Heute – Mo. 7.12.2015 – nimmt MR. WOM an der #INREACH Konferenz für Influencer Marketing in Berlin teil – organisiert von den Machern von Futurebiz. Lt. Aussage der Veranstalter treffen sich dort “Marketingexperten mit Influencern: Auf der Marketing Konferenz, der Influencer Academy und dem Influencer Meetup. Mit dabei die Stars der YouTube und Blogger Szene aus Deutschland.”
Das Thema Influencer Marketing “trended” bereits seit einiger Zeit – ob nun Youtube Vlogger, Instagramer oder Top Blogger – jede Marke will neuerdings mit dieser Art von Weitererzählern zusammenarbeiten. Das Thema machte auch nicht vor der re:publica dieses Jahr halt, dort gaben sich im Mai 2015 die Youtube Stars bei den Sessions sozusagen “die Klinke in die Hand”.
Grund genug für MR. WOM an der Konferenz teilzunehmen – nicht nur um mehr zu dem Thema zu erfahren, sondern auch um zu schauen, ob der Hype berechtigt ist oder nicht.
Passend zur Konferenz hat MR. WOM bei Jay Baer eine Grafik von Zuberance gefunden, die zeigt, dass Influencer Marketing nicht gleichbedeutend mit Word of Mouth Marketing ist – und die oftmals beschriebene hohe Wirkung von Influencer Marketing durchaus kritisch betrachtet werden sollte:
Mehr zum Vergleich von WOM vs. Influencer Marketing während (MR. WOM wird live twittern) und nach der Konferenz.
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Nach der Suisse EMEX vor 2 Wochen folgt diese Woche nun die dmexco 2014 von 10.09. bis 11.09.2014 in Köln – mit ihren rund 20.000 Besuchern sicher eines der Highlights im digitalen Marketing.
MR. WOM ist dieses Mal von Dienstag bis Freitag in Köln. Und ist dabei auf der dmexco nicht nur als MR. WOM unterwegs, sondern auch als freier Trainer der AGOF Akademie für das Thema Word of Mouth Marketing am Donnerstag am Stand der AGOF präsent.
Dort darf MR. WOM am Donnerstag, 11.09.2014, um 15 Uhr am AGOF Stand (Halle 8, Stand C068) einen Auszug seines neuen WOM Ganztages-Seminars bei AGOF Akademie zeigen, wie man Weitererzähl-Zielgruppen – Word of Mouth Marketing Influencer Groups = WOMMIGs – und die dafür relevanten Medien und Belegungseinheiten mithilfe der AGOF Studie internet facts identifizieren und planbar machen kann.
Individuelle WOMMIGs Vorstellung in der Agency Lounge der dmexco
Der Vortrag wird nicht nur am Stand der AGOF gezeigt. Interessierte Mediaagenturen können auch eine spezielle Präsentation in der dmexco Agency Lounge (oder auch an anderem Ort) anfragen – entweder per Mail an dirk.engel (at) agof.de oder an der dmexco selbst am Stand der AGOF.
Werbung als Quelle von Word of Mouth & Empfehlungen
Zwar verzeichnen die Studien von Nielsen nach wie vor mit 64% eine wesentliche höhere Glaubwürdigkeit bei Online WOM ggü. der Online Werbung (mit Maximal-Werten von 30% für bestimmte digitale Werbeformen).
Doch Untersuchungen von KellerFay aus den USA zeigen auch, dass Werbung eine wichtige Quelle für Word of Mouth ist. In den USA werden täglich rund 25% aller Word of Mouth Gespräche durch Werbung initiiert. Werbung kann also auch als Starter und Verstärker für Mundpropaganda dienen und gehört damit zu den vier wichtigen strategischen Optionen im Word of Mouth Marketing.
Dies war auch das Hauptargument für MR. WOM zusammen mit AGOF Akademie ein Seminar für den deutschen Online Werbemarkt aufzusetzen, das basierend auf den Daten der AGOF internet facts relevante “WOMMIGs” planbar macht.
Mehr WOM auf der dmexco 2014
Neben dem Vortrag zu Word of Mouth Marketing in der strategischen Mediaplanung mit den Daten der AGOF steht MR. WOM natürlich gerne auf der dmexco WOM Interessierten Marken und Agenturen auch zu anderen WOM Themen mit Rat und Tat (und WOM Starter Kit) zur Verfügung – Anfragen gerne auch vor Ort via Twitter.
Über die AGOF und die AGOF Akademie:
Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) wurde im Dezember 2002 gegründet. Aufgabe und Zweck der AGOF ist es, unabhängig von Individualinteressen für Transparenz und praxisnahe Standards in der Online-Werbeträgerforschung zu sorgen. Dafür erarbeitet sie die notwendigen Leistungswerte im engen Austausch mit dem Markt und stellt diese in entsprechenden Studien (etwa der Studie internet facts) zur Verfügung – und dies nicht nur für das klassische Internet, sondern auch für weitere Segmente digitaler Medien. Mit Hilfe des AGOF Auswertungs- und Planungsprogramms TOP stehen die Studieninhalte für eine medienadäquate Planung zur Verfügung.
Parallel zur AGOF bietet die AGOF Akademie praxisorientierte Seminare für den Einsatz von TOP und der Nutzung der AGOF Studiendaten im Planungsalltag an. Darüber hinaus bietet die AGOF Akademie für die Werbe-, Marketing- und Medienbranche relevante Praxis-Seminare für Marken, Agenturen, Medien und Vermarkter an – wie etwa das Word of Mouth Seminar von MR. WOM.
