Alle Jahre wieder…mit Word of Mouth zum Weihnachtskauf

Weihnachten, das Fest der Liebe, steht vor der Tür. Und damit die Zeit des Schenkens, denn wir leben ja in einer Konsumgesellschaft.

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Bild: James Petts from London, England via Wikimedia Commons

Für viele Marken, aber auch Händler, ist es die wichtigste Zeit, wird doch hier oft der grösste Umsatz gemacht. Dementsprechend hoch ist auch das Werbeaufkommen.

Doch treffen Konsumenten in der hektischen Zeit ihre Weihnachtskauf-Entscheidung noch aufgrund von Werbung – oder wirken andere Einflüsse stärker?

Die Studie des Instituts für Empirie und Statistik – ifes – der FOM Hochschule untersucht das jedes Jahr.

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Ergebnis: Earned Media Touchpoints sind sehr bedeutende Informationsquellen bei der Suche nach Geschenken.

An Platz 1 stehen die persönlichen Empfehlungen von Freunden & Bekannten, an Platz 3 Suchmaschinen (deren Ranking durchaus via Online-WOM beeinflusst werden kann), Platz 4 geht an Kundenbewertung im Web, dann folgen auf 11 Testseiten im Web und auf 12 Empfehlungen von Freunden via Social Media.

Marken sollten daher an Stelle der (reinen) Werbe-Kakophonie unbedingt (auch) auf Word of Mouth setzen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt, Word of Mouth zu Weihnachten zu starten?

Wer über WOM zu Weihnachten als Instrument nachdenkt, muss wissen, dass Word of Mouth seine Zeit braucht – in der Regel mindestens 2 – 4 Wochen – um sich zu verbreiten (sofern Word of Mouth über Kampagnen gestartet wird). Üblicherweise haben WOM Kampagnen dabei eine aktive Laufzeit (ohne Vorbereitung, Botschafterselektion etc.) von meist vier Wochen.

Interessant für die Planung von Word of Mouth Marketing Kampagnen ist hier nun der Zeitraum von Weihnachtseinkäufen: mehr als 60% der Deutschen kaufen Ihre Geschenke ab Oktober/November bis zum 15.12. ein.

Frauen kaufen dabei in der Regel deutlich früher Weihnachtsgeschenke ein als Männer. „Bis Mitte Dezember hat der Großteil der Frauen bereits den Geschenkeeinkauf erledigt. Männer fangen vielfach erst Anfang Dezember an, sich Gedanken zu machen und kaufen ihre Geschenke bis kurz vor Weihnachten“, so der FOM Studienleiter in der Meldung lt. FOM Website.

Will eine Marke, die sich an Frauen als Käufer richtet, also mittels WOM zu Käufen anregen, sollte die WOM Kampagne spätestens Mitte/Ende Oktober starten, damit sich die Kaufempfehlungen bis zur wichtigsten Weihnachts-Shopping-Zeit (Mitte November bis Mitte Dezember)  herumgesprochen haben.

Sind Männer die potentiellen Käufer, reicht es auch eine WOM Kampagne Mitte November zu starten.

Ein weitere Punkt der ifes Studie ist ebenfalls spannend in Bezug auf WOM Kampagnen: Familien mit Kindern, Personen über 50 Jahre, Rentner und Hausfrauen/-männer geben am meisten Geld für Weihnachtseinkäufe aus.  Marken die WOM Kampagnen planen sollten dies bei der Auswahl der richtigen Weitererzähler berücksichtigen, speziell wenn sie im Premium oder Gebrauchsgüter-Bereich angesiedelt sind.

Sechs Tipps für Marken zu mehr Abverkauf an Weihnachten

  1.  Integrieren Sie Word of Mouth in Ihren Marketingmix für Weihnachten
  2. Planen Sie rechtzeitig eine WOM Kampagne – inkl. Vorbereitungszeit sollten Sie schon im September mit der Konzeption loslegen
  3. Nicht jede soziodemografische Zielgruppe ist die beste Botschaftergruppe, wenn es um den Weihnachts-WOM geht: Denken sie daher auch ältere Zielgruppen und Rentner als Botschafter
  4. Planen Sie WOM nicht nur offline, sondern auch online – am besten in einer Kombi aus beidem
  5. Setzen Sie den Inhalt der WOM Kampagne nicht unbedingt auf Weihnachten sondern auf das Produtkerlebnis – es reicht schon, wenn man im Spätsommer bereits Krokanteier und Lebkuchen im Supermarkt findet und dann ab November bereits Weihnachtsmusik ertönt
  6. Vernetzen Sie ihre klassischen Massnahmen mit Word of Mouth und hebeln Sie die Wirkung der Empfehlungen durch paid und owend Media: Nutzen Sie den via WOM Kampagnen erzeugten Earned Media Output – z.B. in Form nutzergenerierter Inhalte, Bewertungen etc.  – in ihrer Werbung und den eigenen Medien, wie etwa der Website. Das steigert die Reputation der Marke, die Glaubwürdigkeit ihrer Werbebotschaften und die Sichtbarkeit ihrer Produkte.

Vom Nikolausi zum Osterhasi

Die obene genannten Tipps sind natürlich jetzt – kurz vor Weihnachten – schon zu spät. Aber gerade richtig für den WOM zur Oster-Geschenke & -Feier-Zeit: Denn kurz vor Frühlingsbeginn fangen viele Menschen an über die beginnende Outdoor Saison nachzudenken.

Marken mit Fokus auf Freizeit/Reisen, Outdoor/Sport, Sweets oder Grill(ier)Food & Getränke sollten am besten direkt nach Neujahr damit anfangen, ihren WOM & Influencer Mix für Ostern zu planen.

MR. WOM hilft ihnen gerne dabei, ob mit Workshops oder Kampagnen.

 

Empfehlungen sind wichtigstes Instrument für Vermögensverwalter

Wie MR. WOM am Freitag via Google gehört hat, sind persönliche Weiterempfehlungen für Vermögensverwalter in Deutschland die wichtigste Quelle für neue Kunden – so zeigt es eine aktuelle Studie des Instituts für Vermögensverwaltung der Hochschule Aschaffenburg (InVV), deren Ergebnisse vom Branchenmagazin „Das Investment“ diese Woche publiziert wurden.

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In der Studie wurden 121 Asset Manager, die lt. InVV für knapp 35 aller in Deutschland tätigen Vermögensverwalter stehen, zu verschiedenen Themen befragt – u.a. auch zu dem Weg, über den sie „Ihrer Meinung nach die meisten Kunden gewonnen“ haben.

