Grüezi Neujahr – ob 2015 das Jahr der Mundpropaganda wird?

Um die gute Nachricht zum neuen Jahr gleich vorneweg zu nehmen: Wer 2015 im deutschsprachigen Raum auf Word of Mouth Marketing setzt, liegt vom Timing her voll im Trend. Und wer als Trendsetter bereits in 2014 auf Word of Mouth Marketing gesetzt hat, sollte dies auch in 2015 weiterverfolgen.

Denn 2015 wird in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Thema „WOM“ weiter an Relevanz gewinnen – ob nun persönlich von Mund zu Mund oder online im Social Web.

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 Grafik: Ogilvy Social – Key Trends in Social Media 2015

Einige werden nun sagen: „Klar, der MR. WOM prophezeit das nicht ganz selbstlos, schliesslich lebt er (vom) Word of Mouth Marketing“. Doch MR. WOM kann das auch ein wenig belegen.

Welche Berichte, Blog- oder Newsbeiträge, Charts oder Vorhersagen man über den Jahreswechsel zu den Marketingtrends 2015 auch anschaut, häufig findet man die Schüsselwörter Referrals, Content Marketing (schön von Aldo Gnocchi hier zusammengefasst), Influencer Marketing, Storytelling, Social Share, Mobile und Big Data.

Überall steckt WOM drin

Nun, alle diese „Buzzwords“ haben eine gemeinsame Metaebene bzw. ein Endergebnis: Word of Mouth.

Denn nichts anderes sind die Empfehlungen von Kunden (Referrals) oder digitalen Meinungsführern (Influencer) – identifiziert via Daten-Analyse (Big Data), die als nutzwertige Inhalte (Content Marketing) – idealerweise nutzergeneriert –  via offline-online-Schnittstelle (Mobile) im Social Web (Social Share) mit anderen geteilt werden – wofür sich gute Geschichten (Storytelling) natürlich am besten eignen.

Via Marie-Christine Schindler fand MR. WOM dann noch in den Digital Trends von Ogilvy Social ein paar schöne Thesen, die vieles über uns als Menschen im digitalen Miteinander (und damit die Zukunft von WOM in 2015) sagen:

Digital is an Extension of Identity: „We are what we share“

Trend Churn: „We share what we think others will be sharing“

Als soziale Wesen können wir also gar nicht anders, als (uns mit-) zu teilen. Denn in unserem sozialen (Online) Umfeld werden wir als das angesehen, was wir mit anderen teilen und wir teilen möglichst das, was uns am meisten soziale Anerkennung bringt.

Das kann sogar so weit gehen, dass sich der (zunehmend einflussreiche) Nutzer gegen das wendet, was er nutzt bzw. was ihm nützt – wie der Video-Netzwerk-Betreiber Medienkraft selber erfahren musste mit einem ihrem Top Videoblogger.

Denn auch wenn der Begriff „Social Media“ zwar suggeriert, es wäre je Netzwerk (z.B. Facebook) „ein“ Medienkanal, so besteht das gesamte Social Web (und jedes Netzwerk) tatsächlich aus Milliarden einzelner Medienkanäle (den Nutzern selbst mit einigen sehr reichweitenstarken prominenten Nutzern an der Spitze). Und diese haben zusammengenommen gerade online meist eine grössere Macht als etablierte (Massen)Medien oder Unternehmen.

WOM als Treiber des Marketing-Change

Darum wird Word of Mouth auch weiterhin eine wachsende Bedeutung im Marketing haben. Word of Mouth ist dabei – gerade durch die neue Kundenmacht – der wesentliche Treiber in der Veränderung des Marketings (wie auch der Unternehmen und ihrer Strategien) – weg vom Marketing-Mix hin zum Influencer Mix.

Mehr WOM Wirkung durch Werbung

Gleichwohl wird sich organisches Word of Mouth inbesondere Online schwer tun, eine hohe Sichtbarkeit zu erzielen – die Algorithmen von Facebook und demnächst dann wohl auch Twitter werden (verständlicherweise) etwas dagegen haben. Zudem kann ein oft in Quartalszahlen getakteter Marketingmanager nur schwer darauf warten, bis sich ein neues Produkt dann mal nach etwa einem Jahr erfolgreich organisch herumgesprochen hat.

Die Lösung heisst hier, dem WOM mit gekaufter Reichweite auf die Sprünge zu helfen – sprich die positiven, reputations- und kaufsteigernden WOM Empfehlungen und nutzergenerierten Earned Media Inhalte mit Werbemitteln (Anzeigen, POS Regalstopper, Native Ads etc.) in kurzer Zeit einem Massenpublikum bekannt zu machen.

Die Marketingtrends für 2015 (lt. MR. WOM)

Für MR. WOM gibt es daher in 2015 – neben dem generellen Marketingtrend zu mehr WOM – folgende Trends, die Marketingverantwortliche beachten sollten:

  1. Word of Mouth wird mobil – Smartphones sind der Konnektor zwischen der Offline Face-to-Face Empfehlungswelt und der Online WOM Welt
  2. Die Rolle der Werbung wird sich wandeln – nicht mehr Markenbotschaften stehen im Fokus sondern das Anregen,  Verstärken und die Weiterverbreitung von Word of Mouth und Earned Media Content mittels Storytelling wird Kernaufgabe der Marketingkommunikation werden
  3. Durch Word of Mouth als Treiber verändert sich der Marketing Mix hin zum Influencer Mix

 

Weitererzählbares an Weihnachten

Keinmal werden wir noch wach, heissa, dann ist Weihnachtstag… Zeit also, zu schauen, was der Weihnachtsmann denn dieses Jahr so alles „WOMMiges“ uns beschert hat.

