Alle Jahre wieder…mit Word of Mouth zum Weihnachtskauf

Weihnachten, das Fest der Liebe, steht vor der Tür. Und damit die Zeit des Schenkens, denn wir leben ja in einer Konsumgesellschaft.

https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/65/Regent_Street_%288369830001%29.jpg/1212px-Regent_Street_%288369830001%29.jpg

Bild: James Petts from London, England via Wikimedia Commons

Für viele Marken, aber auch Händler, ist es die wichtigste Zeit, wird doch hier oft der grösste Umsatz gemacht. Dementsprechend hoch ist auch das Werbeaufkommen.

Doch treffen Konsumenten in der hektischen Zeit ihre Weihnachtskauf-Entscheidung noch aufgrund von Werbung – oder wirken andere Einflüsse stärker?

Die Studie des Instituts für Empirie und Statistik – ifes – der FOM Hochschule untersucht das jedes Jahr.

Studie01

Ergebnis: Earned Media Touchpoints sind sehr bedeutende Informationsquellen bei der Suche nach Geschenken.

An Platz 1 stehen die persönlichen Empfehlungen von Freunden & Bekannten, an Platz 3 Suchmaschinen (deren Ranking durchaus via Online-WOM beeinflusst werden kann), Platz 4 geht an Kundenbewertung im Web, dann folgen auf 11 Testseiten im Web und auf 12 Empfehlungen von Freunden via Social Media.

Marken sollten daher an Stelle der (reinen) Werbe-Kakophonie unbedingt (auch) auf Word of Mouth setzen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt, Word of Mouth zu Weihnachten zu starten?

Wer über WOM zu Weihnachten als Instrument nachdenkt, muss wissen, dass Word of Mouth seine Zeit braucht – in der Regel mindestens 2 – 4 Wochen – um sich zu verbreiten (sofern Word of Mouth über Kampagnen gestartet wird). Üblicherweise haben WOM Kampagnen dabei eine aktive Laufzeit (ohne Vorbereitung, Botschafterselektion etc.) von meist vier Wochen.

Interessant für die Planung von Word of Mouth Marketing Kampagnen ist hier nun der Zeitraum von Weihnachtseinkäufen: mehr als 60% der Deutschen kaufen Ihre Geschenke ab Oktober/November bis zum 15.12. ein.

Frauen kaufen dabei in der Regel deutlich früher Weihnachtsgeschenke ein als Männer. „Bis Mitte Dezember hat der Großteil der Frauen bereits den Geschenkeeinkauf erledigt. Männer fangen vielfach erst Anfang Dezember an, sich Gedanken zu machen und kaufen ihre Geschenke bis kurz vor Weihnachten“, so der FOM Studienleiter in der Meldung lt. FOM Website.

Will eine Marke, die sich an Frauen als Käufer richtet, also mittels WOM zu Käufen anregen, sollte die WOM Kampagne spätestens Mitte/Ende Oktober starten, damit sich die Kaufempfehlungen bis zur wichtigsten Weihnachts-Shopping-Zeit (Mitte November bis Mitte Dezember)  herumgesprochen haben.

Sind Männer die potentiellen Käufer, reicht es auch eine WOM Kampagne Mitte November zu starten.

Ein weitere Punkt der ifes Studie ist ebenfalls spannend in Bezug auf WOM Kampagnen: Familien mit Kindern, Personen über 50 Jahre, Rentner und Hausfrauen/-männer geben am meisten Geld für Weihnachtseinkäufe aus.  Marken die WOM Kampagnen planen sollten dies bei der Auswahl der richtigen Weitererzähler berücksichtigen, speziell wenn sie im Premium oder Gebrauchsgüter-Bereich angesiedelt sind.

Sechs Tipps für Marken zu mehr Abverkauf an Weihnachten

  1.  Integrieren Sie Word of Mouth in Ihren Marketingmix für Weihnachten
  2. Planen Sie rechtzeitig eine WOM Kampagne – inkl. Vorbereitungszeit sollten Sie schon im September mit der Konzeption loslegen
  3. Nicht jede soziodemografische Zielgruppe ist die beste Botschaftergruppe, wenn es um den Weihnachts-WOM geht: Denken sie daher auch ältere Zielgruppen und Rentner als Botschafter
  4. Planen Sie WOM nicht nur offline, sondern auch online – am besten in einer Kombi aus beidem
  5. Setzen Sie den Inhalt der WOM Kampagne nicht unbedingt auf Weihnachten sondern auf das Produtkerlebnis – es reicht schon, wenn man im Spätsommer bereits Krokanteier und Lebkuchen im Supermarkt findet und dann ab November bereits Weihnachtsmusik ertönt
  6. Vernetzen Sie ihre klassischen Massnahmen mit Word of Mouth und hebeln Sie die Wirkung der Empfehlungen durch paid und owend Media: Nutzen Sie den via WOM Kampagnen erzeugten Earned Media Output – z.B. in Form nutzergenerierter Inhalte, Bewertungen etc.  – in ihrer Werbung und den eigenen Medien, wie etwa der Website. Das steigert die Reputation der Marke, die Glaubwürdigkeit ihrer Werbebotschaften und die Sichtbarkeit ihrer Produkte.

Vom Nikolausi zum Osterhasi

Die obene genannten Tipps sind natürlich jetzt – kurz vor Weihnachten – schon zu spät. Aber gerade richtig für den WOM zur Oster-Geschenke & -Feier-Zeit: Denn kurz vor Frühlingsbeginn fangen viele Menschen an über die beginnende Outdoor Saison nachzudenken.

Marken mit Fokus auf Freizeit/Reisen, Outdoor/Sport, Sweets oder Grill(ier)Food & Getränke sollten am besten direkt nach Neujahr damit anfangen, ihren WOM & Influencer Mix für Ostern zu planen.

MR. WOM hilft ihnen gerne dabei, ob mit Workshops oder Kampagnen.

 

Neue Burda Studie bestätigt #WoM Erkenntnisse – setzt aber den falschen Fokus in der Interpretation

Letzte Woche veröffentlichte die Absatzwirtschaft einen Beitrag zu „Bezahlte Werbung und eigene Medien aufeinander abstimmen„, der auf der aktuellen Studie „Converged Media“ von C3 Creative Code & Content und Burdas Vermarkter BCN basiert.

convergedmedia-studie

Befragt wurden 3709 Menschen zu ihrer Mediennutzung (paid, owend & earned media) in Bezug auf die Kaufentscheidungen in den Bereichen Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren und Schmuck), Telekommunikation und Automobile – allesamt Branchen, die – bis auf Autos beim eigentlich Kaufakt – auch stark eCommerce affin sind. Kernaussage des Artikel lt. Absatzwirtschaft dabei ist:

Der Einsatz von bezahlter Werbung (Paid Media) sollte inhaltlich an die eigenen Medien der Marken (Owned Media) gekoppelt sein. Denn mehr als 40 Prozent der Konsumenten nutzen die markeneigenen Kanäle, etwa Händler-Websites oder Newsletter, schon in der Aufmerksamkeitsphase, also zeitlich gesehen weit vor dem eigentlichen Akt des Kaufens. (Zitat Absatzwirtschaft)

MR. WOM hat sich die Studienergebnisse einmal genauer angesehen und festgestellt, dass der Fokus der Grundaussage der Studie wie des Artikels auf „Paid“ und „Owned“ Media ein wenig falsch gesetzt ist.

