Das Geschäft mit bezahlten und gefälschten Empfehlungen – der NOWOM des Monats

Montag vorletzter Woche meldete die Nachrichtenagentur AFP u.a. via Google News, dass die taiwanesische Fair Trade Commission gegen den Smartphone-Hersteller Samsung ermittelt, der über eine Agentur Studenten bezahlt hat, um negative Fake Reviews über HTC Produkte im Internet zu verbreiten und gleichzeitig die Samsung Produkte weiterzuempfehlen.

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 Samsung Consumer Reviews | Bildquelle: TaiwanSamsungLeaks

Die Behörde kam Samsung auf die Spur aufgrund von Internetberichten u.a. von TaiwanSamsungLeaks. MR. WOM erfuhr via Spiegel online Freitag letzter Woche davon.

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Liste relevanter Fake Reviews | Bildquelle: TaiwanSamsungLeaks

Obgleich der Vorfall “nur” Taiwan betrifft, ist er auch für die USA und Europa von hoher Relevanz, denn er untergräbt die Glaubwürdigkeit von echten Word of Mouth Empfehlungen, von denen sich je nach Studie bis zu einem Drittel der Online Shopper in ihrem Kauf beeinflussen lassen.

Fake Reviews und bezahlte “Konsumenten-Bewertungen”

Bereits seit 2011 mehren sich auf im deutschem Web die Berichte über gefälschte Konsumentenberichte, die gegen Bezahlung durch Agenturen oder gar durch Firmenmitarbeiter in Umlauf gebracht werden. Betroffen sind vor allem der Online Handel generell (wie stern.de oder das Handelsblatt berichten), die Hotel- und Reisebranche, der Bereich der IT & Unterhaltungselektronik sowie Bücher. Von  Medien – u.a. Bild.de – durchgeführte Tests zeigen, dass es 1. Agenturen gibt, die keine Bedenken haben als Dienstleister Fake Reviews zu verfassen und, dass 2.  Shoppingplattformen und Bewertungsportale entweder gefälschte Bewertungen nicht erkennen können oder wollen. Zutreffend ist wohl eher letzteres, denn Amazon beweist mit seiner letzten grossen “Aufräumaktion”, dass Fake Reviews wohl doch identifiziert werden können.

Auch international gibt es – neben dem aktuellen Fall Samsung – viele ähnliche Beispiele. Wie trickreich teils agiert wird zeigt das Beispiel Tripadvisor und das Vorgehen im Bereich der “Fake Review Optimization” (FRO), das auch unter dem Aspekt der SEO Suchmaschinenoptimierung praktiziert wird. Ein Blick in das in dem Beispiel erwähnte BlackHatWorld SEO Forum zeigt dabei, dass das Thema kontrovers unter den Nutzern diskutiert wird und sich nicht jeder um die Rechtslage kümmert.

Nachtrag vom 6. Mai 2013: Christoph Lanter wies per Linkedin Kommentar richtigerweise noch darauf hin, dass auch die Schweiz nicht von Fake-WOM verschont bleibt: Bereits im letzten Jahr berichtete die Aargauer Zeitung in ihrem Artikel “Gekaufte Studenten schreiben auf Newssites gegen Abzockerinitiative” über das Thema bezahlter gefälschter Mundpropaganda im Rahmen politischer Abstimmungen durch den Verband economiesuisse. Letztlich hat auch das nicht geholfen: Die Abstimmungsinitiative konnte sich durchsetzen.

Das Geschäft mit den Reviews

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Quelle Infografik: Yotpo.com

Experten wie Krischan Kuberzig gehen mittlerweile davon aus, dass bei Onlineshops rund 20 – 30 % der Online Bewertungen gefälscht sind. Der Markt der willentlich gefälschten Reviews – auch als “Flogging” u.a. im Sinne von Fake Blogging bezeichnet – ist ein Millionengeschäft und umfasst alle gegen Bezahlung erstellten Online Kommentare, die sich als vermeintliche “Konsumentenberichte” tarnen.

Hierbei wird unterschieden in Berichte, die positiv zum Vorteil eines bestimmten Produktes wie auch solche, die absichtlich negativ gegen ein Wettbewerberprodukt (wie im Fall Samsung) verfasst sind. Lt. Insidern ein boomendes Business, das ähnlich wie der Bereich der “käuflichen” Facebook Fans abgewickelt wird.

Der Gartner Report The Consequences of Fake Fans, ‘Likes’ and Reviews on Social Networks prognostiziert für 2014, dass rund 10 – 15 % aller von Konsumenten über Social Media gemachten Reviews und Rating gefälscht sein werden.

Doch neben dem Markt der Fake Reviews ist noch ein zweiter Markt entstanden:

Der Markt der mit Geld / geldwerten Vorteilen belohnten Empfehlungen “echter” Konsumenten.

Marktkennern sind vor allem die vergüteten “Empfehlungen” von Bloggern bekannt, welche gegen Entgelt Blogberichte zu Produkten verfassen – meist organisiert und buchbar als Seeding oder Content Marketing Kampagne über Anbieter wie Trigami / eBuzzing oder shareifyoulike. Das ist natürlich nichts Neues, im Printmedien-Bereich ist es auch als “Advertorial” oder “Publireport” bekannt und mittlerweile oft klar gekennzeichnet für den Nutzer.

Seit kurzem kommen neuere Formen bezahlten Empfehlungsmarketings auf, die ähnlich den Affiliate-Systemen Empfehlungen vor- oder nachher mit Gutschriften und geldwerten Vorteilen belohnen:

  • Clickbank.com – ist ein Empfehlungs-Affiliate-Programm, das sich vor allem an private Blogger richtet, die in ihren Beiträge Produkte empfehlen und von den Verkäufen Affiliate-Provisionen erhalten.
  • pixoona.com – Nutzer können lt. den AGB mit dem “bepixen”, d.h. dem Kommentieren, Bewerten und Mitteilen von Inhalten, auch Waren, Dienstleistungen etc. online empfehlen. Diese können im Nutzerprofil eingestellt sein oder aus dem Angebot der an pixoona angeschlossenen Händler stammen. In beiden Fällen können Nutzer am pixoona Vergütungsprogramm teilnehmen und sind an den durch ihre Empfehlungen generierten Erlösen beteiligt.
  • sobu.ch – Das Angebot der Swiss Post, über das Onlineshopper ihre Käufe anderen weiterempfehlen und Provisionen für die Käufe ihrer Freunde erhalten. Sobu.ch greift das Affiliate-Partnerprogramm von Amazon als Idee auf. Anders als bei Amazon können die Freunde der Kauf-Empfehler zusätzlich von Einkaufsgutscheinen profitieren. Ein ähnliches Modell bietet in Deutschland tellja.de an. Im weiteren Sinne die Online-Variante altbekannter Freunde-werben-Freunde Programme.

Verliert die authentische, ehrliche und intrinsisch motivierte Mundpropaganda?

Angesichts der Vielzahl an neuen Möglichkeiten bezahlter, falscher Weiterempfehlungen und Produktbewertungen könnte man meinen, dass wir alle in Zukunft nur noch profitorientiert weitererzählen werden.

Angenommen das würde zutreffen, dann hätte dieser Zustand schon längst eintreten müssen, denn Affiliatesysteme und Tupperwareparties gibt es schon sehr viel länger. Stattdessen ist das Gegenteil immer noch der Standard-Fall: Studien belegen, dass lediglich 1% der Weitererzähler gegen Geld oder geldwerte Vorteile (Gutscheine, Rabatte, etc.) Empfehlungen aussprechen. Die meisten Menschen empfehlen Produkte per Mundpropaganda nach wie vor aus intrinsischen Motiven heraus – ohne ökonomische Anreize.

Die aktuelle Rechtslage

Die internationale Gesetzgebung passt sich angesichts des steigenden Missbrauchs mit gefälschten, bezahlten Social Media und Word of Mouth Empfehlungen der Marktsituation an. Der o.g. Fall von Samsung wurde von Taiwans Fair Trade Commission  mit einem Bussgeld von über 800´000 US$ bestraft.

