Nach der Suisse EMEX vor 2 Wochen folgt diese Woche nun die dmexco 2014 von 10.09. bis 11.09.2014 in Köln – mit ihren rund 20.000 Besuchern sicher eines der Highlights im digitalen Marketing.
MR. WOM ist dieses Mal von Dienstag bis Freitag in Köln. Und ist dabei auf der dmexco nicht nur als MR. WOM unterwegs, sondern auch als freier Trainer der AGOF Akademie für das Thema Word of Mouth Marketing am Donnerstag am Stand der AGOF präsent.
Dort darf MR. WOM am Donnerstag, 11.09.2014, um 15 Uhr am AGOF Stand (Halle 8, Stand C068) einen Auszug seines neuen WOM Ganztages-Seminars bei AGOF Akademie zeigen, wie man Weitererzähl-Zielgruppen – Word of Mouth Marketing Influencer Groups = WOMMIGs – und die dafür relevanten Medien und Belegungseinheiten mithilfe der AGOF Studie internet facts identifizieren und planbar machen kann.
Individuelle WOMMIGs Vorstellung in der Agency Lounge der dmexco
Der Vortrag wird nicht nur am Stand der AGOF gezeigt. Interessierte Mediaagenturen können auch eine spezielle Präsentation in der dmexco Agency Lounge (oder auch an anderem Ort) anfragen – entweder per Mail an dirk.engel (at) agof.de oder an der dmexco selbst am Stand der AGOF.
Werbung als Quelle von Word of Mouth & Empfehlungen
Zwar verzeichnen die Studien von Nielsen nach wie vor mit 64% eine wesentliche höhere Glaubwürdigkeit bei Online WOM ggü. der Online Werbung (mit Maximal-Werten von 30% für bestimmte digitale Werbeformen).
Doch Untersuchungen von KellerFay aus den USA zeigen auch, dass Werbung eine wichtige Quelle für Word of Mouth ist. In den USA werden täglich rund 25% aller Word of Mouth Gespräche durch Werbung initiiert. Werbung kann also auch als Starter und Verstärker für Mundpropaganda dienen und gehört damit zu den vier wichtigen strategischen Optionen im Word of Mouth Marketing.
Dies war auch das Hauptargument für MR. WOM zusammen mit AGOF Akademie ein Seminar für den deutschen Online Werbemarkt aufzusetzen, das basierend auf den Daten der AGOF internet facts relevante “WOMMIGs” planbar macht.
Mehr WOM auf der dmexco 2014
Neben dem Vortrag zu Word of Mouth Marketing in der strategischen Mediaplanung mit den Daten der AGOF steht MR. WOM natürlich gerne auf der dmexco WOM Interessierten Marken und Agenturen auch zu anderen WOM Themen mit Rat und Tat (und WOM Starter Kit) zur Verfügung – Anfragen gerne auch vor Ort via Twitter.
Über die AGOF und die AGOF Akademie:
Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) wurde im Dezember 2002 gegründet. Aufgabe und Zweck der AGOF ist es, unabhängig von Individualinteressen für Transparenz und praxisnahe Standards in der Online-Werbeträgerforschung zu sorgen. Dafür erarbeitet sie die notwendigen Leistungswerte im engen Austausch mit dem Markt und stellt diese in entsprechenden Studien (etwa der Studie internet facts) zur Verfügung – und dies nicht nur für das klassische Internet, sondern auch für weitere Segmente digitaler Medien. Mit Hilfe des AGOF Auswertungs- und Planungsprogramms TOP stehen die Studieninhalte für eine medienadäquate Planung zur Verfügung.
Parallel zur AGOF bietet die AGOF Akademie praxisorientierte Seminare für den Einsatz von TOP und der Nutzung der AGOF Studiendaten im Planungsalltag an. Darüber hinaus bietet die AGOF Akademie für die Werbe-, Marketing- und Medienbranche relevante Praxis-Seminare für Marken, Agenturen, Medien und Vermarkter an – wie etwa das Word of Mouth Seminar von MR. WOM.
Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!
Nun ist die Schweizer Marketingmesse Suisse EMEX auch schon wieder 2 Wochen rum – und die dmexco wartet schon. Hier ein kleiner Rückblick der “wommigsten” Erlebnisse von MR. WOM auf der #emex14.
WOM Starter Kit – und die Folgen
MR. WOM ist auf die Messe mit einem kleinen WOM Starter Kit gegangen, das ein paar WOM Tools enthielt, mit denen leichter Gespräche gestartet werden konnten und die das Weitererzählen vereinfachen sollten:
WOM Badge zum Weitergeben
WOM Markierer zum “Taggen” von Personen, Ständen oder sonstwie “WOMMigem”
Lobchärtli (von Flyerline) zum Verteilen von Lob nach einem Gespräch
Ein feiner Keks der Kekswerkstatt für Mundpropaganda-faule Geniesser (Danke an die Kekswerkstatt!)
Das Starter Kit gab´s nicht nur bei sobu.ch Empfehlungsmarketing 2.0 Vortrag, sondern wurde von MR. WOM natürlich auch selbst eingesetzt.
So wurde der Stand von Supertext – die bereits seit Jahren auf Messen mit ihren weissen Anzügen für Gesprächsstoff sorgen – für das Riesen-Scrabble mit einem WOMMIG Markierer “getaggt”.
Aber auch myswisschocolate gefiel mal wieder mit “WOMMigem” – etwa den Mini Choco-Greets, die lt. Aussage von Sven Beichler für jede Menge Mundpropaganda und Empfehlungen sorgen.
Zu guter Letzt erhielt noch Jörg Eugster einen WOMMIG Badge für seine Art des Präsentierens und den Taucherbrillen-Oculus-Glass Vortrag, den er mal eben schnell auf dem Smartphone zeigte.
