Neue Burda Studie bestätigt #WoM Erkenntnisse – setzt aber den falschen Fokus in der Interpretation

Letzte Woche veröffentlichte die Absatzwirtschaft einen Beitrag zu „Bezahlte Werbung und eigene Medien aufeinander abstimmen„, der auf der aktuellen Studie „Converged Media“ von C3 Creative Code & Content und Burdas Vermarkter BCN basiert.

convergedmedia-studie

Befragt wurden 3709 Menschen zu ihrer Mediennutzung (paid, owend & earned media) in Bezug auf die Kaufentscheidungen in den Bereichen Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren und Schmuck), Telekommunikation und Automobile – allesamt Branchen, die – bis auf Autos beim eigentlich Kaufakt – auch stark eCommerce affin sind. Kernaussage des Artikel lt. Absatzwirtschaft dabei ist:

Der Einsatz von bezahlter Werbung (Paid Media) sollte inhaltlich an die eigenen Medien der Marken (Owned Media) gekoppelt sein. Denn mehr als 40 Prozent der Konsumenten nutzen die markeneigenen Kanäle, etwa Händler-Websites oder Newsletter, schon in der Aufmerksamkeitsphase, also zeitlich gesehen weit vor dem eigentlichen Akt des Kaufens. (Zitat Absatzwirtschaft)

MR. WOM hat sich die Studienergebnisse einmal genauer angesehen und festgestellt, dass der Fokus der Grundaussage der Studie wie des Artikels auf „Paid“ und „Owned“ Media ein wenig falsch gesetzt ist.

Neue Studie von Burda bestätigt bisherige Customer Journey Erkenntnisse im Bezug auf Word of Mouth – das ist gut

Es ist natürlich verständlich, dass ein Medien- (sprich Werbeplatz-) Vermarkter lieber den Fokus auf Paid Media bei seinen Studienergebnissen legt.

Aber die Ergebnisse der Studie sagen doch eigentlich etwas anderes aus: Neben den Internetshops (Platz 1: 58%) sind es vor allem Earned Media (also Word of Mouth) Touchpoints (Plätze 2 – 4 mit 42 – 49%), die für den Kaufentscheid zählen, allen voran die persönlichen Empfehlungen von Familie und Freunden. Owned Media (Kundenmagazine) folgt mit 35%, Suchmaschinen (Google – von Burda als „Bezahl Medium“ bezeichnet ) folgen mit 33 %, und dann erst z.B. Werbung in Zeitschriften mit 22% oder in Zeitungen mit 15%.

Damit werden zum einem die Erkenntnisse der Accelerom Touchpoint Studie aus der Schweiz von 2014 bestätigt, andererseits auch die Zahlen zu Word of Mouth von Keller Fay aus den USA oder die Nielsen Glaubwürdigkeitszahlen.

Das ist insofern gut, da nun immer mehr verlässliche Marktdaten zu Word of Mouth auch in Deutschland vorliegen, welche die Daten aus Übersee (dort ist man wesentlich weiter mit der Forschung) bestätigen. Das dürfte auch die Kritiker von Word of Mouth etwas verstummen lassen, die immer gerne behaupten „dass die Erkenntnisse zu Empfehlungen aus den USA nicht auf Europa übertragbar sind, da es andere Kulturen sind“. Daher Danke an Burda für diese Studie.

Unklarheit bei den Studienergebnissen der einzelnen Customer Journey Phasen – das ist weniger gut

Schaut man sich jedoch die Ergebnisse für jede der untersuchten Kaufent-scheidungsphasen (Aufmerksamkeit > Information > Vergleich > Kauf > Nach dem Kauf) an, weist die Studie allerdings ganz andere Werte für Owned und Paid Media Touchpoints aus – nämlich wesentlich bessere als ggü. Earned Media. Und da musste MR. WOM sich schon ein wenig die Augen reiben und wird auch nach dem dritten Durchlesen der Studie nicht schlau draus.

Dazu auszugsweise nur ein Beispiel: In der Phase der „Aufmerksamkeit“ wird die Empfehlung von Freunden von den Befragten mit einem hohen Nutzungsanteil wie auch einer hohen Eignung bewertet – und damit wesentlich besser als alle anderen Paid Media Kontaktpunkte (es wird sogar ausdrücklich festgestellt, dass z.B. Werbung in Zeitschriften eine geringe Nutzung hat). Dennoch wird Paid Media in den Detailanalysen der Phase „Aufmerksamkeit“ mit höheren Werten als Earned Media ausgewiesen.

Nun ja, MR. WOM ist kein ausgewiesener Marktforschungsexperte und kann sich irren, aber evt. möchte ja jemand von Burda/BCN oder C3 diese offensichtliche Diskrepanz – z.B. hier im Blog als Kommentar – aufklären?

Fazit: Die Burda Studie liefert einen wertvollen Beitrag für mehr Erlenntnisse im Bereich Word of Mouth & Earned Media – einige Erkenntnisse sind jedoch zu hinterfragen

Neben den o.g. Unklarheiten stellt sich auch die Frage nach der richtigen Interpretation der Ergebnisse, aber auch der Definition von Suchmaschinen als „Bezahlmedien“. Suchmaschinen sind zwar einerseits mit Werbung (im Fall von Google Adwords) belegbar, wichtiger sind jedoch die Online Bewertungen von Konsumenten als Earned Media Form, die als dynamischer Content gerne vorrangig in den Suchergebnissen angezeigt werden. Darauf weist Google z.B. selber hin in seinen Untersuchungen zum „Zero Moment of Truth„. Suchmaschinen sind also irgendwie beides: Paid wie Earned Media.

