WOM Fundstück: Digital Buzz mit Google & Thanos

Heute hat Google ein besonderes „Osterei“ für alle Marvel (Comic, Film & Games) Fans von Thanos „versteckt“, das in den letzten Stunden für jede Menge digitales Word of Mouth im Netz sorgt.

Wer nach „Thanos“ googelt und dann rechts den Handschuh von „Thanos anklickt, wird erleben, was „Thanos“ so alles bei Google „zerstören“ bzw. „löschen“ kann.

Für MR. WOM ein wunderbares Beispiel, wie man mit digitalen Wow Erlebnissen für Mundpropaganda und damit für Aufmerksamkeit sorgen kann. Und damit der TOPWOM der Woche.

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Der „Summer Buzz“ – oder warum User generated Content (UGC) ein wichtiges WOM Werkzeug ist

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MR. WOM ist (mehr oder weniger) frisch aus den Ferien zurück. In der Sommerfrische an der Nordsee erlebte er wieder jede Menge Empfehlungen, markenbezogene Gespräche und machte neue Servive- und Produkterfahrungen.

Dieser „Summer Buzz“ fing an bei der jederzeit empfehlenswerten Ferienwohnung samt nettem Vermieter – der auch noch coole Fotos macht, ging weiter bei mündlichen Empfehlungen über Sonnencremes, Strandentdeckungen – etwa dem neuen Smart bei einer Promo Beachvolley Cup in St. Peter Ording –  und endete in neuen und wahrlich schmackhaften Probiererlebnissen von lokalen Spezialitäten, Delikatess-Currywürsten oder exotischen Burgern.

Davon macht man natürlich auch gerne Bilder und postet die sozial-medial, schreibt Bewertungen oder einen Blogbeitrag. So wie MR WOM – der hier gerne ein paar Impressionen teilt:

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Burger & „Berliner“ Currywurst – sehr empfehlenswert – freundlicher & schneller Service trotz „voller Hütte“ – erlebt im 54 Grad: http://www.strandbar-54grad-nord.de/

Summer Buzz & Sommerloch im Marketing

Was hat das Alles mit Marketing zu tun? Eine ganze Menge: Jedes Jahr liest man vom sogenannten Marketing-Sommerloch. Das Marketing vieler Marken denkt sich: „Meine Kunden sind eh im Urlaub, die erreiche ich nicht“. Ausser ggf. Aktivitäten von Marken die mit Sonne, Strand, Meer & Ferien zu tun haben, passiert nicht viel.

Es gibt natürlich viele Tipps, was man hier im Marketing machen könnte – wie man hier nachlesen kann:

Denn der Sommer bietet viele Marketing-Chancen: Gerade in dieser Zeit haben viele Konsumenten auch Zeit und sind offen für Neues. Sie treffen neue Menschen und alte Bekannte und haben viele Gespräche – also auch Möglichkeiten für Word-of-Mouth Empfehlungen im realen Leben. Und sie sind mittlerweile via Mobile sozial-medial konnektiert – auch am Strand von SPO – der bis vor 2 Jahren noch ein Eldorado für Digital Detox war.

Nutzer-generiertes Content Marketing

Was machen die Menschen dort mit ihren Smartphones – wenn sie nicht gerade Sandburgen bauen, Bücher lesen, mit den Kindern z.B. Wikinger Schach spielen? Natürlich Content produzieren: Urlaubsselfies, Foodporn vom Essen, den letzten Einkaufs-Schnapp teilen u.v.m.

Laut einer Studie von Social Soup in 2015 sagten 51%, dass sie mehr Social Media Postings im Sommer machen und 57% sagten, sie würden im Sommer mehr Content online teilen.

Heisst das nun, das man als Marke im Sommer auf Content Marketing setzen sollte? Nun ja – auch wenn es gerade eines der Hype-Themen ist, da ist sicher was dran, jedoch kostet das auch viel. Aber man hat als Marke trotzdem oft das Nachsehen, denn meist geht der branded Content im Meer des nutzergenerierten Contents (UGC) – der heute mehr als 80% allen Webcontents ausmacht und immer mehr zunimmt – unter.

User Content schlägt Marken- & Werbe-Content

Wo branded Content schon besser als klassische Werbung wirkt, übertrifft die Wirkung von User Content beides in punkto Online-Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit, Webtraffic und Kaufentscheidung nochmals:

Nutzer lieben den Content anderer Nutzer mehr als alle anderen Inhalte:

  • 66% der Nutzer bevorzugen Stories über Marken von „normalen Menschen“ ggü. Stories von Prominenten (19%) oder dem CEO (10%). 1
  • 70% der Nutzer stellen Empfehlungen und Bewertungen von Freunden & Kollegen im Rang höher als professionell erstellte Inhalte. 2

Quellen: 1 Headstream | 2 Reevo

User generated Content (UGC) steigert die Marketing Performance:

  • 5 mal höhere Click-Through-Raten (CTR), wenn UGC in paid & owned Mediaformate integriert und die UGC Reichweite über Media verlängert wird. 1
  • 20% mehr wiederkehrende Besuche und 90% mehr Verweildauer auf Markenseiten beim Einsatz von User Content auf diesen Webseiten. 1

Quelle: 1 Offerpop 2015

User generated Content steigert Sales:

  • 84% der Nutzer sagen, Nutzer-Inhalte auf einer Firmenseite beinflussen, was sie kaufen. 1
  • Händler, die Nutzer Content einsetzen, erzielen 2 – 3 mal höhere Konversionsraten. 2
  • 10% mehr Konversion, wenn in den Phasen der Customer Journey visuelle nutzergenerierte Inhalte (Bilder, Videos) eingesetzt werden. 3

Quellen: 1 bazaarvoice | 2 Olapic  | 3  Offerpop

Die einzig wirklich empfehlenswerte Lösung für Marken lautet daher zukünftig verstärkt auf User-generated Content im Marketing zu setzen.

