Barcamps – auch als UnKonferenzen bezeichnet, sind ein wunderbarer Ort nicht nur für den Wissensaustausch, die Inspiration und Horizonterweiterung zu vielfältigen Themen, sondern auch ideale Gesprächsorte zum Start und für die Weiterverbreitung von Off- und Online Mundpropaganda – im “Marketingsprech” auch Social Word of Mouth (WOM) genannt. Auf Barcamps trifft man meist neugierige Menschen, die offen sind für Neues und als aktive Blogger oder Twitterer mit grossen Leser- und Followerzahlen oft zu den digitalen Multiplikatoren im Social Web gehören. Kurzum: Barcamps sind der richtige Ort für WOM, an dem man die richtigen Weitererzähler trifft.
Mittlerweile hat sich das auch bei einigen Sponsoren herumgesprochen – meist aus dem IT, Social Media oder Marketing Umfeld. Zudem sind fast immer auch lokale Sachsponsoren aus dem Getränke- und Foodbereich mit an Bord.
Doch leider nutzen viele der Sponsoren noch nicht optimal die Word of Mouth Marketing Potentiale von Barcamps. Stattdessen setzen sie nur allzu häufig auf das übliche Marketing(Push)Einerlei: Flyer, Plakate/Banner und Give aways und bei Sachsponsoren schlicht nur die reine Produktbereitstellung (ok, zugegeben: ggf. macht ein Sponsor auch mal eine – manchmal eigenwerbelastige – Barcamp Session).
Bei seinem letzten Barcampbesuch hat das MR. WOM selber erlebt: Ein kreatives und spannendes junges Food Unternehmen trat als Sponsor mit seinen lecker-feinen Produkten am Barcamp auf – und war leider dann doch nicht live präsent. Zwar waren wohl die Gründer an einem der drei Tage zugegen am Barcamp, aber man sah sie weder an ihrem Stand, noch an einer Session. Ein intensiver Dialog mit den durchaus sehr interessierten Barcamp Teilnehmern war dadurch natürlich nicht möglich und damit war auch die Chance für aktives Weitererzählen, für Mundpropaganda, vertan – Schade!
Grund genug für MR. WOM sich mal gemeinsam mit Oliver Gassner, u.a. Organisator des Barcamps Bodensee (am 31.5. – 2.06.2013), Gedanken zu machen, wie man das Mundpropaganda Potential für Barcamp Sponsoren verbessern kann und auf was Sponsoren dabei achten sollten. Denn sind die Sponsoren zufrieden, spricht sich das rum und noch mehr Unternehmen entdecken diese Möglichkeit für sich. Und ist das Sponsoring Barcamp- und damit Teilnehmer-konform, beglücken die Teilnehmer den Sponsor wie auch dem Veranstalter evt. auch auch mit positiver Mundpropaganda.
Herausgekommen ist ein erster Entwurf, der als Vorabversion bereits an die Sponsoren des Barcamps Bodensee ging. Die nun aktuelle Fassung ist ergänzt um ein paar Empfehlungen zum Thema Eigenwerbung für Teilnehmer, die keine Sponsoren sind. Insgesamt ist es aber nur eine vorläufige Fassung ohne Anspruch auf Vollständigkeit, zu der Oliver Gassner und MR. WOM gerne das Feedback der Barcamp Community einholen möchten – sprich der Teilnehmer wie auch der Veranstalter und Sponsoren von Barcamps. Wir freuen uns auf Eure Meinungen dazu – insbesondere wären Fallbeispiele von gutem Barcamp-Sponsoring, die Ihr persönlich erlebt habt, hilfreich.
Natürlich können wir dies auch persönlich am Barcamp Bodensee von 31.05. – 02.06.2013 in Konstanz besprechen und gemeinsam dann das Thema weiterentwickeln.
Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!
Montag vorletzter Woche meldete die Nachrichtenagentur AFP u.a. via Google News, dass die taiwanesische Fair Trade Commission gegen den Smartphone-Hersteller Samsung ermittelt, der über eine Agentur Studenten bezahlt hat, um negative Fake Reviews über HTC Produkte im Internet zu verbreiten und gleichzeitig die Samsung Produkte weiterzuempfehlen.
Die Behörde kam Samsung auf die Spur aufgrund von Internetberichten u.a. von TaiwanSamsungLeaks. MR. WOM erfuhr via Spiegel online Freitag letzter Woche davon.
Obgleich der Vorfall “nur” Taiwan betrifft, ist er auch für die USA und Europa von hoher Relevanz, denn er untergräbt die Glaubwürdigkeit von echten Word of Mouth Empfehlungen, von denen sich je nach Studie bis zu einem Drittel der Online Shopper in ihrem Kauf beeinflussen lassen.
Fake Reviews und bezahlte “Konsumenten-Bewertungen”
Bereits seit 2011 mehren sich auf im deutschem Web die Berichte über gefälschte Konsumentenberichte, die gegen Bezahlung durch Agenturen oder gar durch Firmenmitarbeiter in Umlauf gebracht werden. Betroffen sind vor allem der Online Handel generell (wie stern.de oder das Handelsblatt berichten), die Hotel- und Reisebranche, der Bereich der IT & Unterhaltungselektronik sowie Bücher. Von Medien – u.a. Bild.de – durchgeführte Tests zeigen, dass es 1. Agenturen gibt, die keine Bedenken haben als Dienstleister Fake Reviews zu verfassen und, dass 2. Shoppingplattformen und Bewertungsportale entweder gefälschte Bewertungen nicht erkennen können oder wollen. Zutreffend ist wohl eher letzteres, denn Amazon beweist mit seiner letzten grossen “Aufräumaktion”, dass Fake Reviews wohl doch identifiziert werden können.
Auch international gibt es – neben dem aktuellen Fall Samsung – viele ähnliche Beispiele. Wie trickreich teils agiert wird zeigt das Beispiel Tripadvisor und das Vorgehen im Bereich der “Fake Review Optimization” (FRO), das auch unter dem Aspekt der SEO Suchmaschinenoptimierung praktiziert wird. Ein Blick in das in dem Beispiel erwähnte BlackHatWorld SEO Forum zeigt dabei, dass das Thema kontrovers unter den Nutzern diskutiert wird und sich nicht jeder um die Rechtslage kümmert.
Nachtrag vom 6. Mai 2013: Christoph Lanter wies per Linkedin Kommentar richtigerweise noch darauf hin, dass auch die Schweiz nicht von Fake-WOM verschont bleibt: Bereits im letzten Jahr berichtete die Aargauer Zeitung in ihrem Artikel “Gekaufte Studenten schreiben auf Newssites gegen Abzockerinitiative” über das Thema bezahlter gefälschter Mundpropaganda im Rahmen politischer Abstimmungen durch den Verband economiesuisse. Letztlich hat auch das nicht geholfen: Die Abstimmungsinitiative konnte sich durchsetzen.