Das Ergebnis überrascht in seiner Deutlichkeit. Über alle vier untersuchten Vermögensverwalterklassen (von unter 50 Mio. bis über 500 Mio. verwaltete Vermögenssumme) schlug Word of Mouth andere Kundengewinnungsmassnahmen deutlich:

Kundengewinnung über:

  • Persönliche Weiterempfehlungen: 90 – 97%
  • Veranstaltungen: 13 – 37%
  • Allgemeine Pressearbeit: 17 – 30%
  • Neue Berater: 11 – 33%
  • Kundengewinnungsaktionen: 3 – 17%
  • Soziale Netzwerke: 0 – 10%
  • Anzeigen: 0 – 10%
  • Sonstiges: 0 – 17%

Die Zahlen im Detail finden sich im Artikel von „Das Investment“.

 

Word of Mouth als Marketingchance der Finanzbranche

Zwar spricht man laut Volksmund nicht über Geld, aber gerade bei Vertrauensgütern wie Geldanlagen konnte man schon immer vermuten, dass Empfehlungen das A und O der Branche sind. Die Studie bestätigt nun eindrucksvoll die Relevanz von Word of Mouth (WoM) für die Finanzbranche.

Was sind Ihre/Eure Erfahrungen in dem Bereich? Was macht eine Bank, Versicherung oder einen Vermögensverwalter empfehlenswert?

Und in eigener Sache: Soll MR. WOM ein Seminar oder einen Workshop zu Word of Mouth Strategien für Finanzdienstleister aufsetzen – besteht daran Interesse?

MR. WOM hat hier bereits einiges an interessanten Inputs, Beispielen und Ideen zusammengetragen – auch über dieses Studie hier hinaus – und freut sich über entsprechendes Feedback im Kommentarbereich.

 

Neue Burda Studie bestätigt #WoM Erkenntnisse – setzt aber den falschen Fokus in der Interpretation

Letzte Woche veröffentlichte die Absatzwirtschaft einen Beitrag zu „Bezahlte Werbung und eigene Medien aufeinander abstimmen„, der auf der aktuellen Studie „Converged Media“ von C3 Creative Code & Content und Burdas Vermarkter BCN basiert.

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Befragt wurden 3709 Menschen zu ihrer Mediennutzung (paid, owend & earned media) in Bezug auf die Kaufentscheidungen in den Bereichen Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren und Schmuck), Telekommunikation und Automobile – allesamt Branchen, die – bis auf Autos beim eigentlich Kaufakt – auch stark eCommerce affin sind. Kernaussage des Artikel lt. Absatzwirtschaft dabei ist:

Der Einsatz von bezahlter Werbung (Paid Media) sollte inhaltlich an die eigenen Medien der Marken (Owned Media) gekoppelt sein. Denn mehr als 40 Prozent der Konsumenten nutzen die markeneigenen Kanäle, etwa Händler-Websites oder Newsletter, schon in der Aufmerksamkeitsphase, also zeitlich gesehen weit vor dem eigentlichen Akt des Kaufens. (Zitat Absatzwirtschaft)

MR. WOM hat sich die Studienergebnisse einmal genauer angesehen und festgestellt, dass der Fokus der Grundaussage der Studie wie des Artikels auf „Paid“ und „Owned“ Media ein wenig falsch gesetzt ist.

Neue Studie von Burda bestätigt bisherige Customer Journey Erkenntnisse im Bezug auf Word of Mouth – das ist gut

Es ist natürlich verständlich, dass ein Medien- (sprich Werbeplatz-) Vermarkter lieber den Fokus auf Paid Media bei seinen Studienergebnissen legt.

Aber die Ergebnisse der Studie sagen doch eigentlich etwas anderes aus: Neben den Internetshops (Platz 1: 58%) sind es vor allem Earned Media (also Word of Mouth) Touchpoints (Plätze 2 – 4 mit 42 – 49%), die für den Kaufentscheid zählen, allen voran die persönlichen Empfehlungen von Familie und Freunden. Owned Media (Kundenmagazine) folgt mit 35%, Suchmaschinen (Google – von Burda als „Bezahl Medium“ bezeichnet ) folgen mit 33 %, und dann erst z.B. Werbung in Zeitschriften mit 22% oder in Zeitungen mit 15%.

Damit werden zum einem die Erkenntnisse der Accelerom Touchpoint Studie aus der Schweiz von 2014 bestätigt, andererseits auch die Zahlen zu Word of Mouth von Keller Fay aus den USA oder die Nielsen Glaubwürdigkeitszahlen.

Das ist insofern gut, da nun immer mehr verlässliche Marktdaten zu Word of Mouth auch in Deutschland vorliegen, welche die Daten aus Übersee (dort ist man wesentlich weiter mit der Forschung) bestätigen. Das dürfte auch die Kritiker von Word of Mouth etwas verstummen lassen, die immer gerne behaupten „dass die Erkenntnisse zu Empfehlungen aus den USA nicht auf Europa übertragbar sind, da es andere Kulturen sind“. Daher Danke an Burda für diese Studie.

Unklarheit bei den Studienergebnissen der einzelnen Customer Journey Phasen – das ist weniger gut

Schaut man sich jedoch die Ergebnisse für jede der untersuchten Kaufent-scheidungsphasen (Aufmerksamkeit > Information > Vergleich > Kauf > Nach dem Kauf) an, weist die Studie allerdings ganz andere Werte für Owned und Paid Media Touchpoints aus – nämlich wesentlich bessere als ggü. Earned Media. Und da musste MR. WOM sich schon ein wenig die Augen reiben und wird auch nach dem dritten Durchlesen der Studie nicht schlau draus.

Dazu auszugsweise nur ein Beispiel: In der Phase der „Aufmerksamkeit“ wird die Empfehlung von Freunden von den Befragten mit einem hohen Nutzungsanteil wie auch einer hohen Eignung bewertet – und damit wesentlich besser als alle anderen Paid Media Kontaktpunkte (es wird sogar ausdrücklich festgestellt, dass z.B. Werbung in Zeitschriften eine geringe Nutzung hat). Dennoch wird Paid Media in den Detailanalysen der Phase „Aufmerksamkeit“ mit höheren Werten als Earned Media ausgewiesen.

Nun ja, MR. WOM ist kein ausgewiesener Marktforschungsexperte und kann sich irren, aber evt. möchte ja jemand von Burda/BCN oder C3 diese offensichtliche Diskrepanz – z.B. hier im Blog als Kommentar – aufklären?

Fazit: Die Burda Studie liefert einen wertvollen Beitrag für mehr Erlenntnisse im Bereich Word of Mouth & Earned Media – einige Erkenntnisse sind jedoch zu hinterfragen

Neben den o.g. Unklarheiten stellt sich auch die Frage nach der richtigen Interpretation der Ergebnisse, aber auch der Definition von Suchmaschinen als „Bezahlmedien“. Suchmaschinen sind zwar einerseits mit Werbung (im Fall von Google Adwords) belegbar, wichtiger sind jedoch die Online Bewertungen von Konsumenten als Earned Media Form, die als dynamischer Content gerne vorrangig in den Suchergebnissen angezeigt werden. Darauf weist Google z.B. selber hin in seinen Untersuchungen zum „Zero Moment of Truth„. Suchmaschinen sind also irgendwie beides: Paid wie Earned Media.

