Seit genau 7 Tagen tönt es immer lauter aus dem Web: “SuperGeil”. Edeka hat es mit seinem “Supergeil” Video zu seinen Edeka-Eigenmarken zum viralen Superstar geschafft: Innert einer Woche wurde das Video mehr als 3 Mio. mal angeschaut.
Der Online Hype sorgte schnell auch in der realen Welt für jede Menge Gesprächsstoff. Nicht nur die Marketing-Fachmedien (z.B. persönlich, u.a.), sondern insbesondere auch die Publikumspresse (wie die w&v hier schön darstellt) haben das Thema – ein paar Tage vor der “jecken” Karnevals-/Fasnachtszeit – dankbar aufgegriffen und brav weitererzählt. Der Hype schaffte es in kurzer Zeit sogar in´s Ausland und wurde selbst in den USA von namhaften Medien- und Blogformaten wie Buzzfeed oder Slate aufgenommen.
Zwar haben die Medien ihren Anteil an dem viralen WoM Erfolg, doch hat sicher auch die auf der Edeka “Supergeil” Seite eingerichtete Möglichkeit, spezielle “Supergeil” Grussvideos an Freunde zu versenden mit zum schnellen Erfolg beigetragen.
Ist das nun WOM, Buzz oder einfach nur Viral?
MR. WOM hat sich das Video natürlich mal unter dem WoM Aspekt angeschaut und untersucht, welche Word of Mouth Elemente verwendet wurden. Und natürlich auch überlegt, welches Ziel dahinter stecken könnte.
WoM Elemente:
Der Song selbst, das Wording “Supergeil” und auch die schräge, humorvolle Überzeichnung der Aktionen (z.B. der Tanz – analog zum Gangnam Style) in dem Video tragen natürlich zu Wow- und Weiterzähl-Erlebnissen bei.
Dabei wird sicher die Verbindung von “Supergeil” mit der Marke Edeka in den Köpfen hängen bleiben, ähnlich wie es mit dem Claim “Wir lieben Lebensmittel” schon geschehen ist. Andere Marken wie Ricola (Wer hat´s erfunden?) haben bereits bewiesen, dass diese Slogans ähnlich wie “Meme” adaptiert werden und damit langfristig zu dauerhaften WoM Markennennungen in der Alltagskommunikationen werden können.
Doch steckte hinter der von Jung v. Matt entwickelten Kampagne wirklich eine echte WoM Strategie von Edeka?
MR. WoM denkt, Jung v. Matt und Edeka zielen lediglich auf kurzfristigen viralen Erfolg in Verbindung mit Medien-Buzz (zum Vergleich von WoM, Buzz und Viral siehe hier) ab, denn wie es meedia darstellt sind sie in Sachen provokanter “Virals” Wiederholungstäter.
Wie auch die ganze Supergeil Story eigentlich eine Wiederholung, alte Sache, nicht das Original, Kopie oder wie auch immer man es nennen mag, ist – wie Watson rausfand.
Trotzdem ist es SuperGutGemacht.
TOPWOM verdächtig?
Natürlich! Und darum gibt´s dafür auch den SuperTOPWOM der Woche dafür. Warum?
Nun, nicht für die kreative Adaptionsleistung von JvM. Die Vorarbeit hat hat eigentlich ja der Künstler “Liechtenstein” gemacht, JvM hat lediglich “Liechtenstein” entdeckt und an Edeka verkauft.
Schon eher für die Idee der Freundes-Gruss-Videos und die PR Arbeit (oder ggf. das bezahlte Seeding im Web vor Start). Und klar: 3 Mio. Views in einer Woche ist echt “wombastisch”.
Den TOPWOM gibt´s aber vor allem für das WoM Potential dahinter und die Kontinuität in der Weitererzählbarkeit der Marke Edeka.
Kontinuität:
Edeka macht bereits seit Jahren von sich Reden, ob mit echten WoM Stories wie dem Slogan “Wir lieben Lebensmittel” oder ständig neuen viralen Gesprächsstartern wie “Supergeil”.
WoM Potential:
Ein Weiterziehen der “Supergeil” Story würde echtes WoM Potential für Edeka erschliessen. So könnten die im Spot dargestellten Edeka Eigenmarken statt wenig weitererzählbar “Gut & Günstig” zu heissen eigentlich ab jetzt “Super” heissen. Damit würde die “wommige” Story zum echten WoM Produkt werden.
Zum anderen könnte Edeka die nun ab heute massiv tätigen “Karnevalisten” als Weitererzähler aktiv stimulieren, in dem es in den Edeka-Filialen “Supergeil” Kostüme mit den Edeka-Eigenmarken-Verpackungen anbietet – oder zumindest Verkleidungen als “Liechtenstein” Look-a-like.
Last but not least könnte Edeka smarter im Sinne des Zero Moment of Truth Cusrtomer Journey handeln und tatsächlich ein wenig mehr über SEO und Google nachdenken.
Fazit
Edeka macht gerade einiges richtig in Sachen kurzfristiges Word of Mouth (WoM) Marketing, eine echte WoM Strategie steckt leider (noch) nicht dahinter.
Wer sich näher mit dem Thema “Word of Mouth Strategie” beschäftigen möchte, dem sei – Achtung Eigenwerbung 😉 – das AGOF Praxis-Seminar “Word of Mouth Marketing planbar machen” am 25.03.2014 in Frankfurt a. M. empfohlen.
