Empfehlungen sind wichtigstes Instrument für Vermögensverwalter

Wie MR. WOM am Freitag via Google gehört hat, sind persönliche Weiterempfehlungen für Vermögensverwalter in Deutschland die wichtigste Quelle für neue Kunden – so zeigt es eine aktuelle Studie des Instituts für Vermögensverwaltung der Hochschule Aschaffenburg (InVV), deren Ergebnisse vom Branchenmagazin „Das Investment“ diese Woche publiziert wurden.

MoneyTalks

In der Studie wurden 121 Asset Manager, die lt. InVV für knapp 35 aller in Deutschland tätigen Vermögensverwalter stehen, zu verschiedenen Themen befragt – u.a. auch zu dem Weg, über den sie „Ihrer Meinung nach die meisten Kunden gewonnen“ haben.

Das Ergebnis überrascht in seiner Deutlichkeit. Über alle vier untersuchten Vermögensverwalterklassen (von unter 50 Mio. bis über 500 Mio. verwaltete Vermögenssumme) schlug Word of Mouth andere Kundengewinnungsmassnahmen deutlich:

Kundengewinnung über:

  • Persönliche Weiterempfehlungen: 90 – 97%
  • Veranstaltungen: 13 – 37%
  • Allgemeine Pressearbeit: 17 – 30%
  • Neue Berater: 11 – 33%
  • Kundengewinnungsaktionen: 3 – 17%
  • Soziale Netzwerke: 0 – 10%
  • Anzeigen: 0 – 10%
  • Sonstiges: 0 – 17%

Die Zahlen im Detail finden sich im Artikel von „Das Investment“.

 

Word of Mouth als Marketingchance der Finanzbranche

Zwar spricht man laut Volksmund nicht über Geld, aber gerade bei Vertrauensgütern wie Geldanlagen konnte man schon immer vermuten, dass Empfehlungen das A und O der Branche sind. Die Studie bestätigt nun eindrucksvoll die Relevanz von Word of Mouth (WoM) für die Finanzbranche.

Was sind Ihre/Eure Erfahrungen in dem Bereich? Was macht eine Bank, Versicherung oder einen Vermögensverwalter empfehlenswert?

Und in eigener Sache: Soll MR. WOM ein Seminar oder einen Workshop zu Word of Mouth Strategien für Finanzdienstleister aufsetzen – besteht daran Interesse?

MR. WOM hat hier bereits einiges an interessanten Inputs, Beispielen und Ideen zusammengetragen – auch über dieses Studie hier hinaus – und freut sich über entsprechendes Feedback im Kommentarbereich.

 

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Neue Burda Studie bestätigt #WoM Erkenntnisse – setzt aber den falschen Fokus in der Interpretation

Letzte Woche veröffentlichte die Absatzwirtschaft einen Beitrag zu „Bezahlte Werbung und eigene Medien aufeinander abstimmen„, der auf der aktuellen Studie „Converged Media“ von C3 Creative Code & Content und Burdas Vermarkter BCN basiert.

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Befragt wurden 3709 Menschen zu ihrer Mediennutzung (paid, owend & earned media) in Bezug auf die Kaufentscheidungen in den Bereichen Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren und Schmuck), Telekommunikation und Automobile – allesamt Branchen, die – bis auf Autos beim eigentlich Kaufakt – auch stark eCommerce affin sind. Kernaussage des Artikel lt. Absatzwirtschaft dabei ist:

Der Einsatz von bezahlter Werbung (Paid Media) sollte inhaltlich an die eigenen Medien der Marken (Owned Media) gekoppelt sein. Denn mehr als 40 Prozent der Konsumenten nutzen die markeneigenen Kanäle, etwa Händler-Websites oder Newsletter, schon in der Aufmerksamkeitsphase, also zeitlich gesehen weit vor dem eigentlichen Akt des Kaufens. (Zitat Absatzwirtschaft)

MR. WOM hat sich die Studienergebnisse einmal genauer angesehen und festgestellt, dass der Fokus der Grundaussage der Studie wie des Artikels auf „Paid“ und „Owned“ Media ein wenig falsch gesetzt ist.