Das Geschäft mit den Reviews
Quelle Infografik: Yotpo.com
Experten wie Krischan Kuberzig gehen mittlerweile davon aus, dass bei Onlineshops rund 20 – 30 % der Online Bewertungen gefälscht sind. Der Markt der willentlich gefälschten Reviews – auch als “Flogging” u.a. im Sinne von Fake Blogging bezeichnet – ist ein Millionengeschäft und umfasst alle gegen Bezahlung erstellten Online Kommentare, die sich als vermeintliche “Konsumentenberichte” tarnen.
Hierbei wird unterschieden in Berichte, die positiv zum Vorteil eines bestimmten Produktes wie auch solche, die absichtlich negativ gegen ein Wettbewerberprodukt (wie im Fall Samsung) verfasst sind. Lt. Insidern ein boomendes Business, das ähnlich wie der Bereich der “käuflichen” Facebook Fans abgewickelt wird.
Doch neben dem Markt der Fake Reviews ist noch ein zweiter Markt entstanden:
Der Markt der mit Geld / geldwerten Vorteilen belohnten Empfehlungen “echter” Konsumenten.
Marktkennern sind vor allem die vergüteten “Empfehlungen” von Bloggern bekannt, welche gegen Entgelt Blogberichte zu Produkten verfassen – meist organisiert und buchbar als Seeding oder Content Marketing Kampagne über Anbieter wie Trigami / eBuzzing oder shareifyoulike. Das ist natürlich nichts Neues, im Printmedien-Bereich ist es auch als “Advertorial” oder “Publireport” bekannt und mittlerweile oft klar gekennzeichnet für den Nutzer.
Seit kurzem kommen neuere Formen bezahlten Empfehlungsmarketings auf, die ähnlich den Affiliate-Systemen Empfehlungen vor- oder nachher mit Gutschriften und geldwerten Vorteilen belohnen:
Clickbank.com – ist ein Empfehlungs-Affiliate-Programm, das sich vor allem an private Blogger richtet, die in ihren Beiträge Produkte empfehlen und von den Verkäufen Affiliate-Provisionen erhalten.
pixoona.com – Nutzer können lt. den AGB mit dem “bepixen”, d.h. dem Kommentieren, Bewerten und Mitteilen von Inhalten, auch Waren, Dienstleistungen etc. online empfehlen. Diese können im Nutzerprofil eingestellt sein oder aus dem Angebot der an pixoona angeschlossenen Händler stammen. In beiden Fällen können Nutzer am pixoona Vergütungsprogramm teilnehmen und sind an den durch ihre Empfehlungen generierten Erlösen beteiligt.
sobu.ch – Das Angebot der Swiss Post, über das Onlineshopper ihre Käufe anderen weiterempfehlen und Provisionen für die Käufe ihrer Freunde erhalten. Sobu.ch greift das Affiliate-Partnerprogramm von Amazon als Idee auf. Anders als bei Amazon können die Freunde der Kauf-Empfehler zusätzlich von Einkaufsgutscheinen profitieren. Ein ähnliches Modell bietet in Deutschland tellja.de an. Im weiteren Sinne die Online-Variante altbekannter Freunde-werben-Freunde Programme.
Verliert die authentische, ehrliche und intrinsisch motivierte Mundpropaganda?
Angesichts der Vielzahl an neuen Möglichkeiten bezahlter, falscher Weiterempfehlungen und Produktbewertungen könnte man meinen, dass wir alle in Zukunft nur noch profitorientiert weitererzählen werden.
Angenommen das würde zutreffen, dann hätte dieser Zustand schon längst eintreten müssen, denn Affiliatesysteme und Tupperwareparties gibt es schon sehr viel länger. Stattdessen ist das Gegenteil immer noch der Standard-Fall: Studien belegen, dass lediglich 1% der Weitererzähler gegen Geld oder geldwerte Vorteile (Gutscheine, Rabatte, etc.) Empfehlungen aussprechen. Die meisten Menschen empfehlen Produkte per Mundpropaganda nach wie vor aus intrinsischen Motiven heraus – ohne ökonomische Anreize.
Die aktuelle Rechtslage
Die internationale Gesetzgebung passt sich angesichts des steigenden Missbrauchs mit gefälschten, bezahlten Social Media und Word of Mouth Empfehlungen der Marktsituation an. Der o.g. Fall von Samsung wurde von Taiwans Fair Trade Commission mit einem Bussgeld von über 800´000 US$ bestraft.
Die gesetzlichen Regelungen der FTC in den USA wurde massiv verschärft. So sind lt. den aktuellen FTC “Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising” Marken, WOM Marketing Plattformen oder Brand Advocate Programme wie auch die mitmachenden Advocates, Produktester oder Blogger selbst verpflichtet, bei entsprechenden Produktbewertungen und Weiterempfehlungen ihre Verbindung mit der Marke aufzudecken (sog. Disclosing) – sofern eine bezahlte (Sponsoring) oder geldwerte Beziehung zwischen Marke und und Weitererzähler besteht. Als geldwerte Beziehung kann dabei auch schon die Abgabe eines kostenlosen Produktes gelten und das Disclosing bezieht sich auch auf Social Media Interaktionen wie Tweets. Der Word of Mouth Marketing Verband WOMMA hat hierzu entsprechende WOM Ethik-Richtlinien und einen Social Media Disclosure Guide veröffentlicht.
MR. WOM als WOMMA Mitglied befürwortet generell diese Entwicklung, allerdings gehen einige FTC Vorgaben für MR. WOM zu weit und erscheinen nicht umsetzbar in der Praxis: So sollten kostenlosen Produktabgaben nur dann eine geldwerte Beziehung darstellen, wenn diese über dem Wert üblicher Werbegeschenke (unter 35 EUR) liegen und die Ausweitung des Disclosings auf die Weitererzähler, die speziell im Bereich Tweets fast unmöglich umsetzbar ist, als “Kann”, aber nicht als “Muss-Bestimmung Anwendung finden.
In der EU sind die Gesetze und Vorgaben nicht so restriktiv wie in den USA, vor allem was das Disclosing angeht. Relevant sind hier die EU Gesetze im Bereich Wettbewerbsrecht und Konsumentenschutz (welche analog auch für jedes EU Mitgliedsland anwendbar sind), die aktuell gefälschte Reviews im Sinne einer “Misleading Practice” oder bezahlten “Editorial Content” mit werbendem Charakter ohne Disclosing nicht erlauben. Ob die EU allerdings auch in Zukunft weiter so “WOM-freundlich” bleibt, wird sich erst zeigen, wenn die aktuell laufenden EU Beratungen zu einer Gesetzesanpassung in diesem Bereich abgeschlossen sind.