Die gesetzlichen Regelungen der FTC in den USA wurde massiv verschärft. So sind lt. den aktuellen FTC “Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising” Marken, WOM Marketing Plattformen oder Brand Advocate Programme wie auch die mitmachenden Advocates, Produktester oder Blogger selbst verpflichtet, bei entsprechenden Produktbewertungen und Weiterempfehlungen ihre Verbindung mit der Marke aufzudecken (sog. Disclosing) – sofern eine bezahlte (Sponsoring) oder geldwerte Beziehung zwischen Marke und und Weitererzähler besteht. Als geldwerte Beziehung kann dabei auch schon die Abgabe eines kostenlosen Produktes gelten und das Disclosing bezieht sich auch auf Social Media Interaktionen wie Tweets. Der Word of Mouth Marketing Verband WOMMA hat hierzu entsprechende WOM Ethik-Richtlinien und einen Social Media Disclosure Guide veröffentlicht.

MR. WOM als WOMMA Mitglied befürwortet generell diese Entwicklung, allerdings gehen einige FTC Vorgaben für MR. WOM zu weit und erscheinen nicht umsetzbar in der Praxis: So sollten kostenlosen Produktabgaben nur dann eine geldwerte Beziehung darstellen, wenn diese über dem Wert üblicher Werbegeschenke (unter 35 EUR) liegen und die Ausweitung des Disclosings auf die Weitererzähler, die speziell im Bereich Tweets fast unmöglich umsetzbar ist, als “Kann”, aber nicht als “Muss-Bestimmung Anwendung finden.

In der EU sind die Gesetze und Vorgaben nicht so restriktiv wie in den USA, vor allem was das Disclosing angeht. Relevant sind hier die EU Gesetze im Bereich Wettbewerbsrecht und Konsumentenschutz (welche analog auch für jedes EU Mitgliedsland anwendbar sind), die aktuell gefälschte Reviews im Sinne einer “Misleading Practice” oder bezahlten “Editorial Content” mit werbendem Charakter ohne Disclosing nicht erlauben. Ob die EU allerdings auch in Zukunft weiter so “WOM-freundlich” bleibt, wird sich erst zeigen, wenn die aktuell laufenden EU Beratungen zu einer Gesetzesanpassung in diesem Bereich abgeschlossen sind.

Drei Empfehlungen für unbezahltes, ehrliches und gesetzeskonformes WOM

Verifizierte Bewertungen echter Kunden in eShops & Online-Plattformen: MR. WOM selbst prüft auch ab und an die Reviewmöglichkeiten von Shopping- und Bewertungsseiten und stellt immer wieder erstaunt fest, wie leicht und ohne Identifizierung / Verifizierung Kommentare eingestellt werden können. Sicher spielt hier eine Rolle, es dem Nutzer so leicht wie möglich zu machen, einen Review zu schreiben. Denn die Anzahl aktiver schreibender “Review-Sonisten” ist entsprechend der 90-9-1 Regel im Social Web erfahrungsgemäss klein – würde man weitere Hürden für die Review Erstellung aufstellen, wird diese Zahl evt. noch kleiner. Angesichts der Rechtslage wie auch der steigenden Unglaubwürdigkeit von Reviews bei Online Shops sollten Händler wie auch Marken mit eigenem eShop jedoch umdenken und zumindest zwischen verifizierten Käufer-Bewertungen und unspezifischen Nutzerkommentaren klar sichtbar unterscheiden. Sprich: nur noch Kunden, die das Produkt auch gekauft haben, können es auch bewerten – so wie es z.B. beim Hotelportal HRS.de heute schon möglich ist. Händler und Plattformen, die sich darauf nicht einstellen, sind offen manipulierbar durch gefakte, bezahlte Reviews und werden als Plattform zukünftig unglaubwürdig, schlimmstenfalls drohen sogar Nutzer-Shitstorms wie im Beispiel Tripadvisor.

Setzen Sie auf authentische Empfehlungen: Wer seinen Kunden und Weitererzählern Geld gibt, sagt ihnen indirekt: “Unser Produkt ist eigentlich nicht so toll, darum zahlen wir Dir Geld, damit Du gut über uns weitererzählst”. Doch das erzeugt in den meisten Fällen übertrieben positive, wenig authentische Berichte und fällt den meisten anderen Nutzern auf. Zudem kompromittiert es die Glaubwürdigkeit und Reputation sowohl ihrer Marke als auch ihrer Weitererzähler. Denn diese agieren nicht mehr länger als ehrliche Weitererzähler, sondern “spammen” ihre Freunde nur, um ihren eigenen “Deal” kostenlos zu bekommen.

Wecken Sie die inrinsische Motivation bei ihren Weitererzählern: Wer seine Empfehler bezahlt, ignoriert nicht nur die intrinsischen Motive seiner begeisterten Kunden, oftmals wird dies auch als ehrverletzende Beleidigung verstanden (ein echter Fan lässt sich niemals “kaufen”). Zudem zerstört der von Rolf Dobelli in “Die Kunst des klugen Handelns” beschriebene Effekt der Motivationsverdrängung die intrinsische Motivation für immer mit der Folge, dass eine Marke zukünftig ihren Empfehlern stetig steigende extrinisische Belohnungen bieten muss. Setzen Sie daher ausschliesslich auf die intrinsische Motivation ihrer Weitererzähler durch gute Produkte mit persönlichem Mehrwert und Trigger für´s Weitererzählen – wie etwa Wow Effekte beim Produkterlebnis oder exklusives Wissen für die Weitererzähler.

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

April´s TOPWOM of the Month

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Nachdem MR. WOM die letzten Wochen u.a. mit dem Osterhasen, dem Besuch von Kongressen und Konferenzen sowie einigen Kundenmandaten beschäftigt war, musste der TOPWOM ein wenig warten. Daher wird aus dem TOPWOM der Woche nun der TOPWOM des Monats April.

April´s TOPWOM

Letzte Woche stolperte MR. WOM bei der Morgenlektüre im Blick über ein Experiment aus den USA, das zeigt, dass sich Frauen selbst ganz anders sehen, als es es andere tun. Hinter dem zitierten Experiment steckt der Markenhersteller Dove, der damit wieder einmal beweist, wie man mit relevanten Stories für Markengespräche, Word of Mouth und jede Menge PR-Buzz sorgen kann.

Das Dove Video entwickelte eine grosse Viralität und zeigt exemplarisch, wie aus einem Video als Touchpoint ein Talking Point für Word of Mouth wird.

Doch zum TOPWOM hat dies leider nicht gereicht. Auf den TOPWOM des Monats April wurde MR. WOM durch eine Morgenmeldung bei seinem Lieblingsradiosender FM4 über die Obststadt Wiener Neustadt aufmerksam.

Im Rahmen der Radioreportage wurde auch das “Incredible Edible” Projekt erwähnt, das Pate bzw. Vorbild für die Obststadt stand.

Bei beiden Projekten geht es darum, den urbanen Raum als Anbaufläche für Obst und Gemüse für alle Bürger wieder zu erschliessen. Die Projekte sind aus Initiativen von und für Bürger entstanden, bei der jeder Bürger im ungenutzen öffentlichen Raum von Städten Obst und Gemüse anbauen und ernten kann. Die Projekte werden durch den Community-Gedanken getragen und nutzen die Macht der Mundpropaganda. Wie gross die Word of Mouth Power ist, zeigt der Ausbreitungs-Erfolg der “Incredible Edible” Bewegung: In Todmorden gestartet gibt es mittlerweile in ganz England und vielen Teilen Frankreichs Incredible Edible Projekte.

KarteWie eine aktuelle Karte zeigt, verbreitet sich die Bewegung neben Frankreich aktuell in Deutschland (mit Projekten u.a. in Andernach, Österreich und hat auch schon in der Schweizer Romandie Fuss gefasst, u.a. in Le Locle.

