TOP WOM & NO WOM of week 10 (04.03. – 10.03.2013)

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Nachdem zuletzt Premium Cola der TOPWOM und Microsoft den NOWOM lieferten, kommt hier nun der TOPWOM & NOWOM der letzten Woche.

Im Laufe der letzten Woche sorgten gleich mehrere Marken und Firmen für Gesprächsstoff. Im deutschsprachigen Raum waren dies

International fielen MR. WOM folgende Marken auf:

  • Slurpee von 7-Eleven für den 7-Eleven-Day WOM
  • Art Director´s WOM von Dove (gefunden Dank Hype5.ch)

The TOPWOM of week 10

Deutschsprachiger WOM: Die Kekswerkstatt, bei der man sich seine eigenen Kekse zusammenklicken kann, hat es nicht ganz geschafft, aber verdient ein Lob für den konsequenten Weg in Richtung 100% WOM, den sie mit ihrem neuen Probierpaket geht. Zalando´s Vorankündigung des Fashion Concept Cars erzeugte zwar jede Menge Aufmerksamkeit und wilde Spekulationen (u.a. bei T3N), doch leider enttäuschte das Ergebnis dann als nicht ganz so “wommable”.

Den TOPWOM der letzten Woche erzielte im deutschsprachigen Raum die Marke Swatch mit ihrem schweizerdeutschen Geschäftsbericht.

swatchDenn dadurch wurde mit einfachen Mitteln ein aktuell grosses Gesprächsthema in der Schweiz von Swatch positiv besetzt: Swissness und die Diskussion darum, wieviel Schweiz in einem swiss made Produkt enthalten sein muss. Der WOM Effekt des schweizerdeutschen Swatch Geschäftsberichtes war dementsprechend gross – die Öffentlichkeit im Web wie auch die Print- und Digitalmedien nahmen das Thema umgehend auf.

Mit zu den TOPWOM Anwärtern gehörte auch ein Wow-Erlebnis, das MR. WOM persönlich erleben durfte. Vor rund 2 Wochen kaufte MR. WOM die Apfelschorle von Bad Dürrheimer. In freudiger Erwartung machte er die Flasche auf, doch was passierte? Nichts, kein Zischen, kein Sprudeln, keine Kohlensäure. Ein NOWOM? Nein, im Gegenteil. MR. WOM teilte das nicht gerade prickelnde Erlebnis mit Bad Dürrheimer auf Facebook und wurde überrascht von schnellem, aufrichtigem und transparentem Service via Facebook wie auch später per Mail (Reaktionszeit 10 Minuten!): Die Ware wird erstattet und es gab als Dreingabe noch eine Einladung zur Werksbesichtigung.

dürrheimerZwar ist die WOM-Wirkung von gutem Service via Facebook – speziell bei Kritik – mittlerweile bekannt, doch von einer regionalen, konservativen Traditionsmarke nicht unbedingt immer mit 100% Performance zu erwarten – daher auch der besondere Wow Effekt. Merke, manchmal sind es die kleinen Aufmerksamkeiten, die “wommable” sind. Auch wenn MR. WOM in diesem Fall persönlich sehr befangen ist: Auch ein TOPWOM.

Internationaler WOM: Die “Real Beauty”-Positionierung von Dove, die Art Directoren & Kreative als Weitererzähler anspricht, ist schon sehr gute Mundpropaganda, aber fokussiert MR. WOM noch zu sehr auf nur den digitalen WOM Kanal. Daher entschied sich MR. WOM den internationalen TOPWOM der letzten Woche an Seven 11 Australien für das Slurpee Mundpropaganda-Erlebnis zu vergeben. 7-Eleven ist ein Einzelhändler, der von 7 Uhr morgens bis 11 Uhr nachts in meist kleineren Shops eine selektive Auswahl an Produkten des täglichen Bedarfs anbietet – vergleichbar zu deutschen Tankstellenshops, den Kölner “Büdchen” (Kiosken) oder den Avec-Shops in der Schweiz. Die Word of Mouth Kampagne ist zwar schon älter, doch MR. WOM ist erst letzte Woche darüber in Steve Fogg´s Blog gestolpert.

7-11-dayJedes Jahr – immer am 07.11. – ruft 7-Eleven Australien den “7-Eleven Day” aus, an dem es für die Kunden etwas gratis gibt, genau der richtige Zeitpunkt vor dem Sommerbeginn der südlichen Hemisphäre (auf der Nordhalbkugel ist dieser Tag immer am 11.7.). Am “7-Eleven-Day” 2012 gab es pro Kunde je einen Surplee gratis. Der “Surplee” ist als Seven-11 Eigenprodukt ein überaus beliebter gefrorener Softdrink. Der 7-Eleven-Day ist – ähnlich zum grossen Stricken von Innocent Smoothies – als institutionalisiertes Word of Mouth integraler Bestandteil der Marken Seven 11 & Surplee. Er wird jedes Jahr in unterschiedlicher Form zelebriert – 2012 in Australien dauerte der 7-Eleven-Day vom 7.11. bis 11.11., die Kampagne wurde durch den Download von Vouchern via Facebook und 7-Eleven-Website online verlängert und erzeugte Offline wie Online im Web bei Bloggern und Medien ein grosses Echo. Sie ist ein gutes Beispiel, wie man WOM-Marketing dauerhaft mit einer einfachen Story (7-Eleven-Day) zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort (7-Eleven-POS) erzeugen kann.

The NOWOM of week 10

Leider gab es letzte Woche auch wieder einen NOWOM, auf den MR. WOM der Twitterer @yago1 hinwies: Die nicht einwandfrei funktionierenden neuen Settopboxen der Digital TV Anbieters Horizon / Cablecom und der leider aus Nutzersicht dazu nicht immer gute Service, der hohe Unzufriedenheit und damit negatives WOM auslöst.

cablecom2Wer in der Schweiz lebt, kennt den Kabel-TV-, Telefon und Internet-Anbieter Cablecom und seine bereits lange und leidvolle Geschichte mit negativem Word of Mouth. MR. WOM dachte eigentlich es hätte sich hier etwas geändert. Doch leider generiert der Marktlaunch des neuen Digital TV Dienstes Horizon neue Negativ-Empfehlungen, da scheinbar ein zu wenig getestetes System im Markt nun live am zahlenden Kunden als Versuchskaninchen getestet wird.

cablecom1Zum Ärger der Kunden trägt wohl auch der teilweise wenig informierte Kundenservice bei, der nicht immer weiter weiss, Probleme zum Kunden zurückzuspielen scheint und dabei oft betont, dass das Horizon System einwandfrei und gut funktionieren würde. Dabei würde es Cablecom angesichts der massiven, breiten und mittlerweile auch medialen Kritik wohl eher helfen, Fehler offen einzugestehen (wie es Bad Dürrheimer offen gemacht hat), statt weiter abzuwiegeln.

