Nivea – MR.WOM

TOP & NO WOM of Week 9 (25.02. – 03.03.2013)

Posted on 5. März 2013 by Mark Leinemann 3

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

MR. WOM hat sich jeweils für den Freitag jeder Woche eine neue Artikelreihe überlegt: Den TOP bzw. NO WOM der Woche. Heute gibt es den Nachbericht zum TOP bzw. NO WOM der letzten Woche (Woche 9).

#NOWOM

Microsoft´s „Anti Plagiate“ Viral Video Kampagne war der NOWOM der letzten Woche. Diese soll auf provokante Art das Bewusstsein schärfen, dass die Nutzung von Raubkopien gar nicht fair ist, geht aber nach Meinung von MR. WOM nach hinten los.

Einerseits weckt die Story – wie auch schon der Nivea Stresstest – negative Konnotationen beim Nutzer – Behinderte rücksichtslos umfahren, Essen schnorren usw. ist einfach nicht nett. Die Raubkopierer – die natürlich auch kein Kavaliersdelikt begehen, da sie aus ihrer Sicht ein anderes digitales Rechtsverständnis haben – aber mit dem Protagonisten des Videos gleichzusetzen ist der falsche Weg, denn es werden Birnen mit Äpfeln verglichen. Hier ist ein rücksichtsloser Darsteller, der die „Kleinen“ schädigt, gar körperlich verletzt, dort die Raubkopierer, die einen „übermächtigen Grossen“ lediglich finanziell schädigen. Der Appell an Menschen, dass sie böse sind und daher ändern müssen, erzeugt zwangläufig Widerstand beim Betrachter, denn niemand will böse sein, aber man lässt sich das auch nicht gerne von einer Marke vorschreiben, die lange selber als “böse” galt. Denn man könnte sich bei dem Darsteller des Herrn “DrABerkannt” im Video auch an einen der rücksichtslosen Abmahnanwälte erinnert fühlen, die die „Grossen“ bei der Durchsetzung ihrer egoistischen, oft wenig nutzerorientierten Digital Rights Interessen unterstützen.

Andererseits gibt es aktuell gar keinen Story-Bezug zu einem in Deutschland laufenden Wahlkampf, in dessen Kontext die Kampagne ggf. passen könnte. Relevanz ist damit keine für den Nutzer gegeben, eher stiftet es lt. w&v Verwirrung, da der Bezug zur Marke irgendwie fehlt: “Was will uns Microsoft damit sagen?” fragt zudem der Blog basicthinking.de. Versucht Microsoft hier etwa (böse gesagt als “Ideen-Plagiator” oder doch nett gemeint als “Trendfollower”) mit auf den Zug von sozialen Guerilla Kampagnen wie der Satire-Initiative „Sauberes Hamburg“ von Farbflut Entertainment aufzuspringen, die durch Provokation versucht hat, auf die Probleme von Obdachlosen im positiven Sinne hinzuweisen, jedoch als Kampagne selbst sehr umstritten ist.

Das plumpe Vorgehen von Microsoft findet MR. WOM unnötig und sehr schade, denn eigentlich hatte Microsoft mit der Windows 7 Kampagne bewiesen, wie Word of Mouth richtig gemacht wird.

Ivy Worldwide ~ Windows7 Launch Case Study from Ivy Worldwide, Inc

#TOPWOM

Der TOPWOM ging letzte Woche an Premium Cola für das Geschäftskonzept, das im wahrsten Sinne des Wortes 100% SOCIAL ist – jeder kann mitbestimmen, Werbung gibt es in der klassischen Form nicht und man versucht es sozial fair, nachhaltig und ausgeglichen jedem Partner, Lieferanten und den Kunden Recht zu machen. Dabei versucht Premium mit seinem Modell einen Systemwandel herbeizuführen – beispielsweise mit seinem Anti-Mengerabatt. Oder wie der Premium Cola Gründer es evt. sagen würde: Korrektes Wirtschaften eben! Und das mit Erfolg: bislang konnte der „korrekte“ Getränkehersteller über 1 Mio. Flaschen verkaufen.