Kundenempfehlungsprogramme – eine der strategischen Optionen für Word of Mouth Marketing
Zwischendrin gab es dann noch die Empfehlungsmarketing 2.0 Session von sobu.ch mit einem Vortrag von MR. WOM.
Im Nachgang wurden dann alle Vortragsbesucher zum Apero an den Stand der Schweizer Post geladen und bekamen ebenfalls ein WOM Starter Kit zum selber “wommen”.
Mittlerweile setzen immer mehr Marketingverantwortliche nebst ihren Agenturen auf das Thema Mundpropaganda, auf WoM ähnliche Elemente wie Viral oder Buzz im Marketing oder beauftragen für ihre Marken Word of Mouth Marketing Kampagnen bei WoM Plattform Anbietern wie beispielsweise Kjero.com. Die Zahl von mehr als 200 deutschen Word of Mouth Marketing Kampagnen in letzten Jahr bestätigt dies recht anschaulich.
Das Beispiel Edeka (wie auch viele andere Beispiele) zeigte aber auch, dass vielen Firmen und Marken immer noch eine vollständige und integrierte Word of Mouth Marketing Strategie fehlt bzw., dass diese noch nach einer adäquaten Strategie suchen (wie MR. WOM hinter vorgehaltener Hand von dem einen oder anderen Insider aus der Touchpoint-Analyse Szene berichtet wurde).
Allzu oft wird WoM nur kampagnenspezifisch – stand alone und singulär – ein- und umgesetzt, jedoch nicht weiter über den Marketing-Tellerand dabei geschaut. Dabei bietet Word of Mouth strategisch gesehen noch weitere Möglichkeiten: Marketing Touchpoints können zu WoM Talking Points entwickelt werden, Word of Mouth kann in die Marke und die 7 Marketing-P´s integriert werden und aus treuen Kunden kann man Markenfürsprecher machen.
Am Freitag letzter Woche war MR. WOM daher in Frankfurt bei der AGOF Akademie zur Vorstellung und für ein Probetraining seines neuen Praxis-Seminars “Word of Mouth Marketing planbar machen”. Die AGOF Akademie ist die praxisnahe Bildungseinrichtung der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) – einer der wichtigsten Institutionen im deutschen Online Werbemarkt.
Das vorgestellte Einführungs-Seminar behandelt – als wohl erstes Seminar in Deutschland überhaupt – das Thema Word of Mouth Marketing Strategie & Planung. Es führt in die Grundlagen des Word of Mouth Marketings (WoM) ein und vermittelt an Hand von praktischen Beispielen und Workshop-Übungen einen Einstieg, wie Word of Mouth Marketing für eine Marke und ein Produkt strategisch entwickelt und geplant werden kann.
Das neue Ganztages-Seminar zu Word of Mouth Strategie und Planung findet erstmals am 25. März 2014 in der AGOF Akademie in Frankfurt statt. Weitere Infos zum Seminar und die Anmeldung finden sich hier.
Leser von MR. WOM profitieren noch bis 11.03.2014 von einem speziellen Frühbucher-Rabatt – also am besten jetzt gleich mit Gutscheincode agofakadWoM01anmelden und 20% sparen.
MR. WOM und die AGOF Akademie freuen sich auf Ihre/Eure Teilnahme und natürlich über die Weiterempfehlung dieses für den deutschprachigen Raum einzigartigen Seminars.
Ganz nebenbei bemerkt: Mit der Aufnahme des Seminars in das Programm ist MR. WOM nun neu auch freier Trainer der AGOF Akademie geworden und freut sich sehr auf die Zusammenarbeit mit dem “wommigen” Akademie-Team.
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Ende November war MR. WOM auf Word of Mouth Tour in Frankfurt am Main unterwegs. Grund war der zweite WOMMup Word of Mouth Marketing Event am 20.11.2013 im Frankfurter Dreikönigskeller.
Der zweite WOMMup bot den Teilnehmern im dichtgedrängten Dreikönigskeller Strategieoptionen für Word of Mouth Marketing, spielerische Markenerlebnisse und neue Insights zur Forschung und Messung von Word of Mouth – letzte präsentiert vom Markt-Media-Forscher Dirk Engel. Krönender Abschluss war die erste Schnick Schnack Schnuck “Fight Night” für Marketingleute.
Auf Einladung vom WOMMup FFM CoVeranstalter Dirk Engel durfte MR. WOM dann am nächsten Tag (21.11.) am 2. Expertenforum 2013 von Wirkstoff TV im Frankfurter Flughafen teilnehmen.
MR. WOM war natürlich neugierig, wieviel über WoM bei den TV Spezialisten und Forschern schon bekannt ist und wurde gleich zu Beginn vom Key Note Speaker des Events positiv überrascht.
Les Binet – britische Forscher-Koryphäe und Head of Effectiveness bei adam & eve DDB – beschrieb in seinem Vortrag TV als das effektivste Medium für Brand Building, da es über alle Schlüsselfaktoren des Markenaufbaus verfügt: Emotion, Reach & Fame.
Dabei erläuterte er, was er unter der Eigenschaft “Fame” versteht. Fame meint für Les Binet die Fähigkeit, Gesprächsstoff zu liefern, der Ruhm erzeugt. Mit anderen Worten: TV generiert Word of Mouth oder “Talkability” (den kompletten Vortrag gibt es hier als Video, die Folien dazu hier). Damit bestätigte er, was auch KellerFay in den USA zum Zusammenwirken von TV und WoM herausgefunden haben.
Les Binet zitierte dabei Zahlen der “POETIC” Untersuchung von Thinkbox TV, die hier kurz zusammengefasst sind. Die POETIC (‘Paid, Owned, Earned: TV’s Influence Calculated’) Studie untersuchte in 2013 das Zusammenwirken von Paid, Owned und Earned Media in Grossbritannien. Spannender als die Ergebnis-Kurzfassung ist jedoch das fast dreistündige Video der Vorträge des Thinkbox POETIC Events zur Studie sowie die Summary Slides dazu – hier finden sich jede Menge interessante und sehenswerte Erkenntnisse zu Word of Mouth und Earned Media und dem Zusammenspiel mit Paid und Owned Media.
