The Right Product: Wer ist Sir Huckleberry?

….oder wie Versicherungsprodukte weitererzählbar werden (könnten)..

Foto: Gothaer Versicherung

Beim Social Surfen entdeckte MR. WOM heute ein Facebook Posting aus einem Job Newsletter der Zeit über „Die „lustigste“ Versicherung der Welt: Sir Huckleberry Insurance“ – einer Versicherung, bei der man sich lt. Zeit gegen allerei Unsinn versichert, etwa gegen den Abstieg seines Lieblings-Fussballvereins etc..

In der Tat eine äusserst weitererzählbar die Story – MR. WOM fragt sich nur, ob es die Versicherung wirklich gibt und damit die Story stimmt? Wer dem Link folgt, landet nämlich ganz woanders (oder MR. WOMs Browser spinnt). Die gleiche Story schwirrt seit einigen Jahren durch´s Netz (seit ca. 2000 ff.), einmal als Service von www.hullberry.com, nun also mit dem Link: www.sir-huckleberry-ins.co

Aber egal ob´s die Versicherung nun wirklich gibt oder nicht, das Beispiel zeigt, dass sich Versicherungen durchaus auch mal „besonders“ weitererzählbare Produkte einfallen lassen könnten, um durch Word of Mouth von sich Reden zu machen.

Und tatsächlich gibt es ein „echtes“ Beispiel: In 2005 haben die KarstadtQuelle Versicherungen (heute Ergo) zusammen mit Apollo Optik eine besondere Versicherung angeboten: Die Sonnengarantieversicherung für Apollo Sonnenbrillen-Käufer. Die Versicherung trat damals in Kraft, wenn die Sonne in Deutschland im Sommer weniger als 600 Stunden scheint. Doch leider gab sich die  Augenoptiker-Innung Mittel- und Unterfranken als WOM Spielverderber, klagte auf Wettbewerbsverzerrung und Verbrauchertäuschung und bekam Recht (was MR. WOM aus Konsumentensicht sogar sehr gut verstehen kann).

Hier zeigt sich, dass eine weitererzählbare Story auch halten muss, was (weiter)erzählt wird. Und dies am besten durch authentische Erlebnisse belegt werden sollte. Sonst bleibt es lediglich gut gemachte Werbung, die sich zwar schnell viral sich weiter verbreitet, aber nicht dann nicht nachhaltig oder gar kontraproduktiv ist.

Auch wenn die o.g. Fälle nicht als Vorbilder taugen,  sollten sich alle Versicherungen (wie in diesem Fall auch der Handel) durch Huckleberry und Apollo kreativ inspiriert fühlen, die Weitererzählbarkeit ihrer Versicherungsprodukte mal in eine durchaus andere Richtung zu denken.

 

The right place: Markenbezogene Gespräche am POS

Wer mit Word of Mouth Marketing Konversion erzeugen will, muss nicht nur eine weitererzählbare Story und die richtigen Weitererzähler haben, sondern auch darauf achten, dass am richtigen Ort kommuniziert wird – am Point of Sale. Su Franke bezeichnet diesen Punkt als Point of Communication. Dies macht aus der PR-Sicht durchaus Sinn, fasst es aber nach Meinung von MR. WOM zu kurz. Kommunikation meint zwar auch den Dialog – und Su Franke setzt hier den richtigen Fokus – wird aber oftmals von den Kommunikationsverantwortlichen lediglich nur als PR oder Werbung – sprich Push Kommunikation – missverstanden. Und nicht als das, was es (auch) ist: Konversation, das Führen von Gesprächen.

Diese Gespräche müssen dabei nicht zwingend zwischen Unternehmen und Kunden stattfinden, sondern finden vor allem unter Konsumenten statt. Lt. Keller Fay finden in den USA zwar nur 5% aller markenbezogenen (Face-to-Face) Gespräche am POS statt – was wöchentlich immerhin die Summe von 750 Mio. Gespräche ergibt – doch es wird überdurchschnittlich mehr über den Handel und seine Produkte gesprochen als über andere Branchen.

MR. WOM hat daher den Point of Communication weiterentwickelt zum Point of Conversation – dem richtigen Gesprächsort. Der Erfolg z. B. von Amazon liegt u.a. auch darin begründet, dass Amazon durch die vielen Produktreviews von Käufern einen Point of Conversation geschaffen hat, der ideal mit dem Point of Sale verknüpft ist. Zusammen wird daraus der Point of Conversion (Decision) – oder wie Google es definieren würde: Der Zero Moment of Truth.

Wie erreicht man dies?

Ein Weg ist, im Rahmen von Word of Mouth Kampagnen seine Weitererzähler dazu zu motivieren, ihre Produkterfahrungen auf Seiten wie Amazon oder Ciao mit Anderen zu teilen, wie es die WOM Plattform Buzzer erst kürzlich in einer Kampagne für Philips gemacht hat.