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Nach einiger Blog Abstinenz meldet sich MR. WOM aus der Sommerpause zurück. Die letzten Monate war MR. WOM viel unterwegs und bekam jede Menge neue WOM Erkenntnisse – u.a. durch die re:publica, den Marketing Summit in Bratislava, die AGOF und das Barcamp Bodensee. Das wollte erst mal verarbeitet werden und wird auch noch für den Blog aufbereitet (besser spät als nie ;-).
Fangen wir aber zuerst mal mit dem aktuellen WOM an, den es zur Marketingmesse Suisse Emex gibt – besser gesagt zur Empfehlungsmarketing-Session von sobu.ch am 27.8.2014, bei der MR. WOM als Referent etwas über Word of Mouth Marketing sagen darf.
sobu.ch ist ein Kundenempfehlungs-Service der Schweizer Post, über den Kunden von Online Shops ihre Empfehlungen via Facebook, Twitter und Linkedin ihren Freunden mitteilen können und als Dank für die Empfehlung eine Provision oder Rabatte erhalten, wenn einer der Freunde im Shop einkauft.
Das an sich wäre jedoch nichts Neues – es gibt unzählige Kunden-werben-Kunden und Online Affiliate Programme. Neu an den Prinzip von sobu ist, dass auch die Freunde von der Empfehlung in Form eines Rabattes profitieren – so dieser denn folgen.
Bringt das was ?
Dass Word of Mouth Marketing das effektiveste Instrument für die Wirkung auf die Kaufentscheidung ist, sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben. Die Touchpoint Beratung Accelerom hat hier gerade erst eine neue Studie veröffentlicht, die das belegt. Accelerom sieht hier folgende Trends für 2014:
Kontaktpunkte im Online-Bereich legen zu.
Earned Touchpoints wie Preisvergleichsportale, Zeitungsberichte oder Blogs gewinnen weiter an Bedeutung.
Die Weiterempfehlung von Familie, Freunden oder Arbeitskollegen bleibt beim Kaufprozess der Schweizerinnen und Schweizer auch 2014 einer der bedeutendsten Kontaktpunkte. Sogar für die E-Shoppers. Diese kaufen zwar online ein. Doch für ihre Kaufentscheidung sind persönliche Gespräche wichtiger als Empfehlungen in Onlineforen oder Facebook Communities.
MR. WOM hat hierbei vier strategische Optionen für Marken und Händler im Word of Mouth Marketing identifiziert:
Weitererzählbarkeit in der Marke
Weitererzählbare Kontaktpunkte (etwa diese Werbung hier) als Quelle von WOM
WOM Kampagnen (wie etwa von Kjero.com) und – last but not least
Brand Advocate und Kundenempfehlungsprogramme.
Für letztere Strategieoption lässt sich sobu.ch bei allen Marken und Händlern einsetzen, die eShops betreiben.
Wer mehr erfahren will, sollte zur sobu.ch Empfehlungsmarketing Session am 27.8. an die Suisse Emex kommen. Der Event beginnt in Halle 4 um 15:45 h – nach Vorträgen und Podiums-Diskussion kann das Gespräch mit MR. WOM und den anderen Referenten und Teilnehmern beim Networking Apero bis 18 h vertieft werden.
Die Teilnahme ist gratis und auf 100 Plätze limitiert. Anmelden kann man sich hier: www.sobu-emex.ch.
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Die stetig steigende Nutzung von Mobile Web & Social Media via Smartphones macht auch die Mundpropaganda zunehmend mobiler. Zwar findet Word of Mouth immer noch zu rund 75% Face-to-Face statt, aber Mobile bildet hier die entscheidende Schnittstelle und Brücke zwischen Online und Offline: Junge Peergroups interagieren häufig in permanenter Kombination von Mobile und Offline-Gespräch – man sitzt zusammen in der Gruppe und weitere Freunde nehmen mobil am Gespräch teil.
Auch im täglichen Leben – Stichwort SoLoMo – agieren wir zunehmend sozial, lokal und mobil. Ob nun via mobile Coupons, Location based Services, mobile Web & Apps oder Augemented Reality und evt. zukünftig via Google Glass & Co.
In den USA wie auch in Europa haben sich erste Mobile Marketing Plattformen und App Anbieter wie BuzzDoes oder PlanChat im Markt etabliert, die Mobile Marketing, Loyalty Systeme und Couponing mit Word of Mouth Elementen verbinden.
Ergänzt wird die neue Mobilität durch mobile Konsumentenportale wie codecheck in der Schweiz oder barcoo in Deutschland, auf denen Konsumenten ihre Meinung zu Produkten mit anderen teilen – von simplen Feuchttüchern bis hin zu komplexen Produkten.
Gleichzeitig verändert sich der Markt – nicht nur durch den Mobile Trend getrieben – für etablierte Social Media & Web Anbieter, aber auch die im Social Media Marketing aktiven Marken. Lt. Forrester möchten 94% der US Teenager nicht mit Marken in Social Media interagieren. Sie wenden sich eher ab: Meist genutzte Dienste unter Jugendlichen sind nicht etwa Facebook & Co., sondern mobile Social Chat Dienste wie Whatsapp. Insbesondere Facebook, auf das viele Marken setzen, offenbart einige Schwächen für das “soziale” Marketing. Eine Studie von Socialbakers zeigt, dass Marken aufgrund des Facebooks Edge Rank nur 9 Prozent ihrer Fans erreichen.
Relevanz von Mobile Word of Mouth
Mobile boomt: Mehr als 50% nutzen Social Media mobil – Tendenz steigend (Comscore) – speziell in der Schweiz, in der lt. Weissbuch 2013 über 50% der Smartphone Nutzer ein iPhone haben. Und es gibt jede Menge weitere Zahlen, die den mobilen Wandel belegen.
