Wie Online Word of Mouth auf Instagram sich auf den Kauf von Kosmetikprodukten auswirkt

Influencer-Marketing bei Instagram boomt – trotz all der Kritik über gefakte und gekaufte Followerzahlen und der Glaubwürdigkeit von Makro-Influencern.

Doch welche Wirkung auf die Kaufabsicht haben Instagram Posts als digitales Word of Mouth von normalen Durchschnittsnutzern – den  „Jedermann“- oder „Nano“-Influencern – bei Instagram?

Eine Studie von Putri Amandhari der Universität Gadjah Mada in Indonesien hat verschiedene Online Word of Mouth (WOM) Faktoren in Bezug auf ihren Einfluss auf die Kaufabsicht von Kosmetikprodukten via Instagram untersucht:

THE ROLE OF INTENSITY, CREDIBILITY, HOMOPHILOUS SOURCE AND NEGATIVE VALENCE ON EWOM IN THE COURSE OF INTENTION TO PURCHASE COSMETIC PRODUCTS ON INSTAGRAM

Die Studie kommt zusammenfassend zu folgendem Ergebnis:

  1. Wahrgenommene Intensität / Sichtbarkeit: Je intensiver ein Konsument ein Produkt in Instagram-Posts anderer Nutzer wahrnimmt, desto mehr steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.
  2. Glaubwürdigkeit der Quelle: Ähnlich wie auch beim Face-to-Face WOM ist die Glaubwürdigkeit der Instagram-Quelle wichtig. Je höher diese von einem Nutzer wahrgenommen wird, desto grösser ist auch die Kaufbereitschaft. Das erklärt sicher auch den Erfolg einiger, als besonders glaubwürdig wahrgenommenen, Influencer-Stars bei Instagram. Es zeigt aber auch, dass Nano-Influencer einen ebenso hohen Einfluss haben können sowie, dass Posts von Fakeaccounts und Bots eher geringen bis keinen Einfluss haben.
  3. Soziale Homophilie – Posts von Nutzern, die mir ähnlich sind: Interessanterweise spielt es in punkto Einfluss auf  die Kaufabsicht keine Rolle, wie sozial „ähnlich“ der Nutzer, der einen Produktpost via Instagram veröffentlicht, zum Empfänger ist. Die Konsumenten vertrauen also auch wildfremden Instagram-Nutzern, die nicht ihrem sozialem Mileu und Wertemodell entsprechen.
  4. Negative Valenz: Je ausgewogener ein Instagram Post ist – d.h. wenn er nicht nur Positives, Hochglanz und Lobhudeleien zeigt, sondern auch mal Kritisches, desto authentischer und damit glaubwürdiger wird er wahrgenommen.

Fazit

Der Mensch ist (gerade) auch online ein soziales Wesen, das gerne dem Social Proof Modell folgt:

Wenn von vielen Menschen, die als glaubwürdig wahrgenommen werden, in hoher Intensität auf Instagram in differenzierter Art und Weise über ein neues Produkt etwas gepostet wird, steigt die Kaufabsicht beim Empfänger.

Handlungsempfehlung für Marken

Nimmt man  die Studien der letzten 12 Monate zum Influencermarketing, die zeigen, dass die Enagementraten (Reposts, Likes etc.) – die auf Intensität und Sichtbarkeit wirken – und die Glaubwürdigkeit mit steigenden Followerzahlen abnehmen, dann kommt man zum Schluss, dass Instagrammer mit weniger Followern mehr Wirkung auf den Kauf haben können:

Marken, die mit Influencermarketing eine Absatzsteigerung erzielen wollen, sollten daher eher auf den „Jedermann“ Instagrammer als Nano-Influencer setzen.

 

Alle Jahre wieder…mit Word of Mouth zum Weihnachtskauf

Weihnachten, das Fest der Liebe, steht vor der Tür. Und damit die Zeit des Schenkens, denn wir leben ja in einer Konsumgesellschaft.

https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/65/Regent_Street_%288369830001%29.jpg/1212px-Regent_Street_%288369830001%29.jpg

Bild: James Petts from London, England via Wikimedia Commons

Für viele Marken, aber auch Händler, ist es die wichtigste Zeit, wird doch hier oft der grösste Umsatz gemacht. Dementsprechend hoch ist auch das Werbeaufkommen.

Doch treffen Konsumenten in der hektischen Zeit ihre Weihnachtskauf-Entscheidung noch aufgrund von Werbung – oder wirken andere Einflüsse stärker?

Die Studie des Instituts für Empirie und Statistik – ifes – der FOM Hochschule untersucht das jedes Jahr.

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Ergebnis: Earned Media Touchpoints sind sehr bedeutende Informationsquellen bei der Suche nach Geschenken.

An Platz 1 stehen die persönlichen Empfehlungen von Freunden & Bekannten, an Platz 3 Suchmaschinen (deren Ranking durchaus via Online-WOM beeinflusst werden kann), Platz 4 geht an Kundenbewertung im Web, dann folgen auf 11 Testseiten im Web und auf 12 Empfehlungen von Freunden via Social Media.

Marken sollten daher an Stelle der (reinen) Werbe-Kakophonie unbedingt (auch) auf Word of Mouth setzen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt, Word of Mouth zu Weihnachten zu starten?