Den umgekehrten Weg gehen aktuell klassische Einzelhändler, in dem sie Social Media in stationären Handel versuchen zu integrieren. C&A Brasilien lässt über Facebook sein Sortiment „liken“ und zeigt die Likes pro Kleidungsstück dann am Kleiderbügel an. (Bildquelle: C&A Brazil / Facebook)

 

Der Fashion Händler Forever21 präsentiert in New York die Love Tweets auf einem Display über dem Ladeneingang. (Love tweets bei Forever 21 – Bildquelle: www.designboom.com)

Und Macy´s hat einen virtuellen Ankleideraum geschaffen, in dem man im Laden Kleider anprobieren und die Outfits via Facebook &  Co. mit seinen Freunden teilen und von diesen bewerten lassen kann.

Die Beispiele von Philips und Macy´s gefallen MR. WOM dabei am besten.

Philips nutzt die Erkenntnisse des ZMOT´s von Google und lt. der Philips überzeugende Absatz-Erfolg dieser Kampagne scheint es zu bestätigen. Macy´s hingegen regt echte Gespräche unter Konsumenten an, die dazu noch mit einer persönlichen Story jedes Konsumenten verbunden werden.

Die Love Tweets bringen zumindest mal die Gespräche in Social Media an den POS, allerdings eher im Sinne eines Werbeeffektes – klares Referenzmarketing also – wenn auch neu interpretiert. Ob aber die Likes auf dem Kleiderbügel bei C&A eine echte Wirkung zeigen, bleibt dahin gestellt.

Erstens will man ja nicht unbedingt das kaufen, was 1000ende Andere mögen. Und zweitens ist ein Like zwar schnell gesetzt, ersetzt aber keine echte qualitative Kaufempfehlung, da der Like ohne Produkterfahrung des Likers ausschliesslich in Social Media entstand.

Der umgekehrte Weg (siehe Macy´s) macht hier sicher mehr Sinn: Produkt im Laden probieren und dann liken, denn dann steht eine echte Produkterfahrung dahinter und macht den Like glaubwürdiger. Die Technik dazu (sofern nicht via virtuelle Umkleidekabine) ist allerdings noch nicht erfunden, denn ein Kleidungsstück hat bislang noch keinen haptischen „Like“ Button (gute Idee? – mal sehen was Thomas Hutter dazu meint…). Allerdings bietet sich heute schon jedem Käufer im Laden die Möglichkeit via Pinterest oder Facebook ein Foto zu teilen und somit echte Live-Produkterfahrung weiterzugeben.

 

Cola WOM-Workshop Test mit überraschendem Ergebnis

Wer hätte gedacht, dass der Bodensee eigentlich ein Cola See ist? Nun, MR. WOM war bis vor kurzem auch nicht bekannt, dass rund um den Bodensee jede Menge lokale Cola Produzenten sitzen. Es gibt Gletscher Cola aus Ravensburg, Goba Cola aus Gontenbad im Appenzell und Vivi Kola aus Eglisau bei Schaffhausen.

Ein Grund mehr, zwei dieser See-Colas für die vergangenen beiden WOM Workshops von MR. WOM zu verwenden. Der eine Workshop fand am 12.04.2012 bei der Junior Chamber International (JCI) Frauenfeld mit 9 Teilnehmern statt und der andere am Freitag den 13.04. mit 13 (!) Teilnehmern der Wirtschaftsjunioren Konstanz-Hegau und der JCI Untersee Kreuzlingen beim Akzent Verlag Konstanz statt.

In den beiden Workshop Abend Seminaren wurden den Teilnehmern die Grundlagen von Word of Mouth (WOM) Marketing – offline, online & mobile – vermittelt und die Erfolgsfaktoren von WOM Marketing an Hand von Praxisbeispielen dargestellt. Danach sollten die Teilnehmer selbständig mittels einer Checkliste Ideen für ihr eigenes WOM Marketing für Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens entwickeln.

Als Vorbereitung zum eigenen WOM wurde die „Cola WOM Übung“ durchgeführt. Dazu wurde den Teilnehmern zuerst ein Coca Cola Werbe-Video gezeigt, das vor allem auf die sensorischen Markeneigenschaften von „Coke“ fokussiert.

Danach wurde den Teilnehmern anhand einer Word of Mouth Checkliste erläutert, wie man eine Marke in ihre weitererzählbaren Bestandteile zerlegt, diese dann auf Weitererzählbarkeit untersucht und schliesslich zu einer weiterzählbaren Marke neu aufbaut. Die Workshop Teilnehmer sollten dann in zwei WOM Teams zwei neue Cola Marken – Goba Cola und Gletscher Cola – probieren/testen. MR. WOM dankt an dieser Stelle den beiden Cola Marken für die grosszügige Bereitstellung kostenloser Cola Flaschen zum Test.

