„Sei wirklich gut und bring´die Menschen dazu, dies engagiert weiterzutragen“…

Empfehlungsmarketing-Buch…so lautet das abschliessende Fazit des neuen Buches „Das neue Empfehlungsmarketing“ von Anne Schüller – der führenden Expertin für Empfehlungsmarketing, das MR. WOM gestern sicher als einer der Ersten per Post erhalten hat.

Mit im Buch dabei ist – und darauf ist MR. WOM ein kleines bisschen stolz – auch ein Gastbeitrag von MR. WOM zu Word of Mouth Marketing Kampagnen. Danke & Merci an Anne Schüller an dieser Stelle für die damalige Anfrage und die Möglichkeit für den Gastbeitrag.

Das neue Buch basiert auf dem Klassiker „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“, wurde aber inhaltlich vollständig überarbeitet, mit neuen Praxisbeispielen gefüllt und ergänzt durch Fachbeiträge anderer Experten, wie etwa dem Social Media & PR Experten Torsten Panzer sowie ehemaligem Mitkollegen in Sachen Word of Mouth aus vergangenen Tagen bei einer niederländischen WoM Plattform.

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Anne Schüller ist mit dem neuen Empfehlungsmarketing ein für kleine und grosse Unternehmen, aber auch Unternehmer und Selbständige, sehr lesenswertes Praxisbuch gelungen, das umfassend und nicht zu theoretisch das breite Feld des Empfehlungsmarketing abdeckt – von Empfehlungen im Verkaufsgespräch, Referenzkundenmarketing, Word of Mouth, Viral und Buzzmarketing bis hin zu den rechtlichen Aspekten.

Mehr zum Buch und eine Bestellmöglichkeit findet sich hier:
Das neue Empfehlungsmarketing: Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen

Was haltet Ihr von dem Buch – und dem Gastbeitrag von MR. WOM darin? Sollte MR. WOM evt. selber ein Buch über Word of Mouth schreiben?

MR. WOM freut sich über Rezensionen, Bewertungen und Kommentare hier im Blog.

 

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Von neuen und alten Hüten – Mundpropaganda für KMU am 18. Unternehmerforum Romanshorn

Am Donnerstag, 15.01.2015, fand das 18. Unternehmerforum der Agentur Ströbele im legendären Romanshorner Autobau statt.

Hüte-Thema

Rund 180 Gäste der lokalen Ostschweizer Wirtschaft durften in drei Runden spannenden Gesprächen mit sechs Experten zum Thema „Sind alte neue Hüte“ lauschen und diese beim Apero dann vertiefen. Moderiert wurde der Abend von Hansjörg Enz sowie Stefan Ströbele, Dieter-Michael Last und Oliver Fried seitens Ströbele Kommunikation (Gesprächsleiter).

Auditorium

Wer nicht mit Hut kam, wurde für einen guten Zweck zur Kasse gebeten

Die erste Runde mit Helen Höhn von der IHK Thurgau und Rémy Sager von der Nemuk AG drehte sich um den „alten“ Hut Postmailing und den neuen Hut eMailing. In der zweiten Runde ging es mit dem PR Experten Christof Lampart, und der Bloggerin Naomi Meran um die Medienarbeit in Print und Digital und das dritte Gespräch drehte sich um Plakat – vertreten von Carlos Lima von der ACE2ACE outdoor media ag – und das guerilla-ähnliche Ambient Media – auf das Martin Minder vom Kältetechniker Zengaffinen AG setzt.

Martin-Minder

MR. WOM hatte die Ehre am Ende des Forums einen Vortrag über Mundpropaganda als „alten neuen Hut“ im Marketing beizusteuern.


Alle Forumsreferenten konnten für Ihre Bereiche interessante und erfolgreiche Beispiele benennen, sodass sich die Frage stellte, was wirkt denn nun am besten?

Auch die abschliessende Podiumsdiskussion konnte das nicht abschliessend klären – obgleich die finale Frage an die Referenten, welche Marketingmassnahme sie denn selbst bevorzugen, für MR. WOM teils überraschende Antworten zu Tage förderte (MR. WOM als Gentleman schweigt und geniesst an dieser Stelle dazu).

