WOMMup, dmexco Köln & Storytelling Konferenz – ein WoM Rückblick

Vergangene Woche war ein strammes Programm in Sachen Word of Mouth Marketing für MR. WOM. Letzten Dienstag fand zuerst die Premiere des WOMMup – des ersten Word of Mouth Marketing Events von MR. WOM statt – daran schlossen sich dann zwei spannende dmexco Tage in Köln an und den Abschluss bildete am Freitag die inspirierende Storytelling Konferenz des Center for Storytelling.

WOMMup in Köln

Am Dienstagabend fand im Hallmackenreuther in Köln mit dem WOMMup der erste Event zum Thema WoM Marketing Strategie, Planung und Best Practice statt.

Auch wenn der Event im Vorfeld grosse soziale Wellen schlug, war der Teilnehmerkreis bewusst klein gehalten und hochwertig ausgewählt, damit auch vertiefte Inhalte im Dialog besprochen werden konnten.

Tom-Kjero-Start-Wommup

Die trendige und gemütliche Lounge hinter der Empore des „Halmacken“ bot dazu den idealen Rahmen für den intimen Austausch zum Thema Word of Mouth. Kölsche Häppchen, Chili, frisches Kölsch sowie die Verkostung von weitererzählbaren Produkten wie den Keksen der Kekswerkstatt – die als „Kamelle“ unter den Gästen verteilt wurden  – oder den begehrten Törtchen der Konditorei Klüppelberg, machten den WOMMup zu einem Mundpropaganda Event, der mit allen 5 Sinnen genossen werden konnte.

törtchen-wommup

Inhaltlich war der WOMMup eine optimale Einstimmung auf die dmexco wie auch auf die Storytelling Konferenz, denn er bot einen strategischen Einstieg in das Thema, mit dem man die Trends und Themen der beiden anderen Events unter einem neuen Blinkwinkel betrachten und die Erfolgsfaktoren erfolgreichen Marketings neu einordnen konnte. Mehr zu den fachlichen Inhalten wird an dieser Stelle noch nicht verraten – hierzu folgt diese Woche noch ein separater Bericht.

Fortsetzung folgt

Das positive Feedback der Gäste wie auch die grosse öffentliche Resonanz auf den ersten WOMMup haben MR. WOM bestärkt, die Eventreihe fortzusetzen. Der nächste WOMMup wird voraussichtlich im November 2013 in Frankfurt stattfinden.

 

dmexco Köln

Die diesjährige dmexco toppte auch in 2013 wieder mal das Vorjahr – ob nun in punkto Besucherzahlen oder Qualität der Referenten und inspirierender Inhalte. Gleichwohl wird es leider auch immer unüberschaubarer. Und leider fanden wieder viele spannende Vorträge und Session parallel statt.

Da die Veranstalter das Klonen leider noch nicht mit zum dmexco Service liefern, blieb also nur paralleles Anschauen via Live Streaming (was angesicht des ständigen Zusammenbruchs des Mobilfunk- wie auch WLAN-Netzes zur Geduldsprobe wurde) oder aber die Mundpropaganda Verbreitung durch Dritte via Twitter oder Live Blogging (Danke an dieser Stelle allen Content-Lieferanten von Earned Media).

Vorträge am ersten Tag – Gespräche am zweiten Tag

MR. WOM besuchte u.a. die Keynote von Keith Weed sowie u.a. die Sessions mit Pete Blackshaw (u.a.) oder den MEC Vortrag in der Debate Hall und die Pressevorstellung der AGOF Future Trends. Der zweite Tag stand dann mehr im Fokus des vertieften Dialogs mit anderen Messebesuchern, Ausstellern und Netzwerkkontakten.

Aus MR. WOM Sicht heraus, hatte die dmexco 2013 ihren Fokus auf den Bereichen (Organisation & Management von) Big Data, Dialog (mit Usern, Kunden, Konsumenten) und Storytelling (dem Hauptthema des letzten Jahres).  Letztere beiden sind dabei eng verknüpft mit Word of Mouth – welches jedoch selbst nicht als Fokusthema oder gar als Keyword getaggt an der dmexco in Erscheinung trat.

Natürlich kann es sein, dass hierbei das Sein (von MR. WOM) das Bewusstsein bestimmt, aber bereits die Eröffnungs-Keynote von Keith Weeds (CMO von Unilever) zeigte, dass es auch in 2013 wieder mal jede Menge WOM inside@dmexco gab. Unilever definiert – zumindest digital – seine Strategie wie folgt: putting people first (not consumers) to build brand love by unlocking the magic.

Wie das konkret geschieht zeigte Weed dann u.a. an den Beispielen Dove (putting people first), Cornetto (Brand Love) und Axe (unlocking the magic). Wer sich die Spots der Kampagnen anschaut, stellt schnell fest, dass hier immer auch Storytelling als wesentliches Merkmal eine wichtige Rolle spielt.