Fazit

Die Beispiele zeigen, dass innovative, aber unausgereifte Produkte (Horizon TV) ebenso wie aufgebauschte Stories (Zalando) und das Dementieren von offensichtlichen Fehlern (Cablecom) keine Word of Mouth Wirkung entfalten und im schlimmsten Fall sogar negative Mundpropaganda erzeugen. Manchmal reichen eine simple, klare Idee (7-Eleven), kontinuität und Charakterstärke (Swatch) oder aufrichtiger ehrlicher Kundenservice (Bad Dürrheimer), um einen grossen Wow Effekt und damit Mundpropaganda auszulösen.

Call for #TOPWOM and #NOWOM of week 11 ?!

Was wird der TOPWOM und NOWOM diese Woche? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM von dieser Woche aus, das Ergebnis wird dann am Montag der Folgewoche wieder veröffentlicht.

English Summary

The german speaking TOPWOM of the week 10 was generated by Swatch, who published their annual report in swiss-german dialect to show their close relation to swiss traditions and to sharpen their posioning as swiss brand. The Swatch publication in swiss german provokes a huge Buzz in the web and medias how swiss brands should act and look like. Swatch positioned itself in a positive way within the actual public debate about the swissness of swiss product and the actual consultations on how much swiss should be inside a swiss made product. Seven-11 Australia generated the international TOPWOM of the week. It´s from Nov 2012, but MR. WOM just found it now via Steve Fogg´s Blog (Thanks to Steve), who explains very well 5 learnings from this campaign for Word of Mouth.

The NOWOM came last week from Horizon TV by Cablecom, a swiss Cable-TV- and Internet Company, which launched a new digital TV Settopbox, which doesn´t work well, so that the service is now unfortunately beta-tested by their paying customers. The result is massive negative Word of Mouth not only by customers but also by media now.

Call for the TOP & NOWOM of this week: What will be most talkable, what will be not “wommable” this week? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.

 

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Call for TOP & NO WOM of Week 10 (04.03. – 010.03.2013)

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Eine neue Woche, ein neuer TOP & NO WOM. Letzte Woche waren Microsoft der NOWOM und Premium-Cola der TOPWOM – wer wird es diese Woche?

Bislang nominiert von MR. WOM und seinen Blognutzern, Fans & Followers sind für diese Woche:

Neu dazu gekommen sind seit heute (Do.) noch:

  • Slurpee von 7-Eleven für den 7-Eleven-Day WOM
  • Bad Dürrheimer für Service-WOM
  • Dove für den Art Director´s WOM

Bisherige Kandidaten:

Kekswerkstatt´s Probierpaket – TOP oder NOWOM? (Hier der Link zum Probierpaket.)

Probierpaket-Kekswerkstatt

Fashion Concept Car von Zalando & Rinspeed – TOP oder NOWOM?

Was denkt ihr? Habt ihr andere besser Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM von dieser Woche.

English Summary

Last week Microsoft & Premium Cola were the TOP & NO WOM of the week – of will it be this week?

The Kekswerkstatt (a german cookie manufacturer, where you can create your own cookies), with it´s new Try-Out Cookie Package? Or maybe Zalando with it´s Fashion Concept Car, presented today at the Autosalon (Car fair) in Geneva? (see picture & link or video above)? And will they get the TOPWOM or the NOWOM?

You have better suggestions? Post them here in the blog or via Twitter: #TOPWOM or #NOWOM.

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TOP & NO WOM of Week 9 (25.02. – 03.03.2013)

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MR. WOM hat sich jeweils für den Freitag jeder Woche eine neue Artikelreihe überlegt: Den TOP bzw. NO WOM der Woche. Heute gibt es den Nachbericht zum TOP bzw. NO WOM der letzten Woche (Woche 9).

#NOWOM

Microsoft´s „Anti Plagiate“ Viral Video Kampagne war der NOWOM der letzten Woche. Diese soll auf provokante Art das Bewusstsein schärfen, dass die Nutzung von Raubkopien gar nicht fair ist, geht aber nach Meinung von MR. WOM nach hinten los.

Einerseits weckt die Story – wie auch schon der Nivea Stresstest – negative Konnotationen beim Nutzer – Behinderte rücksichtslos umfahren, Essen schnorren usw. ist einfach nicht nett. Die Raubkopierer – die natürlich auch kein Kavaliersdelikt begehen, da sie aus ihrer Sicht ein anderes digitales Rechtsverständnis haben – aber mit dem Protagonisten des Videos gleichzusetzen ist der falsche Weg, denn es werden Birnen mit Äpfeln verglichen. Hier ist ein rücksichtsloser Darsteller, der die „Kleinen“ schädigt, gar körperlich verletzt, dort die Raubkopierer, die einen „übermächtigen Grossen“ lediglich finanziell schädigen. Der Appell an Menschen, dass sie böse sind und daher ändern müssen, erzeugt zwangläufig Widerstand beim Betrachter, denn niemand will böse sein, aber man lässt sich das auch nicht gerne von einer Marke vorschreiben, die lange selber als “böse” galt. Denn man könnte sich bei dem Darsteller des Herrn “DrABerkannt” im Video auch an einen der rücksichtslosen Abmahnanwälte erinnert fühlen, die die „Grossen“ bei der Durchsetzung ihrer egoistischen, oft wenig nutzerorientierten Digital Rights Interessen unterstützen.

Andererseits gibt es aktuell gar keinen Story-Bezug zu einem in Deutschland laufenden Wahlkampf, in dessen Kontext die Kampagne ggf. passen könnte. Relevanz ist damit keine für den Nutzer gegeben, eher stiftet es lt. w&v Verwirrung, da der Bezug zur Marke irgendwie fehlt: “Was will uns Microsoft damit sagen?” fragt zudem der Blog basicthinking.de. Versucht Microsoft hier etwa (böse gesagt als “Ideen-Plagiator” oder doch nett gemeint als “Trendfollower”) mit auf den Zug von sozialen Guerilla Kampagnen wie der Satire-Initiative „Sauberes Hamburg“ von Farbflut Entertainment aufzuspringen, die durch Provokation versucht hat, auf die Probleme von Obdachlosen im positiven Sinne hinzuweisen, jedoch als Kampagne selbst sehr umstritten ist.

Das plumpe Vorgehen von Microsoft findet MR. WOM unnötig und sehr schade, denn eigentlich hatte Microsoft mit der Windows 7 Kampagne bewiesen, wie Word of Mouth richtig gemacht wird.