Die Aussage, dass Paid und Owned Media Touchpoints miteinander besser abgestimmt werden müssen, ist sicher zu begrüssen. Aber gilt dies nicht auch für Earned Media – sollte dies nicht auch in der Marketingplanung zusammen mit Owned und Paid abgestimmt werden? Und warum wird dies hier nicht in der Studie mit dargestellt?

Hierzu zwei ergänzende Empfehlungen von MR. WOM für alle Marketer:

1. Marketingverantwortliche sollten sich überlegen, wie Ihre aus der allgemeinen Customer Journey abgeleitete Earned Media Journey aussieht und welche Paid und Owned Massnahmen hier zu Earned Media führen können.

WOM-Journey

Denn es ist nun wirklich kein Geheimnis mehr, dass Werbung und Word of Mouth mit Owned Media gemeinsam mehr Absatz erzeugen. Das umso mehr, und da ist MR. bei seiner zweiten Empfehlung, wenn sie konsequent auf einen

2. User Story WoM Loop setzen. Sprich den durch Werbung und z.B. WoM Kampagnen ggf. erzeugten nutzergenerierten Content (Bilder, Ratings, Bewertungen etc.) via owned und paid Media Touchpoints in den Markt zurückspielen.

WOM-Loop

Was denkt Ihr – werte Leser – können die beiden o.g. Empfehlungen von MR. WOM  Marketern ggf. dabei helfen, die von der Absatzwirtschaft beschriebene „entscheidende Aufgabe, Paid, Owned und Earned über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen“, zu lösen? Oder muss man ganz andere Ansätze verfolgen?

MR. WOM freut sich auf Eure Kommentare dazu hier im Blog.

 

Nutzung von Online-Bewertungen: Der Mix macht es

Die Relevanz von Online-Bewertungen für die Produktauswahl von Konsumenten steigt stetig an. Laut dem deutschen Branchenverband Bitkom hat mehr als jeder zweite Internetnutzer bereits seine Meinung im Netz veröffentlicht.

Für viele Händler, Marken und Dienstleister sind dabei vor allem die positiven Bewertungen entscheidend, da sie davon ausgehen, dass Online Nutzer sich bei ihrer Kaufentscheidung im Netz nur an den besten Online-Bewertungen orientieren.

Daher verwundert es wenig, dass Anbieter mit allen Mitteln versuchen negative Bewertungen zu verhindern. So gibt es immer wieder Klagen vor Gericht von Online Händlern und anderen Anbietern zu negativen Bewertungen, die jedoch regelmässig abgeschmettert werden, wie das aktuelle Urteil des deutschen Bundesgerichtshof (BGH) zur Online-Bewertung von Ärzten zeigt.

Ein anderer Weg ist, die Online-Bewertungen zu filtern und nur die besten Bewertungen anzuzeigen – was jedoch ebenfalls lt. Urteil als „irreführend“ gilt.

 

Studie zeigt differenziertes Nutzerverhalten bei Online-Bewertungen

Der Versuch von Firmen, negative Bewertungen zu verhindern, mag evt. aus Sicht der Anbieter statthaft sein, er führt jedoch in eine Sackgasse, wie eine aktuelle Studie der Freien Universität (FU) Berlin und des Marken- und Empfehlungsportals Kjero.com zeigt.

Konsumenten nutzen nämlich höchst unterschiedlich Online-Bewertungen und verhalten sich je nach  Nutzertypen nicht entsprechend der Annahmen vieler Produkt- und Service-Anbieter und Marketingdienstleister.

Auch sind sich viele Online Nutzer mittlerweile der Manipulation und Fälschungen bei Online-Bewertungen bewusst und wissen damit umzugehen, wie z.B. dieses Video und die Kommentare dazu hier zeigen:

„Die Studie sollte Licht in das Dunkel um den individuellen Umgang mit Online-Bewertungen bringen“ so Sabrina Gottschalk und Alexander Mafael, wissenschaftliche Mitarbeiter am Marketing-Department der FU Berlin und Autoren der Studie, „denn die Diskussion um dieses Thema beschäftigte sich bisher kaum mit der Typologie ihrer Nutzer.“

Für die Studie wurden in Deutschland, Österreich und der Deutsch-Schweiz insgesamt 2.732 Nutzer von Kjero.com befragt. Auf Kjero.com können Konsumenten neue Produkte entdecken, ausprobieren und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit anderen teilen (Transparenzinfo: MR. WOM ist Partner von Kjero.com).

 

Die Ergebnisse der Studie im Überblick

Die Teilnehmer der Studie gaben an, dass sie mehrheitlich Online-Bewertungen positiv gegenüberstehen und diese vornehmlich zur Kaufinformation und zur Produktverwendung nutzen.

Glaubwürdigkeit-Bewertungen

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Allerdings sind sich die Befragten auch darüber bewusst, dass es eine große Anzahl gefälschter Bewertungen im Internet gibt.

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Dabei zeigten sich Unterschiede zwischen Deutschen, Österreichern und Deutsch-Schweizern: Deutsch-Schweizer nutzen weniger stark Online-Bewertungen für Kaufentscheidungen als Deutsche, sind am wenigsten skeptisch in Bezug auf mögliche gefälschte Bewertungen und sind sich am wenigsten stark der großen Anzahl von Online-Bewertungen bewusst.

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Österreicher hingegen beurteilen etwas skeptischer die Glaubwürdigkeit von Online-Bewertungen als Deutsche und Deutsch-Schweizer und legen mehr Wert auf die soziale Interaktion bei der Nutzung von Online-Bewertungen.

 

Vier Nutzertypen von Online-Bewertungen

Insgesamt identifiziert die Studie länderübergreifend vier Nutzer-Typen von Online Bewertungen:

  • Die „vielseitigen Intensiv-Nutzer“, die sich sehr intensiv mit Online-Bewertungen auseinander setzen
  • Die „unentschiedenen Skeptiker“ mit indifferenter Einstellung zu Online-Bewertungen
  • Die „moderaten All-Round-Nutzer“, die eine häufige Nutzung von Online-Bewertungen zeigen
  • Die „selektiven Strategen“, die sich hauptsächlich auf negative Bewertungen mit klaren Argumenten sowie auf Sterne-Rankings fokussieren

Nutzertypen-Online-Bewertungen

Insbesondere die Gruppe der „selektiven Strategen“ dürfte aufgrund ihres stark unterschiedlichen Nutzungsverhaltens zu den anderen Gruppen ein hohe Bedeutung für Firmen haben, denn sie bildet mit knapp 31% die zweitgrösste Gruppe unter den Befragten.

