Mundpropaganda – Seite 9

Der “Wie ZAZOU bizst Du?” WOM Workshop

Posted on 12. Juli 2012 by Mark Leinemann 0

Das Rätselraten beginnt: Was genau ist Zazou ? Bild: MR. WOM

In letzter Zeit war MR. WOM ein wenig schreibfaul. Der Grund ist einfach: Es gab jede Menge WOM zu tun. Neben einem Vortrag zum Thema Word of Mouth Marketing & Crowdsourcing und diversen Agenturanfragen zu Word of Mouth Marketing (WOMM) durfte MR. WOM auch einige WOM Workshops durchführen. Dabei war aus Sicht von MR. WOM der letzte Workshop besonders interessant, da er bei der Integration von Word of Mouth (WOM) direkt beim Markenaufbau ansetzte.

Die ZAZOU Gründer Semih & Aydin Özyilmaz

Ende Juni waren die Unternehmensgründer Gründer Semih und Aydin Özyilmaz bei MR. WOM, um ihre im Aufbau befindliche Marke ZAZOU “WOMMable” – weitererzählbar – zu machen.

In einem dreiteiligen Word of Mouth Marketing Workshop wurden die Grundlagen von Word of Mouth vermittelt, Produkt und Marke in ihre weitererzählbaren Bestandteile zerlegt (the right product) sowie die entscheidenden Weiterzähler (the right people) ermittelt, die (WOM)Story und Weitererzähltools konzipiert (the right way) und die Points of Conversation & Conversion (the right place) definiert.

Ein spezieller Fokus des Workshops lag auf der Formulierung der authentischen Marken-Story als entscheidendes Element der Weitererzählbarkeit. Denn nur wenn eigenes Handeln der Marke, Markenkommunikation und die Fremdwahrnehmung durch den Konsumenten im Einklang sind, erhält eine Marke die nötige Reputation, die zur Word of Mouth Verbreitung beitragen kann.

Je kleiner und ausgewogener das Dreieck aus Marken-Handlung, Markenkommunikation und Markenwahrnehmung ist, desto grösser die Reputation und Word of Mouth Wirkung

Beispiele der Marken- und Gründerstories von Apple oder Innocent Smoothies zeigen, wie wichtig Storytelling und Mythen für die Generierung von positivem Word of Mouth sind. Und dies kann – wie der Fall Apple auch zeigt – so mächtig sein, dass selbst fake oder bad Buzz (gefälschtes/negatives WOM) wenig Wirkung entfaltet.

Sehr hilfreich zur Konzeption der ZAZOU-Story waren dabei die Inspirationen des Storytelling Kongresses des Center of Storytelling und hierbei speziell die von Marcus Brown erläuterte Methode von Kurt Vonnegut.

Partizipatives Storytelling – Marcus Brown from Center for Storytelling on Vimeo.

Da der Marktlaunch von ZAZOU erst noch bevorsteht, kann MR. WOM leider an dieser Stelle noch nicht allzu viel verraten. Nur so viel vorab: ZAZOU ist mehr als ein Produkt oder ein Service, es ist ein Lebensgefühl: frisch, frei, bewegt und ein klein bisschen verrückt. Ungefähr so, wie es Cab Calloway in „ZahZuhZaz“ ausdrückt:

Bes(w)ingt Cab Calloway das “ZAZOU Feeling” im Harlem Cotton Club ? | 1934

Dass dieses Lebensgefühl wirklich als sehr lecker – oder wie der Schweizer sagt: fein – „rüberkommt“, bestätigte eine Testaktion im kleinen Kreis während des Workshops.

Neugierige Leser dürfen gespannt sein, wer oder was ZAZOU genau ist. Und sich fragen, ob sie selber ZAZOU sind und welche Musik am besten dieses Lebensgefühl beschreiben könnte.