Neue Studie von Burda bestätigt bisherige Customer Journey Erkenntnisse im Bezug auf Word of Mouth – das ist gut

Es ist natürlich verständlich, dass ein Medien- (sprich Werbeplatz-) Vermarkter lieber den Fokus auf Paid Media bei seinen Studienergebnissen legt.

Aber die Ergebnisse der Studie sagen doch eigentlich etwas anderes aus: Neben den Internetshops (Platz 1: 58%) sind es vor allem Earned Media (also Word of Mouth) Touchpoints (Plätze 2 – 4 mit 42 – 49%), die für den Kaufentscheid zählen, allen voran die persönlichen Empfehlungen von Familie und Freunden. Owned Media (Kundenmagazine) folgt mit 35%, Suchmaschinen (Google – von Burda als „Bezahl Medium“ bezeichnet ) folgen mit 33 %, und dann erst z.B. Werbung in Zeitschriften mit 22% oder in Zeitungen mit 15%.

Damit werden zum einem die Erkenntnisse der Accelerom Touchpoint Studie aus der Schweiz von 2014 bestätigt, andererseits auch die Zahlen zu Word of Mouth von Keller Fay aus den USA oder die Nielsen Glaubwürdigkeitszahlen.

Das ist insofern gut, da nun immer mehr verlässliche Marktdaten zu Word of Mouth auch in Deutschland vorliegen, welche die Daten aus Übersee (dort ist man wesentlich weiter mit der Forschung) bestätigen. Das dürfte auch die Kritiker von Word of Mouth etwas verstummen lassen, die immer gerne behaupten „dass die Erkenntnisse zu Empfehlungen aus den USA nicht auf Europa übertragbar sind, da es andere Kulturen sind“. Daher Danke an Burda für diese Studie.

Unklarheit bei den Studienergebnissen der einzelnen Customer Journey Phasen – das ist weniger gut

Schaut man sich jedoch die Ergebnisse für jede der untersuchten Kaufent-scheidungsphasen (Aufmerksamkeit > Information > Vergleich > Kauf > Nach dem Kauf) an, weist die Studie allerdings ganz andere Werte für Owned und Paid Media Touchpoints aus – nämlich wesentlich bessere als ggü. Earned Media. Und da musste MR. WOM sich schon ein wenig die Augen reiben und wird auch nach dem dritten Durchlesen der Studie nicht schlau draus.

Dazu auszugsweise nur ein Beispiel: In der Phase der „Aufmerksamkeit“ wird die Empfehlung von Freunden von den Befragten mit einem hohen Nutzungsanteil wie auch einer hohen Eignung bewertet – und damit wesentlich besser als alle anderen Paid Media Kontaktpunkte (es wird sogar ausdrücklich festgestellt, dass z.B. Werbung in Zeitschriften eine geringe Nutzung hat). Dennoch wird Paid Media in den Detailanalysen der Phase „Aufmerksamkeit“ mit höheren Werten als Earned Media ausgewiesen.

Nun ja, MR. WOM ist kein ausgewiesener Marktforschungsexperte und kann sich irren, aber evt. möchte ja jemand von Burda/BCN oder C3 diese offensichtliche Diskrepanz – z.B. hier im Blog als Kommentar – aufklären?

Fazit: Die Burda Studie liefert einen wertvollen Beitrag für mehr Erlenntnisse im Bereich Word of Mouth & Earned Media – einige Erkenntnisse sind jedoch zu hinterfragen

Neben den o.g. Unklarheiten stellt sich auch die Frage nach der richtigen Interpretation der Ergebnisse, aber auch der Definition von Suchmaschinen als „Bezahlmedien“. Suchmaschinen sind zwar einerseits mit Werbung (im Fall von Google Adwords) belegbar, wichtiger sind jedoch die Online Bewertungen von Konsumenten als Earned Media Form, die als dynamischer Content gerne vorrangig in den Suchergebnissen angezeigt werden. Darauf weist Google z.B. selber hin in seinen Untersuchungen zum „Zero Moment of Truth„. Suchmaschinen sind also irgendwie beides: Paid wie Earned Media.

Die Aussage, dass Paid und Owned Media Touchpoints miteinander besser abgestimmt werden müssen, ist sicher zu begrüssen. Aber gilt dies nicht auch für Earned Media – sollte dies nicht auch in der Marketingplanung zusammen mit Owned und Paid abgestimmt werden? Und warum wird dies hier nicht in der Studie mit dargestellt?

Hierzu zwei ergänzende Empfehlungen von MR. WOM für alle Marketer:

1. Marketingverantwortliche sollten sich überlegen, wie Ihre aus der allgemeinen Customer Journey abgeleitete Earned Media Journey aussieht und welche Paid und Owned Massnahmen hier zu Earned Media führen können.

WOM-Journey

Denn es ist nun wirklich kein Geheimnis mehr, dass Werbung und Word of Mouth mit Owned Media gemeinsam mehr Absatz erzeugen. Das umso mehr, und da ist MR. bei seiner zweiten Empfehlung, wenn sie konsequent auf einen

2. User Story WoM Loop setzen. Sprich den durch Werbung und z.B. WoM Kampagnen ggf. erzeugten nutzergenerierten Content (Bilder, Ratings, Bewertungen etc.) via owned und paid Media Touchpoints in den Markt zurückspielen.

WOM-Loop

Was denkt Ihr – werte Leser – können die beiden o.g. Empfehlungen von MR. WOM  Marketern ggf. dabei helfen, die von der Absatzwirtschaft beschriebene „entscheidende Aufgabe, Paid, Owned und Earned über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen“, zu lösen? Oder muss man ganz andere Ansätze verfolgen?

MR. WOM freut sich auf Eure Kommentare dazu hier im Blog.

 

BEST of WOM an der dmexco 2014

Vergangene Woche durfte MR. WOM wieder an der dmexco 2014 einige Kilometer „abspulen“. Die Digitalmarketing Messe gehört ja mittlerweile zum Pflichtprogramm für alle Marketinginteressierten und -involvierten.

Mailchimp1

Auch dieses Jahr war die Messe wieder für ein paar „wommige“ Highlights gut, es gab jede Menge inspirierende Vorträge (leider zu viele, um alle zu besuchen, zum Glück gibt es einige auf Video) und die dmexco brach mal wieder ihre eigenen Rekorde vom Vorjahr. Und natürlich gab es daneben auch noch das übliche Messe-Tam-Tam und Bling-Bling mit Standparties, lauter Musik, Promis, Besuchergedränge, Tonnen von Flyern und Give-Aways.