Wer über WOM zu Weihnachten als Instrument nachdenkt, muss wissen, dass Word of Mouth seine Zeit braucht – in der Regel mindestens 2 – 4 Wochen – um sich zu verbreiten (sofern Word of Mouth über Kampagnen gestartet wird). Üblicherweise haben WOM Kampagnen dabei eine aktive Laufzeit (ohne Vorbereitung, Botschafterselektion etc.) von meist vier Wochen.

Interessant für die Planung von Word of Mouth Marketing Kampagnen ist hier nun der Zeitraum von Weihnachtseinkäufen: mehr als 60% der Deutschen kaufen Ihre Geschenke ab Oktober/November bis zum 15.12. ein.

Frauen kaufen dabei in der Regel deutlich früher Weihnachtsgeschenke ein als Männer. „Bis Mitte Dezember hat der Großteil der Frauen bereits den Geschenkeeinkauf erledigt. Männer fangen vielfach erst Anfang Dezember an, sich Gedanken zu machen und kaufen ihre Geschenke bis kurz vor Weihnachten“, so der FOM Studienleiter in der Meldung lt. FOM Website.

Will eine Marke, die sich an Frauen als Käufer richtet, also mittels WOM zu Käufen anregen, sollte die WOM Kampagne spätestens Mitte/Ende Oktober starten, damit sich die Kaufempfehlungen bis zur wichtigsten Weihnachts-Shopping-Zeit (Mitte November bis Mitte Dezember)  herumgesprochen haben.

Sind Männer die potentiellen Käufer, reicht es auch eine WOM Kampagne Mitte November zu starten.

Ein weitere Punkt der ifes Studie ist ebenfalls spannend in Bezug auf WOM Kampagnen: Familien mit Kindern, Personen über 50 Jahre, Rentner und Hausfrauen/-männer geben am meisten Geld für Weihnachtseinkäufe aus.  Marken die WOM Kampagnen planen sollten dies bei der Auswahl der richtigen Weitererzähler berücksichtigen, speziell wenn sie im Premium oder Gebrauchsgüter-Bereich angesiedelt sind.

Sechs Tipps für Marken zu mehr Abverkauf an Weihnachten

  1.  Integrieren Sie Word of Mouth in Ihren Marketingmix für Weihnachten
  2. Planen Sie rechtzeitig eine WOM Kampagne – inkl. Vorbereitungszeit sollten Sie schon im September mit der Konzeption loslegen
  3. Nicht jede soziodemografische Zielgruppe ist die beste Botschaftergruppe, wenn es um den Weihnachts-WOM geht: Denken sie daher auch ältere Zielgruppen und Rentner als Botschafter
  4. Planen Sie WOM nicht nur offline, sondern auch online – am besten in einer Kombi aus beidem
  5. Setzen Sie den Inhalt der WOM Kampagne nicht unbedingt auf Weihnachten sondern auf das Produtkerlebnis – es reicht schon, wenn man im Spätsommer bereits Krokanteier und Lebkuchen im Supermarkt findet und dann ab November bereits Weihnachtsmusik ertönt
  6. Vernetzen Sie ihre klassischen Massnahmen mit Word of Mouth und hebeln Sie die Wirkung der Empfehlungen durch paid und owend Media: Nutzen Sie den via WOM Kampagnen erzeugten Earned Media Output – z.B. in Form nutzergenerierter Inhalte, Bewertungen etc.  – in ihrer Werbung und den eigenen Medien, wie etwa der Website. Das steigert die Reputation der Marke, die Glaubwürdigkeit ihrer Werbebotschaften und die Sichtbarkeit ihrer Produkte.

Vom Nikolausi zum Osterhasi

Die obene genannten Tipps sind natürlich jetzt – kurz vor Weihnachten – schon zu spät. Aber gerade richtig für den WOM zur Oster-Geschenke & -Feier-Zeit: Denn kurz vor Frühlingsbeginn fangen viele Menschen an über die beginnende Outdoor Saison nachzudenken.

Marken mit Fokus auf Freizeit/Reisen, Outdoor/Sport, Sweets oder Grill(ier)Food & Getränke sollten am besten direkt nach Neujahr damit anfangen, ihren WOM & Influencer Mix für Ostern zu planen.

MR. WOM hilft ihnen gerne dabei, ob mit Workshops oder Kampagnen.

 

#INREACH 2015 Berlin – Influencer Marketing Konferenz

Heute – Mo. 7.12.2015 – nimmt MR. WOM an der #INREACH Konferenz für Influencer Marketing in Berlin teil – organisiert von den Machern von Futurebiz. Lt. Aussage der Veranstalter treffen sich dort „Marketingexperten mit Influencern: Auf der Marketing Konferenz, der Influencer Academy und dem Influencer Meetup. Mit dabei die Stars der YouTube und Blogger Szene aus Deutschland.“

Das Thema Influencer Marketing „trended“ bereits seit einiger Zeit – ob nun Youtube Vlogger, Instagramer oder Top Blogger – jede Marke will neuerdings mit dieser Art von Weitererzählern zusammenarbeiten. Das Thema machte auch nicht vor der re:publica dieses Jahr halt, dort gaben sich im Mai 2015 die Youtube Stars bei den Sessions sozusagen „die Klinke in die Hand“.