Neue Studie von Burda bestätigt bisherige Customer Journey Erkenntnisse im Bezug auf Word of Mouth – das ist gut

Es ist natürlich verständlich, dass ein Medien- (sprich Werbeplatz-) Vermarkter lieber den Fokus auf Paid Media bei seinen Studienergebnissen legt.

Aber die Ergebnisse der Studie sagen doch eigentlich etwas anderes aus: Neben den Internetshops (Platz 1: 58%) sind es vor allem Earned Media (also Word of Mouth) Touchpoints (Plätze 2 – 4 mit 42 – 49%), die für den Kaufentscheid zählen, allen voran die persönlichen Empfehlungen von Familie und Freunden. Owned Media (Kundenmagazine) folgt mit 35%, Suchmaschinen (Google – von Burda als „Bezahl Medium“ bezeichnet ) folgen mit 33 %, und dann erst z.B. Werbung in Zeitschriften mit 22% oder in Zeitungen mit 15%.

Damit werden zum einem die Erkenntnisse der Accelerom Touchpoint Studie aus der Schweiz von 2014 bestätigt, andererseits auch die Zahlen zu Word of Mouth von Keller Fay aus den USA oder die Nielsen Glaubwürdigkeitszahlen.

Das ist insofern gut, da nun immer mehr verlässliche Marktdaten zu Word of Mouth auch in Deutschland vorliegen, welche die Daten aus Übersee (dort ist man wesentlich weiter mit der Forschung) bestätigen. Das dürfte auch die Kritiker von Word of Mouth etwas verstummen lassen, die immer gerne behaupten „dass die Erkenntnisse zu Empfehlungen aus den USA nicht auf Europa übertragbar sind, da es andere Kulturen sind“. Daher Danke an Burda für diese Studie.

Unklarheit bei den Studienergebnissen der einzelnen Customer Journey Phasen – das ist weniger gut

Schaut man sich jedoch die Ergebnisse für jede der untersuchten Kaufent-scheidungsphasen (Aufmerksamkeit > Information > Vergleich > Kauf > Nach dem Kauf) an, weist die Studie allerdings ganz andere Werte für Owned und Paid Media Touchpoints aus – nämlich wesentlich bessere als ggü. Earned Media. Und da musste MR. WOM sich schon ein wenig die Augen reiben und wird auch nach dem dritten Durchlesen der Studie nicht schlau draus.

Dazu auszugsweise nur ein Beispiel: In der Phase der „Aufmerksamkeit“ wird die Empfehlung von Freunden von den Befragten mit einem hohen Nutzungsanteil wie auch einer hohen Eignung bewertet – und damit wesentlich besser als alle anderen Paid Media Kontaktpunkte (es wird sogar ausdrücklich festgestellt, dass z.B. Werbung in Zeitschriften eine geringe Nutzung hat). Dennoch wird Paid Media in den Detailanalysen der Phase „Aufmerksamkeit“ mit höheren Werten als Earned Media ausgewiesen.

Nun ja, MR. WOM ist kein ausgewiesener Marktforschungsexperte und kann sich irren, aber evt. möchte ja jemand von Burda/BCN oder C3 diese offensichtliche Diskrepanz – z.B. hier im Blog als Kommentar – aufklären?

Fazit: Die Burda Studie liefert einen wertvollen Beitrag für mehr Erlenntnisse im Bereich Word of Mouth & Earned Media – einige Erkenntnisse sind jedoch zu hinterfragen

Neben den o.g. Unklarheiten stellt sich auch die Frage nach der richtigen Interpretation der Ergebnisse, aber auch der Definition von Suchmaschinen als „Bezahlmedien“. Suchmaschinen sind zwar einerseits mit Werbung (im Fall von Google Adwords) belegbar, wichtiger sind jedoch die Online Bewertungen von Konsumenten als Earned Media Form, die als dynamischer Content gerne vorrangig in den Suchergebnissen angezeigt werden. Darauf weist Google z.B. selber hin in seinen Untersuchungen zum „Zero Moment of Truth„. Suchmaschinen sind also irgendwie beides: Paid wie Earned Media.