Um nicht unnötig abgelenkt zu sein, fokussierte MR. WOM sich dieses Mal auf der Messe ausschliesslich auf Word of Mouth spezifische Themen und Gespräche. Aber fangen wir mal der Reihe nach an:

WOM Anreise

Einige dmexco Anreisende (bzw. die Leute, die selbige abholen durften) wurden am Flughafen Köln-Bonn durchaus mit weitererzählbarer Werbung der RheinEnergie begrüsst:

IMG_1724

 

Das setzt sich dann am Morgen des ersten dmexco Tages fort: Man kommt aus dem „Bähnchen“ – wie die Kölner ihre meist oberirdische „U-Bahn“ bzw. Strassenbahn nennen – und wird an der Ampel bereits mit Flug-Schaum beglückt. Das macht natürlich neugierig – wer badet denn da?

Die Lösung ist schnell gefunden: Der Schaumschläger ist wohl Twitter, die per Schaum-Maschine munter Hashtags aus Badeschaum in die Luft blasen.

Der eine mag es weitererzählbar finden, andererseits stellt sich die Frage, welches Bild Twitter mit der wenig nachhaltigen Schaumschlägerei schnell platzender Luftblasen vermitteln möchte?

Nachdem der Twitter-Schaum vom Anzug gewischt war, begab sich MR. WOM dann an den Stand der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF), zur Vorbesprechung seines dmexco Vortrages zum Thema „Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth planbar machen“ und um seine speziellen WOM Starter Kits abzugeben.

Mit Werbung zum WOM

Danach war es dann auch schon Zeit für einen Besuch des Worklab Vortrages der GroupM Mediaagentur MEC zu „Word Of Mouth by MEC: How Votum creates Consumer-Generated Reviews for Your Content Marketing“. MEC Deutschland hat basierend auf den (veralteten) Nielsen Daten einen Ansatz und mit mein-votum.com eine Lösung entwickelt, um eWOM in Form von Online Reviews zu erzeugen, um Online Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

„More than 90% of us trust the opinion of our peers, and more than 70% consider reviews as a trusted source of information just shows how important those reviews are. However, as long as they are fixed on a retailer’s website, reviews will never become a useful asset to work with. That is why MEC have developed a process to foster shareable product reviews combined with a scalable reach among a selected target audience.“

Dabei setzt MEC anders als etablierte Word of Mouth Marketing Qualitäts-Anbieter wie Kjero.com nicht auf ein Panel von qualifizierten und erprobten Produkttestern als beste Weitererzähler und Bewerter, sondern rekrutiert über eine CPL (Cost-per-Lead) Online Kampagne jeweils immer wieder neue Online Reviewer, die dann in einer sehr einfachen Produkttestkampagne das Produkt bewerten sollen.

IMG_1733

Ziel ist dabei jedoch nicht vorrangig die Erzeugung von Word of Mouth, sondern hauptsächlich die Erzeugung von Reviews als user-generated-content, der dann als Content wiederum via Werbung und Markenwebsite weiter distribuiert werden soll. Dazu sollen schon 100 Online-Bewertungen ausreichen, so die MEC.

Kritische Betrachtung

Der Ansatz von MEC blieb natürlich nicht ohne Kritik. Da eine detaillierte Diskussion den Rahmen dieses Blogbeitrags jedoch sprengen würde, sind hier nur kurz die wichtigsten Kritikpunkte aufgeführt:

  • Der Ansatz selbst ist nicht neu – Anbieter wie Kjero.com empfehlen dieses Vorgehen bereits seit Jahren ihren Kunden zu Vor- und Nachbereitung umfassender WOM Kampagnen und haben dafür bereits innovative Lösungen konzipiert, die weit über den Ansatz der MEC hinausgehen.
  • Es verwundert doch ein wenig, dass der MEC Ansatz auf veralteten Nielsen-Zahlen von 2011 basiert statt auf den aktuellen von 2013 (die „nur“ 64% Glaubwürdigkeit für eWOM ausweisen statt die von MEC angegebenen „more than 70%“).
  • Last but not least: Die MEC eigene WOM Plattform VOTUM könnte als Wettbewerb zu bestehenden WOM Media Angeboten (wie sie u.a. auch viele Verlage anbieten) gesehen werden, das ggf. Interessenskonflikte in der unabhängigen WOM-Mediaberatung für Marken erzeugen könnte.

Eine detaillierte Auseinandersetzung folgt noch in einem weiteren Blogbeitrag in den kommenden Wochen, denn der Ansatz – bei aller Innovation – birgt weitere Schwächen.

Viele Wege führen zum WOM

Andererseits führen viele Wege zum WOM – ob nun zu Qualitäts-WOM via Panel á la Kjero.com oder zu eher quantitativen WOM light. Daher ist der Vorstoss von MEC auch zu begrüssen. Immerhin nimmt mit der MEC als GroupM Tochter erstmals ein grosser Marktplayer sich des Themas von einer eher holistischen Sicht aus an und treibt damit auch die Entwicklung von Word of Mouth im Mix mit Werbung voran.

MEC war übrigens nicht der einzige Messeaussteller, der WOM in diesem eher einfachen Kontext sieht. Auch Ströer digital stellte an der dmexco ein ähnliches WOM System vor – und das Interesse daran war durchaus sehr gross, wie der überfüllte Saal zeigte.

IMG_20140910_135547

Beiden WOM Anbietern war dabei eines gemein: Sie setzen auf ein eher einfaches, teils an Sampling 2.0 erinnerndes Quantitätskonzept ohne eigenes Testerpanel, das aber in einen umfassenden Cross-Channel-Ansatz eingebettet ist, der auf Werbung als Quelle von WOM setzt und verstärken den erzeugten WOM wiederum durch Werbung.

Das macht Sinn aus Sicht eines Werbevermarkters wie auch einer Mediaagentur, deren Fokus nach wie vor die Werbung und nicht Word of Mouth ist. Und es wird sicher auch WOM erzeugen, wenngleich evt. auch nicht so nachhaltig und umfangreich als mit qualifiziertem Weitererzähler-Panel – was aber erst dann die ersten Fallbeispiele zeigen werden (die noch nicht vorhanden waren).

Dass dieser Ansatz erfolgreich sein kann, zeigen Zahlen aus den USA: Eine Untersuchung des Marktforschers KellerFay ergab, dass durchschnittlich 25% aller „brand related conversations“ in den USA durch Werbung initiiert werden.

Allerdings steht und fällt ein solcher Ansatz mit der Werbe-Adressierung der geeigneten Zielgruppen und der richtigen Planung im Kontext von WOM und Werbung.

Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth planbar machen

Passend dazu stellte MR. WOM am dmexco Donnerstag auf dem Stand der AGOF einen synergetischen Ansatz für eine gezielte Planung von Werbung als Quelle und Verstärker von Word of Mouth vor, der mit den Daten der AGOF internet facts Studie arbeitet und mit dem sich sowohl spezifische WOM Zielgruppen und Empfänger – von MR. WOM als „Word of Mouth Influencer Groups (WOMMIGs)“ bezeichnet – wie auch die relevanten  Medien ermitteln lassen.