Weitere Infos zu den Details des Geschäftskonzeptes von Premium Cola, das übrigens als CC Lizenz jedem zur Verfügung steht, finden sich im Artikel der Wallstreetjournal.de.

English Summary

Microsoft Germany will get MR. WOM´s #NOWOM of week 9 for it´s anti piracy viral video marketing campaign, which is trying to be provocative. But with it´s anti-social satire it is generating confusion and raise hackles at customer´s side. The #TOPWOM comes from Premium Cola – a small german cola producer, who is building his brand and company together and sustainable with all of his stakeholders – trying to change the actual soft drink eco system to get a social and fair win-win-win situation for all of his employees, suppliers, distributors, customers. For example do they give an anti/non volume discount to all small & local softdrink-dealer (which is in fact a small volume bonus), so that they can exist in the future.

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Frischer WOMM für PROfresh

Posted on 22. Februar 2013 by Mark Leinemann 0

Ende August 2012 startete die Word of Mouth Marketing Kampagne für PROfresh – einem neuen Minz Bonbon aus dem Hause FISHERMAN’S FRIEND. Mittlerweile ist die Kampagne abgeschlossen und ausgewertet – Zeit für einen Rückblick.

MR. WOM hat bereits in einem früheren Artikel über die Vorbereitung und das Vorgehen berichtet, Word of Mouth für PROfresh vornehmlich über brand-owned Media durchzuführen. Die besondere Herausforderung dabei war, dass es einerseits für ein völlig neues Produkt keine bestehende Kunden oder Fanbasis gibt, die man für WOM motivieren kann. Andererseits sollten die bestehenden FISHERMAN’S FRIEND Nutzer nicht angesprochen werden, um mögliche Kannibalisierungen auszuschliessen. Last but not least war keine grosse PROfresh Werbekampagne geplant, über die man Tester als Weitererzähler hätte rekrutieren können – anders wie etwa im Fall von Oral-B-Trizone, bei der die Tester über die TV Werbung rekrutiert wurden. Stattdessen wurde auf kleinere Online-Massnahmen in Form einer Brand Website inkl. WOM Kampagnenseite, eMailings, virale Videos, Social Media und PR gesetzt, welche von der Lead Agentur Angelink umgesetzt wurden.

Um die gesamt 1´000 Tester für die WOMM Kampagne gewinnen zu können, wurde beim Seeding auf einen Mix gesetzt aus Blogger PR, PR in Newslettern und bei Online Foren & Portalen, direkten eMailings und Facebook Ads sowie einer Pre-Test Kooperation mit dem WOM Tryvertising Blog-Magazin coolbrandz.ch*. Der Rekrutierungsprozess für Tester lief parallel zur bereits laufenden Kampagne – d.h. es wurden neugewonnene Facebook Fans und bereits rekrutierte Tester für die Gewinnung weiterer Tester angeregt. So konnte die langsam anwachsende Mundpropaganda wiederum für die Gewinnung neuer Weitererzähler genutzt werden.

Die Resultate des Seedings waren dabei höchst unterschiedlich. So erzeugte die Newsletter PR bei students.ch an über 60´000 Studentinnen keinerlei Konversion. Bei lediglich rund 20 Klicks (lt. Angaben students.ch) und keiner Neugewinnung von Testern schien es fast so, als wären die News gar nicht versendet worden und lassen den Schluss zu, dass die students.ch Nutzer in Bezug auf WOM äusserst inaktiv sind. Das Seeding bei swissmom.ch war hingegen erfolgreicher, immerhin wurde im Swissmom Forum und der swissmom Facebookpräsenz über PROfresh gesprochen. Der Einsatz von Facebook Ads erzielte gemessen an den Kosten keine effizienten Ergebnisse in punkto Testerrekrutierung. Die Blogger PR fiel erwartungsgemäss klein aus, da die Schweiz über keine grosse, medienunabhängige Blogger-Szene zu Konsumententhemen verfügt.