Drei Empfehlungen für unbezahltes, ehrliches und gesetzeskonformes WOM
Verifizierte Bewertungen echter Kunden in eShops & Online-Plattformen: MR. WOM selbst prüft auch ab und an die Reviewmöglichkeiten von Shopping- und Bewertungsseiten und stellt immer wieder erstaunt fest, wie leicht und ohne Identifizierung / Verifizierung Kommentare eingestellt werden können. Sicher spielt hier eine Rolle, es dem Nutzer so leicht wie möglich zu machen, einen Review zu schreiben. Denn die Anzahl aktiver schreibender “Review-Sonisten” ist entsprechend der 90-9-1 Regel im Social Web erfahrungsgemäss klein – würde man weitere Hürden für die Review Erstellung aufstellen, wird diese Zahl evt. noch kleiner. Angesichts der Rechtslage wie auch der steigenden Unglaubwürdigkeit von Reviews bei Online Shops sollten Händler wie auch Marken mit eigenem eShop jedoch umdenken und zumindest zwischen verifizierten Käufer-Bewertungen und unspezifischen Nutzerkommentaren klar sichtbar unterscheiden. Sprich: nur noch Kunden, die das Produkt auch gekauft haben, können es auch bewerten – so wie es z.B. beim Hotelportal HRS.de heute schon möglich ist. Händler und Plattformen, die sich darauf nicht einstellen, sind offen manipulierbar durch gefakte, bezahlte Reviews und werden als Plattform zukünftig unglaubwürdig, schlimmstenfalls drohen sogar Nutzer-Shitstorms wie im Beispiel Tripadvisor.
Setzen Sie auf authentische Empfehlungen: Wer seinen Kunden und Weitererzählern Geld gibt, sagt ihnen indirekt: “Unser Produkt ist eigentlich nicht so toll, darum zahlen wir Dir Geld, damit Du gut über uns weitererzählst”. Doch das erzeugt in den meisten Fällen übertrieben positive, wenig authentische Berichte und fällt den meisten anderen Nutzern auf. Zudem kompromittiert es die Glaubwürdigkeit und Reputation sowohl ihrer Marke als auch ihrer Weitererzähler. Denn diese agieren nicht mehr länger als ehrliche Weitererzähler, sondern “spammen” ihre Freunde nur, um ihren eigenen “Deal” kostenlos zu bekommen.
Wecken Sie die inrinsische Motivation bei ihren Weitererzählern: Wer seine Empfehler bezahlt, ignoriert nicht nur die intrinsischen Motive seiner begeisterten Kunden, oftmals wird dies auch als ehrverletzende Beleidigung verstanden (ein echter Fan lässt sich niemals “kaufen”). Zudem zerstört der von Rolf Dobelli in “Die Kunst des klugen Handelns” beschriebene Effekt der Motivationsverdrängung die intrinsische Motivation für immer mit der Folge, dass eine Marke zukünftig ihren Empfehlern stetig steigende extrinisische Belohnungen bieten muss. Setzen Sie daher ausschliesslich auf die intrinsische Motivation ihrer Weitererzähler durch gute Produkte mit persönlichem Mehrwert und Trigger für´s Weitererzählen – wie etwa Wow Effekte beim Produkterlebnis oder exklusives Wissen für die Weitererzähler.
Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!
For english readers: please read the summary at the bottom of this article.
Nachdem MR. WOM die letzten Wochen u.a. mit dem Osterhasen, dem Besuch von Kongressen und Konferenzen sowie einigen Kundenmandaten beschäftigt war, musste der TOPWOM ein wenig warten. Daher wird aus dem TOPWOM der Woche nun der TOPWOM des Monats April.
April´s TOPWOM
Letzte Woche stolperte MR. WOM bei der Morgenlektüre im Blick über ein Experiment aus den USA, das zeigt, dass sich Frauen selbst ganz anders sehen, als es es andere tun. Hinter dem zitierten Experiment steckt der Markenhersteller Dove, der damit wieder einmal beweist, wie man mit relevanten Stories für Markengespräche, Word of Mouth und jede Menge PR-Buzz sorgen kann.
Das Dove Video entwickelte eine grosse Viralität und zeigt exemplarisch, wie aus einem Video als Touchpoint ein Talking Point für Word of Mouth wird.
Doch zum TOPWOM hat dies leider nicht gereicht. Auf den TOPWOM des Monats April wurde MR. WOM durch eine Morgenmeldung bei seinem Lieblingsradiosender FM4 über die Obststadt Wiener Neustadt aufmerksam.
Im Rahmen der Radioreportage wurde auch das “Incredible Edible” Projekt erwähnt, das Pate bzw. Vorbild für die Obststadt stand.
Bei beiden Projekten geht es darum, den urbanen Raum als Anbaufläche für Obst und Gemüse für alle Bürger wieder zu erschliessen. Die Projekte sind aus Initiativen von und für Bürger entstanden, bei der jeder Bürger im ungenutzen öffentlichen Raum von Städten Obst und Gemüse anbauen und ernten kann. Die Projekte werden durch den Community-Gedanken getragen und nutzen die Macht der Mundpropaganda. Wie gross die Word of Mouth Power ist, zeigt der Ausbreitungs-Erfolg der “Incredible Edible” Bewegung: In Todmorden gestartet gibt es mittlerweile in ganz England und vielen Teilen Frankreichs Incredible Edible Projekte.
Hier geht´s zur Karte mit allen Incredible Edible Projekten weltweit.
Pam Warhurst, eine der Gründerinnen von “Incredible Edible”, benennt im TED-Video einige der Erfolgsfaktoren, die den WOM Effekt gut erklären:
Hier der Link zum Video des sehr “wommable” Vortrages von Pam Warhurst.
No NOWOM this month?
Oh doch, leider gab es auch einen NOWOM im April. Auch wenn die Verwendung eines Lieblingsparfums durch den Vater ein NoGo ist, ist das noch lange kein Grund für den NOWOM des Monats, es zeigt allerdings, dass positives Word of Mouth sich bei Trend- und Modeprodukten schnell in´s Gegenteil kehren kann, wenn aus einem Trend eine Mainstream-Nutzung der Massen wird.
I used to love the smell of paco rabanne 1 million, and then my dad got it. #nowom
Der NOWOM des Monats ist jedoch wesentlich schlimmer und dreht sich diesmal um die bezahlten Fake Reviews von Samsung. Da das Thema umfassender ist, wird der NOWOM des Monats April in einem separaten Artikel behandelt, der in Kürze folgt.
Was wird der #TOPWOM und #NOWOM des Monats Mai ?!
Was wird der TOPWOM und NOWOM nächsten Monat? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM des Monats Mai aus, das Ergebnis wird dann Ende Mai veröffentlicht.