Der Boom mobiler, sozialer Kommunikations- und Medienformen sorgt für ein breites Feld von Mobile Earned Media Möglichkeiten. Damit wächst auch die Relevanz von Mobile Word of Mouth Marketing – inbesondere bei den jungen Zielgruppen.
Insbesondere am Nutzungs- und Empfehlungsverhalten kann man die Relevanz von Mobile für WOM ablesen:
Lt. Google würden 57% der Website Besucher keine Weiterempfehlungen für Firmen ausprechen, bei denen sie ein mangelhafte mobile Nutzererfahrung gemacht haben.
Wie eine Studie von Vizibility & LexisNexis belegt, werden Computern hauptsächlich für eMail Kommunikation genutzt, während bei Smartphones “Engagement” und “Staying connected” der Hauptnutzen sind.
Eine Infografik der gleichen Studie zeigt, dass 79% der Smartphone Nutzer ihr Gerät dazu nutzen, entweder eine Kaufentscheidung zu treffen oder aber andere in ihren Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Wie generiert man Mobile Earned Media & WOM?
Um Mobile Earned Media erzeugen zu können, müssen in WOM Seeding Kanälen und durch WOM Kampagnen mit WOM Tools an Talking Points (WOM-fähige Touchpoints) die Nutzer zum Weitererzählen gebracht werden. Die Frage die sich dabei für Marken wie auch bestehende WOM Plattformen stellt ist, Einzelkanal nur WOM oder Mobile WOM oder Omni-Kanal – d.h. integriert mit anderen Mobile Marketing Tools (etwa Coupons etc.).
Ein Blick nach Asien – das im Mobile Marketing führend ist – zeigt, wie Marken in Asien Mobile Word of Mouth erzeugen. Ein gutes Beispiel ist etwa die mobile Chocoman Hunter Kampagne von Unilever in Asien – kreiiert von der Agentur bascule, deren Kampagnen-Video sehr sehenswert ist.
Aber auch in den USA adaptieren Marken Mobile Marketing – wie etwa Overstock mit ihrem o.info Mobile Kanal für Consumer Reviews.
Mobile WOM Marketing kann oftmals via mobile Apps oder HTML5 mobile Web mit Sharing Funktion realisiert werden. Doch das stösst irgendwann an die Grenzen beim Nutzer wie bei der Marke. Nicht jede Marke kann für jedes Produkt in eine App investieren und die meisten Smartphone Besitzer nutzen max. 10 Apps regelmässig – was Reichweitenverluste nach sich zieht.
Mobile Brand Interaction
Eine Lösung, die hier gleich in mehrerer Hinsicht Abhilfe schaffen kann, ist cooala – eine völlig neue mobile Markenplattform auf App Basis, auf der Konsumenten und Marken mobil miteinander interagieren können. Ende 2012 als Beta vom schweizer Social Media Pionier Mike Schwede gestartet, ist die Plattform mittlerweile eine vollständige Plattform für mobile Brand Content, Brand Engagement Campaigns, Sales Promotions und Consumer Insights.
cooala löst damit einerseits das Problem fehlender, einzel abonnierbarer Infokanäle bei Social Networks wie Facebook, was Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Andererseits ist es ein Omnichannel System – Marken müssen somit nicht eine Vielzahl singulärer Lösungen einsetzen und Nutzer nicht mit jeder Marken einzeln interagieren – sie haben alles aus einer Hand am gleichen Ort.
Mobile Word of Mouth Campaigning – eine Weltpremiere?
cooala bietet zudem seit kurzem Mobile WOM Campaigns an. Dieses Angebot ist damit das erste rein mobile Word of Mouth Marketing Kampagnenformat in Europa, wenn nicht gar weltweit (jedenfalls soweit es MR. WOM bekannt ist).
Worüber sich MR. WOM ganz besonders freut, denn das Mobile WOM Angebot von cooala wurde mit Unterstützung von MR. WOM im Sommer 2013 entwickelt und wird seitdem gemeinsam vermarktet.
Neugierig? Wenn Sie mehr wissen möchten zum gemeinsamen Mobile WOM Angebot dann kontaktieren Sie einfach MR. WOM. Gerne stellen Ihnen gemeinsam die Zukunft mobiler Markeninteraktion und -Mundpropaganda im persönlichen Gespräch vor.
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MR. WOM wird immer wieder mal gefragt, ob nicht eigentlich Viral und Buzz Marketing das Gleiche sind wie WOM – Word of Mouth Marketing – bzw. wo denn genau die Unterschiede liegen. Auch werden auf Marketing- wie auch auf Agenturseite meist mehrere Begriffe und Definitionen synonym wie auch irrtümlich für WOM Marketing verwendet. Viral, Buzz, Social Media, Empfehlungs, Guerilla oder Conversational Marketing sind hierbei die häufigsten Bezeichnungen.
Leider sind vielen Marketern die eindeutigen Abgrenzungen speziell der Begriffe Viral, Buzz und WOM Marketing nicht ganz bewusst und auch die Fachliteratur macht – je nach Oberbegriff und Autor – teils unterschiedliche Abgrenzungen.So ist z.B. für einige Fachbücher im Bereich Empfehlungsmarketing und Social Media WOM nur ein Unterbereich des Empfehlungsmarketings bzw. von Social Media. Die Word of Mouth Marketing Association WOMMA sieht es genau umgekehrt, für sie ist Word of Mouth ganz klar die übergreifende Klammer für Bereiche wie etwa Digital bzw. Social (Media) WOM.
