Zug-Geflüster – was man bei einer Bahnfahrt alles (nicht) so Wommiges erfährt

Wer eine Zugfahrt macht, kann Einiges erleben und über Word of Mouth lernen. Weniger Empfehlenswertes – wie der Kollege Jay F. Kay auf seiner letzten Zugfahrt – aber auch durchaus sehr viel Weitererzählbares. Er kann aber auch einiges „WOMMiges“ über Dritte hören – über offline Mundpropaganda wie auch digitale Gespräche.

Letzte Woche durfte MR. WOM auf dem Weg zu und von seinem letzten AGOF Word of Mouth Seminar in 2014 auch mal wieder das Angebot der Deutschen Bahn nutzen.

Das Wetter war nicht gerade nach Naturbeschau und Landschafts-Spotting – und die Kaminfeueranfrage blieb auch unbeantwortet.

Daher wurde mal die Twitter-Gerüchteküche besucht (leider im Schwarzwald meist begleitet durch nicht nur echtes, sonder auch digitales „Nebelrauschen“).MR. WOM fielen dabei zwei grössere Themen auf.

Einige der Ironblogger vom Bodensee sprachen über matschig-weil-sossen-ertränkte Veggieburger-Erlebnisse (die dennoch lecker schmeckten) und einige Schweizer Twitterer liessen sich über die aktuelle Uber Marketingaktion in Zürich aus.

Letzteres erschien MR. WOM dann doch relevanter, da Uber ja doch immer wieder für Gesprächsstoff sorgt. Leider zuletzt eher durch weniger „WOMMiges“: Ob nun die „nicht angedachte Schmutzkampagne“ gegen Journalisten, das bärbeissig provokante Auftreten des Gründers Kalanik oder die datenschutz-kritische „Gott“ Funktion, mit der Uber seine Fahrgäste tracken kann.

 

Der Uber WOM in Zurich – Top oder No WOM?

Uber – mittlerweile auch als Taxischreck bekannt – startete im November seine Aktivitäten auch in „Zurich“. Zu Beginn noch ohne MarketingmanagerIn.

Ein(e) MarketingmanagerIn war aber dann wohl schnell gefunden und dachte sich dann für den Start einige Aktionen aus (jedenfalls ist es so sichtbar für MR. WOM):

Zum einen die Unterstützung für einen Event u.a. mit Gin Mare (den MR. WOM übrigens nach seiner Zugfahrt später dann in der empfehlenswerten Chaplin Bar in Frankfurt testen durfte – wirklich sehr lecker):

 

Zum anderen eine Sushi Lieferaktion, die am 2. und 3. Dezember stattfand:

Leider gab es hier aber wohl viel zu viel Nachfrage – und bei scheinbar nur 5 Uber Chauffeuren zu wenig Sushi – so dass die Aktion wohl mehr mehr Verärgerung als gutes Word of Mouth produzierte:

Aber immerhin gab es auch ein wenig guten WOM für Uber:

Was man aus dem „Unter“WOM von Uber für einen echten „Über“WOM lernen kann

Uber hätte eigentlich viel Potential für einen positiven „Mega“ (oder wie die US Amerikaner auch manchmal sagen: „Über„) WOM. Die Ansätze mit den Uber-Lieferungen gehen da schon in die richtige Richtung, auch Chauffeurservices bei Events machen Sinn. Und auch das Metathema neuer innovativer Mobilität bietet jede Menge Gesprächsstoff für Nutzer-Stories. Zudem hat Uber es geschafft, dass eine grosse Weitererzähler-Gruppe – nämlich Taxifahrer – über sie spricht – wenngleich allerdings bisher nur negativ.

Leider werden viele Aktionen aber nicht zu Ende gedacht: Die gleiche Sushiaktion nur für wenige handverlesene Kunden, Firmen oder Blogger wäre logistisch steuerbar gewesen, aber offen ausgeschrieben hat es bei der Mehrheit der nicht zum „Zug-gekommenen“ Nutzer Frustrationen ausgelöst.

Wie man es anders machen kann, zeigte letztes Jahr an re:publica das Startup Wundercar. Dort fuhr einer der Investoren und Gründer höchspersönlich im eigenen Auto MR. WOM nach der re:publica zum Hotel zurück. Das war exklusiv und bot spezielle Infos aus erster Hand – und darüber spricht man (MR. WOM) sogar heute noch gerne.

 

Noch mehr Zug-WOM?

Auf der Zufahrt gab es aber noch mehr Marken- & WOM-Gespräche – dazu dann aber mehr in der nächsten Woche.

Fazit: Die Bahn ist ein wunderbarer WOM Ort – leider aber meist nur offline nutzbar, da zu oft entweder kein mobil verfügbares Netz vorhanden ist, oder aber der Zug zu schnell für das T-Spot WLAN Netz zu sein scheint. Würde die Bahn das verbessern, wäre das sicher im positiven Sinne erzählenswerter Gesprächsstoff über die Bahn.

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Empfehlungen & WoM am „Schwarzen Freitag“

Heute beginnt in den USA der sogenannte „Black Friday„, der die Weihnachtskaufzeit einläutet. Und auch bei uns beginnt so langsam die Vorweihnachtszeit und damit eine der wichtigsten Zeiten für den Handel und viel Marken.

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Doch jedes Jahr ist es das Gleiche für den Konsumenten: „Für welches der vielen Angebote soll ich mich nur entscheiden?“ Wie gut, dass die vielen Word of Mouth Empfehlungen anderer Konsumenten hier die Kaufentscheidung leichter machen.

Und die Bedeutung von WoM wird dieses Jahr wohl weiter ansteigen – offline wie im Social Web, wenn man zumindest den aktuellen  Prognosen und vergangenen Analysen glauben darf:

  • So wurden u.a. 278,000 Social Media Postings mit dem Hashtag „#blackfriday“ gekennzeichnet
  • Twitter scheint generell ein beliebtes WoM Conversation Tool für den Black Friday zu sein, wie Zahlen aus 2012 zeigen

Wie im letzten Jahr werden auch dieses Jahr wieder die Marken den Black Friday für sich entscheiden, die mit Word of Mouth am Zero Moment of Truth punkten.

Passend zum anstehenden „Schwarzen Freitag“ hat die WOMMA eine aktuelle Studie über den „Return on Word of Mouth“ veröffentlicht, die zeigt, dass in den USA eines von acht WoM Gesprächen in Käufen resultiert und WoM eine Absatzwirkung auf rund 1/3 aller Käufe hat – oder in Zahlen ausgedrückt: Markenbezogene WoM Gespräche und Empfehlungen geniereren jährlich in den USA 6 Billionen US Dollar Konsumausgaben.

Die ganze Studie findet sich hier bei der WOMMA zum Download.

MR. WOM denkt, es ist nun langsam an der Zeit, dass sich Marketing- und Mediaentscheider im deutschsprachigen Raum langsam der Bedeutung von Word of Mouth bewusst werden sollten und ihre Budgets Ihres Marketing Mix hin zum Influencer Mix umschichten sollten.

Vorweihnachtliche Grüsse, gute Empfehlungen und frohes Shopping!

 

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Nutzung von Online-Bewertungen: Der Mix macht es

Die Relevanz von Online-Bewertungen für die Produktauswahl von Konsumenten steigt stetig an. Laut dem deutschen Branchenverband Bitkom hat mehr als jeder zweite Internetnutzer bereits seine Meinung im Netz veröffentlicht.