English Summary
Talkable stories, topics that work well as conversation starter and an engaged community, that spread the word, are the reasons why the Incredible Edible project of Todmorden – a movement of citizens to use public space for the social urban gardening of fruits and vegetables in Northern England, that spreads now by Word of Mouth all over the World – became the TOPWOM of this month April.
The NOWOM this month was generated by Samsung´s paid fake reviews on competitors products. Cause of it´s relevancy for the future of WOM, it needs an extra article on its own to be discussed – this article will follow soon on this blog.
Call for the TOP & NOWOM of May: What will be most talkable, what will be not “wommable” next month? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.
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Vor einigen Jahren vertrat ein Freund von MR. WOM einen Gemüsehändler auf dem Wochenmarkt, der krankheitsbedingt zwei Wochen pausieren musste. Dieser Freund überlegte sich, dass es doch toll wäre, wenn man die Wochenmarktbesucher ein wenig mit neuen Gemüsensorten inspirieren könnte. Als passionierter Hobbykoch wollte er u.a. Zucchiniblüten am Stand anbieten. Die Herausforderung dabei war, dass die wenigsten Leute genau wissen wie man Zucchiniblüten zubereitet. Darum schrieb er handschriftlich ein paar Rezepte aus seinen Kochbücher auf, kopierte diese und verteilte sie am Marktstand. Mit grossem Erfolg: Der zusätzliche “Add on” der kostenlosen Rezepte sprach sich schnell auf dem Markt rum und binnen kurzer Zeit waren die Zucchiniblüten ausverkauft. Mehr noch: In der Folgewoche kamen umso mehr Leute und fragten nach neuen Essens-Inspirationen.
Dieses kleine Beispiel zeigt, wie einfach und leicht KMUs die Kraft von Word of Mouth für ihren Erfolg nutzen können. Weitere Beispiele inkl. einem praktischen Workshop zum Erlernen der erste Schritte beim Aufbau eines eigenen Word of Mouth Marketings bietet MR. WOM´s Einstiegsseminar “WOM Starter für KMU”, das am morgigen Mittwoch, 27. Februar 2013 ab 13:30 – 19:00 im Lilienberg Unternehmerforum in Ermatingen / Thurgau stattfindet. Lesen Sie dazu auch das Interview des Lilienberg Unternehmerforums mit MR. WOM.
Die Teilnahme-Kosten liegen bei CHF 300.– pro Person (inkl. Dokumentation und Apéro). Im Anschluss besteht die Möglichkeit für ein gemeinsames Abendessen, welches separat zu CHF 80.– gebucht werden kann.
Keine Zeit? Termin zu kurzfristig? Das Einstiegsseminar “WOM Starter KMU” am Lilienberg Unternehmerforum wird wiederholt am Freitag 22. März 2013 – buchen Sie jetzt!
Über das Lilienberg Unternehmerforum
Seit über 20 Jahren fördert die Stiftung Lilienberg Unternehmerforum das Unternehmertum. Sie erhält und wahrt freiheitliches unternehmerisches Gedankengut. Diese Zielsetzung verwirklicht die Stiftung im Lilienberg Unternehmerforum Ermatingen. Nach dem Prinzip des “Unternehmer schulen Unternehmer” stehen im Zentrum der Lilienberg Veranstaltungen Vergleichspersönlichkeiten, die erfolgreiche Beispiele, Vorgehensweisen und Umsetzungsverfahren aufzeigen, mit denen vielfältige unternehmerischen Herausforderungen bewältigt werden können. Veranstaltungen des Lilienberg Unternehmerforums richten sich an Führungskräfte und Entscheidungsträger sowie unternehmerische Persönlichkeiten aus allen Bereichen von Politik und Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft.
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Ende August 2012 startete die Word of Mouth Marketing Kampagne für PROfresh – einem neuen Minz Bonbon aus dem Hause FISHERMAN’S FRIEND. Mittlerweile ist die Kampagne abgeschlossen und ausgewertet – Zeit für einen Rückblick.
MR. WOM hat bereits in einem früheren Artikel über die Vorbereitung und das Vorgehen berichtet, Word of Mouth für PROfresh vornehmlich über brand-owned Media durchzuführen. Die besondere Herausforderung dabei war, dass es einerseits für ein völlig neues Produkt keine bestehende Kunden oder Fanbasis gibt, die man für WOM motivieren kann. Andererseits sollten die bestehenden FISHERMAN’S FRIEND Nutzer nicht angesprochen werden, um mögliche Kannibalisierungen auszuschliessen. Last but not least war keine grosse PROfresh Werbekampagne geplant, über die man Tester als Weitererzähler hätte rekrutieren können – anders wie etwa im Fall von Oral-B-Trizone, bei der die Tester über die TV Werbung rekrutiert wurden. Stattdessen wurde auf kleinere Online-Massnahmen in Form einer Brand Website inkl. WOM Kampagnenseite, eMailings, virale Videos, Social Media und PR gesetzt, welche von der Lead Agentur Angelink umgesetzt wurden.
Um die gesamt 1´000 Tester für die WOMM Kampagne gewinnen zu können, wurde beim Seeding auf einen Mix gesetzt aus Blogger PR, PR in Newslettern und bei Online Foren & Portalen, direkten eMailings und Facebook Ads sowie einer Pre-Test Kooperation mit dem WOM Tryvertising Blog-Magazin coolbrandz.ch*. Der Rekrutierungsprozess für Tester lief parallel zur bereits laufenden Kampagne – d.h. es wurden neugewonnene Facebook Fans und bereits rekrutierte Tester für die Gewinnung weiterer Tester angeregt. So konnte die langsam anwachsende Mundpropaganda wiederum für die Gewinnung neuer Weitererzähler genutzt werden.
Die Resultate des Seedings waren dabei höchst unterschiedlich. So erzeugte die Newsletter PR bei students.ch an über 60´000 Studentinnen keinerlei Konversion. Bei lediglich rund 20 Klicks (lt. Angaben students.ch) und keiner Neugewinnung von Testern schien es fast so, als wären die News gar nicht versendet worden und lassen den Schluss zu, dass die students.ch Nutzer in Bezug auf WOM äusserst inaktiv sind. Das Seeding bei swissmom.ch war hingegen erfolgreicher, immerhin wurde im Swissmom Forum und der swissmom Facebookpräsenz über PROfresh gesprochen. Der Einsatz von Facebook Ads erzielte gemessen an den Kosten keine effizienten Ergebnisse in punkto Testerrekrutierung. Die Blogger PR fiel erwartungsgemäss klein aus, da die Schweiz über keine grosse, medienunabhängige Blogger-Szene zu Konsumententhemen verfügt.