Für Klarheit sorgen dabei auch nicht gerade einige Word of Mouth Marketing Plattformen, die sich – obgleich sie WOM Marketing anbieten – Bzzagent, Buzzer, Buzzilla, Ambuzzador oder Buzzador etc. nennen.
Versuch einer Definition & Abgrenzung
Dieser Artikel ist der Versuch, eine klare Abgrenzung von WOM, Buzz und Viral Marketing zu definieren, die auch mit Beispielen veranschaulicht wird. Aber da man je nach Blickwinkel vortrefflich darüber streiten kann, lädt MR. WOM hiermit auch gleich zur offenen Diskussion mit Vorschlägen für alternative Definitionen (Kommentare sind daher gerne gesehen).
Viral Marketing:
Definition: Digitale aufsehenerregende Werbebotschaft, die viral von Nutzern über das Web weiterverbreitet wird. Absender ist die Marke, der Inhalt ist stets markenbezogen inszeniert.
Was wird weitererzählt? Werbeinhalte mit Wow Effekt werden von Nutzern geteilt
Definition: Sozusagen der Offline Bruder von Viral, disruptive, provokante oder faszinierende Markeninszenierung mit dem Ziel, eine möglichst hohe Anzahl an Medienberichten zu erreichen.
Was wird weitererzählt? aufsehenerregende Markeninszenierung in Medien
Beispiel: Red Bull´s Weltraumsprung http://youtu.be/FHtvDA0W34I
WOM Marketing:
Definition: Konsumenten werden Live Erlebnisse mit Produkten /Services ermöglicht, die einen so grossen Wow Effekt haben, dass sie von den Konsumenten weitererzählt werden.
Was wird weitererzählt? persönliche Produkterlebnisse von Konsumenten
Es gibt auch Mischformen aus Viral und Buzz – die Obermutten Aktion auf Facebook ist ein gutes Beispiel dafür. Viral und Buzz können dabei gute Gesprächsstarter von langanhaltendem, nachhaltigerem WOM sein und werden teils auch dafür eingesetzt, sie können die Wirkung von echtem WOM Marketing jedoch nicht ersetzen.
Fakt ist, WOM Marketing hat Schnittmengen zu den Marketingformen Viral & Buzz, aber auch zu Guerilla- und klassischem Empfehlungsmarketing und nutzt aus jedem dieser Bereiche Elemente, Techniken und Methodiken. Wesentlicher Unterschied von WOM zu den anderen Marketingformen ist, dass immer der Nutzer, Konsument, Kunde und sein persönliches Markenerlebnis inszeniert wird und nicht die Marke selbst.
Weitere Definitionen und Beispiele für Viral, Buzz und WOM Marketing
Der Versuch der Definition und Abgrenzung der mit einander verwandten Begriffe Viral, Buzz und WOM ist nicht neu. Dave Balter, Gründer von Bzzagent, einer der ersten WOM Agenturen in den USA, hat die Unterschiede bereits 2008 beschrieben.
WoM Marketing Insider wissen, dass es viele Arten gibt, wie Word of Mouth entstehen kann und dass fast jeder Marketing Touchpoint wiederum Word of Mouth Gespräche erzeugen kann.
Eine besondere Rolle bei der Erzeugung von Word of Mouth spielen die Medien – allen voran TV als Medium.
Und natürlich trägt auch Werbung in Medien – sofern gut gemacht – als Ursprungsquelle dazu bei Word of Mouth Gesprächen über Marken anzuregen. Man denke hier nur an die Mobiliar Werbung oder bestimmte VW TV Spots.
KellerFay, eines der führenden US Marktforschungsinstitute im Bereich Word of Mouth, hat bereits im März 2012 in einer Untersuchung für CBS research ermittelt, dass sich in rund 20% aller Word of Mouth Gespräche über Marken die Weitererzähler auf bezahlte Werbung in Medien beziehen.
Wie die Advertising Week jetzt in ihrem Artikel vom 3. Oktober meldete, zeigt eine brandaktuelle Untersuchung von KellerFay zusammen mit CBS nun, wie gross der Einfluss von TV Medien, speziell der TV Werbung, auf die realen, offline (im englischen auch als “Meatspace” bezeichnet im Vergleich zu “Cyberspace” = online) WoM Gespräche von Konsumenten ist.
TV Media Planer sollten zukünftig auf WoM generierende TV Programm-Formate & Spots achten
Laut der aktuellen Untersuchung ist in den USA TV als Medium die führende Ursprungsquelle für WoM Interaktionen – 20 % aller offline geführten markenbezogenen Gespräche referenzierten auf das Fernsehen als Informationsquelle. Erstaunlich ist dabei der Anteil von TV Werbung als WoM-Inspirationsquelle. Von den 20 % gesamt aus TV angeregten Gesprächen beziehen sich mehr als die Hälfte (11.4 Prozent) auf TV Werbespots und nur 7.6 % auf eigentliche Programminhalte. Im Vergleich dazu liegt die Marken-Website eines Unternehmens als Touchpoint-Quelle für markenbezogene Word of Mouth Gespräche mit 5.2 % weit abgeschlagen auf Platz 3.
Eine spezielle Rolle spielen hierbei die von CBS Chef-Researcher David Poltrack als Media Trendsetters bezeichnete Gruppe “urban, multicultural social diffuser”. 27 Prozent von Ihnen erwähnen TV Werbung in ihren durchschnittlich 97.3 Markengesprächen pro Woche. Lt. Poltrack sind diese die “first adopter of entertainment-based products and technology”, der auch frei nach Adweek als “der geschwätzige Haufen, deren soziales Umfeld auf sie hört, wenn sie etwas sagen oder empfehlen” bezeichnet werden kann.