Zum einen war da die zwar inszenierte, aber nichtsdestotrotz für (viralen) Gesprächsstoff sorgende, Kassen-Weihnachtssymphonie von Edeka: Zum anderen versuchten wieder mal jede Menge Marken Ihre eigene Story mit der offiziellen Weihnachtsgeschichte zu verbinden, wie etwa der Media-Anbieter TomorrowFocus. Ob gelungen oder eher verkrampft, überlässt MR. WOM dem Auge des Betrachters.

Besser jedoch fand MR. WOM in 2014 echte Weihnachtsgeschichten, die das Leben schreibt.

Wie etwa die des armen Samariters in England, der einer Studentin 3 Pfund für´s Taxi schenken will und dafür Tausende zurück bekommt. Die Studentin hatte nämlich als Dank via gogetfunding.com einen Spendenaufruf gestartet, der sich in Windeseile rumsprach – auch Dank der Medien, die sich des Thema annahmen.

Das echte Märchen, das MR. WOM an die Geschichte von den Sterntalern erinnert, hatte folglich auch ein Happy End (in Zahlen: über 32.000 britische Pfund wurden gespendet).

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Dass Unternehmen auch mit wenig Aufwand und viel Engagement im ähnlichen Stil Gutes tun können, zeigt seit Jahren Markus Gabriel von Angelink mit seinem „Lotto im Alterszentrum“ – einer Aktion, der sich in diesem Jahr auch der Social Media Berater Aldo Gnocchi anschloss.

Es gibt nichts schöneres als zu Schenken. Damit teilt man Freude und diese verdoppelt sich, wenn man sie teilt – sharing is caring!

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In diesem Sinne: WOMMige Weihnachten allen Kunden, Freunden, Lesern, Fans & Followern.

 

Word of Mouth & Werbung – ein Blick zurück nach vorn

Am 4. Dezember durfte MR. WOM sein letztes WOM Seminar im ausklingenden Jahr über Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth bei der AGOF Akademie halten.

AGOF-WOM-Seminar

Auch dieses Mal wieder mit einem sehr engagierten und begeisterten Teilnehmerfeld aus Medien, Agenturen und Unternehmen.

Fazit & Ausblick

Besonders gefreut hat sich MR. WOM, dass das Seminar zur Verknüpfung von WOM & Werbung guten Anklang im Markt findet, wie einige Teilnehmerstimmen zeigen:

„Mark Leinemann alias MR. WOM hat in seinem Seminar bei der AGOF Akademie sehr anschaulich und praxisnah gezeigt, dass Word-of-Mouth-Marketing weit mehr ist, als das Generieren möglichst vieler Likes, sondern dass man wirklich mal dem König Kunde zuhören muss, um erfolgreich zu sein. Sehr spannend ist dabei der Ansatz, Word-of-Mouth-Zielgruppen zu operationalisieren und z.B. in den internet facts planbar zu machen. Für mich ist dieses Seminar auf jeden Fall weiterempfehlenswert.“

Dr. Anna Deisenberg | Datenressort Deisenberg | Dienstleistungen für Forschung und Analyse

Mr. WOM brennt für sein Thema. Ich habe in dem Seminar seine Überzeugung für WOM-Marketing gespürt. Das hat mir das Thema nochmal aus einer anderen Perspektive gezeigt und mir nützliche Argumente für gutes WOM-Marketing geliefert. Eine sehr gute Inspirationsquelle. Vielen Dank.

Sabrina Prumbs | Projektmanagerin WOM-Marketing | FactorNetwork GmbH

Die Seminarreihe zum „WOM durch Werbung“ wird auch in 2015 fortgesetzt – es wird insgesamt vier offene Seminartermine geben (1 x pro Quartal). Daneben können bei der AGOF Akademie aber auch individuell Inhouse Seminare zu Word of Mouth Marketing und Werbung gebucht werden.

Die nächsten offenen WOM Seminare finden statt am:

Tragen Sie sich schon jetzt die Termine ein – oder besser noch: buchen Sie gleich Ihren persönlichen WOM Termin und lernen Sie, welche Relevanz WoM auf für Ihr Marketing hat und wie Sie Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth strategisch planen und relevante WoM Zielgruppen erreichen können.

MR. WOM und die AGOF freuen sich über Ihre Teilnahme und den WOM mit Ihnen.

 

Zug-Geflüster – was man bei einer Bahnfahrt alles (nicht) so Wommiges erfährt

Wer eine Zugfahrt macht, kann Einiges erleben und über Word of Mouth lernen. Weniger Empfehlenswertes – wie der Kollege Jay F. Kay auf seiner letzten Zugfahrt – aber auch durchaus sehr viel Weitererzählbares. Er kann aber auch einiges „WOMMiges“ über Dritte hören – über offline Mundpropaganda wie auch digitale Gespräche.

Letzte Woche durfte MR. WOM auf dem Weg zu und von seinem letzten AGOF Word of Mouth Seminar in 2014 auch mal wieder das Angebot der Deutschen Bahn nutzen.

Das Wetter war nicht gerade nach Naturbeschau und Landschafts-Spotting – und die Kaminfeueranfrage blieb auch unbeantwortet.