Grund genug für MR. WOM an der Konferenz teilzunehmen – nicht nur um mehr zu dem Thema zu erfahren, sondern auch um zu schauen, ob der Hype berechtigt ist oder nicht.

Passend zur Konferenz hat MR. WOM bei eine Grafik von Zuberance gefunden, die zeigt, dass Influencer Marketing nicht gleichbedeutend mit Word of Mouth Marketing ist – und die oftmals beschriebene hohe Wirkung von Influencer Marketing durchaus kritisch betrachtet werden sollte:

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Mehr zum Vergleich von WOM vs. Influencer Marketing während (MR. WOM wird live twittern) und nach der Konferenz.

 

Empfehlungen sind wichtigstes Instrument für Vermögensverwalter

Wie MR. WOM am Freitag via Google gehört hat, sind persönliche Weiterempfehlungen für Vermögensverwalter in Deutschland die wichtigste Quelle für neue Kunden – so zeigt es eine aktuelle Studie des Instituts für Vermögensverwaltung der Hochschule Aschaffenburg (InVV), deren Ergebnisse vom Branchenmagazin „Das Investment“ diese Woche publiziert wurden.

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In der Studie wurden 121 Asset Manager, die lt. InVV für knapp 35 aller in Deutschland tätigen Vermögensverwalter stehen, zu verschiedenen Themen befragt – u.a. auch zu dem Weg, über den sie „Ihrer Meinung nach die meisten Kunden gewonnen“ haben.

Das Ergebnis überrascht in seiner Deutlichkeit. Über alle vier untersuchten Vermögensverwalterklassen (von unter 50 Mio. bis über 500 Mio. verwaltete Vermögenssumme) schlug Word of Mouth andere Kundengewinnungsmassnahmen deutlich:

Kundengewinnung über:

  • Persönliche Weiterempfehlungen: 90 – 97%
  • Veranstaltungen: 13 – 37%
  • Allgemeine Pressearbeit: 17 – 30%
  • Neue Berater: 11 – 33%
  • Kundengewinnungsaktionen: 3 – 17%
  • Soziale Netzwerke: 0 – 10%
  • Anzeigen: 0 – 10%
  • Sonstiges: 0 – 17%

Die Zahlen im Detail finden sich im Artikel von „Das Investment“.

 

Word of Mouth als Marketingchance der Finanzbranche

Zwar spricht man laut Volksmund nicht über Geld, aber gerade bei Vertrauensgütern wie Geldanlagen konnte man schon immer vermuten, dass Empfehlungen das A und O der Branche sind. Die Studie bestätigt nun eindrucksvoll die Relevanz von Word of Mouth (WoM) für die Finanzbranche.

Was sind Ihre/Eure Erfahrungen in dem Bereich? Was macht eine Bank, Versicherung oder einen Vermögensverwalter empfehlenswert?

Und in eigener Sache: Soll MR. WOM ein Seminar oder einen Workshop zu Word of Mouth Strategien für Finanzdienstleister aufsetzen – besteht daran Interesse?

MR. WOM hat hier bereits einiges an interessanten Inputs, Beispielen und Ideen zusammengetragen – auch über dieses Studie hier hinaus – und freut sich über entsprechendes Feedback im Kommentarbereich.

 

Neue Burda Studie bestätigt #WoM Erkenntnisse – setzt aber den falschen Fokus in der Interpretation

Letzte Woche veröffentlichte die Absatzwirtschaft einen Beitrag zu „Bezahlte Werbung und eigene Medien aufeinander abstimmen„, der auf der aktuellen Studie „Converged Media“ von C3 Creative Code & Content und Burdas Vermarkter BCN basiert.

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Befragt wurden 3709 Menschen zu ihrer Mediennutzung (paid, owend & earned media) in Bezug auf die Kaufentscheidungen in den Bereichen Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren und Schmuck), Telekommunikation und Automobile – allesamt Branchen, die – bis auf Autos beim eigentlich Kaufakt – auch stark eCommerce affin sind. Kernaussage des Artikel lt. Absatzwirtschaft dabei ist:

Der Einsatz von bezahlter Werbung (Paid Media) sollte inhaltlich an die eigenen Medien der Marken (Owned Media) gekoppelt sein. Denn mehr als 40 Prozent der Konsumenten nutzen die markeneigenen Kanäle, etwa Händler-Websites oder Newsletter, schon in der Aufmerksamkeitsphase, also zeitlich gesehen weit vor dem eigentlichen Akt des Kaufens. (Zitat Absatzwirtschaft)

MR. WOM hat sich die Studienergebnisse einmal genauer angesehen und festgestellt, dass der Fokus der Grundaussage der Studie wie des Artikels auf „Paid“ und „Owned“ Media ein wenig falsch gesetzt ist.

Neue Studie von Burda bestätigt bisherige Customer Journey Erkenntnisse im Bezug auf Word of Mouth – das ist gut

Es ist natürlich verständlich, dass ein Medien- (sprich Werbeplatz-) Vermarkter lieber den Fokus auf Paid Media bei seinen Studienergebnissen legt.