Trotz des aktuellen Social Media Hype, bemerkte Pollack übrigens, dass offline Word of Mouth nach wie vor den grössten Anteil alle markenbezogenen Gespräche hat:
“Despite the fact that we’re all glued to our smart phones, Twitter activity and other digital platforms account for just 8 percent of our daily brand conversations, […] People are still talking to each other, and Keller Fay has found an effective way to measure that other 92 percent”.
CBS hat aufgrund dieser Insights ein neues Media-Analyse-Tool entwickelt, das die Nielsen TV-Ratings in den USA KellerFay´s WOM-Daten aus den TalkTrack Studien integriert. CBS kann dadurch Programmformate isolieren, die von Media Trendsettern konsumiert werden und jeweils die TV Umfelder auswählen, die für Marken am besten geeignet sind, um Word of Mouth Gespräche zu generieren. Damit ist es erstmals möglich, den Umfang von Markengesprächen zu messen, der aus TV Programmformaten und Spots erzeugt wird. Wie die CBS Untersuchung zeigt, ist die Wirkung von TV auf die markenrelevanten WoM Gespräche sehr hoch – populäre Formate wie “American Idol” oder “Two and half man” regen US Konsumenten wöchentlich zu rund 700 – 800 Mio. “brand exchanges” an.
Insbesondere aufgrund dieser Wirkungsmacht sollten TV Media Planer die aktuellen Forschungsergebnisse aus den USA zum Anlass nehmen, ihre bisherigen Mediastrategien um das Thema Word of Mouth Marketing zu erweitern.
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Dank der Zürcher Crossover Agentur Angelink durfte MR. WOM in den letzten Wochen eine Word of Mouth (WOM) Kampagne für die neuen PROfresh Micro-Mint Bonbons aus dem Hause FISHERMAN´S FRIEND konzipieren, welche nun gemeinsam mit dem Angelink Team in die Tat umgesetzt wurde. Seit letzter Woche ist die Kampagne in der Startphase, die jeweils mit der Rekrutierung und Auswahl der richtigen Weitererzähler beginnt.
Anders als bei einer WOM Kampagne über eine sogenannte Word of Mouth Plattform mit bereits registrierten Testern (wie z. B. bei trnd) – von MR. WOM auch als Paid WOM Media bezeichnet – ist die PROfresh WOM Kampagne ein integraler Bestandteil der Gesamtkonzeptes von Angelink für den Launch der Marke PROfresh.
Bei Kampagnen via WOM (Media) Plattformen liegt das Zentrum des WOM Dialogs bei den WOM Plattform eigenen Medienkanälen (Plattform-eigener Kampagnenblog, Mailings, Community Management und Tester-Engagement, Social Media Kanäle der WOM Plattform etc.). Von dort entwickelt sich die WOM-Verbreitung offline und online und wird meist von den Nutzern auf diese Kanäle wieder zurückgespielt. D.h. die Word of Mouth Empfehlungen erfolgen grösstenteils auf markenfremden Kanälen.
Bei einer markenintegrierten WOM Kampagne finden die Word of Mouth Interaktionen auf den brand owned Medienkanälen statt. Bedeutet: Feedback und WOM Empfehlungen der Weitererzähler finden auf markeneigenen Kanälen statt – im Falle von PROfresh auf der markeneigenen Facebook Seite und auf der markeneigenen, speziell für die WOM Kampagne erstellten Kampagnenseite, die direkt mit der Markenseite verlinkt sind.
Beide Vorgehensweisen haben ihre Vor- und Nachteile:
Bei Paid WOM Media über eine WOM Plattform findet ein mehr oder weniger 100-prozentiges Outsourcing der WOM Aktivitäten statt. Gerade für multinationale Marken mit reduzierten Marketingabteilungen, rein kampagnenorientierter Marktbearbeitung und bei Produkten ohne eigene Social Media Präsenz ist dies vorteilhaft, da man intern wenig Zeitaufwand hat und sich nicht um die Testerbetreuung (Community Management), Marketingintegration oder gar eine zusätzlich nötige Social Media Präsenz kümmern muss.
Typischer WOM Projektblog, Beispiel: trnd.com
Der Nachteil ist allerdings, dass man keinen direkten Dialog-Beziehungen und Bindungen zu den Markennutzern aufbauen kann (diese laufen stets über die WOM Plattform), die man im Sinne von Markenbindung oder Loyalty-Programmen ausbauen könnte – zum Beispiel in Richtung eines Markenbotschafter-Programmes. Die „gebuchten“ Weitererzähler“ einer WOM Plattform verbleiben bei dieser Plattform (inkl. ihrer ggf. für die Marke interessanten soziodemografischen Daten) und müssen durch zusätzliche Anreize motiviert werden, sich als Fans oder Follower der Marke anzuschliessen bzw. in markenseitige Loyalitätssysteme (Newsletter-Abonnements, Kundenclubs etc.) zu wechseln. Was sich je nach Komplexität des Wechselprozesses und des Systems, in das die Weitererzähler von der WOM Plattform auf die Markenseite wechseln sollen, als leichter oder schwerer darstellt.
So führte die Prozess-Komplexität der Chocoprofil-Erstellung bei den neuen Pralinen von Maison Cailler, welche zum Start vor allem auf Facebook fokussiert war, zu Missverständnissen und Kritik und damit zu einer geringen Wechselbereitschaft der Weitererzähler der WOM Plattform hin zu Cailler.