Die Aussage, dass Paid und Owned Media Touchpoints miteinander besser abgestimmt werden müssen, ist sicher zu begrüssen. Aber gilt dies nicht auch für Earned Media – sollte dies nicht auch in der Marketingplanung zusammen mit Owned und Paid abgestimmt werden? Und warum wird dies hier nicht in der Studie mit dargestellt?

Hierzu zwei ergänzende Empfehlungen von MR. WOM für alle Marketer:

1. Marketingverantwortliche sollten sich überlegen, wie Ihre aus der allgemeinen Customer Journey abgeleitete Earned Media Journey aussieht und welche Paid und Owned Massnahmen hier zu Earned Media führen können.

WOM-Journey

Denn es ist nun wirklich kein Geheimnis mehr, dass Werbung und Word of Mouth mit Owned Media gemeinsam mehr Absatz erzeugen. Das umso mehr, und da ist MR. bei seiner zweiten Empfehlung, wenn sie konsequent auf einen

2. User Story WoM Loop setzen. Sprich den durch Werbung und z.B. WoM Kampagnen ggf. erzeugten nutzergenerierten Content (Bilder, Ratings, Bewertungen etc.) via owned und paid Media Touchpoints in den Markt zurückspielen.

WOM-Loop

Was denkt Ihr – werte Leser – können die beiden o.g. Empfehlungen von MR. WOM  Marketern ggf. dabei helfen, die von der Absatzwirtschaft beschriebene „entscheidende Aufgabe, Paid, Owned und Earned über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen“, zu lösen? Oder muss man ganz andere Ansätze verfolgen?

MR. WOM freut sich auf Eure Kommentare dazu hier im Blog.

 

Restaurant Day – Der TOPWOM des Monats

Wenn Menschen privat gesellschaftliche Aktionen in´s Leben rufen und sich für ein Engagement sozial vernetzen, dann nennt man das auch „Graswurzelbewegung„. Diese Bewegungen haben meist keine Werbebudgets und können sich daher nur per Mundpropaganda herumsprechen.

Ein schönes Beispiel dafür ist der morgen stattfindende „Restaurant Day“ – ein „Karneval des Essens“, geschaffen von tausenden Menschen für Millionen von Gästen – auf den MR. WOM heute via Spiegel online gestossen ist.

8484027729_5b2ae8e90c_k

Bildquelle: Restaurant Day – Flickr

Beim größten Festival rund ums Essen kann „Jeder für einen Tag ein Restaurant, ein Café oder eine Bar eröffnen. Und zwar überall: Ob daheim, im Büro, im Park, auf der Straße, in der Garage, im Innenhof, am See – der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Der Restaurant Day bietet nicht nur eine tolle Story, er regt zu Gesprächen über das Essen an und setzt dabei auf Crowdsourcing, CoCreation und Markenbotschafter als Instrumente des Word of Mouth Marketings.

Deshalb – und auch damit der Essenskarneval mehr Nachahmer in der Schweiz und in Deutschland findet – vergibt MR. WOM gerne hierfür heute den TOPWOM des Monats.

Vielleicht inspiriert und motiviert das ja einige Leser, entweder spontan noch für Morgen einen eigenen Food Karneval aufzusetzen oder aber in 2015 mitzumachen.

In diesem Sinne – auf gut Schweizerdeutsch – en Guete.

 

Aktuelle WOM Termine, Messen und Vorträge für „Vormerker“

Die nächsten Wochen sind vollgepackt mit Marketingmessen und einigen WOM Terminen.

BadgeNachdem letztes Wochenende einige Sessionteilnehmer des wirklich sehr gelungenen Barcamps Schweiz (Bericht folgt) in den Genuss von geteilten Wissen zu Word of Mouth Marketing kommen konnten, dürfen sich Besucher der morgen startenden Marketingmesse Suisse EMEX und der dmexco Digitalmesse in Köln (am 10. + 11.09.) auf Word of Mouth Vorträge von MR. WOM freuen.

Hier sind die aktuellen Termine der Spätsommer Touren von MR. WOM:

Suisse EMEX in Zürich vom 26. – 28.08.2014.

MR. WOM wird am 27.8. ganztags an der Messe sein. Am 27.8. um 15:45 gibt es dann die sobu.ch Empfehlungsmarketing Session  in Halle 4 um 15:45 h – u.a. mit einem Vortrag von MR. WOM. Nach Vorträgen und Podiums-Diskussion kann das Gespräch mit MR. WOM und den anderen Referenten und Teilnehmern beim Networking Apero bis 18 h vertieft werden. Die Teilnahme ist gratis und auf 100 Plätze limitiert. Anmelden kann man sich hier: www.sobu-emex.ch.

dmexco 2014 in Köln vom 10. – 11.09.2014.