Am erfolgreichsten für das Seeding war die WOMM Kooperation mit coolbrandz.ch. Hier wurden in einer Pre-Testing Aktion 120 ausgewählten coolbrandz Nutzern je 30 Samples PROfresh zum Probieren und Weitergeben an Freunde bereitgestellt. Parallel dazu erschienen bei coolbrandz total 11 begleitende Blog Artikel in unterschiedlichen Sprachen (coolbrandz ist 4 sprachig: D, F, I, E). Zusätzlich wurden „connected“ Blogger von coolbrandz angeregt, ihre Meinung zu PROfresh abzugeben – entweder auf coolbrandz selbst oder den eigenen Blogs. Am Ende des Pretests wurden die coolbrandz Nutzer angeregt, sich auf der PROfresh Tester-Website als Weitererzähler um eines der grossen PROfresh Testpakete zu bewerben. Das Ergebnis: 72% aller coolbrandz Nutzer hinterliessen grössenteils positives Feedback zu PROfresh. Das via coolbrandz erzeugte eWOM in Form von Blogkommentaren, Facebook Postings und Tweets sorgte für Social WOM zum Kampagnenbeginn und lieferte zum Start der PROfresh Facebookseite den entscheidenden Gesprächsstoff. Zusammengefasst trug der „PreWOM“ von coolbrandz zur Rekrutierung von ca. 1/8 der gesamt 1´000 PROfresh Tester bei.

Da diese Seeding Massnahmen insgesamt jedoch noch nicht ausreichten, um die gewünschte Weitererzähleranzahl zu erreichen, wurden in einem weiteren Schritt Schweizer Sport- und Freizeit-Vereine eingeladen, sich mit PROfresh erfrischen zulassen. Mit grossem Erfolg: Die Gesamtzahl von 1´000 Weitererzählern konnte erreicht werden. Rund 120 Vereine mit insgesamt über 12´000 Vereinsmitgliedern beteiligten sich aktiv an der WOM Kampagne, u.a. konnte PROfresh die Teilnehmer und Besucher der Schweizer Meisterschaft im Geräteturnen mit WOM erfrischen.

WOM Ziel erreicht – die Kampagnenergebnisse

In einer Abschlussumfrage unter allen Weiterzählern wurden dann die Ergebnisse der PROfresh WOMM Kampagne ermittelt: Positionierung, Image und Produktversprechen der Marke PROfresh wurden von den testenden Konsumenten bestätigt. Das Konsumenten-Feedback auf das Produkt wie die WOM Kampagne war durchweg positiv. Die gemessene Weiterempfehlungsrate (NPS Wert) und Kaufbereitschaft nach dem Test waren sehr hoch.

Durch die PROfresh Word of Mouth Kampagne konnten direkt rund 18´000 Konsumenten PROfresh ausprobieren, sich ihre Meinung bilden und Anderen davon weiterzählen. Die Kampagne erzielte insgesamt über 200´000 sogenannte markenbezogene WOM Interaktionen (brand related talks & trials).

Im Benchmark-Vergleich (Kosten zu Ergebnis ausgedrückt in Costs per Conversation (CPCon) liegt die PROfresh Kampagne im gleichen Rahmen wie WOMM Kampagnen im Bereich des Kaugummi- und Bonbonsegments, die über WOM Media Plattformen wie z.B. Buzzer, Kjero oder trnd abgewickelt wurden. Womit der Beweis erbracht ist, dass sowohl brand owned WOM Kampagnen wie auch Paid WOM Kampagnen den gleichen Wirkungsgrad erreichen können.