Daher wurde mal die Twitter-Gerüchteküche besucht (leider im Schwarzwald meist begleitet durch nicht nur echtes, sonder auch digitales „Nebelrauschen“).MR. WOM fielen dabei zwei grössere Themen auf.

Einige der Ironblogger vom Bodensee sprachen über matschig-weil-sossen-ertränkte Veggieburger-Erlebnisse (die dennoch lecker schmeckten) und einige Schweizer Twitterer liessen sich über die aktuelle Uber Marketingaktion in Zürich aus.

Letzteres erschien MR. WOM dann doch relevanter, da Uber ja doch immer wieder für Gesprächsstoff sorgt. Leider zuletzt eher durch weniger „WOMMiges“: Ob nun die „nicht angedachte Schmutzkampagne“ gegen Journalisten, das bärbeissig provokante Auftreten des Gründers Kalanik oder die datenschutz-kritische „Gott“ Funktion, mit der Uber seine Fahrgäste tracken kann.

 

Der Uber WOM in Zurich – Top oder No WOM?

Uber – mittlerweile auch als Taxischreck bekannt – startete im November seine Aktivitäten auch in „Zurich“. Zu Beginn noch ohne MarketingmanagerIn.

Ein(e) MarketingmanagerIn war aber dann wohl schnell gefunden und dachte sich dann für den Start einige Aktionen aus (jedenfalls ist es so sichtbar für MR. WOM):

Zum einen die Unterstützung für einen Event u.a. mit Gin Mare (den MR. WOM übrigens nach seiner Zugfahrt später dann in der empfehlenswerten Chaplin Bar in Frankfurt testen durfte – wirklich sehr lecker):

 

Zum anderen eine Sushi Lieferaktion, die am 2. und 3. Dezember stattfand:

Leider gab es hier aber wohl viel zu viel Nachfrage – und bei scheinbar nur 5 Uber Chauffeuren zu wenig Sushi – so dass die Aktion wohl mehr mehr Verärgerung als gutes Word of Mouth produzierte:

Aber immerhin gab es auch ein wenig guten WOM für Uber:

Was man aus dem „Unter“WOM von Uber für einen echten „Über“WOM lernen kann

Uber hätte eigentlich viel Potential für einen positiven „Mega“ (oder wie die US Amerikaner auch manchmal sagen: „Über„) WOM. Die Ansätze mit den Uber-Lieferungen gehen da schon in die richtige Richtung, auch Chauffeurservices bei Events machen Sinn. Und auch das Metathema neuer innovativer Mobilität bietet jede Menge Gesprächsstoff für Nutzer-Stories. Zudem hat Uber es geschafft, dass eine grosse Weitererzähler-Gruppe – nämlich Taxifahrer – über sie spricht – wenngleich allerdings bisher nur negativ.

Leider werden viele Aktionen aber nicht zu Ende gedacht: Die gleiche Sushiaktion nur für wenige handverlesene Kunden, Firmen oder Blogger wäre logistisch steuerbar gewesen, aber offen ausgeschrieben hat es bei der Mehrheit der nicht zum „Zug-gekommenen“ Nutzer Frustrationen ausgelöst.

Wie man es anders machen kann, zeigte letztes Jahr an re:publica das Startup Wundercar. Dort fuhr einer der Investoren und Gründer höchspersönlich im eigenen Auto MR. WOM nach der re:publica zum Hotel zurück. Das war exklusiv und bot spezielle Infos aus erster Hand – und darüber spricht man (MR. WOM) sogar heute noch gerne.

 

Noch mehr Zug-WOM?

Auf der Zufahrt gab es aber noch mehr Marken- & WOM-Gespräche – dazu dann aber mehr in der nächsten Woche.

Fazit: Die Bahn ist ein wunderbarer WOM Ort – leider aber meist nur offline nutzbar, da zu oft entweder kein mobil verfügbares Netz vorhanden ist, oder aber der Zug zu schnell für das T-Spot WLAN Netz zu sein scheint. Würde die Bahn das verbessern, wäre das sicher im positiven Sinne erzählenswerter Gesprächsstoff über die Bahn.

Empfehlungen & WoM am „Schwarzen Freitag“

Heute beginnt in den USA der sogenannte „Black Friday„, der die Weihnachtskaufzeit einläutet. Und auch bei uns beginnt so langsam die Vorweihnachtszeit und damit eine der wichtigsten Zeiten für den Handel und viel Marken.

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Doch jedes Jahr ist es das Gleiche für den Konsumenten: „Für welches der vielen Angebote soll ich mich nur entscheiden?“ Wie gut, dass die vielen Word of Mouth Empfehlungen anderer Konsumenten hier die Kaufentscheidung leichter machen.

Und die Bedeutung von WoM wird dieses Jahr wohl weiter ansteigen – offline wie im Social Web, wenn man zumindest den aktuellen  Prognosen und vergangenen Analysen glauben darf:

  • So wurden u.a. 278,000 Social Media Postings mit dem Hashtag „#blackfriday“ gekennzeichnet
  • Twitter scheint generell ein beliebtes WoM Conversation Tool für den Black Friday zu sein, wie Zahlen aus 2012 zeigen

Wie im letzten Jahr werden auch dieses Jahr wieder die Marken den Black Friday für sich entscheiden, die mit Word of Mouth am Zero Moment of Truth punkten.