Stefan Ströbele hatte dazu dann das passende Schlusswort: Es geht nicht darum, alte gegen neue Hüte zu tauschen, sondern darum, jeweils den Hut aufzusetzen, der in den Marketing-Kontext des Unternehmens am besten passt.

Hutkorb

Am Ende des Abends wurden die Podiumsteilnehmer noch für ihren Auftritt belohnt – mit einem feinen Vesperkorb der Öpfelfarm und einem empfehlenswerten kleinen Büchlein (speziell für „Digital Natives“).

Bloggen Öpfelschoggi   Sweetup-Birnbrot

 

 

 

 

Öpfelschoggi & Birnbrot – das musste MR. WOM dann gleich am nächsten Abend in einem Spontan-Sweetup beim Twitterertreffen in Konstanz teilen:

Danke und Hut ab an das Team Ströbele für das inspirierende Unternehmerforum 2015 – MR. WOM freut sich auf das nächste Unternehmerforum in 2016.

Team-Ströbele

 

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Vom loyalen Kunden zum Markenbotschafter – Der WOM Lesetipp

Wer sich intensiv mit Word of Mouth beschäftigt, kommt nicht umhin, sich hin und wieder mit Fachliteratur und Studien up to date zu halten. Der Grossteil der Infos kommt dabei immer noch aus dem „Erfinderland“ der Marketingdisziplin Mundpropaganda – den USA. Aber andere Nationen holen auf.

Da freut es MR. WOM besonders, dass man mittlerweile auch immer mehr Literatur und Studien aus dem deutschsprachigen Raum findet.

Zwar ist die Anzahl immer noch überschaubar und nicht in allem, auf dem WoM, Buzz, Mundpropaganda oder Empfehlungsmarketing draufsteht, ist auch echtes Word of Mouth Wissen drin. Aber die Zahl fachlich fundierter, mit aktuellen Studien unterfütterter Literatur in deutscher Sprache steigt stetig an.

Buchtitel

Ein gutes Beispiel ist das Ende 2013 erschienene Buch „Word-of-Mouth Marketing – Vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Markenbotschafter“ von Thomas Musiolik. Thomas Musiolik ist Marketingexperte und Blogger und beschäftigt sich schwerpunktmässig mit den Themen Word of Mouth, Neuomarketing, Touchpoint Management und Markenführung.

Der Fokus seines Buches ist, aufzuzeigen inwiefern Word-of-Mouth Marketing erfolgreich für die Markenführung eingesetzt werden kann, und welche Rolle dabei die Markenloyalität einnimmt.

Interessant bei dem Buch ist inbesondere die wissenschaftlichen Untersuchung, auf der das Buch basiert. Der Aspekt der Verknüpfung von Markenführung, speziell der Markenloyalität zur Weiterempfehlungsbereitschaft, macht das Buch besonders lesens- und weiterempfehlenswert.

Markenführung durch die Mundpropaganda des Kunden

Uwe Lübbermann von Premium Cola sagt es immer wieder gerne auf seinen (Marketing)Fach-Vorträgen: Premium Cola ist eine Marke, die durch und mit allen Beteiligten (auch den Kunden) ausschliesslich durch Word of Mouth geführt wird – das ist die Zukunft im Marketing.

Der Erfolg von Premium scheint diese auf der Hand liegende These zu bestätigen, doch der Forscher fragt: Ist diese These auch wissenschaftlich bestätigt?

Thomas Musiolik gibt darauf eine Antwort in seinem Buch. Er hat folgende Hypothesen hinsichtlich ihrer Wirkung auf Markenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft wissenschaftlich untersucht:

  1. Die Markenloyalität hat eine positive Wirkung auf die Wiederkaufsbereitschaft.
  2. Die Markenloyalität übt einen positiven Einfluss auf die Bereitschaft der Konsumenten aus, einen höheren Preis zu zahlen.
  3. Die Markenloyalität hat eine positive Wirkung auf die Weiterempfehlungsbereitschaft.
  4. Je älter die Konsumenten sind, desto markenloyaler sind sie.
  5. Meinungsführer haben einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter.
  6. Die Meinungsführerschaft hat eine positive Wirkung auf die Markenloyalität.

