Weitererzählen leicht gemacht – MR. WOM @ DSMR

Zwischen TravelingWOMMY Einladung und Abholung durfte MR. WOM am 6. September auch noch einen Word of Mouth Marketing Vortrag halten – hier folgt nun ein kleiner Nachbericht.

Eingeladen hatte die DSMR – die Deutsch-Schweizerische Marketing-Runde –  eine Vereinigung lokaler Marketingfachleute und Marketinginteressierter aus der grenzüberschreitenden Region Konstanz-Kreuzlingen. Und weil jeder WOM auch immer lokal startet,  war ein Fokus auf lokale WOM Beispiele gelegt wie etwa Zazou oder Vida.

Noch vor dem Vortrag überraschte Clemens Fleischmann von Randegger MR. WOM mit 2 Flaschen der neuen Randegger Kola – seltsam – hat es sich etwa rumgesprochen, dass MR. WOM ein wenig Cola affin ist (und sollte MR. WOM das etwa ggf. als roten Faden für den nächsten WOM Workshop aufgreifen)? Auch wenn die Kola von der Verpackung nun wirklich nicht stylish ist – die Marke ist regional seit über 100 Jahren als sehr bodenständig positioniert – so überzeugte doch der wommige Geschmack. Zudem geht ein Teil des Umsatzes an einen sozialen Zweck (was genau wird hier nicht verraten, wer die Kola kauft, wird es erfahren).

Für den Vortrag hatte sich MR. WOM wieder ein kleines Live-Experiment überlegt: An dem Abend wollte er zeigen, dass Gesprächsstarter als Word of Mouth Tools potentiellen Weitererzählern einer Marke oder eines Produktes helfen können, mit Anderen leichter ein Gespräch über eine Marke zu starten.

Die aktuelle WOM Kampagne zum neuen Ricola Mixed Berry – bei der MR. WOM mittesten darf – enthielt als Gesprächsstarter einen Klischee-Denker Test mit Fragen zu Vorurteilen. Mit diesem sollte einer der DSMR Teilnehmer vor dem Vortrag versuchen, Gespräche zum neuen Ricola Bonbon zu starten und natürlich auch Samples verteilen. Parallel dazu wurde ein anderer Gast gebeten, das Gleiche mit den neuen PROfresh Bonbons zu machen, allerdings er bekam keinen Gesprächsstarter zur Hand (es gibt natürlich einen) . Im Vortrag wurden dann beide befragt, wie sie sich denn beim Verteilen und Weitererzählen gefühlt hätten und wie es gelaufen ist.

Das Ergebnis: Beide hatten den WOM in die Bonbons verteilt – also kein Unterschied? Doch: Der PROfresh Weitererzähler war in diesem Fall ein mehr als guter Weiterzähler und dachte sich selber einen kreativen Weg aus, wie er Gespräche mit einer Frage starten konnte. So gute Weitererzähler sind allerdings die Ausnahme, die meisten Leute sind doch wesentlich schüchterner was das Gespräche starten angeht. Das bestätigte auch der PROfresh Weitererzähler, der schon ein wenig neidisch auf den Kollegen mit dem Gesprächsstarter war, da er es dadurch wesentlich leichter hatte Word of Mouth zu starten. Womit bewiesen ist, dass optimales Word of Mouth Marketing auf den Einsatz von Gesprächsstartern selbst bei den besten Weiterzählern nicht verzichten sollte. Machen Sie es also Ihren Weiterzählern so leicht wie möglich, die Mundpropaganda über Ihre Marke zu starten.

 

Local Word of Mouth: Night WOM @ Konstanz

Die Sommerpause verbrachte MR. WOM an der Ostsee u.a. mit very wommable Eiskrem, sonnenblauem Strandleben, Cyroline Fashion und Niederegger Marzipan – das schon seit 1806 für Gesprächsstoff rund um den Globus sorgt und Könige zu seinen Weiterempfehlern zählen durfte. All diese Marken belegen, dass jede Mundpropaganda stets lokal in der Region beginnt – ob nun das beste Eis von Grömitz, der erste Cyroline Shop in Lübeck oder das weltbekannte Niederegger Marzipan.

WOM Tool: VIDA-Shirt (Entwurf)

Noch an der Ostsee erreichte MR. WOM eine Anfrage zu einem WOM Brand Integration Workshop für ein neues, lokales und nachhaltiges Food Konzept namens VIDA – Eat Different, das in Konstanz am Bodensee starten soll.

