Wer mit Word of Mouth Marketing Konversion erzeugen will, muss nicht nur eine weitererzählbare Story und die richtigen Weitererzähler haben, sondern auch darauf achten, dass am richtigen Ort kommuniziert wird – am Point of Sale. Su Franke bezeichnet diesen Punkt als Point of Communication. Dies macht aus der PR-Sicht durchaus Sinn, fasst es aber nach Meinung von MR. WOM zu kurz. Kommunikation meint zwar auch den Dialog – und Su Franke setzt hier den richtigen Fokus – wird aber oftmals von den Kommunikationsverantwortlichen lediglich nur als PR oder Werbung – sprich Push Kommunikation – missverstanden. Und nicht als das, was es (auch) ist: Konversation, das Führen von Gesprächen.
Diese Gespräche müssen dabei nicht zwingend zwischen Unternehmen und Kunden stattfinden, sondern finden vor allem unter Konsumenten statt. Lt. Keller Fay finden in den USA zwar nur 5% aller markenbezogenen (Face-to-Face) Gespräche am POS statt – was wöchentlich immerhin die Summe von 750 Mio. Gespräche ergibt – doch es wird überdurchschnittlich mehr über den Handel und seine Produkte gesprochen als über andere Branchen.
MR. WOM hat daher den Point of Communication weiterentwickelt zum Point of Conversation – dem richtigen Gesprächsort. Der Erfolg z. B. von Amazon liegt u.a. auch darin begründet, dass Amazon durch die vielen Produktreviews von Käufern einen Point of Conversation geschaffen hat, der ideal mit dem Point of Sale verknüpft ist. Zusammen wird daraus der Point of Conversion (Decision) – oder wie Google es definieren würde: Der Zero Moment of Truth.
Wie erreicht man dies?
Ein Weg ist, im Rahmen von Word of Mouth Kampagnen seine Weitererzähler dazu zu motivieren, ihre Produkterfahrungen auf Seiten wie Amazon oder Ciao mit Anderen zu teilen, wie es die WOM Plattform Buzzer erst kürzlich in einer Kampagne für Philips gemacht hat.
Den umgekehrten Weg gehen aktuell klassische Einzelhändler, in dem sie Social Media in stationären Handel versuchen zu integrieren. C&A Brasilien lässt über Facebook sein Sortiment „liken“ und zeigt die Likes pro Kleidungsstück dann am Kleiderbügel an. (Bildquelle: C&A Brazil / Facebook)
Der Fashion Händler Forever21 präsentiert in New York die Love Tweets auf einem Display über dem Ladeneingang. (Love tweets bei Forever 21 – Bildquelle: www.designboom.com)
Und Macy´s hat einen virtuellen Ankleideraum geschaffen, in dem man im Laden Kleider anprobieren und die Outfits via Facebook & Co. mit seinen Freunden teilen und von diesen bewerten lassen kann.
Die Beispiele von Philips und Macy´s gefallen MR. WOM dabei am besten.
Philips nutzt die Erkenntnisse des ZMOT´s von Google und lt. der Philips überzeugende Absatz-Erfolg dieser Kampagne scheint es zu bestätigen. Macy´s hingegen regt echte Gespräche unter Konsumenten an, die dazu noch mit einer persönlichen Story jedes Konsumenten verbunden werden.
Die Love Tweets bringen zumindest mal die Gespräche in Social Media an den POS, allerdings eher im Sinne eines Werbeeffektes – klares Referenzmarketing also – wenn auch neu interpretiert. Ob aber die Likes auf dem Kleiderbügel bei C&A eine echte Wirkung zeigen, bleibt dahin gestellt.
Erstens will man ja nicht unbedingt das kaufen, was 1000ende Andere mögen. Und zweitens ist ein Like zwar schnell gesetzt, ersetzt aber keine echte qualitative Kaufempfehlung, da der Like ohne Produkterfahrung des Likers ausschliesslich in Social Media entstand.
Der umgekehrte Weg (siehe Macy´s) macht hier sicher mehr Sinn: Produkt im Laden probieren und dann liken, denn dann steht eine echte Produkterfahrung dahinter und macht den Like glaubwürdiger. Die Technik dazu (sofern nicht via virtuelle Umkleidekabine) ist allerdings noch nicht erfunden, denn ein Kleidungsstück hat bislang noch keinen haptischen „Like“ Button (gute Idee? – mal sehen was Thomas Hutter dazu meint…). Allerdings bietet sich heute schon jedem Käufer im Laden die Möglichkeit via Pinterest oder Facebook ein Foto zu teilen und somit echte Live-Produkterfahrung weiterzugeben.
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