Der Vortrag gab einen Einblick aus dem aktuellen Tagesseminar zum Thema „Word of Mouth planbar machen“, das MR. WOM bei der AGOF als freier Trainer geben darf:

 

Die nächsten offenen Seminare finden am 7. Oktober, 7. November und 4. Dezember 2014 statt. Interessenten (z.B. Agenturen) können bei Bedarf auch eigene Inhouse-WOM Trainings buchen.

Mit dem Planungs-Ansatz, den MR. WOM zusammen mit der AGOF Akademie (mit besonderem Dank an Dirk Engel) entwickelt hat, können erstmals Zielgruppen der in der AGOF vertretenen Online-Medien als Starter und Empfänger von WOM identifiziert und adressiert werden. Werbung als Quelle von WOM wird damit gezielt über Online Display Werbung planbar.

Ob allerdings eine CPL Kampagne – die meist über Online Media Anbieter wie Google (Adwords) oder Facebook  (Facebook Ads) ausgespielt werden – ebenso planbar ist, ist offen. Fraglich ist auch, ob CPL Kampagnen ein kostengünstiger Weg sind, die richtigen Online-Reviewer zu rekrutieren.

MR. WOM kann hier nur auf seine eigene Erfahrungen mit Brand owned WOM Kampagnen zurückgreifen: Bei diesen in 2012 durchgeführten Kampagnen ohne erprobtes Testerpanel war die Testerrekrutierung via CPL Werbung wenig vielversprechend und wesentlich teurer als alternative Rekrutierungsmethoden, und die via CPL generierten Tester hatten eine geringere Qualität sowohl in punkto WOM Verbreitung als auch in Bezug auf die Quantität wie Qualität der erzeugten Online-Reviews.

 

Aktuelle WOM Termine, Messen und Vorträge für „Vormerker“

Die nächsten Wochen sind vollgepackt mit Marketingmessen und einigen WOM Terminen.

BadgeNachdem letztes Wochenende einige Sessionteilnehmer des wirklich sehr gelungenen Barcamps Schweiz (Bericht folgt) in den Genuss von geteilten Wissen zu Word of Mouth Marketing kommen konnten, dürfen sich Besucher der morgen startenden Marketingmesse Suisse EMEX und der dmexco Digitalmesse in Köln (am 10. + 11.09.) auf Word of Mouth Vorträge von MR. WOM freuen.

Hier sind die aktuellen Termine der Spätsommer Touren von MR. WOM:

Suisse EMEX in Zürich vom 26. – 28.08.2014.

MR. WOM wird am 27.8. ganztags an der Messe sein. Am 27.8. um 15:45 gibt es dann die sobu.ch Empfehlungsmarketing Session  in Halle 4 um 15:45 h – u.a. mit einem Vortrag von MR. WOM. Nach Vorträgen und Podiums-Diskussion kann das Gespräch mit MR. WOM und den anderen Referenten und Teilnehmern beim Networking Apero bis 18 h vertieft werden. Die Teilnahme ist gratis und auf 100 Plätze limitiert. Anmelden kann man sich hier: www.sobu-emex.ch.

dmexco 2014 in Köln vom 10. – 11.09.2014.

MR. WOM wird bereits einen Tag vor der dmexco in Köln sein. An der dmexco selbst darf MR. WOM dann am Do. 11.09.2014 als freier Trainer der AGOF Akademie zusammen mit Dirk Engel einen Vortrag zum Thema „Word of Mouth Marketing und Werbung in der strategischen Mediaplanung“ halten. Der Vortrag findet um 15:00 h am Stand C-068 der AGOF in der dmexco Halle 8 statt. Agenturen der dmexco Agency Lounge können bei Interesse auch individuelle Lounge-Präsentationen des WOM Vortrages bei der AGOF Akademie anfragen.  Weitere Infos folgen.

Abseits der Messetermine und -vorträge steht MR. WOM natürlich auch gerne für individuelle Termine und Gespräche rund um die Themen Word of Mouth, WOM Kampagnen via Kjero.com, Buzz oder Empfehlungsmarketing zur Verfügung – Mail oder Anruf genügt.

Postkarte-WOMSPIEL-MRWOM-02Postkarte-WOMGUTSCHEIN-MRWO

PS: Für die Teilnehmer der sobu.ch Empfehlungsmarketing Session an der Suisse EMEX hat sich MR. WOM etwas ganz besonders einfallen lassen: Das WOM Starter Kit – gefüllt mit spielerischen Überraschungen zum selber-wommen.

Weiterempfehlungen durch begeisterende Mitarbeiter – TOPWOM & NOWOM zugleich

Eine der wichtigsten Weitererzählergruppen für Word of Mouth (Marketing) von Unternehmen sind die eigenenen Mitarbeiter – sie sind sozusagen die originären Botschafter einer Marke.

Dies gilt umso mehr, wenn sie Mitarbeiter eines Serviceunternehmens im Kundenkontakt sind. In diesem Fall sind diese Mitarbeiter dann nicht nur Markenbotschafter, sondern auch eigentliche Quelle für Mundprogaganda.

Am Freitag, den 23. Mai, durften die Gäste eine Air Berlin Fluges, eine sehr unterhaltsame Ansage eines Stewards (Purser) erleben, die – nach Veröffentlichung via Facebook am Montag durch einen Fluggast (er hatte das Ganze im Film festgehalten) – sich schnell viral verbreitete. Und damit sehr viel wohlwollende, lobende Empfehlungen für Air Berlin.

TOP oder NO WOM ?

MR. WOM hat davon am Dienstag erfahren und wollte dieses schöne Beispiel eigentlich schon zum TOPWOM machen. Doch einige Tage später gab es eine Wendung in dem Fall – es verbreitete sich das Gerücht, der Mitarbeiter wäre von Air Berlin abgemahnt worden.

Air Berlin bestätigte dazu via Facebook dann am Donnerstag zumindest, dass mit dem Steward gesprochen worden sei, da seine Ansage wohl in einigen Punkten nicht den Sicherheitsstandards entsprochen hätte.


Dieses Verhalten von Air Berlin führte nach Publikwerdung dann in Folge zu jede Menge negativem WOM, auf den dann auch prompt die Medien einstiegen (Spiegel, Bild usw.). Irgendwie logisch: Solche Urgeschichten wie die von David gegen Goliath sind Öl auf das Mundpropaganda-Feuer von Volkes Meinung. Der „Flugbegleiter mit Stil“ hat nun sogar eine eigene Fanseite bei Facebook.

WOM bei Fluggesellschaften

Sehr schade, findet MR. WOM die Reaktion der Airline, denn gerade Air Berlin kann aktuell eigentlich jede Menge guter Nachrichten, PR und WOM gebrauchen.

Zudem ist bei Fluggesellschaften oft der Service der Mitarbeiter die einzige Möglichkeit für wirksames Word of Mouth Marketing – zumindest wenn es um die Masse der Passagiere in der sogenannten „Holzklasse“ geht: Gefangen im Preiskampf werden die Kunden von Airlines in enge Sitze gequetscht, bekommen wenig bis gar keine empfehlenswerte Bordverpflegung und müssen sich durch Sicherheits- und andere Vorschriften (z.B. bei Gepäckgrössen) gängeln lassen oder Verspätungen, Ausfälle oder Umbuchen erdulden.