Wie wichtig Facebook als Ort für Markengespräche ist

Interessant dabei sind zwei Kampagnen-Insights in Bezug zu den Weitererzählorten:

Nahezu alle Weiterzähler haben Produktproben verteilt. Zwei Drittel der Weiterzähler hat zudem zusätzlich noch weiteren Leuten von PROfresh weitererzählt, ohne Proben weiterzugeben. Lediglich ein Drittel hat für PROfresh auch online Mundpropaganda gemacht. Damit bestätigen die Ergebnisse die Daten von WOM Studien, nach denen der Grossteil der markenbezogenen Mundpropaganda immer noch Face-to Face erfolgt.
Der grössere Teil der PROfresh Weiterzähler nutzte die PROfresh WOM Kampagnenseite und eMail (!) für das Weitererzählen und für Feedback, erst danach kam Facebook als Weitererzähl-Instrument und -Ort. Wer auf WOM im Marketing setzt, sollte daher überdenken, sich einzig und allein nur auf Facebook als Gesprächsort und WOM-Instrument zu fokussieren. Andere Online Orte und Tools sind evt. besser geeignet für markenbezogenen Gespräche von Konsumenten, wie die Studie von Burson Marsteller zeigt:

Online Gesprächsorte – back to the roots?

Der Erfolg von Amazon, das den Verkaufsort zum Gesprächsort gemacht hat, zeigt die Relevanz von brand owned Conversation Points. Getreu dem Schweizer Motto “wer hat´s erfunden?” war die Migros hier eine der ersten Firmen im deutschsprachigen Raum, die frühzeitig den Sinn von brand owned Media als Gesprächsort verstanden und mit Migipedia einen eigenen Gesprächsort im Web aufbaute. Andere Firmen wie etwa Nivea, P&G oder Nestle Deutschland haben dies mittlerweile auch erkannt und eigene Brand Advocate / Ambassador Programme sowie WOMM Plattform Systeme entwickelt.

Angesichts des rasanten Anstiegs der Mobile Nutzung stellt sich hier allerdings die Frage, wie einerseits Marken generell aber auch die bereits existierenden grossen Gesprächsmarktplätze von Migipedia & Co. den “next big step” Mobile bewältigen wollen.

Mobile Conversation – the next Step of Word of Mouth

Eine neue Plattform, die das bereits antizipiert hat, ist Cooa.la. Sie bietet auf Basis einer App eine rein mobile Plattform, auf der sich lt. eigener Aussage Konsumenten mit Marken in unterhaltsamer, spielerischer Art und Weise austauschen können. Dabei können die Nutzer jeweils nur die Infos abonnieren, die sie wirklich interessieren – ob es nun nur Rabatte sind, Produkttests oder Umfragen – womit eines der Hauptprobleme timeline-basierter Social Media Netzwerke wie Facebook und Twitter gelöst wird. Die Nutzer müssen dabei trotzdem nicht auf ihre sozialen Netzwerke verzichten, denn Cooa.la ist offen zum Social Web gestaltet.

Provokante Markeninszenierung vs. empathische Nutzerinszenierung

Posted on 21. Februar 2013 by Mark Leinemann 1

Gerade eben ist MR. WOM bei Twitter über den interessanten T3N Artikel von Yvonne Ortmann gestolpert. Sie beschreibt hier die von Jeremy Gutsche (Gründer des Trendportals TrendHunter.com) in seinem Buch postulierten 4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Innovations-Kultur von Unternehmen. MR. WOM kann diesen 4 Erfolgsfaktoren im Artikel fast komplett zustimmen. Nur nicht den Aussagen des 2. Absatzes des Erfolgsfaktors “Kundenbesessenheit”.

Die Aussage im T3N Artikel:”Viele bieten Dienste und Produkte an, die andere genauso anbieten könnten. Das Wichtigste ist deshalb die absolute Kundenfokussierung und ein starkes Sich-Hineinversetzen in Kunden. Zielgruppen festlegen und Studien durchführen können den direkten Kontakt zu Kunden nicht ersetzen. Gerade wenn sich die Welt im Wandel befindet, erhält man nur durch den direkten Kontakt Einsicht in die Kundenperspektive: Kunden treffen, mit ihnen telefonieren, sie aufsuchen, nachfragen. Und niemals denken, dass man sie schon gut kennt.” findet noch MR. WOM´s volle Zustimmung wie auch der Aussage im Bezug auf die Vermarktung: “Auch hier muss eine kulturelle Verbindung zu den Nutzern aufgebaut werden. Das Ziel ist nicht, einfach nur in Erinnerung zu bleiben. Menschen sollen das eigene Produkt nicht mehr als Produkt betrachten, sondern sich damit komplett identifizieren.”

