Die Relevanz von Online-Bewertungen für die Produktauswahl von Konsumenten steigt stetig an. Laut dem deutschen Branchenverband Bitkom hat mehr als jeder zweite Internetnutzer bereits seine Meinung im Netz veröffentlicht.
Für viele Händler, Marken und Dienstleister sind dabei vor allem die positiven Bewertungen entscheidend, da sie davon ausgehen, dass Online Nutzer sich bei ihrer Kaufentscheidung im Netz nur an den besten Online-Bewertungen orientieren.
Daher verwundert es wenig, dass Anbieter mit allen Mitteln versuchen negative Bewertungen zu verhindern. So gibt es immer wieder Klagen vor Gericht von Online Händlern und anderen Anbietern zu negativen Bewertungen, die jedoch regelmässig abgeschmettert werden, wie das aktuelle Urteil des deutschen Bundesgerichtshof (BGH) zur Online-Bewertung von Ärzten zeigt.
Ein anderer Weg ist, die Online-Bewertungen zu filtern und nur die besten Bewertungen anzuzeigen – was jedoch ebenfalls lt. Urteil als “irreführend” gilt.
Studie zeigt differenziertes Nutzerverhalten bei Online-Bewertungen
Der Versuch von Firmen, negative Bewertungen zu verhindern, mag evt. aus Sicht der Anbieter statthaft sein, er führt jedoch in eine Sackgasse, wie eine aktuelle Studie der Freien Universität (FU) Berlin und des Marken- und Empfehlungsportals Kjero.com zeigt.
Konsumenten nutzen nämlich höchst unterschiedlich Online-Bewertungen und verhalten sich je nach Nutzertypen nicht entsprechend der Annahmen vieler Produkt- und Service-Anbieter und Marketingdienstleister.
Auch sind sich viele Online Nutzer mittlerweile der Manipulation und Fälschungen bei Online-Bewertungen bewusst und wissen damit umzugehen, wie z.B. dieses Video und die Kommentare dazu hier zeigen:
“Die Studie sollte Licht in das Dunkel um den individuellen Umgang mit Online-Bewertungen bringen“ so Sabrina Gottschalk und Alexander Mafael, wissenschaftliche Mitarbeiter am Marketing-Department der FU Berlin und Autoren der Studie, „denn die Diskussion um dieses Thema beschäftigte sich bisher kaum mit der Typologie ihrer Nutzer.“
Für die Studie wurden in Deutschland, Österreich und der Deutsch-Schweiz insgesamt 2.732 Nutzer von Kjero.com befragt. Auf Kjero.com können Konsumenten neue Produkte entdecken, ausprobieren und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit anderen teilen (Transparenzinfo: MR. WOM ist Partner von Kjero.com).
Die Ergebnisse der Studie im Überblick
Die Teilnehmer der Studie gaben an, dass sie mehrheitlich Online-Bewertungen positiv gegenüberstehen und diese vornehmlich zur Kaufinformation und zur Produktverwendung nutzen.
Allerdings sind sich die Befragten auch darüber bewusst, dass es eine große Anzahl gefälschter Bewertungen im Internet gibt.
Dabei zeigten sich Unterschiede zwischen Deutschen, Österreichern und Deutsch-Schweizern: Deutsch-Schweizer nutzen weniger stark Online-Bewertungen für Kaufentscheidungen als Deutsche, sind am wenigsten skeptisch in Bezug auf mögliche gefälschte Bewertungen und sind sich am wenigsten stark der großen Anzahl von Online-Bewertungen bewusst.
Österreicher hingegen beurteilen etwas skeptischer die Glaubwürdigkeit von Online-Bewertungen als Deutsche und Deutsch-Schweizer und legen mehr Wert auf die soziale Interaktion bei der Nutzung von Online-Bewertungen.
