Provokante Markeninszenierung vs. empathische Nutzerinszenierung

Trendhunter-BuchGerade eben ist MR. WOM bei Twitter über den interessanten T3N Artikel von Yvonne Ortmann  gestolpert. Sie beschreibt hier die von Jeremy Gutsche (Gründer des Trendportals TrendHunter.com) in seinem Buch postulierten 4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Innovations-Kultur von Unternehmen. MR. WOM kann diesen 4 Erfolgsfaktoren im Artikel fast komplett zustimmen. Nur nicht den Aussagen des 2. Absatzes des Erfolgsfaktors „Kundenbesessenheit“.

Die Aussage im T3N Artikel:“Viele bieten Dienste und Produkte an, die andere genauso anbieten könnten. Das Wichtigste ist deshalb die absolute Kundenfokussierung und ein starkes Sich-Hineinversetzen in Kunden. Zielgruppen festlegen und Studien durchführen können den direkten Kontakt zu Kunden nicht ersetzen. Gerade wenn sich die Welt im Wandel befindet, erhält man nur durch den direkten Kontakt Einsicht in die Kundenperspektive: Kunden treffen, mit ihnen telefonieren, sie aufsuchen, nachfragen. Und niemals denken, dass man sie schon gut kennt.“ findet noch MR. WOM´s volle Zustimmung wie auch der Aussage im Bezug auf die Vermarktung: „Auch hier muss eine kulturelle Verbindung zu den Nutzern aufgebaut werden. Das Ziel ist nicht, einfach nur in Erinnerung zu bleiben. Menschen sollen das eigene Produkt nicht mehr als Produkt betrachten, sondern sich damit komplett identifizieren.“

Allerdings widerspricht MR. WOM der Schlussfolgerung: „Um Kunden anzusprechen, reichen die zwei Grundsätze „kurz und eindeutig“ nicht. Die Botschaft muss etwas Übertriebenes („supercharged“) beinhalten, damit sie aufstört und hängen bleibt. Kein „Fat Burger Cafe“, sondern ein „heart attack grill“!“

In der heutigen vernetzten Welt, geht es nicht nur um Aufmerksamkeit und Kundenansprache, sondern auch um Empathie und sozialen Nutzen für den Kunden. Zwar können „supercharged“ Botschaften wunderbare Gesprächsstarter für Word of Mouth sein. Und klar ist auch, dass nur herausragende Wow Erlebnisse mit einer Marke zu WOM Empfehlungen führen. Aber man muss hier nicht stets das Superlativ als ultimativen Kick verwenden, sondern viel eher als Marke empathisch verstehen, welchen sozialen Nutzen ein Kunde mit einer Marken verbindet. Denn erst dadurch entsteht eine intrinsisch motivierte, soziale, kulturelle Identifikation des Nutzers mit der Marke. Apple schafft dies perfekt, in dem es den sozialen Nutzen der Marke Apple für den Kunden – Status – und damit den Kunden selbst inszeniert. Diese soziale Inszenierung des Kunden erzeugt erst die enge Identifikation der Apple „Jünger“ mit ihrem „iGod“. Das geht ganz ohne Superlative mit grossem Erfolg: Apple war in 2010 die „most talked about“ Marke in den US Social Networks – und das ohne Apple eigene Social Media Präsenz.

Die Empfehlung zur Superlativierung ist daher zu kurz, zu einseitig gedacht und führt nach MR. WOM´s Meinung in die falsche Richtung. Der Trend zum Superlativ setzt nämlich eine gefährliche Spirale in Gang: Die Nutzer werden sehr schnell abgestumpft, man gewöhnt sich ja dran: gestern war es klasse, heute super, morgen mega und übermorgen extrem krass. Marken müssen in diesem Wettlauf um Aufmerksamkeit daher zu immer provokativeren Superlativen greifen, um zu punkten.

Das Beispiel des Nivea Stresstests zeigt eindrücklich, zu was übertriebene Superlativierung dann führen kann.

Zwar hat das provokative Video zum Stresstest eine hohe Viralität (was sicher so beabsichtigt war) und sorgt für eine hohe Anzahl von Reaktionen und Kommentaren, allerdings ist der „SentiMent“ der erzeugten Mundpropaganda gefühlt bei rund 40% negativem WOM – viele Nutzer empfinden das Vorgehen von Nivea als grenzwertig und finden, die Marke geht zu weit (was Nivea sicher so nicht wollte).

Das Problem ist hierbei, dass das Video in uns Menschen einerseits die Amygdala, das Angstzentrum,  anspricht und andererseits Schadenfreude und Sensationslust erzeugt. Die Sensationslust provoziert Aufmerksamkeit und virale Verbreitung. Die Aktivierung des Angstzentrums führt aber häufig dazu, dass wir Menschen den Angst-Trigger (in dem Fall das Anti-Stress Deo bzw. die Marke Nivea) unterbewusst mit etwas Negativem verbinden. Daher taugt Angst als intrinsischer Motivator zwar für Aufmerksamkeit oder zum Kaufabschluss z.B. bei Versicherungen, jedoch nicht für einen kulturelle, soziale Identifikation mit einer Marke oder gar zum positiven Weitererzählen.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!