Aber die Ergebnisse der Studie sagen doch eigentlich etwas anderes aus: Neben den Internetshops (Platz 1: 58%) sind es vor allem Earned Media (also Word of Mouth) Touchpoints (Plätze 2 – 4 mit 42 – 49%), die für den Kaufentscheid zählen, allen voran die persönlichen Empfehlungen von Familie und Freunden. Owned Media (Kundenmagazine) folgt mit 35%, Suchmaschinen (Google – von Burda als „Bezahl Medium“ bezeichnet ) folgen mit 33 %, und dann erst z.B. Werbung in Zeitschriften mit 22% oder in Zeitungen mit 15%.

Damit werden zum einem die Erkenntnisse der Accelerom Touchpoint Studie aus der Schweiz von 2014 bestätigt, andererseits auch die Zahlen zu Word of Mouth von Keller Fay aus den USA oder die Nielsen Glaubwürdigkeitszahlen.

Das ist insofern gut, da nun immer mehr verlässliche Marktdaten zu Word of Mouth auch in Deutschland vorliegen, welche die Daten aus Übersee (dort ist man wesentlich weiter mit der Forschung) bestätigen. Das dürfte auch die Kritiker von Word of Mouth etwas verstummen lassen, die immer gerne behaupten „dass die Erkenntnisse zu Empfehlungen aus den USA nicht auf Europa übertragbar sind, da es andere Kulturen sind“. Daher Danke an Burda für diese Studie.

Unklarheit bei den Studienergebnissen der einzelnen Customer Journey Phasen – das ist weniger gut

Schaut man sich jedoch die Ergebnisse für jede der untersuchten Kaufent-scheidungsphasen (Aufmerksamkeit > Information > Vergleich > Kauf > Nach dem Kauf) an, weist die Studie allerdings ganz andere Werte für Owned und Paid Media Touchpoints aus – nämlich wesentlich bessere als ggü. Earned Media. Und da musste MR. WOM sich schon ein wenig die Augen reiben und wird auch nach dem dritten Durchlesen der Studie nicht schlau draus.

Dazu auszugsweise nur ein Beispiel: In der Phase der „Aufmerksamkeit“ wird die Empfehlung von Freunden von den Befragten mit einem hohen Nutzungsanteil wie auch einer hohen Eignung bewertet – und damit wesentlich besser als alle anderen Paid Media Kontaktpunkte (es wird sogar ausdrücklich festgestellt, dass z.B. Werbung in Zeitschriften eine geringe Nutzung hat). Dennoch wird Paid Media in den Detailanalysen der Phase „Aufmerksamkeit“ mit höheren Werten als Earned Media ausgewiesen.

Nun ja, MR. WOM ist kein ausgewiesener Marktforschungsexperte und kann sich irren, aber evt. möchte ja jemand von Burda/BCN oder C3 diese offensichtliche Diskrepanz – z.B. hier im Blog als Kommentar – aufklären?

Fazit: Die Burda Studie liefert einen wertvollen Beitrag für mehr Erlenntnisse im Bereich Word of Mouth & Earned Media – einige Erkenntnisse sind jedoch zu hinterfragen

Neben den o.g. Unklarheiten stellt sich auch die Frage nach der richtigen Interpretation der Ergebnisse, aber auch der Definition von Suchmaschinen als „Bezahlmedien“. Suchmaschinen sind zwar einerseits mit Werbung (im Fall von Google Adwords) belegbar, wichtiger sind jedoch die Online Bewertungen von Konsumenten als Earned Media Form, die als dynamischer Content gerne vorrangig in den Suchergebnissen angezeigt werden. Darauf weist Google z.B. selber hin in seinen Untersuchungen zum „Zero Moment of Truth„. Suchmaschinen sind also irgendwie beides: Paid wie Earned Media.

Die Aussage, dass Paid und Owned Media Touchpoints miteinander besser abgestimmt werden müssen, ist sicher zu begrüssen. Aber gilt dies nicht auch für Earned Media – sollte dies nicht auch in der Marketingplanung zusammen mit Owned und Paid abgestimmt werden? Und warum wird dies hier nicht in der Studie mit dargestellt?

Hierzu zwei ergänzende Empfehlungen von MR. WOM für alle Marketer:

1. Marketingverantwortliche sollten sich überlegen, wie Ihre aus der allgemeinen Customer Journey abgeleitete Earned Media Journey aussieht und welche Paid und Owned Massnahmen hier zu Earned Media führen können.

WOM-Journey

Denn es ist nun wirklich kein Geheimnis mehr, dass Werbung und Word of Mouth mit Owned Media gemeinsam mehr Absatz erzeugen. Das umso mehr, und da ist MR. bei seiner zweiten Empfehlung, wenn sie konsequent auf einen

2. User Story WoM Loop setzen. Sprich den durch Werbung und z.B. WoM Kampagnen ggf. erzeugten nutzergenerierten Content (Bilder, Ratings, Bewertungen etc.) via owned und paid Media Touchpoints in den Markt zurückspielen.

WOM-Loop

Was denkt Ihr – werte Leser – können die beiden o.g. Empfehlungen von MR. WOM  Marketern ggf. dabei helfen, die von der Absatzwirtschaft beschriebene „entscheidende Aufgabe, Paid, Owned und Earned über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen“, zu lösen? Oder muss man ganz andere Ansätze verfolgen?

MR. WOM freut sich auf Eure Kommentare dazu hier im Blog.

 

WOM Marketing an Hochschulen

Im Dezember letzten Jahres durfte MR. WOM wiederum mehr als 25 Studierende der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) in Chur im Studienbereich Tourismus in Word of Mouth Marketing Strategien unterrichten.