Hier geht´s zur Karte mit allen Incredible Edible Projekten weltweit.

Pam Warhurst, eine der Gründerinnen von “Incredible Edible”, benennt im TED-Video einige der Erfolgsfaktoren, die den WOM Effekt gut erklären:


Hier der Link zum Video des sehr “wommable” Vortrages von Pam Warhurst.

No NOWOM this month?

Oh doch, leider gab es auch einen NOWOM im April. Auch wenn die Verwendung eines Lieblingsparfums durch den Vater ein NoGo ist, ist das noch lange kein Grund für den NOWOM des Monats, es zeigt allerdings, dass positives Word of Mouth sich bei Trend- und Modeprodukten schnell in´s Gegenteil kehren kann, wenn aus einem Trend eine Mainstream-Nutzung der Massen wird.


Der NOWOM des Monats ist jedoch wesentlich schlimmer und dreht sich diesmal um die bezahlten Fake Reviews von Samsung. Da das Thema umfassender ist, wird der NOWOM des Monats April in einem separaten Artikel behandelt, der in Kürze folgt.

Was wird der #TOPWOM und #NOWOM des Monats Mai ?!

Was wird der TOPWOM und NOWOM nächsten Monat? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM des Monats Mai aus, das Ergebnis wird dann Ende Mai veröffentlicht.

English Summary

Talkable stories, topics that work well as conversation starter and an engaged community, that spread the word, are the reasons why the Incredible Edible project of Todmorden  – a movement of citizens to use public space for the social urban gardening of fruits and vegetables in Northern England, that spreads now by Word of Mouth all over the World – became the TOPWOM of this month April.

The NOWOM this month was generated by Samsung´s paid fake reviews on competitors products. Cause of it´s relevancy for the future of WOM, it needs an extra article on its own to be discussed – this article will follow soon on this blog.

Call for the TOP & NOWOM of May: What will be most talkable, what will be not “wommable” next month? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.

 

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Gast WOM: Content Marketing – Übertriebener Hype oder Revolution?

Ein Mittel, um Word of Mouth zu generieren und weiterzuverbreiten ist der Einsatz von Content Marketing – z.B. in Form von Infografiken oder viralen Spots. Blickt man in´s tägliche Social Web, könnte man in diesem Zusammenhang versucht sein, einen aktuell Hype zu erkennen – oder doch nicht? Der folgende Gastbeitrag von Paul Bieber nimmt dazu Stellung*.

Content Marketing ist eigentlich nichts Neues. Gewitzte Selbstvermarkter wussten schon vor Jahren, was das Angebot wirklich überragender, relevanter Inhalte für sie tun kann. Was daran nun neu ist? Der Hype. Denn während Content Marketing noch vor einigen Jahren nicht in aller Munde war, hat es inzwischen einen ähnlichen Ruf wie Ruby on Rails unter Webentwicklern – es wird als “the next big thing” gehyped und jeder will Content Marketing betreiben. Wer es nicht tut, ist out. Ist die vermeintlich neue Werbeform wirklich so groß, wie sie aufgeblasen wird, oder können wir so weitermachen, wie es bisher auch immer funktioniert hat?

content-marketing-infografik-womma-teilQuelle: WOMMA | Vollständige Infografik siehe WOMMA.

Was ist überhaupt Content Marketing?

Content Marketing bezeichnet das Angebot hochwertiger Inhalte für Interessenten und potenzielle Kunden, die man ihnen meistens kostenlos anbietet. Sie holen sich diese Inhalte, da kein anderer sie in so hochwertiger und spezifischer Form anbieten könnte wie man selbst. Dadurch outet man sich unterschwellig als Fachmann fürs eigene Fachgebiet – und überzeugt Kunden, die sich anhand von bisherigen Referenzen oder einer hübschen Webseite nicht überzeugen lassen würden.

Man baut über Content Marketing eine fachliche Beziehung zu den Konsumenten der kostenlosen Produkte auf und überzeugt sie dadurch, zu Kunden zu werden oder sich zu überlegen, welche Synergien sie zum Ersteller des hochwertigen Contents eingehen könnten. Wissenschaftler publizieren Fachartikel über ihre Errungenschaften, Freelancer und Unternehmen profilieren sich über Content Marketing – eigentlich eine Praxis, die gar nicht so innovativ wirkt, wenn man sie aus diesem Blickwinkel betrachtet.

Der Content Marketing-Hype

Content Marketing ist empfehlenswert. Uneingeschränkt. Wer etwas zu sagen hat und sich zu vermarkten weiß, sollte nicht zögern und sich der Welt mitteilen. Ein eBook, ein gutes Tutorial, ein Video… all das kann funktionieren und wird in einer Zeit, in der das Internet mit hoch- und minderwertigen Informationen überschwemmt wird, immer mehr an Bedeutung.

Krüger

Beispiel Krüger: Der Heissgetränke-Anbieter Krüger bietet Konsumenten nutzwertigen Content zum Teilen in Form von Rezeptideen, Freizeittipps oder Ratgeberinfos

Der Hype allerdings ist übertrieben, denn Content Marketing wird schon seit Jahren gemacht und die neue Begeisterungswelle hat eher dazu geführt, dass die eigentlich hochwertige Qualität dieser Strategie nach und nach verwässert wird. Doch auch darin liegt eine Chance verborgen; hochwertiges Content Marketing wird positiv auffallen und bietet potenziellen Kunden und interessanten Partnern für Synergie-Effekte eine Möglichkeit, den Anbieter aus sicherer Distanz fachlich zu beschnuppern.

Was richtig gutes Content Marketing bewegt

Wenn wir eine neue Fähigkeit erlernen oder uns nur informieren wollen, suchen wir nach hochwertigen Inhalten oder nach Anleitungen und Tutorials mit Hands-on-Mentalität, die praktische Anweisungen geben, die sich tatsächlich umsetzen lassen. Durch Content Marketing kann man sich online einen Namen machen und sich einen guten Ruf als Fachmann im eigenen Gebiet aufbauen.

Content Marketing Beispiel Hornbach: Online Tutorials der HORNBACH Meisterschmiede

Gerade für Freelancer oder Unternehmen mit einzigartigem Konzept ist Content Marketing damit eine gute Idee, deren Chancen sie nicht verpassen sollten. Ein Upgrade zu noch mehr Mehrwert kann man in die kostenlosen Inhalte immer noch einbauen.

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Infografiken im B2B Bereich – wie z.B. diese hier zum Thema Content Marketing von tlc communications – werden gerne weiterverbreitet

Gastautor Paul Bieber

*Über den Gastautor: Dieser Gastbeitrag stammt von Paul Bieber. Er arbeitet als Social Media Manager bei der Digitalagentur Columbus Interactive und ist u.a. verantwortlich für die Kunden doubleSlash Net-Business GmbH aus Friedrichshafen und die Weba Fahnen GmbH & Co. KG aus Baienfurt.

Redaktioneller Hinweis: MR. WOM bietet in seinem Blog Gastautoren die Möglichkeit fachliche Beiträge zu veröffentlichen. Diese Gastbeiträge stellen die Meinung des jeweiligen Gastautors dar und entsprechend nicht in jedem Fall der Meinung von MR. WOM. Interessierte Gastautoren wenden sich bitte direkt an MR. WOM.

 

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TOP WOM & NO WOM of week 11 (11.03. – 17.03.2013)

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Am meisten wommable waren zuletzt der Swatch Geschäftsbericht auf schweizerdeutsch und MR. WOM´s persönliches Serviceerlebnis mit Bad Dürrheimer. Der NOWOM der Woche 10 kam von UPC Cablecom´s Horizon TV.

Die TOPWOM und NOWOM Anwärter in Woche 11

Erfreulich in der letzten Woche war, dass es keine NOWOM Anwärter gab, sondern nur positive TOPWOM Favoriten. Dabei kommen jeweils nur die Beispiele in die Wochenauswahl, die MR. WOM in der jeweiligen Woche über den Weg gelaufen sind – egal ob schon älter oder hochaktuell.