 

#TOPWOM

Der TOPWOM ging letzte Woche an Premium Cola für das Geschäftskonzept, das im wahrsten Sinne des Wortes 100% SOCIAL ist – jeder kann mitbestimmen, Werbung gibt es in der klassischen Form nicht und man versucht es sozial fair, nachhaltig und ausgeglichen jedem Partner, Lieferanten und den Kunden Recht zu machen. Dabei versucht Premium mit seinem Modell einen Systemwandel herbeizuführen – beispielsweise mit seinem Anti-Mengerabatt. Oder wie der Premium Cola Gründer es evt. sagen würde: Korrektes Wirtschaften eben! Und das mit Erfolg: bislang konnte der „korrekte“ Getränkehersteller über 1 Mio. Flaschen verkaufen.

Weitere Infos zu den Details des Geschäftskonzeptes von Premium Cola, das übrigens als CC Lizenz jedem zur Verfügung steht, finden sich im Artikel der Wallstreetjournal.de.

English Summary

Microsoft Germany will get MR. WOM´s #NOWOM of week 9 for it´s anti piracy viral video marketing campaign,  which is trying to be provocative. But with it´s anti-social satire it is generating confusion and raise hackles at customer´s side. The #TOPWOM comes from Premium Cola – a small german cola producer, who is building his brand and company together and sustainable with all of his stakeholders – trying to change the actual soft drink eco system to get a social and fair win-win-win situation for all of his employees, suppliers, distributors, customers. For example do they give an anti/non volume discount to all small & local softdrink-dealer (which is in fact a small volume bonus), so that they can exist in the future.

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New: MR. WOM´s TOP WOM & NO WOM of the week

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MR. WOM hat sich eine neue Blogkategorie überlegt: Den TOP bzw. NO WOM der Woche.

topwom-nowomDer TOPWOM steht für positiv weitererzählbare, empfehlenswerte – „wommable“ – Produkte, Marken, Dienstleistungen, Events/Orte, Unternehmen bzw. Erlebnisse mit selbigen sowie deren Marketingaktivitäten und Touchpoints (das können z.B. spezielle Social Media Kampagnen sein, Viral Videos, Anzeigen, Services) und andere Sachen und Stories sein, die für positiven Gesprächsstoff sorgen.

Der NOWOM steht für genau das Gegenteil: Produkte, Unternehmen oder Marketingaktionen, die überhaupt nicht empfehlenswert sind oder für gar keinen, grenzwertigen oder gar negativen Gesprächsstoff sorgen (von „schlechter = langweiliger“ Werbung über  schlechten Kundenservice bis hin zum Shitstorm).

Beide Kategorien werden aktuell (noch) rein subjektiv von MR. WOM vergeben. Blogleser und sozialen Medialisten können mitmachen, in dem sie TOP / NO WOM Vorschläge als Kommentare hier im Blog oder per Twitter mit dem Hashtag #TOPWOM oder #NOWOM machen. Und natürlich darf auch kontrovers diskutiert werden dazu.

Die Kriterien* für einen TOPWOM bzw. NOWOM sind:

  • Wow Effekt bzw. Negativ-Aufreger von Produkt, Marke, Stories, Marketingaktion vorhanden?
  • Ist das Produkt, das Markenerlebnis weitererzählbar – erzeugt es Gesprächsstoff und Mundpropaganda?
  • Gibt es eine Kundenstory, die an die Produkt/Markenstory anknüpft?

TOPWOM und NOWOM müssen nicht unbedingt neu im Sinne von top-aktuell sein (alles kann man nicht immer aktuell wissen), aber in jedem Fall möglichst unbekannt und anschaulich. Es kann sowohl um den WOM von KMU/kleinen bis zu grossen Unternehmen gehen. Sowohl im deutschsprachigen Raum (D A CH) wie auch international.

Der TOP & NOWOM wird immer bis Freitag jeder Woche gesammelt, aufbereitet und am Montag der Folgewoche veröffentlicht.

*Anmerkung: Die Kriterien wie auch die Auswahl sind bisher lediglich subjektiv. Vorschläge  für die Entwicklung eines echten Indices sind via Twitter oder hier im Blog gerne willkommen.

English Summary

MR. WOM has created a new blog category, collected weekly until friday and published on monday of the following week: The TOP WOM and NO WOM of the week. The selection who is wommable and not – what product, brand, story, marketing action or touchpoint or customer experience is the TOP or NO WOM of the week will be made individual only by MR. WOM.Criterias for selection are:

  • Is there a Wow-Experience with the product, brand, marketing action etc.?
  • Is it wommable (talkable)?
  • Is there customer story related with the brand story?

Blog Users, Fans & Followers of MR. WOM are invited to discuss and make TOP / NO WOM suggestions via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog. Any suggestions – wether germanspeaking or international TOP / NO WOM – are “wommly” welcome.

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Weitererzählbare Zucchiniblüten – Einstiegsseminare WOM Marketing für KMU

Vor einigen Jahren vertrat ein Freund von MR. WOM einen Gemüsehändler auf dem Wochenmarkt, der krankheitsbedingt zwei Wochen pausieren musste. Dieser Freund überlegte sich, dass es doch toll wäre, wenn man die Wochenmarktbesucher ein wenig mit neuen Gemüsensorten inspirieren könnte. Als passionierter Hobbykoch wollte er u.a. Zucchiniblüten am Stand anbieten. Die Herausforderung dabei war, dass die wenigsten Leute genau wissen wie man Zucchiniblüten zubereitet. Darum schrieb er handschriftlich ein paar Rezepte aus seinen Kochbücher auf, kopierte diese und verteilte sie am Marktstand. Mit grossem Erfolg: Der zusätzliche “Add on” der kostenlosen Rezepte sprach sich schnell auf dem Markt rum und binnen kurzer Zeit waren die Zucchiniblüten ausverkauft. Mehr noch: In der Folgewoche kamen umso mehr Leute und fragten nach neuen Essens-Inspirationen.

zucchiniDieses kleine Beispiel zeigt, wie einfach und leicht KMUs die Kraft von Word of Mouth für ihren Erfolg nutzen können. Weitere Beispiele inkl. einem praktischen Workshop zum Erlernen der erste Schritte beim Aufbau eines eigenen Word of Mouth Marketings bietet MR. WOM´s Einstiegsseminar “WOM Starter für KMU”, das am morgigen Mittwoch, 27. Februar 2013 ab 13:30 – 19:00 im Lilienberg Unternehmerforum in Ermatingen / Thurgau stattfindet. Lesen Sie dazu auch das Interview des Lilienberg Unternehmerforums mit MR. WOM.

Die Teilnahme-Kosten liegen bei CHF 300.– pro Person (inkl. Dokumentation und Apéro). Im Anschluss besteht die Möglichkeit für ein gemeinsames Abendessen, welches separat zu CHF 80.– gebucht werden kann.

Keine Zeit? Termin zu kurzfristig? Das Einstiegsseminar “WOM Starter KMU” am Lilienberg Unternehmerforum wird wiederholt am Freitag 22. März 2013 – buchen Sie jetzt!

