Weitererzählbare Zucchiniblüten – Einstiegsseminare WOM Marketing für KMU

Vor einigen Jahren vertrat ein Freund von MR. WOM einen Gemüsehändler auf dem Wochenmarkt, der krankheitsbedingt zwei Wochen pausieren musste. Dieser Freund überlegte sich, dass es doch toll wäre, wenn man die Wochenmarktbesucher ein wenig mit neuen Gemüsensorten inspirieren könnte. Als passionierter Hobbykoch wollte er u.a. Zucchiniblüten am Stand anbieten. Die Herausforderung dabei war, dass die wenigsten Leute genau wissen wie man Zucchiniblüten zubereitet. Darum schrieb er handschriftlich ein paar Rezepte aus seinen Kochbücher auf, kopierte diese und verteilte sie am Marktstand. Mit grossem Erfolg: Der zusätzliche „Add on“ der kostenlosen Rezepte sprach sich schnell auf dem Markt rum und binnen kurzer Zeit waren die Zucchiniblüten ausverkauft. Mehr noch: In der Folgewoche kamen umso mehr Leute und fragten nach neuen Essens-Inspirationen.

zucchiniDieses kleine Beispiel zeigt, wie einfach und leicht KMUs die Kraft von Word of Mouth für ihren Erfolg nutzen können. Weitere Beispiele inkl. einem praktischen Workshop zum Erlernen der erste Schritte beim Aufbau eines eigenen Word of Mouth Marketings bietet MR. WOM´s Einstiegsseminar „WOM Starter für KMU“, das am morgigen Mittwoch, 27. Februar 2013 ab 13:30 – 19:00 im Lilienberg Unternehmerforum in Ermatingen / Thurgau stattfindet. Lesen Sie dazu auch das Interview des Lilienberg Unternehmerforums mit MR. WOM.

Die Teilnahme-Kosten liegen bei CHF 300.– pro Person (inkl. Dokumentation und Apéro). Im Anschluss besteht die Möglichkeit für ein gemeinsames Abendessen, welches separat zu CHF 80.– gebucht werden kann.

Keine Zeit? Termin zu kurzfristig? Das Einstiegsseminar „WOM Starter KMU“ am Lilienberg Unternehmerforum wird wiederholt am Freitag 22. März 2013 – buchen Sie jetzt!

Über das Lilienberg Unternehmerforum

LilienbergSeit über 20 Jahren fördert die Stiftung Lilienberg Unternehmerforum das Unternehmertum. Sie erhält und wahrt freiheitliches unternehmerisches Gedankengut. Diese Zielsetzung verwirklicht die Stiftung im Lilienberg Unternehmerforum Ermatingen. Nach dem Prinzip des „Unternehmer schulen Unternehmer“ stehen im Zentrum der Lilienberg Veranstaltungen Vergleichspersönlichkeiten, die erfolgreiche Beispiele, Vorgehensweisen und Umsetzungsverfahren aufzeigen, mit denen vielfältige unternehmerischen Herausforderungen bewältigt werden können. Veranstaltungen des Lilienberg Unternehmerforums richten sich an Führungskräfte und Entscheidungsträger sowie unternehmerische Persönlichkeiten aus allen Bereichen von Politik und Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft.

 

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How to WOM – Arten von Word of Mouth Marketing

Zusammen mit dem TravelingWOMMY reiste MR. WOM letzte Woche nach Köln, um am Montag den 10.09. der Agentur Die Gefährten in einem „How to WOM“ Training das Thema Word of Mouth Marketing zu erläutern.

Im Rahmen des Trainings wurden dabei auch die Abgrenzungen einzelner Word of Mouth Formen besprochen sowie eine Einteilung der verschiedenen Arten von WOM Kampagnen vorgenommen, die im deutschsprachigen Raum durchgeführt werden.