Sprich seine Kunden vor oder im Urlaub anzuregen, Content zu erstellen, diesen (auch mit der Marke) zu teilen und diesen Content als Marke dann auf seinen eigenen Kanälen (z.B. der Facebookseite der Marke, einem Social Hub auf seiner Website oder in Native Ads) zu mehr Reichweite zu verhelfen – und den Kunden und seine Markenerlebnisse damit auf die Bühne der Marke zu heben.

Das funktioniert nicht nur im Sommerloch, sondern auch in der sich – zumindest für einige Marken – langsam ankündigenden Weihnachtszeit. Hier fangen die ersten Marketingabteilungen von Schokoladenherstellern, Consumer Electronics, Badausstattungen, Küchengeräte usw. gerade an zu planen.

Diese Marken sind gut beraten, sich dieses Weihnachten intensiv um ihre Kunden und die Erzeugung von User generated Content zu kümmern, statt viel Geld für Content Marketing im Sinne schöner Videos und Brand Storytelling auszugeben – denn davon gibt es gerade an Weihnachten schon genug.

Wer nach Beispielen für die erfolgreiche Generierung von User Content sucht, dem sei die Social Content Kampagne von Hansgrohe (umgesetzt von trnd) empfohlen. Das Projekt findet sich hier, und eine Case Study dazu hier.

 

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Grüezi Neujahr – ob 2015 das Jahr der Mundpropaganda wird?

Um die gute Nachricht zum neuen Jahr gleich vorneweg zu nehmen: Wer 2015 im deutschsprachigen Raum auf Word of Mouth Marketing setzt, liegt vom Timing her voll im Trend. Und wer als Trendsetter bereits in 2014 auf Word of Mouth Marketing gesetzt hat, sollte dies auch in 2015 weiterverfolgen.

Denn 2015 wird in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Thema „WOM“ weiter an Relevanz gewinnen – ob nun persönlich von Mund zu Mund oder online im Social Web.

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 Grafik: Ogilvy Social – Key Trends in Social Media 2015

Einige werden nun sagen: „Klar, der MR. WOM prophezeit das nicht ganz selbstlos, schliesslich lebt er (vom) Word of Mouth Marketing“. Doch MR. WOM kann das auch ein wenig belegen.

Welche Berichte, Blog- oder Newsbeiträge, Charts oder Vorhersagen man über den Jahreswechsel zu den Marketingtrends 2015 auch anschaut, häufig findet man die Schüsselwörter Referrals, Content Marketing (schön von Aldo Gnocchi hier zusammengefasst), Influencer Marketing, Storytelling, Social Share, Mobile und Big Data.

Überall steckt WOM drin

Nun, alle diese „Buzzwords“ haben eine gemeinsame Metaebene bzw. ein Endergebnis: Word of Mouth.

Denn nichts anderes sind die Empfehlungen von Kunden (Referrals) oder digitalen Meinungsführern (Influencer) – identifiziert via Daten-Analyse (Big Data), die als nutzwertige Inhalte (Content Marketing) – idealerweise nutzergeneriert –  via offline-online-Schnittstelle (Mobile) im Social Web (Social Share) mit anderen geteilt werden – wofür sich gute Geschichten (Storytelling) natürlich am besten eignen.

Via Marie-Christine Schindler fand MR. WOM dann noch in den Digital Trends von Ogilvy Social ein paar schöne Thesen, die vieles über uns als Menschen im digitalen Miteinander (und damit die Zukunft von WOM in 2015) sagen:

Digital is an Extension of Identity: „We are what we share“

Trend Churn: „We share what we think others will be sharing“

Als soziale Wesen können wir also gar nicht anders, als (uns mit-) zu teilen. Denn in unserem sozialen (Online) Umfeld werden wir als das angesehen, was wir mit anderen teilen und wir teilen möglichst das, was uns am meisten soziale Anerkennung bringt.

Das kann sogar so weit gehen, dass sich der (zunehmend einflussreiche) Nutzer gegen das wendet, was er nutzt bzw. was ihm nützt – wie der Video-Netzwerk-Betreiber Medienkraft selber erfahren musste mit einem ihrem Top Videoblogger.

Denn auch wenn der Begriff „Social Media“ zwar suggeriert, es wäre je Netzwerk (z.B. Facebook) „ein“ Medienkanal, so besteht das gesamte Social Web (und jedes Netzwerk) tatsächlich aus Milliarden einzelner Medienkanäle (den Nutzern selbst mit einigen sehr reichweitenstarken prominenten Nutzern an der Spitze). Und diese haben zusammengenommen gerade online meist eine grössere Macht als etablierte (Massen)Medien oder Unternehmen.

WOM als Treiber des Marketing-Change

Darum wird Word of Mouth auch weiterhin eine wachsende Bedeutung im Marketing haben. Word of Mouth ist dabei – gerade durch die neue Kundenmacht – der wesentliche Treiber in der Veränderung des Marketings (wie auch der Unternehmen und ihrer Strategien) – weg vom Marketing-Mix hin zum Influencer Mix.

Mehr WOM Wirkung durch Werbung

Gleichwohl wird sich organisches Word of Mouth inbesondere Online schwer tun, eine hohe Sichtbarkeit zu erzielen – die Algorithmen von Facebook und demnächst dann wohl auch Twitter werden (verständlicherweise) etwas dagegen haben. Zudem kann ein oft in Quartalszahlen getakteter Marketingmanager nur schwer darauf warten, bis sich ein neues Produkt dann mal nach etwa einem Jahr erfolgreich organisch herumgesprochen hat.

Die Lösung heisst hier, dem WOM mit gekaufter Reichweite auf die Sprünge zu helfen – sprich die positiven, reputations- und kaufsteigernden WOM Empfehlungen und nutzergenerierten Earned Media Inhalte mit Werbemitteln (Anzeigen, POS Regalstopper, Native Ads etc.) in kurzer Zeit einem Massenpublikum bekannt zu machen.

