How to WOM – Arten von Word of Mouth Marketing

Zusammen mit dem TravelingWOMMY reiste MR. WOM letzte Woche nach Köln, um am Montag den 10.09. der Agentur Die Gefährten in einem „How to WOM“ Training das Thema Word of Mouth Marketing zu erläutern.

Im Rahmen des Trainings wurden dabei auch die Abgrenzungen einzelner Word of Mouth Formen besprochen sowie eine Einteilung der verschiedenen Arten von WOM Kampagnen vorgenommen, die im deutschsprachigen Raum durchgeführt werden.

Brand integrated WOM: Zum einen kann Word of Mouth in die Marke und das Marketing integriert werden. Erfolgreiche Marken und Produkte wie Apple bzw. das iPhone, Ikea oder der Cirque de Soleil haben Elemente des Weiterzählens bereits seit Jahren in ihre Marken, Marketingprozesse und Kampagnen integriert. Das iPhone wird durch die neusten Apps, die Nutzer auf das Handy laden und stolz ihren Freunden zeigen, weitererzählbar und die künstliche Verknappung beim Verkauf – die Händler dürfen jeweils nur eine bestimmte Anzahl Geräte pro Tag verkaufen – führt dazu, dass Kunden, die endlich ihr iPhone bekommen haben, dies umgehend voller Freude ihren Freunden mitteilen. Bei Ikea hat jeder durch den persönlichen Möbelaufbau ein individuelles Produkterlebnis, wie auch die Vorstellungen des Cirque de Soleil durch ihre gleichzeitige Darstellung verschiedener Bühnenerlebnisse eine ganz persönliche Individualität im Auge des Betrachters erzeugen. Ovomaltine geht seit einiger Zeit auch diesen Weg, in dem die Marke ein eigenes Markenbotschafterprogramm aufgesetzt hat, das aus besonders treuen und involvierten Kunden Weitererzähler macht.

Zum anderen können Marken Word of Mouth Elemente in ihre Marketing Kampagnen integrieren und ihre Kampagne damit weitererzählbarer machen. Gute Beispiele hierfür sind die Kampagnen von der Schweizer Mobiliar Versicherung, Ricola´s „Wer hat´s erfunden“ Werbebotschaft, die in den Sprachgebrauch eingegangen ist oder aber die aktuelle Victorinox Kampagne, die echte Kundenerlebnisse aufgreift und online und per Anzeige wieder in die Öffentlichkeit zurückspielt und dadurch ihre Zielgruppe zu Gesprächen über ihre Victorinox-Erlebnisse anregt.

Last but not least können Unternehmen reine Word of Mouth Kampagnen durchführen, deren Ziel es ist, einer ausgewählten Gruppe an Kunden ein Produkterlebnis zu verschaffen, das diese gerne mit ihren Freunden und Kollegen teilen und so als Marke zu Gesprächen und Weiterempfehlungen anzuregen. Diese können entweder durch eine der über 10 spezialisierten Word of Mouth Plattformen im deutschsprachigen Raum erfolgen oder aber auch individuell als marken-eigene Kampagnen gemeinsam mit Agenturen umgesetzt werden, wie das u.a. die aktuell startenden WOM Kampagne zu PROfresh (realisiert von Angelink und MR. WOM) oder die Ikea Textilparty zeigen.

Bei den WOM-Kampagnen Typen unterscheidet MR. WOM je nach Aufgabenstellung, Produkt und Marketingziel grob folgende Kampagnen Arten und Reichweiten (da es bislang keine klaren Definitionen hier gibt, ist dies ein erster Versuch einer Einordnung – Ergänzungen, Anregungen und andere Meinungen sind jederzeit gerne als Kommentare willkommen):

WOM PR: Reine Social Media Buzz Kampagnen oder Blogger Relations (PR) Kampagnen sind fokussiert rein auf das Weitererzählen einer inhaltlichen Werbebotschaft z.B. zu einem neuen Produkt mit dem Ziel eine hohe Brand Awareness und Attention zu generieren. Ähnlich zu Viral Marketing Kampagnen, setzen sie auf eine reichweitenstarke virale peer to peer Verbreitung über das Internet, speziell Blogs, Foren und Social Media. Zum Seeding können Blogs eingesetzt werden, die wiederum z.B. via “Buchungsplattformen” wie eBuzzing (zu denen auch das frühere Trigami gehört) oder Shareifyoulike gebucht werden können. Bei WOM PR bekommen lediglich die Online Redakteure von Foren bzw. die Blogger selbst ein Produkt zum Ausprobieren. Die WOM Reichweiten können dabei stark differieren – durchschnittlich kann von 20 – 40 tatsächlichen stattgefunden Word of Mouth Interaktionen pro Weitererzähler ausgegangen werden – dies liegt vor allem daran, dass ein Like oder ein geteilter Inhalt nicht immer jeden Freund eines Weitererzählers erreicht (die Nichtbeachtungsraten liegen teils bei über 75%).