Es gab zwei Vorlesungseinheiten: Der erste Teil im Oktober 2014 war eher theoretischer Natur, für den zweiten Teil sollten die Studierenden dann praktische Konzepte für insgesamt sechs Schweizer Hotels entwickeln, die Ende 2014 dann vorgestellt und gemeinsam diskutiert wurden.

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Wie auch im letzten Jahr konnten die insgesamt sechs Arbeitsgruppen sowohl mit  strategisch durchdachten Konzepten wie auch äusserst kreativen Präsentationen MR. WOM begeistern, wobei die Ausgangsvoraussetzungen teils sehr anspruchsvoll waren.

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Ob es nun um Liebesboxen ging, historische Schlittenrennen, Berg-Picknicks und Schneeparties, Bergbahn-Aperos, Customer Centric Tools oder Messe-Memory-Spiele – die Ideen der Studierenden waren vielfältig, praxisnah und mit Bezug auf die Ziele und Kundengruppen der Hotels abgestimmt.

Mal sehen, wie die Hotels auf die Ideen-Konzepte reagieren und was davon umgesetzt wird. MR. WOM wünscht den Studierenden viel Erfolg bei der Praxisarbeit für die Hotels und freut sich bereits auf einen neuen, kreativen WOM Strategie Vorlesungs-Workshop mit dem nächsten Semester-Jahrgang.

Die Studierenden der HTW Chur haben übrigens von der ersten (theoretischen) Vorlesungseinheit im HTW Blog berichtet.

 

Neue Gastvorlesung an der DHBW Ravensburg

Die ersten Erfahrungen mit Word of Mouth hat MR. WOM ja in seinem Studium an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Ravensburg gesammelt. Damals hiess die Hochschule noch Berufsakademie (BA) und MR. WOM sorgte mit Knickerbocker und Schiebermütze für Gesprächsstoff, noch bevor ihm überhaupt bewusst war, dass er damit WOM erzeugte.

Darum freut sich MR. WOM auch ganz besonders, dass er nun von seiner alten Studienstätte als Gastdozent für Word of Mouth berufen wurde.

Die erste Vorlesung wird am 20. Februar 2015 stattfinden. Anders als bei der HTW Chur ist die Vorlesung nicht mit einem praktischen Workshop und Präsentationsteil verbunden, aber MR. WOM ist sich sehr sicher, auch in Ravensburg jede Menge verstecktes WOM Talent bei den Studierenden zu entdecken.

 

Grüezi Neujahr – ob 2015 das Jahr der Mundpropaganda wird?

Um die gute Nachricht zum neuen Jahr gleich vorneweg zu nehmen: Wer 2015 im deutschsprachigen Raum auf Word of Mouth Marketing setzt, liegt vom Timing her voll im Trend. Und wer als Trendsetter bereits in 2014 auf Word of Mouth Marketing gesetzt hat, sollte dies auch in 2015 weiterverfolgen.

Denn 2015 wird in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Thema „WOM“ weiter an Relevanz gewinnen – ob nun persönlich von Mund zu Mund oder online im Social Web.

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 Grafik: Ogilvy Social – Key Trends in Social Media 2015

Einige werden nun sagen: „Klar, der MR. WOM prophezeit das nicht ganz selbstlos, schliesslich lebt er (vom) Word of Mouth Marketing“. Doch MR. WOM kann das auch ein wenig belegen.

Welche Berichte, Blog- oder Newsbeiträge, Charts oder Vorhersagen man über den Jahreswechsel zu den Marketingtrends 2015 auch anschaut, häufig findet man die Schüsselwörter Referrals, Content Marketing (schön von Aldo Gnocchi hier zusammengefasst), Influencer Marketing, Storytelling, Social Share, Mobile und Big Data.

Überall steckt WOM drin

Nun, alle diese „Buzzwords“ haben eine gemeinsame Metaebene bzw. ein Endergebnis: Word of Mouth.

Denn nichts anderes sind die Empfehlungen von Kunden (Referrals) oder digitalen Meinungsführern (Influencer) – identifiziert via Daten-Analyse (Big Data), die als nutzwertige Inhalte (Content Marketing) – idealerweise nutzergeneriert –  via offline-online-Schnittstelle (Mobile) im Social Web (Social Share) mit anderen geteilt werden – wofür sich gute Geschichten (Storytelling) natürlich am besten eignen.

Via Marie-Christine Schindler fand MR. WOM dann noch in den Digital Trends von Ogilvy Social ein paar schöne Thesen, die vieles über uns als Menschen im digitalen Miteinander (und damit die Zukunft von WOM in 2015) sagen:

Digital is an Extension of Identity: „We are what we share“

Trend Churn: „We share what we think others will be sharing“

Als soziale Wesen können wir also gar nicht anders, als (uns mit-) zu teilen. Denn in unserem sozialen (Online) Umfeld werden wir als das angesehen, was wir mit anderen teilen und wir teilen möglichst das, was uns am meisten soziale Anerkennung bringt.

Das kann sogar so weit gehen, dass sich der (zunehmend einflussreiche) Nutzer gegen das wendet, was er nutzt bzw. was ihm nützt – wie der Video-Netzwerk-Betreiber Medienkraft selber erfahren musste mit einem ihrem Top Videoblogger.