 

Bedeutung für das Marketing

Für Marken und Marketinganbieter, die immer nur auf beste 5-Sterne-Ratings und Top-Rezensionen in der Kommunikation setzen, kann das differenzierte Nutzerverhalten fatale Folgen haben, da die sehr guten Produktbewertungen unter Umständen für einen Teil der Online-Nutzer nicht die hohe Relevanz haben, die viele Firmen bislang angenommen hatten.

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Viele Konsumenten suchen nämlich nach negativen Bewertungen nicht, um einen Kauf zu vermeiden, sondern um vor der Kaufentscheidung abzusichern und vorhandene positive Bewertungen besser einzuordnen. Finden sie keine negativen oder differenzierten Bewertungen vor, dürften sie eher davon ausgehen, dass die Bewertungen übertrieben oder gefälscht sind.

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Die Studie bestätigt damit aus Nutzersicht Erkenntnisse anderer Studien, wie z.B. von Big Social Media, die herausgefunden hat, dass sich Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser verkaufen als reine 5 Sterne Produkte.

 

Empfehlungen für Markenanbieter, Händler und Dienstleister

Markenhersteller, Dienstleister und Händler sollten daher beachten, dass für die Nutzer nicht unbedingt nur positive Bewertungen entscheidend sind, sondern für die Gesamtbeurteilung einer Produktauswahl vor dem Kauf vor allem authentische, qualifizierte und auch negative Bewertungen wichtig sind.

Ist dies nicht gegeben, kann die Glaubwürdigkeit sinken – wie das Beispiel der meist sehr positiven Bewertungen der Vine-Club-Mitglieder von Amazon zeigt, deren Glaubwürdigkeit lt. einem Bericht der Verbraucherzentrale in NRW unter normalen Nutzern in Verruf geraten ist.

Die Studie hat eine hohe Relevanz für die Word of Mouth und Empfehlungsmarketing Branche: Viele Unternehmen setzen alles daran, nur die besten Online-Bewertungen zu erhalten oder nach außen darzustellen. Die Studie zeigt nun, dass es auf die Qualität und Vielfalt der Online-Bewertungen ankommt und nicht unbedingt auf Quantität oder positivste Tonalität.

MR. WOM empfiehlt Unternehmen

  • Setzten Sie nicht auf Vorfilterung, Zensur oder Fälschung von Online Bewertungen
  • Sorgen Sie für ehrliches, authentisches, umfassendes und differenziertes Feedback Ihrer Kunden
  • Präsentieren sie auch schlechte(re) Online-Bewertungen transparent und vollständig im Web

Denn auch eine große Zahl negativer Bewertungen kann nützlich für ein Unternehmen sein, wie das Beispiel des Konfitürenherstellers Darbo zeigt. Als ein neues Darbo-Produkt negativ von den Kjero-Nutzern beurteilt wurde, passte der Hersteller das Produkt entsprechend den Vorschlägen der Kjero Nutzer an und hatte damit dann Erfolg:  Das durch die Verbraucher verbesserte Produkt bekam die Auszeichnung „Bestes Produkt des Jahres“ von cash.at.

Passend zu den Studienerkenntnisse bietet Kjero.com mit „Kjero eReviews“ ein spezielles Online-Bewertungs-Management an, das Markenartiklern und Online-Händlern in Lage versetzt, qualifiziertes und vielfältiges Kundenfeedback in Form von Reviews und Ratings zu generieren und im Markenuniversum wieder auszuspielen.

Die Zusammenfassung der Studie inkl. Infos zum Kjero.com Angebot findet sich auf Slideshare:

Die komplette Studie kann bei Kjero.com per Mail angefordert werden: sales(at)kjero.com

 

BEST of WOM an der dmexco 2014

Vergangene Woche durfte MR. WOM wieder an der dmexco 2014 einige Kilometer „abspulen“. Die Digitalmarketing Messe gehört ja mittlerweile zum Pflichtprogramm für alle Marketinginteressierten und -involvierten.

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Auch dieses Jahr war die Messe wieder für ein paar „wommige“ Highlights gut, es gab jede Menge inspirierende Vorträge (leider zu viele, um alle zu besuchen, zum Glück gibt es einige auf Video) und die dmexco brach mal wieder ihre eigenen Rekorde vom Vorjahr. Und natürlich gab es daneben auch noch das übliche Messe-Tam-Tam und Bling-Bling mit Standparties, lauter Musik, Promis, Besuchergedränge, Tonnen von Flyern und Give-Aways.

Um nicht unnötig abgelenkt zu sein, fokussierte MR. WOM sich dieses Mal auf der Messe ausschliesslich auf Word of Mouth spezifische Themen und Gespräche. Aber fangen wir mal der Reihe nach an:

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Einige dmexco Anreisende (bzw. die Leute, die selbige abholen durften) wurden am Flughafen Köln-Bonn durchaus mit weitererzählbarer Werbung der RheinEnergie begrüsst:

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Das setzt sich dann am Morgen des ersten dmexco Tages fort: Man kommt aus dem „Bähnchen“ – wie die Kölner ihre meist oberirdische „U-Bahn“ bzw. Strassenbahn nennen – und wird an der Ampel bereits mit Flug-Schaum beglückt. Das macht natürlich neugierig – wer badet denn da?

Die Lösung ist schnell gefunden: Der Schaumschläger ist wohl Twitter, die per Schaum-Maschine munter Hashtags aus Badeschaum in die Luft blasen.

Der eine mag es weitererzählbar finden, andererseits stellt sich die Frage, welches Bild Twitter mit der wenig nachhaltigen Schaumschlägerei schnell platzender Luftblasen vermitteln möchte?

Nachdem der Twitter-Schaum vom Anzug gewischt war, begab sich MR. WOM dann an den Stand der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF), zur Vorbesprechung seines dmexco Vortrages zum Thema „Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth planbar machen“ und um seine speziellen WOM Starter Kits abzugeben.

Mit Werbung zum WOM

Danach war es dann auch schon Zeit für einen Besuch des Worklab Vortrages der GroupM Mediaagentur MEC zu „Word Of Mouth by MEC: How Votum creates Consumer-Generated Reviews for Your Content Marketing“. MEC Deutschland hat basierend auf den (veralteten) Nielsen Daten einen Ansatz und mit mein-votum.com eine Lösung entwickelt, um eWOM in Form von Online Reviews zu erzeugen, um Online Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

„More than 90% of us trust the opinion of our peers, and more than 70% consider reviews as a trusted source of information just shows how important those reviews are. However, as long as they are fixed on a retailer’s website, reviews will never become a useful asset to work with. That is why MEC have developed a process to foster shareable product reviews combined with a scalable reach among a selected target audience.“

Dabei setzt MEC anders als etablierte Word of Mouth Marketing Qualitäts-Anbieter wie Kjero.com nicht auf ein Panel von qualifizierten und erprobten Produkttestern als beste Weitererzähler und Bewerter, sondern rekrutiert über eine CPL (Cost-per-Lead) Online Kampagne jeweils immer wieder neue Online Reviewer, die dann in einer sehr einfachen Produkttestkampagne das Produkt bewerten sollen.