MR. WOM wird bereits einen Tag vor der dmexco in Köln sein. An der dmexco selbst darf MR. WOM dann am Do. 11.09.2014 als freier Trainer der AGOF Akademie zusammen mit Dirk Engel einen Vortrag zum Thema „Word of Mouth Marketing und Werbung in der strategischen Mediaplanung“ halten. Der Vortrag findet um 15:00 h am Stand C-068 der AGOF in der dmexco Halle 8 statt. Agenturen der dmexco Agency Lounge können bei Interesse auch individuelle Lounge-Präsentationen des WOM Vortrages bei der AGOF Akademie anfragen.  Weitere Infos folgen.

Abseits der Messetermine und -vorträge steht MR. WOM natürlich auch gerne für individuelle Termine und Gespräche rund um die Themen Word of Mouth, WOM Kampagnen via Kjero.com, Buzz oder Empfehlungsmarketing zur Verfügung – Mail oder Anruf genügt.

Postkarte-WOMSPIEL-MRWOM-02Postkarte-WOMGUTSCHEIN-MRWO

PS: Für die Teilnehmer der sobu.ch Empfehlungsmarketing Session an der Suisse EMEX hat sich MR. WOM etwas ganz besonders einfallen lassen: Das WOM Starter Kit – gefüllt mit spielerischen Überraschungen zum selber-wommen.

Word of Mouth Marketing planbar machen – WoM Seminar am 25.03.2014 in Frankfurt

Der TOPWOM der letzten Woche zu Edeka zeigte wieder einmal, dass es viele Optionen zur Generierung von Word of Mouth gibt.

Mittlerweile setzen immer mehr Marketingverantwortliche nebst ihren Agenturen auf das Thema  Mundpropaganda, auf WoM ähnliche Elemente wie Viral oder Buzz im Marketing oder beauftragen für ihre Marken Word of Mouth Marketing Kampagnen bei WoM Plattform Anbietern wie beispielsweise Kjero.com. Die Zahl von mehr als 200 deutschen Word of Mouth Marketing Kampagnen in letzten Jahr bestätigt dies recht anschaulich.

Das Beispiel Edeka (wie auch viele andere Beispiele) zeigte aber auch, dass vielen Firmen und Marken immer noch eine vollständige und integrierte Word of Mouth Marketing Strategie fehlt bzw., dass diese noch nach einer adäquaten Strategie suchen (wie MR. WOM hinter vorgehaltener Hand von dem einen oder anderen Insider aus der Touchpoint-Analyse Szene berichtet wurde).

Allzu oft wird WoM nur kampagnenspezifisch – stand alone und singulär – ein- und umgesetzt, jedoch nicht weiter über den Marketing-Tellerand dabei geschaut. Dabei bietet Word of Mouth strategisch gesehen noch weitere Möglichkeiten: Marketing Touchpoints können zu WoM Talking Points entwickelt werden, Word of Mouth kann in die Marke und die 7 Marketing-P´s integriert werden und aus treuen Kunden kann man Markenfürsprecher machen.

WOM-Strategy Options

Am Freitag letzter Woche war MR. WOM daher in Frankfurt bei der AGOF Akademie zur Vorstellung und für ein Probetraining seines neuen Praxis-Seminars „Word of Mouth Marketing planbar machen“. Die AGOF Akademie ist die praxisnahe Bildungseinrichtung der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) – einer der wichtigsten Institutionen im deutschen Online Werbemarkt.

Das vorgestellte Einführungs-Seminar behandelt – als wohl erstes Seminar in Deutschland überhaupt – das Thema Word of Mouth Marketing Strategie & Planung. Es führt in die Grundlagen des Word of Mouth Marketings (WoM) ein und vermittelt an Hand von praktischen Beispielen und Workshop-Übungen einen Einstieg, wie Word of Mouth Marketing für eine Marke und ein Produkt strategisch entwickelt und geplant werden kann.

Das neue Ganztages-Seminar zu Word of Mouth Strategie und Planung findet erstmals am 25. März 2014 in der AGOF Akademie in Frankfurt statt. Weitere Infos zum Seminar und die Anmeldung finden sich hier.

Leser von MR. WOM profitieren noch bis 11.03.2014 von einem speziellen Frühbucher-Rabatt – also am besten jetzt gleich mit Gutscheincode agofakadWoM01 anmelden und 20% sparen.

MR. WOM und die AGOF Akademie freuen sich auf Ihre/Eure Teilnahme und natürlich über die Weiterempfehlung dieses für den deutschprachigen Raum einzigartigen Seminars.

Ganz nebenbei bemerkt: Mit der Aufnahme des Seminars in das Programm ist MR. WOM nun neu auch freier Trainer der AGOF Akademie geworden und freut sich sehr auf die Zusammenarbeit mit dem „wommigen“ Akademie-Team.

 

Der gute WOM zum Schluss

Zum kurz bevorstehenden Jahresfinale gibt´s nun noch den guten „Guten WOM“ – und das gleich in doppelter Ausführung.

Mit user-generated Stories in die Presse

Den Anfang machen die Innocent Smoothies, welches es in diesem Jahr mit ihrer brand owend Word of Mouth Marketing Aktion „Das grosse Stricken“ sogar in die Schweizer Boulevard Zeitung Blick geschafft haben. 185´112 Mützchen wurden gestrickt – davon 1´850 Stück alleine von Gisela Weishaupt aus dem Aargau. Und diese User-Story war der „Blick“ dann auch gleich eine ganze Seite wert.

