Am vergangenen Do. (01.09.2016) zuckelte MR. WOM gerade mit der Bahn durch das mobil-digitale Detoxland im Schwarzwald und konnte so nicht “live” vom Digital Bashing von Christian Meyer von Müller Milch in der W&V erfahren, das die Werberepublik bis heute noch bewegt.
In seinem breiten Rundumschlag ließ Christian Meyer kaum ein Thema aus, das ihn an der Digital Branche nervt: Ob nun fehlende Transparenz und mangelnde Wirksamkeit von Digital Marketing, das überhypte Thema Influencer & Content Marketing oder die “Rockstar-Allüren” von manchem “selbstverliebten” Branchenbeteiligten.
Die Antwort des digitalen Lagers folgte prompt – sowohl in Kommentaren auf wuv.de wie auch im sozialen Netz. Meist in einem ebensolchem “Bashing” Modus verfasst, wie bereits der Beitrag von Christian Meyer (zumindest bis auf den konstruktiven Beitrag von Ralf Scharnhorst, doch dazu später mehr).
Leider unterscheiden sich in der bisherigen Reaktion die digitalen Experten nicht viel vom durchschnittlichen Medien- und Werberezipienten, wie es schon Sascha Lobo unlängst anmahnte. Es scheint, als wolle kaum jemand hier mal den halben oder gar ganzen Weg einer Debatte mitgehen zu dem Thema, wie Marketing eigentlich heute sein sollte.
MR. WOM wählt hierbei bewusst den Begriff “Debatte”, leitet er sich doch aus dem französischen Wort “debattre” ab, das zwar oft mit einer Diskussion verwechselt wird, aber etymologisch “Kampf herausnehmen” bedeutet. Die Diskussion hingegen leitet sich aus dem Lateinischen “discutere” ab und bedeutet “zerschlagen”.
Marketing heute – der Versuch einer Debatte.
Der Beitrag von Christian Meyer hat bei all dem provokanten Bashing-Buzz, den er enthält, doch ein paar Aussagen, die für eine Debatte als Argumente taugen:
Gute Kommunikation is everything for every thing! Und die beginnt bitte schön immer noch mit einer guten Idee, gefolgt von einer guten Kreation und endet mit einem guten Mediaplan. (Zitat Christian Meyer in der W&V vom 01.09.2016)
Bis dahin mache ich mir Gedanken über gute und unique Kommunikation, bei der wir zugegebener Maßen auch schon mal besser waren. Und über eine smarte Kommunikations- und Mediastrategie. Über schlaue TV Ansätze. Plakat, Radio, Kino, Print und ja, auch digital. (Zitat Christian Meyer in der W&V vom 01.09.2016)
C. Meyer folgt damit dem traditionellem Marketingcredo des Push Marketings. Fasst man seinen Beitrag zusammen (und da gibt MR. WOM dem Kommentar von Mr. Media Recht), so sagt er nichts anderes als das oft schon verwendete Zitat von Thomas Koch: “Digitales Marketing – muss ich nicht machen, ich muss gar nichts”.
Dem kann man insofern zustimmen, dass TV, Radio und Print nach wie vor gute und wichtige Instrumente sind für erfolgreiche Marken-Kommunikation. Sie sind beileibe nicht “tot” oder wirkungslos – wie es die Digitalbranche gerne im Zuge der “Digitalen Transformation” herunterbetet. Doch auch sie müssen sich ändern, genau wie das gesamte Marketing (zumindest ist MR. WOM dieser Ansicht).
Das liegt aber nicht an der digitalen Transformation, sondern eher am geänderten Nutzerverhalten in Folge von digitalen Technologien, wie hier schön erklärt:
MR. WOM möchte hier den Ball von Ralf Scharnhorst (in seiner Antwort auf wuv.de) aufgreifen:
Es war so schön mit TV, Radio und Papier im Briefkasten, am Kiosk und an Plakatwänden. Ihr habt gesendet, es kam kein Widerspruch vom Konsumvolk. Nur Eure Zielgruppen fanden es nicht mehr so prickelnd, eine nach der anderen schwenkte ihre Blicke und Ohren auf digitale Medien.
Geben wir doch beide zu, dass der Konsument die Augenhöhe der bisherigen Sender erreicht hat. Hören wir auf Werbung zu “treiben” wie eine Viehherde. Stellen wir es uns besser als Marktplatz vor. Die Marken haben Marktstände, die Konsumenten schlendern vom einen zum anderen. Hören zu, stellen aber auch Fragen.
R. Scharnhorst verweist dann darauf, dass man dies doch auf dem “Marktplatz” dmexco diskutieren sollte (debattieren wäre natürlich besser ;-).
Eine gute Idee, findet MR. WOM. Es wäre toll gewesen, wenn Christian Meyer sich auf der dmexco als Speaker beworben hätte mit genau diesem Thema – und sich der Debatte gestellt hätte. Denn nur im gemeinsamen Dialog kommt man zu besseren Lösungen.
Welches Marketing- Schweinderl hätten´s denn gerne?