Für viele Händler, Marken und Dienstleister sind dabei vor allem die positiven Bewertungen entscheidend, da sie davon ausgehen, dass Online Nutzer sich bei ihrer Kaufentscheidung im Netz nur an den besten Online-Bewertungen orientieren.

Daher verwundert es wenig, dass Anbieter mit allen Mitteln versuchen negative Bewertungen zu verhindern. So gibt es immer wieder Klagen vor Gericht von Online Händlern und anderen Anbietern zu negativen Bewertungen, die jedoch regelmässig abgeschmettert werden, wie das aktuelle Urteil des deutschen Bundesgerichtshof (BGH) zur Online-Bewertung von Ärzten zeigt.

Ein anderer Weg ist, die Online-Bewertungen zu filtern und nur die besten Bewertungen anzuzeigen – was jedoch ebenfalls lt. Urteil als „irreführend“ gilt.

 

Studie zeigt differenziertes Nutzerverhalten bei Online-Bewertungen

Der Versuch von Firmen, negative Bewertungen zu verhindern, mag evt. aus Sicht der Anbieter statthaft sein, er führt jedoch in eine Sackgasse, wie eine aktuelle Studie der Freien Universität (FU) Berlin und des Marken- und Empfehlungsportals Kjero.com zeigt.

Konsumenten nutzen nämlich höchst unterschiedlich Online-Bewertungen und verhalten sich je nach  Nutzertypen nicht entsprechend der Annahmen vieler Produkt- und Service-Anbieter und Marketingdienstleister.

Auch sind sich viele Online Nutzer mittlerweile der Manipulation und Fälschungen bei Online-Bewertungen bewusst und wissen damit umzugehen, wie z.B. dieses Video und die Kommentare dazu hier zeigen:

„Die Studie sollte Licht in das Dunkel um den individuellen Umgang mit Online-Bewertungen bringen“ so Sabrina Gottschalk und Alexander Mafael, wissenschaftliche Mitarbeiter am Marketing-Department der FU Berlin und Autoren der Studie, „denn die Diskussion um dieses Thema beschäftigte sich bisher kaum mit der Typologie ihrer Nutzer.“

Für die Studie wurden in Deutschland, Österreich und der Deutsch-Schweiz insgesamt 2.732 Nutzer von Kjero.com befragt. Auf Kjero.com können Konsumenten neue Produkte entdecken, ausprobieren und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit anderen teilen (Transparenzinfo: MR. WOM ist Partner von Kjero.com).

 

Die Ergebnisse der Studie im Überblick

Die Teilnehmer der Studie gaben an, dass sie mehrheitlich Online-Bewertungen positiv gegenüberstehen und diese vornehmlich zur Kaufinformation und zur Produktverwendung nutzen.

Glaubwürdigkeit-Bewertungen

Nutzung-Bewertungen-01

Allerdings sind sich die Befragten auch darüber bewusst, dass es eine große Anzahl gefälschter Bewertungen im Internet gibt.

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Dabei zeigten sich Unterschiede zwischen Deutschen, Österreichern und Deutsch-Schweizern: Deutsch-Schweizer nutzen weniger stark Online-Bewertungen für Kaufentscheidungen als Deutsche, sind am wenigsten skeptisch in Bezug auf mögliche gefälschte Bewertungen und sind sich am wenigsten stark der großen Anzahl von Online-Bewertungen bewusst.

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Österreicher hingegen beurteilen etwas skeptischer die Glaubwürdigkeit von Online-Bewertungen als Deutsche und Deutsch-Schweizer und legen mehr Wert auf die soziale Interaktion bei der Nutzung von Online-Bewertungen.

 

Vier Nutzertypen von Online-Bewertungen

Insgesamt identifiziert die Studie länderübergreifend vier Nutzer-Typen von Online Bewertungen:

  • Die „vielseitigen Intensiv-Nutzer“, die sich sehr intensiv mit Online-Bewertungen auseinander setzen
  • Die „unentschiedenen Skeptiker“ mit indifferenter Einstellung zu Online-Bewertungen
  • Die „moderaten All-Round-Nutzer“, die eine häufige Nutzung von Online-Bewertungen zeigen
  • Die „selektiven Strategen“, die sich hauptsächlich auf negative Bewertungen mit klaren Argumenten sowie auf Sterne-Rankings fokussieren

Nutzertypen-Online-Bewertungen

Insbesondere die Gruppe der „selektiven Strategen“ dürfte aufgrund ihres stark unterschiedlichen Nutzungsverhaltens zu den anderen Gruppen ein hohe Bedeutung für Firmen haben, denn sie bildet mit knapp 31% die zweitgrösste Gruppe unter den Befragten.

 

Bedeutung für das Marketing

Für Marken und Marketinganbieter, die immer nur auf beste 5-Sterne-Ratings und Top-Rezensionen in der Kommunikation setzen, kann das differenzierte Nutzerverhalten fatale Folgen haben, da die sehr guten Produktbewertungen unter Umständen für einen Teil der Online-Nutzer nicht die hohe Relevanz haben, die viele Firmen bislang angenommen hatten.

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Viele Konsumenten suchen nämlich nach negativen Bewertungen nicht, um einen Kauf zu vermeiden, sondern um vor der Kaufentscheidung abzusichern und vorhandene positive Bewertungen besser einzuordnen. Finden sie keine negativen oder differenzierten Bewertungen vor, dürften sie eher davon ausgehen, dass die Bewertungen übertrieben oder gefälscht sind.

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Die Studie bestätigt damit aus Nutzersicht Erkenntnisse anderer Studien, wie z.B. von Big Social Media, die herausgefunden hat, dass sich Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser verkaufen als reine 5 Sterne Produkte.

 

Empfehlungen für Markenanbieter, Händler und Dienstleister

Markenhersteller, Dienstleister und Händler sollten daher beachten, dass für die Nutzer nicht unbedingt nur positive Bewertungen entscheidend sind, sondern für die Gesamtbeurteilung einer Produktauswahl vor dem Kauf vor allem authentische, qualifizierte und auch negative Bewertungen wichtig sind.

Ist dies nicht gegeben, kann die Glaubwürdigkeit sinken – wie das Beispiel der meist sehr positiven Bewertungen der Vine-Club-Mitglieder von Amazon zeigt, deren Glaubwürdigkeit lt. einem Bericht der Verbraucherzentrale in NRW unter normalen Nutzern in Verruf geraten ist.

Die Studie hat eine hohe Relevanz für die Word of Mouth und Empfehlungsmarketing Branche: Viele Unternehmen setzen alles daran, nur die besten Online-Bewertungen zu erhalten oder nach außen darzustellen. Die Studie zeigt nun, dass es auf die Qualität und Vielfalt der Online-Bewertungen ankommt und nicht unbedingt auf Quantität oder positivste Tonalität.