Innocent

Innocent wird sich über diese wahrhaft unbezahlbare Mundpropaganda mit PR Effekt freuen – und die karitative Einrichtung Pro Senectute auch. Denn an diese spendet Innocent pro Mützchen 30 Rappen.

Liebe zum Gast macht weitererzählbar

Den zweiten „Guten WOM“ hat MR. WOM dann vergangenen Samstag im winterlichen Ravensburg in Oberschwaben entdeckt im Café Stippe.

Stippe3

Das Café bietet nicht nur schmackhaften Kuchen und himmliche Torten – eingebettet in ein kreativ-schönes Ambiente und stilvoll präsentiert.

Kuchen

Dort zeigt sich auch die Liebe des langjährigen Gastronoms Thomas Stippe und seines Team zum Gast in den stets individuellen und liebevoll gestalteten Speisekarten. Und das wird gerne weitererzählt.

Stippe1

Stippe2

 

MR. WOM findet: Diesen Wünschen ist nichts hinzuzufügen. Danke für die Treue und bis zum nächsten Jahr.

 

WOM Journey: Vom begeisterten Weitererzähler zum treuen Markenempfehler

Advocates

MR. WOM hat bereits in den vergangenenen Artikeln über die Kampagnenformen Brand Owned und Paid (Media) WOM Campaigns berichtet und Brand integrated Word of Mouth Marketing vom WoM Campaigning differenziert. Heute soll ihr Zusammenhang untereinander im WOM Marketing dargestellt werden.

Nachhaltige Mundpropaganda baut sich stetig über einen längeren Zeitraum und mehrere Monate und Jahre auf und geht dabei weit über die Dauer einer Kampagne hinaus. Denn WoM verbreiten neben potentiellen / neuen Kunden auch bestehende, treue Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner und Multiplikatoren wie etwa Blogger und Journalisten – aus Owned und Paid Media entsteht Earned Media.

wom-journey-complete

Die Mundpropaganda „Reise“ – WOM Journey – verläuft aus Kundensicht hierbei analog zur Customer Journey meist in zwei Phasen:

  1. In der WOM Kampagnen Phase werden Konsumenten zum Entdecken, Ausprobieren und Weitererzählen angeregt. Diese Kampagnen können entweder von Marken eigenständig als sog. Brand Owned WOM Campaigns oder über WOM Plattformen gebucht als Paid WOM (Media) Campaigns abgewickelt werden.
  2. Nach dem Kauf und dauerhafter Markenloyalität werden in der Advocacy Phase einige Kunden dann zu treuen Fans, Markenfürsprechern – sog. Brand Advocates. Diese können mit speziellen Advocacy Programme und durch brand integrated WoM zum Weiterempfehlen angeregt werden.

 

Types of „Influencers“: Citizen Influencer, Brand Advocates & Ambassadors

Die WOMMA unterscheidet in ihrem aktuellen Influencer Handbuch fünf Arten von Weitererzählern, deren Definition MR. WOM leicht erweitert hat:

Advocates: Sind meist loyale Kunden, die gerne ihre Marken weiterempfehlen. Die leidenschaftliche Variante der Markenfürsprecher sind sog. Brand Evangelists, die für ihre Marke „predigen“ – wie man es etwa bei einigen Apple Fans sieht. Advocates sind nicht als offizielle Vertreter an die Marke gebunden oder werden vergütet – ihr Engagement ist rein intrinsisch motiviert. Sie können über spezielle Brand Advocate Programme eingebunden und gesteuert werden.

Ambassadors: Sind offizielle Weitererzähler einer Marke. Sie repräsentieren als Botschafter die Marke nach aussen und werden dafür vergütet. Botschafter kommen meist aus dem direkten Umfeld einer Marke wie etwa Mitarbeiter (z.B. bei der Volksbank Ansbach), Geschäftspartner oder Affiliate-Partner. Oftmals werden auch Prominente als Botschafter eingebunden (siehe auch Celebrity).

WOM-StarbucksDie Grenzen zwischen Markenfürsprecher- und Botschafter-Programmen sind fliessend.

Wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist die Vergütung. Affiliate, Customer Refferal und Botschafter Programme bieten Vergütungen, Advocate Systeme hingegen nur immaterielle Vorteile bis max. geringwertige geldwerte Vorteile (etwa Gratis-Tests neuer Produkte / Samples).

Das neu aufgelegte Ovomaltine Botschafterprogramm zählt ebenso wie die Fiskateers der Scherenmarke Fiskars eher zu den Advocate-Systemen. Die Markenbotschafter der Ferienregion Engadin/St. Moritz zählen eher zu den Brand Ambassadors.

Citizen Influencer: Sind die „Jedermann“ Weitererzähler. Dies können z.B. Produkttester (von WoM Plattformen) bei WoM Kampagnen, Facebook Fans, Blogger oder ungebundene Erst-Kunden sein.

Professional Occupational: Meist Personen, die durch ihren Beruf Einfluss auf andere haben. Das können Journalisten, Berater oder Sekretärinnen im B2B Bereich sein, aber auch z.B. Hebammen, die bestimmte Produkte zur Babypflege empfehlen.

