Dank der Zürcher Crossover Agentur Angelink durfte MR. WOM in den letzten Wochen eine Word of Mouth (WOM) Kampagne für die neuen PROfresh Micro-Mint Bonbons aus dem Hause FISHERMAN´S FRIEND konzipieren, welche nun gemeinsam mit dem Angelink Team in die Tat umgesetzt wurde. Seit letzter Woche ist die Kampagne in der Startphase, die jeweils mit der Rekrutierung und Auswahl der richtigen Weitererzähler beginnt.
Anders als bei einer WOM Kampagne über eine sogenannte Word of Mouth Plattform mit bereits registrierten Testern (wie z. B. bei trnd) – von MR. WOM auch als Paid WOM Media bezeichnet – ist die PROfresh WOM Kampagne ein integraler Bestandteil der Gesamtkonzeptes von Angelink für den Launch der Marke PROfresh.
Bei Kampagnen via WOM (Media) Plattformen liegt das Zentrum des WOM Dialogs bei den WOM Plattform eigenen Medienkanälen (Plattform-eigener Kampagnenblog, Mailings, Community Management und Tester-Engagement, Social Media Kanäle der WOM Plattform etc.). Von dort entwickelt sich die WOM-Verbreitung offline und online und wird meist von den Nutzern auf diese Kanäle wieder zurückgespielt. D.h. die Word of Mouth Empfehlungen erfolgen grösstenteils auf markenfremden Kanälen.
Bei einer markenintegrierten WOM Kampagne finden die Word of Mouth Interaktionen auf den brand owned Medienkanälen statt. Bedeutet: Feedback und WOM Empfehlungen der Weitererzähler finden auf markeneigenen Kanälen statt – im Falle von PROfresh auf der markeneigenen Facebook Seite und auf der markeneigenen, speziell für die WOM Kampagne erstellten Kampagnenseite, die direkt mit der Markenseite verlinkt sind.
WOM Kampagnenseite PROfresh: http://tester.profresh.ch
Beide Vorgehensweisen haben ihre Vor- und Nachteile:
Bei Paid WOM Media über eine WOM Plattform findet ein mehr oder weniger 100-prozentiges Outsourcing der WOM Aktivitäten statt. Gerade für multinationale Marken mit reduzierten Marketingabteilungen, rein kampagnenorientierter Marktbearbeitung und bei Produkten ohne eigene Social Media Präsenz ist dies vorteilhaft, da man intern wenig Zeitaufwand hat und sich nicht um die Testerbetreuung (Community Management), Marketingintegration oder gar eine zusätzlich nötige Social Media Präsenz kümmern muss.
Typischer WOM Projektblog, Beispiel: trnd.com
Der Nachteil ist allerdings, dass man keinen direkten Dialog-Beziehungen und Bindungen zu den Markennutzern aufbauen kann (diese laufen stets über die WOM Plattform), die man im Sinne von Markenbindung oder Loyalty-Programmen ausbauen könnte – zum Beispiel in Richtung eines Markenbotschafter-Programmes. Die „gebuchten“ Weitererzähler“ einer WOM Plattform verbleiben bei dieser Plattform (inkl. ihrer ggf. für die Marke interessanten soziodemografischen Daten) und müssen durch zusätzliche Anreize motiviert werden, sich als Fans oder Follower der Marke anzuschliessen bzw. in markenseitige Loyalitätssysteme (Newsletter-Abonnements, Kundenclubs etc.) zu wechseln. Was sich je nach Komplexität des Wechselprozesses und des Systems, in das die Weitererzähler von der WOM Plattform auf die Markenseite wechseln sollen, als leichter oder schwerer darstellt.
So führte die Prozess-Komplexität der Chocoprofil-Erstellung bei den neuen Pralinen von Maison Cailler, welche zum Start vor allem auf Facebook fokussiert war, zu Missverständnissen und Kritik und damit zu einer geringen Wechselbereitschaft der Weitererzähler der WOM Plattform hin zu Cailler.