Fazit: Markenaufbau im Zusammenspiel von Paid, Owned & Earned Media
Wer Word of Mouth erzeugen möchte, sollte sich bewusst sein, dass Earned Media als “verdienter” Medienkanal der Nutzer immer erst via Paid und Owned Media Touchpoints angeregt werden muss.
Ob allerdings TV wie auch generelle Paid Media die wichtigste Rolle beim Brand Building wie auch der WoM Erzeugung spielt, wie es die POETIC Untersuchung darstellt, bezweifelt MR. WOM, denn es gibt genügend andere Beispiele (wie etwa Premium Cola oder Maler Deck), die zeigen, dass man Marken erfolgreich auch nur via WoM aufbauen kann.
Marketingentscheider und Mediaplaner sollten daher zukünftig integriert denken und das bisherige Silodenken abstellen. Denn es geht nicht um die Frage, welches jeweilige Marketing-Silo welche Performance einzeln aufweist, sondern wie alle Marketingmassnahmen im Zusammenspiel performen.
Was denken Sie: Gibt es noch Vorteile des Silodenkens ggü. dem integrierten Ansatz? Wie erzeugen Sie im Zusammenspiel von Paid und Owned Media Word of Mouth als wichtigsten Treiber für Kaufentscheidungen Ihrer Kunden?
Kommentare und Beispiele dazu sind herzlich hier im Blog willkommen.
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Immer wieder bekommt MR. WOM zu hören: “Word of Mouth (oder Mund-zu-Mund) Marketing? Ja machen wir – wir haben eine Facebook Seite mit vielen Fans”. Und mindestens ebenso oft hört MR. WOM, dass Mundpropaganda grösstenteils online stattfindet und dort umso effektiver ist.
Viele Social Media Anbieter und Experten sagen…
“Social media is word of mouth on steroids”, I like that quote from Amanda Hite, founder of Talent Revolution.
Doch digitales Word of Mouth – kurz auch eWoM, Word of Mouse oder Word of Web genannt – ist nicht unbedingt gleichzusetzen mit Social Media Marketing.
Natürlich gibt es eine Menge Parallelen und Überschneidungen, doch schaut man genauer hin, zeigt sich, dass die von vielen Social Media Experten bezeichnete digitale Mundpropaganda oft gar kein echtes Word of Mouth Marketing, sondern lediglich gut gemachtes Viral oder Buzz Marketing ist (was nicht unbedingt ein Fehler sein muss).
Zudem zeigen Studien wie u.a. von KellerFay, dass der Hype um Social Media als die Ultima Ratio in Bezug auf Word of Mouth ein Trugschluss ist. Social Media hat zwar das theoretische Potential einer hohen Skalierbarkeit bei der WoM Reichweite, doch tatsächlich tritt dies nur sehr selten ein. Das zeigt allein schon die Tatsache, dass nach wie vor 75% aller Mundpropaganda Face-to-Face stattfindet – obwohl oder trotz der viel höheren (potentiellen technischen) Reichweiten im Social Web.
Doch entscheidender ist eine andere Frage: Wird Word of Mouth erst durch Social Media Marketing erfolgreich oder ist es umgekehrt – führt richtig angewendetes Word of Mouth Marketing zu erfolgreichem Social Media Marketing?
Insbesondere für KMUs (kleine und mittlere Unternehmen) ist Klarheit in dieser Frage wichtig, denn gerade hier sind die Budgets und Ressourcen knapp bemessen.
Mit dabei ist nicht nur MR. WOM, sondern auch Christian Sattel, der als Keksecutive bei der Kekswerkstatt für Social Media & Business Development verantwortlich ist. Er wird zeigen, wie die Kekswerkstatt electronic Word of Mouth in der Praxis anwendet und digital von sich Reden macht.
Das halbtägige Einstiegsseminar findet am Freitag, 01.11.2013, von 13:30 – 19:00 Uhr statt und kostet CHF 300.-. Anmelden kann man sich hier.
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Vor einigen Jahren vertrat ein Freund von MR. WOM einen Gemüsehändler auf dem Wochenmarkt, der krankheitsbedingt zwei Wochen pausieren musste. Dieser Freund überlegte sich, dass es doch toll wäre, wenn man die Wochenmarktbesucher ein wenig mit neuen Gemüsensorten inspirieren könnte. Als passionierter Hobbykoch wollte er u.a. Zucchiniblüten am Stand anbieten. Die Herausforderung dabei war, dass die wenigsten Leute genau wissen wie man Zucchiniblüten zubereitet. Darum schrieb er handschriftlich ein paar Rezepte aus seinen Kochbücher auf, kopierte diese und verteilte sie am Marktstand. Mit grossem Erfolg: Der zusätzliche “Add on” der kostenlosen Rezepte sprach sich schnell auf dem Markt rum und binnen kurzer Zeit waren die Zucchiniblüten ausverkauft. Mehr noch: In der Folgewoche kamen umso mehr Leute und fragten nach neuen Essens-Inspirationen.
Dieses kleine Beispiel zeigt, wie einfach und leicht KMUs die Kraft von Word of Mouth für ihren Erfolg nutzen können. Weitere Beispiele inkl. einem praktischen Workshop zum Erlernen der erste Schritte beim Aufbau eines eigenen Word of Mouth Marketings bietet MR. WOM´s Einstiegsseminar “WOM Starter für KMU”, das am morgigen Mittwoch, 27. Februar 2013 ab 13:30 – 19:00 im Lilienberg Unternehmerforum in Ermatingen / Thurgau stattfindet. Lesen Sie dazu auch das Interview des Lilienberg Unternehmerforums mit MR. WOM.