Allerdings widerspricht MR. WOM der Schlussfolgerung: “Um Kunden anzusprechen, reichen die zwei Grundsätze „kurz und eindeutig“ nicht. Die Botschaft muss etwas Übertriebenes („supercharged“) beinhalten, damit sie aufstört und hängen bleibt. Kein „Fat Burger Cafe“, sondern ein „heart attack grill“!”

In der heutigen vernetzten Welt, geht es nicht nur um Aufmerksamkeit und Kundenansprache, sondern auch um Empathie und sozialen Nutzen für den Kunden. Zwar können “supercharged” Botschaften wunderbare Gesprächsstarter für Word of Mouth sein. Und klar ist auch, dass nur herausragende Wow Erlebnisse mit einer Marke zu WOM Empfehlungen führen. Aber man muss hier nicht stets das Superlativ als ultimativen Kick verwenden, sondern viel eher als Marke empathisch verstehen, welchen sozialen Nutzen ein Kunde mit einer Marken verbindet. Denn erst dadurch entsteht eine intrinsisch motivierte, soziale, kulturelle Identifikation des Nutzers mit der Marke. Apple schafft dies perfekt, in dem es den sozialen Nutzen der Marke Apple für den Kunden – Status – und damit den Kunden selbst inszeniert. Diese soziale Inszenierung des Kunden erzeugt erst die enge Identifikation der Apple “Jünger” mit ihrem “iGod”. Das geht ganz ohne Superlative mit grossem Erfolg: Apple war in 2010 die “most talked about” Marke in den US Social Networks – und das ohne Apple eigene Social Media Präsenz.

Die Empfehlung zur Superlativierung ist daher zu kurz, zu einseitig gedacht und führt nach MR. WOM´s Meinung in die falsche Richtung. Der Trend zum Superlativ setzt nämlich eine gefährliche Spirale in Gang: Die Nutzer werden sehr schnell abgestumpft, man gewöhnt sich ja dran: gestern war es klasse, heute super, morgen mega und übermorgen extrem krass. Marken müssen in diesem Wettlauf um Aufmerksamkeit daher zu immer provokativeren Superlativen greifen, um zu punkten.

Das Beispiel des Nivea Stresstests zeigt eindrücklich, zu was übertriebene Superlativierung dann führen kann.

Zwar hat das provokative Video zum Stresstest eine hohe Viralität (was sicher so beabsichtigt war) und sorgt für eine hohe Anzahl von Reaktionen und Kommentaren, allerdings ist der „SentiMent“ der erzeugten Mundpropaganda gefühlt bei rund 40% negativem WOM – viele Nutzer empfinden das Vorgehen von Nivea als grenzwertig und finden, die Marke geht zu weit (was Nivea sicher so nicht wollte).

Das Problem ist hierbei, dass das Video in uns Menschen einerseits die Amygdala, das Angstzentrum, anspricht und andererseits Schadenfreude und Sensationslust erzeugt. Die Sensationslust provoziert Aufmerksamkeit und virale Verbreitung. Die Aktivierung des Angstzentrums führt aber häufig dazu, dass wir Menschen den Angst-Trigger (in dem Fall das Anti-Stress Deo bzw. die Marke Nivea) unterbewusst mit etwas Negativem verbinden. Daher taugt Angst als intrinsischer Motivator zwar für Aufmerksamkeit oder zum Kaufabschluss z.B. bei Versicherungen, jedoch nicht für einen kulturelle, soziale Identifikation mit einer Marke oder gar zum positiven Weitererzählen.