Passend zum anstehenden „Schwarzen Freitag“ hat die WOMMA eine aktuelle Studie über den „Return on Word of Mouth“ veröffentlicht, die zeigt, dass in den USA eines von acht WoM Gesprächen in Käufen resultiert und WoM eine Absatzwirkung auf rund 1/3 aller Käufe hat – oder in Zahlen ausgedrückt: Markenbezogene WoM Gespräche und Empfehlungen geniereren jährlich in den USA 6 Billionen US Dollar Konsumausgaben.

Die ganze Studie findet sich hier bei der WOMMA zum Download.

MR. WOM denkt, es ist nun langsam an der Zeit, dass sich Marketing- und Mediaentscheider im deutschsprachigen Raum langsam der Bedeutung von Word of Mouth bewusst werden sollten und ihre Budgets Ihres Marketing Mix hin zum Influencer Mix umschichten sollten.

Vorweihnachtliche Grüsse, gute Empfehlungen und frohes Shopping!

 

Restaurant Day – Der TOPWOM des Monats

Wenn Menschen privat gesellschaftliche Aktionen in´s Leben rufen und sich für ein Engagement sozial vernetzen, dann nennt man das auch „Graswurzelbewegung„. Diese Bewegungen haben meist keine Werbebudgets und können sich daher nur per Mundpropaganda herumsprechen.

Ein schönes Beispiel dafür ist der morgen stattfindende „Restaurant Day“ – ein „Karneval des Essens“, geschaffen von tausenden Menschen für Millionen von Gästen – auf den MR. WOM heute via Spiegel online gestossen ist.

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Bildquelle: Restaurant Day – Flickr

Beim größten Festival rund ums Essen kann „Jeder für einen Tag ein Restaurant, ein Café oder eine Bar eröffnen. Und zwar überall: Ob daheim, im Büro, im Park, auf der Straße, in der Garage, im Innenhof, am See – der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Der Restaurant Day bietet nicht nur eine tolle Story, er regt zu Gesprächen über das Essen an und setzt dabei auf Crowdsourcing, CoCreation und Markenbotschafter als Instrumente des Word of Mouth Marketings.

Deshalb – und auch damit der Essenskarneval mehr Nachahmer in der Schweiz und in Deutschland findet – vergibt MR. WOM gerne hierfür heute den TOPWOM des Monats.

Vielleicht inspiriert und motiviert das ja einige Leser, entweder spontan noch für Morgen einen eigenen Food Karneval aufzusetzen oder aber in 2015 mitzumachen.

In diesem Sinne – auf gut Schweizerdeutsch – en Guete.

 

Nutzung von Online-Bewertungen: Der Mix macht es

Die Relevanz von Online-Bewertungen für die Produktauswahl von Konsumenten steigt stetig an. Laut dem deutschen Branchenverband Bitkom hat mehr als jeder zweite Internetnutzer bereits seine Meinung im Netz veröffentlicht.

Für viele Händler, Marken und Dienstleister sind dabei vor allem die positiven Bewertungen entscheidend, da sie davon ausgehen, dass Online Nutzer sich bei ihrer Kaufentscheidung im Netz nur an den besten Online-Bewertungen orientieren.

Daher verwundert es wenig, dass Anbieter mit allen Mitteln versuchen negative Bewertungen zu verhindern. So gibt es immer wieder Klagen vor Gericht von Online Händlern und anderen Anbietern zu negativen Bewertungen, die jedoch regelmässig abgeschmettert werden, wie das aktuelle Urteil des deutschen Bundesgerichtshof (BGH) zur Online-Bewertung von Ärzten zeigt.

Ein anderer Weg ist, die Online-Bewertungen zu filtern und nur die besten Bewertungen anzuzeigen – was jedoch ebenfalls lt. Urteil als „irreführend“ gilt.

 

Studie zeigt differenziertes Nutzerverhalten bei Online-Bewertungen

Der Versuch von Firmen, negative Bewertungen zu verhindern, mag evt. aus Sicht der Anbieter statthaft sein, er führt jedoch in eine Sackgasse, wie eine aktuelle Studie der Freien Universität (FU) Berlin und des Marken- und Empfehlungsportals Kjero.com zeigt.

Konsumenten nutzen nämlich höchst unterschiedlich Online-Bewertungen und verhalten sich je nach  Nutzertypen nicht entsprechend der Annahmen vieler Produkt- und Service-Anbieter und Marketingdienstleister.

Auch sind sich viele Online Nutzer mittlerweile der Manipulation und Fälschungen bei Online-Bewertungen bewusst und wissen damit umzugehen, wie z.B. dieses Video und die Kommentare dazu hier zeigen:

„Die Studie sollte Licht in das Dunkel um den individuellen Umgang mit Online-Bewertungen bringen“ so Sabrina Gottschalk und Alexander Mafael, wissenschaftliche Mitarbeiter am Marketing-Department der FU Berlin und Autoren der Studie, „denn die Diskussion um dieses Thema beschäftigte sich bisher kaum mit der Typologie ihrer Nutzer.“

Für die Studie wurden in Deutschland, Österreich und der Deutsch-Schweiz insgesamt 2.732 Nutzer von Kjero.com befragt. Auf Kjero.com können Konsumenten neue Produkte entdecken, ausprobieren und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit anderen teilen (Transparenzinfo: MR. WOM ist Partner von Kjero.com).

 

Die Ergebnisse der Studie im Überblick

Die Teilnehmer der Studie gaben an, dass sie mehrheitlich Online-Bewertungen positiv gegenüberstehen und diese vornehmlich zur Kaufinformation und zur Produktverwendung nutzen.