MR. WOM empfiehlt Unternehmen

  • Setzten Sie nicht auf Vorfilterung, Zensur oder Fälschung von Online Bewertungen
  • Sorgen Sie für ehrliches, authentisches, umfassendes und differenziertes Feedback Ihrer Kunden
  • Präsentieren sie auch schlechte(re) Online-Bewertungen transparent und vollständig im Web

Denn auch eine große Zahl negativer Bewertungen kann nützlich für ein Unternehmen sein, wie das Beispiel des Konfitürenherstellers Darbo zeigt. Als ein neues Darbo-Produkt negativ von den Kjero-Nutzern beurteilt wurde, passte der Hersteller das Produkt entsprechend den Vorschlägen der Kjero Nutzer an und hatte damit dann Erfolg:  Das durch die Verbraucher verbesserte Produkt bekam die Auszeichnung „Bestes Produkt des Jahres“ von cash.at.

Passend zu den Studienerkenntnisse bietet Kjero.com mit „Kjero eReviews“ ein spezielles Online-Bewertungs-Management an, das Markenartiklern und Online-Händlern in Lage versetzt, qualifiziertes und vielfältiges Kundenfeedback in Form von Reviews und Ratings zu generieren und im Markenuniversum wieder auszuspielen.

Die Zusammenfassung der Studie inkl. Infos zum Kjero.com Angebot findet sich auf Slideshare:

Die komplette Studie kann bei Kjero.com per Mail angefordert werden: sales(at)kjero.com

 

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MR. WOM bei der Empfehlungs-marketing-Session der Suisse Emex am 27.8.2014

Nach einiger Blog Abstinenz meldet sich MR. WOM aus der Sommerpause zurück. Die letzten Monate war MR. WOM viel unterwegs und bekam jede Menge neue WOM Erkenntnisse – u.a. durch die re:publica, den Marketing Summit in Bratislava, die AGOF und das Barcamp Bodensee. Das wollte erst mal verarbeitet werden und wird auch noch für den Blog aufbereitet (besser spät als nie ;-).

Fangen wir aber zuerst mal mit dem aktuellen WOM an, den es zur Marketingmesse Suisse Emex gibt – besser gesagt zur Empfehlungsmarketing-Session von sobu.ch am 27.8.2014, bei der MR. WOM als Referent etwas über Word of Mouth Marketing sagen darf. sobu

 Bildquelle: sobu.ch

sobu.ch und soziale Empfehlungen von Kunden

sobu.ch ist ein Kundenempfehlungs-Service der Schweizer Post, über den Kunden von Online Shops ihre Empfehlungen via Facebook, Twitter und Linkedin ihren Freunden mitteilen können und als Dank für die Empfehlung eine Provision oder Rabatte erhalten, wenn einer der Freunde im Shop einkauft.

Das an sich wäre jedoch nichts Neues – es gibt unzählige Kunden-werben-Kunden und Online Affiliate Programme. Neu an den Prinzip von sobu ist, dass auch die Freunde von der Empfehlung in Form eines Rabattes profitieren – so dieser denn folgen.

Bringt das was ?

Dass Word of Mouth Marketing das effektiveste Instrument für die Wirkung auf die Kaufentscheidung ist, sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben. Die Touchpoint Beratung Accelerom hat hier gerade erst eine neue Studie veröffentlicht, die das belegt. Accelerom sieht hier folgende Trends für 2014:

Kontaktpunkte im Online-Bereich legen zu.

Earned Touchpoints wie Preisvergleichsportale, Zeitungsberichte oder Blogs gewinnen weiter an Bedeutung.

Die Weiterempfehlung von Familie, Freunden oder Arbeitskollegen bleibt beim Kaufprozess der Schweizerinnen und Schweizer auch 2014 einer der bedeutendsten Kontaktpunkte. Sogar für die E-Shoppers. Diese kaufen zwar online ein. Doch für ihre Kaufentscheidung sind persönliche Gespräche wichtiger als Empfehlungen in Onlineforen oder Facebook Communities.

MR. WOM hat hierbei vier strategische Optionen für Marken und Händler im Word of Mouth Marketing identifiziert:

  • Weitererzählbarkeit in der Marke
  • Weitererzählbare Kontaktpunkte (etwa diese Werbung hier) als Quelle von WOM
  • WOM Kampagnen (wie etwa von Kjero.com) und – last but not least
  • Brand Advocate und Kundenempfehlungsprogramme.

Für letztere Strategieoption lässt sich sobu.ch bei allen Marken und Händlern einsetzen, die eShops betreiben.

Wer mehr erfahren will, sollte zur sobu.ch Empfehlungsmarketing Session am 27.8. an die Suisse Emex kommen. Der Event beginnt in Halle 4 um 15:45 h – nach Vorträgen und Podiums-Diskussion kann das Gespräch mit MR. WOM und den anderen Referenten und Teilnehmern beim Networking Apero bis 18 h vertieft werden.

Die Teilnahme ist gratis und auf 100 Plätze limitiert. Anmelden kann man sich hier: www.sobu-emex.ch.

 

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Weiterempfehlungen durch begeisterende Mitarbeiter – TOPWOM & NOWOM zugleich

Eine der wichtigsten Weitererzählergruppen für Word of Mouth (Marketing) von Unternehmen sind die eigenenen Mitarbeiter – sie sind sozusagen die originären Botschafter einer Marke.

Dies gilt umso mehr, wenn sie Mitarbeiter eines Serviceunternehmens im Kundenkontakt sind. In diesem Fall sind diese Mitarbeiter dann nicht nur Markenbotschafter, sondern auch eigentliche Quelle für Mundprogaganda.

Am Freitag, den 23. Mai, durften die Gäste eine Air Berlin Fluges, eine sehr unterhaltsame Ansage eines Stewards (Purser) erleben, die – nach Veröffentlichung via Facebook am Montag durch einen Fluggast (er hatte das Ganze im Film festgehalten) – sich schnell viral verbreitete. Und damit sehr viel wohlwollende, lobende Empfehlungen für Air Berlin.

TOP oder NO WOM ?

MR. WOM hat davon am Dienstag erfahren und wollte dieses schöne Beispiel eigentlich schon zum TOPWOM machen. Doch einige Tage später gab es eine Wendung in dem Fall – es verbreitete sich das Gerücht, der Mitarbeiter wäre von Air Berlin abgemahnt worden.

Air Berlin bestätigte dazu via Facebook dann am Donnerstag zumindest, dass mit dem Steward gesprochen worden sei, da seine Ansage wohl in einigen Punkten nicht den Sicherheitsstandards entsprochen hätte.


Dieses Verhalten von Air Berlin führte nach Publikwerdung dann in Folge zu jede Menge negativem WOM, auf den dann auch prompt die Medien einstiegen (Spiegel, Bild usw.). Irgendwie logisch: Solche Urgeschichten wie die von David gegen Goliath sind Öl auf das Mundpropaganda-Feuer von Volkes Meinung. Der „Flugbegleiter mit Stil“ hat nun sogar eine eigene Fanseite bei Facebook.

WOM bei Fluggesellschaften

Sehr schade, findet MR. WOM die Reaktion der Airline, denn gerade Air Berlin kann aktuell eigentlich jede Menge guter Nachrichten, PR und WOM gebrauchen.

Zudem ist bei Fluggesellschaften oft der Service der Mitarbeiter die einzige Möglichkeit für wirksames Word of Mouth Marketing – zumindest wenn es um die Masse der Passagiere in der sogenannten „Holzklasse“ geht: Gefangen im Preiskampf werden die Kunden von Airlines in enge Sitze gequetscht, bekommen wenig bis gar keine empfehlenswerte Bordverpflegung und müssen sich durch Sicherheits- und andere Vorschriften (z.B. bei Gepäckgrössen) gängeln lassen oder Verspätungen, Ausfälle oder Umbuchen erdulden.