Am erfolgreichsten für das Seeding war die WOMM Kooperation mit coolbrandz.ch. Hier wurden in einer Pre-Testing Aktion 120 ausgewählten coolbrandz Nutzern je 30 Samples PROfresh zum Probieren und Weitergeben an Freunde bereitgestellt. Parallel dazu erschienen bei coolbrandz total 11 begleitende Blog Artikel in unterschiedlichen Sprachen (coolbrandz ist 4 sprachig: D, F, I, E). Zusätzlich wurden „connected“ Blogger von coolbrandz angeregt, ihre Meinung zu PROfresh abzugeben – entweder auf coolbrandz selbst oder den eigenen Blogs. Am Ende des Pretests wurden die coolbrandz Nutzer angeregt, sich auf der PROfresh Tester-Website als Weitererzähler um eines der grossen PROfresh Testpakete zu bewerben. Das Ergebnis: 72% aller coolbrandz Nutzer hinterliessen grössenteils positives Feedback zu PROfresh. Das via coolbrandz erzeugte eWOM in Form von Blogkommentaren, Facebook Postings und Tweets sorgte für Social WOM zum Kampagnenbeginn und lieferte zum Start der PROfresh Facebookseite den entscheidenden Gesprächsstoff. Zusammengefasst trug der „PreWOM“ von coolbrandz zur Rekrutierung von ca. 1/8 der gesamt 1´000 PROfresh Tester bei.
Da diese Seeding Massnahmen insgesamt jedoch noch nicht ausreichten, um die gewünschte Weitererzähleranzahl zu erreichen, wurden in einem weiteren Schritt Schweizer Sport- und Freizeit-Vereine eingeladen, sich mit PROfresh erfrischen zulassen. Mit grossem Erfolg: Die Gesamtzahl von 1´000 Weitererzählern konnte erreicht werden. Rund 120 Vereine mit insgesamt über 12´000 Vereinsmitgliedern beteiligten sich aktiv an der WOM Kampagne, u.a. konnte PROfresh die Teilnehmer und Besucher der Schweizer Meisterschaft im Geräteturnen mit WOM erfrischen.
WOM Ziel erreicht – die Kampagnenergebnisse
In einer Abschlussumfrage unter allen Weiterzählern wurden dann die Ergebnisse der PROfresh WOMM Kampagne ermittelt: Positionierung, Image und Produktversprechen der Marke PROfresh wurden von den testenden Konsumenten bestätigt. Das Konsumenten-Feedback auf das Produkt wie die WOM Kampagne war durchweg positiv. Die gemessene Weiterempfehlungsrate (NPS Wert) und Kaufbereitschaft nach dem Test waren sehr hoch.
Durch die PROfresh Word of Mouth Kampagne konnten direkt rund 18´000 Konsumenten PROfresh ausprobieren, sich ihre Meinung bilden und Anderen davon weiterzählen. Die Kampagne erzielte insgesamt über 200´000 sogenannte markenbezogene WOM Interaktionen (brand related talks & trials).
Im Benchmark-Vergleich (Kosten zu Ergebnis ausgedrückt in Costs per Conversation (CPCon) liegt die PROfresh Kampagne im gleichen Rahmen wie WOMM Kampagnen im Bereich des Kaugummi- und Bonbonsegments, die über WOM Media Plattformen wie z.B. Buzzer, Kjero oder trnd abgewickelt wurden. Womit der Beweis erbracht ist, dass sowohl brand owned WOM Kampagnen wie auch Paid WOM Kampagnen den gleichen Wirkungsgrad erreichen können.
Wie wichtig Facebook als Ort für Markengespräche ist
Interessant dabei sind zwei Kampagnen-Insights in Bezug zu den Weitererzählorten:
Nahezu alle Weiterzähler haben Produktproben verteilt. Zwei Drittel der Weiterzähler hat zudem zusätzlich noch weiteren Leuten von PROfresh weitererzählt, ohne Proben weiterzugeben. Lediglich ein Drittel hat für PROfresh auch online Mundpropaganda gemacht. Damit bestätigen die Ergebnisse die Daten von WOM Studien, nach denen der Grossteil der markenbezogenen Mundpropaganda immer noch Face-to Face erfolgt.
Der grössere Teil der PROfresh Weiterzähler nutzte die PROfresh WOM Kampagnenseite und eMail (!) für das Weitererzählen und für Feedback, erst danach kam Facebook als Weitererzähl-Instrument und -Ort. Wer auf WOM im Marketing setzt, sollte daher überdenken, sich einzig und allein nur auf Facebook als Gesprächsort und WOM-Instrument zu fokussieren. Andere Online Orte und Tools sind evt. besser geeignet für markenbezogenen Gespräche von Konsumenten, wie die Studie von Burson Marsteller zeigt:
Online Gesprächsorte – back to the roots?
Der Erfolg von Amazon, das den Verkaufsort zum Gesprächsort gemacht hat, zeigt die Relevanz von brand owned Conversation Points. Getreu dem Schweizer Motto “wer hat´s erfunden?” war die Migros hier eine der ersten Firmen im deutschsprachigen Raum, die frühzeitig den Sinn von brand owned Media als Gesprächsort verstanden und mit Migipedia einen eigenen Gesprächsort im Web aufbaute. Andere Firmen wie etwa Nivea, P&G oder Nestle Deutschland haben dies mittlerweile auch erkannt und eigene Brand Advocate / Ambassador Programme sowie WOMM Plattform Systeme entwickelt.
Angesichts des rasanten Anstiegs der Mobile Nutzung stellt sich hier allerdings die Frage, wie einerseits Marken generell aber auch die bereits existierenden grossen Gesprächsmarktplätze von Migipedia & Co. den “next big step” Mobile bewältigen wollen.
Mobile Conversation – the next Step of Word of Mouth
Eine neue Plattform, die das bereits antizipiert hat, ist Cooa.la. Sie bietet auf Basis einer App eine rein mobile Plattform, auf der sich lt. eigener Aussage Konsumenten mit Marken in unterhaltsamer, spielerischer Art und Weise austauschen können. Dabei können die Nutzer jeweils nur die Infos abonnieren, die sie wirklich interessieren – ob es nun nur Rabatte sind, Produkttests oder Umfragen – womit eines der Hauptprobleme timeline-basierter Social Media Netzwerke wie Facebook und Twitter gelöst wird. Die Nutzer müssen dabei trotzdem nicht auf ihre sozialen Netzwerke verzichten, denn Cooa.la ist offen zum Social Web gestaltet.
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WoM Marketing Insider wissen, dass es viele Arten gibt, wie Word of Mouth entstehen kann und dass fast jeder Marketing Touchpoint wiederum Word of Mouth Gespräche erzeugen kann.
Eine besondere Rolle bei der Erzeugung von Word of Mouth spielen die Medien – allen voran TV als Medium.