Die Marketingtrends für 2015 (lt. MR. WOM)

Für MR. WOM gibt es daher in 2015 – neben dem generellen Marketingtrend zu mehr WOM – folgende Trends, die Marketingverantwortliche beachten sollten:

  1. Word of Mouth wird mobil – Smartphones sind der Konnektor zwischen der Offline Face-to-Face Empfehlungswelt und der Online WOM Welt
  2. Die Rolle der Werbung wird sich wandeln – nicht mehr Markenbotschaften stehen im Fokus sondern das Anregen,  Verstärken und die Weiterverbreitung von Word of Mouth und Earned Media Content mittels Storytelling wird Kernaufgabe der Marketingkommunikation werden
  3. Durch Word of Mouth als Treiber verändert sich der Marketing Mix hin zum Influencer Mix

 

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Zug-Geflüster – was man bei einer Bahnfahrt alles (nicht) so Wommiges erfährt

Wer eine Zugfahrt macht, kann Einiges erleben und über Word of Mouth lernen. Weniger Empfehlenswertes – wie der Kollege Jay F. Kay auf seiner letzten Zugfahrt – aber auch durchaus sehr viel Weitererzählbares. Er kann aber auch einiges „WOMMiges“ über Dritte hören – über offline Mundpropaganda wie auch digitale Gespräche.

Letzte Woche durfte MR. WOM auf dem Weg zu und von seinem letzten AGOF Word of Mouth Seminar in 2014 auch mal wieder das Angebot der Deutschen Bahn nutzen.

Das Wetter war nicht gerade nach Naturbeschau und Landschafts-Spotting – und die Kaminfeueranfrage blieb auch unbeantwortet.

Daher wurde mal die Twitter-Gerüchteküche besucht (leider im Schwarzwald meist begleitet durch nicht nur echtes, sonder auch digitales „Nebelrauschen“).MR. WOM fielen dabei zwei grössere Themen auf.

Einige der Ironblogger vom Bodensee sprachen über matschig-weil-sossen-ertränkte Veggieburger-Erlebnisse (die dennoch lecker schmeckten) und einige Schweizer Twitterer liessen sich über die aktuelle Uber Marketingaktion in Zürich aus.

Letzteres erschien MR. WOM dann doch relevanter, da Uber ja doch immer wieder für Gesprächsstoff sorgt. Leider zuletzt eher durch weniger „WOMMiges“: Ob nun die „nicht angedachte Schmutzkampagne“ gegen Journalisten, das bärbeissig provokante Auftreten des Gründers Kalanik oder die datenschutz-kritische „Gott“ Funktion, mit der Uber seine Fahrgäste tracken kann.

 

Der Uber WOM in Zurich – Top oder No WOM?

Uber – mittlerweile auch als Taxischreck bekannt – startete im November seine Aktivitäten auch in „Zurich“. Zu Beginn noch ohne MarketingmanagerIn.

Ein(e) MarketingmanagerIn war aber dann wohl schnell gefunden und dachte sich dann für den Start einige Aktionen aus (jedenfalls ist es so sichtbar für MR. WOM):

Zum einen die Unterstützung für einen Event u.a. mit Gin Mare (den MR. WOM übrigens nach seiner Zugfahrt später dann in der empfehlenswerten Chaplin Bar in Frankfurt testen durfte – wirklich sehr lecker):

 

Zum anderen eine Sushi Lieferaktion, die am 2. und 3. Dezember stattfand:

Leider gab es hier aber wohl viel zu viel Nachfrage – und bei scheinbar nur 5 Uber Chauffeuren zu wenig Sushi – so dass die Aktion wohl mehr mehr Verärgerung als gutes Word of Mouth produzierte:

Aber immerhin gab es auch ein wenig guten WOM für Uber:

Was man aus dem „Unter“WOM von Uber für einen echten „Über“WOM lernen kann

Uber hätte eigentlich viel Potential für einen positiven „Mega“ (oder wie die US Amerikaner auch manchmal sagen: „Über„) WOM. Die Ansätze mit den Uber-Lieferungen gehen da schon in die richtige Richtung, auch Chauffeurservices bei Events machen Sinn. Und auch das Metathema neuer innovativer Mobilität bietet jede Menge Gesprächsstoff für Nutzer-Stories. Zudem hat Uber es geschafft, dass eine grosse Weitererzähler-Gruppe – nämlich Taxifahrer – über sie spricht – wenngleich allerdings bisher nur negativ.

Leider werden viele Aktionen aber nicht zu Ende gedacht: Die gleiche Sushiaktion nur für wenige handverlesene Kunden, Firmen oder Blogger wäre logistisch steuerbar gewesen, aber offen ausgeschrieben hat es bei der Mehrheit der nicht zum „Zug-gekommenen“ Nutzer Frustrationen ausgelöst.

Wie man es anders machen kann, zeigte letztes Jahr an re:publica das Startup Wundercar. Dort fuhr einer der Investoren und Gründer höchspersönlich im eigenen Auto MR. WOM nach der re:publica zum Hotel zurück. Das war exklusiv und bot spezielle Infos aus erster Hand – und darüber spricht man (MR. WOM) sogar heute noch gerne.

 

Noch mehr Zug-WOM?

Auf der Zufahrt gab es aber noch mehr Marken- & WOM-Gespräche – dazu dann aber mehr in der nächsten Woche.

Fazit: Die Bahn ist ein wunderbarer WOM Ort – leider aber meist nur offline nutzbar, da zu oft entweder kein mobil verfügbares Netz vorhanden ist, oder aber der Zug zu schnell für das T-Spot WLAN Netz zu sein scheint. Würde die Bahn das verbessern, wäre das sicher im positiven Sinne erzählenswerter Gesprächsstoff über die Bahn.