Brand integrated WOM: Zum einen kann Word of Mouth in die Marke und das Marketing integriert werden. Erfolgreiche Marken und Produkte wie Apple bzw. das iPhone, Ikea oder der Cirque de Soleil haben Elemente des Weiterzählens bereits seit Jahren in ihre Marken, Marketingprozesse und Kampagnen integriert. Das iPhone wird durch die neusten Apps, die Nutzer auf das Handy laden und stolz ihren Freunden zeigen, weitererzählbar und die künstliche Verknappung beim Verkauf – die Händler dürfen jeweils nur eine bestimmte Anzahl Geräte pro Tag verkaufen – führt dazu, dass Kunden, die endlich ihr iPhone bekommen haben, dies umgehend voller Freude ihren Freunden mitteilen. Bei Ikea hat jeder durch den persönlichen Möbelaufbau ein individuelles Produkterlebnis, wie auch die Vorstellungen des Cirque de Soleil durch ihre gleichzeitige Darstellung verschiedener Bühnenerlebnisse eine ganz persönliche Individualität im Auge des Betrachters erzeugen. Ovomaltine geht seit einiger Zeit auch diesen Weg, in dem die Marke ein eigenes Markenbotschafterprogramm aufgesetzt hat, das aus besonders treuen und involvierten Kunden Weitererzähler macht.

Zum anderen können Marken Word of Mouth Elemente in ihre Marketing Kampagnen integrieren und ihre Kampagne damit weitererzählbarer machen. Gute Beispiele hierfür sind die Kampagnen von der Schweizer Mobiliar Versicherung, Ricola´s „Wer hat´s erfunden“ Werbebotschaft, die in den Sprachgebrauch eingegangen ist oder aber die aktuelle Victorinox Kampagne, die echte Kundenerlebnisse aufgreift und online und per Anzeige wieder in die Öffentlichkeit zurückspielt und dadurch ihre Zielgruppe zu Gesprächen über ihre Victorinox-Erlebnisse anregt.

Last but not least können Unternehmen reine Word of Mouth Kampagnen durchführen, deren Ziel es ist, einer ausgewählten Gruppe an Kunden ein Produkterlebnis zu verschaffen, das diese gerne mit ihren Freunden und Kollegen teilen und so als Marke zu Gesprächen und Weiterempfehlungen anzuregen. Diese können entweder durch eine der über 10 spezialisierten Word of Mouth Plattformen im deutschsprachigen Raum erfolgen oder aber auch individuell als marken-eigene Kampagnen gemeinsam mit Agenturen umgesetzt werden, wie das u.a. die aktuell startenden WOM Kampagne zu PROfresh (realisiert von Angelink und MR. WOM) oder die Ikea Textilparty zeigen.

Bei den WOM-Kampagnen Typen unterscheidet MR. WOM je nach Aufgabenstellung, Produkt und Marketingziel grob folgende Kampagnen Arten und Reichweiten (da es bislang keine klaren Definitionen hier gibt, ist dies ein erster Versuch einer Einordnung – Ergänzungen, Anregungen und andere Meinungen sind jederzeit gerne als Kommentare willkommen):

WOM PR: Reine Social Media Buzz Kampagnen oder Blogger Relations (PR) Kampagnen sind fokussiert rein auf das Weitererzählen einer inhaltlichen Werbebotschaft z.B. zu einem neuen Produkt mit dem Ziel eine hohe Brand Awareness und Attention zu generieren. Ähnlich zu Viral Marketing Kampagnen, setzen sie auf eine reichweitenstarke virale peer to peer Verbreitung über das Internet, speziell Blogs, Foren und Social Media. Zum Seeding können Blogs eingesetzt werden, die wiederum z.B. via „Buchungsplattformen“ wie eBuzzing (zu denen auch das frühere Trigami gehört) oder Shareifyoulike gebucht werden können. Bei WOM PR bekommen lediglich die Online Redakteure von Foren bzw. die Blogger selbst ein Produkt zum Ausprobieren. Die WOM Reichweiten können dabei stark differieren – durchschnittlich kann von 20 – 40 tatsächlichen stattgefunden Word of Mouth Interaktionen pro Weitererzähler ausgegangen werden – dies liegt vor allem daran, dass ein Like oder ein geteilter Inhalt nicht immer jeden Freund eines Weitererzählers erreicht (die Nichtbeachtungsraten liegen teils bei über 75%).