Zugegeben: Sicherheitskontrollen, Flughafenabfertigung, aber auch Verspätungen usw. liegen nicht immer in der Verantwortung der Luftfahrt-Marken, aber sie werden oft von den Fluggästen auf den Fluganbieter referenziert.

Zwar preisen einige Luftfahrtunternehmen manchmal die tollen Menüs (von Sterneköchen kreiiert und im Dampfgarer an Bord verkocht) und in der First Class wird sich mit „WOMMigem“ nur so überboten: Champagner, Kaviar, bequeme Multimedia-Sitze mit Bettfunktion usw. – doch das ist nicht das, was den normalen Flugreisenden erreicht und für diesen zum Weitererzählen taugt.

Um wirklich WOM in breitem Maße zu erzeugen sollten Airlines also vor allem auf empfehlenswerten Service setzen:

  • Freundlichkeit ist da fast schon grundlegende Bedingung: Wer mal mit Thai Air oder Singapur Air geflogen ist, wird evt. wissen was hier alles möglich sein kann.
  • Ein angenehmer, unterhaltsamer Aufenthalt an Bord ist essentiell, denn immerhin gibt es nicht wenige Menschen mit Flugangst. Und hier gab es auch schon vor dem aktuellen Beispiel immer wieder besonders schöne Beispiele weitererzählbarer Bord-Ansagen – interessanterweise auch aus der Ecke von Air Berlin.
  • Dass dabei gerade die doch sehr oft drögen Sicherheits-Instruktionen Potential für WOM haben, zeigte nicht nur der Steward bei Air Berlin sondern auch auch das „Safety in Paradise“ Video der Air New Zealand.

Doch man kann noch mehr tun, wie die Airline KLM zeigt, die Fluggäste mit kleinen persönlichen Geschenken überrascht hat.

Die Beispiele zeigen, dass es letztlich immer die Mitarbeiter sind, die mit ihrem Service die Weitererzählbarkeit eines Unternehmens ausmachen. Darum sollte man ihre Begeisterung hoch halten, denn die kann ansteckend sein.

Air Berlin scheint das vergessen zu haben. Aber eventuell besinnen sie sich ja wieder. Falls nicht, könnte ggf. auch ein Blick in den Touchpoint Management Blog von MR. WOM´s geschätzter Empfehlungsmarketing-Kollegin Anne Schüller helfen.

 

Frischer WOM zu Ostern

Die Vögel zwitscherten es ja bereits von allen Bäumen, dass sich bei MR. WOM einiges tut seit rund einem Vierteljahr. Zeit es nun auch offiziell zu verkünden.

Die Kooperation zwischen MR. WOM und der Word of Mouth Marketing Plattform Kjero.com – einem der führenden Qualitäts-Anbieter für individuelle WOM Kampagnen in Europa – wurde seit Ende letzten Jahres weiter vertieft: Neu ist MR. WOM – in persona Mark Leinemann – jetzt auch Managing Partner bei Kjero.com für die Schweiz und Deutschland.

Kjero-Screenshot01

Durch die Zusammenarbeit kann MR. WOM seinen Kunden für alle strategischen WOM Marketing Bereiche – Markenintegriertes WOM, WOM Touch- & Talkingpoint Planung, WOM Kampagnen und Brand Advocacy sowie WOM Systeme – passende Lösungen aus einer Hand anbieten. Umgekehrt verstärkt Kjero.com durch das Strategie- und Seminarangebot von MR. WOM seine Beratungskompetenz und erweitert sein Serviceportfolio.

Kjero.com mit erfolgreichem Start in der Schweiz

Zusammen mit MR. WOM konnte Kjero.com Ende 2013 seine Empfehlungsplattform auch in der Schweiz starten und kann damit Marken nun auch länderübergreifende Kampagnen in Deutschland, Österreich und der Schweiz anbieten.

Mit guten Erfolg: Im ersten Quartal 2014 konnte Kjero.com in der Schweiz bereits die ersten Schweizer WOM Kampagnen durchführen. So erzielte die Kampagne für den Fotobuchservice von ifolor eine Weiterempfehlungsrate von 92% und hohe Konversionen bei Neukunden. Aktuell startet gerade eine WOM Kampagne für ein neues Haarpflegemittel der Marke Rausch.

Kostenlose WOM PR für Marken bei Kjero.com

In den letzten Monaten wurde Kjero.com zudem mit den KjeroNews und der umfangreichen Kjero Produktbühne weiter in Richtung Marken- und Konsumentenportal ausgebaut, auf dem Marken umfassend mit Konsumenten in Dialog treten können.

Damit gehört Kjero.com in der Schweiz neben der vornehmlich auf Migros eigene Produkte fokussierten Plattform Migipedia und der mobilen Markenapp cooala zu den einzigen Portalen, auf denen Schweizer Konsumenten Marken, Produkte und Services umfassend entdecken, testen, bewerten und mit diesen in Interaktion treten können.

Verbunden mit der Weiterentwicklung ist der neue Service WOM PR, den Kjero vorerst kostenfrei anbietet: Marken können auf der kjero.com Produktbühne und in den Kjero News kostenlos ihre neuen Produkte vorstellen und bei den Kjero Weiterempfehlern in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Gesprächsstoff sorgen. Marken wie u.a. Dr. Oetker konnten bereits erste positive Erfahrungen mit der WOM PR via Kjero sammeln.

Neugierig? Dann kontaktieren Sie MR. WOM für weitere Informationen.

Word of Mouth Marketing planbar machen – WoM Seminar am 25.03.2014 in Frankfurt

Der TOPWOM der letzten Woche zu Edeka zeigte wieder einmal, dass es viele Optionen zur Generierung von Word of Mouth gibt.

Mittlerweile setzen immer mehr Marketingverantwortliche nebst ihren Agenturen auf das Thema  Mundpropaganda, auf WoM ähnliche Elemente wie Viral oder Buzz im Marketing oder beauftragen für ihre Marken Word of Mouth Marketing Kampagnen bei WoM Plattform Anbietern wie beispielsweise Kjero.com. Die Zahl von mehr als 200 deutschen Word of Mouth Marketing Kampagnen in letzten Jahr bestätigt dies recht anschaulich.

Das Beispiel Edeka (wie auch viele andere Beispiele) zeigte aber auch, dass vielen Firmen und Marken immer noch eine vollständige und integrierte Word of Mouth Marketing Strategie fehlt bzw., dass diese noch nach einer adäquaten Strategie suchen (wie MR. WOM hinter vorgehaltener Hand von dem einen oder anderen Insider aus der Touchpoint-Analyse Szene berichtet wurde).