Zugegeben: Sicherheitskontrollen, Flughafenabfertigung, aber auch Verspätungen usw. liegen nicht immer in der Verantwortung der Luftfahrt-Marken, aber sie werden oft von den Fluggästen auf den Fluganbieter referenziert.

Zwar preisen einige Luftfahrtunternehmen manchmal die tollen Menüs (von Sterneköchen kreiiert und im Dampfgarer an Bord verkocht) und in der First Class wird sich mit „WOMMigem“ nur so überboten: Champagner, Kaviar, bequeme Multimedia-Sitze mit Bettfunktion usw. – doch das ist nicht das, was den normalen Flugreisenden erreicht und für diesen zum Weitererzählen taugt.

Um wirklich WOM in breitem Maße zu erzeugen sollten Airlines also vor allem auf empfehlenswerten Service setzen:

  • Freundlichkeit ist da fast schon grundlegende Bedingung: Wer mal mit Thai Air oder Singapur Air geflogen ist, wird evt. wissen was hier alles möglich sein kann.
  • Ein angenehmer, unterhaltsamer Aufenthalt an Bord ist essentiell, denn immerhin gibt es nicht wenige Menschen mit Flugangst. Und hier gab es auch schon vor dem aktuellen Beispiel immer wieder besonders schöne Beispiele weitererzählbarer Bord-Ansagen – interessanterweise auch aus der Ecke von Air Berlin.
  • Dass dabei gerade die doch sehr oft drögen Sicherheits-Instruktionen Potential für WOM haben, zeigte nicht nur der Steward bei Air Berlin sondern auch auch das „Safety in Paradise“ Video der Air New Zealand.

Doch man kann noch mehr tun, wie die Airline KLM zeigt, die Fluggäste mit kleinen persönlichen Geschenken überrascht hat.

Die Beispiele zeigen, dass es letztlich immer die Mitarbeiter sind, die mit ihrem Service die Weitererzählbarkeit eines Unternehmens ausmachen. Darum sollte man ihre Begeisterung hoch halten, denn die kann ansteckend sein.

Air Berlin scheint das vergessen zu haben. Aber eventuell besinnen sie sich ja wieder. Falls nicht, könnte ggf. auch ein Blick in den Touchpoint Management Blog von MR. WOM´s geschätzter Empfehlungsmarketing-Kollegin Anne Schüller helfen.

 

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#XINGfail oder wie man seine Nutzer linked – der NOWOM des Monats

Irgendwie musste das ja so kommen. MR. WOM hatte gerade eben erst im Februar seinen Premium Xing Account für rund 150 EUR um 2 weitere Jahre verlängert. Denn bei all der Kritik, die er sich immer wieder von vielen Schweizer Digitalen (wie etwa Mike Schwede) anhörte, war MR. WOM eigentlich ganz zufrieden mit Xing. Man hatte sich aneinander gewöhnt, ertrug die Marotten des anderen und fand Wege, die schwache soziale Viralität bei Xing durch andere Vorzüge auszugleichen.

Doch kurz nach der Verlängerung wurde MR. WOM am 12.3. das erste Mal aufgeschreckt durch eine komische Mail von Xing zur Mitgliedschaft, an deren Ende dann stand: „*Das entspricht einem Rechnungsbetrag von 286.80 CHF pro Laufzeit“.

Seltsam, dachte sich MR. WOM: „Hab doch gerade erst viel weniger bezahlt? Was soll denn das heissen jetzt?“. Und er begann zu recherchieren und zu rechnen. Bei Xing Deutschland wurde ihm gesagt, wie hoch der Preis für deutsche Nutzer ist. So langsam dämmerte es dann, der Schweizer Preis ist viel höher. Zudem musste er nun in CHF zahlen, obgleich er doch lieber weiter in EUR zahlen wollte („schon wieder die Kreditkartendaten ändern“).

Xing-Fail-Grafik-Kosten

Bild: CC Credits an David Blum @dblO_Om

MR. WOM wandte sich an den Xing Kundenservice, was das denn soll und dass er eigentlich alles so beibehalten möchte. Heute kam dann eine lange Antwort von Xing  mit der Aussage, dass Xing nicht vorhat, seine Auffassung zu ändern, was dann breit mit viel Marketing BlaBla versucht wurde zu erklären. Leider war der Versuch aber durchschaubar und wenig glaubwürdig. Ebenso wie das Argument in der ersten Mail, dass „dem vielfachen Wunsch der Schweizer auf Zahlung in CHF entsprochen würde“ (MR. WOM wurde jedenfalls nie von Herrn Beer – obgleich digital miteinander bekannt – dazu gefragt).

Als Erklärung wurde allerhand geboten:

Zum einen, dass man ja seit Jahren den Preis nicht erhöht hat. Das ist ja noch irgendwie plausibel und wäre MR. WOM ja ggf. sogar die neu 7.95 € wert. Aber noch mehr – nämlich 65% mehr in der Schweiz – zahlen für die gleiche Leistung?

Xing schreibt dazu: „XING hat in der Schweiz starke Investitionen getätigt. Dadurch hat sich das Netzwerk in der Schweiz enorm verbessert und die Kontaktdichte ist in der Schweiz stark gewachsen und höher als in Deutschland. Entsprechend profitiert der Schweizer von einem optimierten Kontaktnetzwerk und daraus folgend besseren Karrierechancen.“

Jeder, der sich mit skalierbaren Business Modellen auskennt (und Xing Nutzer sind ja Businessleute und sollten rechnen können) weiss, dass je mehr Mitglieder, desto günstiger oder desto mehr Marge. Daher ist weder die erste Erklärung und noch viel weniger die zweite Erklärung glaubwürdig. Sie riecht eben nach dem was andere auch vermuten: Abzocke und der Schweizer Preisüberwacher ist nun auch dran:


Und weiter: „Die neue Premium-Mitgliedschaft bietet einen stark optimierten Nutzen: In einem völlig neuen Produkterlebnis profitieren Premium-Mitglieder seit mehreren Monaten von neuen und verbesserten Funktionen sowie von speziellen Angeboten, die ihren Berufsalltag in verschiedenster Hinsicht verbessern. […] So profitieren die Premium-Kunden beispielsweise von bis zu 30%-Rabatt auf Hotelbuchungen und bis zu 15%-Rabatt bei Autovermietungen weltweit. Über unsere Angebote aus dem Vorteilsprogramm erhalten Sie des Weiteren die Möglichkeit umfangreiche Online-Kurse kostenfrei zu nutzen. XING wird das Vorteilsprogramm für Premium-Mitglieder zudem laufend ausweiten.“

FB1Nun, einen echten Mehrwert konnte MR. WOM bisher leider nicht erkennen. Das sehen auch andere so: So sorgen die jüngst eingeführten Änderungen bei den „Neuen Gruppen“ wohl für erheblichen Unmut bei der Xing Gruppe bei Facebook.

Auch der „tolle“ Rabatt bei Hotelbuchungen ist scheinbar nicht so toll. MR. WOM hat das übrigens heute selber ausprobiert: Eine Hotelbuchung (als Hot Deal) via den Xing Partner HRS war über die Xing Schnittstelle mit 80 € teurer als die gleiche Buchung (auch als Hot Deal) für den privaten Nutzer für 70 € ohne Xing (+14%).