MR. WOM hat jedenfalls schon das besondere ZAZOU Feeling gefunden – und auch die dazugehörige Musik:

Electro Swing Club Open Air | 1. Mai 2012 Berlin Tempelhof | Quelle: Kallias

The right people – Migros verschenkt Word of Mouth Potential

Posted on 22. Mai 2012 by Mark Leinemann 0

Die neuen Migros I am Duschgels «Caribbean Night» und «Dirty Harry» - entwickelt von 1600 Migipedia-Nutzern. Foto: Migros

Vor kurzem zwitscherte ein Vögelchen MR. WOM etwas von den neuen Migros Duschgels, die von Konsumenten via Atizo und Migipedia entwickelt und nun im Markt gelauncht wurden.

Ein schönes Beispiel für Crowdsourcing und CoCreation, einer Social Media Marketing Form, welche Aldo Gnocchi von Hutter-Consult bereits ausführlich dargestellt hat.

Doch wird es auch Erfolg am POS haben oder sich so entwickeln, wie die bereits vorher von Konsumenten entwickelten Migros Marmeladen Erdbeermund und Herbstsünde, welche MR. WOM (leider) nicht mehr im Laden finden kann?

Schauen wir uns mal an, worauf es bei einer Markteinführung u.a. auch ankommt. Zum einen braucht es eine am Kundenbedarf orientierte Produktentwicklung, welche durch das Migros Crowdsourcing optimal abgedeckt sein sollte. Zum anderen aber braucht es auch eine genügend hohe Akzeptanz und Relevanz – sprich: ein neues Produkt sollte möglichst schnell auch eine hohe Käuferzahl, da sonst eine Massenproduktion unwirtschaftlich wird und ein DeListing im Handel droht. Ziel ist also bei einem Marktlaunch, möglichst schnell die Hürde von den early adopters zur early mayority zu schaffen.

Leider nutzt die Migros das WOM Potential für ihre neuen Duschgels hier nicht. Gesamt hatten an der Produktentwicklung rund 3´400 (1´660 + 1´777) Konsumenten mitgemacht, aber es werden aktuell leider nur 2 x 45 Duschgels verlost.

Hätte man allen beteiligten Produktentwicklern als Dankeschön das mitentwickelte Produkt geschenkt und ihnen zusätzlich Testproben für ihre Freunde mitgegeben, hätten on top – je nach “Storytelling” der Kampagne – zwischen 400´000 und 750´000 WOM Interaktionen und Produktreviews (u.a. auf Migipedia) off- und online erzeugt werden können.

Wären vom neuen „I am“ Duschgel von jedem der 3´400 Produktmitentwickler nur 10 Musterproben an Freunde, Verwandte und Bekannte verteilt worden, hätten im Minimum rund 25´000 neue Konsumenten zusätzlich ein Produkterlebnis erhalten (statt aktuell nur 90 Konsumenten durch die Verlosung).

Die Kaufbereitschaft wäre hier sicher sehr hoch, immerhin will man ja mal ausprobieren, was ein Freund mitentwickelt hat. Und könnte durch Rabattgutscheine – persönlich durch den Freund übergeben – noch gesteigert werden. Mit diesem Vorgehen würde direkt zum Marktlaunch eine genügend hohe Käuferbasis geschaffen – und ein evt. 2. Flop a lá Erdbeermund und Herbstsünde vermieden.

Das ist natürlich nur eine schnelle Kurzanalyse, die den groben Weg aufzeigen kann, das „Wie“ (WOM Mechanismen, WOM Prozess, WOM-Storytelling etc.) muss im Detail angeschaut werden, denn nur optimale „Wommability“ hebt auch das komplette Word of Mouth Potential im Crowdsourcing – vom Produkt bis hin zum POS.

MR. WOM ist gespannt, wann die Migros dieses Potential hebt.