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Allerdings sind sich die Befragten auch darüber bewusst, dass es eine große Anzahl gefälschter Bewertungen im Internet gibt.

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Dabei zeigten sich Unterschiede zwischen Deutschen, Österreichern und Deutsch-Schweizern: Deutsch-Schweizer nutzen weniger stark Online-Bewertungen für Kaufentscheidungen als Deutsche, sind am wenigsten skeptisch in Bezug auf mögliche gefälschte Bewertungen und sind sich am wenigsten stark der großen Anzahl von Online-Bewertungen bewusst.

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Österreicher hingegen beurteilen etwas skeptischer die Glaubwürdigkeit von Online-Bewertungen als Deutsche und Deutsch-Schweizer und legen mehr Wert auf die soziale Interaktion bei der Nutzung von Online-Bewertungen.

 

Vier Nutzertypen von Online-Bewertungen

Insgesamt identifiziert die Studie länderübergreifend vier Nutzer-Typen von Online Bewertungen:

  • Die „vielseitigen Intensiv-Nutzer“, die sich sehr intensiv mit Online-Bewertungen auseinander setzen
  • Die „unentschiedenen Skeptiker“ mit indifferenter Einstellung zu Online-Bewertungen
  • Die „moderaten All-Round-Nutzer“, die eine häufige Nutzung von Online-Bewertungen zeigen
  • Die „selektiven Strategen“, die sich hauptsächlich auf negative Bewertungen mit klaren Argumenten sowie auf Sterne-Rankings fokussieren

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Insbesondere die Gruppe der „selektiven Strategen“ dürfte aufgrund ihres stark unterschiedlichen Nutzungsverhaltens zu den anderen Gruppen ein hohe Bedeutung für Firmen haben, denn sie bildet mit knapp 31% die zweitgrösste Gruppe unter den Befragten.

 

Bedeutung für das Marketing

Für Marken und Marketinganbieter, die immer nur auf beste 5-Sterne-Ratings und Top-Rezensionen in der Kommunikation setzen, kann das differenzierte Nutzerverhalten fatale Folgen haben, da die sehr guten Produktbewertungen unter Umständen für einen Teil der Online-Nutzer nicht die hohe Relevanz haben, die viele Firmen bislang angenommen hatten.

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Viele Konsumenten suchen nämlich nach negativen Bewertungen nicht, um einen Kauf zu vermeiden, sondern um vor der Kaufentscheidung abzusichern und vorhandene positive Bewertungen besser einzuordnen. Finden sie keine negativen oder differenzierten Bewertungen vor, dürften sie eher davon ausgehen, dass die Bewertungen übertrieben oder gefälscht sind.

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Die Studie bestätigt damit aus Nutzersicht Erkenntnisse anderer Studien, wie z.B. von Big Social Media, die herausgefunden hat, dass sich Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser verkaufen als reine 5 Sterne Produkte.

 

Empfehlungen für Markenanbieter, Händler und Dienstleister

Markenhersteller, Dienstleister und Händler sollten daher beachten, dass für die Nutzer nicht unbedingt nur positive Bewertungen entscheidend sind, sondern für die Gesamtbeurteilung einer Produktauswahl vor dem Kauf vor allem authentische, qualifizierte und auch negative Bewertungen wichtig sind.

Ist dies nicht gegeben, kann die Glaubwürdigkeit sinken – wie das Beispiel der meist sehr positiven Bewertungen der Vine-Club-Mitglieder von Amazon zeigt, deren Glaubwürdigkeit lt. einem Bericht der Verbraucherzentrale in NRW unter normalen Nutzern in Verruf geraten ist.

Die Studie hat eine hohe Relevanz für die Word of Mouth und Empfehlungsmarketing Branche: Viele Unternehmen setzen alles daran, nur die besten Online-Bewertungen zu erhalten oder nach außen darzustellen. Die Studie zeigt nun, dass es auf die Qualität und Vielfalt der Online-Bewertungen ankommt und nicht unbedingt auf Quantität oder positivste Tonalität.

MR. WOM empfiehlt Unternehmen

  • Setzten Sie nicht auf Vorfilterung, Zensur oder Fälschung von Online Bewertungen
  • Sorgen Sie für ehrliches, authentisches, umfassendes und differenziertes Feedback Ihrer Kunden
  • Präsentieren sie auch schlechte(re) Online-Bewertungen transparent und vollständig im Web

Denn auch eine große Zahl negativer Bewertungen kann nützlich für ein Unternehmen sein, wie das Beispiel des Konfitürenherstellers Darbo zeigt. Als ein neues Darbo-Produkt negativ von den Kjero-Nutzern beurteilt wurde, passte der Hersteller das Produkt entsprechend den Vorschlägen der Kjero Nutzer an und hatte damit dann Erfolg:  Das durch die Verbraucher verbesserte Produkt bekam die Auszeichnung „Bestes Produkt des Jahres“ von cash.at.

Passend zu den Studienerkenntnisse bietet Kjero.com mit „Kjero eReviews“ ein spezielles Online-Bewertungs-Management an, das Markenartiklern und Online-Händlern in Lage versetzt, qualifiziertes und vielfältiges Kundenfeedback in Form von Reviews und Ratings zu generieren und im Markenuniversum wieder auszuspielen.