Allzu oft wird WoM nur kampagnenspezifisch – stand alone und singulär – ein- und umgesetzt, jedoch nicht weiter über den Marketing-Tellerand dabei geschaut. Dabei bietet Word of Mouth strategisch gesehen noch weitere Möglichkeiten: Marketing Touchpoints können zu WoM Talking Points entwickelt werden, Word of Mouth kann in die Marke und die 7 Marketing-P´s integriert werden und aus treuen Kunden kann man Markenfürsprecher machen.

WOM-Strategy Options

Am Freitag letzter Woche war MR. WOM daher in Frankfurt bei der AGOF Akademie zur Vorstellung und für ein Probetraining seines neuen Praxis-Seminars „Word of Mouth Marketing planbar machen“. Die AGOF Akademie ist die praxisnahe Bildungseinrichtung der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) – einer der wichtigsten Institutionen im deutschen Online Werbemarkt.

Das vorgestellte Einführungs-Seminar behandelt – als wohl erstes Seminar in Deutschland überhaupt – das Thema Word of Mouth Marketing Strategie & Planung. Es führt in die Grundlagen des Word of Mouth Marketings (WoM) ein und vermittelt an Hand von praktischen Beispielen und Workshop-Übungen einen Einstieg, wie Word of Mouth Marketing für eine Marke und ein Produkt strategisch entwickelt und geplant werden kann.

Das neue Ganztages-Seminar zu Word of Mouth Strategie und Planung findet erstmals am 25. März 2014 in der AGOF Akademie in Frankfurt statt. Weitere Infos zum Seminar und die Anmeldung finden sich hier.

Leser von MR. WOM profitieren noch bis 11.03.2014 von einem speziellen Frühbucher-Rabatt – also am besten jetzt gleich mit Gutscheincode agofakadWoM01 anmelden und 20% sparen.

MR. WOM und die AGOF Akademie freuen sich auf Ihre/Eure Teilnahme und natürlich über die Weiterempfehlung dieses für den deutschprachigen Raum einzigartigen Seminars.

Ganz nebenbei bemerkt: Mit der Aufnahme des Seminars in das Programm ist MR. WOM nun neu auch freier Trainer der AGOF Akademie geworden und freut sich sehr auf die Zusammenarbeit mit dem „wommigen“ Akademie-Team.

 

Vom loyalen Kunden zum Markenbotschafter – Der WOM Lesetipp

Wer sich intensiv mit Word of Mouth beschäftigt, kommt nicht umhin, sich hin und wieder mit Fachliteratur und Studien up to date zu halten. Der Grossteil der Infos kommt dabei immer noch aus dem „Erfinderland“ der Marketingdisziplin Mundpropaganda – den USA. Aber andere Nationen holen auf.

Da freut es MR. WOM besonders, dass man mittlerweile auch immer mehr Literatur und Studien aus dem deutschsprachigen Raum findet.

Zwar ist die Anzahl immer noch überschaubar und nicht in allem, auf dem WoM, Buzz, Mundpropaganda oder Empfehlungsmarketing draufsteht, ist auch echtes Word of Mouth Wissen drin. Aber die Zahl fachlich fundierter, mit aktuellen Studien unterfütterter Literatur in deutscher Sprache steigt stetig an.

Buchtitel

Ein gutes Beispiel ist das Ende 2013 erschienene Buch „Word-of-Mouth Marketing – Vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Markenbotschafter“ von Thomas Musiolik. Thomas Musiolik ist Marketingexperte und Blogger und beschäftigt sich schwerpunktmässig mit den Themen Word of Mouth, Neuomarketing, Touchpoint Management und Markenführung.

Der Fokus seines Buches ist, aufzuzeigen inwiefern Word-of-Mouth Marketing erfolgreich für die Markenführung eingesetzt werden kann, und welche Rolle dabei die Markenloyalität einnimmt.

Interessant bei dem Buch ist inbesondere die wissenschaftlichen Untersuchung, auf der das Buch basiert. Der Aspekt der Verknüpfung von Markenführung, speziell der Markenloyalität zur Weiterempfehlungsbereitschaft, macht das Buch besonders lesens- und weiterempfehlenswert.

Markenführung durch die Mundpropaganda des Kunden

Uwe Lübbermann von Premium Cola sagt es immer wieder gerne auf seinen (Marketing)Fach-Vorträgen: Premium Cola ist eine Marke, die durch und mit allen Beteiligten (auch den Kunden) ausschliesslich durch Word of Mouth geführt wird – das ist die Zukunft im Marketing.

Der Erfolg von Premium scheint diese auf der Hand liegende These zu bestätigen, doch der Forscher fragt: Ist diese These auch wissenschaftlich bestätigt?

Thomas Musiolik gibt darauf eine Antwort in seinem Buch. Er hat folgende Hypothesen hinsichtlich ihrer Wirkung auf Markenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft wissenschaftlich untersucht:

  1. Die Markenloyalität hat eine positive Wirkung auf die Wiederkaufsbereitschaft.
  2. Die Markenloyalität übt einen positiven Einfluss auf die Bereitschaft der Konsumenten aus, einen höheren Preis zu zahlen.
  3. Die Markenloyalität hat eine positive Wirkung auf die Weiterempfehlungsbereitschaft.
  4. Je älter die Konsumenten sind, desto markenloyaler sind sie.
  5. Meinungsführer haben einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter.
  6. Die Meinungsführerschaft hat eine positive Wirkung auf die Markenloyalität.

Insbesondere die Ergebnisse zu den Thesen 3. und 5. haben MR. WOM dabei besonders interessiert. Denn sie hängen auch eng mit der Word of Mouth Decision Journey vom Weitererzähler zum treuen Markenbotschafter zusammen.

Thomas Musioliks Untersuchung der These Nr. 3 wurde dabei bestätigt: Konsumenten mit mittlerer und hoher Markenloyalität generieren zum überwiegenden Teil positive Mundpropaganda.Empfehlungsbereitschaft

Gleiches gilt für die 5. These: Empfehlungen von Meinungsführern (Influencern) innerhalb von Peer Groups führen häufig zum Kauf. Meinungsführerempfehlung

Der informierte Leser wird nun denken: „Schön, aber das habe ich schon immer vermutet und Zahlen aus den USA belegen dies ja schon“. Das mag stimmen, aber vermuten heisst bekanntlich ja nicht wissen. Daher ist diese Untersuchung wichtig und richtig: Sie bestätigt die Erkenntnisse aus den USA auch für den deutschen Markt und ergänzt das Bauchgefühl von Marketingfachleuten wie Uwe Lübbermann nun auch rational.

Fazit: Lesenswert

„Word-of-Mouth Marketing – Vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Barkenbotschafter“ ist ein lohnenswertes Buch für alle, die sich schnell einen Überblick über die Thematik verschaffen wollen. Vor allem für Studenten, die sich mit der Thematik auseinandersetzen möchten, ist dieses Buch ein guter und günstiger fachlicher Einstieg. Es bietet ein hohes wissenschaftlichen Niveau und weit über 200 ergänzende Fach-Quellen.

Angesichts des Umfangs der WoM Thematik können die von Thomas Musiolik erwähnten WoM Systematiken, Faktoren oder Definitionen zwar nicht abschliessend sein (wie etwa bei der Abgrenzung von WoM, Buzz und Viral Marketing).