Die Aussage, dass Paid und Owned Media Touchpoints miteinander besser abgestimmt werden müssen, ist sicher zu begrüssen. Aber gilt dies nicht auch für Earned Media – sollte dies nicht auch in der Marketingplanung zusammen mit Owned und Paid abgestimmt werden? Und warum wird dies hier nicht in der Studie mit dargestellt?

Hierzu zwei ergänzende Empfehlungen von MR. WOM für alle Marketer:

1. Marketingverantwortliche sollten sich überlegen, wie Ihre aus der allgemeinen Customer Journey abgeleitete Earned Media Journey aussieht und welche Paid und Owned Massnahmen hier zu Earned Media führen können.

WOM-Journey

Denn es ist nun wirklich kein Geheimnis mehr, dass Werbung und Word of Mouth mit Owned Media gemeinsam mehr Absatz erzeugen. Das umso mehr, und da ist MR. bei seiner zweiten Empfehlung, wenn sie konsequent auf einen

2. User Story WoM Loop setzen. Sprich den durch Werbung und z.B. WoM Kampagnen ggf. erzeugten nutzergenerierten Content (Bilder, Ratings, Bewertungen etc.) via owned und paid Media Touchpoints in den Markt zurückspielen.

WOM-Loop

Was denkt Ihr – werte Leser – können die beiden o.g. Empfehlungen von MR. WOM  Marketern ggf. dabei helfen, die von der Absatzwirtschaft beschriebene „entscheidende Aufgabe, Paid, Owned und Earned über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen“, zu lösen? Oder muss man ganz andere Ansätze verfolgen?

MR. WOM freut sich auf Eure Kommentare dazu hier im Blog.

 

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Empfehlungen & WoM am „Schwarzen Freitag“

Heute beginnt in den USA der sogenannte „Black Friday„, der die Weihnachtskaufzeit einläutet. Und auch bei uns beginnt so langsam die Vorweihnachtszeit und damit eine der wichtigsten Zeiten für den Handel und viel Marken.

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Doch jedes Jahr ist es das Gleiche für den Konsumenten: „Für welches der vielen Angebote soll ich mich nur entscheiden?“ Wie gut, dass die vielen Word of Mouth Empfehlungen anderer Konsumenten hier die Kaufentscheidung leichter machen.

Und die Bedeutung von WoM wird dieses Jahr wohl weiter ansteigen – offline wie im Social Web, wenn man zumindest den aktuellen  Prognosen und vergangenen Analysen glauben darf:

  • So wurden u.a. 278,000 Social Media Postings mit dem Hashtag „#blackfriday“ gekennzeichnet
  • Twitter scheint generell ein beliebtes WoM Conversation Tool für den Black Friday zu sein, wie Zahlen aus 2012 zeigen

Wie im letzten Jahr werden auch dieses Jahr wieder die Marken den Black Friday für sich entscheiden, die mit Word of Mouth am Zero Moment of Truth punkten.

Passend zum anstehenden „Schwarzen Freitag“ hat die WOMMA eine aktuelle Studie über den „Return on Word of Mouth“ veröffentlicht, die zeigt, dass in den USA eines von acht WoM Gesprächen in Käufen resultiert und WoM eine Absatzwirkung auf rund 1/3 aller Käufe hat – oder in Zahlen ausgedrückt: Markenbezogene WoM Gespräche und Empfehlungen geniereren jährlich in den USA 6 Billionen US Dollar Konsumausgaben.

Die ganze Studie findet sich hier bei der WOMMA zum Download.

MR. WOM denkt, es ist nun langsam an der Zeit, dass sich Marketing- und Mediaentscheider im deutschsprachigen Raum langsam der Bedeutung von Word of Mouth bewusst werden sollten und ihre Budgets Ihres Marketing Mix hin zum Influencer Mix umschichten sollten.