Cola WOM-Workshop Test mit überraschendem Ergebnis

Posted on 23. April 2012 by Mark Leinemann 0

Wer hätte gedacht, dass der Bodensee eigentlich ein Cola See ist? Nun, MR. WOM war bis vor kurzem auch nicht bekannt, dass rund um den Bodensee jede Menge lokale Cola Produzenten sitzen. Es gibt Gletscher Cola aus Ravensburg, Goba Cola aus Gontenbad im Appenzell und Vivi Kola aus Eglisau bei Schaffhausen.

Ein Grund mehr, zwei dieser See-Colas für die vergangenen beiden WOM Workshops von MR. WOM zu verwenden. Der eine Workshop fand am 12.04.2012 bei der Junior Chamber International (JCI) Frauenfeld mit 9 Teilnehmern statt und der andere am Freitag den 13.04. mit 13 (!) Teilnehmern der Wirtschaftsjunioren Konstanz-Hegau und der JCI Untersee Kreuzlingen beim Akzent Verlag Konstanz statt.

In den beiden Workshop Abend Seminaren wurden den Teilnehmern die Grundlagen von Word of Mouth (WOM) Marketing – offline, online & mobile – vermittelt und die Erfolgsfaktoren von WOM Marketing an Hand von Praxisbeispielen dargestellt. Danach sollten die Teilnehmer selbständig mittels einer Checkliste Ideen für ihr eigenes WOM Marketing für Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens entwickeln.

Als Vorbereitung zum eigenen WOM wurde die „Cola WOM Übung“ durchgeführt. Dazu wurde den Teilnehmern zuerst ein Coca Cola Werbe-Video gezeigt, das vor allem auf die sensorischen Markeneigenschaften von „Coke“ fokussiert.

Danach wurde den Teilnehmern anhand einer Word of Mouth Checkliste erläutert, wie man eine Marke in ihre weitererzählbaren Bestandteile zerlegt, diese dann auf Weitererzählbarkeit untersucht und schliesslich zu einer weiterzählbaren Marke neu aufbaut. Die Workshop Teilnehmer sollten dann in zwei WOM Teams zwei neue Cola Marken – Goba Cola und Gletscher Cola – probieren/testen. MR. WOM dankt an dieser Stelle den beiden Cola Marken für die grosszügige Bereitstellung kostenloser Cola Flaschen zum Test.

Jede Gruppe bekam nur jeweils eine Cola Marke zum Probieren, die Cola Marken wurden vorher nicht degustiert. Erst nach dem Test konnten die Teilnehmer ihre verschiedenen Cola Marken untereinander austauschen. Im Anschluss sollte jede WOM Arbeitsgruppe jeweils für die von ihnen getestete Cola entsprechende Word of Mouth Marketing Ideen im freien Kreativ-Brainstorming erarbeiten.

Dabei zeigte sich beim 2. Workshop am 13.4. ein für die Teilnehmer überraschender Aha-Effekt – der u.a. einer der Erfolgsfaktoren von Word of Mouth ist: Als nach der „Cola Übung“ die Cola Marken unter den beiden WOM Arbeitsgruppen zum gegenseitigen Probieren getauscht wurden, fand die jeweils andere Cola keine Zustimmung: Dem Team Goba Cola schmeckte die Gletscher Cola nicht und umgekehrt dem Gletscher Cola Team die Goba Cola nicht. Beide Gruppen waren also zu echten Promotoren der von ihnen getesteten Marke geworden, intrinsisch motiviert durch das inspirierende Produkterlebnis der „Cola Übung“ für „ihre“ Cola zu sprechen.

Was hier passiert ist, lässt sich mit einem interessanten psychologischen Effekt des WOM Marketings erklären: je intensiver, spannender, sozial interaktiver und unterhaltsamer ein Produkttest erfolgt, desto höher wird das Involvement und damit die Identifizierung der Tester mit einem Produkt, aber auch mit ihrem Testerteam – eine echte Fangruppe entsteht, die – durch weitere Anreize – zu Markenbotschaftern entwickelt werden kann. MR. WOM wird dies zum Anlass nehmen, in einem späteren Artikel die Aspekte von WOM Marketing in Bezug zu den Neurowissenschaften näher zu beleuchten.