Sie laden aber sicherlich zu einer tieferen Diskussion und Gedankenaustausch ein, die der Autor dadurch fördert, dass er in seinem Blog jedem die Möglichkeit bietet, die Themen noch einmal aufzugreifen und verschiedene Ansichten zu diskutieren. Auch stellt er jedem ein passendes PDF zum Buch als Download zur Verfügung.

 

Durch Danksagung und Wertschätzung zur Mundpropaganda

Letzte Woche sorgte ein Gastbeitrag von Anneli Botz beim Blog „Amy & Pink“ über die „unterbezahlte Hölle der Berliner Medienbranche“ reichlich für  digitalen Gesprächsstoff. Sie schildert darin ihre Erlebnisse als Praktikantin und später Redakteurin bei einer Berliner Produktionsfirma, von der sie sich ungerecht behandelt und ausgebeutet fühlte.

Um eines vorweg zu schicken – MR. WOM geht es in diesem Artikel nicht um die persönliche Problematik von Frau Botz, sondern um die Mechanismen, die zur Weiterverbreitung und Mundpropaganda über Firmen durch deren Mitarbeiter führen. Im Negativem – durch geringe Wertschätzung – wie auch im Positivem – wobei oft ein Danke schon ausreicht.

Danke_Tanke

Foto: Danke an Immanuel Giel via Wikimedia Commons

Der Titel der Story von Frau Botz war reisserisch aufgemacht, der Tenor mehrheitlich negativ – wie das meist so ist bei einer Story „David gegen Goliath“. Und die digital-soziale Mundpropaganda dazu liess – meist positiv im Sinne für Frau Botz, meist negativ über den Arbeitgeber bzw. (da dieser nicht genannt wurde) über die Branche an sich – liess nicht lange auf sich warten. Sogar die Fachpresse – namentlich die deutsche w&v – griff den viralen Provokations-Buzz auf. Und in der w&v steht auch, dass sich die Mundpropaganda durch das „provokative Aufbegehren“ zumindest für Frau Botz wohl gelohnt hat.

Das Muster der Selbstvermarktung öffentlich gemachter Kündigungen unzufriedener Mitarbeiter ist nicht neu. Frau Botz schrieb an passendem Weitererzählort (Amy & Pink) einen Artikel. Andere – wie Marina Shifrin – posten gleich ein Video auf Youtube, dass dann – von Medien befeuert – per digitalem Word of Mouth um die Welt geht.

Doch ist das der richige Weg zu mehr WoM? Wie stark ist die Wirkung von Negativem und Provokativem auf die Mundpropaganda – und ist es vor allem nachhaltig?

Im ersten Moment ist die Wirkung gross – Provokatives bewegt mehr Gemüter, wird stärker weitererzählt. Und von den Medien wissen wir zudem: Only bad news are good news – sprich bringen viele Zuschauer und Leser.

MR. WOM ist aber der Meinung: Die Wirkung verpufft in der heute so schnelllebigen Zeit rasant. Kein Hahn kräht mehr danach am Ende des Jahres. Und ändern wird sich (man) auch nichts. Denn der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Oder haben Sie Ihre Konsumgewohnheiten angesichts der „Shitstorms“ (Beispiele: hier, hier, hier und hier) einiger Marken geändert, wenn es sich „nur“ um ethische oder kommunikative Verfehlungen und nicht um tatsächlich erhebliche Produkt- und Servicemängel handelte?

Negatives vs. positives Word of Mouth

Eigentlich lieben Menschen auf Dauer eher Positives – und so verhalten Sie sich auch beim Weitererzählen. Studien der US Marktforschers KellerFay zeigen, dass lediglich 8 % aller Mundpropaganda mehrheitlich negativ ist, hingegen 66% positives Word of Mouth ist.

Nachhaltiger wäre es also, mit Positivem von sich Reden zu machen. Und um Frau Botz zumindest ein klein wenig Zuspruch zu geben: Positives Word of Mouth fängt beim Umgang mit den eigenen Mitarbeitern und ihrer Wertschätzung an. Denn Sie sind sozusagen die ersten „Markenbotschafter“ eines Unternehmens.

Wie man mit einem Danke positives Word of Mouth erzeugt

Unternehmen, die positiv von sich Reden machen, wissen, dass erfolgreiche Mundpropaganda bei der Wertschätzung ihrer Kunden anfängt. Wer sich „Wert geschätzt fühlt“, hat positive Emotionen und berichtet gerne anderen darüber. Eine Wertschätzung auszudrücken ist einfach, es reicht ein Wort: DANKE.

Und nun denken Sie bitte selber mal darüber nach: Wieviel Wertschätzung bringen Sie Ihren Kunden entgegen?

Viel? Das ist gut – und macht Sie weitererzählbar. Und wieviel Wertschätzung geben Sie Ihren Mitarbeitern?

MR. WOM´s sehr geschätzte Expertenkollegin in Sachen Word of Mouth und Empehlungsmarketing – Frau Anne Schüller – hat gestern in einem lesenswerten Gastbeitrag der Karrierebibel.de genau dazu Stellung bezogen.

In 10 Beispielen stellt Sie treffend Lob, Wertschätzung und vor allem das „Dankesagen“ als mögliche Treiber von Word of Mouth durch Mitarbeiter, Lieferanten und Kunden dar.

Danke dafür!

Wer noch mehr dazu wissen will, findet sicher weitere spannende Inspirationen in dem Mitte März neu erscheinendem Buch von Anne Schüller: “Das Touchpoint Unternehmen. Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt.”

Fazit

Es zeigt sich ein mal mehr, dass Word of Mouth nicht nur eine reine Marketingtechnik, sondern vielmehr auch ein grundlegendes Konzept, ein Management-Philosophie darstellt.

Oder um eine leicht abgenutzte Redewendung zu erweitern  „Glückliche Kühe geben nicht nur mehr Milch, sondern erzählen das auch noch positiv weiter.“

In diesem Sinne dankt MR. WOM allen Lesern, Kunden, Lieferanten, Mithelfern und natürlich allen Weitererzählern und -empfehlern für den WOM und versucht sich das „Öfters mal Dankesagen“ als guten Vorsatz für das Jahr 2014 fest vorzunehmen.

 

„HERO“ische Dosen Momente zum Weitererzählen – der TOP WOM im Januar

Über die Weihnachtstage erreichte MR. WOM per Mundpropaganda die Kunde vom weiterzählbaren “WOM in Dosen”, den die Marke Hero generiert.

Neugierig durch das Weitersagen in der Familie ging MR. WOM in den Coop und fand die aktuelle Aktion der Schweizer Traditionsmarke Hero, die mit 10 verschiedenen, kreativ getexteten Dosenverpackungen ihr bereits seit mehr als 50 Jahren im Markt bekanntes Ravioli Produkt frisch im Markt präsentierte.