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Restaurant Day – Der TOPWOM des Monats

Wenn Menschen privat gesellschaftliche Aktionen in´s Leben rufen und sich für ein Engagement sozial vernetzen, dann nennt man das auch „Graswurzelbewegung„. Diese Bewegungen haben meist keine Werbebudgets und können sich daher nur per Mundpropaganda herumsprechen.

Ein schönes Beispiel dafür ist der morgen stattfindende „Restaurant Day“ – ein „Karneval des Essens“, geschaffen von tausenden Menschen für Millionen von Gästen – auf den MR. WOM heute via Spiegel online gestossen ist.

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Bildquelle: Restaurant Day – Flickr

Beim größten Festival rund ums Essen kann „Jeder für einen Tag ein Restaurant, ein Café oder eine Bar eröffnen. Und zwar überall: Ob daheim, im Büro, im Park, auf der Straße, in der Garage, im Innenhof, am See – der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Der Restaurant Day bietet nicht nur eine tolle Story, er regt zu Gesprächen über das Essen an und setzt dabei auf Crowdsourcing, CoCreation und Markenbotschafter als Instrumente des Word of Mouth Marketings.

Deshalb – und auch damit der Essenskarneval mehr Nachahmer in der Schweiz und in Deutschland findet – vergibt MR. WOM gerne hierfür heute den TOPWOM des Monats.

Vielleicht inspiriert und motiviert das ja einige Leser, entweder spontan noch für Morgen einen eigenen Food Karneval aufzusetzen oder aber in 2015 mitzumachen.

In diesem Sinne – auf gut Schweizerdeutsch – en Guete.

 

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Vom WOMMup zum Tweetup

Letzte Woche gab es zwei Events mit Word of Mouth Beteiligung. Zum einen den WOMMup am Donnerstag im Ravensburger Wirtschaftsmuseum und gleich darauf am Freitag den Tweetup Thurgau-Konstanz.

WOMMup Nummer Drei

Beim 3. Word of Mouth Marketing Event von MR. WOM ging es dieses Mal um das Thema Storytelling und Mundpropaganda. Unterstützt wurde MR. WOM dabei vom Wirtschaftsmuseum Ravensburg – gestiftet von der Kreissparkasse Ravensburg, der Markenagentur kgm und deren Getränkemarke Gletscher Cola sowie von der Produkttest- und Empfehlungsplattform Kjero.com.

Moderiert wurde der WOMMup wieder von unserem Moderator André Böttcher, freier Marketing und Medienberater und Trainer der AGOF, den wie MR. WOM und Martin Gianmoena von Gletscher Cola die Geschichte des gemeinsamen Studiums an der DHBW mit dem Ort Ravensburg verbindet.

Der Storytelling WOMMup zeigte dabei, dass viele Marken noch grosses Potential zum Weitererzählen haben. So erfuhren die rund 40 Teilnehmer, dass die Erfindung des Wohnwagen einer Liebesgeschichte zu verdanken ist.

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Der damalige Skistock- und Reitpeitschenhersteller Arist Dethleffs baute den ersten Wohnwagen aus Liebe zu seiner Frau, damit diese ihn auf seinen Geschäftsreisen begleiten konnte. Leider wird diese „Liebesgeschichte“ jedoch noch nicht ganz so präsent vom heutigen Wohnwagenbauer kommuniziert.

Aber warum eigentlich nicht? Besser könnte man den Markenkern doch nicht transportieren an die Liebhaber der Dethleffs Wohnwagen. Denn es geht um die Liebe zur Familie, die Liebe zum Urlaub und die Liebe zur Qualität bei Dethleffs. Was würde da besser passen, als Slogans wie: „Aus Liebe entstanden, mit Liebe gemacht, für alle die individuellen Familienurlaub lieben“ oder „Perfekt für Ihre Liebesgeschichte“. Das Thema wäre jedenfalls ideal, um Lovestories der Konsumenten anzuregen, die gerne weitererzählt werden.

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Marken, die dies verstanden haben, stellte Martin Gianmoena von kgm dann nachfolgend am WOMMup vor. Ob nun die von kgm betreute Marke Leibinger, die mit ihrer Story „Heimatliebe“ für regionalen Gesprächsstoff sorgt, die Marke Lisa´s Chips, bei der sogar „Chipsbäcker“ Fanpost bekommen oder die eigene Marke Gletscher Cola – jede Marke hat „Geschichte(n), die weitererzählt werden können“, so Martin Gianmoena am WOMMup.

Die vielen Markenstories gaben den Teilnehmer des WOMMup RV jede Menge neue Inspirationen mit auf den Weg, wie sich an den Gästebucheintragungen zeigt:

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Der TweetupTGKN im „Pfannkuchen“

Am Freitag nach dem WOMMup durfte MR. WOM dann am Treffen der Twitterer aus der Bodenseeregion teilnehmen – dem TweetupTGKN.

Bei Pfannkuchen gab es wieder jede Menge guter Gespräche und auch viel Weitererzählbares: Ob es nun das Fairphone war, das sich leider zumindest bei einigen Nutzern aufgrund vielerlei Probleme immer mehr zum #Failphone entwickelt, das „Fräulein vom Amt„, das sozial optimiert Facebook Fans richtig „vermittelt“ oder aber die anstehende re:publica.

MR. WOM konnte auch zu ein wenig Gesprächstoff beitragen, er brachte den Twitterern ein paar Präsent-Tüten vom WOMMup mit.

 

Da im Mai die re:publica ist und im Juni eine Pl0gbar ansteht, wird es erst wieder im Juli einen TweetupTGKN geben, bei der wir erstmals Wandern gehen (hier die Routen).

