Eine der wichtigsten Weitererzählergruppen für Word of Mouth (Marketing) von Unternehmen sind die eigenenen Mitarbeiter – sie sind sozusagen die originären Botschafter einer Marke.
Dies gilt umso mehr, wenn sie Mitarbeiter eines Serviceunternehmens im Kundenkontakt sind. In diesem Fall sind diese Mitarbeiter dann nicht nur Markenbotschafter, sondern auch eigentliche Quelle für Mundprogaganda.
Am Freitag, den 23. Mai, durften die Gäste eine Air Berlin Fluges, eine sehr unterhaltsame Ansage eines Stewards (Purser) erleben, die – nach Veröffentlichung via Facebook am Montag durch einen Fluggast (er hatte das Ganze im Film festgehalten) – sich schnell viral verbreitete. Und damit sehr viel wohlwollende, lobende Empfehlungen für Air Berlin.
TOP oder NO WOM ?
MR. WOM hat davon am Dienstag erfahren und wollte dieses schöne Beispiel eigentlich schon zum TOPWOM machen. Doch einige Tage später gab es eine Wendung in dem Fall – es verbreitete sich das Gerücht, der Mitarbeiter wäre von Air Berlin abgemahnt worden.
Air Berlin bestätigte dazu via Facebook dann am Donnerstag zumindest, dass mit dem Steward gesprochen worden sei, da seine Ansage wohl in einigen Punkten nicht den Sicherheitsstandards entsprochen hätte.
Kein Link? Dann halt als Bild #Airberlin pic.twitter.com/XnxN7f7DUo
— Florian Weidhase (@weidhase) 29. Mai 2014
Dieses Verhalten von Air Berlin führte nach Publikwerdung dann in Folge zu jede Menge negativem WOM, auf den dann auch prompt die Medien einstiegen (Spiegel, Bild usw.). Irgendwie logisch: Solche Urgeschichten wie die von David gegen Goliath sind Öl auf das Mundpropaganda-Feuer von Volkes Meinung. Der “Flugbegleiter mit Stil” hat nun sogar eine eigene Fanseite bei Facebook.
WOM bei Fluggesellschaften
Sehr schade, findet MR. WOM die Reaktion der Airline, denn gerade Air Berlin kann aktuell eigentlich jede Menge guter Nachrichten, PR und WOM gebrauchen.
Zudem ist bei Fluggesellschaften oft der Service der Mitarbeiter die einzige Möglichkeit für wirksames Word of Mouth Marketing – zumindest wenn es um die Masse der Passagiere in der sogenannten “Holzklasse” geht: Gefangen im Preiskampf werden die Kunden von Airlines in enge Sitze gequetscht, bekommen wenig bis gar keine empfehlenswerte Bordverpflegung und müssen sich durch Sicherheits- und andere Vorschriften (z.B. bei Gepäckgrössen) gängeln lassen oder Verspätungen, Ausfälle oder Umbuchen erdulden.
Zugegeben: Sicherheitskontrollen, Flughafenabfertigung, aber auch Verspätungen usw. liegen nicht immer in der Verantwortung der Luftfahrt-Marken, aber sie werden oft von den Fluggästen auf den Fluganbieter referenziert.
Zwar preisen einige Luftfahrtunternehmen manchmal die tollen Menüs (von Sterneköchen kreiiert und im Dampfgarer an Bord verkocht) und in der First Class wird sich mit “WOMMigem” nur so überboten: Champagner, Kaviar, bequeme Multimedia-Sitze mit Bettfunktion usw. – doch das ist nicht das, was den normalen Flugreisenden erreicht und für diesen zum Weitererzählen taugt.
Um wirklich WOM in breitem Maße zu erzeugen sollten Airlines also vor allem auf empfehlenswerten Service setzen:
- Freundlichkeit ist da fast schon grundlegende Bedingung: Wer mal mit Thai Air oder Singapur Air geflogen ist, wird evt. wissen was hier alles möglich sein kann.
- Ein angenehmer, unterhaltsamer Aufenthalt an Bord ist essentiell, denn immerhin gibt es nicht wenige Menschen mit Flugangst. Und hier gab es auch schon vor dem aktuellen Beispiel immer wieder besonders schöne Beispiele weitererzählbarer Bord-Ansagen – interessanterweise auch aus der Ecke von Air Berlin.
- Dass dabei gerade die doch sehr oft drögen Sicherheits-Instruktionen Potential für WOM haben, zeigte nicht nur der Steward bei Air Berlin sondern auch auch das “Safety in Paradise” Video der Air New Zealand.
Doch man kann noch mehr tun, wie die Airline KLM zeigt, die Fluggäste mit kleinen persönlichen Geschenken überrascht hat.
Die Beispiele zeigen, dass es letztlich immer die Mitarbeiter sind, die mit ihrem Service die Weitererzählbarkeit eines Unternehmens ausmachen. Darum sollte man ihre Begeisterung hoch halten, denn die kann ansteckend sein.
Air Berlin scheint das vergessen zu haben. Aber eventuell besinnen sie sich ja wieder. Falls nicht, könnte ggf. auch ein Blick in den Touchpoint Management Blog von MR. WOM´s geschätzter Empfehlungsmarketing-Kollegin Anne Schüller helfen.