Insbesondere die Ergebnisse zu den Thesen 3. und 5. haben MR. WOM dabei besonders interessiert. Denn sie hängen auch eng mit der Word of Mouth Decision Journey vom Weitererzähler zum treuen Markenbotschafter zusammen.

Thomas Musioliks Untersuchung der These Nr. 3 wurde dabei bestätigt: Konsumenten mit mittlerer und hoher Markenloyalität generieren zum überwiegenden Teil positive Mundpropaganda.Empfehlungsbereitschaft

Gleiches gilt für die 5. These: Empfehlungen von Meinungsführern (Influencern) innerhalb von Peer Groups führen häufig zum Kauf. Meinungsführerempfehlung

Der informierte Leser wird nun denken: „Schön, aber das habe ich schon immer vermutet und Zahlen aus den USA belegen dies ja schon“. Das mag stimmen, aber vermuten heisst bekanntlich ja nicht wissen. Daher ist diese Untersuchung wichtig und richtig: Sie bestätigt die Erkenntnisse aus den USA auch für den deutschen Markt und ergänzt das Bauchgefühl von Marketingfachleuten wie Uwe Lübbermann nun auch rational.

Fazit: Lesenswert

„Word-of-Mouth Marketing – Vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Barkenbotschafter“ ist ein lohnenswertes Buch für alle, die sich schnell einen Überblick über die Thematik verschaffen wollen. Vor allem für Studenten, die sich mit der Thematik auseinandersetzen möchten, ist dieses Buch ein guter und günstiger fachlicher Einstieg. Es bietet ein hohes wissenschaftlichen Niveau und weit über 200 ergänzende Fach-Quellen.

Angesichts des Umfangs der WoM Thematik können die von Thomas Musiolik erwähnten WoM Systematiken, Faktoren oder Definitionen zwar nicht abschliessend sein (wie etwa bei der Abgrenzung von WoM, Buzz und Viral Marketing).

Sie laden aber sicherlich zu einer tieferen Diskussion und Gedankenaustausch ein, die der Autor dadurch fördert, dass er in seinem Blog jedem die Möglichkeit bietet, die Themen noch einmal aufzugreifen und verschiedene Ansichten zu diskutieren. Auch stellt er jedem ein passendes PDF zum Buch als Download zur Verfügung.

 

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Durch Danksagung und Wertschätzung zur Mundpropaganda

Letzte Woche sorgte ein Gastbeitrag von Anneli Botz beim Blog „Amy & Pink“ über die „unterbezahlte Hölle der Berliner Medienbranche“ reichlich für  digitalen Gesprächsstoff. Sie schildert darin ihre Erlebnisse als Praktikantin und später Redakteurin bei einer Berliner Produktionsfirma, von der sie sich ungerecht behandelt und ausgebeutet fühlte.

Um eines vorweg zu schicken – MR. WOM geht es in diesem Artikel nicht um die persönliche Problematik von Frau Botz, sondern um die Mechanismen, die zur Weiterverbreitung und Mundpropaganda über Firmen durch deren Mitarbeiter führen. Im Negativem – durch geringe Wertschätzung – wie auch im Positivem – wobei oft ein Danke schon ausreicht.

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Foto: Danke an Immanuel Giel via Wikimedia Commons

Der Titel der Story von Frau Botz war reisserisch aufgemacht, der Tenor mehrheitlich negativ – wie das meist so ist bei einer Story „David gegen Goliath“. Und die digital-soziale Mundpropaganda dazu liess – meist positiv im Sinne für Frau Botz, meist negativ über den Arbeitgeber bzw. (da dieser nicht genannt wurde) über die Branche an sich – liess nicht lange auf sich warten. Sogar die Fachpresse – namentlich die deutsche w&v – griff den viralen Provokations-Buzz auf. Und in der w&v steht auch, dass sich die Mundpropaganda durch das „provokative Aufbegehren“ zumindest für Frau Botz wohl gelohnt hat.