Die Teilnahme-Kosten liegen bei CHF 300.– pro Person (inkl. Dokumentation und Apéro). Im Anschluss besteht die Möglichkeit für ein gemeinsames Abendessen, welches separat zu CHF 80.– gebucht werden kann.
Keine Zeit? Termin zu kurzfristig? Das Einstiegsseminar “WOM Starter KMU” am Lilienberg Unternehmerforum wird wiederholt am Freitag 22. März 2013 – buchen Sie jetzt!
Über das Lilienberg Unternehmerforum
Seit über 20 Jahren fördert die Stiftung Lilienberg Unternehmerforum das Unternehmertum. Sie erhält und wahrt freiheitliches unternehmerisches Gedankengut. Diese Zielsetzung verwirklicht die Stiftung im Lilienberg Unternehmerforum Ermatingen. Nach dem Prinzip des “Unternehmer schulen Unternehmer” stehen im Zentrum der Lilienberg Veranstaltungen Vergleichspersönlichkeiten, die erfolgreiche Beispiele, Vorgehensweisen und Umsetzungsverfahren aufzeigen, mit denen vielfältige unternehmerischen Herausforderungen bewältigt werden können. Veranstaltungen des Lilienberg Unternehmerforums richten sich an Führungskräfte und Entscheidungsträger sowie unternehmerische Persönlichkeiten aus allen Bereichen von Politik und Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft.
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Die rund 100 Teilnehmer bekamen in ca. 30 kompakten 10-Minuten-Vorträgen eine geballte Ladung praktisches Existenzgründer-Wissen vermittelt und konnten in den Pausen mit den Referenten und anderen Teilnehmern ausgiebig netzwerken.
Die Bandbreite der Vortragsthemen war sehr vielfältig: Behörden, Recht, Fördermitteln, Businessplanung, Steuern, Marketing & Verkauf und Management. Mit dabei war auch MR. WOM mit einem Vortrag zum Thema: Wie Existenzgründer von der kostenlosen Mundpropaganda Ihrer Kunden profitieren können.
Dabei hat es MR. WOM besonders gefreut, dass passend zum Thema Word of Mouth gleich drei weitererzählbare junge Unternehmen beim Jungunternehmertag als Sponsoren vertreten waren. Die Teilnehmer konnten sich so direkt ein praktisches Bild machen, wie Mundpropaganda umgesetzt werden kann.
Kekswerkstatt “in alle Munde”
Die Kekswerkstatt macht nicht nur von sich reden, weil ihre Kekse vom Kunden individuell mitkreiiert werden können, sondern auch weil sie Ihre Kekse von Deutschlands bestem Bäcker backen lässt. Auch werden kreative Gesprächsstarter und Weitererzähltools eingesetzt.
Danke an dieser Stelle an Christian für die Tasse und das Naschtäschle
Neben dem WOM Klassikern Logoshirts und Kaffeetassen – entwickelte die Kekswerkstatt ein „Naschtäschle“, das passend an Kaffeetassen den Keks zum Kaffee aufbewahrt – aber auch andersweitig zum Kekstransport genutzt werden kann.
Wommable Weltpremiere von ZAZOU
Das neue Apfel-Minz-Soda ZAZOU hatte am Jungunternehmertag seine Weltpremiere. Jeder Teilnehmer durfte das einzigartige prickelnde Geschmackserlebnis ausgiebig probieren und erlebte damit exklusiv und als Erster das neue Soda noch bevor es im Januar mit einer Release-Party in limitierter Auflage im Markt lanciert wird.
Dieser WOW Effekt erzeugte spontan und direkt WOM: Einige Teilnehmer nahmen Flaschen für Freunde und Verwandte im Getränke- und Einzelhandel mit, andere verteilten ZAZOU direkt am Tagungsort in anderen Sparkassenabteilungen. Auch die Teilnehmer der abschliessenden Podiumsdiskussion – speziell der Viva Sky Hotelier und Unternehmer Jürgen Wiedemann und Ingo Mayr-Knoch, der Gründer und Geschäftsführer von DeinBus.de (beides übrigens auch WOMMable Marken) – wurden überzeugte Zazouzis.
VIDA überzeugt Weiterzähler & Crowdfunder vom “Anders-Besser-Smarter-Essen”
Die Gründer des VIDA – eat different Gastro Konzeptes sorgten mit frischen Salaten und exotischen Sandwiches für ein weiterempfehlenswertes leibliches Wohl und nutzen die Begeisterung der Teilnehmer für ihr Crowdfunding, an dem sich auch MR. WOM beteiligte und als Belohung ein kleines Weitererzählpaket mit Weitererzähltools und Eat Different Shirt bekam (Wommigsten Dank dafür an VIDA!).
Angeregt durch so viel WOM Power bei jungen Unternehmen mutierte MR. WOM spontan als Kekswerkstättler, ZAZOUsi und VIDAlist zum multiplen Markenbotschafter und freut sich, dass sein eigener WOM Tipp – mit Vorträgen Mundpropaganda erzeugen – auch in eigener Sache funktioniert, wie die Blogbeiträge von der Kekswerkstatt und Konstranzparency beweisen.
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Dank der Zürcher Crossover Agentur Angelink durfte MR. WOM in den letzten Wochen eine Word of Mouth (WOM) Kampagne für die neuen PROfresh Micro-Mint Bonbons aus dem Hause FISHERMAN´S FRIEND konzipieren, welche nun gemeinsam mit dem Angelink Team in die Tat umgesetzt wurde. Seit letzter Woche ist die Kampagne in der Startphase, die jeweils mit der Rekrutierung und Auswahl der richtigen Weitererzähler beginnt.
Anders als bei einer WOM Kampagne über eine sogenannte Word of Mouth Plattform mit bereits registrierten Testern (wie z. B. bei trnd) – von MR. WOM auch als Paid WOM Media bezeichnet – ist die PROfresh WOM Kampagne ein integraler Bestandteil der Gesamtkonzeptes von Angelink für den Launch der Marke PROfresh.