Der erste Anwärter war die Kampagne von numéro10 (übrigens mit neuer very wommable Website) für das Swisstopo Kartenangebot des Bundesamtes für Landestopografie, von der MR. WOM via @werbewoche erfahren hat. Mit dem Online-Schatzkarten-Spiel “Suche den Geist” bietet Swisstopo Schulkindern ein spielerische Produkterlebnis.

swisstopoMR. WOM gefällt hierbei insbesondere das Storytelling und die Möglichkeit, dass die Kinder als Weitererzähler ihre Eltern sicher auf Swisstopo hinweisen werden (auch wenn das wohl nicht originär zur Strategie der Kampagne gehört). Hier ist es gelungen, einen Touchpoint zu kreiieren, der mit Sicherheit Word of Mouth bei Kindern und Eltern erzeugt.

Auf den zweiten Anwärter wurde MR. WOM ebenfalls durch @werbewoche aufmerksam: Der Youtube Spot von Duval Guillaume Modem für Carlsberg Beer inszeniert in provokanter Art und Weise das Thema Freundschaft (man nennt sowas wohl “Stuntmarketing-Filme”):

Auch wenn hier dem besten Freund eine Menge zugemutet wird, was “hart an der Grenze” ist, so bleibt dem um Hilfe ersuchten Freund immer die Wahl – er ist nicht völlig schutzlos der Situation ausgeliefert wie etwa im Nivea Stresstest. Das Thema echte (Männer)Freundschaft ist mit dem Spot in sehr weiterzählbarer Form aufbereitet – der Spot kann viral Gespräche starten und aus dem Touchpoint wird ein Talkingpoint.

Der TOPWOM der Woche 11

Wenngleich grosse Budgets und sehr kreative Agenturen nicht immer ein Garant sind, um gutes Word of Mouth (WOM) zu erzeugen, so ist es zumindest einfacher einen TOPWOM zu kreiieren, wenn man als Unternehmen beides zur Verfügung hat. Das bedeutet jedoch nicht, dass KMU, die beides nicht haben, nicht weniger wommable sind – ganz im Gegenteil. Das beweist das Beispiel des Malers Deck aus Deutschland, der spätestens seit Su Frankes Blogbeitrag im Jan. 2013 nicht nur in Deutschland, sondern auch in der Schweiz als “Mr. Social Media des Handwerks” bekannt ist.

Maler Deck´s Beiname und sein grosser Erfolg in Social Media (z.B. als @malerdeck) überdecken dabei ein wenig den Kern seines Erfolges: Er sorgt mit guten Kundenerlebnissen und tollen Geschichten für positive Mundpropaganda, die sich Dank der geschickten Social Media Verlängerung als Turbo für seine Bekanntheit weit über den Raum Karlsruhe auswirkt. Dabei versteht es Maler Deck, die im realen Leben austauschbare Leistung vieler vergleichbarer Maler-Anbieter in ein unvergleichliches Wow Erlebnis für den Kunden zu verwandeln, das gerne weitererzählt wird und damit jede Mundpropaganda Offline und Online generiert.

Was macht Maler Deck nun, das ihn so “wommable” macht? Er nutzt zur WOM Generierung teils sehr einfache, aber intelligent eingesetzte, oft auch handwerker-typische Mittel und bleibt in der Kommunikation stets offen, ehrlich und authentisch. Er zeigt seinen Kunden, dass er ihnen zuhört, sie respektiert und er überrascht sie mit Wow Erlebnissen. So können Kunden, die Maler Deck beauftragen, jeweils für die Dauer der Malerarbeiten kostenlos Mittagessen gehen.

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Bildquelle: www.malerdeck.de

Malerdeck befragt zudem seine Kunden regelmässig nach einem Auftrag mit einem einfachen Formular nach Ihrer Meinung aber auch ihrem Produkterlebnis mit Maler Deck. Und diese oft handschriftlichen und damit sehr authentischen Kundenantworten scannt er ein und veröffentlicht diese Kundenstories in seinem Blog und teilt sie via Social Media.

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Bildquelle: www.malerdeck.de

Last but not least überrascht er seine Kunden mit seinem “Clemens” als Dankeschön für den Auftrag.

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Bildquelle: www.malerdeck.de

Drei WOW Erlebnisse (und noch viele mehr), die Word of Mouth erzeugen und die zudem noch perfekt via Social Media verlängert werden – damit geht der TOPWOM der Woche an Maler Deck. Und MR. WOM träumt jetzt erstmal von ähnlich empfehlenswerten Handwerkern im Thurgau…

Call for #TOPWOM and #NOWOM of week 12 ?!

Was wird der TOPWOM und NOWOM diese Woche? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM von dieser Woche aus, das Ergebnis wird dann am Montag der Folgewoche wieder veröffentlicht.

English Summary

International brands like Carlsberg Beer with it´s famous Spot about friendship or the children´s online game to explore playfully the maps of the federal office for swiss topography swisstopo (created by swiss creative agency numéro10) are good examples how to make Touchpoints into talkingpoints.

But the TOPWOM of last week comes from the small german painter Maler Deck – in Germany also known as “Mr. Social Media of handcraft” (about 12´000 Followers on Twitter). He generates Word of Mouth (WOM) with a lot of little awesome actions and services and connects this perfectly with social media.

Here are three examples of his WOM: While he is renovating an apartment, he invites his customers for lunch as long as the renovation will take. He asks for feedback with a very simple formular, where his customers can rate and note also their personal service experiences with him. After receiving the feedback, he scans and publishs the hand-filled formular online and spread it via social media. Last but not least he delights his customers with a little bear called “Clemens” as a “Thank You” gift – combined with a request for recommendation (btw: the bear is – surprise surprise – hidden somewhere in the apartment).

Call for the TOP & NOWOM of this week: What will be most talkable, what will be not “wommable” this week? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.

 

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WOM Marketing für KMU am Lilienberg

Am 27.02.2013 durfte MR. WOM beim Lilienberg Unternehmerforum das erste Word of Mouth Marketing Einstiegsseminar für KMU geben.

Lilienberg-02Das halbtägige Seminar bot den insgesamt 6 Teilnehmern aus den Bereichen Beratung, Interimsmanagement, Industriegewerbe und Personalwirtschaft sowie Vertretern des Lilienberg selbst den praktischen Einstieg in das Thema Word of Mouth Marketing und umfasste praktische Beispiele und Einführungs-Übungen zur Entwicklung eines eigenen Mundpropaganda Marketing Ansatzes. Ein besonderer Fokus des Seminars lag auf Praxisbeispielen aus den Bereichen B2B, Service und KMU sowie der praktischen Erarbeitung eigener WOMM Ansätze zusammen mit MR. WOM und anschliessender Gruppendiskussion.

seminar01Dabei entwickelte sich – dem Lilienberg Prinzip entsprechend – ein reger Dialog und Austausch unter den Teilnehmern selbst und die daraus entstehende Selbstreflexion führte zu neuen Erkenntnissen, die die Teilnehmer gerne mitnahmen.

Axel Bechler, Geschäftsführer der Axing AG, fand seine Erwartungshaltung bestätigt: „Es war ein guter Einstieg in das Thema mit umfassenden Überblick, praktischen Tipps des Referenten und vielen Inspirationen“. Für ihn war dabei auch interessant, eine Bestätigung zu bekommen, dass „die Axing AG bereits Word of Mouth Marketing macht, ohne dass uns das bisher bewusst war“. Die Axing AG machte in der Vergangenheit durch ein besonders weitererzählbares Produkterlebnis von sich Reden: Als Anbieter von Fernseh-Satellitentechnik stellt sie den ausführenden Technikern kostenlos spezielle Hilfsmittel bereit, die eine enorme Zeitersparnis bei der baulichen Installation bieten.