Pete Blackshaw wiederum startete die Brand Strategie Debatte an der dmexco mit einem Video des Social Media „Warrooms“ von Nestlé und animierte zu Publikumsfragen, in dem er zwei der auf 50 Stück limitierten Kitkat Android Boxen als Belohnung für die besten Fragen auslobte. da allerdings nur 2 Fragen zeitlich möglich waren und zudem die 2. Frage von einem Nestlé Mitarbeiter selbst kam, wurde die 2. Box dann auf der Bühne nach dem first come first serve Motto vergeben (was zu einer „artistischen“ Einlage eines echten Fans führte).artist-4-kitkat

Insbesondere aufgrund seiner eigenen Überlegungen zum WOM Decision Journey fand MR. WOM die in der Debate Hall nachfolgende Insights-Vorstellung zum MEC Momentum Ansatz äusserst inspirierend, da dieser Ansatz als einer der wenigen auch den Einfluss von Empfehlungen und Word of Mouth im Kaufprozess mit berücksichtigt.

Alle Vorträge der dmexco 2013 gibt´s als Videos hier im Youtube dmexco Kanal.

 

Storytelling Konferenz in Zürich

Nach der dmexco ging´s dann wieder zurück in die Schweiz, wo am Freitag dann die Storytelling Konferenz zum Thema Data Stories als passende Ergänzung zur dmexco wartete. Denn hier wurde an Hand konkreter Beispiele praktische Erkenntnisse vermittelt, wie man Geschichten erzählt und weitererzählbar macht.

Opera Calling (2007) from !Mediengruppe Bitnik on Vimeo.

Hier beeindruckte MR. WOM speziell der Vortrag der Mediengruppe Bitnik, die mit Kunstaktionen wie „Opera Calling“ oder zuletzt „Delivery for Mr. Assange“ von sich Reden machen. Der nachfolgende Q&A Workshop-Austausch mit den Künstlern selbst brachte sowohl neue Erkenntnisse wie auch die Bestätigung bisherigen Wissens für erfolgreiches Word of Mouth Marketing mittels Storytelling.

Bitnik nutzt methodisch Hacking als Kunst-Strategie für ihre Projekte.Hacking meint hierbei die Herausnahme eines Begriffs oder Inhalts aus seinem bestehenden System und den Transfer im Sinne einer Befreiung in einen anderen Kontext.

Der Ausgang der Projekte ist immer ungewiss und Scheitern – anders als im Marketing- erlaubt. Denn nur so ist Innovation und Veränderung möglich. Eine Tatsache, die einer der Workshopteilnehmer (aus der Wirtschaft kommend) sich durchaus auch für die Marketingwelt wünschen würde.

Doch auch wenn die Kunst von Bitnik kein Ziel verfolgt, so spielen doch eine Vielzahl von Elementen und Motiven eine Rolle bei der Bitnik Kunstprojekten: Aktuelle Dringlichkeit, Anregung zum Diskurs (ohne dabei den Nutzer selbst zu manipulieren) durch Provokation und Disruption oder der persönliche Bezug des Nutzer inkl. der Andockmöglichkeit eigener Geschichten des Nutzers an die Geschichte des Bitnik Projektes sowie die rein organische Verbreitung des Kunstprojektes im Sinne der Bekanntmachung.

Eine Zusammenfassung aller Vorträge der Storytelling Konferenz findet sich hier.

 

Fazit einer Woche voller WOM

Was bleibt nun als Fazit zurück nach eine Woche geballtem Information Overload? Aus dem Blick von MR. WOM ergab die Woche in Sachen Word of Mouth und Storytelling folgende Erkenntnisse für Marken, Markenmacher und ihre Geschichtenerzähler:

  • Biete überraschende authentische Erlebnisse mit und um ein Produkt oder Service herum, die einen „magischen“ Moment erzeugen und aktuellen Bezug haben
  • inszeniere diese durch Überspitzung, Disruption, Provokation oder einfach beste Performance und rege damit zum Dialog an
  • stelle den Nutzer in der Vordergrund, damit ein persönlicher Bezug hergestellt werden kann und er seine eigene Geschichte schreiben kann
  • Probiere Neues und erlaube das Scheitern – auch im Marketing. Denn nur wer wagt, gewinnt. Ex-Post-Analysen von Big Data Fakten bergen das Risiko, beim Marketing nur im Mainstream mitzuschwimmen, aber nicht zu überraschen.

Doch jeder hat sicher seine eigenen persönlichen Erlebnisse und Erkenntnisse der o.g. Events – darum möchte MR. WOM Sie als Leser an dieser Stelle fragen: Was ist Ihr Fazit und Ihre Erkenntnisse der letzten Woche – was ist Ihre Story?