Über das Lilienberg Unternehmerforum

LilienbergSeit über 20 Jahren fördert die Stiftung Lilienberg Unternehmerforum das Unternehmertum. Sie erhält und wahrt freiheitliches unternehmerisches Gedankengut. Diese Zielsetzung verwirklicht die Stiftung im Lilienberg Unternehmerforum Ermatingen. Nach dem Prinzip des “Unternehmer schulen Unternehmer” stehen im Zentrum der Lilienberg Veranstaltungen Vergleichspersönlichkeiten, die erfolgreiche Beispiele, Vorgehensweisen und Umsetzungsverfahren aufzeigen, mit denen vielfältige unternehmerischen Herausforderungen bewältigt werden können. Veranstaltungen des Lilienberg Unternehmerforums richten sich an Führungskräfte und Entscheidungsträger sowie unternehmerische Persönlichkeiten aus allen Bereichen von Politik und Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft.

 

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Frischer WOMM für PROfresh

Ende August 2012 startete die Word of Mouth Marketing Kampagne für PROfresh – einem neuen Minz Bonbon aus dem Hause FISHERMAN’S FRIEND. Mittlerweile ist die Kampagne abgeschlossen und ausgewertet – Zeit für einen Rückblick.

profresh-wom-seiteMR. WOM hat bereits in einem früheren Artikel über die Vorbereitung und das Vorgehen berichtet, Word of Mouth für PROfresh vornehmlich über brand-owned Media durchzuführen. Die besondere Herausforderung dabei war, dass es einerseits für ein völlig neues Produkt keine bestehende Kunden oder Fanbasis gibt, die man für WOM motivieren kann. Andererseits sollten die bestehenden FISHERMAN’S FRIEND Nutzer nicht angesprochen werden, um mögliche Kannibalisierungen auszuschliessen. Last but not least war keine grosse PROfresh Werbekampagne geplant, über die man Tester als Weitererzähler hätte rekrutieren können – anders wie etwa im Fall von Oral-B-Trizone, bei der die Tester über die TV Werbung rekrutiert wurden. Stattdessen wurde auf kleinere Online-Massnahmen in Form einer Brand Website inkl. WOM Kampagnenseite, eMailings, virale Videos, Social Media und PR gesetzt, welche von der Lead Agentur Angelink umgesetzt wurden.

Um die gesamt 1´000 Tester für die WOMM Kampagne gewinnen zu können, wurde beim Seeding auf einen Mix gesetzt aus Blogger PR, PR in Newslettern und bei Online Foren & Portalen, direkten eMailings und Facebook Ads sowie einer Pre-Test Kooperation mit dem WOM Tryvertising Blog-Magazin coolbrandz.ch*. Der Rekrutierungsprozess für Tester lief parallel zur bereits laufenden Kampagne – d.h. es wurden neugewonnene Facebook Fans und bereits rekrutierte Tester für die Gewinnung weiterer Tester angeregt. So konnte die langsam anwachsende Mundpropaganda wiederum für die Gewinnung neuer Weitererzähler genutzt werden.

TestblogDie Resultate des Seedings waren dabei höchst unterschiedlich. So erzeugte die Newsletter PR bei students.ch an über 60´000 Studentinnen keinerlei Konversion. Bei lediglich rund 20 Klicks (lt. Angaben students.ch) und keiner Neugewinnung von Testern schien es fast so, als wären die News gar nicht versendet worden und lassen den Schluss zu, dass die students.ch Nutzer in Bezug auf WOM äusserst inaktiv sind. Das Seeding bei swissmom.ch war hingegen erfolgreicher, immerhin wurde im Swissmom Forum und der swissmom Facebookpräsenz über PROfresh gesprochen. Der Einsatz von Facebook Ads erzielte gemessen an den Kosten keine effizienten Ergebnisse in punkto Testerrekrutierung. Die Blogger PR fiel erwartungsgemäss klein aus, da die Schweiz über keine grosse, medienunabhängige Blogger-Szene zu Konsumententhemen verfügt.

Coolbrandz-PROfresh-01Am erfolgreichsten für das Seeding war die WOMM Kooperation mit coolbrandz.ch. Hier wurden in einer Pre-Testing Aktion 120 ausgewählten coolbrandz Nutzern je 30 Samples PROfresh zum Probieren und Weitergeben an Freunde bereitgestellt. Parallel dazu erschienen bei coolbrandz total 11 begleitende Blog Artikel in unterschiedlichen Sprachen (coolbrandz ist 4 sprachig: D, F, I, E). Zusätzlich wurden „connected“ Blogger von coolbrandz angeregt, ihre Meinung zu PROfresh abzugeben – entweder auf coolbrandz selbst oder den eigenen Blogs. Am Ende des Pretests wurden die coolbrandz Nutzer angeregt, sich auf der PROfresh Tester-Website als Weitererzähler um eines der grossen PROfresh Testpakete zu bewerben. Das Ergebnis: 72% aller coolbrandz Nutzer hinterliessen grössenteils positives Feedback zu PROfresh. Das via coolbrandz erzeugte eWOM in Form von Blogkommentaren, Facebook Postings und Tweets sorgte für Social WOM zum Kampagnenbeginn und lieferte zum Start der PROfresh Facebookseite den entscheidenden Gesprächsstoff. Zusammengefasst trug der „PreWOM“ von coolbrandz zur Rekrutierung von ca. 1/8 der gesamt 1´000 PROfresh Tester bei.

PROfresh-kostenlos-testen-FBDa diese Seeding Massnahmen insgesamt jedoch noch nicht ausreichten, um die gewünschte Weitererzähleranzahl zu erreichen, wurden in einem weiteren Schritt Schweizer Sport- und Freizeit-Vereine eingeladen, sich mit PROfresh erfrischen zulassen. Mit grossem Erfolg: Die Gesamtzahl von 1´000 Weitererzählern konnte erreicht werden. Rund 120 Vereine mit insgesamt über 12´000 Vereinsmitgliedern beteiligten sich aktiv an der WOM Kampagne, u.a. konnte PROfresh die Teilnehmer und Besucher der Schweizer Meisterschaft im Geräteturnen mit WOM erfrischen.

WOM Ziel erreicht – die Kampagnenergebnisse

PROfresh-Umfrage-neuIn einer Abschlussumfrage unter allen Weiterzählern wurden dann die Ergebnisse der PROfresh WOMM Kampagne ermittelt: Positionierung, Image und Produktversprechen der Marke PROfresh wurden von den testenden Konsumenten bestätigt. Das Konsumenten-Feedback auf das Produkt wie die WOM Kampagne war durchweg positiv. Die gemessene Weiterempfehlungsrate (NPS Wert) und Kaufbereitschaft nach dem Test waren sehr hoch.