Im Unterschied dazu erhalten beim WOM Tryvertising die Konsumenten jeweils ein Produkt oder Sample zum Ausprobieren und sollen durch diese Art von „Sampling 2.0“  einerseits in ihrer Kaufabsicht bestärkt werden und andererseits zum Weitererzählen off- und online angeregt werden. Geeignet ist Tryvertising in hoher Stückzahl / Reichweite vor allem für nicht erklärungsbedürftige Produkte mit niedrigen Produkt- bzw. Sampling- und Versand-Kosten mit dem Marketingziel der Bekanntheitssteigerung bei einer Produktneueinführung. Mit Tryvertising können durchschnittliche WOM Reichweiten pro Tester von 40 – 60 WOM Interaktionen aus WOM Trials (Produkterfahrungen) und WOM Talks (Gespräche über das Produkt ohne Trial) generiert werden.

Die ausschliesslich webbasierten eWOM Kampagnen zielen vor allem darauf, in kurzer Zeit eine grosse Anzahl von Online Word of Mouth Gesprächen zu erzeugen und die relevanten Online Touchpoints mit Konsumentenberichten zu besetzen. Diese sind u.a. Voraussetzung, um als Marke erfolgreich im Zero Moment of Truth zu punkten. Bei Online WOM Kampagnen erhalten – oftmals wenig bis gar nicht selektierte – Konsumenten Produkte und Samples meist ohne detaillierte Erläuterungen und können diese mit ihren Freunden offline teilen. Danach sollen alle Beteiligten ihre Meinung auf einem Blog oder einer markenbezogenen Facebookseite mit Anderen teilen. Eine tiefergehende Marktforschung zur Generierung von Consumer Insights ist meist nicht vorgesehen. Die Online WOM Reichweite wird über Social Media Monitoring und Google Analytics ermittelt und liegt bei rund 60 – 80 WOM Interaktionen pro Tester.

Standard WOM Kampagnen bedienen sich eines standardisierten, stets gleichen Vorgehens inklusive vor- und nachgelagerter Konsumentenbefragung. Hierbei werden Produkte und eine grosse Anzahl Samples an ausgewählte Tester bzw. Weitererzähler versendet. Die Tester erhalten einen Kampagnen-Test-Leitfaden mit PR-Infos zum Produkt, der ihnen erklärt, wie sie was weitererzählen können. Die Tester teilen dann die Samples mit Ihren Freunden und regen so zu Gesprächen an. Beim Standard-WOM haben die Tester die Möglichkeit auf einem WOM Plattform integrierten Kampagnenblog Kommentare und Bilder zum Test zu veröffentlichen und ihr Feedback zum Produkt in einer Abschlussumfrage mitzuteilen. Standard WOM Kampagnen erreichen eine WOM Reichweite von 80 – 150 WOM Interaktionen (Trials & Talks) pro Tester. Mit dieser Art Kampagne können einerseits Awareness und Buying Intention neuer Produkte bei einer Vielzahl von Konsumenten als Marketingziele erreicht werden und damit eine Vielzahl der für den Zero Moment of Truth wertvollen Konsumenten-Reviews erzeugt werden.

Individuelle WOM Kampagnen fokussieren im Gegensatz zu standardisierten WOM Kampagnen stärker auf die individuellen Marketingziele einer Marke. Vom Grundsatz her ist diese Kampagnenart ähnlich wie eine Standard WOM Kampagne aufgebaut: Selektierte Tester erhalten Produkte und eine grosse Anzahl Samples verbunden mit der Generierung von Consumer Insights im Rahmen von Testerbefragungen. Allerdings setzen die kreativen Individual WOM Kampagnen keine standardisierte Testleitfäden ein, sondern jeweils die Instrumente, die je Marke und Marketingziel optimales Weitererzählen garantieren sollen. Dazu gehört der Einsatz von Storytelling sowie von kreativen Gesprächsstartern und Weitererzähltools, die das Erlebnis rund um die Produkterfahrung weitererzählbarer machen und das Involvement zum Produkt vertiefen. Dies zeigt sich auch im Ergebnis: Brand Involvement, Marken Image und die WOM Reichweite von rund 150 bis hin zu 500 WOM Interaktionen (Trial & Talk) sind wesentlich höher als ggü. anderen WOM Kampagnentypen.

Welcher WOM – brand integrated oder kampagnenbezogen – und welche Kampagnenart – agenturunterstützt oder via WOM Plattform – nun das Richtige für eine Marke ist, hängt dabei vom Produkt, der Markenführung, den Marketingzielen und den Mitteln und Ressourcen ab.