WOM-in-Dosen-by-Hero-01
Die auf den Verpackungen dargestellten “Momente” weckten alte Erinnerungen bei MR. WOM an eigene “Ravioli in Dosen” Erfahrungen. Das dürfte vielen Konsumenten in der Schweiz genauso gehen: Die Ravioli Dosen von Hero sind Kult in der Schweiz und jeder hat so seine Geschichte und weiss von eigenen Ravioli Erlebnissen zu berichten.

Spontan kaufte MR. WOM ein paar Dosen – die es in klein, gross und ganz gross (über 1 kg) gibt – denn ein Neujahrsapero mit Freunden stand an und das war das ideale kleine Geschenk dafür mit dem Moment zum Augenzwinkern. Im Freundeskreis präsentiert, hatte sofort jeder eigene Geschichten zu Dosenravioli parat. Markenbezogene Gespräche entstanden, Word of Mouth wurde generiert und bei einigen kam die Lust auf, es sofort auch zu kaufen (“das muss ich mir unbedingt holen”).

Vom Touchpoint zum weitererzählbaren “Talking” Point

Das Beispiel von Hero zeigt, dass auch für seit Jahrzehnten eingeführte, oftmals als Low Involvement eingestufte Produkte auch Word of Mouth generiert werden kann. In diesem Fall wird strategisch gesehen der Touchpoint “Verpackung am POS” entsprechend weiterzählbar gemacht, in dem die Ravioli Momente alte Erinnerungen wecken und damit zu neuen Kundenstories anregen, die gerne weitererzählt werden. Doch die Marke Hero geht in ihrer Aktion noch weiter.

Sie bietet den Konsumenten an, im Internet die Ravioli Büchsen mit ihren eigenen Momente zu gestalten und mit den Eigenkreationen an einem Voting-Gewinnspiel teilzunehmen:

Hero-BüchsenSite-StartMan beschreibt seinen Ravioli Moment als Büchsenaufschrift auf dem Etikett, dieser wird von Hero geprüft und die Top 10 Momente werden monatlich online gestellt.

HeroMomente

Wer es in die Top 10 des Monats schafft, erhält eine exklusive Ravioli-Büchse, bedruckt mit dem eigenen Spruch. Danach entscheiden die Fans per Mausklick, welcher Lieblingssatz aus den Top 10 einen Sitz in der “Hall of Fame” besetzen darf.

HeroVoting

Und wer nicht warten möchte, kann sich seine eigene Dose auch selber gestalten und direkt bestellen oder Freunden als Geschenk zusenden.

IndividualHeroBestellen

 

WOM Interview mit Hero

MR. WOM wollte natürlich noch mehr erfahren. Darum vereinbarte er heute ein Telefoninterview mit der Produkt Managerin Marisa Engi von Hero.

MR. WOM: „Was ist das Ziel der Hero Kampagne und welche Rolle spielt die Generierung von Word of Mouth dabei?“

Marisa Engi | Hero: „Wir wollten die Marke Hero Ravioli stärker emotionalisieren und auch eine Verjüngung der Zielgruppe erreichen. Dazu setzen wir in der Kampagne darauf, die positiven Erinnerungen aus der Kindheit und Jugendzeit wieder wachzurufen, in dem Konsumenten online ihre eigenen Ravioli Momente kreiieren können. Word of Mouth zu erzeugen war dabei kein primäres Ziel, allerdings hofft man als Produktverantwortlicher bei einer Aktion immer auch auf einen guten Weiterempfehlungs-Effekt.“

MR. WOM: „Wie kam es zu der Idee der Kampagne – wurden Sie dabei durch ähnliche Packaging Aktionen wie etwa die „Friends“ bzw. Namens-Kampagne von Coca Cola inspiriert?“

Marisa Engi | Hero: „Natürlich ist uns die Coca Cola Aktion bekannt, aber sie hatte keine Einfluss auf die Ideenfindung und emotionalisiert die Marke Coca Cola auch anders als wir das bei Hero machen. Der ursprüngliche Ansatz war, die Hero Ravioli als einfachen und schnellen “Problemlöser” in der Küche zu präsentieren. Daraus entstand dann im Gespräch mit unserer Agentur die Idee der Ravioli Momente aus Kundensicht zu entwickeln.“

MR. WOM: „Wird neben der Verpackung und auf der Hero Website selbst die Aktion an weiteren Touchpoints beworben (z.B. Coop Magazin, Plakat)?“

Marisa Engi | Hero: „Der aktuelle Fokus liegt auf dem POS und der Website. Zusätzlich haben wir am POS noch eine Produktbroschüre am Regal. Ob und welche weiteren Massnahmen noch hinzukommen, ist derzeit noch offen.“

MR. WOM: „Ist ggf. etwas auf Facebook geplant?“

Marisa Engi | Hero: „Unsere Aktivitäten auf Facebook sind punktuell je nach Produkt ausgerichtet. Derzeit fokussieren wir unsere Facebook Aktivitäten zur Zeit allerdings nur auf unsere Röstiprodukte.“

MR. WOM: „Welches Feedback der Konsumenten haben Sie bisher erhalten?“

Marisa Engi | Hero: „Aktuell erhalten wir sehr viel Kundenzuspruch – sei es über die Teilnahme am Wettbewerb oder über unsere Konsumenten Hotline. So hat uns ein Kunde berichtet, der gerade frisch Vater geworden war, dass seine Frau ihre anderen Kinder bei ihm gut versorgt weiss Dank unserer “Du schaffst das schon alleine mit den Kids” Büchse.

Wichtig für uns ist dabei auch die Bestätigung, dass unsere Ravioli nach wie vor “Kult” sind und durch ihre einfache, schnelle Zubereitung eine gute Alternative in der Küche sind.

Im Sinne der PR hatten wir auch einige individuelle Dosen u.a. an ein paar Prominente versendet, die sich teils mit handgeschriebenen Postkarten bedankt haben.“

MR. WOM: „Wie ist der Erfolg der Kampagne bisher?“

Marisa Engi | Hero: „Für eine genaue Bewertung ist es sicher noch zu früh, denn die Aktion läuft ingesamt noch bis April 2014. Wir sind aber sehr zufrieden, wie sich unsere Aktion bisher entwickelt hat. Die Traffic- und Konversionszahlen auf der Website wie auch die Bestellungen der individuellen Büchsen sind aktuell sehr zufriedenstellend für uns.“

MR. WOM:Vielen Dank für das Gespräch.“

 

Fazit: Der TOP WOM im Januar

Für MR. WOM ist der WOM in Dosen von Hero jedenfalls den TOPWOM des Monats Januar wert. Und der geht nicht nur an Hero, sondern auch an die Agentur Streuplan, welche die Aktion in weitererzählbarer Form umgesetzt hat.

Die kreiierten Ravioli Momente auf den Büchsen sind treffend formuliert – erinnerte schöne Ravioli Momente werden weitererzählt und regen zu neuen Marken Momenten mit Hero an. Dabei werden die Kunden nicht nur emotional involviert, sondern durch das Erstellen eigener Momente aktiv mit einbezogen. Und das erzeugt bekanntlich noch besseren WOM.