Die Zusammenfassung der Studie inkl. Infos zum Kjero.com Angebot findet sich auf Slideshare:

Die komplette Studie kann bei Kjero.com per Mail angefordert werden: sales(at)kjero.com

 

Online-Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth & Empfehlungen

Studien von KellerFay aus den USA zeigen, dass Werbung eine wichtige Quelle für Word of Mouth sein kann. So werden in den USA pro Tag durchschnittlich 25% aller markenbezogenen WOM-Gespräche durch Werbung ausgelöst.

Zudem zeigen MR. WOM´s Markterfahrungen aus vielen Kampagnen, dass WOM und Werbung sich gegenseitig verstärken und in Kombination einen höheren Marketing- und Absatzerfolg bewirken können.

Die Frage ist nun, wie kann man als Marketingverantwortlicher und als Agentur diese Erkenntnis für seinen Mediaplanungsprozess nutzen?

Integration von Werbung und WOM

Werbung kann also als Starter für z.B. eine Produkttestkampagne bei Kjero.com dienen, die dann Mundpropaganda erzeugt und jede Menge nutzergenerierten Content in Form von Bildern, Videos, Kommentaren, Bewertungen und Rezensionen.

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Dieser Content kann dann in das Markenuniversum wiedergespiegelt werden und als Inhalt – auch im Sinne Content Marketing – über Werbung, Markenwebsite, POS usw. wieder distribuiert werden.

Seminar „Werbung als Quelle von WOM planbar machen mit den Daten der internet facts“

Hierzu hat MR. WOM ein spezielles Seminarangebot für die AGOF Akademie entwickelt, bei dem Markenverantwortliche und Mediaplaner lernen, wie man Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth (WOM) mit den Daten der internet facts planen kann.

Mit dem Planungs-Ansatz, den Mark Leinemann zusammen mit Dirk Engel und anderen Trainerkollegen der AGOF Akademie entwickelt hat, können erstmals Zielgruppen der in der AGOF vertretenen Online-Medien als Starter und Empfänger von WOM identifiziert und über die dann relevanten Medienangebote adressiert werden. Werbung als Quelle von WOM wird damit gezielt über Online Display Werbung planbar.

Ein Auszug aus dem Seminar, der als Vortrag an der dmexco gezeigt wurde, findet sich hier.

Die nächsten Termine des WOM Planungs-Seminars sind am 07.11. und 04.12.2014 jeweils bei der AGOF Akademie in Frankfurt a.M. Hier gibt´s weitere Infos und die Anmeldung.

PS: MR. WOM kann Seminar-Interessierten einen Spezialpreis offerieren – einfach dazu einen Kommentar im Blog hinterlassen.

 

BEST of WOM an der dmexco 2014

Vergangene Woche durfte MR. WOM wieder an der dmexco 2014 einige Kilometer „abspulen“. Die Digitalmarketing Messe gehört ja mittlerweile zum Pflichtprogramm für alle Marketinginteressierten und -involvierten.

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Auch dieses Jahr war die Messe wieder für ein paar „wommige“ Highlights gut, es gab jede Menge inspirierende Vorträge (leider zu viele, um alle zu besuchen, zum Glück gibt es einige auf Video) und die dmexco brach mal wieder ihre eigenen Rekorde vom Vorjahr. Und natürlich gab es daneben auch noch das übliche Messe-Tam-Tam und Bling-Bling mit Standparties, lauter Musik, Promis, Besuchergedränge, Tonnen von Flyern und Give-Aways.

Um nicht unnötig abgelenkt zu sein, fokussierte MR. WOM sich dieses Mal auf der Messe ausschliesslich auf Word of Mouth spezifische Themen und Gespräche. Aber fangen wir mal der Reihe nach an:

WOM Anreise

Einige dmexco Anreisende (bzw. die Leute, die selbige abholen durften) wurden am Flughafen Köln-Bonn durchaus mit weitererzählbarer Werbung der RheinEnergie begrüsst:

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Das setzt sich dann am Morgen des ersten dmexco Tages fort: Man kommt aus dem „Bähnchen“ – wie die Kölner ihre meist oberirdische „U-Bahn“ bzw. Strassenbahn nennen – und wird an der Ampel bereits mit Flug-Schaum beglückt. Das macht natürlich neugierig – wer badet denn da?

Die Lösung ist schnell gefunden: Der Schaumschläger ist wohl Twitter, die per Schaum-Maschine munter Hashtags aus Badeschaum in die Luft blasen.

Der eine mag es weitererzählbar finden, andererseits stellt sich die Frage, welches Bild Twitter mit der wenig nachhaltigen Schaumschlägerei schnell platzender Luftblasen vermitteln möchte?

Nachdem der Twitter-Schaum vom Anzug gewischt war, begab sich MR. WOM dann an den Stand der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF), zur Vorbesprechung seines dmexco Vortrages zum Thema „Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth planbar machen“ und um seine speziellen WOM Starter Kits abzugeben.

Mit Werbung zum WOM

Danach war es dann auch schon Zeit für einen Besuch des Worklab Vortrages der GroupM Mediaagentur MEC zu „Word Of Mouth by MEC: How Votum creates Consumer-Generated Reviews for Your Content Marketing“. MEC Deutschland hat basierend auf den (veralteten) Nielsen Daten einen Ansatz und mit mein-votum.com eine Lösung entwickelt, um eWOM in Form von Online Reviews zu erzeugen, um Online Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

„More than 90% of us trust the opinion of our peers, and more than 70% consider reviews as a trusted source of information just shows how important those reviews are. However, as long as they are fixed on a retailer’s website, reviews will never become a useful asset to work with. That is why MEC have developed a process to foster shareable product reviews combined with a scalable reach among a selected target audience.“

Dabei setzt MEC anders als etablierte Word of Mouth Marketing Qualitäts-Anbieter wie Kjero.com nicht auf ein Panel von qualifizierten und erprobten Produkttestern als beste Weitererzähler und Bewerter, sondern rekrutiert über eine CPL (Cost-per-Lead) Online Kampagne jeweils immer wieder neue Online Reviewer, die dann in einer sehr einfachen Produkttestkampagne das Produkt bewerten sollen.