Hier finden sich noch weitere Nachberichte zum letzten TweetupTGKN vom:

Apropos Termine – hier noch ein paar „WOMMige“ Termine für alle Word of Mouth Marketing Interessierte:

 

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Fondue, D-Prominenz, Politik und ein bisschen Mundpropaganda

Gestern durfte MR. WOM einen wunderbaren Abend beim Twitterer- (und Blogger-) Fondue (#twFondue) im Baracca Zermatt am Zürcher Flughafen verbringen. Das Baracca bringt das alpine Fonduefeeling des Wallis in die Stadt und ist als mobile Saisoninstallation immer im Winter von November bis März in Zürich und Basel anzutreffen.

Organisiert wurde das Treffen von @Swissky (Kevin Kyburz) – Danke und Merci vielmals an dieser Stelle dafür.

Bild via Sonja Keller (@dialogine)

Bei feinem Käse- und Fleischfondue und prasselndem Kaminfeuer konnten sich knapp 20 Twitterer und Blogger in gemütlicher Atmosphäre austauschen und den digitalen Kontakt als persönlichen Kontakt vertiefen.

Was hat das nun mit Word of Mouth zu tun?

Nun wissen die geneigten Leser von MR. WOM, dass er eigentlich bei allem, was er erlebt, immer auch einen Bezug zur Mundpropaganda und zum Word of Mouth (WoM) Marketing sucht. Wo war der WoM und welcher WoM ? – dazu bot das Fondue ein paar spannende neue Erkentnisse:

Erkenntnis 1: Der Fondueplausch = ritualisiertes WoM

Wo Menschen zusammentreffen, um gemeinsam am Feuer aus einem Topf zu essen, tauscht man sich aus und es entsteht zwangsläufig Mundpropaganda.

In grauer Vorzeit teilte man seine Erlebnisse und Geschichten gemeinsam am Lagerfeuer. Später im Mittelalter (bis weit in´s 19 Jahrhundert hinein) ass man gemeinsam am Tisch aus nur einer Schüssel, manchmal gab´s sogar nur einen Löffel für die ganze Familie.

In heutiger Zeit ist davon u.a. der Kaffeeklatsch, Weihnachten (um den „brennenden“ Baum herum) oder das Dinnieren und Grill(ier)en mit Freunden übrig geblieben.

In der Schweiz wurde dabei eine besondere Form des gemeinsamen Essens entwickelt: Das Fondue – üblicherweise in der Art, dass alle um einen Topf herum sitzen, unter dem ein (kleines) Feuer brennt. Ein perfekter Ort / Anlass für ritualisiertes Word of Mouth – made in Switzerland.

Erkenntnis 2: Fondue als Kamingespräch mit der D-Prominenz = Weitererzähler für Mundpropaganda

Marketingleute wissen, wenn sich Twitterer, Blogger und sonstige Digitale treffen, dann treffen sich „Influencer“, digitale Multiplikatoren.

Einige davon sind zudem die „Influencer der Influencer“, da sie eine grössere Gemeinde an Lesern, Followern & Fans haben, zu denen oft auch Medienvertreter gehören, die dann die digitalen Stories der Multiplikatoren aufgreifen und in den Massenmedien verbreiten.Am twFondue wurde dafür von einigen der Begriff der „D-Prominenz“ – der digitalen Prominenz – verwendet.

Die Frage ist nur, wie kann ich die digitalen Meinungsführer als Weitererzähler für mein Unternehmen, meine Marke, meine Produkte gewinnen – wie kann ich sie zur Mundpropaganda anregen? Darüber konnte man einiges lernen am Fondue.

Leider denken einige Marketingleute ja immer noch, dass  Twitterer und Blogger ein ganz sonderbarer Typ Mensch sind (z.B. Nerds, Geeks usw.) oder, dass Blogger leicht käuflich seien. Das führt dann zu seltsamen Auswüchsen, wie viele Beispiele des Umgangs von Marken mit Bloggern zeigen, aktuell schön dargestellt beim Chefblogger.

Wer es richtig(er) machen möchte, sollte authentisch auftreten.

Denn Twitterer, Blogger und „D-Prominente“ sind (i.d.R.) ganz normale Menschen, die offen und neugierig sind, gerne unabhängig ihre Meinung kundtun und erwarten, dass man sie authentisch wie normale Menschen behandelt (so wie im Cluetrain Manifest gut beschrieben).

Marken & Marketingverantwortliche sind daher gut beraten, Twitterer, Blogger und Co. als wichtige Weitererzählergruppe für „Earned Media“ ähnlich wie Journalisten mit Respekt zu behandeln. Entscheidend ist dabei, dass man Blogger in ihrer Berichterstattung frei und unabhängig belässt und ihnen nichts vorschreibt oder Bedingungen stellt.

Im PR Bereich gibt es ein gutes Instrument, das für die Beziehungspflege mit Journalisten (leider viel zu wenig) genutzt wird und das auch für den Dialog mit digitalen Meinungsführern sehr gut passt: Das Kamingespräch. Und ein Fondue ist dazu eigentlich ein idealer Anlass.

Erkenntnis 3: Über Politik darf (auch) gesprochen werden

Eine der Small Talk Regeln lautet eigentlich ja: Meide politische Themen. Doch die Politik bietet andererseits auch ein grosses Feld für Gesprächsstoff. So auch am twFondue, was im Prinzip mit der Kandidatur von @bloggingtom als 8. Bundesrat zusammenhängt.

Zur Erläuterung für die nicht-schweizer Leser: Die Schweiz hat 7 Bundesräte, sie sind sozusagen die Regierung. Die Boulevard Zeitung „Blick“ hat nach der Abstimmung für den Stopp der Masseneinwanderung eine Aktion gestartet, die lautet: Das Volk muss besser vertreten sein – kandidiert für den 8. Bundesrat (den es so eigentlich lt. Gesetz nicht gibt, es gibt eben nur 7 Bundesräte). Diese Aktion schlägt natürlich auch entsprechende Mundpropaganda-Wellen in der Schweiz – wie man z.B. via Twitter unter #blick8BR verfolgen kann).