Das Muster der Selbstvermarktung öffentlich gemachter Kündigungen unzufriedener Mitarbeiter ist nicht neu. Frau Botz schrieb an passendem Weitererzählort (Amy & Pink) einen Artikel. Andere – wie Marina Shifrin – posten gleich ein Video auf Youtube, dass dann – von Medien befeuert – per digitalem Word of Mouth um die Welt geht.

Doch ist das der richige Weg zu mehr WoM? Wie stark ist die Wirkung von Negativem und Provokativem auf die Mundpropaganda – und ist es vor allem nachhaltig?

Im ersten Moment ist die Wirkung gross – Provokatives bewegt mehr Gemüter, wird stärker weitererzählt. Und von den Medien wissen wir zudem: Only bad news are good news – sprich bringen viele Zuschauer und Leser.

MR. WOM ist aber der Meinung: Die Wirkung verpufft in der heute so schnelllebigen Zeit rasant. Kein Hahn kräht mehr danach am Ende des Jahres. Und ändern wird sich (man) auch nichts. Denn der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Oder haben Sie Ihre Konsumgewohnheiten angesichts der „Shitstorms“ (Beispiele: hier, hier, hier und hier) einiger Marken geändert, wenn es sich „nur“ um ethische oder kommunikative Verfehlungen und nicht um tatsächlich erhebliche Produkt- und Servicemängel handelte?

Negatives vs. positives Word of Mouth

Eigentlich lieben Menschen auf Dauer eher Positives – und so verhalten Sie sich auch beim Weitererzählen. Studien der US Marktforschers KellerFay zeigen, dass lediglich 8 % aller Mundpropaganda mehrheitlich negativ ist, hingegen 66% positives Word of Mouth ist.

Nachhaltiger wäre es also, mit Positivem von sich Reden zu machen. Und um Frau Botz zumindest ein klein wenig Zuspruch zu geben: Positives Word of Mouth fängt beim Umgang mit den eigenen Mitarbeitern und ihrer Wertschätzung an. Denn Sie sind sozusagen die ersten „Markenbotschafter“ eines Unternehmens.

Wie man mit einem Danke positives Word of Mouth erzeugt

Unternehmen, die positiv von sich Reden machen, wissen, dass erfolgreiche Mundpropaganda bei der Wertschätzung ihrer Kunden anfängt. Wer sich „Wert geschätzt fühlt“, hat positive Emotionen und berichtet gerne anderen darüber. Eine Wertschätzung auszudrücken ist einfach, es reicht ein Wort: DANKE.

Und nun denken Sie bitte selber mal darüber nach: Wieviel Wertschätzung bringen Sie Ihren Kunden entgegen?

Viel? Das ist gut – und macht Sie weitererzählbar. Und wieviel Wertschätzung geben Sie Ihren Mitarbeitern?

MR. WOM´s sehr geschätzte Expertenkollegin in Sachen Word of Mouth und Empehlungsmarketing – Frau Anne Schüller – hat gestern in einem lesenswerten Gastbeitrag der Karrierebibel.de genau dazu Stellung bezogen.

In 10 Beispielen stellt Sie treffend Lob, Wertschätzung und vor allem das „Dankesagen“ als mögliche Treiber von Word of Mouth durch Mitarbeiter, Lieferanten und Kunden dar.

Danke dafür!

Wer noch mehr dazu wissen will, findet sicher weitere spannende Inspirationen in dem Mitte März neu erscheinendem Buch von Anne Schüller: “Das Touchpoint Unternehmen. Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt.”

Fazit

Es zeigt sich ein mal mehr, dass Word of Mouth nicht nur eine reine Marketingtechnik, sondern vielmehr auch ein grundlegendes Konzept, ein Management-Philosophie darstellt.

Oder um eine leicht abgenutzte Redewendung zu erweitern  „Glückliche Kühe geben nicht nur mehr Milch, sondern erzählen das auch noch positiv weiter.“

In diesem Sinne dankt MR. WOM allen Lesern, Kunden, Lieferanten, Mithelfern und natürlich allen Weitererzählern und -empfehlern für den WOM und versucht sich das „Öfters mal Dankesagen“ als guten Vorsatz für das Jahr 2014 fest vorzunehmen.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!