Vorweihnachtliche Grüsse, gute Empfehlungen und frohes Shopping!

 

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Nutzung von Online-Bewertungen: Der Mix macht es

Die Relevanz von Online-Bewertungen für die Produktauswahl von Konsumenten steigt stetig an. Laut dem deutschen Branchenverband Bitkom hat mehr als jeder zweite Internetnutzer bereits seine Meinung im Netz veröffentlicht.

Für viele Händler, Marken und Dienstleister sind dabei vor allem die positiven Bewertungen entscheidend, da sie davon ausgehen, dass Online Nutzer sich bei ihrer Kaufentscheidung im Netz nur an den besten Online-Bewertungen orientieren.

Daher verwundert es wenig, dass Anbieter mit allen Mitteln versuchen negative Bewertungen zu verhindern. So gibt es immer wieder Klagen vor Gericht von Online Händlern und anderen Anbietern zu negativen Bewertungen, die jedoch regelmässig abgeschmettert werden, wie das aktuelle Urteil des deutschen Bundesgerichtshof (BGH) zur Online-Bewertung von Ärzten zeigt.

Ein anderer Weg ist, die Online-Bewertungen zu filtern und nur die besten Bewertungen anzuzeigen – was jedoch ebenfalls lt. Urteil als „irreführend“ gilt.

 

Studie zeigt differenziertes Nutzerverhalten bei Online-Bewertungen

Der Versuch von Firmen, negative Bewertungen zu verhindern, mag evt. aus Sicht der Anbieter statthaft sein, er führt jedoch in eine Sackgasse, wie eine aktuelle Studie der Freien Universität (FU) Berlin und des Marken- und Empfehlungsportals Kjero.com zeigt.

Konsumenten nutzen nämlich höchst unterschiedlich Online-Bewertungen und verhalten sich je nach  Nutzertypen nicht entsprechend der Annahmen vieler Produkt- und Service-Anbieter und Marketingdienstleister.

Auch sind sich viele Online Nutzer mittlerweile der Manipulation und Fälschungen bei Online-Bewertungen bewusst und wissen damit umzugehen, wie z.B. dieses Video und die Kommentare dazu hier zeigen:

„Die Studie sollte Licht in das Dunkel um den individuellen Umgang mit Online-Bewertungen bringen“ so Sabrina Gottschalk und Alexander Mafael, wissenschaftliche Mitarbeiter am Marketing-Department der FU Berlin und Autoren der Studie, „denn die Diskussion um dieses Thema beschäftigte sich bisher kaum mit der Typologie ihrer Nutzer.“

Für die Studie wurden in Deutschland, Österreich und der Deutsch-Schweiz insgesamt 2.732 Nutzer von Kjero.com befragt. Auf Kjero.com können Konsumenten neue Produkte entdecken, ausprobieren und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit anderen teilen (Transparenzinfo: MR. WOM ist Partner von Kjero.com).

 

Die Ergebnisse der Studie im Überblick

Die Teilnehmer der Studie gaben an, dass sie mehrheitlich Online-Bewertungen positiv gegenüberstehen und diese vornehmlich zur Kaufinformation und zur Produktverwendung nutzen.

Glaubwürdigkeit-Bewertungen

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Allerdings sind sich die Befragten auch darüber bewusst, dass es eine große Anzahl gefälschter Bewertungen im Internet gibt.

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Dabei zeigten sich Unterschiede zwischen Deutschen, Österreichern und Deutsch-Schweizern: Deutsch-Schweizer nutzen weniger stark Online-Bewertungen für Kaufentscheidungen als Deutsche, sind am wenigsten skeptisch in Bezug auf mögliche gefälschte Bewertungen und sind sich am wenigsten stark der großen Anzahl von Online-Bewertungen bewusst.

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Österreicher hingegen beurteilen etwas skeptischer die Glaubwürdigkeit von Online-Bewertungen als Deutsche und Deutsch-Schweizer und legen mehr Wert auf die soziale Interaktion bei der Nutzung von Online-Bewertungen.