Auch wenn am Abend selbst eine offizielle Bewerbungsrede vom Bloggingtom ausblieb, so konnte MR. WOM sich vom Kandidaten ein gutes Bild im persönlichen Gespräch machen – meine Stimme hat er jedenfalls.

Natürlich war auch die Abstimmung ein Thema am Abend. Interessant war dabei das Beispiel der Schweizer Aktion „OhneDich“ für Fremdenfreundlichkeit (Danke @andreajerger für den WoM-Tipp), das schön zeigt, wie man Storytelling und Mundpropaganda für eine politisch-gesellschaftliche Aktion nutzen kann. Bei „OhneDich“ können Schweizer Fotos von sich und Ihren ausländischen Freunden hochladen und beschreiben, wie die Welt „ohne sie“ wäre. Die Fotos werden dann via Facebook und Twitter geteilt.

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Erkenntnis 4: Blogger und Twitterer sprechen auch (gerne) über Marken und teilen diese auch offline

Natürlich stand beim twFondue Persönliches im Vordergrund. Man tauschte sich über seine Beweggründe aus und über Twitterer- und Blogger-Tipps. Aber auch über den Job und über Unternehmen und Marken wurde sich unterhalten.

Der eine oder die Andere zeigte interessante Webseiten, man sprach über diverse aktuelle Markenaktionen und erzählte von seinen Erlebnissen mit verschiedenen Dienstleistern und Serviceunternehmen. Einige hatten auch was Feines oder Lustiges zum probieren mitgebracht, was sie gerne mit den anderen teilten. (Wie z.B. @princessCH – Danke für den ultimativen „Ovo-Choc-Test“)


MR. WOM´s Fazit

Das twFondue hat sehr viel Spass gemacht – Danke für die tollen Gespräche und Inspirationen.

Als ganz persönliche Erkenntnis hat der Abend MR. WOM gezeigt, dass jede Menge Word of Mouth passiert, wenn sich Twitterer und Blogger treffen – und dass ein Fondue ein ideales Format für ein solches Treffen ist.

MR. WOM freut sich, wenn Ihr ebenso gute und hilfreiche Erkenntnisse für Euch vom twFondue mitgenommen habt.

PS: Am 14./15.03. findet in Konstanz das grenzüberschreitende Twitterertreffen #tweetupTGKN statt und von 04.07. – 06.07. findet das Barcamp Bodensee in Friedrichshafen statt. Wer mit dabei sein will, ist herzlich eingeladen.

 

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„HERO“ische Dosen Momente zum Weitererzählen – der TOP WOM im Januar

Über die Weihnachtstage erreichte MR. WOM per Mundpropaganda die Kunde vom weiterzählbaren “WOM in Dosen”, den die Marke Hero generiert.

Neugierig durch das Weitersagen in der Familie ging MR. WOM in den Coop und fand die aktuelle Aktion der Schweizer Traditionsmarke Hero, die mit 10 verschiedenen, kreativ getexteten Dosenverpackungen ihr bereits seit mehr als 50 Jahren im Markt bekanntes Ravioli Produkt frisch im Markt präsentierte.

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Die auf den Verpackungen dargestellten “Momente” weckten alte Erinnerungen bei MR. WOM an eigene “Ravioli in Dosen” Erfahrungen. Das dürfte vielen Konsumenten in der Schweiz genauso gehen: Die Ravioli Dosen von Hero sind Kult in der Schweiz und jeder hat so seine Geschichte und weiss von eigenen Ravioli Erlebnissen zu berichten.

Spontan kaufte MR. WOM ein paar Dosen – die es in klein, gross und ganz gross (über 1 kg) gibt – denn ein Neujahrsapero mit Freunden stand an und das war das ideale kleine Geschenk dafür mit dem Moment zum Augenzwinkern. Im Freundeskreis präsentiert, hatte sofort jeder eigene Geschichten zu Dosenravioli parat. Markenbezogene Gespräche entstanden, Word of Mouth wurde generiert und bei einigen kam die Lust auf, es sofort auch zu kaufen (“das muss ich mir unbedingt holen”).

Vom Touchpoint zum weitererzählbaren “Talking” Point

Das Beispiel von Hero zeigt, dass auch für seit Jahrzehnten eingeführte, oftmals als Low Involvement eingestufte Produkte auch Word of Mouth generiert werden kann. In diesem Fall wird strategisch gesehen der Touchpoint “Verpackung am POS” entsprechend weiterzählbar gemacht, in dem die Ravioli Momente alte Erinnerungen wecken und damit zu neuen Kundenstories anregen, die gerne weitererzählt werden. Doch die Marke Hero geht in ihrer Aktion noch weiter.

Sie bietet den Konsumenten an, im Internet die Ravioli Büchsen mit ihren eigenen Momente zu gestalten und mit den Eigenkreationen an einem Voting-Gewinnspiel teilzunehmen:

Hero-BüchsenSite-StartMan beschreibt seinen Ravioli Moment als Büchsenaufschrift auf dem Etikett, dieser wird von Hero geprüft und die Top 10 Momente werden monatlich online gestellt.

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Wer es in die Top 10 des Monats schafft, erhält eine exklusive Ravioli-Büchse, bedruckt mit dem eigenen Spruch. Danach entscheiden die Fans per Mausklick, welcher Lieblingssatz aus den Top 10 einen Sitz in der “Hall of Fame” besetzen darf.

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Und wer nicht warten möchte, kann sich seine eigene Dose auch selber gestalten und direkt bestellen oder Freunden als Geschenk zusenden.

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WOM Interview mit Hero

MR. WOM wollte natürlich noch mehr erfahren. Darum vereinbarte er heute ein Telefoninterview mit der Produkt Managerin Marisa Engi von Hero.