Alles Zufall? Die netten Damen bei HRS wie auch bei Xing kamen jedenfalls auf telefonische Nachfrage etwas in´s Schleudern bei dem Versuch der Erklärung, was ja auch schön der Xing Kommentar auf Facebook belegt.

#XINGfail und der NO WOM

xingfail_avatarSo überschlugen sich heute ab mittag dann die Ereignisse und es kam, wie es kommen musste. Die XINGfail Initiative startete (hier schön von Malte Polzin dokumentiert) und erzeugte erste digitale negative Mundpropaganda.

Und die ersten Ergebnisse können sich auch sehen lassen: Unter den Hashtags #XINGfail und #XINGgate lief der Schweizer Twitter voll und zog – wenn man den Tweets glauben darf – eine kleine Kündigungswelle der besonders treuen und eifrigen Premium Xing Nutzer nach sich.

Darum gibt´s dafür heute auch den #NOWOM des Monats für XING.

Nicht nur, weil man bei XING scheinbar entgegen aller Mails (MR. WOM war sicher nicht der einzige Mailversender) und sonstigem Kundenfeedback den Kundenwunsch nicht gehört hat.

Sondern vor allem auch, da XING es geschafft, seine besten Weitererzähler und aktivsten Content Lieferanten in XING selbst – die wichtigen 1% hoch engagierter Nutzer – zu vergraulen, ohne die ein soziales Netzwerk „sozial tot“ ist. Und das in einem ganzen Land, das zudem mit „starken Investitionen“ mühevoll aufgebaut wurde. (Und wer MR. WOM das nicht glaubt, der schaue sich nur mal an, wer da alles an digitalen Multiplikatoren gerade in der Schweiz bei XING austritt.)


Und einen dritten Grund gibt es auch noch: MR. WOM bekommt bei XING (das zum Burda Verlag gehört) so langsam den Eindruck, als versuchen werbeaffine Medienmanager ein  Netzwerk, das auf sozialer Interaktion basiert (die Vertrauen als Grundlage zwingend braucht), in einen Werbe-Kunden-Club umzubauen.

Doch genau das will MR. WOM – wie viele andere Nutzer auch – nicht: Wir „Premiums“ wollen werbefrei und vollumfänglich netzwerken, dafür zahlen wir.

Was wir nicht wollen, sind pseudo mässig aufgepeppte „unechte“ Premiumvorteile wie etwa vergünstigte Hotelzimmer oder Mietwagen oder kostenlose Webinare, die dann als Rechtfertigung für einen angeblich höheren Preis dienen. Der Werbesprech hierfür ist übrigens: „Sie profitieren von Leistungen im Wert von 1000enden von Franken“ (Originalzitat einer Xing Customer Care Mitarbeiterin auf Facebook).

Das wiederum klingt dann aber eher nach Kundenclub mit Dauerabo von X-Produkten for free, als nach echtem Business Social Network – und MR. WOM weiss wovon er da spricht: er hat bei dem Verlag gelernt, der den Buchclub im Abo erfunden hat. Sicher ist das spannend für Medienmanager, aber leider nicht für die Nutzer bei XING. Und die sollten zählen, denn ohne uns kein XING.

Der NOWOM ist also auch dafür, dass XING versucht einen vormals tollen WOM Gesprächsort zum Werbeort zu machen.

Und die WOM-Mär von der Geschicht?

Einige WOM Lehren kann man daraus ziehen:

Je kleiner und ausgewogener das Dreieck aus Marken-Handlung, Markenkommunikation und Markenwahrnehmung ist, desto grösser die Reputation und Word of Mouth Wirkung

Je kleiner und ausgewogener das Dreieck aus Marken-Handlung, Markenkommunikation und Markenwahrnehmung ist, desto grösser die Reputation und Word of Mouth Wirkung

Die erste ist sicher, dass man erst mal seinen Nutzern zuhören sollte, gerade als soziales Netzwerk  ist das Pflicht.

Die zweite Lehre ist, dass man die wichtigen Weitererzähler aktiv einbinden sollte. Deren Anfragen wurden aber wohl nicht beantwortet.

Der dritte ist, dass man an einem guten WOM Gesprächsort Werbeangebote möglichst draussen lassen sollte. Oder zumindest nicht so plump versuchen sollte zu kaschieren, wie es XING gerade macht.

Und die vierte und wichtigste ist, dass man authentisch und glaubwürdig bleiben sollte. Gerade letzteres hat XING schlichtweg „versemmelt“.

Auf Marketing-Luftblasen wie „auf vielfachen Wunsch“ „stark investiert“ oder „völlig neues Produkterlebnis“ fallen gerade Business Social Networker – Leute vom Fach – nicht mehr rein. Das Gegenteil ist der Fall, man kommt sich „veräppelt“ vor.

Dafür gibt es ein schönes Wort aus dem vormals mittelhochdeutschen, das evt. nicht jeder kennt: Man kommt sich „gelinkt“ vor (für lahm, fragwürdig).

Die Frage, die sich nun allen XING Nutzern (in der Schweiz) stellt: Linkt uns XING bewusst oder ist sich XING nicht bewusst, dass es uns mit einem anderen Netzwerk ver-„linked“?

Nachtrag am 25.03.2014: MR. WOM hat heute seine XING Premium Mitgliedschaft auf das Ende der Laufzeit gekündigt und neu einen Linkedin Button auf seine Seite gepackt.

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WOM Tour FFM: Wie Paid, Owned und Earned Media zusammenhängen

Ende November war MR. WOM auf Word of Mouth Tour in Frankfurt am Main unterwegs. Grund war der zweite WOMMup Word of Mouth Marketing Event am 20.11.2013 im Frankfurter Dreikönigskeller.

Der zweite WOMMup bot den Teilnehmern im dichtgedrängten Dreikönigskeller Strategieoptionen für Word of Mouth Marketing, spielerische Markenerlebnisse und neue Insights zur Forschung und Messung von Word of Mouth – letzte präsentiert vom Markt-Media-Forscher Dirk Engel. Krönender Abschluss war die erste Schnick Schnack Schnuck „Fight Night“ für Marketingleute.

Ein Detailbericht zum WOMMup findet sich hier zum Nachlesen, wer sich für die Strategieoptionen von Word of Mouth Marketing interessiert, findet mehr dazu  im Gastbeitrag von MR. WOM bei Anne Schüller.

Wirkstoff Word of Mouth Marketing?

Auf Einladung vom WOMMup FFM CoVeranstalter Dirk Engel durfte MR. WOM dann am nächsten Tag (21.11.) am 2. Expertenforum 2013 von Wirkstoff TV im Frankfurter Flughafen teilnehmen.

MR. WOM war natürlich neugierig, wieviel über WoM bei den TV Spezialisten und Forschern schon bekannt ist und wurde gleich zu Beginn vom Key Note Speaker des Events positiv überrascht.

Les Binet – britische Forscher-Ko­ry­phäe und Head of Effectiveness bei adam & eve DDB – beschrieb in seinem Vortrag TV als das effektivste Medium für Brand Building, da es über alle Schlüsselfaktoren des Markenaufbaus verfügt: Emotion, Reach & Fame.

