Verkaufe Deine Freunde (nicht) – extrinisch vs. intrinsisch motivierte Mundpropaganda

Nachdem MR. WOM zuletzt das Thema der gefälschten Mundpropaganda inkl. Rechtslage erörtert hat, befasst er sich heute vertieft damit, was Menschen bewegt, Empfehlungen für Marken off- und vor allem online per Word of Mouth weiterzuerzählen und wie die Zukunft dazu aussehen könnte.

Extrinsische und intrinsische Motivation zum Weitererzählen

Da Word of Mouth als Earned Media nur indirekt über z.B. Produkterlebnisse, Werbung oder Mundpropaganda Dritter erzeugt werden kann, ist es für Marken wichtig sich mit der Motivation zum Weitererzählen zu beschäftigen.

Kurz gesagt bedeutet intrinsische Motivation, etwas um seiner selbst willen zu tun (weil es einfach Spaß macht, Interessen befriedigt oder eine Herausforderung darstellt). Wer extrinsisch motiviert ist ist, macht etwas hauptsächlich, weil er dafür eine äussere Belohnung erhält – was sich meist in Geld oder geldwerten Vorteilen ausdrückt.

Bezogen auf Word of Mouth haben Dichter und Sundaram/Mitra/Webster die Motive für positives und negatives WOM untersucht. Demnach sind vor allem folgende intrinische Motive Treiber für positives Weiterzählen:

  • Involvement durch Relevanz einer Sache: vertieftes Involvement in ein Produkt oder eine Marke sind zu 33 % Treiber von positivem WOM
  • Altruismus: Anderen (Kunden) im positiven Sinn zu helfen, diesen eine Freude oder ein Geschenk zu machen motiviert im Schnitt zu 29%
  • Selbstdarstellung: Exklusives / besseres Wissen, Status / Anerkennung in einer Gruppe und die Aufwertung der Persönlichkeit regen zu 20% zum positiven Weitererzählen an
  • Sympathie: für ein Unternehmen oder eine Marke, der man weiterhelfen will und die man gerne unterstützt tragen im Schnitt zu 18% für positives WOM bei

Trotz dieser Erkenntnisse drängen heute vermehrt Online Mundpropaganda Plattformen auf den Markt, die Empfehlungen extrinsisch mit Geld belohnen. Wie bereits im Artikel über Fake Reviews dargestellt geht hier der Trend in Richtung Affiliate Word of Mouth – d.h. Weitererzähler werden im Falle eines Kaufabschlusses eines Freundes mit Provisionen für ihr Weiterempfehlen im Freundeskreis belohnt.

Das mag bei einer echten Empfehlung nach dem eigenen Kaufakt wie bei sobu.ch – im Sinne von „Kunden werben Kunden“ Programmen (echtem Affiliate) – noch legitim sein. Aber wie sieht es aus mit Modellen wie dem von Pixoona, die für Markenempfehlungen in Form von Bild-Tags Affiliate-Provisionen rückvergüten? Hier bekommen die Freunde der Weiterempfehler es nicht immer unbedingt mit, dass ihr Freunde für die Empfehlung eine Provision erhalten.

Keeping up with the Jonses – wie sieht die Zukunft aus?

Der Film „The Joneses“ von Filmnation zeigte bereits in 2009, wo die Reise der bezahlten  (=unehrlichen?) Mundpropaganda hingehen könnte – im Film als sogenanntes „Stealth Marketing“ bezeichnet:

Ein Jahr später inszenierte der international bekannte Marketing Experte Martin Lindstrom die Filmstory als 30 Tage Marketing-Experiment im realen Leben mit der „Fake“ Familie „Morgenson“ und deren echten Nachbarn.

Die nachgelagerte Analyse der Marktforscher von ChatThreads wie auch die von Lindstrom durchgeführten Hirnscans im Sinne des Neuro-Marketings bestätigten die enorme Wirkung von Word of Mouth – sowohl in punkto Weitererzähleffekte wie auch der Wirkung auf Involvement, Kaufabsicht, Marken-Verankerung im Hirn und intrinische Weitererzählmotivation.