Celebrity: Prominente, die als Botschafter einer Marke agieren oder uneltgeltlich allein durch die Markenverwendung Einfluss haben. In jedem Fall existiert eine dauerhafte, feste Verbindung von Celebrity mit der Marke. Didier Cuche, der als Markenbotschafter für Ovomaltine agiert, ist ein gutes Beispiel hierfür. Die Grenzen zwischen Botschaftertum und Testimonialwerbung sind hier fliessend, wie Philipp Lahm zeigt, der als „Marken-Botschafter“ für die Cewe-Fotobücher wirbt.

 

Empfehlungen für Marken im WOM Journey

Marken, die erfolgreiches und nachhaltiges Mundprogaganda Marketing betreiben wollen, sollten folgende Punkte beachten:

  1. WOM Campaigns – Weak Ties = High GRP: Mit WOM Kampagnen über Facebook und Paid Media WOM Channels (über WOM Plattformen) können Marken „weak ties“ zu Citizen Influencern aufbauen. Studien zeigen, dass sich insbesondere über Markennutzer mit schwacher Markenbeziehung eine höhere WOM Reichweite und schneller Impulsabsatz erzielen lässt als nur mit Advocates – was insbesondere bei einem Marktlaunch wichtig ist. Allerdings ist dieser WoM Effekt nicht immer von Dauer und die Markenbeziehung gehört nicht der Marke sondern Facebook & Co.
  2. Paid vs. Owned WOM Channels: In der Kampagnenphase kommt es u.a. auf die Auswahl der optimalen Weitererzähler in den richtigen WoM Kanälen an. Nicht immer sind diese Kanäle bereits vorhanden oder buchbar, sondern müssen markenspezifisch im Sinne von Brand owned WOM Channels entwickelt werden. Hierfür können eigene markeneigene WOM Kampagnensysteme besser geeignet sein als der reine Facebook Kanal, da dieser weniger Möglichkeiten einer differenzierten Betreuung bietet und höhere Streuverluste aufweist.
  3. Strong Ties = Advocacy: Um dauerhaft und nachhaltig WoM Marketing und Absatzerfolge zu generieren, sind starke Beziehungen (strong ties) zu loyalen Weiterzählern wichtig. Hierfür ist Facebook die falsche Wahl, entscheidend ist vielmehr die Etablierung eines Brand owned Word of Mouth Marketings, da nur so eine direkte und starke Bindung zu loyalen Markenempfehlern etabliert werden kann.
  4. Embedded WoM: Nicht zu unterschätzen ist die Wirkung von Word of Mouth Elementen, die in eine Marke als fester Bestandteil – als brand integrated WoM – integriert sind. Sie sind ein wichtiger Weitererzählfaktor für die intrinische Motivation speziell von loyalen Markenfürsprechern – wie die Beispiele Apple, Innocent Smoothies oder Ikea zeigen.
  5. Make & Buy: Marken, die nur auf reine WoM Kampagnen oder ausschliesslich auf Brand Advocacy setzen, verschenken enormes Mundpropaganda Potential. Entscheidend für erfolgreiches Word of Mouth Marketing im Sinne des WoM Journeys ist die Kombination und Integration von Paid Media und Brand Owned WoM Kampagnen (zu Generierung neuer Kunden), markeneigener WoM Advocacy (dauerhaftes WoM loyaler Kunden) und brand integrated WoM (intrinsische Motivation zum Weitererzählen) zu einem ganzheitlichen eigenen WoM Marketing.

Fazit: Marken sollten eine integrierte Brand WoM Strategie inkl. entsprechender Systeme für das WoM Campaigning wie auch für die Identifizierung und Betreuung der aus den Kampagnen generierten markentreuen Weitererzähler – der Brand Advocates – entwickeln, damit aus dem kampagenbezogenen „Einmal-WoM“ dauerhafte Weiterempfehlungen werden.

 

(Transparenz)Hinweis in eigener Sache

Mit dem neuen Leistungsbereich WOM Systems & Channels bietet MR. WOM für Marken und ihre Agenturpartner neu auch Lösungen zur Entwicklung markeneigener Mundpropaganda Kanäle, zielgruppenspezifische WoM Kampagnenformate wie auch modulare „White Label“ WoM Plattform Systeme zur eigenständigen Durchführung von brand owned WoM Campaiging und WoM Advocating.

 

Mobile Word of Mouth – the Future of Marketing?

Peergroup-Mobile

Source by donhall16 at Flickr

Die stetig steigende Nutzung von Mobile Web & Social Media via Smartphones macht auch die Mundpropaganda zunehmend mobiler. Zwar findet Word of Mouth immer noch zu rund 75% Face-to-Face statt, aber Mobile bildet hier die entscheidende Schnittstelle und Brücke zwischen Online und Offline: Junge Peergroups interagieren häufig in permanenter Kombination von Mobile und Offline-Gespräch – man sitzt zusammen in der Gruppe und weitere Freunde nehmen mobil am Gespräch teil.

Auch im täglichen Leben – Stichwort SoLoMo – agieren wir zunehmend sozial, lokal und mobil. Ob nun via mobile Coupons, Location based Services, mobile Web & Apps oder Augemented  Reality und evt. zukünftig via Google Glass & Co.

augmented-coupon-shareIn den USA wie auch in Europa haben sich erste Mobile Marketing Plattformen und App Anbieter wie BuzzDoes oder PlanChat im Markt etabliert, die Mobile Marketing, Loyalty Systeme und Couponing mit Word of Mouth Elementen verbinden.