Dabei erläuterte er, was er unter der Eigenschaft „Fame“ versteht. Fame meint für Les Binet die Fähigkeit, Gesprächsstoff zu liefern, der Ruhm erzeugt. Mit anderen Worten: TV generiert Word of Mouth oder „Talkability“ (den kompletten Vortrag gibt es hier als Video, die Folien dazu hier). Damit bestätigte er, was auch KellerFay in den USA zum Zusammenwirken von TV und WoM herausgefunden haben.

Les Binet zitierte dabei Zahlen der „POETIC“ Untersuchung von Thinkbox TV, die hier kurz zusammengefasst sind. Die POETIC (‘Paid, Owned, Earned: TV’s Influence Calculated’) Studie untersuchte in 2013 das Zusammenwirken von Paid, Owned und Earned Media in Grossbritannien. Spannender als die Ergebnis-Kurzfassung ist jedoch das fast dreistündige Video der Vorträge des Thinkbox POETIC Events zur Studie sowie die Summary Slides dazu – hier finden sich jede Menge interessante und sehenswerte Erkenntnisse zu Word of Mouth und Earned Media und dem Zusammenspiel mit Paid und Owned Media.

Fazit: Markenaufbau im Zusammenspiel von Paid, Owned & Earned Media

Wer Word of Mouth erzeugen möchte, sollte sich bewusst sein, dass Earned Media als „verdienter“ Medienkanal der Nutzer immer erst via Paid und Owned Media Touchpoints angeregt werden muss.

Ob allerdings TV wie auch generelle Paid Media die wichtigste Rolle beim Brand Building wie auch der WoM Erzeugung spielt, wie es die POETIC Untersuchung darstellt, bezweifelt MR. WOM, denn es gibt genügend andere Beispiele (wie etwa Premium Cola oder Maler Deck), die zeigen, dass man Marken erfolgreich auch nur via WoM aufbauen kann.

Marketingentscheider und Mediaplaner sollten daher zukünftig integriert denken und das bisherige Silodenken abstellen. Denn es geht nicht um die Frage, welches jeweilige Marketing-Silo welche Performance einzeln aufweist, sondern wie alle Marketingmassnahmen im Zusammenspiel performen.

Was denken Sie: Gibt es noch Vorteile des Silodenkens ggü. dem integrierten Ansatz? Wie erzeugen Sie im Zusammenspiel von Paid und Owned Media Word of Mouth als wichtigsten Treiber für Kaufentscheidungen Ihrer Kunden?

Kommentare und Beispiele dazu sind herzlich hier im Blog willkommen.

 

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Digitale Mundpropaganda in der Praxis

Immer wieder bekommt MR. WOM zu hören: „Word of Mouth (oder Mund-zu-Mund) Marketing? Ja machen wir – wir haben eine Facebook Seite mit vielen Fans“. Und mindestens ebenso oft hört MR. WOM, dass Mundpropaganda grösstenteils online stattfindet und dort umso effektiver ist.

Viele Social Media Anbieter und Experten sagen…

…und diverse Social Media Analysen zeigen den Hype, den diese Aussage erzeugt:

tweetreach-analysis

 

Link zum Tweetreach Report

Doch digitales Word of Mouth – kurz auch eWoM, Word of Mouse oder Word of Web genannt – ist nicht unbedingt gleichzusetzen mit Social Media Marketing.

Natürlich gibt es eine Menge Parallelen und Überschneidungen, doch schaut man genauer hin, zeigt sich, dass die von vielen Social Media Experten bezeichnete digitale Mundpropaganda oft gar kein echtes Word of Mouth Marketing, sondern lediglich gut gemachtes Viral oder Buzz Marketing ist (was nicht unbedingt ein Fehler sein muss).

Zudem zeigen Studien wie u.a. von KellerFay, dass der Hype um Social Media als die Ultima Ratio in Bezug auf Word of Mouth ein Trugschluss ist. Social Media hat zwar das theoretische Potential einer hohen Skalierbarkeit bei der WoM Reichweite, doch tatsächlich tritt dies nur sehr selten ein. Das zeigt allein schon die Tatsache, dass nach wie vor 75% aller Mundpropaganda Face-to-Face stattfindet – obwohl oder trotz der viel höheren (potentiellen technischen) Reichweiten im Social Web.

Doch entscheidender ist eine andere Frage: Wird Word of Mouth erst durch Social Media Marketing erfolgreich oder ist es umgekehrt – führt richtig angewendetes Word of Mouth Marketing zu erfolgreichem Social Media Marketing?

Insbesondere für KMUs (kleine und mittlere Unternehmen) ist Klarheit in dieser Frage wichtig, denn gerade hier sind die Budgets und Ressourcen knapp bemessen.

Antworten darauf wie auch einen praktischen Einstieg zum Aufbau des eigenen digitalen Word of Mouth Marketing bietet das aktuelle Einstiegsseminar „eWOM für KMU“ am 1. November 2013 des Lilienberg Unternehmerforums.

Mit dabei ist nicht nur MR. WOM, sondern auch Christian Sattel, der als Keksecutive bei der Kekswerkstatt für Social Media & Business Development verantwortlich ist. Er wird zeigen, wie die Kekswerkstatt electronic Word of Mouth in der Praxis anwendet und digital von sich Reden macht.

Das halbtägige Einstiegsseminar findet am Freitag, 01.11.2013, von 13:30 – 19:00 Uhr statt und kostet CHF 300.-. Anmelden kann man sich hier.

 

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WOMMup, dmexco Köln & Storytelling Konferenz – ein WoM Rückblick

Vergangene Woche war ein strammes Programm in Sachen Word of Mouth Marketing für MR. WOM. Letzten Dienstag fand zuerst die Premiere des WOMMup – des ersten Word of Mouth Marketing Events von MR. WOM statt – daran schlossen sich dann zwei spannende dmexco Tage in Köln an und den Abschluss bildete am Freitag die inspirierende Storytelling Konferenz des Center for Storytelling.

WOMMup in Köln

Am Dienstagabend fand im Hallmackenreuther in Köln mit dem WOMMup der erste Event zum Thema WoM Marketing Strategie, Planung und Best Practice statt.

Auch wenn der Event im Vorfeld grosse soziale Wellen schlug, war der Teilnehmerkreis bewusst klein gehalten und hochwertig ausgewählt, damit auch vertiefte Inhalte im Dialog besprochen werden konnten.

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Die trendige und gemütliche Lounge hinter der Empore des „Halmacken“ bot dazu den idealen Rahmen für den intimen Austausch zum Thema Word of Mouth. Kölsche Häppchen, Chili, frisches Kölsch sowie die Verkostung von weitererzählbaren Produkten wie den Keksen der Kekswerkstatt – die als „Kamelle“ unter den Gästen verteilt wurden  – oder den begehrten Törtchen der Konditorei Klüppelberg, machten den WOMMup zu einem Mundpropaganda Event, der mit allen 5 Sinnen genossen werden konnte.

törtchen-wommup

Inhaltlich war der WOMMup eine optimale Einstimmung auf die dmexco wie auch auf die Storytelling Konferenz, denn er bot einen strategischen Einstieg in das Thema, mit dem man die Trends und Themen der beiden anderen Events unter einem neuen Blinkwinkel betrachten und die Erfolgsfaktoren erfolgreichen Marketings neu einordnen konnte. Mehr zu den fachlichen Inhalten wird an dieser Stelle noch nicht verraten – hierzu folgt diese Woche noch ein separater Bericht.