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Local Word of Mouth: Night WOM @ Konstanz

Die Sommerpause verbrachte MR. WOM an der Ostsee u.a. mit very wommable Eiskrem, sonnenblauem Strandleben, Cyroline Fashion und Niederegger Marzipan – das schon seit 1806 für Gesprächsstoff rund um den Globus sorgt und Könige zu seinen Weiterempfehlern zählen durfte. All diese Marken belegen, dass jede Mundpropaganda stets lokal in der Region beginnt – ob nun das beste Eis von Grömitz, der erste Cyroline Shop in Lübeck oder das weltbekannte Niederegger Marzipan.

WOM Tool: VIDA-Shirt (Entwurf)

Noch an der Ostsee erreichte MR. WOM eine Anfrage zu einem WOM Brand Integration Workshop für ein neues, lokales und nachhaltiges Food Konzept namens VIDA – Eat Different, das in Konstanz am Bodensee starten soll.

Nach seiner Ostseefrische durfte MR. WOM dann in insgesamt 4 abendlichen Workshops in einem Meetingraum mit Bodenseeblick mit den Gründern der eat different Bewegung – Maria Cervantes & Torben Götz – das VIDA Konzept weitererzählbar machen und Word of Mouth Marketing Massnahmen für ein vorgelagertes Crowdfunding entwickeln.

Die Gründer des VIDA – Eat Different – Food Konzeptes: Maria Cervantes (hier beim Kostproben-Check der Kekswerkstatt) und Torben Götz.

 

Agua Fresca meets Goba Cola

Während der Workshops wurden MR. WOM und die für das Crowdfunding hinzugezogenen Berater von Bodensee Consulting von den Gründern mit ersten Eat Different Kostproben verwöhnt, die zeigten, dass VIDA nicht nur ein andere Art zu Essen ist, sondern auch in punkto Geschmack andersartig delikat ist.

MR. WOM steuerte seinerseits praktische Word of Mouth Verkostungsbeispiele von der Kekswerkstatt

(Dank an dieser Stelle an die Kekswerkstatt für eine weitere neue und leckere Assortierung von MR. WOMs wommable Keksen) … sowie Flauder und Goba Cola von der Mineralquelle Gontenbad und ferner den neuen Kaugummi von Trident bei.

Besonderes Augenmerk wurde in den Workshops darauf gelegt, den Gründern durch praktische Eigen-Übungen mittels Checklisten und direktem Feedback die Mechanismen und Denkweise von Word of Mouth Marketing zu vermitteln, sodass sie zukünftig „in WOM denken“ können. Am dritten Workshop-Abend zeigte sich dann der Lernerfolg bei der Vorstellung der durch die Gründer entwickelten konkreten WOM-Umsetzungs-Details.

So wurde MR. WOM u.a. im Sinne eines WOM Gesprächsstarters für das Crowdfunding gefragt, ob er auch ein „V.I.S.“ wäre.  Diese Frage erzeugt dabei automatisch Neugierde mit der Folge einer Gegenfrage, die für den Fragesteller die Einladung ist, sein Thema erzählen zu dürfen:

Aus einem Push („Willst Du spenden?“) wird durch die Gegenfrage ein Pull-Effekt. Speziell offline wirkt damit ein Word of Mouth Gesprächsstarter für den Weitererzähler quasi wie ein Opt-in Mechanismus im eMail-Bereich.

Wer sich mit Word of Mouth eingehender beschäftigt weiss, dass am Anfang stets ein besonderes Produkt- oder Service-Erlebnis stehen muss, das die Weitererzähler so begeistert, dass sie dieses Erlebnis zu ihrer eigenen Story machen und weitererzählen. Letzte Woche brachte es Paul Johannes Baumgartner auf der Suisse Emex in seinem Vortrag mit einer einfachen Formel auf den Punkt: B = E + X (Begeisterung B = Erwartungshaltung E des Kunden + das gewisse Etwas X on top).

Manchmal reicht aufmerksames Servicepersonal, das in einer Workshoppause einem Brillenträger einfach ein Brillenputztuch neben die Brille legt (oder auch einfach als Service mit Liebe zum Kunden bekannt). Manchmal kann auch Exklusivität, Limitierung oder Neugierde ein guter intrinsischer Motivator von Begeisterung und Weitererzählen sein. Letzteres werden die Gründer von VIDA u.a. für ihr Crowdfunding nutzen, in dem sie u.a. sogenannte Secret Dinner veranstalten werden, zu denen man nur mit speziellem Passwort Zugang erhält.