Jede Gruppe bekam nur jeweils eine Cola Marke zum Probieren, die Cola Marken wurden vorher nicht degustiert. Erst nach dem Test konnten die Teilnehmer ihre verschiedenen Cola Marken untereinander austauschen. Im Anschluss sollte jede WOM Arbeitsgruppe jeweils für die von ihnen getestete Cola entsprechende Word of Mouth Marketing Ideen im freien Kreativ-Brainstorming erarbeiten.

Dabei zeigte sich beim 2. Workshop am 13.4. ein für die Teilnehmer überraschender Aha-Effekt – der u.a. einer der Erfolgsfaktoren von Word of Mouth ist: Als nach der „Cola Übung“ die Cola Marken unter den beiden WOM Arbeitsgruppen zum gegenseitigen Probieren getauscht wurden, fand die jeweils  andere Cola keine Zustimmung: Dem Team Goba Cola schmeckte die Gletscher Cola nicht und umgekehrt dem Gletscher Cola Team die Goba Cola nicht. Beide Gruppen waren also zu echten Promotoren der von ihnen getesteten Marke geworden, intrinsisch motiviert durch das inspirierende Produkterlebnis der „Cola Übung“ für „ihre“ Cola zu sprechen.

Was hier passiert ist, lässt sich mit einem interessanten psychologischen Effekt des WOM Marketings erklären: je intensiver, spannender, sozial interaktiver und unterhaltsamer ein Produkttest erfolgt, desto höher wird das Involvement und damit die Identifizierung der Tester mit einem Produkt, aber auch mit ihrem Testerteam – eine echte Fangruppe entsteht, die – durch weitere Anreize – zu Markenbotschaftern entwickelt werden kann. MR. WOM wird dies zum Anlass nehmen, in einem späteren Artikel die Aspekte von WOM Marketing in Bezug zu den Neurowissenschaften näher zu beleuchten.

 

MR. WOM @ Handelswerbegipfel Wiesbaden 2012 – ein Nachbericht.

Am 13. und 14. März war MR. WOM in Wiesbaden auf dem Handelswerbegipfel 2012 der Conference Group zu Gast und durfte in seinem Vortrag über Word of Mouth Marketing darstellen, wie der Handel mit inspirierenden Produkt- und Einkaufserlebnissen der richtigen Leute in der richtigen Art und Weise Mundpropaganda am richtigen Ort erzeugen und somit im Zero Moment of Truth die Kaufentscheidung von Konsumenten zu seinen Gunsten entscheiden kann.

Dafür besten Dank an dieser Stelle an die Conference Group für die Einladung.

Würde man eine Tag Cloud der 2 Handelswerbegipfeltage erstellen, würde man folgende Worte besonders häufig finden: Inspirierende und überraschende Kundenerlebnisse am POS, Gamification, Social, Local, Mobile (SOLOMO), NFC Payment, Viral, Storytelling & Content, Gespräche & Dialog, Connectivity, Cross Channel sowie Online Handel & Mobile Commerce. Es wurde also ein breites Spektrum abgedeckt, das überall Verbindungen zu Word of Mouth aufwies. Was aber war nun aus MR. WOM´s Sicht besonders „wommable“ – weitererzählbar?

Besonders spannend fand MR. WOM das überraschende Einkaufserlebnis von Tetley Infusion aus Canada, die mit einem Butlerservice die tägliche Einkaufsroutine des „Sleep Shoppings“ durchbrechen. Ein Erlebnis, das – wie MR. WOM findet – für Gesprächsstoff sorgt und damit positives Word of Mouth erzeugt.

Zwar bekannt, aber dennoch immer wieder berichtenswert ist der „Plakatshop“ von Tesco Asia, über den Konsumenten von einem „Warenregal“ auf einem Plakat direkt die Waren via QR Code mobil bestellen können, der nun auch „Nachahmer“ in Deutschland findet – u.a. mit Budnikowsky´s Aliqua. MR. WOM ist gespannt, wann sich das in der Schweiz herumgesprochen hat.

Apropos Schweiz: Die Migros wurde gleich mehrmals als Vorbild für den deutschen Handel genannt, ob nun mit Ihrer Migipedia Plattform oder Ihren innovativen Kühlboxen von LeShop. Der Aufbau von eigenen Social Communities scheint dabei ein genereller Trend zu sein: Der Erfolg der Ikea Hej Community zeigt,  Social übertrifft Loyalty: Die Frequenz bei „Hej“ liegt bei 4.2 Punkten ggü. 3.2 beim Family Programm und der Umsatz pro Hej-Kunde bei 86 EUR ggü. 78 EUR beim Family Programm. Diesem Trend folgen jedoch nicht nur Händler, sondern auch Marken, wie z.B. der Nestlé Marktplatz in Deutschland, auf dem vor allem neue Nestlé Produkte und Produkte aus dem Ausland vorgestellt, getestet und auch gekauft werden können.  Aus diesem Grund war eines der Kernthemen des Handelswerbegipfels auch: „How to get social into shopping“. Dass hierbei nicht nur Online sondern vor allem auch Offline profitiert, zeigt der sogenannte ROPO Effekt. Womit klar wird, dass das bisherige Multichannel Denken im Handel überdacht und durch ein Cross Channel Denken ersetzt werden muss.