MR. WOM: „Was ist das Ziel der Hero Kampagne und welche Rolle spielt die Generierung von Word of Mouth dabei?“

Marisa Engi | Hero: „Wir wollten die Marke Hero Ravioli stärker emotionalisieren und auch eine Verjüngung der Zielgruppe erreichen. Dazu setzen wir in der Kampagne darauf, die positiven Erinnerungen aus der Kindheit und Jugendzeit wieder wachzurufen, in dem Konsumenten online ihre eigenen Ravioli Momente kreiieren können. Word of Mouth zu erzeugen war dabei kein primäres Ziel, allerdings hofft man als Produktverantwortlicher bei einer Aktion immer auch auf einen guten Weiterempfehlungs-Effekt.“

MR. WOM: „Wie kam es zu der Idee der Kampagne – wurden Sie dabei durch ähnliche Packaging Aktionen wie etwa die „Friends“ bzw. Namens-Kampagne von Coca Cola inspiriert?“

Marisa Engi | Hero: „Natürlich ist uns die Coca Cola Aktion bekannt, aber sie hatte keine Einfluss auf die Ideenfindung und emotionalisiert die Marke Coca Cola auch anders als wir das bei Hero machen. Der ursprüngliche Ansatz war, die Hero Ravioli als einfachen und schnellen “Problemlöser” in der Küche zu präsentieren. Daraus entstand dann im Gespräch mit unserer Agentur die Idee der Ravioli Momente aus Kundensicht zu entwickeln.“

MR. WOM: „Wird neben der Verpackung und auf der Hero Website selbst die Aktion an weiteren Touchpoints beworben (z.B. Coop Magazin, Plakat)?“

Marisa Engi | Hero: „Der aktuelle Fokus liegt auf dem POS und der Website. Zusätzlich haben wir am POS noch eine Produktbroschüre am Regal. Ob und welche weiteren Massnahmen noch hinzukommen, ist derzeit noch offen.“

MR. WOM: „Ist ggf. etwas auf Facebook geplant?“

Marisa Engi | Hero: „Unsere Aktivitäten auf Facebook sind punktuell je nach Produkt ausgerichtet. Derzeit fokussieren wir unsere Facebook Aktivitäten zur Zeit allerdings nur auf unsere Röstiprodukte.“

MR. WOM: „Welches Feedback der Konsumenten haben Sie bisher erhalten?“

Marisa Engi | Hero: „Aktuell erhalten wir sehr viel Kundenzuspruch – sei es über die Teilnahme am Wettbewerb oder über unsere Konsumenten Hotline. So hat uns ein Kunde berichtet, der gerade frisch Vater geworden war, dass seine Frau ihre anderen Kinder bei ihm gut versorgt weiss Dank unserer “Du schaffst das schon alleine mit den Kids” Büchse.

Wichtig für uns ist dabei auch die Bestätigung, dass unsere Ravioli nach wie vor “Kult” sind und durch ihre einfache, schnelle Zubereitung eine gute Alternative in der Küche sind.

Im Sinne der PR hatten wir auch einige individuelle Dosen u.a. an ein paar Prominente versendet, die sich teils mit handgeschriebenen Postkarten bedankt haben.“

MR. WOM: „Wie ist der Erfolg der Kampagne bisher?“

Marisa Engi | Hero: „Für eine genaue Bewertung ist es sicher noch zu früh, denn die Aktion läuft ingesamt noch bis April 2014. Wir sind aber sehr zufrieden, wie sich unsere Aktion bisher entwickelt hat. Die Traffic- und Konversionszahlen auf der Website wie auch die Bestellungen der individuellen Büchsen sind aktuell sehr zufriedenstellend für uns.“

MR. WOM:Vielen Dank für das Gespräch.“

 

Fazit: Der TOP WOM im Januar

Für MR. WOM ist der WOM in Dosen von Hero jedenfalls den TOPWOM des Monats Januar wert. Und der geht nicht nur an Hero, sondern auch an die Agentur Streuplan, welche die Aktion in weitererzählbarer Form umgesetzt hat.

Die kreiierten Ravioli Momente auf den Büchsen sind treffend formuliert – erinnerte schöne Ravioli Momente werden weitererzählt und regen zu neuen Marken Momenten mit Hero an. Dabei werden die Kunden nicht nur emotional involviert, sondern durch das Erstellen eigener Momente aktiv mit einbezogen. Und das erzeugt bekanntlich noch besseren WOM.

 

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Was der Weihnachtsmann empfiehlt – Der TOP & NOWOM im Dezember

Ho Ho Ho – Jetzt stecken wir wieder mitten drin in der Weihnachtszeit. Die Zeit des Schenkens ist verbunden mit dem bekannten Einkaufstress und der Qual der Wahl, die richtigen Geschenke im Überangebot zu finden.

Dabei sorgen Handel und Marken für ein weiteres Stresspotential beim Verbraucher: Gerade jetzt prasseln unzählige Werbebotschaften auf uns als Kunden ein. Was MR. WOM dieses Jahr dabei besonders auffällt: Es wimmelt nur so von werbenden „Empfehlungen“ sogenannter „Weihnachtsmänner und Weihnachts-Experten“.

Als besonders nervig empfand MR. WOM die Online Werbung vom Elektronikhändler Expert (gesehen z.B. bei Spiegel online).

Expert

Das lag nicht nur am Motiv, sondern auch daran, dass das „Experten“ Online Banner irgendwie zu massiv schlechteren Internet-Ladezeiten führte (oder MR. WOM´s Laptop oder sein Breitbandanschluss hatten kurzzeitige Performanceprobleme).

Wie dem auch sei: Für MR. WOM ein klarer NOWOM. Einen anderen NOWOM hat Karstadt sich erlaubt mit seinem ersten TV Werbespot seit drei Jahren. Eigentlich eine gute Chance, nach so langer TV Abstinenz mal wieder mit einem „wommable“ Spot von sich Reden zu machen. Leider sieht das Ergebnis aber so aus:

Angesichts eines solchen „Empfehler-Missbrauchs“ müsste sich der gute alte Weihnachtsmann eigentlich sehr ärgern und Knecht Ruprecht oder – wie man in der Schweiz sagt – das „Schmutzli“ den Werbern der beiden Händler vorbeischicken.