Ergänzt wird die neue Mobilität durch mobile Konsumentenportale wie codecheck in der Schweiz oder barcoo in Deutschland, auf denen Konsumenten ihre Meinung zu Produkten mit anderen teilen – von simplen Feuchttüchern bis hin zu komplexen Produkten.

barcoo

 

 

Gleichzeitig verändert sich der Markt – nicht nur durch den Mobile Trend getrieben – für etablierte Social Media & Web Anbieter, aber auch die im Social Media Marketing aktiven Marken. Lt. Forrester möchten 94% der US Teenager nicht mit Marken in Social Media interagieren. Sie wenden sich eher ab: Meist genutzte Dienste unter Jugendlichen sind nicht etwa Facebook & Co., sondern mobile Social Chat Dienste wie Whatsapp. Insbesondere Facebook, auf das viele Marken setzen, offenbart einige Schwächen für das „soziale“ Marketing. Eine Studie von Socialbakers zeigt, dass Marken aufgrund des Facebooks Edge Rank nur 9 Prozent ihrer Fans erreichen.

 

Relevanz von Mobile Word of Mouth

Mobile boomt: Mehr als 50% nutzen Social Media mobil – Tendenz steigend (Comscore) – speziell in der Schweiz, in der lt. Weissbuch 2013 über 50% der Smartphone Nutzer ein iPhone haben. Und es gibt jede Menge weitere Zahlen, die den mobilen Wandel belegen.

Der Boom mobiler, sozialer Kommunikations- und Medienformen sorgt für ein breites Feld von Mobile Earned Media Möglichkeiten. Damit wächst auch die Relevanz von Mobile Word of Mouth Marketing – inbesondere bei den jungen Zielgruppen.

Mobile-WOM-Graphic-MRWOMpng

 

Insbesondere am Nutzungs- und Empfehlungsverhalten kann man die Relevanz von Mobile für WOM ablesen:

  • Lt. Google würden 57% der Website Besucher keine Weiterempfehlungen für Firmen ausprechen, bei denen sie ein mangelhafte mobile Nutzererfahrung gemacht haben.
  • Wie eine Studie von Vizibility & LexisNexis belegt, werden Computern hauptsächlich für eMail Kommunikation genutzt, während bei Smartphones „Engagement“ und „Staying connected“ der Hauptnutzen sind.
  • Eine Infografik der gleichen Studie zeigt, dass 79% der Smartphone Nutzer ihr Gerät dazu nutzen, entweder eine Kaufentscheidung zu treffen oder aber andere in ihren Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

 

Wie generiert man Mobile Earned Media & WOM?

Um Mobile Earned Media erzeugen zu können, müssen in WOM Seeding Kanälen und durch WOM Kampagnen mit WOM Tools an Talking Points (WOM-fähige Touchpoints) die Nutzer zum Weitererzählen gebracht werden. Die Frage die sich dabei für Marken wie auch bestehende WOM Plattformen stellt ist,  Einzelkanal nur WOM oder Mobile WOM oder Omni-Kanal – d.h. integriert mit anderen Mobile Marketing Tools (etwa Coupons etc.).

Ein Blick nach Asien – das im Mobile Marketing führend ist – zeigt, wie  Marken in Asien Mobile Word of Mouth erzeugen. Ein gutes Beispiel ist etwa die mobile Chocoman Hunter Kampagne von Unilever in Asien – kreiiert von der Agentur bascule, deren Kampagnen-Video sehr sehenswert ist.

Aber auch in den USA adaptieren Marken Mobile Marketing – wie etwa Overstock mit ihrem o.info Mobile Kanal für Consumer Reviews.

o-info

 

Mobile WOM Marketing kann oftmals via mobile Apps oder HTML5 mobile Web mit Sharing Funktion realisiert werden. Doch das stösst irgendwann an die Grenzen beim Nutzer wie bei der Marke. Nicht jede Marke kann für jedes Produkt in eine App investieren und die meisten Smartphone Besitzer nutzen max. 10 Apps regelmässig – was Reichweitenverluste nach sich zieht.

 

Mobile Brand Interaction

Eine Lösung, die hier gleich in mehrerer Hinsicht Abhilfe schaffen kann, ist cooala – eine völlig neue mobile Markenplattform auf App Basis, auf der Konsumenten und Marken mobil miteinander interagieren können. Ende 2012  als Beta vom schweizer Social Media Pionier Mike Schwede  gestartet, ist die Plattform mittlerweile eine vollständige Plattform für mobile Brand Content, Brand Engagement Campaigns,  Sales Promotions und Consumer Insights.

cooala

cooala löst damit einerseits das Problem fehlender, einzel abonnierbarer Infokanäle bei Social Networks wie Facebook, was Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Andererseits ist es ein Omnichannel System – Marken müssen somit nicht eine Vielzahl singulärer Lösungen einsetzen und Nutzer nicht mit jeder Marken einzeln interagieren – sie haben alles aus einer Hand am gleichen Ort.

 

Mobile Word of Mouth Campaigning – eine Weltpremiere?

cooala-womcooala bietet zudem seit kurzem Mobile WOM Campaigns an. Dieses Angebot ist damit das erste rein mobile Word of Mouth Marketing Kampagnenformat in Europa, wenn nicht gar weltweit (jedenfalls soweit es MR. WOM bekannt ist).