Fortsetzung folgt

Das positive Feedback der Gäste wie auch die grosse öffentliche Resonanz auf den ersten WOMMup haben MR. WOM bestärkt, die Eventreihe fortzusetzen. Der nächste WOMMup wird voraussichtlich im November 2013 in Frankfurt stattfinden.

 

dmexco Köln

Die diesjährige dmexco toppte auch in 2013 wieder mal das Vorjahr – ob nun in punkto Besucherzahlen oder Qualität der Referenten und inspirierender Inhalte. Gleichwohl wird es leider auch immer unüberschaubarer. Und leider fanden wieder viele spannende Vorträge und Session parallel statt.

Da die Veranstalter das Klonen leider noch nicht mit zum dmexco Service liefern, blieb also nur paralleles Anschauen via Live Streaming (was angesicht des ständigen Zusammenbruchs des Mobilfunk- wie auch WLAN-Netzes zur Geduldsprobe wurde) oder aber die Mundpropaganda Verbreitung durch Dritte via Twitter oder Live Blogging (Danke an dieser Stelle allen Content-Lieferanten von Earned Media).

Vorträge am ersten Tag – Gespräche am zweiten Tag

MR. WOM besuchte u.a. die Keynote von Keith Weed sowie u.a. die Sessions mit Pete Blackshaw (u.a.) oder den MEC Vortrag in der Debate Hall und die Pressevorstellung der AGOF Future Trends. Der zweite Tag stand dann mehr im Fokus des vertieften Dialogs mit anderen Messebesuchern, Ausstellern und Netzwerkkontakten.

Aus MR. WOM Sicht heraus, hatte die dmexco 2013 ihren Fokus auf den Bereichen (Organisation & Management von) Big Data, Dialog (mit Usern, Kunden, Konsumenten) und Storytelling (dem Hauptthema des letzten Jahres).  Letztere beiden sind dabei eng verknüpft mit Word of Mouth – welches jedoch selbst nicht als Fokusthema oder gar als Keyword getaggt an der dmexco in Erscheinung trat.

Natürlich kann es sein, dass hierbei das Sein (von MR. WOM) das Bewusstsein bestimmt, aber bereits die Eröffnungs-Keynote von Keith Weeds (CMO von Unilever) zeigte, dass es auch in 2013 wieder mal jede Menge WOM inside@dmexco gab. Unilever definiert – zumindest digital – seine Strategie wie folgt: putting people first (not consumers) to build brand love by unlocking the magic.

Wie das konkret geschieht zeigte Weed dann u.a. an den Beispielen Dove (putting people first), Cornetto (Brand Love) und Axe (unlocking the magic). Wer sich die Spots der Kampagnen anschaut, stellt schnell fest, dass hier immer auch Storytelling als wesentliches Merkmal eine wichtige Rolle spielt.

Pete Blackshaw wiederum startete die Brand Strategie Debatte an der dmexco mit einem Video des Social Media „Warrooms“ von Nestlé und animierte zu Publikumsfragen, in dem er zwei der auf 50 Stück limitierten Kitkat Android Boxen als Belohnung für die besten Fragen auslobte. da allerdings nur 2 Fragen zeitlich möglich waren und zudem die 2. Frage von einem Nestlé Mitarbeiter selbst kam, wurde die 2. Box dann auf der Bühne nach dem first come first serve Motto vergeben (was zu einer „artistischen“ Einlage eines echten Fans führte).artist-4-kitkat

Insbesondere aufgrund seiner eigenen Überlegungen zum WOM Decision Journey fand MR. WOM die in der Debate Hall nachfolgende Insights-Vorstellung zum MEC Momentum Ansatz äusserst inspirierend, da dieser Ansatz als einer der wenigen auch den Einfluss von Empfehlungen und Word of Mouth im Kaufprozess mit berücksichtigt.

Alle Vorträge der dmexco 2013 gibt´s als Videos hier im Youtube dmexco Kanal.

 

Storytelling Konferenz in Zürich

Nach der dmexco ging´s dann wieder zurück in die Schweiz, wo am Freitag dann die Storytelling Konferenz zum Thema Data Stories als passende Ergänzung zur dmexco wartete. Denn hier wurde an Hand konkreter Beispiele praktische Erkenntnisse vermittelt, wie man Geschichten erzählt und weitererzählbar macht.

Opera Calling (2007) from !Mediengruppe Bitnik on Vimeo.

Hier beeindruckte MR. WOM speziell der Vortrag der Mediengruppe Bitnik, die mit Kunstaktionen wie „Opera Calling“ oder zuletzt „Delivery for Mr. Assange“ von sich Reden machen. Der nachfolgende Q&A Workshop-Austausch mit den Künstlern selbst brachte sowohl neue Erkenntnisse wie auch die Bestätigung bisherigen Wissens für erfolgreiches Word of Mouth Marketing mittels Storytelling.

Bitnik nutzt methodisch Hacking als Kunst-Strategie für ihre Projekte.Hacking meint hierbei die Herausnahme eines Begriffs oder Inhalts aus seinem bestehenden System und den Transfer im Sinne einer Befreiung in einen anderen Kontext.

Der Ausgang der Projekte ist immer ungewiss und Scheitern – anders als im Marketing- erlaubt. Denn nur so ist Innovation und Veränderung möglich. Eine Tatsache, die einer der Workshopteilnehmer (aus der Wirtschaft kommend) sich durchaus auch für die Marketingwelt wünschen würde.

Doch auch wenn die Kunst von Bitnik kein Ziel verfolgt, so spielen doch eine Vielzahl von Elementen und Motiven eine Rolle bei der Bitnik Kunstprojekten: Aktuelle Dringlichkeit, Anregung zum Diskurs (ohne dabei den Nutzer selbst zu manipulieren) durch Provokation und Disruption oder der persönliche Bezug des Nutzer inkl. der Andockmöglichkeit eigener Geschichten des Nutzers an die Geschichte des Bitnik Projektes sowie die rein organische Verbreitung des Kunstprojektes im Sinne der Bekanntmachung.

Eine Zusammenfassung aller Vorträge der Storytelling Konferenz findet sich hier.

 

Fazit einer Woche voller WOM

Was bleibt nun als Fazit zurück nach eine Woche geballtem Information Overload? Aus dem Blick von MR. WOM ergab die Woche in Sachen Word of Mouth und Storytelling folgende Erkenntnisse für Marken, Markenmacher und ihre Geschichtenerzähler:

  • Biete überraschende authentische Erlebnisse mit und um ein Produkt oder Service herum, die einen „magischen“ Moment erzeugen und aktuellen Bezug haben
  • inszeniere diese durch Überspitzung, Disruption, Provokation oder einfach beste Performance und rege damit zum Dialog an
  • stelle den Nutzer in der Vordergrund, damit ein persönlicher Bezug hergestellt werden kann und er seine eigene Geschichte schreiben kann
  • Probiere Neues und erlaube das Scheitern – auch im Marketing. Denn nur wer wagt, gewinnt. Ex-Post-Analysen von Big Data Fakten bergen das Risiko, beim Marketing nur im Mainstream mitzuschwimmen, aber nicht zu überraschen.