Doch er kann gelassen bleiben: Welcher Konsument glaubt schon, was ihm der Weihnachtsmann in der Werbung empfiehlt? Erwachsene glauben ja gar nicht (mehr) an den Weihnachtsmann. Sondern vertrauen darauf, was Ihnen Ihre Freunde weiterzählen.

Werbung, die für Gesprächsstoff sorgt, ist da schon die bessere Empfehlung. Der Händler Harvey Nichols versucht dies auf die betont britisch kontroverse Art mit seinen aktuellen Weihnachtsspots.

Allerdings ist Kontroverses nicht immer gern gesehen, besonders in der aktuellen Zeit der Liebe und Harmonie. Diese Themen eignen sich viel eher für schöne Weihnachtsgeschichten. Der TOP WOM im Dezember geht daher an den britischen Händler John Lewis und seine wunderbare erzählte Weihnachtsgeschichte (allein schon die Musik ist wommig-weihnachtlich- weitererzählbar):

In diesem Sinne wünscht MR. WOM allen seinen Lesern eine empfehlenswert fröhliche wie auch besinnliche Weihnachtszeit. Lassen Sie sich nicht von falschen Empfehlern beirren, sondern hören Sie auf das, was Ihnen echte Freunde raten und erzählen.

WOMMige Weihnacht & und einen guten Rutsch – Ho Ho Ho.

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WOM Tour FFM: Wie Paid, Owned und Earned Media zusammenhängen

Ende November war MR. WOM auf Word of Mouth Tour in Frankfurt am Main unterwegs. Grund war der zweite WOMMup Word of Mouth Marketing Event am 20.11.2013 im Frankfurter Dreikönigskeller.

Der zweite WOMMup bot den Teilnehmern im dichtgedrängten Dreikönigskeller Strategieoptionen für Word of Mouth Marketing, spielerische Markenerlebnisse und neue Insights zur Forschung und Messung von Word of Mouth – letzte präsentiert vom Markt-Media-Forscher Dirk Engel. Krönender Abschluss war die erste Schnick Schnack Schnuck „Fight Night“ für Marketingleute.

Ein Detailbericht zum WOMMup findet sich hier zum Nachlesen, wer sich für die Strategieoptionen von Word of Mouth Marketing interessiert, findet mehr dazu  im Gastbeitrag von MR. WOM bei Anne Schüller.

Wirkstoff Word of Mouth Marketing?

Auf Einladung vom WOMMup FFM CoVeranstalter Dirk Engel durfte MR. WOM dann am nächsten Tag (21.11.) am 2. Expertenforum 2013 von Wirkstoff TV im Frankfurter Flughafen teilnehmen.

MR. WOM war natürlich neugierig, wieviel über WoM bei den TV Spezialisten und Forschern schon bekannt ist und wurde gleich zu Beginn vom Key Note Speaker des Events positiv überrascht.

Les Binet – britische Forscher-Ko­ry­phäe und Head of Effectiveness bei adam & eve DDB – beschrieb in seinem Vortrag TV als das effektivste Medium für Brand Building, da es über alle Schlüsselfaktoren des Markenaufbaus verfügt: Emotion, Reach & Fame.

Dabei erläuterte er, was er unter der Eigenschaft „Fame“ versteht. Fame meint für Les Binet die Fähigkeit, Gesprächsstoff zu liefern, der Ruhm erzeugt. Mit anderen Worten: TV generiert Word of Mouth oder „Talkability“ (den kompletten Vortrag gibt es hier als Video, die Folien dazu hier). Damit bestätigte er, was auch KellerFay in den USA zum Zusammenwirken von TV und WoM herausgefunden haben.

Les Binet zitierte dabei Zahlen der „POETIC“ Untersuchung von Thinkbox TV, die hier kurz zusammengefasst sind. Die POETIC (‘Paid, Owned, Earned: TV’s Influence Calculated’) Studie untersuchte in 2013 das Zusammenwirken von Paid, Owned und Earned Media in Grossbritannien. Spannender als die Ergebnis-Kurzfassung ist jedoch das fast dreistündige Video der Vorträge des Thinkbox POETIC Events zur Studie sowie die Summary Slides dazu – hier finden sich jede Menge interessante und sehenswerte Erkenntnisse zu Word of Mouth und Earned Media und dem Zusammenspiel mit Paid und Owned Media.

Fazit: Markenaufbau im Zusammenspiel von Paid, Owned & Earned Media

Wer Word of Mouth erzeugen möchte, sollte sich bewusst sein, dass Earned Media als „verdienter“ Medienkanal der Nutzer immer erst via Paid und Owned Media Touchpoints angeregt werden muss.

Ob allerdings TV wie auch generelle Paid Media die wichtigste Rolle beim Brand Building wie auch der WoM Erzeugung spielt, wie es die POETIC Untersuchung darstellt, bezweifelt MR. WOM, denn es gibt genügend andere Beispiele (wie etwa Premium Cola oder Maler Deck), die zeigen, dass man Marken erfolgreich auch nur via WoM aufbauen kann.

Marketingentscheider und Mediaplaner sollten daher zukünftig integriert denken und das bisherige Silodenken abstellen. Denn es geht nicht um die Frage, welches jeweilige Marketing-Silo welche Performance einzeln aufweist, sondern wie alle Marketingmassnahmen im Zusammenspiel performen.

Was denken Sie: Gibt es noch Vorteile des Silodenkens ggü. dem integrierten Ansatz? Wie erzeugen Sie im Zusammenspiel von Paid und Owned Media Word of Mouth als wichtigsten Treiber für Kaufentscheidungen Ihrer Kunden?

Kommentare und Beispiele dazu sind herzlich hier im Blog willkommen.

 

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