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Ziel ist dabei jedoch nicht vorrangig die Erzeugung von Word of Mouth, sondern hauptsächlich die Erzeugung von Reviews als user-generated-content, der dann als Content wiederum via Werbung und Markenwebsite weiter distribuiert werden soll. Dazu sollen schon 100 Online-Bewertungen ausreichen, so die MEC.

Kritische Betrachtung

Der Ansatz von MEC blieb natürlich nicht ohne Kritik. Da eine detaillierte Diskussion den Rahmen dieses Blogbeitrags jedoch sprengen würde, sind hier nur kurz die wichtigsten Kritikpunkte aufgeführt:

  • Der Ansatz selbst ist nicht neu – Anbieter wie Kjero.com empfehlen dieses Vorgehen bereits seit Jahren ihren Kunden zu Vor- und Nachbereitung umfassender WOM Kampagnen und haben dafür bereits innovative Lösungen konzipiert, die weit über den Ansatz der MEC hinausgehen.
  • Es verwundert doch ein wenig, dass der MEC Ansatz auf veralteten Nielsen-Zahlen von 2011 basiert statt auf den aktuellen von 2013 (die „nur“ 64% Glaubwürdigkeit für eWOM ausweisen statt die von MEC angegebenen „more than 70%“).
  • Last but not least: Die MEC eigene WOM Plattform VOTUM könnte als Wettbewerb zu bestehenden WOM Media Angeboten (wie sie u.a. auch viele Verlage anbieten) gesehen werden, das ggf. Interessenskonflikte in der unabhängigen WOM-Mediaberatung für Marken erzeugen könnte.

Eine detaillierte Auseinandersetzung folgt noch in einem weiteren Blogbeitrag in den kommenden Wochen, denn der Ansatz – bei aller Innovation – birgt weitere Schwächen.

Viele Wege führen zum WOM

Andererseits führen viele Wege zum WOM – ob nun zu Qualitäts-WOM via Panel á la Kjero.com oder zu eher quantitativen WOM light. Daher ist der Vorstoss von MEC auch zu begrüssen. Immerhin nimmt mit der MEC als GroupM Tochter erstmals ein grosser Marktplayer sich des Themas von einer eher holistischen Sicht aus an und treibt damit auch die Entwicklung von Word of Mouth im Mix mit Werbung voran.

MEC war übrigens nicht der einzige Messeaussteller, der WOM in diesem eher einfachen Kontext sieht. Auch Ströer digital stellte an der dmexco ein ähnliches WOM System vor – und das Interesse daran war durchaus sehr gross, wie der überfüllte Saal zeigte.

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Beiden WOM Anbietern war dabei eines gemein: Sie setzen auf ein eher einfaches, teils an Sampling 2.0 erinnerndes Quantitätskonzept ohne eigenes Testerpanel, das aber in einen umfassenden Cross-Channel-Ansatz eingebettet ist, der auf Werbung als Quelle von WOM setzt und verstärken den erzeugten WOM wiederum durch Werbung.

Das macht Sinn aus Sicht eines Werbevermarkters wie auch einer Mediaagentur, deren Fokus nach wie vor die Werbung und nicht Word of Mouth ist. Und es wird sicher auch WOM erzeugen, wenngleich evt. auch nicht so nachhaltig und umfangreich als mit qualifiziertem Weitererzähler-Panel – was aber erst dann die ersten Fallbeispiele zeigen werden (die noch nicht vorhanden waren).

Dass dieser Ansatz erfolgreich sein kann, zeigen Zahlen aus den USA: Eine Untersuchung des Marktforschers KellerFay ergab, dass durchschnittlich 25% aller „brand related conversations“ in den USA durch Werbung initiiert werden.

Allerdings steht und fällt ein solcher Ansatz mit der Werbe-Adressierung der geeigneten Zielgruppen und der richtigen Planung im Kontext von WOM und Werbung.

Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth planbar machen

Passend dazu stellte MR. WOM am dmexco Donnerstag auf dem Stand der AGOF einen synergetischen Ansatz für eine gezielte Planung von Werbung als Quelle und Verstärker von Word of Mouth vor, der mit den Daten der AGOF internet facts Studie arbeitet und mit dem sich sowohl spezifische WOM Zielgruppen und Empfänger – von MR. WOM als „Word of Mouth Influencer Groups (WOMMIGs)“ bezeichnet – wie auch die relevanten  Medien ermitteln lassen.

Der Vortrag gab einen Einblick aus dem aktuellen Tagesseminar zum Thema „Word of Mouth planbar machen“, das MR. WOM bei der AGOF als freier Trainer geben darf:

 

Die nächsten offenen Seminare finden am 7. Oktober, 7. November und 4. Dezember 2014 statt. Interessenten (z.B. Agenturen) können bei Bedarf auch eigene Inhouse-WOM Trainings buchen.