MR. WOM gefiel am Seminar insbesondere, dass die Teilnehmer anfingen in WOMM zu denken und sich gegenseitig Mundpropaganda Tipps gaben. Yvonne Baumgartner Muckly von der Manpower AG berichtete u.a. von Blumen als Wow Erlebnis, was immer für Gesprächsstoff sorgt bei ihren Kunden und riet beispielsweise dem teilnehmenden Interimsmanager zu Swiss-made Storytelling. Für Sie war die Zeit für die praktischen Übungen zu knapp bemessen, aber sie nahm „sehr viele gute Impulse für das Word of Mouth Marketing der Manpower AG“ mit. Ebenso ging es der teilnehmenden Prozessberaterin: „Gut fand ich, dass MR. WOM individuell auf die Bedürfnisse jedes Teilnehmers einging und konkrete praktische Tipps für die unternehmereigene Mundpropaganda gab“.

Neues “wommable” Seminarkonzept des Lilienberg

seminar02Beim ersten WOMM Seminar am Lilienberg wurde auch erstmals erfolgreich das neue Konzept im Bereich Bildung erprobt, welches u.a. neu im Catering auf lokale sowie hauseigene Produkte setzt. Das war ganz nach dem Gusto von MR. WOM, vor allem da die Lilienberg Organisatoren hierbei mit weiterzählbaren Marken und durch hauseigene Produkte selber Weitererzählbarkeit generierten.

So konnten die Teilnehmer hauseigenes Gebäck und Snacks geniessen, von denen die Schoko-Nuss-Kreationen – kredenzt in kleinen Einmachgläsern – MR. WOM ein besonderes Wow Erlebnis bereiteten.

Die Bio Frucht Smoothies von Traktor – einer Biotta-Tochterfirma – waren ebenfalls sehr empfehlenswert und müssen sich nicht hinter dem bereits stark auf WOM Marketing setzenden Wettbewerber Innocent Smoothies verstecken, da sie zwei WOM Vorteile ggü. Innocent haben: 100% biologische Nachhaltigkeit und lokale Regionalität.

TraktorLast but not least zu erwähnen sind die „wommable“ Produkte der Mineralquelle Gontenbad (GOBA), die die Teilnehmer und MR. WOM nicht nur während des Seminars mit Appenzeller laut & leise erfrischten, sondern auch als kleines Geschenk aus der GOBA Manufaktur erfreuten (die feine Granatapfel-Konfitüre hat MR. WOM schon „weggenascht“).

Goba-01MR. WOM dankt allen Teilnehmern, den Lilienberg Organisatoren und auch Traktor & GOBA für das „wommige“ Seminarerlebnis und freut sich auf das nächste WOM Seminar am Lilienberg.

Nächstes Einstiegs-Seminar WOM Marketing am 22. März 2013 auf dem Lilienberg

Der Bereich Bildung des Lilienberg Unternehmerforums hat die neue halbtägige Seminarreihe „Word of Mouth Marketing für KMU“aufgesetzt, um der mittlerweile hohen Relevanz von Mundpropaganda im Marketing Rechnung zu tragen.

Das nächste Einstiegsseminar Word of Mouth Marketing findet am 22.03.2013 von 13:30 – 19:00 Uhr im Lilienberg Unternehmerforum in Ermatingen am Bodensee statt. Anmeldung und weitere Infos finden sich hier.

 

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TOP WOM & NO WOM of week 10 (04.03. – 10.03.2013)

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Nachdem zuletzt Premium Cola der TOPWOM und Microsoft den NOWOM lieferten, kommt hier nun der TOPWOM & NOWOM der letzten Woche.

Im Laufe der letzten Woche sorgten gleich mehrere Marken und Firmen für Gesprächsstoff. Im deutschsprachigen Raum waren dies

International fielen MR. WOM folgende Marken auf:

  • Slurpee von 7-Eleven für den 7-Eleven-Day WOM
  • Art Director´s WOM von Dove (gefunden Dank Hype5.ch)

The TOPWOM of week 10

Deutschsprachiger WOM: Die Kekswerkstatt, bei der man sich seine eigenen Kekse zusammenklicken kann, hat es nicht ganz geschafft, aber verdient ein Lob für den konsequenten Weg in Richtung 100% WOM, den sie mit ihrem neuen Probierpaket geht. Zalando´s Vorankündigung des Fashion Concept Cars erzeugte zwar jede Menge Aufmerksamkeit und wilde Spekulationen (u.a. bei T3N), doch leider enttäuschte das Ergebnis dann als nicht ganz so “wommable”.

Den TOPWOM der letzten Woche erzielte im deutschsprachigen Raum die Marke Swatch mit ihrem schweizerdeutschen Geschäftsbericht.

swatchDenn dadurch wurde mit einfachen Mitteln ein aktuell grosses Gesprächsthema in der Schweiz von Swatch positiv besetzt: Swissness und die Diskussion darum, wieviel Schweiz in einem swiss made Produkt enthalten sein muss. Der WOM Effekt des schweizerdeutschen Swatch Geschäftsberichtes war dementsprechend gross – die Öffentlichkeit im Web wie auch die Print- und Digitalmedien nahmen das Thema umgehend auf.

Mit zu den TOPWOM Anwärtern gehörte auch ein Wow-Erlebnis, das MR. WOM persönlich erleben durfte. Vor rund 2 Wochen kaufte MR. WOM die Apfelschorle von Bad Dürrheimer. In freudiger Erwartung machte er die Flasche auf, doch was passierte? Nichts, kein Zischen, kein Sprudeln, keine Kohlensäure. Ein NOWOM? Nein, im Gegenteil. MR. WOM teilte das nicht gerade prickelnde Erlebnis mit Bad Dürrheimer auf Facebook und wurde überrascht von schnellem, aufrichtigem und transparentem Service via Facebook wie auch später per Mail (Reaktionszeit 10 Minuten!): Die Ware wird erstattet und es gab als Dreingabe noch eine Einladung zur Werksbesichtigung.

dürrheimerZwar ist die WOM-Wirkung von gutem Service via Facebook – speziell bei Kritik – mittlerweile bekannt, doch von einer regionalen, konservativen Traditionsmarke nicht unbedingt immer mit 100% Performance zu erwarten – daher auch der besondere Wow Effekt. Merke, manchmal sind es die kleinen Aufmerksamkeiten, die “wommable” sind. Auch wenn MR. WOM in diesem Fall persönlich sehr befangen ist: Auch ein TOPWOM.

Internationaler WOM: Die “Real Beauty”-Positionierung von Dove, die Art Directoren & Kreative als Weitererzähler anspricht, ist schon sehr gute Mundpropaganda, aber fokussiert MR. WOM noch zu sehr auf nur den digitalen WOM Kanal. Daher entschied sich MR. WOM den internationalen TOPWOM der letzten Woche an Seven 11 Australien für das Slurpee Mundpropaganda-Erlebnis zu vergeben. 7-Eleven ist ein Einzelhändler, der von 7 Uhr morgens bis 11 Uhr nachts in meist kleineren Shops eine selektive Auswahl an Produkten des täglichen Bedarfs anbietet – vergleichbar zu deutschen Tankstellenshops, den Kölner “Büdchen” (Kiosken) oder den Avec-Shops in der Schweiz. Die Word of Mouth Kampagne ist zwar schon älter, doch MR. WOM ist erst letzte Woche darüber in Steve Fogg´s Blog gestolpert.