Aber das wird nur eine von vielen Begeisterungen sein, die auf Crowdfunding Interessenten wie zukünftige Kunden warten wird. Lassen sie sich überraschen, im Herbst 2012 beginnt das VIDA-Crowdfunding und ab Frühjahr 2013 startet die eat different Bewegung dann in Konstanz am Bodensee.

MR. WOM vergibt übrigens zwei exklusive Einladungen zu den Secret Dinner Crowdfunding Events von VIDA für alle Eat Different Neugierigen – wer mitmachen möchte, schreibt einfach eine Mail an MR. WOM.

PS: Auch in diesem Workshop wurde wieder der Net Promotor Score vorher und nachher ermittelt – Ergebnis: der durchschnittliche NPS Wert steigerte sich um 45 %; anfängliche Detractoren wurden zu Promotoren. 75% der Workshop-Teilnehmer sind Promotoren und würden MR. WOM aktiv weiterempfehlen, 25% sind Passive, die noch Potential für Begeisterung und Weiterempfehlung haben – aber, und das ist ganz wichtig: keiner würde MR. WOM nicht oder gar negativ weitempfehlen.

 

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Der „Wie ZAZOU bizst Du?“ WOM Workshop

Was ist Zazou?

Das Rätselraten beginnt: Was genau ist Zazou ? Bild: MR. WOM

In letzter Zeit war MR. WOM ein wenig schreibfaul. Der Grund ist einfach: Es gab jede Menge WOM zu tun. Neben einem Vortrag zum Thema Word of Mouth Marketing & Crowdsourcing und diversen Agenturanfragen zu Word of Mouth Marketing (WOMM) durfte MR. WOM auch einige WOM Workshops durchführen. Dabei war aus Sicht von MR. WOM der letzte Workshop besonders interessant, da er bei der Integration von Word of Mouth (WOM) direkt beim Markenaufbau ansetzte.

Zazpu Gründer

Die ZAZOU Gründer Semih & Aydin Özyilmaz

Ende Juni waren die Unternehmensgründer Gründer Semih und Aydin Özyilmaz bei MR. WOM, um ihre im Aufbau befindliche Marke ZAZOU „WOMMable“ – weitererzählbar – zu machen.

In einem dreiteiligen Word of Mouth Marketing Workshop wurden die Grundlagen von Word of Mouth vermittelt, Produkt und Marke in ihre weitererzählbaren Bestandteile zerlegt (the right product) sowie die entscheidenden Weiterzähler (the right people) ermittelt, die (WOM)Story und Weitererzähltools konzipiert (the right way) und die Points of Conversation & Conversion (the right place) definiert.

Ein spezieller Fokus des Workshops lag auf der Formulierung der authentischen Marken-Story als entscheidendes Element der Weitererzählbarkeit. Denn nur wenn eigenes Handeln der Marke, Markenkommunikation und die Fremdwahrnehmung  durch den Konsumenten im Einklang sind, erhält eine Marke die nötige Reputation, die zur Word of Mouth Verbreitung beitragen kann.

Je kleiner und ausgewogener das Dreieck aus Marken-Handlung, Markenkommunikation und Markenwahrnehmung ist, desto grösser die Reputation und Word of Mouth Wirkung

Beispiele der Marken- und Gründerstories von Apple oder Innocent Smoothies zeigen, wie wichtig Storytelling und Mythen für die Generierung von positivem Word of Mouth sind. Und dies kann – wie der Fall Apple auch zeigt – so mächtig sein, dass selbst fake oder bad Buzz (gefälschtes/negatives WOM) wenig Wirkung entfaltet.

Sehr hilfreich zur Konzeption der ZAZOU-Story waren dabei die Inspirationen des Storytelling Kongresses des Center of Storytelling und hierbei speziell die von Marcus Brown erläuterte Methode von Kurt Vonnegut.

Partizipatives Storytelling – Marcus Brown from Center for Storytelling on Vimeo.