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Ziel ist dabei jedoch nicht vorrangig die Erzeugung von Word of Mouth, sondern hauptsächlich die Erzeugung von Reviews als user-generated-content, der dann als Content wiederum via Werbung und Markenwebsite weiter distribuiert werden soll. Dazu sollen schon 100 Online-Bewertungen ausreichen, so die MEC.

Kritische Betrachtung

Der Ansatz von MEC blieb natürlich nicht ohne Kritik. Da eine detaillierte Diskussion den Rahmen dieses Blogbeitrags jedoch sprengen würde, sind hier nur kurz die wichtigsten Kritikpunkte aufgeführt:

  • Der Ansatz selbst ist nicht neu – Anbieter wie Kjero.com empfehlen dieses Vorgehen bereits seit Jahren ihren Kunden zu Vor- und Nachbereitung umfassender WOM Kampagnen und haben dafür bereits innovative Lösungen konzipiert, die weit über den Ansatz der MEC hinausgehen.
  • Es verwundert doch ein wenig, dass der MEC Ansatz auf veralteten Nielsen-Zahlen von 2011 basiert statt auf den aktuellen von 2013 (die „nur“ 64% Glaubwürdigkeit für eWOM ausweisen statt die von MEC angegebenen „more than 70%“).
  • Last but not least: Die MEC eigene WOM Plattform VOTUM könnte als Wettbewerb zu bestehenden WOM Media Angeboten (wie sie u.a. auch viele Verlage anbieten) gesehen werden, das ggf. Interessenskonflikte in der unabhängigen WOM-Mediaberatung für Marken erzeugen könnte.

Eine detaillierte Auseinandersetzung folgt noch in einem weiteren Blogbeitrag in den kommenden Wochen, denn der Ansatz – bei aller Innovation – birgt weitere Schwächen.

Viele Wege führen zum WOM

Andererseits führen viele Wege zum WOM – ob nun zu Qualitäts-WOM via Panel á la Kjero.com oder zu eher quantitativen WOM light. Daher ist der Vorstoss von MEC auch zu begrüssen. Immerhin nimmt mit der MEC als GroupM Tochter erstmals ein grosser Marktplayer sich des Themas von einer eher holistischen Sicht aus an und treibt damit auch die Entwicklung von Word of Mouth im Mix mit Werbung voran.

MEC war übrigens nicht der einzige Messeaussteller, der WOM in diesem eher einfachen Kontext sieht. Auch Ströer digital stellte an der dmexco ein ähnliches WOM System vor – und das Interesse daran war durchaus sehr gross, wie der überfüllte Saal zeigte.

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Beiden WOM Anbietern war dabei eines gemein: Sie setzen auf ein eher einfaches, teils an Sampling 2.0 erinnerndes Quantitätskonzept ohne eigenes Testerpanel, das aber in einen umfassenden Cross-Channel-Ansatz eingebettet ist, der auf Werbung als Quelle von WOM setzt und verstärken den erzeugten WOM wiederum durch Werbung.

Das macht Sinn aus Sicht eines Werbevermarkters wie auch einer Mediaagentur, deren Fokus nach wie vor die Werbung und nicht Word of Mouth ist. Und es wird sicher auch WOM erzeugen, wenngleich evt. auch nicht so nachhaltig und umfangreich als mit qualifiziertem Weitererzähler-Panel – was aber erst dann die ersten Fallbeispiele zeigen werden (die noch nicht vorhanden waren).

Dass dieser Ansatz erfolgreich sein kann, zeigen Zahlen aus den USA: Eine Untersuchung des Marktforschers KellerFay ergab, dass durchschnittlich 25% aller „brand related conversations“ in den USA durch Werbung initiiert werden.

Allerdings steht und fällt ein solcher Ansatz mit der Werbe-Adressierung der geeigneten Zielgruppen und der richtigen Planung im Kontext von WOM und Werbung.

Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth planbar machen

Passend dazu stellte MR. WOM am dmexco Donnerstag auf dem Stand der AGOF einen synergetischen Ansatz für eine gezielte Planung von Werbung als Quelle und Verstärker von Word of Mouth vor, der mit den Daten der AGOF internet facts Studie arbeitet und mit dem sich sowohl spezifische WOM Zielgruppen und Empfänger – von MR. WOM als „Word of Mouth Influencer Groups (WOMMIGs)“ bezeichnet – wie auch die relevanten  Medien ermitteln lassen.

Der Vortrag gab einen Einblick aus dem aktuellen Tagesseminar zum Thema „Word of Mouth planbar machen“, das MR. WOM bei der AGOF als freier Trainer geben darf:

 

Die nächsten offenen Seminare finden am 7. Oktober, 7. November und 4. Dezember 2014 statt. Interessenten (z.B. Agenturen) können bei Bedarf auch eigene Inhouse-WOM Trainings buchen.

Mit dem Planungs-Ansatz, den MR. WOM zusammen mit der AGOF Akademie (mit besonderem Dank an Dirk Engel) entwickelt hat, können erstmals Zielgruppen der in der AGOF vertretenen Online-Medien als Starter und Empfänger von WOM identifiziert und adressiert werden. Werbung als Quelle von WOM wird damit gezielt über Online Display Werbung planbar.

Ob allerdings eine CPL Kampagne – die meist über Online Media Anbieter wie Google (Adwords) oder Facebook  (Facebook Ads) ausgespielt werden – ebenso planbar ist, ist offen. Fraglich ist auch, ob CPL Kampagnen ein kostengünstiger Weg sind, die richtigen Online-Reviewer zu rekrutieren.

MR. WOM kann hier nur auf seine eigene Erfahrungen mit Brand owned WOM Kampagnen zurückgreifen: Bei diesen in 2012 durchgeführten Kampagnen ohne erprobtes Testerpanel war die Testerrekrutierung via CPL Werbung wenig vielversprechend und wesentlich teurer als alternative Rekrutierungsmethoden, und die via CPL generierten Tester hatten eine geringere Qualität sowohl in punkto WOM Verbreitung als auch in Bezug auf die Quantität wie Qualität der erzeugten Online-Reviews.

 

Word of Mouth an der HTW Chur

Im Oktober 2013 durfte MR. WOM auf Einladung von Prof. Dr. Dominique Roland Gerber als Gastdozent eine Vorlesung inkl. Workshop zum Thema „Word of Mouth Marketing Strategy“ an der Hochschule für Technik & Wirtschaft (HTW) in Chur halten.