Durch die PROfresh Word of Mouth Kampagne konnten direkt rund 18´000 Konsumenten PROfresh ausprobieren, sich ihre Meinung bilden und Anderen davon weiterzählen. Die Kampagne erzielte insgesamt über 200´000 sogenannte markenbezogene WOM Interaktionen (brand related talks & trials).

Im Benchmark-Vergleich (Kosten zu Ergebnis ausgedrückt in Costs per Conversation (CPCon) liegt die PROfresh Kampagne  im gleichen Rahmen wie WOMM Kampagnen im Bereich des Kaugummi- und Bonbonsegments, die über WOM Media Plattformen wie z.B. Buzzer, Kjero oder trnd abgewickelt wurden. Womit der Beweis erbracht ist, dass sowohl brand owned WOM Kampagnen wie auch Paid WOM Kampagnen den gleichen Wirkungsgrad erreichen können.

Wie wichtig Facebook als Ort für Markengespräche ist

Interessant dabei sind zwei Kampagnen-Insights in Bezug zu den Weitererzählorten:

  1. Nahezu alle Weiterzähler haben Produktproben verteilt. Zwei Drittel der Weiterzähler hat zudem zusätzlich noch weiteren Leuten von PROfresh weitererzählt, ohne Proben weiterzugeben. Lediglich ein Drittel hat für PROfresh auch online Mundpropaganda gemacht. Damit bestätigen die Ergebnisse die Daten von WOM Studien, nach denen der Grossteil der markenbezogenen Mundpropaganda immer noch Face-to Face erfolgt.PROfresh-WOM-off-online
  2. Der grössere Teil der PROfresh Weiterzähler nutzte die PROfresh WOM Kampagnenseite und eMail (!) für das Weitererzählen und für Feedback, erst danach kam Facebook als Weitererzähl-Instrument und -Ort. PROfresh-Wo-wurde-online-weiterzähltWer auf WOM im Marketing setzt, sollte daher überdenken, sich einzig und allein nur auf Facebook als Gesprächsort und WOM-Instrument zu fokussieren. Andere Online Orte und Tools sind evt. besser geeignet für markenbezogenen Gespräche von Konsumenten, wie die Studie von Burson Marsteller zeigt:

eWOM-places-globalOnline Gesprächsorte – back to the roots?

Der Erfolg von Amazon, das den Verkaufsort zum Gesprächsort gemacht hat, zeigt die Relevanz von brand owned Conversation Points. Getreu dem Schweizer Motto “wer hat´s erfunden?” war die Migros hier eine der ersten Firmen im deutschsprachigen Raum, die frühzeitig den Sinn von brand owned Media als Gesprächsort verstanden und mit Migipedia einen eigenen Gesprächsort im Web aufbaute. Andere Firmen wie etwa Nivea, P&G oder Nestle Deutschland haben dies mittlerweile auch erkannt und eigene Brand Advocate / Ambassador Programme sowie WOMM Plattform Systeme entwickelt.

Brand-WOM-PlattformAngesichts des rasanten Anstiegs der Mobile Nutzung stellt sich hier allerdings die Frage, wie einerseits Marken generell aber auch die bereits existierenden grossen Gesprächsmarktplätze von Migipedia & Co. den “next big step” Mobile bewältigen wollen.

Mobile Conversation – the next Step of Word of Mouth

Logo-cooala-highRes300dpiEine neue Plattform, die das bereits antizipiert hat, ist Cooa.la. Sie bietet auf Basis einer App eine rein mobile Plattform, auf der sich lt. eigener Aussage Konsumenten mit Marken in unterhaltsamer, spielerischer Art und Weise austauschen können. Dabei können die Nutzer jeweils nur die Infos abonnieren, die sie wirklich interessieren – ob es nun nur Rabatte sind, Produkttests oder Umfragen – womit eines der Hauptprobleme timeline-basierter Social Media Netzwerke wie Facebook und Twitter gelöst wird. Die Nutzer müssen dabei trotzdem nicht auf ihre sozialen Netzwerke verzichten, denn Cooa.la ist offen zum Social Web gestaltet.

 

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Provokante Markeninszenierung vs. empathische Nutzerinszenierung

Trendhunter-BuchGerade eben ist MR. WOM bei Twitter über den interessanten T3N Artikel von Yvonne Ortmann  gestolpert. Sie beschreibt hier die von Jeremy Gutsche (Gründer des Trendportals TrendHunter.com) in seinem Buch postulierten 4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Innovations-Kultur von Unternehmen. MR. WOM kann diesen 4 Erfolgsfaktoren im Artikel fast komplett zustimmen. Nur nicht den Aussagen des 2. Absatzes des Erfolgsfaktors “Kundenbesessenheit”.

Die Aussage im T3N Artikel:”Viele bieten Dienste und Produkte an, die andere genauso anbieten könnten. Das Wichtigste ist deshalb die absolute Kundenfokussierung und ein starkes Sich-Hineinversetzen in Kunden. Zielgruppen festlegen und Studien durchführen können den direkten Kontakt zu Kunden nicht ersetzen. Gerade wenn sich die Welt im Wandel befindet, erhält man nur durch den direkten Kontakt Einsicht in die Kundenperspektive: Kunden treffen, mit ihnen telefonieren, sie aufsuchen, nachfragen. Und niemals denken, dass man sie schon gut kennt.” findet noch MR. WOM´s volle Zustimmung wie auch der Aussage im Bezug auf die Vermarktung: “Auch hier muss eine kulturelle Verbindung zu den Nutzern aufgebaut werden. Das Ziel ist nicht, einfach nur in Erinnerung zu bleiben. Menschen sollen das eigene Produkt nicht mehr als Produkt betrachten, sondern sich damit komplett identifizieren.”

Allerdings widerspricht MR. WOM der Schlussfolgerung: “Um Kunden anzusprechen, reichen die zwei Grundsätze „kurz und eindeutig“ nicht. Die Botschaft muss etwas Übertriebenes („supercharged“) beinhalten, damit sie aufstört und hängen bleibt. Kein „Fat Burger Cafe“, sondern ein „heart attack grill“!”

In der heutigen vernetzten Welt, geht es nicht nur um Aufmerksamkeit und Kundenansprache, sondern auch um Empathie und sozialen Nutzen für den Kunden. Zwar können “supercharged” Botschaften wunderbare Gesprächsstarter für Word of Mouth sein. Und klar ist auch, dass nur herausragende Wow Erlebnisse mit einer Marke zu WOM Empfehlungen führen. Aber man muss hier nicht stets das Superlativ als ultimativen Kick verwenden, sondern viel eher als Marke empathisch verstehen, welchen sozialen Nutzen ein Kunde mit einer Marken verbindet. Denn erst dadurch entsteht eine intrinsisch motivierte, soziale, kulturelle Identifikation des Nutzers mit der Marke. Apple schafft dies perfekt, in dem es den sozialen Nutzen der Marke Apple für den Kunden – Status – und damit den Kunden selbst inszeniert. Diese soziale Inszenierung des Kunden erzeugt erst die enge Identifikation der Apple “Jünger” mit ihrem “iGod”. Das geht ganz ohne Superlative mit grossem Erfolg: Apple war in 2010 die “most talked about” Marke in den US Social Networks – und das ohne Apple eigene Social Media Präsenz.