Nach seiner Ostseefrische durfte MR. WOM dann in insgesamt 4 abendlichen Workshops in einem Meetingraum mit Bodenseeblick mit den Gründern der eat different Bewegung – Maria Cervantes & Torben Götz – das VIDA Konzept weitererzählbar machen und Word of Mouth Marketing Massnahmen für ein vorgelagertes Crowdfunding entwickeln.

Die Gründer des VIDA – Eat Different – Food Konzeptes: Maria Cervantes (hier beim Kostproben-Check der Kekswerkstatt) und Torben Götz.

 

Agua Fresca meets Goba Cola

Während der Workshops wurden MR. WOM und die für das Crowdfunding hinzugezogenen Berater von Bodensee Consulting von den Gründern mit ersten Eat Different Kostproben verwöhnt, die zeigten, dass VIDA nicht nur ein andere Art zu Essen ist, sondern auch in punkto Geschmack andersartig delikat ist.

MR. WOM steuerte seinerseits praktische Word of Mouth Verkostungsbeispiele von der Kekswerkstatt

(Dank an dieser Stelle an die Kekswerkstatt für eine weitere neue und leckere Assortierung von MR. WOMs wommable Keksen) … sowie Flauder und Goba Cola von der Mineralquelle Gontenbad und ferner den neuen Kaugummi von Trident bei.

Besonderes Augenmerk wurde in den Workshops darauf gelegt, den Gründern durch praktische Eigen-Übungen mittels Checklisten und direktem Feedback die Mechanismen und Denkweise von Word of Mouth Marketing zu vermitteln, sodass sie zukünftig „in WOM denken“ können. Am dritten Workshop-Abend zeigte sich dann der Lernerfolg bei der Vorstellung der durch die Gründer entwickelten konkreten WOM-Umsetzungs-Details.

So wurde MR. WOM u.a. im Sinne eines WOM Gesprächsstarters für das Crowdfunding gefragt, ob er auch ein „V.I.S.“ wäre.  Diese Frage erzeugt dabei automatisch Neugierde mit der Folge einer Gegenfrage, die für den Fragesteller die Einladung ist, sein Thema erzählen zu dürfen:

Aus einem Push („Willst Du spenden?“) wird durch die Gegenfrage ein Pull-Effekt. Speziell offline wirkt damit ein Word of Mouth Gesprächsstarter für den Weitererzähler quasi wie ein Opt-in Mechanismus im eMail-Bereich.

Wer sich mit Word of Mouth eingehender beschäftigt weiss, dass am Anfang stets ein besonderes Produkt- oder Service-Erlebnis stehen muss, das die Weitererzähler so begeistert, dass sie dieses Erlebnis zu ihrer eigenen Story machen und weitererzählen. Letzte Woche brachte es Paul Johannes Baumgartner auf der Suisse Emex in seinem Vortrag mit einer einfachen Formel auf den Punkt: B = E + X (Begeisterung B = Erwartungshaltung E des Kunden + das gewisse Etwas X on top).

Manchmal reicht aufmerksames Servicepersonal, das in einer Workshoppause einem Brillenträger einfach ein Brillenputztuch neben die Brille legt (oder auch einfach als Service mit Liebe zum Kunden bekannt). Manchmal kann auch Exklusivität, Limitierung oder Neugierde ein guter intrinsischer Motivator von Begeisterung und Weitererzählen sein. Letzteres werden die Gründer von VIDA u.a. für ihr Crowdfunding nutzen, in dem sie u.a. sogenannte Secret Dinner veranstalten werden, zu denen man nur mit speziellem Passwort Zugang erhält.

Aber das wird nur eine von vielen Begeisterungen sein, die auf Crowdfunding Interessenten wie zukünftige Kunden warten wird. Lassen sie sich überraschen, im Herbst 2012 beginnt das VIDA-Crowdfunding und ab Frühjahr 2013 startet die eat different Bewegung dann in Konstanz am Bodensee.

MR. WOM vergibt übrigens zwei exklusive Einladungen zu den Secret Dinner Crowdfunding Events von VIDA für alle Eat Different Neugierigen – wer mitmachen möchte, schreibt einfach eine Mail an MR. WOM.

PS: Auch in diesem Workshop wurde wieder der Net Promotor Score vorher und nachher ermittelt – Ergebnis: der durchschnittliche NPS Wert steigerte sich um 45 %; anfängliche Detractoren wurden zu Promotoren. 75% der Workshop-Teilnehmer sind Promotoren und würden MR. WOM aktiv weiterempfehlen, 25% sind Passive, die noch Potential für Begeisterung und Weiterempfehlung haben – aber, und das ist ganz wichtig: keiner würde MR. WOM nicht oder gar negativ weitempfehlen.