Da der Marktlaunch von ZAZOU erst noch bevorsteht, kann MR. WOM leider an dieser Stelle noch nicht allzu viel verraten. Nur so viel vorab: ZAZOU ist mehr als ein Produkt oder ein Service, es ist ein Lebensgefühl: frisch, frei, bewegt und ein klein bisschen verrückt. Ungefähr so, wie es Cab Calloway in „ZahZuhZaz“ ausdrückt:

Bes(w)ingt Cab Calloway das „ZAZOU Feeling“ im Harlem Cotton Club ? | 1934

Dass dieses Lebensgefühl wirklich als sehr lecker – oder wie der Schweizer sagt: fein – „rüberkommt“, bestätigte eine Testaktion im kleinen Kreis während des Workshops.

Neugierige Leser dürfen gespannt sein, wer oder was ZAZOU genau ist. Und sich fragen, ob sie selber ZAZOU sind und welche Musik am besten dieses Lebensgefühl beschreiben könnte.

MR. WOM hat jedenfalls schon das besondere ZAZOU Feeling gefunden – und auch die dazugehörige Musik:

 Electro Swing Club Open Air | 1. Mai 2012 Berlin Tempelhof | Quelle: Kallias

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The right people – Migros verschenkt Word of Mouth Potential

Die neuen Migros I am Duschgels «Caribbean Night» und «Dirty Harry» - entwickelt von 1600 Migipedia-Nutzern. Foto: Migros

Vor kurzem zwitscherte ein Vögelchen MR. WOM etwas von den neuen Migros Duschgels, die von Konsumenten via Atizo und Migipedia entwickelt und nun im Markt gelauncht wurden.

Ein schönes Beispiel für Crowdsourcing und CoCreation, einer Social Media Marketing Form, welche Aldo Gnocchi von Hutter-Consult bereits ausführlich dargestellt hat.

Doch wird es auch Erfolg am POS haben oder sich so entwickeln, wie die bereits vorher von Konsumenten entwickelten Migros Marmeladen Erdbeermund und Herbstsünde, welche MR. WOM (leider) nicht mehr im Laden finden kann?

Schauen wir uns mal an, worauf es bei einer Markteinführung u.a. auch ankommt. Zum einen braucht es eine am Kundenbedarf orientierte Produktentwicklung, welche durch das Migros Crowdsourcing optimal abgedeckt sein sollte. Zum anderen aber braucht es auch eine genügend hohe Akzeptanz und Relevanz – sprich: ein neues Produkt sollte möglichst schnell auch eine hohe Käuferzahl, da sonst eine Massenproduktion unwirtschaftlich wird und ein DeListing im Handel droht. Ziel ist also bei einem Marktlaunch, möglichst schnell die Hürde von den early adopters zur early mayority zu schaffen.

Leider nutzt die Migros das WOM Potential für ihre neuen Duschgels hier nicht. Gesamt hatten an der Produktentwicklung rund 3´400 (1´660 + 1´777) Konsumenten mitgemacht, aber es werden aktuell leider nur 2 x 45 Duschgels verlost.

Hätte man allen beteiligten Produktentwicklern als Dankeschön das mitentwickelte Produkt geschenkt und ihnen zusätzlich Testproben für ihre Freunde mitgegeben, hätten on top – je nach „Storytelling“ der Kampagne – zwischen 400´000 und 750´000 WOM Interaktionen und Produktreviews (u.a. auf Migipedia) off- und online erzeugt werden können.

Wären vom neuen „I am“ Duschgel von jedem der 3´400 Produktmitentwickler nur 10 Musterproben an Freunde, Verwandte und Bekannte verteilt worden, hätten im Minimum rund 25´000 neue Konsumenten zusätzlich ein Produkterlebnis erhalten (statt aktuell nur 90 Konsumenten durch die Verlosung).

Die Kaufbereitschaft wäre hier sicher sehr hoch, immerhin will man ja mal ausprobieren, was ein Freund mitentwickelt hat. Und könnte durch Rabattgutscheine – persönlich durch den Freund übergeben – noch gesteigert werden. Mit diesem Vorgehen würde direkt zum Marktlaunch eine genügend hohe Käuferbasis geschaffen – und ein evt. 2. Flop a lá Erdbeermund und Herbstsünde vermieden.

Das ist natürlich nur eine schnelle Kurzanalyse, die den groben Weg aufzeigen kann, das „Wie“ (WOM Mechanismen, WOM Prozess, WOM-Storytelling etc.) muss im Detail angeschaut werden, denn nur optimale „Wommability“ hebt auch das komplette Word of Mouth Potential im Crowdsourcing – vom Produkt bis hin zum POS.