7-11-dayJedes Jahr – immer am 07.11. – ruft 7-Eleven Australien den “7-Eleven Day” aus, an dem es für die Kunden etwas gratis gibt, genau der richtige Zeitpunkt vor dem Sommerbeginn der südlichen Hemisphäre (auf der Nordhalbkugel ist dieser Tag immer am 11.7.). Am “7-Eleven-Day” 2012 gab es pro Kunde je einen Surplee gratis. Der “Surplee” ist als Seven-11 Eigenprodukt ein überaus beliebter gefrorener Softdrink. Der 7-Eleven-Day ist – ähnlich zum grossen Stricken von Innocent Smoothies – als institutionalisiertes Word of Mouth integraler Bestandteil der Marken Seven 11 & Surplee. Er wird jedes Jahr in unterschiedlicher Form zelebriert – 2012 in Australien dauerte der 7-Eleven-Day vom 7.11. bis 11.11., die Kampagne wurde durch den Download von Vouchern via Facebook und 7-Eleven-Website online verlängert und erzeugte Offline wie Online im Web bei Bloggern und Medien ein grosses Echo. Sie ist ein gutes Beispiel, wie man WOM-Marketing dauerhaft mit einer einfachen Story (7-Eleven-Day) zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort (7-Eleven-POS) erzeugen kann.

The NOWOM of week 10

Leider gab es letzte Woche auch wieder einen NOWOM, auf den MR. WOM der Twitterer @yago1 hinwies: Die nicht einwandfrei funktionierenden neuen Settopboxen der Digital TV Anbieters Horizon / Cablecom und der leider aus Nutzersicht dazu nicht immer gute Service, der hohe Unzufriedenheit und damit negatives WOM auslöst.

cablecom2Wer in der Schweiz lebt, kennt den Kabel-TV-, Telefon und Internet-Anbieter Cablecom und seine bereits lange und leidvolle Geschichte mit negativem Word of Mouth. MR. WOM dachte eigentlich es hätte sich hier etwas geändert. Doch leider generiert der Marktlaunch des neuen Digital TV Dienstes Horizon neue Negativ-Empfehlungen, da scheinbar ein zu wenig getestetes System im Markt nun live am zahlenden Kunden als Versuchskaninchen getestet wird.

cablecom1Zum Ärger der Kunden trägt wohl auch der teilweise wenig informierte Kundenservice bei, der nicht immer weiter weiss, Probleme zum Kunden zurückzuspielen scheint und dabei oft betont, dass das Horizon System einwandfrei und gut funktionieren würde. Dabei würde es Cablecom angesichts der massiven, breiten und mittlerweile auch medialen Kritik wohl eher helfen, Fehler offen einzugestehen (wie es Bad Dürrheimer offen gemacht hat), statt weiter abzuwiegeln.

Fazit

Die Beispiele zeigen, dass innovative, aber unausgereifte Produkte (Horizon TV) ebenso wie aufgebauschte Stories (Zalando) und das Dementieren von offensichtlichen Fehlern (Cablecom) keine Word of Mouth Wirkung entfalten und im schlimmsten Fall sogar negative Mundpropaganda erzeugen. Manchmal reichen eine simple, klare Idee (7-Eleven), kontinuität und Charakterstärke (Swatch) oder aufrichtiger ehrlicher Kundenservice (Bad Dürrheimer), um einen grossen Wow Effekt und damit Mundpropaganda auszulösen.

Call for #TOPWOM and #NOWOM of week 11 ?!

Was wird der TOPWOM und NOWOM diese Woche? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM von dieser Woche aus, das Ergebnis wird dann am Montag der Folgewoche wieder veröffentlicht.

English Summary

The german speaking TOPWOM of the week 10 was generated by Swatch, who published their annual report in swiss-german dialect to show their close relation to swiss traditions and to sharpen their posioning as swiss brand. The Swatch publication in swiss german provokes a huge Buzz in the web and medias how swiss brands should act and look like. Swatch positioned itself in a positive way within the actual public debate about the swissness of swiss product and the actual consultations on how much swiss should be inside a swiss made product. Seven-11 Australia generated the international TOPWOM of the week. It´s from Nov 2012, but MR. WOM just found it now via Steve Fogg´s Blog (Thanks to Steve), who explains very well 5 learnings from this campaign for Word of Mouth.

The NOWOM came last week from Horizon TV by Cablecom, a swiss Cable-TV- and Internet Company, which launched a new digital TV Settopbox, which doesn´t work well, so that the service is now unfortunately beta-tested by their paying customers. The result is massive negative Word of Mouth not only by customers but also by media now.

Call for the TOP & NOWOM of this week: What will be most talkable, what will be not “wommable” this week? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

Call for TOP & NO WOM of Week 10 (04.03. – 010.03.2013)

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Eine neue Woche, ein neuer TOP & NO WOM. Letzte Woche waren Microsoft der NOWOM und Premium-Cola der TOPWOM – wer wird es diese Woche?

Bislang nominiert von MR. WOM und seinen Blognutzern, Fans & Followers sind für diese Woche:

Neu dazu gekommen sind seit heute (Do.) noch:

  • Slurpee von 7-Eleven für den 7-Eleven-Day WOM
  • Bad Dürrheimer für Service-WOM
  • Dove für den Art Director´s WOM

Bisherige Kandidaten:

Kekswerkstatt´s Probierpaket – TOP oder NOWOM? (Hier der Link zum Probierpaket.)

Probierpaket-Kekswerkstatt

Fashion Concept Car von Zalando & Rinspeed – TOP oder NOWOM?

Was denkt ihr? Habt ihr andere besser Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM von dieser Woche.

English Summary

Last week Microsoft & Premium Cola were the TOP & NO WOM of the week – of will it be this week?

The Kekswerkstatt (a german cookie manufacturer, where you can create your own cookies), with it´s new Try-Out Cookie Package? Or maybe Zalando with it´s Fashion Concept Car, presented today at the Autosalon (Car fair) in Geneva? (see picture & link or video above)? And will they get the TOPWOM or the NOWOM?

You have better suggestions? Post them here in the blog or via Twitter: #TOPWOM or #NOWOM.

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Weitererzählbare Zucchiniblüten – Einstiegsseminare WOM Marketing für KMU

Vor einigen Jahren vertrat ein Freund von MR. WOM einen Gemüsehändler auf dem Wochenmarkt, der krankheitsbedingt zwei Wochen pausieren musste. Dieser Freund überlegte sich, dass es doch toll wäre, wenn man die Wochenmarktbesucher ein wenig mit neuen Gemüsensorten inspirieren könnte. Als passionierter Hobbykoch wollte er u.a. Zucchiniblüten am Stand anbieten. Die Herausforderung dabei war, dass die wenigsten Leute genau wissen wie man Zucchiniblüten zubereitet. Darum schrieb er handschriftlich ein paar Rezepte aus seinen Kochbücher auf, kopierte diese und verteilte sie am Marktstand. Mit grossem Erfolg: Der zusätzliche “Add on” der kostenlosen Rezepte sprach sich schnell auf dem Markt rum und binnen kurzer Zeit waren die Zucchiniblüten ausverkauft. Mehr noch: In der Folgewoche kamen umso mehr Leute und fragten nach neuen Essens-Inspirationen.

zucchiniDieses kleine Beispiel zeigt, wie einfach und leicht KMUs die Kraft von Word of Mouth für ihren Erfolg nutzen können. Weitere Beispiele inkl. einem praktischen Workshop zum Erlernen der erste Schritte beim Aufbau eines eigenen Word of Mouth Marketings bietet MR. WOM´s Einstiegsseminar “WOM Starter für KMU”, das am morgigen Mittwoch, 27. Februar 2013 ab 13:30 – 19:00 im Lilienberg Unternehmerforum in Ermatingen / Thurgau stattfindet. Lesen Sie dazu auch das Interview des Lilienberg Unternehmerforums mit MR. WOM.

Die Teilnahme-Kosten liegen bei CHF 300.– pro Person (inkl. Dokumentation und Apéro). Im Anschluss besteht die Möglichkeit für ein gemeinsames Abendessen, welches separat zu CHF 80.– gebucht werden kann.

Keine Zeit? Termin zu kurzfristig? Das Einstiegsseminar “WOM Starter KMU” am Lilienberg Unternehmerforum wird wiederholt am Freitag 22. März 2013 – buchen Sie jetzt!