Worüber sich MR. WOM ganz besonders freut, denn das Mobile WOM Angebot von cooala wurde mit Unterstützung von MR. WOM  im Sommer 2013 entwickelt und wird seitdem gemeinsam vermarktet.

 

Neugierig? Wenn Sie mehr wissen möchten zum gemeinsamen Mobile WOM Angebot dann kontaktieren Sie einfach MR. WOM. Gerne stellen Ihnen gemeinsam die Zukunft mobiler Markeninteraktion und -Mundpropaganda im persönlichen Gespräch vor.

 

Moin & Grüezi: MR. WOM on Tour beim HHTI & Lithium / coUNDco

Letzten Montag startete MR. WOM eine kleine Word of Mouth Nord-Süd Tour. Die Reise begann am Montag abend mit einem Treffen der Verantwortlichen des Centers for Storytelling bei coUNDco in Zürich, bei dem man sich zum Storytelling Network austauschte und auch die Storytelling Konferenz am 20. September 2013 im Volkshaus Zürich bekannt gemacht wurde.

Center-Struktur

Hamburger Soho ist oho, der Michel und die Mundpropaganda

Am  Dienstag durfte MR. WOM dann nach Hamburg als Referent zum „WOM Talk über den Dächern von Hamburg“ fliegen. Die Buchung des Fluges bei Lufthansa und der Versuch, Meilen einzulösen (was dann doch nicht klappte), und die nachfolgend erfolglose Direktbuchung per Telefon via Miles & More gepaart mit der Erkenntnis, bei der eine Minute später dann per Web erfolgreichen Buchung einen um 70% höheren Preis zahlen zu müssen, blieben bei dieser Reise zum Glück der einzige NOWOMM.

Vor Ort durfte MR. WOM dann via AIRbnb beim Gasthafen eine liebevolle „Heimat auf Zeit“ im „Soho“ von Hamburg nutzen – was wirklich sehr empfehlenswert war. Auch, weil sich der Stadtteil Ottensen in Altona (auch Soho genannt) als innovativer Stadtteil mit der Kunstaktion „Altonale“ und allerlei sonstig-„WOMMigem“ präsentierte.

gasthafen

gasthafen2 wuchtbrumme Launefresser

 

 

altonale4 altonale2 altonale1

Am Mittwoch folgte dann MR. WOM´s Gastvortrag beim Hamburger Trainingsinstitut zum Thema „Werbung war gestern – Mundpropaganda gewinnt“, der bereits im Vorfeld – Word of Mouth sei Dank – dafür sorgte, dass das HHTI unter den TOP 10 in der Google Suche auftauchte.

halina-maier publikum3 IMG_1927

Die Intro vor über 50 Gästen gab als „Vorband“  Verkaufsmacherin Halina Maier zum Thema „Geschichtenerzählen“. MR. WOM setze dann den Fokus auf Word of Mouth Marketing als Touchpoint im Marketing-Mix und verwandelte seinen Vortrag in einen fest-flüssigen Sweetup, bei dem das Publikum mit Keksen der Kekswerkstatt und Gletscher Cola für´s Mitmachen belohnt wurden.

kekswom kekse6publikum Gletschertasting2 Keksverteilung Gletschertasting1 keksverteilung5

 

 

 

 

 

 

 

Überraschung: Word of Mouth als Prinzip der Markenführung

Die Zugabe kam dann vom Premium Cola Organisator Uwe Lübbermann, der als Überraschungsgast den Anwesenden sein Prinzip der Word Mouth Markenführung erläuterte.

Lübbermann2

Der #WOMTALK sorgte für reichlich Gesprächsstoff, der von den Gästen bei leckerem Fingerfood, Keksen, Gletscher wie Premium Cola und weiteren Getränken ausgiebig über den Dächern von Hamburg geteilt wurde.

WOMTalk-2 womtalk7 WOMTalk-1 womtalk8 womtalk9 WOMTalk-4

MR. WOM dankt Institutsleiter Wolfgang Steffen für den herzlichen Empfang wie auch für das „wommige“ Präsent von Mutterland – by the way: auch eine weitererzähbare Marke, wie das Video hier zeigt:

Ein besonderes Dankeschön geht an Andre Böttcher, der nicht nur den Vortrag am HHTI initiiert, organisiert und moderiert hat, sondern auch das Drumherum von MR. WOM´s Tour in Hamburg arrangiert hat (Danke Bö!). Und natürlich auch ein grosser Dank an die empfehlenswerten „Mund“ Beiträge von Uwe von Premium Cola, Gletscher Cola und der Kekskwerkstatt.

boe_moderation

Heisse Köpfe und ein cooler Redner zum Finale in Zürich

Den finalen Abschluss fand die WOM Tour dann wieder in Zürich am Donnerstag abend am Social Exec Lounge Apero von Lithium und coUNDco, bei dem Lithium Chef-Forscher Michael Wu neueste Erkenntnise zur „Science of Social“ präsentierte.Die Teilnehmer bekamen dabei nicht nur inspirierende Insights, sondern erhielten auch exklusiv als Erste den 2. Teil des „Science of Social“ Booklets. Florian Wieser von coUNDco wollte da nicht nachstehen, also präsentierte er gleich noch seine „Journeys“ (Leider war ein Link dazu vor Redaktionsschluss nicht ermittelbar, evt. postet Florian den noch im Kommentar ;-).