Bei Kampagnen via WOM (Media) Plattformen liegt das Zentrum des WOM Dialogs bei den WOM Plattform eigenen Medienkanälen (Plattform-eigener Kampagnenblog, Mailings, Community Management und Tester-Engagement, Social Media Kanäle der WOM Plattform etc.). Von dort entwickelt sich die WOM-Verbreitung offline und online und wird meist von den Nutzern auf diese Kanäle wieder zurückgespielt. D.h. die Word of Mouth Empfehlungen erfolgen grösstenteils auf markenfremden Kanälen.
Bei einer markenintegrierten WOM Kampagne finden die Word of Mouth Interaktionen auf den brand owned Medienkanälen statt. Bedeutet: Feedback und WOM Empfehlungen der Weitererzähler finden auf markeneigenen Kanälen statt – im Falle von PROfresh auf der markeneigenen Facebook Seite und auf der markeneigenen, speziell für die WOM Kampagne erstellten Kampagnenseite, die direkt mit der Markenseite verlinkt sind.
Beide Vorgehensweisen haben ihre Vor- und Nachteile:
Bei Paid WOM Media über eine WOM Plattform findet ein mehr oder weniger 100-prozentiges Outsourcing der WOM Aktivitäten statt. Gerade für multinationale Marken mit reduzierten Marketingabteilungen, rein kampagnenorientierter Marktbearbeitung und bei Produkten ohne eigene Social Media Präsenz ist dies vorteilhaft, da man intern wenig Zeitaufwand hat und sich nicht um die Testerbetreuung (Community Management), Marketingintegration oder gar eine zusätzlich nötige Social Media Präsenz kümmern muss.
Typischer WOM Projektblog, Beispiel: trnd.com
Der Nachteil ist allerdings, dass man keinen direkten Dialog-Beziehungen und Bindungen zu den Markennutzern aufbauen kann (diese laufen stets über die WOM Plattform), die man im Sinne von Markenbindung oder Loyalty-Programmen ausbauen könnte – zum Beispiel in Richtung eines Markenbotschafter-Programmes. Die „gebuchten“ Weitererzähler“ einer WOM Plattform verbleiben bei dieser Plattform (inkl. ihrer ggf. für die Marke interessanten soziodemografischen Daten) und müssen durch zusätzliche Anreize motiviert werden, sich als Fans oder Follower der Marke anzuschliessen bzw. in markenseitige Loyalitätssysteme (Newsletter-Abonnements, Kundenclubs etc.) zu wechseln. Was sich je nach Komplexität des Wechselprozesses und des Systems, in das die Weitererzähler von der WOM Plattform auf die Markenseite wechseln sollen, als leichter oder schwerer darstellt.
So führte die Prozess-Komplexität der Chocoprofil-Erstellung bei den neuen Pralinen von Maison Cailler, welche zum Start vor allem auf Facebook fokussiert war, zu Missverständnissen und Kritik und damit zu einer geringen Wechselbereitschaft der Weitererzähler der WOM Plattform hin zu Cailler.
Gleiches gilt, wenn eine Marke eine besonders Facebook-kritische Weitererzähler-Zielgruppe hat – mit der Folge, dass ein mögliches WOM Marketing Teilziel – Weitererzähler zu Facebook Fans zu konvertieren, nicht erreicht wird.
Aber es gibt auch positive Beispiele: Im Falle einer WOM Kampagne für Ovomaltine Crunchy Cream konnten zahlreiche Weitererzähler allein durch WOM-Storytelling und das Produkt selbst dazu motiviert werden, als Fans auf der Ovomaltine Facebookseite die Anzahl Facebook-Dialoge im Kampagnenzeitraum um rund 70% anzuheben. Allerdings liegt dies sicher auch daran, dass Ovomaltine als Marke sehr gelungen in Social Media agiert und über eine eher Facebook affine Zielgruppe verfügt.
Empfehlungen, Produktbewertungen und Reviews der via eine WOM Plattform erreichten Konsumenten finden bei Paid WOM Media meist nicht auf der marken-eigenen Website statt, sondern oft auf Seite der WOM Plattform – das generierte WOM Marketing steht also nur in indirektem Bezug zur Marke. Das bedeutet auch, dass die Google Search Relevanz zuerst einmal der WOM Plattform zu Gute kommt und erst in zweiter Linie auf die Marke wirkt. In wie weit sich dies positiv oder negativ auf den Zero Moment of Truth auswirkt, liegt hier vor allem an der Qualität und Individualität der durch die WOM Plattform umgesetzten Kampagne sowie deren Integration in den Marketingmix.
Paid WOM Media Kampagnen haben meist eine Laufzeit von 4 – 12 Wochen und werden oftmals nicht darüber hinaus von der Marken weiter verfolgt. Word of Mouth entwickelt sich jedoch schrittweise und kann durch den Ripple Effekt über einen längeren Zeitraum exponentiell weiter wachsen. Meist ist die grösste WOM Verbreitung noch nicht bei Abschluss der WOM Kampagne erreicht und die gesamte WOM Wirkung wird erst viel später sichtbar, allerdings nur dann, wenn die Word of Mouth Verbreitung weiter stimuliert wird. Dies ist möglich, wenn beispielsweise die Weitererzähler nach Kampagnen-Ende markenseitig weiter betreut werden und das WOM Marketing dauerhaft auf Markenseite integriert wird – was u.a. via Social Media effizient möglich wäre. Doch brechen viele Marken aus Kosten- oder Ressourcengründen ihr WOM Marketing an dieser Stelle ab und verhalten sich hier oftmals ähnlich zu ihrem Marketing-Verhalten in Social Media oder dem immer noch weit verbreiteten rein kampagnenorientierten klassischem Marketingdenken.