Leider geht Ralf Scharnhorst in seiner Antwort an Christian Meyer aber – ebenso wie auch Herr Meyer – nicht weiter auf den von ihm genannten entscheidenen Punkt ein: Den Konsumenten. Darum möchte MR. WOM hier seinen Beitrag zur Debatte leisten und auf einige Punkte von beiden Seiten eingehen.
Christian Meyer nervt sich u.a. am Influencer Marketing (“Wie blöd sind wir eigentlich?”). Nun, der Hype um dieses Buzzword nervt wirklich, doch es ist auch system-immanent für die Werbebranche: Jemand, der nun mal Werbung macht und Hype bei den Nutzern erzeugen will, macht dies natürlich auch in seiner eigenen Branche. Dagegen sollte man als Werbetreibender immun sein und die Werbebrille schöner Buzzwords absetzen und das Instrument sich genau anschauen.
“Influencer Marketing” hiess früher mal “Blogger Relations”. Blogger, das waren bzw. sind (auch) normale Nutzer, die über etwas im Web schreiben, berichten, ihre Meinung kundtun (in Form von Fotos, Texten, Videos). Einige tun das irgendwie “besser” als andere, sie haben mehr Reichweite, oder mehr Vertrauen, oder sie erreichen Menschen, die andere Medien nicht mehr konsumieren, als die etablierten Medien – das sind dann die Top Influencer.
Im Fall von Neckermann, die die Generation Youtube erreichen wollen (12 – 19 Jährige), macht daher eine Zusammenarbeit z.B. mit Bibi´s Beauty Palace auf Youtube durchaus Sinn, denn Neckermann kann diese Zielgruppe nicht mehr über eine “Bravo” oder andere Jugendmedien erreichen. Bibi hat hier einfach Bravo als Medienkanal abgelöst.
Das ist eigentlich nichts Neues und gab es übrigens auch schon mal: Damals hiessen die Kanalprotagonisten Stefan Raab und Vivasion (und Viva TV). Das Modell ist das Gleiche: Product Placement, Testimonials und Advertorials. Daher auch Influencer Marketing. Man bezahlt (Paid Media) dafür, sein Marketing zu platzieren.
Doch es gibt noch etwas anderes, was (wieder) viel wichtiger wird: Blogger heissen zwar evt. jetzt Influencer, aber es ist immer noch besser eine Beziehung mit ihnen aufzubauen, als sie nur einfach zu bezahlen: daher Influencer Relations. So wie man es in der PR auch mit anderen “Influencern” macht.
Mit beiden können Marken in bestimmten Zielgruppen oder Kanälen (hier z.B. das Internet als Medienraum) ihre Bekanntheit und Sichtbarkeit erhöhen.
Das funktioniert auch oft gut, das Werbe-Influencer-Tamtam geht aber auch genauso oft unter in der Medien-Kakophonie vieler Marken. Und es nervt auch zunehmend den Nutzer, den Menschen. Er schützt sich immer mehr vor dem täglichen Werbe-“Push” aus 3.000 – 6.000 Botschaften.
Wir alle sind Influencer.
Adblocker sind da nur ein Teil, wie sich die Nutzer mittlerweile schützen. Ein anderer Schutz liegt darin, sich bei seinesgleichen zu informieren, was Kaufentscheidungen angeht: Den Empfehlungen von Freunden glauben heute in Deutschland 78%, der Werbung nur noch knapp die Hälfte (lt. Nielsen). Und die Glaubwürdigkeit von Top Influencer (etwa Youtube Stars) liegt bei 18 %.
Da hilft es auch nichts, wenn Werbung nun als Content, Story oder “Native” daher kommt, Push bleibt Push. Content Marketing – richtig gemacht – schafft Inbound Anfragen – also Pull. Doch eine reine Pull Welt macht ja für Marken auch nicht so viel Sinn. Und für den Nutzer auch nicht, denn er erhält oft nur automatiserten Werbe-Push als Antwort.
Zudem brauchen die Nutzer das auch alles gar nicht mehr, denn sie sind mittlerweile Sender auf Augenhöhe mit den Medien. Jeder hat diesen Sender in der Hosentasche dabei – und kann via Smartphone bloggen, auf Facebook posten, Bilder via Instagram teilen oder auf Youtube und Snapchat Video verbreiten.
In der Kosmetikbranche entfallen mittlerweile bei einigen Marken 99% aller Views auf nutzergenerierten Fancontent – d.h. der Markencontent wird gar nicht mehr angesehen, sondern nur noch der Content, der von Nutzern zu diesen Marke veröffentlicht wird.
Menschen machen Marketing.
Da der Nutzer, der Konsument, nun auf Augenhöhe ist und vom reinen Empfänger auch zum Sender geworden ist, schlägt Ralf Scharnhorst folgerichtig in seiner Antwort vor: “Die Marken haben Marktstände, die Konsumenten schlendern vom einen zum anderen. Hören zu, stellen aber auch Fragen.”