Denn auch wenn der Begriff „Social Media“ zwar suggeriert, es wäre je Netzwerk (z.B. Facebook) „ein“ Medienkanal, so besteht das gesamte Social Web (und jedes Netzwerk) tatsächlich aus Milliarden einzelner Medienkanäle (den Nutzern selbst mit einigen sehr reichweitenstarken prominenten Nutzern an der Spitze). Und diese haben zusammengenommen gerade online meist eine grössere Macht als etablierte (Massen)Medien oder Unternehmen.

WOM als Treiber des Marketing-Change

Darum wird Word of Mouth auch weiterhin eine wachsende Bedeutung im Marketing haben. Word of Mouth ist dabei – gerade durch die neue Kundenmacht – der wesentliche Treiber in der Veränderung des Marketings (wie auch der Unternehmen und ihrer Strategien) – weg vom Marketing-Mix hin zum Influencer Mix.

Mehr WOM Wirkung durch Werbung

Gleichwohl wird sich organisches Word of Mouth inbesondere Online schwer tun, eine hohe Sichtbarkeit zu erzielen – die Algorithmen von Facebook und demnächst dann wohl auch Twitter werden (verständlicherweise) etwas dagegen haben. Zudem kann ein oft in Quartalszahlen getakteter Marketingmanager nur schwer darauf warten, bis sich ein neues Produkt dann mal nach etwa einem Jahr erfolgreich organisch herumgesprochen hat.

Die Lösung heisst hier, dem WOM mit gekaufter Reichweite auf die Sprünge zu helfen – sprich die positiven, reputations- und kaufsteigernden WOM Empfehlungen und nutzergenerierten Earned Media Inhalte mit Werbemitteln (Anzeigen, POS Regalstopper, Native Ads etc.) in kurzer Zeit einem Massenpublikum bekannt zu machen.

Die Marketingtrends für 2015 (lt. MR. WOM)

Für MR. WOM gibt es daher in 2015 – neben dem generellen Marketingtrend zu mehr WOM – folgende Trends, die Marketingverantwortliche beachten sollten:

  1. Word of Mouth wird mobil – Smartphones sind der Konnektor zwischen der Offline Face-to-Face Empfehlungswelt und der Online WOM Welt
  2. Die Rolle der Werbung wird sich wandeln – nicht mehr Markenbotschaften stehen im Fokus sondern das Anregen,  Verstärken und die Weiterverbreitung von Word of Mouth und Earned Media Content mittels Storytelling wird Kernaufgabe der Marketingkommunikation werden
  3. Durch Word of Mouth als Treiber verändert sich der Marketing Mix hin zum Influencer Mix

 

Empfehlungen & WoM am „Schwarzen Freitag“

Heute beginnt in den USA der sogenannte „Black Friday„, der die Weihnachtskaufzeit einläutet. Und auch bei uns beginnt so langsam die Vorweihnachtszeit und damit eine der wichtigsten Zeiten für den Handel und viel Marken.

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Doch jedes Jahr ist es das Gleiche für den Konsumenten: „Für welches der vielen Angebote soll ich mich nur entscheiden?“ Wie gut, dass die vielen Word of Mouth Empfehlungen anderer Konsumenten hier die Kaufentscheidung leichter machen.

Und die Bedeutung von WoM wird dieses Jahr wohl weiter ansteigen – offline wie im Social Web, wenn man zumindest den aktuellen  Prognosen und vergangenen Analysen glauben darf:

  • So wurden u.a. 278,000 Social Media Postings mit dem Hashtag „#blackfriday“ gekennzeichnet
  • Twitter scheint generell ein beliebtes WoM Conversation Tool für den Black Friday zu sein, wie Zahlen aus 2012 zeigen

Wie im letzten Jahr werden auch dieses Jahr wieder die Marken den Black Friday für sich entscheiden, die mit Word of Mouth am Zero Moment of Truth punkten.

Passend zum anstehenden „Schwarzen Freitag“ hat die WOMMA eine aktuelle Studie über den „Return on Word of Mouth“ veröffentlicht, die zeigt, dass in den USA eines von acht WoM Gesprächen in Käufen resultiert und WoM eine Absatzwirkung auf rund 1/3 aller Käufe hat – oder in Zahlen ausgedrückt: Markenbezogene WoM Gespräche und Empfehlungen geniereren jährlich in den USA 6 Billionen US Dollar Konsumausgaben.

Die ganze Studie findet sich hier bei der WOMMA zum Download.

MR. WOM denkt, es ist nun langsam an der Zeit, dass sich Marketing- und Mediaentscheider im deutschsprachigen Raum langsam der Bedeutung von Word of Mouth bewusst werden sollten und ihre Budgets Ihres Marketing Mix hin zum Influencer Mix umschichten sollten.

Vorweihnachtliche Grüsse, gute Empfehlungen und frohes Shopping!

 

Nutzung von Online-Bewertungen: Der Mix macht es

Die Relevanz von Online-Bewertungen für die Produktauswahl von Konsumenten steigt stetig an. Laut dem deutschen Branchenverband Bitkom hat mehr als jeder zweite Internetnutzer bereits seine Meinung im Netz veröffentlicht.