Bei Owned WOM Media – also einer markenintegrierten WOM Kampagne – wird die Kampagne in ihrer Entwicklung und Umsetzung zwar auch durch Agenturen und WOM Experten durchgeführt, sie spielt sich jedoch in den markeneigenen Medienkanälen statt, ist individuell massgeschneidert auf die Markenziele und sollte – im Idealfall – darüber hinaus in das Gesamtmarketing integriert sein. Mit dem Vorteil, dass Word of Mouth, Produktbewertungen und Empfehlungen direkt auf der Markenseite erzeugt werden und über die marken-eigene Kanäle (Website, Social Media etc.) – also mit der Marke selbst als klarem Absender – weiterverbreitet werden. Weitererzähler, die sich direkt auf der Markenseite als Produkttester registrieren, können leichter in die nach einer WOM-Kampagne verlängerbaren Kundenbindungs- und mögliche Markenbotschafter-Programme überführt werden, da sie nicht erst durch eine Neuanmeldung zur Markenseite wechseln müssen. Somit kann das WOM Marketing leichter dauerhaft integriert werden und die WOM Wirkung nachhaltig gesteigert werden. Die Marke erhält darüber hinaus durch den direkten Kontakt auch direkte Consumer Insights in vollem Umfang – und nicht wie bei den WOM Plattformen – aus datenschutzrechtlichen Gründen – in anonymisierter Form.
Allerdings steht jede markenintegrierte WOM Kampagne beim Start vor der Herausforderung, die geeigneten Weitererzähler zu rekrutieren und dabei die Spreu vom Weizen zu trennen. Der Aufbau der richtigen Weitererzähler bzw. Produkttester erfolgt im schwierigsten Fall – der Einführung eines komplett neuen Produktes ohne Bezug zu einer Dachmarke mit evt. bereits bestehenden Kunden und Fans – komplett bei Null. Was sicher einer der Hauptgründe ist, dass viele Marken die Dienste einer WOM Plattform vor einer markeneigenen WOM-Kampagnen-Umsetzung vorziehen.
Doch die Herausforderung der Testerrekrutierung ist lösbar. Denn auch ein komplett neues Produkt ohne bisherige Kundenbasis wird meist nicht ausschliesslich via WOM bekannt gemacht, sondern nutzt meist weitere Marketinginstrumente bei der Markteinführung, in die die Rekrutierung der Weitererzähler integriert werden kann.
Ein gutes Beispiel ist der Marktlaunch der neuen Oral B Trizone Zahnbürste in der Schweiz, bei dem u.a. auch Word of Mouth Produkttester als Weitererzähler eingesetzt wurden. Da das für die Kampagne verantwortliche WOM Portal Empfehlerin.ch in der Schweiz neu startete, verfügte es bislang über keine eigene Testerbasis in der Schweiz.
Die Rekrutierung der 400 Tester für die Trizone WOM Kampagne erfolgte daher über die zum Marktlaunch sowieso geplanten TV Spots, in die einfach am Spot Ende ein Aufruf integriert wurde, sich als Tester anzumelden – was sich entsprechend viral dann verbreitete. Zusätzlichen Anreiz bot dabei das Lächel-Coaching durch Christa Rigozzi, das die WOM Kampagne begleitete. U.a. befragte Christa Rigozzi dabei im persönlichen Besuch einige Teilnehmer des exklusiven Lächelcoachings zu ihren Erfahrungen mit der Oral-B TriZone. Parallel begleitet wurde die Testerrekrutierung durch Online PR u.a. in Blogs.
Ähnlich hierzu ist auch die Herangehensweise bei der PROfresh WOM Kampagne „Bist Du freshy?“, bei der 1´000 PROfresh Tester mit ihren Freunden im „Freshtest“ die drei Sorten des neue Micro-Minz-Bonbons ausprobieren werden.
Fazit: Sowohl Paid WOM Media Kampagnen über WOM Plattformen als auch Owned WOM Media Kampagnen als agenturgestützte, voll integrierte WOM-Teilkampagnen können hohe Word of Mouth Wirkungen erzielen. Es kommt jeweils auf die spezifischen Ziele einer Marke und ihre personellen wie finanziellen Ressourcen an, welche Wahl man trifft. Doch egal, welche Form von WOM Kampagne gewählt wird, Marken sind gut beraten, ihre WOM-Marketing Aktivitäten nicht nur singulär kampagnenbezogen zu betrachten, sondern über die Möglichkeiten einer kampagnen-nachgelagerten vollen Integrität und dauerhaften Kontinuität ihres Word of Mouth Marketings nachzudenken.
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Zusammen mit dem TravelingWOMMY reiste MR. WOM letzte Woche nach Köln, um am Montag den 10.09. der Agentur Die Gefährten in einem „How to WOM“ Training das Thema Word of Mouth Marketing zu erläutern.
Im Rahmen des Trainings wurden dabei auch die Abgrenzungen einzelner Word of Mouth Formen besprochen sowie eine Einteilung der verschiedenen Arten von WOM Kampagnen vorgenommen, die im deutschsprachigen Raum durchgeführt werden.
Brand integrated WOM: Zum einen kann Word of Mouth in die Marke und das Marketing integriert werden. Erfolgreiche Marken und Produkte wie Apple bzw. das iPhone, Ikea oder der Cirque de Soleil haben Elemente des Weiterzählens bereits seit Jahren in ihre Marken, Marketingprozesse und Kampagnen integriert. Das iPhone wird durch die neusten Apps, die Nutzer auf das Handy laden und stolz ihren Freunden zeigen, weitererzählbar und die künstliche Verknappung beim Verkauf – die Händler dürfen jeweils nur eine bestimmte Anzahl Geräte pro Tag verkaufen – führt dazu, dass Kunden, die endlich ihr iPhone bekommen haben, dies umgehend voller Freude ihren Freunden mitteilen. Bei Ikea hat jeder durch den persönlichen Möbelaufbau ein individuelles Produkterlebnis, wie auch die Vorstellungen des Cirque de Soleil durch ihre gleichzeitige Darstellung verschiedener Bühnenerlebnisse eine ganz persönliche Individualität im Auge des Betrachters erzeugen. Ovomaltine geht seit einiger Zeit auch diesen Weg, in dem die Marke ein eigenes Markenbotschafterprogramm aufgesetzt hat, das aus besonders treuen und involvierten Kunden Weitererzähler macht.