Die Praxis-Vorlesung war Teil der Vertiefungsrichtung „E-Commerce and Sales in Tourism“ im Studiengang Tourismus Management und sollte den Studierenden an Hand von Fallbeispielen und Workshop-Übungen praktisches Basiswissen im Bereich Word of Mouth Marketing vermitteln.

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MR. WOM hatte dazu ein Menge WOM Beispiele aus dem Touristik Bereich gesammelt – auch mit tatkräftiger Unterstützung seines eigenen WOM Netzwerkes. Besonderer Dank gilt hier Boris Bäsler, der MR. WOM eine Vielzahl weitererzählbarer Mundpropaganda-Beispiele verschiedener Hotels empfahl.

Verbunden mit dem eintägigen Vorlesungsworkshop war ein zweiter praktischer Halbtages-Workshop Mitte Dezember 2013. Im Rahmen einer Praxiswoche wurden den Studierenden – aufgeteilt in vier Arbeitsgruppen – vier Schweizer Hotelbetriebe zugewiesen, für welche die Studierenden dann ein Word of Mouth Marketing Konzept erarbeiten sollten. Die entsprechenden WOM Konzepte wurden dann in dem 2. WOM Workshop Tag an der HTW vorgestellt und gemeinsam miteinander erörtert.

MR. WOM war natürlich gespannt, mit welchen Wow-Erlebnissen die Studierenden ihn in den Präsentationen überraschen würden und lobte hierfür „Likies“ und trinkbare Glückselixiere in Form von „Choclo“ Dosen aus.

Die Ergebnisse der vier Gruppen waren äusserst empfehlenswert. MR. WOM war begeistert, mit welch hoher Kreativität und hoher analytischen Tiefe die Studierenden umsetzbare WOM Ideen und Weitererzählbarkeit für die Hotels erarbeitet hatten.

Weiterzählbare Wandererlebnisse via GPS Gamification

Den Anfang machte das Team „Treasure Hunter“, das eine marken-integrierte WOM-Strategie für die Sommer-Saison des Hotels Surselva entwickelt hatte. Das vorgestellte Konzept sollte speziell das Sommerangebot des Hotels u.a. durch neue Wow Erlebnisse mittels eines GPS basierten Spiels via  Smartphone App weiterzählbarer machen, um die Auslastung in der Sommer Saison zu erhöhen.

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Die Konzeptvorstellung erfolgte als live Demo – alle Studierenden konnten direkt selber das GPS Spiel an der Hochschule ausprobieren.

Mythen und Traumwettbewerbe

Nach diesem wommigen Start legte das zweite Team „Mystery Kids“ mit zwei wommigen Mundpropaganda Kampagnen Ideen für das Hotel Schweizerhof nach. Bei der ersten Kampagnenidee sollte die Weitererzählbarkeit für das Hotel durch Mystery-Erlebnisse bei potentiellen Kunden in der Zielgruppenregion Zürich generiert werden.

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Der zweite Kampagnenvorschlag fokussierte auf einen Schulwettbewerb, der Schüler als Weitererzähler motivieren sollte, ihren Eltern über das Hotel zu berichten.

Soziale Spiele als Überraschung

Das Team 3 – mit dem Workshop Namen „The Privalos“ – bot dann eine spannende Live Erlebnis-Präsentation, die mit einem Brief begann:

Priva-Brief

Spätestens danach war dann allen klar, dass das Konzept der „Privalos“ für das Privalodge Hotel auf brand integrated Word of Mouth durch überraschende Wow Erlebnisse der Hotelgäste in der strategischen Ausrichtung setzte.

Team3

CoCreation und Kundenerlebnisse

Last but not least stellte das „SuperWOM“ Team eine Vielzahl von innovativer Mundpropaganda Massnahmen für das Hotel Grischa vor. Ihre Analyse hatte ergeben, dass das Hotel Grischa bereits sehr viel Weitererzählbarkeit generiert – etwa durch die eigenen, erstklassische Hotelrestaurants wie das Leonto – das ein spezielles Surprise Dinner anbietet, bei dem lediglich die Zutaten, nicht jedoch die Gerichte genannt werden.

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Daher sollte das bestehende WOM Marketing strategisch strukturiert und um neue Ideen gezielt verstärkt werden, um die Mundpropaganda Wirkung zu erhöhen.

Die Vielzahl der vorgestellten Ideen wurden dann abschliessend mit allen Studierenden im Kurs gemeinsam priorisiert mit dem Ergebnis, dass das WOM Marketing für das Hotel Grischa vor allem die Weitererzählbarkeit im Foodbereich durch CoCreation sowie durch exklusive Sporterlebnisse weiter fokussieren sollte.

Fazit

Alle vier Konzepte waren aus Sicht von MR. WOM sehr empfehlenswert. Leider kann MR. WOM in seinem Artikel nicht weiter auf die wunderbar wommigen Konzepte der Studierenden eingehen, denn sie sollen ja noch den Hotels vorgestellt werden.

MR. WOM drückt den vier Teams die Daumen, dass die eine oder andere Konzeptidee umgesetzt wird und damit die Hotels weitererzählbarer werden. Womit dann der Praxis-Transfer von MR. WOM zur Wissenschaft und wieder zurück in die Praxis erfolgreich verlaufen wäre.

In eigener Sache hat MR. WOM natürlich wieder vor und nach der ersten Vorlesung jeweils den Net Promotor Score (NPS) abgefragt und damit seine persönliche Erfolgsmessung der Wissensvermittlung durchgeführt. Dieser wurde dabei durch die Studierenden direkt in einer Übung selbst ermittelt:

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Die Weitererzählbarkeit stieg um rund 50 Punkte. Und auch am Ende des 2. Workshoptages würden mehr als 40% (durch einfache Handzeichen-Auswertung grob ermittelt) der Studierenden MR. WOM empfehlen.  MR. WOM schliesst daraus, dass sein Word of Mouth Strategie Seminar gut bei den Studierenden angekommen ist.

 

Kompetenztag Social Media der Uni Bern @ WOMMFest

Am 19.02.2013 war nicht nur der (inter)nationale Word of Mouth Marketing Tag  – ausgerufen und zelebriert von der WOMMA (Word of Mouth Marketing Organisation) als WOMMFest, sondern es fand auch der erste Kompetenztag der Uni Bern zu Social Media statt (#ktsm13) und hatte damit einen kleinen Anteil daran, aus dem WOMMFest ein internationales Event zu machen.

MR. WOM hatte die Ehre am Kompetenztag über WOM & Social Media zu sprechen, weitere Referenten waren Prof. Weiber, Claude Blatter, Bruno Bucher und der Gastgeber Prof. Harley Krohmer vom IMU der Uni Bern.