MR. WOM freut sich auf Ihre Erkenntnisse.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

Der WOM zum Wochenende

Warum erzählen wir eigentlich gerne weiter? Warum empfehlen wir etwas? Welcher Motivator, welcher „Trigger“ treibt uns dazu an?

Das folgende Video beschreibt treffend und knapp den psychologischen Hintergrund, der uns dazu bringt gerne und positiv weiter zu erzählen. Und der Artikel hier fasst das ganze noch mal zu Nachlesen zusammen und zeigt, dass wir – wenn richtig stimuliert, gar nicht anders können, als die uns bewegenden Erlebnisse weiterzuerzählen.

Wer mehr dazu erfahren will und wissen möchte, wie man strategisch Word of Mouth Marketing planen kann, kann MR. WOM nächste Woche bei mehreren Anlässen an verschiedenen Orten dazu persönlich befragen und neue Einsichten bekommen:

Und wo sind Sie so nächste Woche unterwegs?

 

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WOM Journey: Vom begeisterten Weitererzähler zum treuen Markenempfehler

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MR. WOM hat bereits in den vergangenenen Artikeln über die Kampagnenformen Brand Owned und Paid (Media) WOM Campaigns berichtet und Brand integrated Word of Mouth Marketing vom WoM Campaigning differenziert. Heute soll ihr Zusammenhang untereinander im WOM Marketing dargestellt werden.

Nachhaltige Mundpropaganda baut sich stetig über einen längeren Zeitraum und mehrere Monate und Jahre auf und geht dabei weit über die Dauer einer Kampagne hinaus. Denn WoM verbreiten neben potentiellen / neuen Kunden auch bestehende, treue Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner und Multiplikatoren wie etwa Blogger und Journalisten – aus Owned und Paid Media entsteht Earned Media.

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Die Mundpropaganda „Reise“ – WOM Journey – verläuft aus Kundensicht hierbei analog zur Customer Journey meist in zwei Phasen:

  1. In der WOM Kampagnen Phase werden Konsumenten zum Entdecken, Ausprobieren und Weitererzählen angeregt. Diese Kampagnen können entweder von Marken eigenständig als sog. Brand Owned WOM Campaigns oder über WOM Plattformen gebucht als Paid WOM (Media) Campaigns abgewickelt werden.
  2. Nach dem Kauf und dauerhafter Markenloyalität werden in der Advocacy Phase einige Kunden dann zu treuen Fans, Markenfürsprechern – sog. Brand Advocates. Diese können mit speziellen Advocacy Programme und durch brand integrated WoM zum Weiterempfehlen angeregt werden.

 

Types of „Influencers“: Citizen Influencer, Brand Advocates & Ambassadors

Die WOMMA unterscheidet in ihrem aktuellen Influencer Handbuch fünf Arten von Weitererzählern, deren Definition MR. WOM leicht erweitert hat:

Advocates: Sind meist loyale Kunden, die gerne ihre Marken weiterempfehlen. Die leidenschaftliche Variante der Markenfürsprecher sind sog. Brand Evangelists, die für ihre Marke „predigen“ – wie man es etwa bei einigen Apple Fans sieht. Advocates sind nicht als offizielle Vertreter an die Marke gebunden oder werden vergütet – ihr Engagement ist rein intrinsisch motiviert. Sie können über spezielle Brand Advocate Programme eingebunden und gesteuert werden.

Ambassadors: Sind offizielle Weitererzähler einer Marke. Sie repräsentieren als Botschafter die Marke nach aussen und werden dafür vergütet. Botschafter kommen meist aus dem direkten Umfeld einer Marke wie etwa Mitarbeiter (z.B. bei der Volksbank Ansbach), Geschäftspartner oder Affiliate-Partner. Oftmals werden auch Prominente als Botschafter eingebunden (siehe auch Celebrity).

WOM-StarbucksDie Grenzen zwischen Markenfürsprecher- und Botschafter-Programmen sind fliessend.

Wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist die Vergütung. Affiliate, Customer Refferal und Botschafter Programme bieten Vergütungen, Advocate Systeme hingegen nur immaterielle Vorteile bis max. geringwertige geldwerte Vorteile (etwa Gratis-Tests neuer Produkte / Samples).

Das neu aufgelegte Ovomaltine Botschafterprogramm zählt ebenso wie die Fiskateers der Scherenmarke Fiskars eher zu den Advocate-Systemen. Die Markenbotschafter der Ferienregion Engadin/St. Moritz zählen eher zu den Brand Ambassadors.