Für viele Händler, Marken und Dienstleister sind dabei vor allem die positiven Bewertungen entscheidend, da sie davon ausgehen, dass Online Nutzer sich bei ihrer Kaufentscheidung im Netz nur an den besten Online-Bewertungen orientieren.

Daher verwundert es wenig, dass Anbieter mit allen Mitteln versuchen negative Bewertungen zu verhindern. So gibt es immer wieder Klagen vor Gericht von Online Händlern und anderen Anbietern zu negativen Bewertungen, die jedoch regelmässig abgeschmettert werden, wie das aktuelle Urteil des deutschen Bundesgerichtshof (BGH) zur Online-Bewertung von Ärzten zeigt.

Ein anderer Weg ist, die Online-Bewertungen zu filtern und nur die besten Bewertungen anzuzeigen – was jedoch ebenfalls lt. Urteil als „irreführend“ gilt.

 

Studie zeigt differenziertes Nutzerverhalten bei Online-Bewertungen

Der Versuch von Firmen, negative Bewertungen zu verhindern, mag evt. aus Sicht der Anbieter statthaft sein, er führt jedoch in eine Sackgasse, wie eine aktuelle Studie der Freien Universität (FU) Berlin und des Marken- und Empfehlungsportals Kjero.com zeigt.

Konsumenten nutzen nämlich höchst unterschiedlich Online-Bewertungen und verhalten sich je nach  Nutzertypen nicht entsprechend der Annahmen vieler Produkt- und Service-Anbieter und Marketingdienstleister.

Auch sind sich viele Online Nutzer mittlerweile der Manipulation und Fälschungen bei Online-Bewertungen bewusst und wissen damit umzugehen, wie z.B. dieses Video und die Kommentare dazu hier zeigen:

„Die Studie sollte Licht in das Dunkel um den individuellen Umgang mit Online-Bewertungen bringen“ so Sabrina Gottschalk und Alexander Mafael, wissenschaftliche Mitarbeiter am Marketing-Department der FU Berlin und Autoren der Studie, „denn die Diskussion um dieses Thema beschäftigte sich bisher kaum mit der Typologie ihrer Nutzer.“

Für die Studie wurden in Deutschland, Österreich und der Deutsch-Schweiz insgesamt 2.732 Nutzer von Kjero.com befragt. Auf Kjero.com können Konsumenten neue Produkte entdecken, ausprobieren und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit anderen teilen (Transparenzinfo: MR. WOM ist Partner von Kjero.com).

 

Die Ergebnisse der Studie im Überblick

Die Teilnehmer der Studie gaben an, dass sie mehrheitlich Online-Bewertungen positiv gegenüberstehen und diese vornehmlich zur Kaufinformation und zur Produktverwendung nutzen.

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Allerdings sind sich die Befragten auch darüber bewusst, dass es eine große Anzahl gefälschter Bewertungen im Internet gibt.

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Dabei zeigten sich Unterschiede zwischen Deutschen, Österreichern und Deutsch-Schweizern: Deutsch-Schweizer nutzen weniger stark Online-Bewertungen für Kaufentscheidungen als Deutsche, sind am wenigsten skeptisch in Bezug auf mögliche gefälschte Bewertungen und sind sich am wenigsten stark der großen Anzahl von Online-Bewertungen bewusst.

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Österreicher hingegen beurteilen etwas skeptischer die Glaubwürdigkeit von Online-Bewertungen als Deutsche und Deutsch-Schweizer und legen mehr Wert auf die soziale Interaktion bei der Nutzung von Online-Bewertungen.

 

Vier Nutzertypen von Online-Bewertungen

Insgesamt identifiziert die Studie länderübergreifend vier Nutzer-Typen von Online Bewertungen:

  • Die „vielseitigen Intensiv-Nutzer“, die sich sehr intensiv mit Online-Bewertungen auseinander setzen
  • Die „unentschiedenen Skeptiker“ mit indifferenter Einstellung zu Online-Bewertungen
  • Die „moderaten All-Round-Nutzer“, die eine häufige Nutzung von Online-Bewertungen zeigen
  • Die „selektiven Strategen“, die sich hauptsächlich auf negative Bewertungen mit klaren Argumenten sowie auf Sterne-Rankings fokussieren

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Insbesondere die Gruppe der „selektiven Strategen“ dürfte aufgrund ihres stark unterschiedlichen Nutzungsverhaltens zu den anderen Gruppen ein hohe Bedeutung für Firmen haben, denn sie bildet mit knapp 31% die zweitgrösste Gruppe unter den Befragten.

 

Bedeutung für das Marketing

Für Marken und Marketinganbieter, die immer nur auf beste 5-Sterne-Ratings und Top-Rezensionen in der Kommunikation setzen, kann das differenzierte Nutzerverhalten fatale Folgen haben, da die sehr guten Produktbewertungen unter Umständen für einen Teil der Online-Nutzer nicht die hohe Relevanz haben, die viele Firmen bislang angenommen hatten.

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Viele Konsumenten suchen nämlich nach negativen Bewertungen nicht, um einen Kauf zu vermeiden, sondern um vor der Kaufentscheidung abzusichern und vorhandene positive Bewertungen besser einzuordnen. Finden sie keine negativen oder differenzierten Bewertungen vor, dürften sie eher davon ausgehen, dass die Bewertungen übertrieben oder gefälscht sind.