MR. WOM @ Handelswerbegipfel Wiesbaden 2012 – ein Nachbericht.

Posted on 23. April 2012 by Mark Leinemann 0

Am 13. und 14. März war MR. WOM in Wiesbaden auf dem Handelswerbegipfel 2012 der Conference Group zu Gast und durfte in seinem Vortrag über Word of Mouth Marketing darstellen, wie der Handel mit inspirierenden Produkt- und Einkaufserlebnissen der richtigen Leute in der richtigen Art und Weise Mundpropaganda am richtigen Ort erzeugen und somit im Zero Moment of Truth die Kaufentscheidung von Konsumenten zu seinen Gunsten entscheiden kann.

Dafür besten Dank an dieser Stelle an die Conference Group für die Einladung.

Würde man eine Tag Cloud der 2 Handelswerbegipfeltage erstellen, würde man folgende Worte besonders häufig finden: Inspirierende und überraschende Kundenerlebnisse am POS, Gamification, Social, Local, Mobile (SOLOMO), NFC Payment, Viral, Storytelling & Content, Gespräche & Dialog, Connectivity, Cross Channel sowie Online Handel & Mobile Commerce. Es wurde also ein breites Spektrum abgedeckt, das überall Verbindungen zu Word of Mouth aufwies. Was aber war nun aus MR. WOM´s Sicht besonders „wommable“ – weitererzählbar?

Besonders spannend fand MR. WOM das überraschende Einkaufserlebnis von Tetley Infusion aus Canada, die mit einem Butlerservice die tägliche Einkaufsroutine des „Sleep Shoppings“ durchbrechen. Ein Erlebnis, das – wie MR. WOM findet – für Gesprächsstoff sorgt und damit positives Word of Mouth erzeugt.

Zwar bekannt, aber dennoch immer wieder berichtenswert ist der „Plakatshop“ von Tesco Asia, über den Konsumenten von einem „Warenregal“ auf einem Plakat direkt die Waren via QR Code mobil bestellen können, der nun auch „Nachahmer“ in Deutschland findet – u.a. mit Budnikowsky´s Aliqua. MR. WOM ist gespannt, wann sich das in der Schweiz herumgesprochen hat.

Apropos Schweiz: Die Migros wurde gleich mehrmals als Vorbild für den deutschen Handel genannt, ob nun mit Ihrer Migipedia Plattform oder Ihren innovativen Kühlboxen von LeShop. Der Aufbau von eigenen Social Communities scheint dabei ein genereller Trend zu sein: Der Erfolg der Ikea Hej Community zeigt, Social übertrifft Loyalty: Die Frequenz bei „Hej“ liegt bei 4.2 Punkten ggü. 3.2 beim Family Programm und der Umsatz pro Hej-Kunde bei 86 EUR ggü. 78 EUR beim Family Programm. Diesem Trend folgen jedoch nicht nur Händler, sondern auch Marken, wie z.B. der Nestlé Marktplatz in Deutschland, auf dem vor allem neue Nestlé Produkte und Produkte aus dem Ausland vorgestellt, getestet und auch gekauft werden können. Aus diesem Grund war eines der Kernthemen des Handelswerbegipfels auch: „How to get social into shopping“. Dass hierbei nicht nur Online sondern vor allem auch Offline profitiert, zeigt der sogenannte ROPO Effekt. Womit klar wird, dass das bisherige Multichannel Denken im Handel überdacht und durch ein Cross Channel Denken ersetzt werden muss.

Und welchen WOM gab es zum deutschen Einzelhandel? Nun, leider kommt hier (noch?) nicht sehr viel Innovatives aus dem deutschen Handel, „die Trends setzt das Ausland“ wie einige Referenten anmahnten. Der Ansatz der REWE „Meinkaufsbox“ geht zwar schon in die richtige Richtung – sollte aber dringend mal aktualisiert werden (Weihnachten 2011 ist doch schon einige Zeit her…).

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