Citizen Influencer: Sind die „Jedermann“ Weitererzähler. Dies können z.B. Produkttester (von WoM Plattformen) bei WoM Kampagnen, Facebook Fans, Blogger oder ungebundene Erst-Kunden sein.

Professional Occupational: Meist Personen, die durch ihren Beruf Einfluss auf andere haben. Das können Journalisten, Berater oder Sekretärinnen im B2B Bereich sein, aber auch z.B. Hebammen, die bestimmte Produkte zur Babypflege empfehlen.

Celebrity: Prominente, die als Botschafter einer Marke agieren oder uneltgeltlich allein durch die Markenverwendung Einfluss haben. In jedem Fall existiert eine dauerhafte, feste Verbindung von Celebrity mit der Marke. Didier Cuche, der als Markenbotschafter für Ovomaltine agiert, ist ein gutes Beispiel hierfür. Die Grenzen zwischen Botschaftertum und Testimonialwerbung sind hier fliessend, wie Philipp Lahm zeigt, der als „Marken-Botschafter“ für die Cewe-Fotobücher wirbt.

 

Empfehlungen für Marken im WOM Journey

Marken, die erfolgreiches und nachhaltiges Mundprogaganda Marketing betreiben wollen, sollten folgende Punkte beachten:

  1. WOM Campaigns – Weak Ties = High GRP: Mit WOM Kampagnen über Facebook und Paid Media WOM Channels (über WOM Plattformen) können Marken „weak ties“ zu Citizen Influencern aufbauen. Studien zeigen, dass sich insbesondere über Markennutzer mit schwacher Markenbeziehung eine höhere WOM Reichweite und schneller Impulsabsatz erzielen lässt als nur mit Advocates – was insbesondere bei einem Marktlaunch wichtig ist. Allerdings ist dieser WoM Effekt nicht immer von Dauer und die Markenbeziehung gehört nicht der Marke sondern Facebook & Co.
  2. Paid vs. Owned WOM Channels: In der Kampagnenphase kommt es u.a. auf die Auswahl der optimalen Weitererzähler in den richtigen WoM Kanälen an. Nicht immer sind diese Kanäle bereits vorhanden oder buchbar, sondern müssen markenspezifisch im Sinne von Brand owned WOM Channels entwickelt werden. Hierfür können eigene markeneigene WOM Kampagnensysteme besser geeignet sein als der reine Facebook Kanal, da dieser weniger Möglichkeiten einer differenzierten Betreuung bietet und höhere Streuverluste aufweist.
  3. Strong Ties = Advocacy: Um dauerhaft und nachhaltig WoM Marketing und Absatzerfolge zu generieren, sind starke Beziehungen (strong ties) zu loyalen Weiterzählern wichtig. Hierfür ist Facebook die falsche Wahl, entscheidend ist vielmehr die Etablierung eines Brand owned Word of Mouth Marketings, da nur so eine direkte und starke Bindung zu loyalen Markenempfehlern etabliert werden kann.
  4. Embedded WoM: Nicht zu unterschätzen ist die Wirkung von Word of Mouth Elementen, die in eine Marke als fester Bestandteil – als brand integrated WoM – integriert sind. Sie sind ein wichtiger Weitererzählfaktor für die intrinische Motivation speziell von loyalen Markenfürsprechern – wie die Beispiele Apple, Innocent Smoothies oder Ikea zeigen.
  5. Make & Buy: Marken, die nur auf reine WoM Kampagnen oder ausschliesslich auf Brand Advocacy setzen, verschenken enormes Mundpropaganda Potential. Entscheidend für erfolgreiches Word of Mouth Marketing im Sinne des WoM Journeys ist die Kombination und Integration von Paid Media und Brand Owned WoM Kampagnen (zu Generierung neuer Kunden), markeneigener WoM Advocacy (dauerhaftes WoM loyaler Kunden) und brand integrated WoM (intrinsische Motivation zum Weitererzählen) zu einem ganzheitlichen eigenen WoM Marketing.

Fazit: Marken sollten eine integrierte Brand WoM Strategie inkl. entsprechender Systeme für das WoM Campaigning wie auch für die Identifizierung und Betreuung der aus den Kampagnen generierten markentreuen Weitererzähler – der Brand Advocates – entwickeln, damit aus dem kampagenbezogenen „Einmal-WoM“ dauerhafte Weiterempfehlungen werden.

 

(Transparenz)Hinweis in eigener Sache

Mit dem neuen Leistungsbereich WOM Systems & Channels bietet MR. WOM für Marken und ihre Agenturpartner neu auch Lösungen zur Entwicklung markeneigener Mundpropaganda Kanäle, zielgruppenspezifische WoM Kampagnenformate wie auch modulare „White Label“ WoM Plattform Systeme zur eigenständigen Durchführung von brand owned WoM Campaiging und WoM Advocating.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!