Die Referate des Kompetenztags zeigten, dass sehr viel WOM in Social Media steckt und Storytelling, das den Menschen in den Vordergrund stellt, der Schlüssel zum Erfolg in Social Media ist. Schlüssel für den Erfolg ist hierbei das Verständnis, wie soziale Beziehungen von Menschen entstehen.

Source & Thx to: CC Chapman speaks to content and attention-grabbing strategies! #wommfest http://pic.twitter.com/Iu0ITbUW

Prof. Weiber machte den Anfang. In seinem Einführungs-Vortrag machte er noch mal den digitalen Change in der Wirtschaft und im Kundenverhalten und die Auswirkungen deutlich. MR. WOM gefiel dabei besonders die Aussage: „Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, darf sich nicht wundern wenn er über ihn drüberfällt.“ Denn es geht zukünftig nicht mehr um die Produktvermarktung, sondern um die Nutzungsvermarktung zwischen Bereitstellern und Nutzern und in diesem Zusammenhang auch um Empathie und den sozialen (meint hier nicht: karitativen) Nutzen für den Nutzer.

Quelle & Dank an: Monika Akeret ‏@kommonikation

Claude Blatter zeigte danach eine Vielzahl von Cases erfolgreich in Social Media agierender Unternehmen. Beispiele wie das von Hä? Wear auf Facebook  oder dem @domspitzen Hotel auf Twitter zeigen, dass Marken, die menschlich agieren in Social Media und hinter denen die Menschen als Social Media Vertreter einer Marke erkennbar bleiben auch erfolgreich in Social Media sind. Das erinnert MR. WOM schwer an den authentisch menschlichen Umgang von Sven Beichler von myswisschocolate mit seinen Fans oder an www.daydeal.ch ´s menschliche Waage Malte Polzin.

Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss

Der Vortrag von MR. WOM drehte sich dann vor allem um das Thema, wie man das Word of Mouth Potential von Social Media besser nutzen kann und welche digitalen, sozialen Tools WOM starten können. Betrachtet man die „Sprechen darüber“ Rate vieler Marken auf Facebook, zeigt sich, dass mit Werten von einem bis zwei Prozent hier noch sehr Potential brach liegt. Evt. mag es daran liegen, dass z. Zt. noch die falschen KPI´s als Ziel im Fokus stehen und nicht WOM KPI´s, wie Avinash Kaushik dies sehr treffend analysiert hat:

Um die grossen WOM Potentiale von Social Media zu heben, müssen Unternehmen grundlegend berücksichtigen, dass Menschen vor allem gerne über sich reden und nicht explizit über Marken, was Martin Oetting sehr „wommable“ in diesem Video veranschaulicht:

Mundpropaganda und Social Media: Mythen und Wahrheit from trnd on Vimeo.

Wenn Menschen über Marken sprechen, dann tun sie das, weil diese Marken ihnen einen sozialen Nutzen bieten: Wir drücken unsere Persönlichkeit über die Art unseres Konsums und unsere Markennutzung aus, in dem wir unseren Freunden persönliche Geschichten über unseren Erlebnisse mit und um Marken herum erzählen und dafür im Gegenzug eine soziale Gratifikation von unseren Freunden erhalten (Lob, Anerkennung, Ansehen etc.). Deshalb reden wir über die neueste iPhone App, die wir als Erste entdeckt haben, die neue Tasche, für die wir Komplimente erhalten oder darüber, dass wir nun Ökostrom nutzen, weil das jetzt jeder macht in unserem Freundeskreis. Bedeutet: Markenerlebnisse mit sozialem Benefit heben vor allem uns Menschen auf die soziale Bühne. Und darum erzählen wir diese gerne weiter.

Daher müssen Marken im Social Web aufhören vor allem erst mal sich selbst zu inszenieren und stattdessen anfangen, den Nutzer und seine Erlebnisse (sprich: Geschichten) in Verbindung mit der Marke in positiver Art und Weise zu inszenieren. Die aktuelle Aktion von Daydeal, bei der die Geschenke der Kunden und Fans zum 4. Geburtstag von Daydeal auf die soziale Bühne gestellt werden, ist hier genau nach der richtige Ansatz.

Nach dem WOM Vortrag sprach dann Bruno Bucher über die Bedeutung von Social Media für soziale Kundenbeziehungen und zeigte auf, dass viele KMU, die kein Social Media machen auch kein CRM nutzen. Interessant fand MR. WOM die von Bruno Bucher dargestellte Entwicklung des Kunden-Marketing von CRM über Customer Centric bis hin zu Social Relationship Management und zukünftig Product Relationship Management. Erläutert wurde dies am Beispiel der Küchenutensilien-Marke JosephJoseph, die in Sachen WOM-Verbreitung stark auf Bilder und Pinterest setzt und bei der Distribution den Affiliate-Weg  geht. Das Referat  spannte den Bogen zurück zum 1. Vortrag, bei dem es um die sozialen Beziehungen der Nutzungsvermarktung geht.

Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss

Zum Schluss stellte Prof. Harley Krohmer Forschungsergebnisse des IMU der Uni Bern zum Umgang mit negativen Online Berichten, sprich mit negativem eWOM vor. Nicht Neues für Social Media Experten, sollte man meinen. Dennoch gab es bis dato höchstens Best Practice Beispiele, wie man es machen bzw. nicht machen sollte, jedoch – zumindest nach MR. WOM´s Kenntnis – keine eine echte Forschung im deutschsprachigen Raum dazu. Wie das aktuelle Beispiel des „Shitstorms“ um die Amazon Leiharbeiter in Deutschland und das tagelange „Aussitzen“ seitens Amazon zeigt, herrscht hier immer noch keine klare Erkenntnis, wie man mit negativem eWOM umgehen sollte.

In dem Online Experiment wurde eine Hotelbewertungsplattform simuliert und 899 Teilnehmer gebeten, sich ein Urteil über eine Hotelbewertung zu machen, die je 2 positive und 1 negative Bewertung in den Ausprägungen glaubwürdige und unglaubwürdige Negativbewertung sowie verschiedene Reaktionen des Hotels beinhaltete. Die Beurteilungen wurden mit einer Kontrollgruppe verglichen, die ausschliesslich positive Bewertungen zu lesen bekommen hatte. Untersucht wurden dann vier Fragestellungen:

  • Wie wirkt sich negatives eWOM auf die Beurteilung einer Marke durch den Kunden aus?
  • Wie werden die Qualitätswahrnehmung, die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft des Kunden durch negatives eWOM beeinflusst?
  • Welche Rolle spielt hierbei die Glaubwürdigkeit des negativem eWOM?
  • Wie sollte der Markenführer auf negatives eWOM reagieren?

