Word of Mouth für Food Startups & Firmen

MR. WOM (links) beim 1. #FoodSummit19 auf der Mainau
(in der Session „Die Empfehlungsmacht von Konsumenten und Influencern – Praxistipps zur Umsetzung von Word of Mouth Marketing und Influencer Relations“ zusammen mit Philipp Martin von reachbird) – Bild: crowdfoods.com/annaglad.com

Wie können Food Startups und etablierte Foodmarken die Empfehlungsmacht der Konsumenten für sich nutzen? Darum ging es in der Session von MR. WOM & reachbird am 21.02.2019 auf dem #FoodSummit19 von crowdfoods – des 1. Food Startups Verbandes für Deutschland, Österreich, der Schweiz und Liechtenstein.

MR. WOM zeigte, warum die bisherigen Marketing- und Mediakanäle von Foodunternehmen – Paid & Owned und Borrowed (Social) – durch Earned Media (mittels z.B. Word of Mouth) ergänzt werden sollten.

Denn die Konsumenten nutzen nicht nur stärker die Empfehlungen anderer beim Kaufentscheid (und weniger die Werbung), sie sind mit ihrem User genererated Content mittlerweile auch ein neues Medium mit hohem Einfluss, das glaubwürdiger ist und hohe Wirkung auf den Absatz hat. Das gilt speziell auch im Foodbereich: 46% der deutschen Konsumenten teilen und kommentieren etwa Foodbilder im Social Web.

Integriert man diesen User Content – das Earned Media der Massen – in seinen Marketingmix, verbessert das die Performance des Marketings insgesamt. So können positive Bewertungen und User Content nachhaltig den Abverkauf in Online Shops steigern, gleiches gilt für den Absatz am klassischen POS im Laden.

Insbesondere Food Startups können dies für sich nutzen. Denn Word of Mouth ist – sofern strategisch richtig konzipiert und operativ integriert umgesetzt – eine kostengünstige Alternative zur eher kostenintensiven Werbung.

Die Folien zum Vortrag finden sich hier auf Slideshare.

Spezielles Angebot für Food Startups & Mitglieder von crowdfoods: Sonderkonditionen & 15% Rabatt

MR. WOM bietet für Food Startups spezielle Sonderkonditionen zur Entwicklung und Integration von Word of Mouth (WOM) wie auch für WOM Kampagnen an. crowdfoods Mitglieder erhalten zudem 15% Rabatt auf alle Leistungen von MR. WOM (mehr dazu findet sich in den Folien auf Slideshare sowie bei crowdfoods).

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Mit User generated Content zur Reisezielwahl

Welchen Einfluss (vor allem auf die Marken Awareness) bezahlte Reiseberichte von Influencern im Social Web haben können, hat Neckermann bereits zusammen mit “Bibi” unter Beweis gestellt. Doch führt dies auch zu Kaufentscheidungen?

Eine Studie von Sony vom Mai diesen Jahres zeigt nun, wie wichtig nutzergenerierte Inhalte auf Instagram für das Tourismus-Marketing sind:

Demnach lassen sich 50% der Nutzer von Empfehlungen und Reisebildern ihrer Freunde und Bekannten bei der Reisebuchung beeinflussen. 45% nutzen Reisebilder auf Instagram zur Inspiration bei der Auswahl ihrer Reiseziele.

Die Studie belegt damit, dass es vor allem der user-generated Content (UGC) von “Jedermann” Influencern – sprich normalen Konsumenten aus dem persönlichen Umfeld – ist, der Reisebuchungen beeinflusst.

Daraus ableitend kann man schlussfolgern, dass für eine erfolgreiche Earned Media Strategie ein Mix aus Influencer und Advocacy (=Word of Mouth) Marketing sinnvoll sein kann:

  1. Via Influencer Stars kann die Bekanntheit für Reisedestinationen im Sinne einer Nutzer-Inspiration gesteigert werden. Doch Awareness und Inspiration allein reichen nicht aus, um in der gesamten Customer Joureny zu punkten.
  2. Parallel dazu müssen Touristikmarken auch via digitale Word of Mouth Marketing Massnahmen für User Content von normalen Urlaubern sorgen, um die Kaufentscheidung nachhaltig zu beeinflussen.