Und natürlich trägt auch Werbung in Medien – sofern gut gemacht – als Ursprungsquelle dazu bei Word of Mouth Gesprächen über Marken anzuregen. Man denke hier nur an die Mobiliar Werbung oder bestimmte VW TV Spots.
KellerFay, eines der führenden US Marktforschungsinstitute im Bereich Word of Mouth, hat bereits im März 2012 in einer Untersuchung für CBS research ermittelt, dass sich in rund 20% aller Word of Mouth Gespräche über Marken die Weitererzähler auf bezahlte Werbung in Medien beziehen.
Wie die Advertising Week jetzt in ihrem Artikel vom 3. Oktober meldete, zeigt eine brandaktuelle Untersuchung von KellerFay zusammen mit CBS nun, wie gross der Einfluss von TV Medien, speziell der TV Werbung, auf die realen, offline (im englischen auch als “Meatspace” bezeichnet im Vergleich zu “Cyberspace” = online) WoM Gespräche von Konsumenten ist.
TV Media Planer sollten zukünftig auf WoM generierende TV Programm-Formate & Spots achten
Laut der aktuellen Untersuchung ist in den USA TV als Medium die führende Ursprungsquelle für WoM Interaktionen – 20 % aller offline geführten markenbezogenen Gespräche referenzierten auf das Fernsehen als Informationsquelle. Erstaunlich ist dabei der Anteil von TV Werbung als WoM-Inspirationsquelle. Von den 20 % gesamt aus TV angeregten Gesprächen beziehen sich mehr als die Hälfte (11.4 Prozent) auf TV Werbespots und nur 7.6 % auf eigentliche Programminhalte. Im Vergleich dazu liegt die Marken-Website eines Unternehmens als Touchpoint-Quelle für markenbezogene Word of Mouth Gespräche mit 5.2 % weit abgeschlagen auf Platz 3.
Eine spezielle Rolle spielen hierbei die von CBS Chef-Researcher David Poltrack als Media Trendsetters bezeichnete Gruppe “urban, multicultural social diffuser”. 27 Prozent von Ihnen erwähnen TV Werbung in ihren durchschnittlich 97.3 Markengesprächen pro Woche. Lt. Poltrack sind diese die “first adopter of entertainment-based products and technology”, der auch frei nach Adweek als “der geschwätzige Haufen, deren soziales Umfeld auf sie hört, wenn sie etwas sagen oder empfehlen” bezeichnet werden kann.
Trotz des aktuellen Social Media Hype, bemerkte Pollack übrigens, dass offline Word of Mouth nach wie vor den grössten Anteil alle markenbezogenen Gespräche hat:
“Despite the fact that we’re all glued to our smart phones, Twitter activity and other digital platforms account for just 8 percent of our daily brand conversations, […] People are still talking to each other, and Keller Fay has found an effective way to measure that other 92 percent”.
CBS hat aufgrund dieser Insights ein neues Media-Analyse-Tool entwickelt, das die Nielsen TV-Ratings in den USA KellerFay´s WOM-Daten aus den TalkTrack Studien integriert. CBS kann dadurch Programmformate isolieren, die von Media Trendsettern konsumiert werden und jeweils die TV Umfelder auswählen, die für Marken am besten geeignet sind, um Word of Mouth Gespräche zu generieren. Damit ist es erstmals möglich, den Umfang von Markengesprächen zu messen, der aus TV Programmformaten und Spots erzeugt wird. Wie die CBS Untersuchung zeigt, ist die Wirkung von TV auf die markenrelevanten WoM Gespräche sehr hoch – populäre Formate wie “American Idol” oder “Two and half man” regen US Konsumenten wöchentlich zu rund 700 – 800 Mio. “brand exchanges” an.
Insbesondere aufgrund dieser Wirkungsmacht sollten TV Media Planer die aktuellen Forschungsergebnisse aus den USA zum Anlass nehmen, ihre bisherigen Mediastrategien um das Thema Word of Mouth Marketing zu erweitern.
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Zwischen TravelingWOMMY Einladung und Abholung durfte MR. WOM am 6. September auch noch einen Word of Mouth Marketing Vortrag halten – hier folgt nun ein kleiner Nachbericht.
Eingeladen hatte die DSMR – die Deutsch-Schweizerische Marketing-Runde – eine Vereinigung lokaler Marketingfachleute und Marketinginteressierter aus der grenzüberschreitenden Region Konstanz-Kreuzlingen. Und weil jeder WOM auch immer lokal startet, war ein Fokus auf lokale WOM Beispiele gelegt wie etwa Zazou oder Vida.
Noch vor dem Vortrag überraschte Clemens Fleischmann von Randegger MR. WOM mit 2 Flaschen der neuen Randegger Kola – seltsam – hat es sich etwa rumgesprochen, dass MR. WOM ein wenig Cola affin ist (und sollte MR. WOM das etwa ggf. als roten Faden für den nächsten WOM Workshop aufgreifen)? Auch wenn die Kola von der Verpackung nun wirklich nicht stylish ist – die Marke ist regional seit über 100 Jahren als sehr bodenständig positioniert – so überzeugte doch der wommige Geschmack. Zudem geht ein Teil des Umsatzes an einen sozialen Zweck (was genau wird hier nicht verraten, wer die Kola kauft, wird es erfahren).
Für den Vortrag hatte sich MR. WOM wieder ein kleines Live-Experiment überlegt: An dem Abend wollte er zeigen, dass Gesprächsstarter als Word of Mouth Tools potentiellen Weitererzählern einer Marke oder eines Produktes helfen können, mit Anderen leichter ein Gespräch über eine Marke zu starten.
Die aktuelle WOM Kampagne zum neuen Ricola Mixed Berry – bei der MR. WOM mittesten darf – enthielt als Gesprächsstarter einen Klischee-Denker Test mit Fragen zu Vorurteilen. Mit diesem sollte einer der DSMR Teilnehmer vor dem Vortrag versuchen, Gespräche zum neuen Ricola Bonbon zu starten und natürlich auch Samples verteilen. Parallel dazu wurde ein anderer Gast gebeten, das Gleiche mit den neuen PROfresh Bonbons zu machen, allerdings er bekam keinen Gesprächsstarter zur Hand (es gibt natürlich einen) . Im Vortrag wurden dann beide befragt, wie sie sich denn beim Verteilen und Weitererzählen gefühlt hätten und wie es gelaufen ist.