Gleiches gilt, wenn eine Marke eine besonders Facebook-kritische Weitererzähler-Zielgruppe hat – mit der Folge, dass ein mögliches WOM Marketing Teilziel – Weitererzähler zu Facebook Fans zu konvertieren, nicht erreicht wird.
Aber es gibt auch positive Beispiele: Im Falle einer WOM Kampagne für Ovomaltine Crunchy Cream konnten zahlreiche Weitererzähler allein durch WOM-Storytelling und das Produkt selbst dazu motiviert werden, als Fans auf der Ovomaltine Facebookseite die Anzahl Facebook-Dialoge im Kampagnenzeitraum um rund 70% anzuheben. Allerdings liegt dies sicher auch daran, dass Ovomaltine als Marke sehr gelungen in Social Media agiert und über eine eher Facebook affine Zielgruppe verfügt.
Empfehlungen, Produktbewertungen und Reviews der via eine WOM Plattform erreichten Konsumenten finden bei Paid WOM Media meist nicht auf der marken-eigenen Website statt, sondern oft auf Seite der WOM Plattform – das generierte WOM Marketing steht also nur in indirektem Bezug zur Marke. Das bedeutet auch, dass die Google Search Relevanz zuerst einmal der WOM Plattform zu Gute kommt und erst in zweiter Linie auf die Marke wirkt. In wie weit sich dies positiv oder negativ auf den Zero Moment of Truth auswirkt, liegt hier vor allem an der Qualität und Individualität der durch die WOM Plattform umgesetzten Kampagne sowie deren Integration in den Marketingmix.
Paid WOM Media Kampagnen haben meist eine Laufzeit von 4 – 12 Wochen und werden oftmals nicht darüber hinaus von der Marken weiter verfolgt. Word of Mouth entwickelt sich jedoch schrittweise und kann durch den Ripple Effekt über einen längeren Zeitraum exponentiell weiter wachsen. Meist ist die grösste WOM Verbreitung noch nicht bei Abschluss der WOM Kampagne erreicht und die gesamte WOM Wirkung wird erst viel später sichtbar, allerdings nur dann, wenn die Word of Mouth Verbreitung weiter stimuliert wird. Dies ist möglich, wenn beispielsweise die Weitererzähler nach Kampagnen-Ende markenseitig weiter betreut werden und das WOM Marketing dauerhaft auf Markenseite integriert wird – was u.a. via Social Media effizient möglich wäre. Doch brechen viele Marken aus Kosten- oder Ressourcengründen ihr WOM Marketing an dieser Stelle ab und verhalten sich hier oftmals ähnlich zu ihrem Marketing-Verhalten in Social Media oder dem immer noch weit verbreiteten rein kampagnenorientierten klassischem Marketingdenken.
Bei Owned WOM Media – also einer markenintegrierten WOM Kampagne – wird die Kampagne in ihrer Entwicklung und Umsetzung zwar auch durch Agenturen und WOM Experten durchgeführt, sie spielt sich jedoch in den markeneigenen Medienkanälen statt, ist individuell massgeschneidert auf die Markenziele und sollte – im Idealfall – darüber hinaus in das Gesamtmarketing integriert sein. Mit dem Vorteil, dass Word of Mouth, Produktbewertungen und Empfehlungen direkt auf der Markenseite erzeugt werden und über die marken-eigene Kanäle (Website, Social Media etc.) – also mit der Marke selbst als klarem Absender – weiterverbreitet werden. Weitererzähler, die sich direkt auf der Markenseite als Produkttester registrieren, können leichter in die nach einer WOM-Kampagne verlängerbaren Kundenbindungs- und mögliche Markenbotschafter-Programme überführt werden, da sie nicht erst durch eine Neuanmeldung zur Markenseite wechseln müssen. Somit kann das WOM Marketing leichter dauerhaft integriert werden und die WOM Wirkung nachhaltig gesteigert werden. Die Marke erhält darüber hinaus durch den direkten Kontakt auch direkte Consumer Insights in vollem Umfang – und nicht wie bei den WOM Plattformen – aus datenschutzrechtlichen Gründen – in anonymisierter Form.
Allerdings steht jede markenintegrierte WOM Kampagne beim Start vor der Herausforderung, die geeigneten Weitererzähler zu rekrutieren und dabei die Spreu vom Weizen zu trennen. Der Aufbau der richtigen Weitererzähler bzw. Produkttester erfolgt im schwierigsten Fall – der Einführung eines komplett neuen Produktes ohne Bezug zu einer Dachmarke mit evt. bereits bestehenden Kunden und Fans – komplett bei Null. Was sicher einer der Hauptgründe ist, dass viele Marken die Dienste einer WOM Plattform vor einer markeneigenen WOM-Kampagnen-Umsetzung vorziehen.
Doch die Herausforderung der Testerrekrutierung ist lösbar. Denn auch ein komplett neues Produkt ohne bisherige Kundenbasis wird meist nicht ausschliesslich via WOM bekannt gemacht, sondern nutzt meist weitere Marketinginstrumente bei der Markteinführung, in die die Rekrutierung der Weitererzähler integriert werden kann.
Ein gutes Beispiel ist der Marktlaunch der neuen Oral B Trizone Zahnbürste in der Schweiz, bei dem u.a. auch Word of Mouth Produkttester als Weitererzähler eingesetzt wurden. Da das für die Kampagne verantwortliche WOM Portal Empfehlerin.ch in der Schweiz neu startete, verfügte es bislang über keine eigene Testerbasis in der Schweiz.