Über das Lilienberg Unternehmerforum

LilienbergSeit über 20 Jahren fördert die Stiftung Lilienberg Unternehmerforum das Unternehmertum. Sie erhält und wahrt freiheitliches unternehmerisches Gedankengut. Diese Zielsetzung verwirklicht die Stiftung im Lilienberg Unternehmerforum Ermatingen. Nach dem Prinzip des “Unternehmer schulen Unternehmer” stehen im Zentrum der Lilienberg Veranstaltungen Vergleichspersönlichkeiten, die erfolgreiche Beispiele, Vorgehensweisen und Umsetzungsverfahren aufzeigen, mit denen vielfältige unternehmerischen Herausforderungen bewältigt werden können. Veranstaltungen des Lilienberg Unternehmerforums richten sich an Führungskräfte und Entscheidungsträger sowie unternehmerische Persönlichkeiten aus allen Bereichen von Politik und Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft.

 

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Frischer WOMM für PROfresh

Ende August 2012 startete die Word of Mouth Marketing Kampagne für PROfresh – einem neuen Minz Bonbon aus dem Hause FISHERMAN’S FRIEND. Mittlerweile ist die Kampagne abgeschlossen und ausgewertet – Zeit für einen Rückblick.

profresh-wom-seiteMR. WOM hat bereits in einem früheren Artikel über die Vorbereitung und das Vorgehen berichtet, Word of Mouth für PROfresh vornehmlich über brand-owned Media durchzuführen. Die besondere Herausforderung dabei war, dass es einerseits für ein völlig neues Produkt keine bestehende Kunden oder Fanbasis gibt, die man für WOM motivieren kann. Andererseits sollten die bestehenden FISHERMAN’S FRIEND Nutzer nicht angesprochen werden, um mögliche Kannibalisierungen auszuschliessen. Last but not least war keine grosse PROfresh Werbekampagne geplant, über die man Tester als Weitererzähler hätte rekrutieren können – anders wie etwa im Fall von Oral-B-Trizone, bei der die Tester über die TV Werbung rekrutiert wurden. Stattdessen wurde auf kleinere Online-Massnahmen in Form einer Brand Website inkl. WOM Kampagnenseite, eMailings, virale Videos, Social Media und PR gesetzt, welche von der Lead Agentur Angelink umgesetzt wurden.

Um die gesamt 1´000 Tester für die WOMM Kampagne gewinnen zu können, wurde beim Seeding auf einen Mix gesetzt aus Blogger PR, PR in Newslettern und bei Online Foren & Portalen, direkten eMailings und Facebook Ads sowie einer Pre-Test Kooperation mit dem WOM Tryvertising Blog-Magazin coolbrandz.ch*. Der Rekrutierungsprozess für Tester lief parallel zur bereits laufenden Kampagne – d.h. es wurden neugewonnene Facebook Fans und bereits rekrutierte Tester für die Gewinnung weiterer Tester angeregt. So konnte die langsam anwachsende Mundpropaganda wiederum für die Gewinnung neuer Weitererzähler genutzt werden.

TestblogDie Resultate des Seedings waren dabei höchst unterschiedlich. So erzeugte die Newsletter PR bei students.ch an über 60´000 Studentinnen keinerlei Konversion. Bei lediglich rund 20 Klicks (lt. Angaben students.ch) und keiner Neugewinnung von Testern schien es fast so, als wären die News gar nicht versendet worden und lassen den Schluss zu, dass die students.ch Nutzer in Bezug auf WOM äusserst inaktiv sind. Das Seeding bei swissmom.ch war hingegen erfolgreicher, immerhin wurde im Swissmom Forum und der swissmom Facebookpräsenz über PROfresh gesprochen. Der Einsatz von Facebook Ads erzielte gemessen an den Kosten keine effizienten Ergebnisse in punkto Testerrekrutierung. Die Blogger PR fiel erwartungsgemäss klein aus, da die Schweiz über keine grosse, medienunabhängige Blogger-Szene zu Konsumententhemen verfügt.

Coolbrandz-PROfresh-01Am erfolgreichsten für das Seeding war die WOMM Kooperation mit coolbrandz.ch. Hier wurden in einer Pre-Testing Aktion 120 ausgewählten coolbrandz Nutzern je 30 Samples PROfresh zum Probieren und Weitergeben an Freunde bereitgestellt. Parallel dazu erschienen bei coolbrandz total 11 begleitende Blog Artikel in unterschiedlichen Sprachen (coolbrandz ist 4 sprachig: D, F, I, E). Zusätzlich wurden „connected“ Blogger von coolbrandz angeregt, ihre Meinung zu PROfresh abzugeben – entweder auf coolbrandz selbst oder den eigenen Blogs. Am Ende des Pretests wurden die coolbrandz Nutzer angeregt, sich auf der PROfresh Tester-Website als Weitererzähler um eines der grossen PROfresh Testpakete zu bewerben. Das Ergebnis: 72% aller coolbrandz Nutzer hinterliessen grössenteils positives Feedback zu PROfresh. Das via coolbrandz erzeugte eWOM in Form von Blogkommentaren, Facebook Postings und Tweets sorgte für Social WOM zum Kampagnenbeginn und lieferte zum Start der PROfresh Facebookseite den entscheidenden Gesprächsstoff. Zusammengefasst trug der „PreWOM“ von coolbrandz zur Rekrutierung von ca. 1/8 der gesamt 1´000 PROfresh Tester bei.

PROfresh-kostenlos-testen-FBDa diese Seeding Massnahmen insgesamt jedoch noch nicht ausreichten, um die gewünschte Weitererzähleranzahl zu erreichen, wurden in einem weiteren Schritt Schweizer Sport- und Freizeit-Vereine eingeladen, sich mit PROfresh erfrischen zulassen. Mit grossem Erfolg: Die Gesamtzahl von 1´000 Weitererzählern konnte erreicht werden. Rund 120 Vereine mit insgesamt über 12´000 Vereinsmitgliedern beteiligten sich aktiv an der WOM Kampagne, u.a. konnte PROfresh die Teilnehmer und Besucher der Schweizer Meisterschaft im Geräteturnen mit WOM erfrischen.

WOM Ziel erreicht – die Kampagnenergebnisse

PROfresh-Umfrage-neuIn einer Abschlussumfrage unter allen Weiterzählern wurden dann die Ergebnisse der PROfresh WOMM Kampagne ermittelt: Positionierung, Image und Produktversprechen der Marke PROfresh wurden von den testenden Konsumenten bestätigt. Das Konsumenten-Feedback auf das Produkt wie die WOM Kampagne war durchweg positiv. Die gemessene Weiterempfehlungsrate (NPS Wert) und Kaufbereitschaft nach dem Test waren sehr hoch.

Durch die PROfresh Word of Mouth Kampagne konnten direkt rund 18´000 Konsumenten PROfresh ausprobieren, sich ihre Meinung bilden und Anderen davon weiterzählen. Die Kampagne erzielte insgesamt über 200´000 sogenannte markenbezogene WOM Interaktionen (brand related talks & trials).

Im Benchmark-Vergleich (Kosten zu Ergebnis ausgedrückt in Costs per Conversation (CPCon) liegt die PROfresh Kampagne  im gleichen Rahmen wie WOMM Kampagnen im Bereich des Kaugummi- und Bonbonsegments, die über WOM Media Plattformen wie z.B. Buzzer, Kjero oder trnd abgewickelt wurden. Womit der Beweis erbracht ist, dass sowohl brand owned WOM Kampagnen wie auch Paid WOM Kampagnen den gleichen Wirkungsgrad erreichen können.