MR. WOM ist gespannt, wann die Migros dieses Potential hebt.

 

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Cola WOM-Workshop Test mit überraschendem Ergebnis

Wer hätte gedacht, dass der Bodensee eigentlich ein Cola See ist? Nun, MR. WOM war bis vor kurzem auch nicht bekannt, dass rund um den Bodensee jede Menge lokale Cola Produzenten sitzen. Es gibt Gletscher Cola aus Ravensburg, Goba Cola aus Gontenbad im Appenzell und Vivi Kola aus Eglisau bei Schaffhausen.

Ein Grund mehr, zwei dieser See-Colas für die vergangenen beiden WOM Workshops von MR. WOM zu verwenden. Der eine Workshop fand am 12.04.2012 bei der Junior Chamber International (JCI) Frauenfeld mit 9 Teilnehmern statt und der andere am Freitag den 13.04. mit 13 (!) Teilnehmern der Wirtschaftsjunioren Konstanz-Hegau und der JCI Untersee Kreuzlingen beim Akzent Verlag Konstanz statt.

In den beiden Workshop Abend Seminaren wurden den Teilnehmern die Grundlagen von Word of Mouth (WOM) Marketing – offline, online & mobile – vermittelt und die Erfolgsfaktoren von WOM Marketing an Hand von Praxisbeispielen dargestellt. Danach sollten die Teilnehmer selbständig mittels einer Checkliste Ideen für ihr eigenes WOM Marketing für Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens entwickeln.

Als Vorbereitung zum eigenen WOM wurde die „Cola WOM Übung“ durchgeführt. Dazu wurde den Teilnehmern zuerst ein Coca Cola Werbe-Video gezeigt, das vor allem auf die sensorischen Markeneigenschaften von „Coke“ fokussiert.

Danach wurde den Teilnehmern anhand einer Word of Mouth Checkliste erläutert, wie man eine Marke in ihre weitererzählbaren Bestandteile zerlegt, diese dann auf Weitererzählbarkeit untersucht und schliesslich zu einer weiterzählbaren Marke neu aufbaut. Die Workshop Teilnehmer sollten dann in zwei WOM Teams zwei neue Cola Marken – Goba Cola und Gletscher Cola – probieren/testen. MR. WOM dankt an dieser Stelle den beiden Cola Marken für die grosszügige Bereitstellung kostenloser Cola Flaschen zum Test.

Jede Gruppe bekam nur jeweils eine Cola Marke zum Probieren, die Cola Marken wurden vorher nicht degustiert. Erst nach dem Test konnten die Teilnehmer ihre verschiedenen Cola Marken untereinander austauschen. Im Anschluss sollte jede WOM Arbeitsgruppe jeweils für die von ihnen getestete Cola entsprechende Word of Mouth Marketing Ideen im freien Kreativ-Brainstorming erarbeiten.

Dabei zeigte sich beim 2. Workshop am 13.4. ein für die Teilnehmer überraschender Aha-Effekt – der u.a. einer der Erfolgsfaktoren von Word of Mouth ist: Als nach der „Cola Übung“ die Cola Marken unter den beiden WOM Arbeitsgruppen zum gegenseitigen Probieren getauscht wurden, fand die jeweils  andere Cola keine Zustimmung: Dem Team Goba Cola schmeckte die Gletscher Cola nicht und umgekehrt dem Gletscher Cola Team die Goba Cola nicht. Beide Gruppen waren also zu echten Promotoren der von ihnen getesteten Marke geworden, intrinsisch motiviert durch das inspirierende Produkterlebnis der „Cola Übung“ für „ihre“ Cola zu sprechen.

Was hier passiert ist, lässt sich mit einem interessanten psychologischen Effekt des WOM Marketings erklären: je intensiver, spannender, sozial interaktiver und unterhaltsamer ein Produkttest erfolgt, desto höher wird das Involvement und damit die Identifizierung der Tester mit einem Produkt, aber auch mit ihrem Testerteam – eine echte Fangruppe entsteht, die – durch weitere Anreize – zu Markenbotschaftern entwickelt werden kann. MR. WOM wird dies zum Anlass nehmen, in einem späteren Artikel die Aspekte von WOM Marketing in Bezug zu den Neurowissenschaften näher zu beleuchten.

 

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