Gleiches gilt, wenn eine Marke eine besonders Facebook-kritische Weitererzähler-Zielgruppe hat – mit der Folge, dass ein mögliches WOM Marketing Teilziel – Weitererzähler zu Facebook Fans zu konvertieren, nicht erreicht wird.
Aber es gibt auch positive Beispiele: Im Falle einer WOM Kampagne für Ovomaltine Crunchy Cream konnten zahlreiche Weitererzähler allein durch WOM-Storytelling und das Produkt selbst dazu motiviert werden, als Fans auf der Ovomaltine Facebookseite die Anzahl Facebook-Dialoge im Kampagnenzeitraum um rund 70% anzuheben. Allerdings liegt dies sicher auch daran, dass Ovomaltine als Marke sehr gelungen in Social Media agiert und über eine eher Facebook affine Zielgruppe verfügt.
Empfehlungen, Produktbewertungen und Reviews der via eine WOM Plattform erreichten Konsumenten finden bei Paid WOM Media meist nicht auf der marken-eigenen Website statt, sondern oft auf Seite der WOM Plattform – das generierte WOM Marketing steht also nur in indirektem Bezug zur Marke. Das bedeutet auch, dass die Google Search Relevanz zuerst einmal der WOM Plattform zu Gute kommt und erst in zweiter Linie auf die Marke wirkt. In wie weit sich dies positiv oder negativ auf den Zero Moment of Truth auswirkt, liegt hier vor allem an der Qualität und Individualität der durch die WOM Plattform umgesetzten Kampagne sowie deren Integration in den Marketingmix.
Paid WOM Media Kampagnen haben meist eine Laufzeit von 4 – 12 Wochen und werden oftmals nicht darüber hinaus von der Marken weiter verfolgt. Word of Mouth entwickelt sich jedoch schrittweise und kann durch den Ripple Effekt über einen längeren Zeitraum exponentiell weiter wachsen. Meist ist die grösste WOM Verbreitung noch nicht bei Abschluss der WOM Kampagne erreicht und die gesamte WOM Wirkung wird erst viel später sichtbar, allerdings nur dann, wenn die Word of Mouth Verbreitung weiter stimuliert wird. Dies ist möglich, wenn beispielsweise die Weitererzähler nach Kampagnen-Ende markenseitig weiter betreut werden und das WOM Marketing dauerhaft auf Markenseite integriert wird – was u.a. via Social Media effizient möglich wäre. Doch brechen viele Marken aus Kosten- oder Ressourcengründen ihr WOM Marketing an dieser Stelle ab und verhalten sich hier oftmals ähnlich zu ihrem Marketing-Verhalten in Social Media oder dem immer noch weit verbreiteten rein kampagnenorientierten klassischem Marketingdenken.
Bei Owned WOM Media – also einer markenintegrierten WOM Kampagne – wird die Kampagne in ihrer Entwicklung und Umsetzung zwar auch durch Agenturen und WOM Experten durchgeführt, sie spielt sich jedoch in den markeneigenen Medienkanälen statt, ist individuell massgeschneidert auf die Markenziele und sollte – im Idealfall – darüber hinaus in das Gesamtmarketing integriert sein. Mit dem Vorteil, dass Word of Mouth, Produktbewertungen und Empfehlungen direkt auf der Markenseite erzeugt werden und über die marken-eigene Kanäle (Website, Social Media etc.) – also mit der Marke selbst als klarem Absender – weiterverbreitet werden. Weitererzähler, die sich direkt auf der Markenseite als Produkttester registrieren, können leichter in die nach einer WOM-Kampagne verlängerbaren Kundenbindungs- und mögliche Markenbotschafter-Programme überführt werden, da sie nicht erst durch eine Neuanmeldung zur Markenseite wechseln müssen. Somit kann das WOM Marketing leichter dauerhaft integriert werden und die WOM Wirkung nachhaltig gesteigert werden. Die Marke erhält darüber hinaus durch den direkten Kontakt auch direkte Consumer Insights in vollem Umfang – und nicht wie bei den WOM Plattformen – aus datenschutzrechtlichen Gründen – in anonymisierter Form.