In dieser Welt gibt es keinen Push und keinen Pull mehr, es gibt nur noch echten Dialog zwischen den Menschen, die hinter Marken stehen (und diese machen im Sinne von produzieren) und den Menschen, die Marken nutzen (und durch ihren Gebrauch erst zu Marken machen).
Utopie? Sicher nicht, eher ist diese Art von “Collaborative Marketing” echtes “Neuland” für viele Marketer.
Denn sie haben die letzten 50 Jahre Push gelernt und Begriffe wie “Konsument”, “Kundenbindung”, “Consumer Safari”, “Abschöpfen” oder “Werbung muss als Geschenk daher kommen wie ein trojanisches Pferd” u.v.m. kreiiert, die viele Menschen abschrecken (Wer das nicht glaubt, dem sei ein Blick in das Cluetrain Manifest, insbesondere auch die New Clues empfohlen. Dort steht, wie sich Menschen Marketing vorstellen).
Nun könnte man sagen: Social Media, Content und Influencer Marketing – das ist doch schon sowas wie Zusammenarbeit?
Leider ist hier immer noch zu viel “altes” Push Denken bei den Marken enthalten: Influencer werden “gebucht”, Blogger wird “vorgeschrieben, was sie zu schreiben haben”, branded Content wird “ausgeliefert”, und auf Facebook “wirbt” die Marke um Aufmerksamkeit. Bei allem, was dort oft passiert, steht immer noch die Marke auf der Bühne – und nicht der Nutzer mit seinem Produkterlebnis oder seiner Empfehlung. Und dieses Word of Mouth der Nutzer kann man eben nicht kaufen – man muss es sich verdienen. Daher heisst es auch Earned Media, was nur über eine chte Beziehung möglich ist.
Christian Meyer von Müller Milch hat sicher Recht damit, dass gute Kommunikation “bitte schön immer noch mit einer guten Idee” beginnt, der erst dann die Auswahl der Kanäle folgen sollte. Die Frage ist, was eine Marke hier mit “gute Idee” bezeichnet – immer noch Push nach alter Marketingdenke (Marke als Hero) als Idee oder ggf. Dialog und Zusammenarbeit als Anpassung auf das geänderte Nutzerverhalten in punkto Werbung im Sinne eines neuen Marketingverständnisses?
Denn was die Kreation und den Mediaplan angeht, so sind Marken gut beraten, hier in Zukunft mit den Nutzern, den Kunden enger zusammen zu arbeiten und auf den Kunden zu hören – der Kunde kann besser glaubwürdigen Content erstellen und diesen zielgerichteter verbreiten.
Diese Zusammenarbeit könnte dabei ggf. sogar die Produktentwicklung umfassen. Wer hier heute den Kunden nicht involviert, könnte morgen schon weg vom Markt sein. Denn heute können dank neuer Technologien aus einfachen Nutzern schnell Produmenten, sprich neue Marken werden – der Boom bei den Craftbieren ist hier nur eines von vielen Beispielen einer nutzergetriebenen neuen Prosumenten-Bewegung – und neue 3-D-Drucker-Technologien bieten noch ganz andere Möglichkeiten für Nutzer (auch im Foodbereich).
Fazit: Für mehr Absatz braucht es weniger alten Push Hype und mehr neue und echte Kollaboration mit dem Kunden
Werbung als Push Instrument nach alter Marketingdenke wird zukünftig weiter an Wirkung verlieren – egal ob digital oder klassisch (wie bei Müller Milch). Nicht unbedingt in punkto “Awareness”, aber in Bezug auf die Kaufwirkung (und Werbung soll ja auch verkaufen – oder?).
Denn die Wirkung auf den Kauf wird heute vom Kunden selbst und seinen Empfehlungen getrieben. Um dieses Earned Media zu erhalten, ist das klassische Push jedoch gänzlich ungeeignet, den diese Mediaform erfordert – wie bei Influencern eigentlich im Idealfall auch – eine echte Beziehung. Und “Relations” mit den Kunden als “Mikro-Influencer” entstehen eben nur durch autentischen Dialog auf Augenhöhe. Da ist nicht mehr der Marketingleiter oder die Marke der (Online Marketing) “Rockstar” auf der Bühne, sondern der Nutzer, der Kunde.
Es gibt bereits ein Vielzahl von Unternehmen, die erfolgreich diesen neuen Weg des Marketings mit dem Kunden eingeschlagen haben. Vielleicht lassen sich Christian Meyer und Müller Milch auch eines Tages davon überzeugen.
In diesem Sinne freut sich MR. WOM auf eine angeregte Debatte – auf der dmexco wie auch hier im Blog.
Transparenzhinweis: An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass MR. WOM neben seiner Tätigkeit als Experte und Strategieberater für Word of Mouth u.a. auch als Speaker, Botschafter und Berater für trnd tätig ist – Europas Marktführer im Bereich Collaborative Marketing. In dieser Funktion wird MR. WOM wird am 15.09.2016 an der dmexco die “Collaborative Marketing Live Session” von trnd moderieren.