Im Unterschied dazu erhalten beim WOM Tryvertising die Konsumenten jeweils ein Produkt oder Sample zum Ausprobieren und sollen durch diese Art von „Sampling 2.0“  einerseits in ihrer Kaufabsicht bestärkt werden und andererseits zum Weitererzählen off- und online angeregt werden. Geeignet ist Tryvertising in hoher Stückzahl / Reichweite vor allem für nicht erklärungsbedürftige Produkte mit niedrigen Produkt- bzw. Sampling- und Versand-Kosten mit dem Marketingziel der Bekanntheitssteigerung bei einer Produktneueinführung. Mit Tryvertising können durchschnittliche WOM Reichweiten pro Tester von 40 – 60 WOM Interaktionen aus WOM Trials (Produkterfahrungen) und WOM Talks (Gespräche über das Produkt ohne Trial) generiert werden.

Die ausschliesslich webbasierten eWOM Kampagnen zielen vor allem darauf, in kurzer Zeit eine grosse Anzahl von Online Word of Mouth Gesprächen zu erzeugen und die relevanten Online Touchpoints mit Konsumentenberichten zu besetzen. Diese sind u.a. Voraussetzung, um als Marke erfolgreich im Zero Moment of Truth zu punkten. Bei Online WOM Kampagnen erhalten – oftmals wenig bis gar nicht selektierte – Konsumenten Produkte und Samples meist ohne detaillierte Erläuterungen und können diese mit ihren Freunden offline teilen. Danach sollen alle Beteiligten ihre Meinung auf einem Blog oder einer markenbezogenen Facebookseite mit Anderen teilen. Eine tiefergehende Marktforschung zur Generierung von Consumer Insights ist meist nicht vorgesehen. Die Online WOM Reichweite wird über Social Media Monitoring und Google Analytics ermittelt und liegt bei rund 60 – 80 WOM Interaktionen pro Tester.

Standard WOM Kampagnen bedienen sich eines standardisierten, stets gleichen Vorgehens inklusive vor- und nachgelagerter Konsumentenbefragung. Hierbei werden Produkte und eine grosse Anzahl Samples an ausgewählte Tester bzw. Weitererzähler versendet. Die Tester erhalten einen Kampagnen-Test-Leitfaden mit PR-Infos zum Produkt, der ihnen erklärt, wie sie was weitererzählen können. Die Tester teilen dann die Samples mit Ihren Freunden und regen so zu Gesprächen an. Beim Standard-WOM haben die Tester die Möglichkeit auf einem WOM Plattform integrierten Kampagnenblog Kommentare und Bilder zum Test zu veröffentlichen und ihr Feedback zum Produkt in einer Abschlussumfrage mitzuteilen. Standard WOM Kampagnen erreichen eine WOM Reichweite von 80 – 150 WOM Interaktionen (Trials & Talks) pro Tester. Mit dieser Art Kampagne können einerseits Awareness und Buying Intention neuer Produkte bei einer Vielzahl von Konsumenten als Marketingziele erreicht werden und damit eine Vielzahl der für den Zero Moment of Truth wertvollen Konsumenten-Reviews erzeugt werden.

Individuelle WOM Kampagnen fokussieren im Gegensatz zu standardisierten WOM Kampagnen stärker auf die individuellen Marketingziele einer Marke. Vom Grundsatz her ist diese Kampagnenart ähnlich wie eine Standard WOM Kampagne aufgebaut: Selektierte Tester erhalten Produkte und eine grosse Anzahl Samples verbunden mit der Generierung von Consumer Insights im Rahmen von Testerbefragungen. Allerdings setzen die kreativen Individual WOM Kampagnen keine standardisierte Testleitfäden ein, sondern jeweils die Instrumente, die je Marke und Marketingziel optimales Weitererzählen garantieren sollen. Dazu gehört der Einsatz von Storytelling sowie von kreativen Gesprächsstartern und Weitererzähltools, die das Erlebnis rund um die Produkterfahrung weitererzählbarer machen und das Involvement zum Produkt vertiefen. Dies zeigt sich auch im Ergebnis: Brand Involvement, Marken Image und die WOM Reichweite von rund 150 bis hin zu 500 WOM Interaktionen (Trial & Talk) sind wesentlich höher als ggü. anderen WOM Kampagnentypen.

Welcher WOM – brand integrated oder kampagnenbezogen – und welche Kampagnenart – agenturunterstützt oder via WOM Plattform – nun das Richtige für eine Marke ist, hängt dabei vom Produkt, der Markenführung, den Marketingzielen und den Mitteln und Ressourcen ab.