Wie wichtig Facebook als Ort für Markengespräche ist

Interessant dabei sind zwei Kampagnen-Insights in Bezug zu den Weitererzählorten:

  1. Nahezu alle Weiterzähler haben Produktproben verteilt. Zwei Drittel der Weiterzähler hat zudem zusätzlich noch weiteren Leuten von PROfresh weitererzählt, ohne Proben weiterzugeben. Lediglich ein Drittel hat für PROfresh auch online Mundpropaganda gemacht. Damit bestätigen die Ergebnisse die Daten von WOM Studien, nach denen der Grossteil der markenbezogenen Mundpropaganda immer noch Face-to Face erfolgt.PROfresh-WOM-off-online
  2. Der grössere Teil der PROfresh Weiterzähler nutzte die PROfresh WOM Kampagnenseite und eMail (!) für das Weitererzählen und für Feedback, erst danach kam Facebook als Weitererzähl-Instrument und -Ort. PROfresh-Wo-wurde-online-weiterzähltWer auf WOM im Marketing setzt, sollte daher überdenken, sich einzig und allein nur auf Facebook als Gesprächsort und WOM-Instrument zu fokussieren. Andere Online Orte und Tools sind evt. besser geeignet für markenbezogenen Gespräche von Konsumenten, wie die Studie von Burson Marsteller zeigt:

eWOM-places-globalOnline Gesprächsorte – back to the roots?

Der Erfolg von Amazon, das den Verkaufsort zum Gesprächsort gemacht hat, zeigt die Relevanz von brand owned Conversation Points. Getreu dem Schweizer Motto “wer hat´s erfunden?” war die Migros hier eine der ersten Firmen im deutschsprachigen Raum, die frühzeitig den Sinn von brand owned Media als Gesprächsort verstanden und mit Migipedia einen eigenen Gesprächsort im Web aufbaute. Andere Firmen wie etwa Nivea, P&G oder Nestle Deutschland haben dies mittlerweile auch erkannt und eigene Brand Advocate / Ambassador Programme sowie WOMM Plattform Systeme entwickelt.

Brand-WOM-PlattformAngesichts des rasanten Anstiegs der Mobile Nutzung stellt sich hier allerdings die Frage, wie einerseits Marken generell aber auch die bereits existierenden grossen Gesprächsmarktplätze von Migipedia & Co. den “next big step” Mobile bewältigen wollen.

Mobile Conversation – the next Step of Word of Mouth

Logo-cooala-highRes300dpiEine neue Plattform, die das bereits antizipiert hat, ist Cooa.la. Sie bietet auf Basis einer App eine rein mobile Plattform, auf der sich lt. eigener Aussage Konsumenten mit Marken in unterhaltsamer, spielerischer Art und Weise austauschen können. Dabei können die Nutzer jeweils nur die Infos abonnieren, die sie wirklich interessieren – ob es nun nur Rabatte sind, Produkttests oder Umfragen – womit eines der Hauptprobleme timeline-basierter Social Media Netzwerke wie Facebook und Twitter gelöst wird. Die Nutzer müssen dabei trotzdem nicht auf ihre sozialen Netzwerke verzichten, denn Cooa.la ist offen zum Social Web gestaltet.

 

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Provokante Markeninszenierung vs. empathische Nutzerinszenierung

Trendhunter-BuchGerade eben ist MR. WOM bei Twitter über den interessanten T3N Artikel von Yvonne Ortmann  gestolpert. Sie beschreibt hier die von Jeremy Gutsche (Gründer des Trendportals TrendHunter.com) in seinem Buch postulierten 4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Innovations-Kultur von Unternehmen. MR. WOM kann diesen 4 Erfolgsfaktoren im Artikel fast komplett zustimmen. Nur nicht den Aussagen des 2. Absatzes des Erfolgsfaktors “Kundenbesessenheit”.

Die Aussage im T3N Artikel:”Viele bieten Dienste und Produkte an, die andere genauso anbieten könnten. Das Wichtigste ist deshalb die absolute Kundenfokussierung und ein starkes Sich-Hineinversetzen in Kunden. Zielgruppen festlegen und Studien durchführen können den direkten Kontakt zu Kunden nicht ersetzen. Gerade wenn sich die Welt im Wandel befindet, erhält man nur durch den direkten Kontakt Einsicht in die Kundenperspektive: Kunden treffen, mit ihnen telefonieren, sie aufsuchen, nachfragen. Und niemals denken, dass man sie schon gut kennt.” findet noch MR. WOM´s volle Zustimmung wie auch der Aussage im Bezug auf die Vermarktung: “Auch hier muss eine kulturelle Verbindung zu den Nutzern aufgebaut werden. Das Ziel ist nicht, einfach nur in Erinnerung zu bleiben. Menschen sollen das eigene Produkt nicht mehr als Produkt betrachten, sondern sich damit komplett identifizieren.”

Allerdings widerspricht MR. WOM der Schlussfolgerung: “Um Kunden anzusprechen, reichen die zwei Grundsätze „kurz und eindeutig“ nicht. Die Botschaft muss etwas Übertriebenes („supercharged“) beinhalten, damit sie aufstört und hängen bleibt. Kein „Fat Burger Cafe“, sondern ein „heart attack grill“!”

In der heutigen vernetzten Welt, geht es nicht nur um Aufmerksamkeit und Kundenansprache, sondern auch um Empathie und sozialen Nutzen für den Kunden. Zwar können “supercharged” Botschaften wunderbare Gesprächsstarter für Word of Mouth sein. Und klar ist auch, dass nur herausragende Wow Erlebnisse mit einer Marke zu WOM Empfehlungen führen. Aber man muss hier nicht stets das Superlativ als ultimativen Kick verwenden, sondern viel eher als Marke empathisch verstehen, welchen sozialen Nutzen ein Kunde mit einer Marken verbindet. Denn erst dadurch entsteht eine intrinsisch motivierte, soziale, kulturelle Identifikation des Nutzers mit der Marke. Apple schafft dies perfekt, in dem es den sozialen Nutzen der Marke Apple für den Kunden – Status – und damit den Kunden selbst inszeniert. Diese soziale Inszenierung des Kunden erzeugt erst die enge Identifikation der Apple “Jünger” mit ihrem “iGod”. Das geht ganz ohne Superlative mit grossem Erfolg: Apple war in 2010 die “most talked about” Marke in den US Social Networks – und das ohne Apple eigene Social Media Präsenz.

Die Empfehlung zur Superlativierung ist daher zu kurz, zu einseitig gedacht und führt nach MR. WOM´s Meinung in die falsche Richtung. Der Trend zum Superlativ setzt nämlich eine gefährliche Spirale in Gang: Die Nutzer werden sehr schnell abgestumpft, man gewöhnt sich ja dran: gestern war es klasse, heute super, morgen mega und übermorgen extrem krass. Marken müssen in diesem Wettlauf um Aufmerksamkeit daher zu immer provokativeren Superlativen greifen, um zu punkten.

Das Beispiel des Nivea Stresstests zeigt eindrücklich, zu was übertriebene Superlativierung dann führen kann.

Zwar hat das provokative Video zum Stresstest eine hohe Viralität (was sicher so beabsichtigt war) und sorgt für eine hohe Anzahl von Reaktionen und Kommentaren, allerdings ist der „SentiMent“ der erzeugten Mundpropaganda gefühlt bei rund 40% negativem WOM – viele Nutzer empfinden das Vorgehen von Nivea als grenzwertig und finden, die Marke geht zu weit (was Nivea sicher so nicht wollte).

Das Problem ist hierbei, dass das Video in uns Menschen einerseits die Amygdala, das Angstzentrum,  anspricht und andererseits Schadenfreude und Sensationslust erzeugt. Die Sensationslust provoziert Aufmerksamkeit und virale Verbreitung. Die Aktivierung des Angstzentrums führt aber häufig dazu, dass wir Menschen den Angst-Trigger (in dem Fall das Anti-Stress Deo bzw. die Marke Nivea) unterbewusst mit etwas Negativem verbinden. Daher taugt Angst als intrinsischer Motivator zwar für Aufmerksamkeit oder zum Kaufabschluss z.B. bei Versicherungen, jedoch nicht für einen kulturelle, soziale Identifikation mit einer Marke oder gar zum positiven Weitererzählen.

 

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