Die Empfehlung zur Superlativierung ist daher zu kurz, zu einseitig gedacht und führt nach MR. WOM´s Meinung in die falsche Richtung. Der Trend zum Superlativ setzt nämlich eine gefährliche Spirale in Gang: Die Nutzer werden sehr schnell abgestumpft, man gewöhnt sich ja dran: gestern war es klasse, heute super, morgen mega und übermorgen extrem krass. Marken müssen in diesem Wettlauf um Aufmerksamkeit daher zu immer provokativeren Superlativen greifen, um zu punkten.

Das Beispiel des Nivea Stresstests zeigt eindrücklich, zu was übertriebene Superlativierung dann führen kann.

Zwar hat das provokative Video zum Stresstest eine hohe Viralität (was sicher so beabsichtigt war) und sorgt für eine hohe Anzahl von Reaktionen und Kommentaren, allerdings ist der „SentiMent“ der erzeugten Mundpropaganda gefühlt bei rund 40% negativem WOM – viele Nutzer empfinden das Vorgehen von Nivea als grenzwertig und finden, die Marke geht zu weit (was Nivea sicher so nicht wollte).

Das Problem ist hierbei, dass das Video in uns Menschen einerseits die Amygdala, das Angstzentrum,  anspricht und andererseits Schadenfreude und Sensationslust erzeugt. Die Sensationslust provoziert Aufmerksamkeit und virale Verbreitung. Die Aktivierung des Angstzentrums führt aber häufig dazu, dass wir Menschen den Angst-Trigger (in dem Fall das Anti-Stress Deo bzw. die Marke Nivea) unterbewusst mit etwas Negativem verbinden. Daher taugt Angst als intrinsischer Motivator zwar für Aufmerksamkeit oder zum Kaufabschluss z.B. bei Versicherungen, jedoch nicht für einen kulturelle, soziale Identifikation mit einer Marke oder gar zum positiven Weitererzählen.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

Kompetenztag Social Media der Uni Bern @ WOMMFest

Am 19.02.2013 war nicht nur der (inter)nationale Word of Mouth Marketing Tag  – ausgerufen und zelebriert von der WOMMA (Word of Mouth Marketing Organisation) als WOMMFest, sondern es fand auch der erste Kompetenztag der Uni Bern zu Social Media statt (#ktsm13) und hatte damit einen kleinen Anteil daran, aus dem WOMMFest ein internationales Event zu machen.

MR. WOM hatte die Ehre am Kompetenztag über WOM & Social Media zu sprechen, weitere Referenten waren Prof. Weiber, Claude Blatter, Bruno Bucher und der Gastgeber Prof. Harley Krohmer vom IMU der Uni Bern.

Die Referate des Kompetenztags zeigten, dass sehr viel WOM in Social Media steckt und Storytelling, das den Menschen in den Vordergrund stellt, der Schlüssel zum Erfolg in Social Media ist. Schlüssel für den Erfolg ist hierbei das Verständnis, wie soziale Beziehungen von Menschen entstehen.

Source & Thx to: CC Chapman speaks to content and attention-grabbing strategies! #wommfest http://pic.twitter.com/Iu0ITbUW

Prof. Weiber machte den Anfang. In seinem Einführungs-Vortrag machte er noch mal den digitalen Change in der Wirtschaft und im Kundenverhalten und die Auswirkungen deutlich. MR. WOM gefiel dabei besonders die Aussage: „Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, darf sich nicht wundern wenn er über ihn drüberfällt.“ Denn es geht zukünftig nicht mehr um die Produktvermarktung, sondern um die Nutzungsvermarktung zwischen Bereitstellern und Nutzern und in diesem Zusammenhang auch um Empathie und den sozialen (meint hier nicht: karitativen) Nutzen für den Nutzer.

Quelle & Dank an: Monika Akeret ‏@kommonikation

Claude Blatter zeigte danach eine Vielzahl von Cases erfolgreich in Social Media agierender Unternehmen. Beispiele wie das von Hä? Wear auf Facebook  oder dem @domspitzen Hotel auf Twitter zeigen, dass Marken, die menschlich agieren in Social Media und hinter denen die Menschen als Social Media Vertreter einer Marke erkennbar bleiben auch erfolgreich in Social Media sind. Das erinnert MR. WOM schwer an den authentisch menschlichen Umgang von Sven Beichler von myswisschocolate mit seinen Fans oder an www.daydeal.ch ´s menschliche Waage Malte Polzin.

Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss

Der Vortrag von MR. WOM drehte sich dann vor allem um das Thema, wie man das Word of Mouth Potential von Social Media besser nutzen kann und welche digitalen, sozialen Tools WOM starten können. Betrachtet man die „Sprechen darüber“ Rate vieler Marken auf Facebook, zeigt sich, dass mit Werten von einem bis zwei Prozent hier noch sehr Potential brach liegt. Evt. mag es daran liegen, dass z. Zt. noch die falschen KPI´s als Ziel im Fokus stehen und nicht WOM KPI´s, wie Avinash Kaushik dies sehr treffend analysiert hat:

Um die grossen WOM Potentiale von Social Media zu heben, müssen Unternehmen grundlegend berücksichtigen, dass Menschen vor allem gerne über sich reden und nicht explizit über Marken, was Martin Oetting sehr „wommable“ in diesem Video veranschaulicht:

Mundpropaganda und Social Media: Mythen und Wahrheit from trnd on Vimeo.

Wenn Menschen über Marken sprechen, dann tun sie das, weil diese Marken ihnen einen sozialen Nutzen bieten: Wir drücken unsere Persönlichkeit über die Art unseres Konsums und unsere Markennutzung aus, in dem wir unseren Freunden persönliche Geschichten über unseren Erlebnisse mit und um Marken herum erzählen und dafür im Gegenzug eine soziale Gratifikation von unseren Freunden erhalten (Lob, Anerkennung, Ansehen etc.). Deshalb reden wir über die neueste iPhone App, die wir als Erste entdeckt haben, die neue Tasche, für die wir Komplimente erhalten oder darüber, dass wir nun Ökostrom nutzen, weil das jetzt jeder macht in unserem Freundeskreis. Bedeutet: Markenerlebnisse mit sozialem Benefit heben vor allem uns Menschen auf die soziale Bühne. Und darum erzählen wir diese gerne weiter.