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Die Studie bestätigt damit aus Nutzersicht Erkenntnisse anderer Studien, wie z.B. von Big Social Media, die herausgefunden hat, dass sich Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser verkaufen als reine 5 Sterne Produkte.

 

Empfehlungen für Markenanbieter, Händler und Dienstleister

Markenhersteller, Dienstleister und Händler sollten daher beachten, dass für die Nutzer nicht unbedingt nur positive Bewertungen entscheidend sind, sondern für die Gesamtbeurteilung einer Produktauswahl vor dem Kauf vor allem authentische, qualifizierte und auch negative Bewertungen wichtig sind.

Ist dies nicht gegeben, kann die Glaubwürdigkeit sinken – wie das Beispiel der meist sehr positiven Bewertungen der Vine-Club-Mitglieder von Amazon zeigt, deren Glaubwürdigkeit lt. einem Bericht der Verbraucherzentrale in NRW unter normalen Nutzern in Verruf geraten ist.

Die Studie hat eine hohe Relevanz für die Word of Mouth und Empfehlungsmarketing Branche: Viele Unternehmen setzen alles daran, nur die besten Online-Bewertungen zu erhalten oder nach außen darzustellen. Die Studie zeigt nun, dass es auf die Qualität und Vielfalt der Online-Bewertungen ankommt und nicht unbedingt auf Quantität oder positivste Tonalität.

MR. WOM empfiehlt Unternehmen

  • Setzten Sie nicht auf Vorfilterung, Zensur oder Fälschung von Online Bewertungen
  • Sorgen Sie für ehrliches, authentisches, umfassendes und differenziertes Feedback Ihrer Kunden
  • Präsentieren sie auch schlechte(re) Online-Bewertungen transparent und vollständig im Web

Denn auch eine große Zahl negativer Bewertungen kann nützlich für ein Unternehmen sein, wie das Beispiel des Konfitürenherstellers Darbo zeigt. Als ein neues Darbo-Produkt negativ von den Kjero-Nutzern beurteilt wurde, passte der Hersteller das Produkt entsprechend den Vorschlägen der Kjero Nutzer an und hatte damit dann Erfolg:  Das durch die Verbraucher verbesserte Produkt bekam die Auszeichnung „Bestes Produkt des Jahres“ von cash.at.

Passend zu den Studienerkenntnisse bietet Kjero.com mit „Kjero eReviews“ ein spezielles Online-Bewertungs-Management an, das Markenartiklern und Online-Händlern in Lage versetzt, qualifiziertes und vielfältiges Kundenfeedback in Form von Reviews und Ratings zu generieren und im Markenuniversum wieder auszuspielen.

Die Zusammenfassung der Studie inkl. Infos zum Kjero.com Angebot findet sich auf Slideshare:

Die komplette Studie kann bei Kjero.com per Mail angefordert werden: sales(at)kjero.com

 

Online-Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth & Empfehlungen

Studien von KellerFay aus den USA zeigen, dass Werbung eine wichtige Quelle für Word of Mouth sein kann. So werden in den USA pro Tag durchschnittlich 25% aller markenbezogenen WOM-Gespräche durch Werbung ausgelöst.

Zudem zeigen MR. WOM´s Markterfahrungen aus vielen Kampagnen, dass WOM und Werbung sich gegenseitig verstärken und in Kombination einen höheren Marketing- und Absatzerfolg bewirken können.

Die Frage ist nun, wie kann man als Marketingverantwortlicher und als Agentur diese Erkenntnis für seinen Mediaplanungsprozess nutzen?

Integration von Werbung und WOM

Werbung kann also als Starter für z.B. eine Produkttestkampagne bei Kjero.com dienen, die dann Mundpropaganda erzeugt und jede Menge nutzergenerierten Content in Form von Bildern, Videos, Kommentaren, Bewertungen und Rezensionen.

WOM-und-Werbung-Prozess

Dieser Content kann dann in das Markenuniversum wiedergespiegelt werden und als Inhalt – auch im Sinne Content Marketing – über Werbung, Markenwebsite, POS usw. wieder distribuiert werden.

Seminar „Werbung als Quelle von WOM planbar machen mit den Daten der internet facts“

Hierzu hat MR. WOM ein spezielles Seminarangebot für die AGOF Akademie entwickelt, bei dem Markenverantwortliche und Mediaplaner lernen, wie man Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth (WOM) mit den Daten der internet facts planen kann.

Mit dem Planungs-Ansatz, den Mark Leinemann zusammen mit Dirk Engel und anderen Trainerkollegen der AGOF Akademie entwickelt hat, können erstmals Zielgruppen der in der AGOF vertretenen Online-Medien als Starter und Empfänger von WOM identifiziert und über die dann relevanten Medienangebote adressiert werden. Werbung als Quelle von WOM wird damit gezielt über Online Display Werbung planbar.

Ein Auszug aus dem Seminar, der als Vortrag an der dmexco gezeigt wurde, findet sich hier.

Die nächsten Termine des WOM Planungs-Seminars sind am 07.11. und 04.12.2014 jeweils bei der AGOF Akademie in Frankfurt a.M. Hier gibt´s weitere Infos und die Anmeldung.

PS: MR. WOM kann Seminar-Interessierten einen Spezialpreis offerieren – einfach dazu einen Kommentar im Blog hinterlassen.