Zum anderen können Marken Word of Mouth Elemente in ihre Marketing Kampagnen integrieren und ihre Kampagne damit weitererzählbarer machen. Gute Beispiele hierfür sind die Kampagnen von der Schweizer Mobiliar Versicherung, Ricola´s „Wer hat´s erfunden“ Werbebotschaft, die in den Sprachgebrauch eingegangen ist oder aber die aktuelle Victorinox Kampagne, die echte Kundenerlebnisse aufgreift und online und per Anzeige wieder in die Öffentlichkeit zurückspielt und dadurch ihre Zielgruppe zu Gesprächen über ihre Victorinox-Erlebnisse anregt.
Last but not least können Unternehmen reine Word of Mouth Kampagnen durchführen, deren Ziel es ist, einer ausgewählten Gruppe an Kunden ein Produkterlebnis zu verschaffen, das diese gerne mit ihren Freunden und Kollegen teilen und so als Marke zu Gesprächen und Weiterempfehlungen anzuregen. Diese können entweder durch eine der über 10 spezialisierten Word of Mouth Plattformen im deutschsprachigen Raum erfolgen oder aber auch individuell als marken-eigene Kampagnen gemeinsam mit Agenturen umgesetzt werden, wie das u.a. die aktuell startenden WOM Kampagne zu PROfresh (realisiert von Angelink und MR. WOM) oder die Ikea Textilparty zeigen.
Bei den WOM-Kampagnen Typen unterscheidet MR. WOM je nach Aufgabenstellung, Produkt und Marketingziel grob folgende Kampagnen Arten und Reichweiten (da es bislang keine klaren Definitionen hier gibt, ist dies ein erster Versuch einer Einordnung – Ergänzungen, Anregungen und andere Meinungen sind jederzeit gerne als Kommentare willkommen):
WOM PR: Reine Social Media Buzz Kampagnen oder Blogger Relations (PR) Kampagnen sind fokussiert rein auf das Weitererzählen einer inhaltlichen Werbebotschaft z.B. zu einem neuen Produkt mit dem Ziel eine hohe Brand Awareness und Attention zu generieren. Ähnlich zu Viral Marketing Kampagnen, setzen sie auf eine reichweitenstarke virale peer to peer Verbreitung über das Internet, speziell Blogs, Foren und Social Media. Zum Seeding können Blogs eingesetzt werden, die wiederum z.B. via “Buchungsplattformen” wie eBuzzing (zu denen auch das frühere Trigami gehört) oder Shareifyoulike gebucht werden können. Bei WOM PR bekommen lediglich die Online Redakteure von Foren bzw. die Blogger selbst ein Produkt zum Ausprobieren. Die WOM Reichweiten können dabei stark differieren – durchschnittlich kann von 20 – 40 tatsächlichen stattgefunden Word of Mouth Interaktionen pro Weitererzähler ausgegangen werden – dies liegt vor allem daran, dass ein Like oder ein geteilter Inhalt nicht immer jeden Freund eines Weitererzählers erreicht (die Nichtbeachtungsraten liegen teils bei über 75%).
Im Unterschied dazu erhalten beim WOM Tryvertising die Konsumenten jeweils ein Produkt oder Sample zum Ausprobieren und sollen durch diese Art von „Sampling 2.0“ einerseits in ihrer Kaufabsicht bestärkt werden und andererseits zum Weitererzählen off- und online angeregt werden. Geeignet ist Tryvertising in hoher Stückzahl / Reichweite vor allem für nicht erklärungsbedürftige Produkte mit niedrigen Produkt- bzw. Sampling- und Versand-Kosten mit dem Marketingziel der Bekanntheitssteigerung bei einer Produktneueinführung. Mit Tryvertising können durchschnittliche WOM Reichweiten pro Tester von 40 – 60 WOM Interaktionen aus WOM Trials (Produkterfahrungen) und WOM Talks (Gespräche über das Produkt ohne Trial) generiert werden.
Die ausschliesslich webbasierten eWOM Kampagnen zielen vor allem darauf, in kurzer Zeit eine grosse Anzahl von Online Word of Mouth Gesprächen zu erzeugen und die relevanten Online Touchpoints mit Konsumentenberichten zu besetzen. Diese sind u.a. Voraussetzung, um als Marke erfolgreich im Zero Moment of Truth zu punkten. Bei Online WOM Kampagnen erhalten – oftmals wenig bis gar nicht selektierte – Konsumenten Produkte und Samples meist ohne detaillierte Erläuterungen und können diese mit ihren Freunden offline teilen. Danach sollen alle Beteiligten ihre Meinung auf einem Blog oder einer markenbezogenen Facebookseite mit Anderen teilen. Eine tiefergehende Marktforschung zur Generierung von Consumer Insights ist meist nicht vorgesehen. Die Online WOM Reichweite wird über Social Media Monitoring und Google Analytics ermittelt und liegt bei rund 60 – 80 WOM Interaktionen pro Tester.