Die Ergebnisse zeigen zusammengefasst, dass negatives eWOM in jedem Fall die Preisbereitschaft sinken lässt. In allen Fällen ist keine Reaktion die schlechteste Reaktion ist, speziell sank hier die Preisbereitschaft – d.h. die Teilnehmer waren nur noch bereit einen um mind. 10 bis max. 28 Punkte niedrigeren Preis für ein Zimmer zu zahlen, als Nutzer der Kontrollgruppe, die nur positive Bewertungen zu lesen bekommen und dadurch eine höhere Preisbereitschaft hatten.

Bei unglaubwürdigem negativen eWOM brachte eine Entschuldigung zwar ein geringeres Absinken der Beurteilung von Servicequalität und Kaufabsicht, jedoch sank auch hier die Preisbereitschaft. Das geringste Absinken der Preisbereitschaft schaffte nur die Gegendarstellung als Reaktion.  Hier erreichten die Servicequalität und die Kaufabsicht interessanterweise sogar höhere Werte als in der Kontrollgruppe mit nur positivem eWOM. Bei glaubwürdigem negativen eWOM zeigte sich, dass es egal ist, ob man mit einer Entschuldigung oder einer Gegendarstellung reagiert – Service und Kaufabsicht werden gleich beurteilt, einzig die Preisbereitschaft sinkt bei einer Entschuldigung nicht so stark wie bei einer Gegendarstellung.

MR. WOM nimmt daraus mit, dass negatives WOM auch eine Chance für positives WOM sein kann, wenn man richtig reagiert.  Das „Aussitzen“ und Ignorieren von negativem eWOM ist in keinem Fall eine Lösung ist, das gilt auch für unglaubwürdiges Negativ-WOM, auf das oftmals als nicht relevant gar keine Reaktion erfolgt. Im Gegenteil, die richtige Reaktion kann in Zweifel sogar die Beurteilung der Servicequalität und der Kaufabsicht steigern.

Nachtrag vom 21.02.2013: MR. WOM hat gerade zu dem Thema negatives eWOM und Shitstorms eine interessante Beitragsserie von Tim Ebner, freiberuflich bei Primus Inter Pares tätig, entdeckt, die das Thema gut ergänzt bzw. erweitert.

Wie Medien, Werbung und Word of Mouth Hand in Hand zusammen spielen

Vorbemerkung: Der folgende Artikel basiert in Teilen auf einem Artikel der Advertising Week vom 3. Oktober 2012 mit Dank an den Autor Anthony Crupi.

WoM Marketing Insider wissen, dass es viele Arten gibt, wie Word of Mouth entstehen kann und dass fast jeder Marketing Touchpoint wiederum Word of Mouth Gespräche erzeugen kann.

Eine besondere Rolle bei der Erzeugung von Word of Mouth spielen die Medien – allen voran TV als Medium.

Und natürlich trägt auch Werbung in Medien – sofern gut gemacht – als Ursprungsquelle dazu bei Word of Mouth Gesprächen über Marken anzuregen. Man denke hier nur an die Mobiliar Werbung oder bestimmte VW TV Spots.

KellerFay, eines der führenden US Marktforschungsinstitute im Bereich Word of Mouth, hat bereits im März 2012 in einer Untersuchung für CBS research ermittelt, dass sich in rund 20% aller Word of Mouth Gespräche über Marken die Weitererzähler auf bezahlte Werbung in Medien beziehen.

Wie die Advertising Week jetzt in ihrem Artikel vom 3. Oktober meldete, zeigt eine brandaktuelle Untersuchung von KellerFay zusammen mit CBS nun, wie gross der Einfluss von TV Medien, speziell der TV Werbung, auf die realen, offline (im englischen auch als „Meatspace“ bezeichnet im Vergleich zu „Cyberspace“ = online) WoM Gespräche von Konsumenten ist.

TV Media Planer sollten zukünftig auf WoM generierende TV Programm-Formate & Spots achten

Laut der aktuellen Untersuchung ist in den USA TV als Medium die führende Ursprungsquelle für WoM Interaktionen – 20 % aller offline geführten markenbezogenen Gespräche referenzierten auf das Fernsehen als Informationsquelle. Erstaunlich ist dabei der Anteil von TV Werbung als WoM-Inspirationsquelle. Von den 20 % gesamt aus TV angeregten Gesprächen beziehen sich mehr als die Hälfte (11.4 Prozent) auf TV Werbespots und nur 7.6 % auf eigentliche Programminhalte. Im Vergleich dazu liegt die Marken-Website eines Unternehmens als Touchpoint-Quelle für markenbezogene Word of Mouth Gespräche mit 5.2 % weit abgeschlagen auf Platz 3.

Eine spezielle Rolle spielen hierbei die von CBS Chef-Researcher David Poltrack als Media Trendsetters bezeichnete Gruppe „urban, multicultural social diffuser“. 27 Prozent von Ihnen erwähnen TV Werbung in ihren durchschnittlich 97.3 Markengesprächen pro Woche. Lt. Poltrack sind diese die “first adopter of entertainment-based products and technology”, der auch frei nach Adweek als „der geschwätzige Haufen, deren soziales Umfeld auf sie hört, wenn sie etwas sagen oder empfehlen“ bezeichnet werden kann.

Trotz des aktuellen Social Media Hype, bemerkte Pollack übrigens, dass offline Word of Mouth nach wie vor den grössten Anteil alle markenbezogenen Gespräche hat:

“Despite the fact that we’re all glued to our smart phones, Twitter activity and other digital platforms account for just 8 percent of our daily brand conversations, […] People are still talking to each other, and Keller Fay has found an effective way to measure that other 92 percent“.

CBS hat aufgrund dieser Insights ein neues Media-Analyse-Tool entwickelt, das die Nielsen TV-Ratings in den USA KellerFay´s WOM-Daten aus den TalkTrack Studien integriert. CBS kann dadurch Programmformate isolieren, die von Media Trendsettern konsumiert werden und jeweils die TV Umfelder auswählen, die für Marken am besten geeignet sind, um Word of  Mouth Gespräche zu generieren. Damit ist es erstmals möglich, den Umfang von Markengesprächen zu messen, der aus TV Programmformaten und Spots erzeugt wird. Wie die CBS Untersuchung zeigt, ist die Wirkung von TV auf die markenrelevanten WoM Gespräche sehr hoch – populäre Formate wie „American Idol“ oder „Two and half man“ regen US Konsumenten wöchentlich zu rund 700 – 800 Mio. „brand exchanges“ an.

Insbesondere aufgrund dieser Wirkungsmacht sollten TV Media Planer die aktuellen Forschungsergebnisse aus den USA zum Anlass nehmen, ihre bisherigen Mediastrategien um das Thema Word of Mouth Marketing zu erweitern.