Allerdings steht jede markenintegrierte WOM Kampagne beim Start vor der Herausforderung, die geeigneten Weitererzähler zu rekrutieren und dabei die Spreu vom Weizen zu trennen. Der Aufbau der richtigen Weitererzähler bzw. Produkttester erfolgt im schwierigsten Fall – der Einführung eines komplett neuen Produktes ohne Bezug zu einer Dachmarke mit evt. bereits bestehenden Kunden und Fans – komplett bei Null. Was sicher einer der Hauptgründe ist, dass viele Marken die Dienste einer WOM Plattform vor einer markeneigenen WOM-Kampagnen-Umsetzung vorziehen.
Doch die Herausforderung der Testerrekrutierung ist lösbar. Denn auch ein komplett neues Produkt ohne bisherige Kundenbasis wird meist nicht ausschliesslich via WOM bekannt gemacht, sondern nutzt meist weitere Marketinginstrumente bei der Markteinführung, in die die Rekrutierung der Weitererzähler integriert werden kann.
Ein gutes Beispiel ist der Marktlaunch der neuen Oral B Trizone Zahnbürste in der Schweiz, bei dem u.a. auch Word of Mouth Produkttester als Weitererzähler eingesetzt wurden. Da das für die Kampagne verantwortliche WOM Portal Empfehlerin.ch in der Schweiz neu startete, verfügte es bislang über keine eigene Testerbasis in der Schweiz.
Die Rekrutierung der 400 Tester für die Trizone WOM Kampagne erfolgte daher über die zum Marktlaunch sowieso geplanten TV Spots, in die einfach am Spot Ende ein Aufruf integriert wurde, sich als Tester anzumelden – was sich entsprechend viral dann verbreitete. Zusätzlichen Anreiz bot dabei das Lächel-Coaching durch Christa Rigozzi, das die WOM Kampagne begleitete. U.a. befragte Christa Rigozzi dabei im persönlichen Besuch einige Teilnehmer des exklusiven Lächelcoachings zu ihren Erfahrungen mit der Oral-B TriZone. Parallel begleitet wurde die Testerrekrutierung durch Online PR u.a. in Blogs.
Ähnlich hierzu ist auch die Herangehensweise bei der PROfresh WOM Kampagne „Bist Du freshy?“, bei der 1´000 PROfresh Tester mit ihren Freunden im „Freshtest“ die drei Sorten des neue Micro-Minz-Bonbons ausprobieren werden.
Sie ist eingebettet in und vernetzt mit allen anderen geplanten Marketingaktivitäten, die seitens Angelink konzipiert und realisiert wurden – seien es nun die Viral-Spots auf YouTube, bei denen auch auf die Testerkampagne hingewiesen wird oder die WOM Kampagnenseite, die als „Sidekick“ an die bestehende PROfresh Markenwebsite andockt wurde oder die Facebook Seite von PROfresh, über die der WOM-Dialog mit den Fresh-Testern geführt wird. Ferner wurde mittels Blogger Relations und Online Kooperationen mit einigen Schweizer Online Foren und Portalen ein Seeding und PreTesting im Vorfeld der WOM Kampagne gestartet, über das weitere PROfresh Produkttester und Weitererzähler gewonnen werden sollen.
Fazit: Sowohl Paid WOM Media Kampagnen über WOM Plattformen als auch Owned WOM Media Kampagnen als agenturgestützte, voll integrierte WOM-Teilkampagnen können hohe Word of Mouth Wirkungen erzielen. Es kommt jeweils auf die spezifischen Ziele einer Marke und ihre personellen wie finanziellen Ressourcen an, welche Wahl man trifft. Doch egal, welche Form von WOM Kampagne gewählt wird, Marken sind gut beraten, ihre WOM-Marketing Aktivitäten nicht nur singulär kampagnenbezogen zu betrachten, sondern über die Möglichkeiten einer kampagnen-nachgelagerten vollen Integrität und dauerhaften Kontinuität ihres Word of Mouth Marketings nachzudenken.