Daher müssen Marken im Social Web aufhören vor allem erst mal sich selbst zu inszenieren und stattdessen anfangen, den Nutzer und seine Erlebnisse (sprich: Geschichten) in Verbindung mit der Marke in positiver Art und Weise zu inszenieren. Die aktuelle Aktion von Daydeal, bei der die Geschenke der Kunden und Fans zum 4. Geburtstag von Daydeal auf die soziale Bühne gestellt werden, ist hier genau nach der richtige Ansatz.

Nach dem WOM Vortrag sprach dann Bruno Bucher über die Bedeutung von Social Media für soziale Kundenbeziehungen und zeigte auf, dass viele KMU, die kein Social Media machen auch kein CRM nutzen. Interessant fand MR. WOM die von Bruno Bucher dargestellte Entwicklung des Kunden-Marketing von CRM über Customer Centric bis hin zu Social Relationship Management und zukünftig Product Relationship Management. Erläutert wurde dies am Beispiel der Küchenutensilien-Marke JosephJoseph, die in Sachen WOM-Verbreitung stark auf Bilder und Pinterest setzt und bei der Distribution den Affiliate-Weg  geht. Das Referat  spannte den Bogen zurück zum 1. Vortrag, bei dem es um die sozialen Beziehungen der Nutzungsvermarktung geht.

Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss

Zum Schluss stellte Prof. Harley Krohmer Forschungsergebnisse des IMU der Uni Bern zum Umgang mit negativen Online Berichten, sprich mit negativem eWOM vor. Nicht Neues für Social Media Experten, sollte man meinen. Dennoch gab es bis dato höchstens Best Practice Beispiele, wie man es machen bzw. nicht machen sollte, jedoch – zumindest nach MR. WOM´s Kenntnis – keine eine echte Forschung im deutschsprachigen Raum dazu. Wie das aktuelle Beispiel des „Shitstorms“ um die Amazon Leiharbeiter in Deutschland und das tagelange „Aussitzen“ seitens Amazon zeigt, herrscht hier immer noch keine klare Erkenntnis, wie man mit negativem eWOM umgehen sollte.

In dem Online Experiment wurde eine Hotelbewertungsplattform simuliert und 899 Teilnehmer gebeten, sich ein Urteil über eine Hotelbewertung zu machen, die je 2 positive und 1 negative Bewertung in den Ausprägungen glaubwürdige und unglaubwürdige Negativbewertung sowie verschiedene Reaktionen des Hotels beinhaltete. Die Beurteilungen wurden mit einer Kontrollgruppe verglichen, die ausschliesslich positive Bewertungen zu lesen bekommen hatte. Untersucht wurden dann vier Fragestellungen:

  • Wie wirkt sich negatives eWOM auf die Beurteilung einer Marke durch den Kunden aus?
  • Wie werden die Qualitätswahrnehmung, die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft des Kunden durch negatives eWOM beeinflusst?
  • Welche Rolle spielt hierbei die Glaubwürdigkeit des negativem eWOM?
  • Wie sollte der Markenführer auf negatives eWOM reagieren?

Die Ergebnisse zeigen zusammengefasst, dass negatives eWOM in jedem Fall die Preisbereitschaft sinken lässt. In allen Fällen ist keine Reaktion die schlechteste Reaktion ist, speziell sank hier die Preisbereitschaft – d.h. die Teilnehmer waren nur noch bereit einen um mind. 10 bis max. 28 Punkte niedrigeren Preis für ein Zimmer zu zahlen, als Nutzer der Kontrollgruppe, die nur positive Bewertungen zu lesen bekommen und dadurch eine höhere Preisbereitschaft hatten.

Bei unglaubwürdigem negativen eWOM brachte eine Entschuldigung zwar ein geringeres Absinken der Beurteilung von Servicequalität und Kaufabsicht, jedoch sank auch hier die Preisbereitschaft. Das geringste Absinken der Preisbereitschaft schaffte nur die Gegendarstellung als Reaktion.  Hier erreichten die Servicequalität und die Kaufabsicht interessanterweise sogar höhere Werte als in der Kontrollgruppe mit nur positivem eWOM. Bei glaubwürdigem negativen eWOM zeigte sich, dass es egal ist, ob man mit einer Entschuldigung oder einer Gegendarstellung reagiert – Service und Kaufabsicht werden gleich beurteilt, einzig die Preisbereitschaft sinkt bei einer Entschuldigung nicht so stark wie bei einer Gegendarstellung.

MR. WOM nimmt daraus mit, dass negatives WOM auch eine Chance für positives WOM sein kann, wenn man richtig reagiert.  Das „Aussitzen“ und Ignorieren von negativem eWOM ist in keinem Fall eine Lösung ist, das gilt auch für unglaubwürdiges Negativ-WOM, auf das oftmals als nicht relevant gar keine Reaktion erfolgt. Im Gegenteil, die richtige Reaktion kann in Zweifel sogar die Beurteilung der Servicequalität und der Kaufabsicht steigern.

Nachtrag vom 21.02.2013: MR. WOM hat gerade zu dem Thema negatives eWOM und Shitstorms eine interessante Beitragsserie von Tim Ebner, freiberuflich bei Primus Inter Pares tätig, entdeckt, die das Thema gut ergänzt bzw. erweitert.

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

WOM für Jungunternehmer

Vergangenen Freitag, 9.11.2012, war MR. WOM am Konstanzer Jungunternehmertag 2012 in der Sparkasse Bodensee – veranstaltet von den Wirtschaftsjunioren Konstanz-Hegau und von Bodensee Consulting.

Die rund 100 Teilnehmer bekamen in ca. 30 kompakten 10-Minuten-Vorträgen eine geballte Ladung praktisches Existenzgründer-Wissen vermittelt und konnten in den Pausen mit den Referenten und anderen Teilnehmern ausgiebig netzwerken.

Die Bandbreite der Vortragsthemen war sehr vielfältig: Behörden, Recht, Fördermitteln, Businessplanung, Steuern, Marketing & Verkauf und Management. Mit dabei war auch MR. WOM mit einem Vortrag zum Thema: Wie Existenzgründer von der kostenlosen Mundpropaganda Ihrer Kunden profitieren können.

Dabei hat es MR. WOM besonders gefreut, dass passend zum Thema Word of Mouth gleich drei weitererzählbare junge Unternehmen beim Jungunternehmertag als Sponsoren vertreten waren. Die Teilnehmer konnten sich so direkt ein praktisches Bild machen, wie Mundpropaganda umgesetzt werden kann.

Kekswerkstatt “in alle Munde”

Die Kekswerkstatt macht nicht nur von sich reden, weil ihre Kekse vom Kunden individuell mitkreiiert werden können, sondern auch weil sie Ihre Kekse von Deutschlands bestem Bäcker backen lässt. Auch werden kreative Gesprächsstarter und Weitererzähltools eingesetzt.