Und welchen WOM gab es zum deutschen Einzelhandel? Nun, leider kommt hier (noch?) nicht sehr viel Innovatives aus dem deutschen Handel, „die Trends setzt das Ausland“ wie einige Referenten anmahnten. Der Ansatz der REWE „Meinkaufsbox“ geht zwar schon in die richtige Richtung – sollte aber dringend mal aktualisiert werden (Weihnachten 2011 ist doch schon einige Zeit her…).

 

Word of Mouth Marketing Workshop als Startschuss von Mr. WOM

Als Idee am JCI Weltkongress 2011 in Brüssel entstanden, fand am 10. Februar 2012 MR. WOM´s erster Workshop über Word of Mouth Marketing an der NSW Academy der Wirtschaftsjunioren (WJ) Nordschwarzwald statt. Ein Nachbericht zu diesem ersten WOM Workshop findet sich – mit bestem Dank an Holger, Ana & Tom von den NSW für die PR Aufbereitung – bei den WJ Nordschwarzwald.

Mark Leinemann | MR. WOM beim NSW WOM Workshop in Horb

MR. WOM beim NSW WOM Workshop in Horb

Allerdings war MR. WOM weder am JCI Weltkongress noch beim Workshop selbst bewusst, dass dies auch die Geburtstunde von MR. WOM als Beratungsservice war.

Die positive Resonanz der 10 Teilnehmer bestätigte den Marktbedarf und das Potential. Was das Interesse und die Motivation von MR. WOM steigerte, weiterzumachen. Doch das Kind war noch ohne Namen. In den folgenden Wochen erinnerte sich MR. WOM an sein zweites Treffen mit Thomas Hutter im Jahr 2010, der ihm damals wohl als Erster den Namen „MR. WOM“ gab.  Andere Menschen taten es Thomas gleich und twitterten z.B. von einem Mittagessen mit MR. WOM. Am 16.02.2012 war es dann soweit – mit der Registrierung der Domainadresse wurde Mark Leinemann zu MR. WOM.

 

Word of Mouth beginnt genau hier.

Willkommen im Blog und auf der Website von MR. WOM – Word of Mouth Marketing Consulting.

Word of Mouth Marketing – auch BuzzMarketing, Mundpropaganda-Marketing oder kurz WOM/WOMM genannt – hat den grössten Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten und B2B Kunden. Ein Grund mehr, genau jetzt diesen Blog zu starten.

MR. WOM – das ist Mark Leinemann: Von Februar 2010 bis Februar 2012 als BuzzDirector verantwortlich für die Vermarktung der WOM Plattform BUZZER (www.buzzer.biz) in Deutschland, Österreich und der Schweiz, davor seit 2006 selbständiger Berater für kundengeneriertes Marketing und ab März 2012 nun als MR. WOM tätig. Mark Leinemann verbindet sein breites Marketing Know-How mit seinem mehrjährigen Word of Mouth Experten Wissen als WOM Kampagnen Manager und seiner Marktkenntnis als ehemaliger Sales & Marketing Director bei BUZZER.

Im Blog von MR. WOM erfahren Sie Neues, Kritisches und Inspirierendes zu Word of Mouth Marketing im Kontext des kundengenerierten Marketings.

Der Blog startet als Beta-Version und wird schrittweise erweitert. Positive Anregungen und Tipps sind gerne jederzeit willkommen.

Noch ein paar abschliessende, nicht ganz ernst gemeinte, Bemerkungen zum Schreibstil von MR. WOM: Die Rechtschreibung ist mittlerweile so oft geändert worden, dass MR. WOM den Änderungen nicht mehr nachkommt. MR. WOM schreibt aus der Schweiz, daher wird aus Gewohnheitsgründen Schweizer Schriftdeutsch bevorzugt, was man u.a. daran erkennen kann, dass ein „ß“ nicht verwendet wird. Da es sich bei WOM um ein aus den USA getriebenes Marketingthema handelt, schreibt MR. WOM manchmal Artikel oder Begriffe in englisch oder es kann zu „denglischem MarketingSprech“ kommen. MR. WOM versucht dies weitgehend zu vermeiden.  Manchmal aber auch nicht, denn „Marketing“ klingt letztlich doch viel besser als „Absatzwirtschaft“.