Das Ergebnis: Beide hatten den WOM in die Bonbons verteilt – also kein Unterschied? Doch: Der PROfresh Weitererzähler war in diesem Fall ein mehr als guter Weiterzähler und dachte sich selber einen kreativen Weg aus, wie er Gespräche mit einer Frage starten konnte. So gute Weitererzähler sind allerdings die Ausnahme, die meisten Leute sind doch wesentlich schüchterner was das Gespräche starten angeht. Das bestätigte auch der PROfresh Weitererzähler, der schon ein wenig neidisch auf den Kollegen mit dem Gesprächsstarter war, da er es dadurch wesentlich leichter hatte Word of Mouth zu starten. Womit bewiesen ist, dass optimales Word of Mouth Marketing auf den Einsatz von Gesprächsstartern selbst bei den besten Weiterzählern nicht verzichten sollte. Machen Sie es also Ihren Weiterzählern so leicht wie möglich, die Mundpropaganda über Ihre Marke zu starten.
Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!
Die Sommerpause verbrachte MR. WOM an der Ostsee u.a. mit very wommable Eiskrem, sonnenblauem Strandleben, Cyroline Fashion und Niederegger Marzipan – das schon seit 1806 für Gesprächsstoff rund um den Globus sorgt und Könige zu seinen Weiterempfehlern zählen durfte. All diese Marken belegen, dass jede Mundpropaganda stets lokal in der Region beginnt – ob nun das beste Eis von Grömitz, der erste Cyroline Shop in Lübeck oder das weltbekannte Niederegger Marzipan.
WOM Tool: VIDA-Shirt (Entwurf)
Noch an der Ostsee erreichte MR. WOM eine Anfrage zu einem WOM Brand Integration Workshop für ein neues, lokales und nachhaltiges Food Konzept namens VIDA – Eat Different, das in Konstanz am Bodensee starten soll.
Nach seiner Ostseefrische durfte MR. WOM dann in insgesamt 4 abendlichen Workshops in einem Meetingraum mit Bodenseeblick mit den Gründern der eat different Bewegung – Maria Cervantes & Torben Götz – das VIDA Konzept weitererzählbar machen und Word of Mouth Marketing Massnahmen für ein vorgelagertes Crowdfunding entwickeln.
Die Gründer des VIDA – Eat Different – Food Konzeptes: Maria Cervantes (hier beim Kostproben-Check der Kekswerkstatt) und Torben Götz.
Agua Fresca meets Goba Cola
Während der Workshops wurden MR. WOM und die für das Crowdfunding hinzugezogenen Berater von Bodensee Consulting von den Gründern mit ersten Eat Different Kostproben verwöhnt, die zeigten, dass VIDA nicht nur ein andere Art zu Essen ist, sondern auch in punkto Geschmack andersartig delikat ist.
MR. WOM steuerte seinerseits praktische Word of Mouth Verkostungsbeispiele von der Kekswerkstatt…
(Dank an dieser Stelle an die Kekswerkstatt für eine weitere neue und leckere Assortierung von MR. WOMs wommable Keksen) … sowie Flauder und Goba Cola von der Mineralquelle Gontenbad und ferner den neuen Kaugummi von Trident bei.
Besonderes Augenmerk wurde in den Workshops darauf gelegt, den Gründern durch praktische Eigen-Übungen mittels Checklisten und direktem Feedback die Mechanismen und Denkweise von Word of Mouth Marketing zu vermitteln, sodass sie zukünftig „in WOM denken“ können. Am dritten Workshop-Abend zeigte sich dann der Lernerfolg bei der Vorstellung der durch die Gründer entwickelten konkreten WOM-Umsetzungs-Details.
So wurde MR. WOM u.a. im Sinne eines WOM Gesprächsstarters für das Crowdfunding gefragt, ob er auch ein „V.I.S.“ wäre. Diese Frage erzeugt dabei automatisch Neugierde mit der Folge einer Gegenfrage, die für den Fragesteller die Einladung ist, sein Thema erzählen zu dürfen:
Aus einem Push („Willst Du spenden?“) wird durch die Gegenfrage ein Pull-Effekt. Speziell offline wirkt damit ein Word of Mouth Gesprächsstarter für den Weitererzähler quasi wie ein Opt-in Mechanismus im eMail-Bereich.
Wer sich mit Word of Mouth eingehender beschäftigt weiss, dass am Anfang stets ein besonderes Produkt- oder Service-Erlebnis stehen muss, das die Weitererzähler so begeistert, dass sie dieses Erlebnis zu ihrer eigenen Story machen und weitererzählen. Letzte Woche brachte es Paul Johannes Baumgartner auf der Suisse Emex in seinem Vortrag mit einer einfachen Formel auf den Punkt: B = E + X (Begeisterung B = Erwartungshaltung E des Kunden + das gewisse Etwas X on top).
Manchmal reicht aufmerksames Servicepersonal, das in einer Workshoppause einem Brillenträger einfach ein Brillenputztuch neben die Brille legt (oder auch einfach als Service mit Liebe zum Kunden bekannt). Manchmal kann auch Exklusivität, Limitierung oder Neugierde ein guter intrinsischer Motivator von Begeisterung und Weitererzählen sein. Letzteres werden die Gründer von VIDA u.a. für ihr Crowdfunding nutzen, in dem sie u.a. sogenannte Secret Dinner veranstalten werden, zu denen man nur mit speziellem Passwort Zugang erhält.
Aber das wird nur eine von vielen Begeisterungen sein, die auf Crowdfunding Interessenten wie zukünftige Kunden warten wird. Lassen sie sich überraschen, im Herbst 2012 beginnt das VIDA-Crowdfunding und ab Frühjahr 2013 startet die eat different Bewegung dann in Konstanz am Bodensee.
MR. WOM vergibt übrigens zwei exklusive Einladungen zu den Secret Dinner Crowdfunding Events von VIDA für alle Eat Different Neugierigen – wer mitmachen möchte, schreibt einfach eine Mail an MR. WOM.
PS: Auch in diesem Workshop wurde wieder der Net Promotor Score vorher und nachher ermittelt – Ergebnis: der durchschnittliche NPS Wert steigerte sich um 45 %; anfängliche Detractoren wurden zu Promotoren. 75% der Workshop-Teilnehmer sind Promotoren und würden MR. WOM aktiv weiterempfehlen, 25% sind Passive, die noch Potential für Begeisterung und Weiterempfehlung haben – aber, und das ist ganz wichtig: keiner würde MR. WOM nicht oder gar negativ weitempfehlen.
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Das Rätselraten beginnt: Was genau ist Zazou ? Bild: MR. WOM
In letzter Zeit war MR. WOM ein wenig schreibfaul. Der Grund ist einfach: Es gab jede Menge WOM zu tun. Neben einem Vortrag zum Thema Word of Mouth Marketing & Crowdsourcing und diversen Agenturanfragen zu Word of Mouth Marketing (WOMM) durfte MR. WOM auch einige WOM Workshops durchführen. Dabei war aus Sicht von MR. WOM der letzte Workshop besonders interessant, da er bei der Integration von Word of Mouth (WOM) direkt beim Markenaufbau ansetzte.