Die Rekrutierung der 400 Tester für die Trizone WOM Kampagne erfolgte daher über die zum Marktlaunch sowieso geplanten TV Spots, in die einfach am Spot Ende ein Aufruf integriert wurde, sich als Tester anzumelden – was sich entsprechend viral dann verbreitete. Zusätzlichen Anreiz bot dabei das Lächel-Coaching durch Christa Rigozzi, das die WOM Kampagne begleitete. U.a. befragte Christa Rigozzi dabei im persönlichen Besuch einige Teilnehmer des exklusiven Lächelcoachings zu ihren Erfahrungen mit der Oral-B TriZone. Parallel begleitet wurde die Testerrekrutierung durch Online PR u.a. in Blogs.
Ähnlich hierzu ist auch die Herangehensweise bei der PROfresh WOM Kampagne „Bist Du freshy?“, bei der 1´000 PROfresh Tester mit ihren Freunden im „Freshtest“ die drei Sorten des neue Micro-Minz-Bonbons ausprobieren werden.
Fazit: Sowohl Paid WOM Media Kampagnen über WOM Plattformen als auch Owned WOM Media Kampagnen als agenturgestützte, voll integrierte WOM-Teilkampagnen können hohe Word of Mouth Wirkungen erzielen. Es kommt jeweils auf die spezifischen Ziele einer Marke und ihre personellen wie finanziellen Ressourcen an, welche Wahl man trifft. Doch egal, welche Form von WOM Kampagne gewählt wird, Marken sind gut beraten, ihre WOM-Marketing Aktivitäten nicht nur singulär kampagnenbezogen zu betrachten, sondern über die Möglichkeiten einer kampagnen-nachgelagerten vollen Integrität und dauerhaften Kontinuität ihres Word of Mouth Marketings nachzudenken.
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Zusammen mit dem TravelingWOMMY reiste MR. WOM letzte Woche nach Köln, um am Montag den 10.09. der Agentur Die Gefährten in einem „How to WOM“ Training das Thema Word of Mouth Marketing zu erläutern.
Im Rahmen des Trainings wurden dabei auch die Abgrenzungen einzelner Word of Mouth Formen besprochen sowie eine Einteilung der verschiedenen Arten von WOM Kampagnen vorgenommen, die im deutschsprachigen Raum durchgeführt werden.
Brand integrated WOM: Zum einen kann Word of Mouth in die Marke und das Marketing integriert werden. Erfolgreiche Marken und Produkte wie Apple bzw. das iPhone, Ikea oder der Cirque de Soleil haben Elemente des Weiterzählens bereits seit Jahren in ihre Marken, Marketingprozesse und Kampagnen integriert. Das iPhone wird durch die neusten Apps, die Nutzer auf das Handy laden und stolz ihren Freunden zeigen, weitererzählbar und die künstliche Verknappung beim Verkauf – die Händler dürfen jeweils nur eine bestimmte Anzahl Geräte pro Tag verkaufen – führt dazu, dass Kunden, die endlich ihr iPhone bekommen haben, dies umgehend voller Freude ihren Freunden mitteilen. Bei Ikea hat jeder durch den persönlichen Möbelaufbau ein individuelles Produkterlebnis, wie auch die Vorstellungen des Cirque de Soleil durch ihre gleichzeitige Darstellung verschiedener Bühnenerlebnisse eine ganz persönliche Individualität im Auge des Betrachters erzeugen. Ovomaltine geht seit einiger Zeit auch diesen Weg, in dem die Marke ein eigenes Markenbotschafterprogramm aufgesetzt hat, das aus besonders treuen und involvierten Kunden Weitererzähler macht.
Zum anderen können Marken Word of Mouth Elemente in ihre Marketing Kampagnen integrieren und ihre Kampagne damit weitererzählbarer machen. Gute Beispiele hierfür sind die Kampagnen von der Schweizer Mobiliar Versicherung, Ricola´s „Wer hat´s erfunden“ Werbebotschaft, die in den Sprachgebrauch eingegangen ist oder aber die aktuelle Victorinox Kampagne, die echte Kundenerlebnisse aufgreift und online und per Anzeige wieder in die Öffentlichkeit zurückspielt und dadurch ihre Zielgruppe zu Gesprächen über ihre Victorinox-Erlebnisse anregt.
Last but not least können Unternehmen reine Word of Mouth Kampagnen durchführen, deren Ziel es ist, einer ausgewählten Gruppe an Kunden ein Produkterlebnis zu verschaffen, das diese gerne mit ihren Freunden und Kollegen teilen und so als Marke zu Gesprächen und Weiterempfehlungen anzuregen. Diese können entweder durch eine der über 10 spezialisierten Word of Mouth Plattformen im deutschsprachigen Raum erfolgen oder aber auch individuell als marken-eigene Kampagnen gemeinsam mit Agenturen umgesetzt werden, wie das u.a. die aktuell startenden WOM Kampagne zu PROfresh (realisiert von Angelink und MR. WOM) oder die Ikea Textilparty zeigen.