Vier Nutzertypen von Online-Bewertungen
Insgesamt identifiziert die Studie länderübergreifend vier Nutzer-Typen von Online Bewertungen:
- Die „vielseitigen Intensiv-Nutzer“, die sich sehr intensiv mit Online-Bewertungen auseinander setzen
- Die „unentschiedenen Skeptiker“ mit indifferenter Einstellung zu Online-Bewertungen
- Die „moderaten All-Round-Nutzer“, die eine häufige Nutzung von Online-Bewertungen zeigen
- Die „selektiven Strategen“, die sich hauptsächlich auf negative Bewertungen mit klaren Argumenten sowie auf Sterne-Rankings fokussieren
Insbesondere die Gruppe der „selektiven Strategen“ dürfte aufgrund ihres stark unterschiedlichen Nutzungsverhaltens zu den anderen Gruppen ein hohe Bedeutung für Firmen haben, denn sie bildet mit knapp 31% die zweitgrösste Gruppe unter den Befragten.
Bedeutung für das Marketing
Für Marken und Marketinganbieter, die immer nur auf beste 5-Sterne-Ratings und Top-Rezensionen in der Kommunikation setzen, kann das differenzierte Nutzerverhalten fatale Folgen haben, da die sehr guten Produktbewertungen unter Umständen für einen Teil der Online-Nutzer nicht die hohe Relevanz haben, die viele Firmen bislang angenommen hatten.
Viele Konsumenten suchen nämlich nach negativen Bewertungen nicht, um einen Kauf zu vermeiden, sondern um vor der Kaufentscheidung abzusichern und vorhandene positive Bewertungen besser einzuordnen. Finden sie keine negativen oder differenzierten Bewertungen vor, dürften sie eher davon ausgehen, dass die Bewertungen übertrieben oder gefälscht sind.
Die Studie bestätigt damit aus Nutzersicht Erkenntnisse anderer Studien, wie z.B. von Big Social Media, die herausgefunden hat, dass sich Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser verkaufen als reine 5 Sterne Produkte.
Empfehlungen für Markenanbieter, Händler und Dienstleister
Markenhersteller, Dienstleister und Händler sollten daher beachten, dass für die Nutzer nicht unbedingt nur positive Bewertungen entscheidend sind, sondern für die Gesamtbeurteilung einer Produktauswahl vor dem Kauf vor allem authentische, qualifizierte und auch negative Bewertungen wichtig sind.
Ist dies nicht gegeben, kann die Glaubwürdigkeit sinken – wie das Beispiel der meist sehr positiven Bewertungen der Vine-Club-Mitglieder von Amazon zeigt, deren Glaubwürdigkeit lt. einem Bericht der Verbraucherzentrale in NRW unter normalen Nutzern in Verruf geraten ist.
Die Studie hat eine hohe Relevanz für die Word of Mouth und Empfehlungsmarketing Branche: Viele Unternehmen setzen alles daran, nur die besten Online-Bewertungen zu erhalten oder nach außen darzustellen. Die Studie zeigt nun, dass es auf die Qualität und Vielfalt der Online-Bewertungen ankommt und nicht unbedingt auf Quantität oder positivste Tonalität.
MR. WOM empfiehlt Unternehmen
- Setzten Sie nicht auf Vorfilterung, Zensur oder Fälschung von Online Bewertungen
- Sorgen Sie für ehrliches, authentisches, umfassendes und differenziertes Feedback Ihrer Kunden
- Präsentieren sie auch schlechte(re) Online-Bewertungen transparent und vollständig im Web
Denn auch eine große Zahl negativer Bewertungen kann nützlich für ein Unternehmen sein, wie das Beispiel des Konfitürenherstellers Darbo zeigt. Als ein neues Darbo-Produkt negativ von den Kjero-Nutzern beurteilt wurde, passte der Hersteller das Produkt entsprechend den Vorschlägen der Kjero Nutzer an und hatte damit dann Erfolg: Das durch die Verbraucher verbesserte Produkt bekam die Auszeichnung „Bestes Produkt des Jahres“ von cash.at.
Passend zu den Studienerkenntnisse bietet Kjero.com mit „Kjero eReviews“ ein spezielles Online-Bewertungs-Management an, das Markenartiklern und Online-Händlern in Lage versetzt, qualifiziertes und vielfältiges Kundenfeedback in Form von Reviews und Ratings zu generieren und im Markenuniversum wieder auszuspielen.
Die Zusammenfassung der Studie inkl. Infos zum Kjero.com Angebot findet sich auf Slideshare:
Die komplette Studie kann bei Kjero.com per Mail angefordert werden: sales(at)kjero.com