Die ZAZOU Gründer Semih & Aydin Özyilmaz
Ende Juni waren die Unternehmensgründer Gründer Semih und Aydin Özyilmaz bei MR. WOM, um ihre im Aufbau befindliche Marke ZAZOU “WOMMable” – weitererzählbar – zu machen.
In einem dreiteiligen Word of Mouth Marketing Workshop wurden die Grundlagen von Word of Mouth vermittelt, Produkt und Marke in ihre weitererzählbaren Bestandteile zerlegt (the right product) sowie die entscheidenden Weiterzähler (the right people) ermittelt, die (WOM)Story und Weitererzähltools konzipiert (the right way) und die Points of Conversation & Conversion (the right place) definiert.
Ein spezieller Fokus des Workshops lag auf der Formulierung der authentischen Marken-Story als entscheidendes Element der Weitererzählbarkeit. Denn nur wenn eigenes Handeln der Marke, Markenkommunikation und die Fremdwahrnehmung durch den Konsumenten im Einklang sind, erhält eine Marke die nötige Reputation, die zur Word of Mouth Verbreitung beitragen kann.
Je kleiner und ausgewogener das Dreieck aus Marken-Handlung, Markenkommunikation und Markenwahrnehmung ist, desto grösser die Reputation und Word of Mouth Wirkung
Beispiele der Marken- und Gründerstories von Apple oder Innocent Smoothies zeigen, wie wichtig Storytelling und Mythen für die Generierung von positivem Word of Mouth sind. Und dies kann – wie der Fall Apple auch zeigt – so mächtig sein, dass selbst fake oder bad Buzz (gefälschtes/negatives WOM) wenig Wirkung entfaltet.
Sehr hilfreich zur Konzeption der ZAZOU-Story waren dabei die Inspirationen des Storytelling Kongresses des Center of Storytelling und hierbei speziell die von Marcus Brown erläuterte Methode von Kurt Vonnegut.
Da der Marktlaunch von ZAZOU erst noch bevorsteht, kann MR. WOM leider an dieser Stelle noch nicht allzu viel verraten. Nur so viel vorab: ZAZOU ist mehr als ein Produkt oder ein Service, es ist ein Lebensgefühl: frisch, frei, bewegt und ein klein bisschen verrückt. Ungefähr so, wie es Cab Calloway in „ZahZuhZaz“ ausdrückt:
Bes(w)ingt Cab Calloway das “ZAZOU Feeling” im Harlem Cotton Club ? | 1934
Dass dieses Lebensgefühl wirklich als sehr lecker – oder wie der Schweizer sagt: fein – „rüberkommt“, bestätigte eine Testaktion im kleinen Kreis während des Workshops.
Neugierige Leser dürfen gespannt sein, wer oder was ZAZOU genau ist. Und sich fragen, ob sie selber ZAZOU sind und welche Musik am besten dieses Lebensgefühl beschreiben könnte.
MR. WOM hat jedenfalls schon das besondere ZAZOU Feeling gefunden – und auch die dazugehörige Musik:
Electro Swing Club Open Air | 1. Mai 2012 Berlin Tempelhof | Quelle: Kallias
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Die neuen Migros I am Duschgels «Caribbean Night» und «Dirty Harry» - entwickelt von 1600 Migipedia-Nutzern. Foto: Migros
Vor kurzem zwitscherte ein Vögelchen MR. WOM etwas von den neuen Migros Duschgels, die von Konsumenten via Atizo und Migipedia entwickelt und nun im Markt gelauncht wurden.
Ein schönes Beispiel für Crowdsourcing und CoCreation, einer Social Media Marketing Form, welche Aldo Gnocchi von Hutter-Consult bereits ausführlich dargestellt hat.
Doch wird es auch Erfolg am POS haben oder sich so entwickeln, wie die bereits vorher von Konsumenten entwickelten Migros Marmeladen Erdbeermund und Herbstsünde, welche MR. WOM (leider) nicht mehr im Laden finden kann?
Schauen wir uns mal an, worauf es bei einer Markteinführung u.a. auch ankommt. Zum einen braucht es eine am Kundenbedarf orientierte Produktentwicklung, welche durch das Migros Crowdsourcing optimal abgedeckt sein sollte. Zum anderen aber braucht es auch eine genügend hohe Akzeptanz und Relevanz – sprich: ein neues Produkt sollte möglichst schnell auch eine hohe Käuferzahl, da sonst eine Massenproduktion unwirtschaftlich wird und ein DeListing im Handel droht. Ziel ist also bei einem Marktlaunch, möglichst schnell die Hürde von den early adopters zur early mayority zu schaffen.
Leider nutzt die Migros das WOM Potential für ihre neuen Duschgels hier nicht. Gesamt hatten an der Produktentwicklung rund 3´400 (1´660 + 1´777) Konsumenten mitgemacht, aber es werden aktuell leider nur 2 x 45 Duschgels verlost.
Hätte man allen beteiligten Produktentwicklern als Dankeschön das mitentwickelte Produkt geschenkt und ihnen zusätzlich Testproben für ihre Freunde mitgegeben, hätten on top – je nach “Storytelling” der Kampagne – zwischen 400´000 und 750´000 WOM Interaktionen und Produktreviews (u.a. auf Migipedia) off- und online erzeugt werden können.
Wären vom neuen „I am“ Duschgel von jedem der 3´400 Produktmitentwickler nur 10 Musterproben an Freunde, Verwandte und Bekannte verteilt worden, hätten im Minimum rund 25´000 neue Konsumenten zusätzlich ein Produkterlebnis erhalten (statt aktuell nur 90 Konsumenten durch die Verlosung).
Die Kaufbereitschaft wäre hier sicher sehr hoch, immerhin will man ja mal ausprobieren, was ein Freund mitentwickelt hat. Und könnte durch Rabattgutscheine – persönlich durch den Freund übergeben – noch gesteigert werden. Mit diesem Vorgehen würde direkt zum Marktlaunch eine genügend hohe Käuferbasis geschaffen – und ein evt. 2. Flop a lá Erdbeermund und Herbstsünde vermieden.
Das ist natürlich nur eine schnelle Kurzanalyse, die den groben Weg aufzeigen kann, das „Wie“ (WOM Mechanismen, WOM Prozess, WOM-Storytelling etc.) muss im Detail angeschaut werden, denn nur optimale „Wommability“ hebt auch das komplette Word of Mouth Potential im Crowdsourcing – vom Produkt bis hin zum POS.
MR. WOM ist gespannt, wann die Migros dieses Potential hebt.
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(Dank an dieser Stelle an die Kekswerkstatt für eine weitere neue und leckere Assortierung von MR. WOMs wommable Keksen) … sowie Flauder und Goba Cola von der 