Bei den WOM-Kampagnen Typen unterscheidet MR. WOM je nach Aufgabenstellung, Produkt und Marketingziel grob folgende Kampagnen Arten und Reichweiten (da es bislang keine klaren Definitionen hier gibt, ist dies ein erster Versuch einer Einordnung – Ergänzungen, Anregungen und andere Meinungen sind jederzeit gerne als Kommentare willkommen):
WOM PR: Reine Social Media Buzz Kampagnen oder Blogger Relations (PR) Kampagnen sind fokussiert rein auf das Weitererzählen einer inhaltlichen Werbebotschaft z.B. zu einem neuen Produkt mit dem Ziel eine hohe Brand Awareness und Attention zu generieren. Ähnlich zu Viral Marketing Kampagnen, setzen sie auf eine reichweitenstarke virale peer to peer Verbreitung über das Internet, speziell Blogs, Foren und Social Media. Zum Seeding können Blogs eingesetzt werden, die wiederum z.B. via “Buchungsplattformen” wie eBuzzing (zu denen auch das frühere Trigami gehört) oder Shareifyoulike gebucht werden können. Bei WOM PR bekommen lediglich die Online Redakteure von Foren bzw. die Blogger selbst ein Produkt zum Ausprobieren. Die WOM Reichweiten können dabei stark differieren – durchschnittlich kann von 20 – 40 tatsächlichen stattgefunden Word of Mouth Interaktionen pro Weitererzähler ausgegangen werden – dies liegt vor allem daran, dass ein Like oder ein geteilter Inhalt nicht immer jeden Freund eines Weitererzählers erreicht (die Nichtbeachtungsraten liegen teils bei über 75%).
Im Unterschied dazu erhalten beim WOM Tryvertising die Konsumenten jeweils ein Produkt oder Sample zum Ausprobieren und sollen durch diese Art von „Sampling 2.0“ einerseits in ihrer Kaufabsicht bestärkt werden und andererseits zum Weitererzählen off- und online angeregt werden. Geeignet ist Tryvertising in hoher Stückzahl / Reichweite vor allem für nicht erklärungsbedürftige Produkte mit niedrigen Produkt- bzw. Sampling- und Versand-Kosten mit dem Marketingziel der Bekanntheitssteigerung bei einer Produktneueinführung. Mit Tryvertising können durchschnittliche WOM Reichweiten pro Tester von 40 – 60 WOM Interaktionen aus WOM Trials (Produkterfahrungen) und WOM Talks (Gespräche über das Produkt ohne Trial) generiert werden.
Die ausschliesslich webbasierten eWOM Kampagnen zielen vor allem darauf, in kurzer Zeit eine grosse Anzahl von Online Word of Mouth Gesprächen zu erzeugen und die relevanten Online Touchpoints mit Konsumentenberichten zu besetzen. Diese sind u.a. Voraussetzung, um als Marke erfolgreich im Zero Moment of Truth zu punkten. Bei Online WOM Kampagnen erhalten – oftmals wenig bis gar nicht selektierte – Konsumenten Produkte und Samples meist ohne detaillierte Erläuterungen und können diese mit ihren Freunden offline teilen. Danach sollen alle Beteiligten ihre Meinung auf einem Blog oder einer markenbezogenen Facebookseite mit Anderen teilen. Eine tiefergehende Marktforschung zur Generierung von Consumer Insights ist meist nicht vorgesehen. Die Online WOM Reichweite wird über Social Media Monitoring und Google Analytics ermittelt und liegt bei rund 60 – 80 WOM Interaktionen pro Tester.
Standard WOM Kampagnen bedienen sich eines standardisierten, stets gleichen Vorgehens inklusive vor- und nachgelagerter Konsumentenbefragung. Hierbei werden Produkte und eine grosse Anzahl Samples an ausgewählte Tester bzw. Weitererzähler versendet. Die Tester erhalten einen Kampagnen-Test-Leitfaden mit PR-Infos zum Produkt, der ihnen erklärt, wie sie was weitererzählen können. Die Tester teilen dann die Samples mit Ihren Freunden und regen so zu Gesprächen an. Beim Standard-WOM haben die Tester die Möglichkeit auf einem WOM Plattform integrierten Kampagnenblog Kommentare und Bilder zum Test zu veröffentlichen und ihr Feedback zum Produkt in einer Abschlussumfrage mitzuteilen. Standard WOM Kampagnen erreichen eine WOM Reichweite von 80 – 150 WOM Interaktionen (Trials & Talks) pro Tester. Mit dieser Art Kampagne können einerseits Awareness und Buying Intention neuer Produkte bei einer Vielzahl von Konsumenten als Marketingziele erreicht werden und damit eine Vielzahl der für den Zero Moment of Truth wertvollen Konsumenten-Reviews erzeugt werden.
Individuelle WOM Kampagnen fokussieren im Gegensatz zu standardisierten WOM Kampagnen stärker auf die individuellen Marketingziele einer Marke. Vom Grundsatz her ist diese Kampagnenart ähnlich wie eine Standard WOM Kampagne aufgebaut: Selektierte Tester erhalten Produkte und eine grosse Anzahl Samples verbunden mit der Generierung von Consumer Insights im Rahmen von Testerbefragungen. Allerdings setzen die kreativen Individual WOM Kampagnen keine standardisierte Testleitfäden ein, sondern jeweils die Instrumente, die je Marke und Marketingziel optimales Weitererzählen garantieren sollen. Dazu gehört der Einsatz von Storytelling sowie von kreativen Gesprächsstartern und Weitererzähltools, die das Erlebnis rund um die Produkterfahrung weitererzählbarer machen und das Involvement zum Produkt vertiefen. Dies zeigt sich auch im Ergebnis: Brand Involvement, Marken Image und die WOM Reichweite von rund 150 bis hin zu 500 WOM Interaktionen (Trial & Talk) sind wesentlich höher als ggü. anderen WOM Kampagnentypen.
Welcher WOM – brand integrated oder kampagnenbezogen – und welche Kampagnenart – agenturunterstützt oder via WOM Plattform – nun das Richtige für eine Marke ist, hängt dabei vom Produkt, der Markenführung, den Marketingzielen und den Mitteln und Ressourcen ab.
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