Natürlich wurden auch die betroffenen Nachbarn nach dem Experiment entsprechend aufgeklärt und im Nachgang befragt – mit überraschendem Ergebnis (nachlesbar in Lindstrom´s Buch „Brand washed“): Nach der Aufdeckung, dass die Morgensons ihre Nachbarn heimlich „belogen“ hatten, meinten diese: „Das war schon ok. Wenn uns die Morgensons gesagt haben, eine Marke sei gut, dann war das in Ordnung.“

Dies ist sicher einer der Gründe, die Lindstrom zu der Vorhersage brachte:

„The next thing won’t be online social media – but offline social media. That real families in the future will receive a monthly check to promote brands to friends and family members (often without their knowledge).“

(Fast) jeder ist käuflich

Lindstrom könnte Recht behalten, allerdings nicht im offline sondern Dank Pixoona, tellja.de und Co. im Online Bereich.

Die aktuellste Untersuchung von Henning-Thurau zu den Motiven für eWOM (digitaler Mundpropaganda) zeigt, dass ökonomische Anreize (Provisionen) und geldwerte Incentives (etwa Webmiles) bei rund einem Drittel der Weitererzählern – von Henning-Thurau  als „Eigennützigen Helfer“ (self-interested helpers) definiert – das zweitwichtigste Motiv (nach“concern for others“) für Empfehlungen sind. Bei den anderen Gruppen – Multiple-motives Consumers, Consumer Advocates und True Altruists – ist das ökonomische Motiv für WOM-Empfehlungen weniger und teils gar nicht relevant.

Die Frage ist, was genau als ökonomischer Anreiz gilt – ist es ein geldwerter Vorteil (Webmeilen, Bonuspunkte eines Loyalty-Programms), eine Affiliate Provision oder gilt bereits die Abgabe eines kostenlosen Produkts zum Ausprobieren, Meinung bilden und weitererzählen (wie es z.B. bei Kampagnen über WOM Plattformen wie kjero.com oder trnd.de üblich ist) als finanzieller Anreiz? Und stark wirkt die Art des finanziellen Anreizes auf das Weitererzählen? Letzteres Beispiel wurde von Henning-Thurau leider nicht untersucht.

Die FTC der USA hat sich hier mit ihren Vorgaben bereits festgelegt – für sie gelten alle o.g. Beispiele als kommerzielle Anreize, deren Verbindung beim Weitererzählen publik gemacht werden müssen.

Paid or True Refferals? Worauf Marken setzen sollten

Das Beispiel der Morgensons zeigt, dass bezahlte Empfehlungen von Freunden möglichweise von weniger Menschen als störend empfunden wird, als angenommen – besonders wenn diese offengelegt und transparent sind.

Doch darum geht es nicht unbedingt. Wichtiger ist, ob die bezahlte Empfehlung eines Freundes von einem Konsumenten auch als glaubwürdig eingestuft wird und diesen in seiner Kaufentscheidung beeinflusst – sprich ob bezahlte Empfehlungen genauso gut wirken wie intrinsisch motivierte Empfehlungen.

Ernest Dichter hat dies bereits 1966 untersucht und festgestellt, dass die Kaufentscheidung massgeblich von denjenigen Weitererzählern beinflusst wird, die eine eigene Produkterfahrung haben, jedoch keine kommerziellen Interessen mit ihren Empfehlungen verfolgen.

Marken, die sich die Mühe machen, mit glaubwürdigen, qualitativ guten Produkten, kreativem ehrlichem Marketing zu überzeugen und auf das unbezahlte Weiterempfehlen loyaler, begeisterter Kunden setzen, können Word of Mouth ernten, das massgeblich die Kaufentscheidung neuer Kunden im Zero Moment of Truth beeinflussen kann.

Dazu gehören nach MR. WOM´s Ansicht auch WOM Kampagnen, bei denen kostenlos Produkte abgegeben (oder bei hochwertigen Produkten: zum Testen ausgeliehen werden) werden. Dies ist zwar ein kleiner ökonomischer Anreiz, der jedoch nicht stark in´s Gewicht fällt – denn wer empfiehlt schon einen geschenkten Kaugummi weiter, der ihm nicht schmeckt? Zudem ist hierbei die Produkt-Abgabe zwingend notwendig, da sonst ein Konsument keine authentische Produkterfahrungen machen kann, die letztlich die Grundlage für eine WOM-Empfehlung bilden.

Wer hingegen als Marke auf die Strategie „schnelles Geld“ und minderwertige Produkte statt auf nachhaltige Kreativität setzt, dem bleibt nur übrig sich die Meinung des Marktes zu kaufen. Ob dies allerdings noch als echtes Word of Mouth Marketing bezeichnet werden kann, ist fraglich. Es ist das, was es schon immer war: Werbung.

Wer noch tiefer in das Thema der Motivation für positives Word of Mouth einsteigen möchte findet hier ein paar empfehlenswerte Quellen:

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

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