Michael-Wu

Für MR. WOM schloss sich hier ein interessanter Kreis, denn er konnte mit Lithium die Menschen kennen lernen, die mit ihrer Social Community Plattform den WOM des US Kosmetik Händlers Sephora mit ermöglichen – was u.a. eines der WOM Beispiele des Hamburger WOM Talks war.

sephora

Fotos: MR. WOM und HHTI .de

Ergänzender Link: Nachbericht des HHTI zum WOM Talk vom 12.06.13

TOPWOM & NOWOM of week 12 (17.03. – 24.03.2013)

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Vorletzte Woche überzeugte Maler Deck mit seinem TOPWOM. Und wie sah es letzte Woche aus? Wer war verantwortlich für den TOPWOM und gab es einen NOWOM?

TOPWOM of the week

Darauf gab es in der letzten Woche eigentlich nur eine Antwort: Den TOPWOM letzte Woche erzeugte die 1 Million Ovomaltine Aktion, mit der die schweizer Traditionsmarke Ihren eigenen Slogan „Mit Ovomaltine kannst Du´s nicht besser. Aber länger“ eindrucksvoll unter Beweis stellte.

Ovomaltine-1

Quelle: Ovomaltine Schweiz

Vom 18.03. bis 23.3. verteilten Ovomaltine Mitarbeiter an den Bahnhöfen von Lausanne, Bern und Zürich insgesamt eine Million Samples verschiedenster Ovomaltine Produkte und dokumentierten täglich den aktuellen Stand. Höhepunkt war der am Samstag, 23.03., ausgerufene „Orange Day“, bei dem Standbesucher in orangener Bekleidung einen Ovomaltine Rucksack geschenkt bekamen. Die Aktion ist lt. Angaben der Werbewoche „die grösste Samplingaktion der Schweiz“.

DSC_9471DSC_7032 DSC_9793

 

 

Bildquellen: Ovomaltine Schweiz

Die Kampagne erzeugte jede Menge Mundpropaganda Face-to-Face wie auch im Social Web, aber auch eine grosse Medienaufmerksamkeit. MR. WOM weiss zwar nicht, welche Messwerte von Ovomaltine erhoben wurden, schätzt aber allein die WOM Reichweite (off- & online) auf mindestens 3 Mio. WOM Interaktionen. Allein die Flickr Fotos der Ovomaltine Bahnhofs-Stände wurden über 40´000 mal angesehen.

Ovomaltine-2

Quelle: Ovomaltine Schweiz

Durch die Verbindung der Sampling-Aktion mit den Social Media Kanälen Facebook, Twitter und Flickr, über welche die Standerlebnisse der Konsumenten in Form von Fotos weiterverbreitet wurden, wurde aus dem reinen Promotion Touchpoint ein WOM Talkingpoint.

2.Didier_a_la_Gare_de_Lausanne_6185Prominent assistance: Didier Cuche, famous Swiss Ski World Champion & Brand Ambassador of Ovomaltine helped to spread the samples (Bildquelle: Ovomaltine Schweiz)

Ovomaltine unterstrich damit wieder einmal, dass sie zu einer der „most wommable“ Marken der Schweiz gehört. Die Marke schafft es immer wieder für Gesprächsstoff zu sorgen und Word of Mouth in Ihr Marketing zu integrieren. Ob nun in der Vergangenheit mit reinen WOM Kampagnen, Markenbotschaftern, Brand Advocate Programmen, customized packaging oder dem Crowdsourcing neuer Produkte gemeinsam mit Ihren Kunden.

Meine-ovomaltine

Quelle: Ovomaltine Schweiz

No NOWOM

Und auch in dieser Woche gab es keinen NOWOM. Das ist auch gut so, denn MR. WOM schreibt viel lieber über guten WOM als über schlechten. 🙂

Call for #TOPWOM and #NOWOM of week 13 ?!

Was wird der TOPWOM und NOWOM diese Woche? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM von dieser Woche aus, das Ergebnis wird dann am Montag der Folgewoche wieder veröffentlicht.

English Summary

The Painter Maler Deck generated the last TOPWOM.  What was most wommable last week?

The TOPWOM last week came from Ovaltine (in Switzerland called Ovomaltine), a famous Swiss brand, originally known as a nourishing food beverage for children. Last week 18th of march they started the biggest promotion in switzerland by spreading one million samples at public train stations at Lausanne, Bern and Zurich to consumer. Within 6 days they reached their goal and showed that their cult slogan „With Ovomaltine you can´t it better, but longer“ works also for themselves.

By integrating Social Media into their promotion Ovaltine made it´s sampling touchpoints into a talkingpoints generating Millions of Word of Mouth interactions. by the way: this was not the first time that Ovaltine used Word of Mouth mechanisms for their Marketing. In the past they used Word of Mouth campagins via WOM platforms (like Bzzagent in the USA), started brand ambassador & advocate programs and generated new product ideas via the swiss crowdsourcing platform atizo.

Call for the TOP & NOWOM of this week: What will be most talkable, what will be not “wommable” this week? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.