Mit dem Planungs-Ansatz, den MR. WOM zusammen mit der AGOF Akademie (mit besonderem Dank an Dirk Engel) entwickelt hat, können erstmals Zielgruppen der in der AGOF vertretenen Online-Medien als Starter und Empfänger von WOM identifiziert und adressiert werden. Werbung als Quelle von WOM wird damit gezielt über Online Display Werbung planbar.

Ob allerdings eine CPL Kampagne – die meist über Online Media Anbieter wie Google (Adwords) oder Facebook  (Facebook Ads) ausgespielt werden – ebenso planbar ist, ist offen. Fraglich ist auch, ob CPL Kampagnen ein kostengünstiger Weg sind, die richtigen Online-Reviewer zu rekrutieren.

MR. WOM kann hier nur auf seine eigene Erfahrungen mit Brand owned WOM Kampagnen zurückgreifen: Bei diesen in 2012 durchgeführten Kampagnen ohne erprobtes Testerpanel war die Testerrekrutierung via CPL Werbung wenig vielversprechend und wesentlich teurer als alternative Rekrutierungsmethoden, und die via CPL generierten Tester hatten eine geringere Qualität sowohl in punkto WOM Verbreitung als auch in Bezug auf die Quantität wie Qualität der erzeugten Online-Reviews.

 

MR. WOM und die „WOMMIGs“ an der #dmexco 2014

Nach der Suisse EMEX vor 2 Wochen folgt diese Woche nun die dmexco 2014 von 10.09. bis 11.09.2014 in Köln – mit ihren rund 20.000 Besuchern sicher eines der Highlights im digitalen Marketing.

MR. WOM ist dieses Mal von Dienstag bis Freitag in Köln. Und ist dabei auf der dmexco nicht nur als MR. WOM unterwegs, sondern auch als freier Trainer der AGOF Akademie für das Thema Word of Mouth Marketing am Donnerstag am Stand der AGOF präsent.

AGOF

Dort darf MR. WOM am Donnerstag, 11.09.2014, um 15 Uhr am AGOF Stand (Halle 8, Stand C068) einen Auszug seines neuen WOM Ganztages-Seminars bei AGOF Akademie zeigen, wie man Weitererzähl-Zielgruppen – Word of Mouth Marketing Influencer Groups = WOMMIGs –  und die dafür relevanten Medien und Belegungseinheiten mithilfe der AGOF Studie internet facts identifizieren und planbar machen kann.

Akademie

Individuelle WOMMIGs Vorstellung in der Agency Lounge der dmexco

Der Vortrag wird nicht nur am Stand der AGOF gezeigt. Interessierte Mediaagenturen können auch  eine spezielle Präsentation in der dmexco Agency Lounge (oder auch an anderem Ort) anfragen – entweder per Mail an dirk.engel (at) agof.de oder an der dmexco selbst am Stand der AGOF.

 

Werbung als Quelle von Word of Mouth & Empfehlungen

Zwar verzeichnen die Studien von Nielsen nach wie vor mit 64% eine wesentliche höhere Glaubwürdigkeit bei Online WOM ggü. der Online Werbung (mit Maximal-Werten von 30% für bestimmte digitale Werbeformen).

Doch Untersuchungen von KellerFay aus den USA zeigen auch, dass Werbung eine wichtige Quelle für Word of Mouth ist. In den USA werden täglich rund 25% aller Word of Mouth Gespräche durch Werbung initiiert. Werbung kann also auch als Starter und Verstärker für Mundpropaganda dienen und gehört damit zu den vier wichtigen strategischen Optionen im Word of Mouth Marketing.

WOMMIGs

Dies war auch das Hauptargument für MR. WOM zusammen mit AGOF Akademie ein Seminar für den deutschen Online Werbemarkt aufzusetzen, das basierend auf den Daten der AGOF  internet facts relevante „WOMMIGs“ planbar macht.

 

Mehr WOM auf der dmexco 2014

Neben dem Vortrag zu Word of Mouth Marketing in der strategischen Mediaplanung mit den Daten der AGOF steht MR. WOM natürlich gerne auf der dmexco WOM Interessierten Marken und Agenturen auch zu anderen WOM Themen mit Rat und Tat (und WOM Starter Kit)  zur Verfügung – Anfragen gerne auch vor Ort via Twitter.

 

Über die AGOF und die AGOF Akademie:

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) wurde im Dezember 2002 gegründet. Aufgabe und Zweck der AGOF ist es, unabhängig von Individualinteressen für Transparenz und praxisnahe Standards in der Online-Werbeträgerforschung zu sorgen. Dafür erarbeitet sie die notwendigen Leistungswerte im engen Austausch mit dem Markt und stellt diese in entsprechenden Studien (etwa der Studie internet facts) zur Verfügung – und dies nicht nur für das klassische Internet, sondern auch für weitere Segmente digitaler Medien. Mit Hilfe des AGOF Auswertungs- und Planungsprogramms TOP stehen die Studieninhalte für eine medienadäquate Planung zur Verfügung.

Parallel zur AGOF bietet die AGOF Akademie praxisorientierte Seminare für den Einsatz von TOP und der Nutzung der AGOF Studiendaten im Planungsalltag an. Darüber hinaus bietet die AGOF Akademie für die Werbe-, Marketing- und Medienbranche relevante Praxis-Seminare für Marken, Agenturen, Medien und Vermarkter an – wie etwa das Word of Mouth Seminar von MR. WOM.