Standard WOM Kampagnen bedienen sich eines standardisierten, stets gleichen Vorgehens inklusive vor- und nachgelagerter Konsumentenbefragung. Hierbei werden Produkte und eine grosse Anzahl Samples an ausgewählte Tester bzw. Weitererzähler versendet. Die Tester erhalten einen Kampagnen-Test-Leitfaden mit PR-Infos zum Produkt, der ihnen erklärt, wie sie was weitererzählen können. Die Tester teilen dann die Samples mit Ihren Freunden und regen so zu Gesprächen an. Beim Standard-WOM haben die Tester die Möglichkeit auf einem WOM Plattform integrierten Kampagnenblog Kommentare und Bilder zum Test zu veröffentlichen und ihr Feedback zum Produkt in einer Abschlussumfrage mitzuteilen. Standard WOM Kampagnen erreichen eine WOM Reichweite von 80 – 150 WOM Interaktionen (Trials & Talks) pro Tester. Mit dieser Art Kampagne können einerseits Awareness und Buying Intention neuer Produkte bei einer Vielzahl von Konsumenten als Marketingziele erreicht werden und damit eine Vielzahl der für den Zero Moment of Truth wertvollen Konsumenten-Reviews erzeugt werden.
Individuelle WOM Kampagnen fokussieren im Gegensatz zu standardisierten WOM Kampagnen stärker auf die individuellen Marketingziele einer Marke. Vom Grundsatz her ist diese Kampagnenart ähnlich wie eine Standard WOM Kampagne aufgebaut: Selektierte Tester erhalten Produkte und eine grosse Anzahl Samples verbunden mit der Generierung von Consumer Insights im Rahmen von Testerbefragungen. Allerdings setzen die kreativen Individual WOM Kampagnen keine standardisierte Testleitfäden ein, sondern jeweils die Instrumente, die je Marke und Marketingziel optimales Weitererzählen garantieren sollen. Dazu gehört der Einsatz von Storytelling sowie von kreativen Gesprächsstartern und Weitererzähltools, die das Erlebnis rund um die Produkterfahrung weitererzählbarer machen und das Involvement zum Produkt vertiefen. Dies zeigt sich auch im Ergebnis: Brand Involvement, Marken Image und die WOM Reichweite von rund 150 bis hin zu 500 WOM Interaktionen (Trial & Talk) sind wesentlich höher als ggü. anderen WOM Kampagnentypen.
Welcher WOM – brand integrated oder kampagnenbezogen – und welche Kampagnenart – agenturunterstützt oder via WOM Plattform – nun das Richtige für eine Marke ist, hängt dabei vom Produkt, der Markenführung, den Marketingzielen und den Mitteln und Ressourcen ab.
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Das Rätselraten beginnt: Was genau ist Zazou ? Bild: MR. WOM
In letzter Zeit war MR. WOM ein wenig schreibfaul. Der Grund ist einfach: Es gab jede Menge WOM zu tun. Neben einem Vortrag zum Thema Word of Mouth Marketing & Crowdsourcing und diversen Agenturanfragen zu Word of Mouth Marketing (WOMM) durfte MR. WOM auch einige WOM Workshops durchführen. Dabei war aus Sicht von MR. WOM der letzte Workshop besonders interessant, da er bei der Integration von Word of Mouth (WOM) direkt beim Markenaufbau ansetzte.
Die ZAZOU Gründer Semih & Aydin Özyilmaz
Ende Juni waren die Unternehmensgründer Gründer Semih und Aydin Özyilmaz bei MR. WOM, um ihre im Aufbau befindliche Marke ZAZOU “WOMMable” – weitererzählbar – zu machen.
In einem dreiteiligen Word of Mouth Marketing Workshop wurden die Grundlagen von Word of Mouth vermittelt, Produkt und Marke in ihre weitererzählbaren Bestandteile zerlegt (the right product) sowie die entscheidenden Weiterzähler (the right people) ermittelt, die (WOM)Story und Weitererzähltools konzipiert (the right way) und die Points of Conversation & Conversion (the right place) definiert.
Ein spezieller Fokus des Workshops lag auf der Formulierung der authentischen Marken-Story als entscheidendes Element der Weitererzählbarkeit. Denn nur wenn eigenes Handeln der Marke, Markenkommunikation und die Fremdwahrnehmung durch den Konsumenten im Einklang sind, erhält eine Marke die nötige Reputation, die zur Word of Mouth Verbreitung beitragen kann.
Je kleiner und ausgewogener das Dreieck aus Marken-Handlung, Markenkommunikation und Markenwahrnehmung ist, desto grösser die Reputation und Word of Mouth Wirkung
Beispiele der Marken- und Gründerstories von Apple oder Innocent Smoothies zeigen, wie wichtig Storytelling und Mythen für die Generierung von positivem Word of Mouth sind. Und dies kann – wie der Fall Apple auch zeigt – so mächtig sein, dass selbst fake oder bad Buzz (gefälschtes/negatives WOM) wenig Wirkung entfaltet.
Sehr hilfreich zur Konzeption der ZAZOU-Story waren dabei die Inspirationen des Storytelling Kongresses des Center of Storytelling und hierbei speziell die von Marcus Brown erläuterte Methode von Kurt Vonnegut.
Da der Marktlaunch von ZAZOU erst noch bevorsteht, kann MR. WOM leider an dieser Stelle noch nicht allzu viel verraten. Nur so viel vorab: ZAZOU ist mehr als ein Produkt oder ein Service, es ist ein Lebensgefühl: frisch, frei, bewegt und ein klein bisschen verrückt. Ungefähr so, wie es Cab Calloway in „ZahZuhZaz“ ausdrückt:
Bes(w)ingt Cab Calloway das “ZAZOU Feeling” im Harlem Cotton Club ? | 1934
Dass dieses Lebensgefühl wirklich als sehr lecker – oder wie der Schweizer sagt: fein – „rüberkommt“, bestätigte eine Testaktion im kleinen Kreis während des Workshops.
Neugierige Leser dürfen gespannt sein, wer oder was ZAZOU genau ist. Und sich fragen, ob sie selber ZAZOU sind und welche Musik am besten dieses Lebensgefühl beschreiben könnte.
MR. WOM hat jedenfalls schon das besondere ZAZOU Feeling gefunden – und auch die dazugehörige Musik:
Electro Swing Club Open Air | 1. Mai 2012 Berlin Tempelhof | Quelle: Kallias
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