Für die Studie wurden Analysen der Beratungsfirma OneFifty mit Daten des Marktforschers OnePoll ausgewertet. Basis hierfür waren Antworten von 5.432 Befragten aus Grossbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien und den Vereinigten Arabischen Emiraten.

 

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Wie Online Word of Mouth auf Instagram sich auf den Kauf von Kosmetikprodukten auswirkt

Influencer-Marketing bei Instagram boomt – trotz all der Kritik über gefakte und gekaufte Followerzahlen und der Glaubwürdigkeit von Makro-Influencern.

Doch welche Wirkung auf die Kaufabsicht haben Instagram Posts als digitales Word of Mouth von normalen Durchschnittsnutzern – den  “Jedermann”- oder “Nano”-Influencern – bei Instagram?

Eine Studie von Putri Amandhari der Universität Gadjah Mada in Indonesien hat verschiedene Online Word of Mouth (WOM) Faktoren in Bezug auf ihren Einfluss auf die Kaufabsicht von Kosmetikprodukten via Instagram untersucht:

THE ROLE OF INTENSITY, CREDIBILITY, HOMOPHILOUS SOURCE AND NEGATIVE VALENCE ON EWOM IN THE COURSE OF INTENTION TO PURCHASE COSMETIC PRODUCTS ON INSTAGRAM

Die Studie kommt zusammenfassend zu folgendem Ergebnis:

  1. Wahrgenommene Intensität / Sichtbarkeit: Je intensiver ein Konsument ein Produkt in Instagram-Posts anderer Nutzer wahrnimmt, desto mehr steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.
  2. Glaubwürdigkeit der Quelle: Ähnlich wie auch beim Face-to-Face WOM ist die Glaubwürdigkeit der Instagram-Quelle wichtig. Je höher diese von einem Nutzer wahrgenommen wird, desto grösser ist auch die Kaufbereitschaft. Das erklärt sicher auch den Erfolg einiger, als besonders glaubwürdig wahrgenommenen, Influencer-Stars bei Instagram. Es zeigt aber auch, dass Nano-Influencer einen ebenso hohen Einfluss haben können sowie, dass Posts von Fakeaccounts und Bots eher geringen bis keinen Einfluss haben.
  3. Soziale Homophilie – Posts von Nutzern, die mir ähnlich sind: Interessanterweise spielt es in punkto Einfluss auf  die Kaufabsicht keine Rolle, wie sozial “ähnlich” der Nutzer, der einen Produktpost via Instagram veröffentlicht, zum Empfänger ist. Die Konsumenten vertrauen also auch wildfremden Instagram-Nutzern, die nicht ihrem sozialem Mileu und Wertemodell entsprechen.
  4. Negative Valenz: Je ausgewogener ein Instagram Post ist – d.h. wenn er nicht nur Positives, Hochglanz und Lobhudeleien zeigt, sondern auch mal Kritisches, desto authentischer und damit glaubwürdiger wird er wahrgenommen.

Fazit

Der Mensch ist (gerade) auch online ein soziales Wesen, das gerne dem Social Proof Modell folgt:

Wenn von vielen Menschen, die als glaubwürdig wahrgenommen werden, in hoher Intensität auf Instagram in differenzierter Art und Weise über ein neues Produkt etwas gepostet wird, steigt die Kaufabsicht beim Empfänger.

Handlungsempfehlung für Marken

Nimmt man  die Studien der letzten 12 Monate zum Influencermarketing, die zeigen, dass die Enagementraten (Reposts, Likes etc.) – die auf Intensität und Sichtbarkeit wirken – und die Glaubwürdigkeit mit steigenden Followerzahlen abnehmen, dann kommt man zum Schluss, dass Instagrammer mit weniger Followern mehr Wirkung auf den Kauf haben können:

Marken, die mit Influencermarketing eine Absatzsteigerung erzielen wollen, sollten daher eher auf den “Jedermann” Instagrammer als Nano-Influencer setzen.

 

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