Danke an dieser Stelle an Christian für die Tasse und das Naschtäschle

Neben dem WOM Klassikern Logoshirts und Kaffeetassen – entwickelte die Kekswerkstatt ein „Naschtäschle“, das passend an Kaffeetassen den Keks zum Kaffee aufbewahrt – aber auch andersweitig zum Kekstransport genutzt werden kann.

Wommable Weltpremiere von ZAZOU

Das neue Apfel-Minz-Soda ZAZOU hatte am Jungunternehmertag seine Weltpremiere. Jeder Teilnehmer durfte das einzigartige prickelnde Geschmackserlebnis ausgiebig probieren und erlebte damit exklusiv und als Erster das neue Soda noch bevor es im Januar mit einer Release-Party in limitierter Auflage im Markt lanciert wird.

Dieser WOW Effekt erzeugte spontan und direkt WOM: Einige Teilnehmer nahmen Flaschen für Freunde und Verwandte im Getränke- und Einzelhandel mit, andere verteilten ZAZOU direkt am Tagungsort in anderen Sparkassenabteilungen. Auch die Teilnehmer der abschliessenden Podiumsdiskussion – speziell der Viva Sky Hotelier und Unternehmer Jürgen Wiedemann und Ingo Mayr-Knoch, der Gründer  und Geschäftsführer von DeinBus.de (beides übrigens auch WOMMable Marken) – wurden überzeugte Zazouzis.

VIDA überzeugt Weiterzähler & Crowdfunder vom “Anders-Besser-Smarter-Essen”

Die Gründer des VIDA – eat different Gastro Konzeptes sorgten mit frischen Salaten und exotischen Sandwiches für ein weiterempfehlenswertes leibliches Wohl und nutzen die Begeisterung der Teilnehmer für ihr Crowdfunding, an dem sich auch MR. WOM beteiligte und als Belohung ein kleines Weitererzählpaket mit Weitererzähltools und Eat Different Shirt bekam (Wommigsten Dank dafür an VIDA!).

Angeregt durch so viel WOM Power bei jungen Unternehmen mutierte MR. WOM spontan als Kekswerkstättler, ZAZOUsi und VIDAlist zum multiplen Markenbotschafter und freut sich, dass sein eigener WOM Tipp – mit Vorträgen Mundpropaganda erzeugen – auch in eigener Sache funktioniert, wie die Blogbeiträge von der Kekswerkstatt und Konstranzparency beweisen.

 

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Wie Medien, Werbung und Word of Mouth Hand in Hand zusammen spielen

Vorbemerkung: Der folgende Artikel basiert in Teilen auf einem Artikel der Advertising Week vom 3. Oktober 2012 mit Dank an den Autor Anthony Crupi.

WoM Marketing Insider wissen, dass es viele Arten gibt, wie Word of Mouth entstehen kann und dass fast jeder Marketing Touchpoint wiederum Word of Mouth Gespräche erzeugen kann.

Eine besondere Rolle bei der Erzeugung von Word of Mouth spielen die Medien – allen voran TV als Medium.

Und natürlich trägt auch Werbung in Medien – sofern gut gemacht – als Ursprungsquelle dazu bei Word of Mouth Gesprächen über Marken anzuregen. Man denke hier nur an die Mobiliar Werbung oder bestimmte VW TV Spots.

KellerFay, eines der führenden US Marktforschungsinstitute im Bereich Word of Mouth, hat bereits im März 2012 in einer Untersuchung für CBS research ermittelt, dass sich in rund 20% aller Word of Mouth Gespräche über Marken die Weitererzähler auf bezahlte Werbung in Medien beziehen.

Wie die Advertising Week jetzt in ihrem Artikel vom 3. Oktober meldete, zeigt eine brandaktuelle Untersuchung von KellerFay zusammen mit CBS nun, wie gross der Einfluss von TV Medien, speziell der TV Werbung, auf die realen, offline (im englischen auch als “Meatspace” bezeichnet im Vergleich zu “Cyberspace” = online) WoM Gespräche von Konsumenten ist.

TV Media Planer sollten zukünftig auf WoM generierende TV Programm-Formate & Spots achten

Laut der aktuellen Untersuchung ist in den USA TV als Medium die führende Ursprungsquelle für WoM Interaktionen – 20 % aller offline geführten markenbezogenen Gespräche referenzierten auf das Fernsehen als Informationsquelle. Erstaunlich ist dabei der Anteil von TV Werbung als WoM-Inspirationsquelle. Von den 20 % gesamt aus TV angeregten Gesprächen beziehen sich mehr als die Hälfte (11.4 Prozent) auf TV Werbespots und nur 7.6 % auf eigentliche Programminhalte. Im Vergleich dazu liegt die Marken-Website eines Unternehmens als Touchpoint-Quelle für markenbezogene Word of Mouth Gespräche mit 5.2 % weit abgeschlagen auf Platz 3.

Eine spezielle Rolle spielen hierbei die von CBS Chef-Researcher David Poltrack als Media Trendsetters bezeichnete Gruppe “urban, multicultural social diffuser”. 27 Prozent von Ihnen erwähnen TV Werbung in ihren durchschnittlich 97.3 Markengesprächen pro Woche. Lt. Poltrack sind diese die “first adopter of entertainment-based products and technology”, der auch frei nach Adweek als “der geschwätzige Haufen, deren soziales Umfeld auf sie hört, wenn sie etwas sagen oder empfehlen” bezeichnet werden kann.

Trotz des aktuellen Social Media Hype, bemerkte Pollack übrigens, dass offline Word of Mouth nach wie vor den grössten Anteil alle markenbezogenen Gespräche hat:

“Despite the fact that we’re all glued to our smart phones, Twitter activity and other digital platforms account for just 8 percent of our daily brand conversations, […] People are still talking to each other, and Keller Fay has found an effective way to measure that other 92 percent”.

CBS hat aufgrund dieser Insights ein neues Media-Analyse-Tool entwickelt, das die Nielsen TV-Ratings in den USA KellerFay´s WOM-Daten aus den TalkTrack Studien integriert. CBS kann dadurch Programmformate isolieren, die von Media Trendsettern konsumiert werden und jeweils die TV Umfelder auswählen, die für Marken am besten geeignet sind, um Word of  Mouth Gespräche zu generieren. Damit ist es erstmals möglich, den Umfang von Markengesprächen zu messen, der aus TV Programmformaten und Spots erzeugt wird. Wie die CBS Untersuchung zeigt, ist die Wirkung von TV auf die markenrelevanten WoM Gespräche sehr hoch – populäre Formate wie “American Idol” oder “Two and half man” regen US Konsumenten wöchentlich zu rund 700 – 800 Mio. “brand exchanges” an.

Insbesondere aufgrund dieser Wirkungsmacht sollten TV Media Planer die aktuellen Forschungsergebnisse aus den USA zum Anlass nehmen, ihre bisherigen Mediastrategien um das Thema Word of Mouth Marketing zu erweitern.

 

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