Doch jeder hat sicher seine eigenen persönlichen Erlebnisse und Erkenntnisse der o.g. Events – darum möchte MR. WOM Sie als Leser an dieser Stelle fragen: Was ist Ihr Fazit und Ihre Erkenntnisse der letzten Woche – was ist Ihre Story?

MR. WOM freut sich auf Ihre Erkenntnisse.

 

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Mobile Word of Mouth – the Future of Marketing?

Peergroup-Mobile

Source by donhall16 at Flickr

Die stetig steigende Nutzung von Mobile Web & Social Media via Smartphones macht auch die Mundpropaganda zunehmend mobiler. Zwar findet Word of Mouth immer noch zu rund 75% Face-to-Face statt, aber Mobile bildet hier die entscheidende Schnittstelle und Brücke zwischen Online und Offline: Junge Peergroups interagieren häufig in permanenter Kombination von Mobile und Offline-Gespräch – man sitzt zusammen in der Gruppe und weitere Freunde nehmen mobil am Gespräch teil.

Auch im täglichen Leben – Stichwort SoLoMo – agieren wir zunehmend sozial, lokal und mobil. Ob nun via mobile Coupons, Location based Services, mobile Web & Apps oder Augemented  Reality und evt. zukünftig via Google Glass & Co.

augmented-coupon-shareIn den USA wie auch in Europa haben sich erste Mobile Marketing Plattformen und App Anbieter wie BuzzDoes oder PlanChat im Markt etabliert, die Mobile Marketing, Loyalty Systeme und Couponing mit Word of Mouth Elementen verbinden.

Ergänzt wird die neue Mobilität durch mobile Konsumentenportale wie codecheck in der Schweiz oder barcoo in Deutschland, auf denen Konsumenten ihre Meinung zu Produkten mit anderen teilen – von simplen Feuchttüchern bis hin zu komplexen Produkten.

barcoo

 

 

Gleichzeitig verändert sich der Markt – nicht nur durch den Mobile Trend getrieben – für etablierte Social Media & Web Anbieter, aber auch die im Social Media Marketing aktiven Marken. Lt. Forrester möchten 94% der US Teenager nicht mit Marken in Social Media interagieren. Sie wenden sich eher ab: Meist genutzte Dienste unter Jugendlichen sind nicht etwa Facebook & Co., sondern mobile Social Chat Dienste wie Whatsapp. Insbesondere Facebook, auf das viele Marken setzen, offenbart einige Schwächen für das „soziale“ Marketing. Eine Studie von Socialbakers zeigt, dass Marken aufgrund des Facebooks Edge Rank nur 9 Prozent ihrer Fans erreichen.

 

Relevanz von Mobile Word of Mouth

Mobile boomt: Mehr als 50% nutzen Social Media mobil – Tendenz steigend (Comscore) – speziell in der Schweiz, in der lt. Weissbuch 2013 über 50% der Smartphone Nutzer ein iPhone haben. Und es gibt jede Menge weitere Zahlen, die den mobilen Wandel belegen.

Der Boom mobiler, sozialer Kommunikations- und Medienformen sorgt für ein breites Feld von Mobile Earned Media Möglichkeiten. Damit wächst auch die Relevanz von Mobile Word of Mouth Marketing – inbesondere bei den jungen Zielgruppen.

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Insbesondere am Nutzungs- und Empfehlungsverhalten kann man die Relevanz von Mobile für WOM ablesen:

  • Lt. Google würden 57% der Website Besucher keine Weiterempfehlungen für Firmen ausprechen, bei denen sie ein mangelhafte mobile Nutzererfahrung gemacht haben.
  • Wie eine Studie von Vizibility & LexisNexis belegt, werden Computern hauptsächlich für eMail Kommunikation genutzt, während bei Smartphones „Engagement“ und „Staying connected“ der Hauptnutzen sind.
  • Eine Infografik der gleichen Studie zeigt, dass 79% der Smartphone Nutzer ihr Gerät dazu nutzen, entweder eine Kaufentscheidung zu treffen oder aber andere in ihren Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

 

Wie generiert man Mobile Earned Media & WOM?

Um Mobile Earned Media erzeugen zu können, müssen in WOM Seeding Kanälen und durch WOM Kampagnen mit WOM Tools an Talking Points (WOM-fähige Touchpoints) die Nutzer zum Weitererzählen gebracht werden. Die Frage die sich dabei für Marken wie auch bestehende WOM Plattformen stellt ist,  Einzelkanal nur WOM oder Mobile WOM oder Omni-Kanal – d.h. integriert mit anderen Mobile Marketing Tools (etwa Coupons etc.).

Ein Blick nach Asien – das im Mobile Marketing führend ist – zeigt, wie  Marken in Asien Mobile Word of Mouth erzeugen. Ein gutes Beispiel ist etwa die mobile Chocoman Hunter Kampagne von Unilever in Asien – kreiiert von der Agentur bascule, deren Kampagnen-Video sehr sehenswert ist.

Aber auch in den USA adaptieren Marken Mobile Marketing – wie etwa Overstock mit ihrem o.info Mobile Kanal für Consumer Reviews.

o-info

 

Mobile WOM Marketing kann oftmals via mobile Apps oder HTML5 mobile Web mit Sharing Funktion realisiert werden. Doch das stösst irgendwann an die Grenzen beim Nutzer wie bei der Marke. Nicht jede Marke kann für jedes Produkt in eine App investieren und die meisten Smartphone Besitzer nutzen max. 10 Apps regelmässig – was Reichweitenverluste nach sich zieht.

 

Mobile Brand Interaction

Eine Lösung, die hier gleich in mehrerer Hinsicht Abhilfe schaffen kann, ist cooala – eine völlig neue mobile Markenplattform auf App Basis, auf der Konsumenten und Marken mobil miteinander interagieren können. Ende 2012  als Beta vom schweizer Social Media Pionier Mike Schwede  gestartet, ist die Plattform mittlerweile eine vollständige Plattform für mobile Brand Content, Brand Engagement Campaigns,  Sales Promotions und Consumer Insights.

cooala

cooala löst damit einerseits das Problem fehlender, einzel abonnierbarer Infokanäle bei Social Networks wie Facebook, was Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Andererseits ist es ein Omnichannel System – Marken müssen somit nicht eine Vielzahl singulärer Lösungen einsetzen und Nutzer nicht mit jeder Marken einzeln interagieren – sie haben alles aus einer Hand am gleichen Ort.

 

Mobile Word of Mouth Campaigning – eine Weltpremiere?

cooala-womcooala bietet zudem seit kurzem Mobile WOM Campaigns an. Dieses Angebot ist damit das erste rein mobile Word of Mouth Marketing Kampagnenformat in Europa, wenn nicht gar weltweit (jedenfalls soweit es MR. WOM bekannt ist).

Worüber sich MR. WOM ganz besonders freut, denn das Mobile WOM Angebot von cooala wurde mit Unterstützung von MR. WOM  im Sommer 2013 entwickelt und wird seitdem gemeinsam vermarktet.

 

Neugierig? Wenn Sie mehr wissen möchten zum gemeinsamen Mobile WOM Angebot dann kontaktieren Sie einfach MR. WOM. Gerne stellen Ihnen gemeinsam die Zukunft mobiler Markeninteraktion und -Mundpropaganda im persönlichen Gespräch vor.

 

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