 

Vier Nutzertypen von Online-Bewertungen

Insgesamt identifiziert die Studie länderübergreifend vier Nutzer-Typen von Online Bewertungen:

  • Die „vielseitigen Intensiv-Nutzer“, die sich sehr intensiv mit Online-Bewertungen auseinander setzen
  • Die „unentschiedenen Skeptiker“ mit indifferenter Einstellung zu Online-Bewertungen
  • Die „moderaten All-Round-Nutzer“, die eine häufige Nutzung von Online-Bewertungen zeigen
  • Die „selektiven Strategen“, die sich hauptsächlich auf negative Bewertungen mit klaren Argumenten sowie auf Sterne-Rankings fokussieren

Nutzertypen-Online-Bewertungen

Insbesondere die Gruppe der „selektiven Strategen“ dürfte aufgrund ihres stark unterschiedlichen Nutzungsverhaltens zu den anderen Gruppen ein hohe Bedeutung für Firmen haben, denn sie bildet mit knapp 31% die zweitgrösste Gruppe unter den Befragten.

 

Bedeutung für das Marketing

Für Marken und Marketinganbieter, die immer nur auf beste 5-Sterne-Ratings und Top-Rezensionen in der Kommunikation setzen, kann das differenzierte Nutzerverhalten fatale Folgen haben, da die sehr guten Produktbewertungen unter Umständen für einen Teil der Online-Nutzer nicht die hohe Relevanz haben, die viele Firmen bislang angenommen hatten.

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Viele Konsumenten suchen nämlich nach negativen Bewertungen nicht, um einen Kauf zu vermeiden, sondern um vor der Kaufentscheidung abzusichern und vorhandene positive Bewertungen besser einzuordnen. Finden sie keine negativen oder differenzierten Bewertungen vor, dürften sie eher davon ausgehen, dass die Bewertungen übertrieben oder gefälscht sind.

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Die Studie bestätigt damit aus Nutzersicht Erkenntnisse anderer Studien, wie z.B. von Big Social Media, die herausgefunden hat, dass sich Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser verkaufen als reine 5 Sterne Produkte.

 

Empfehlungen für Markenanbieter, Händler und Dienstleister

Markenhersteller, Dienstleister und Händler sollten daher beachten, dass für die Nutzer nicht unbedingt nur positive Bewertungen entscheidend sind, sondern für die Gesamtbeurteilung einer Produktauswahl vor dem Kauf vor allem authentische, qualifizierte und auch negative Bewertungen wichtig sind.

Ist dies nicht gegeben, kann die Glaubwürdigkeit sinken – wie das Beispiel der meist sehr positiven Bewertungen der Vine-Club-Mitglieder von Amazon zeigt, deren Glaubwürdigkeit lt. einem Bericht der Verbraucherzentrale in NRW unter normalen Nutzern in Verruf geraten ist.

Die Studie hat eine hohe Relevanz für die Word of Mouth und Empfehlungsmarketing Branche: Viele Unternehmen setzen alles daran, nur die besten Online-Bewertungen zu erhalten oder nach außen darzustellen. Die Studie zeigt nun, dass es auf die Qualität und Vielfalt der Online-Bewertungen ankommt und nicht unbedingt auf Quantität oder positivste Tonalität.

MR. WOM empfiehlt Unternehmen

  • Setzten Sie nicht auf Vorfilterung, Zensur oder Fälschung von Online Bewertungen
  • Sorgen Sie für ehrliches, authentisches, umfassendes und differenziertes Feedback Ihrer Kunden
  • Präsentieren sie auch schlechte(re) Online-Bewertungen transparent und vollständig im Web

Denn auch eine große Zahl negativer Bewertungen kann nützlich für ein Unternehmen sein, wie das Beispiel des Konfitürenherstellers Darbo zeigt. Als ein neues Darbo-Produkt negativ von den Kjero-Nutzern beurteilt wurde, passte der Hersteller das Produkt entsprechend den Vorschlägen der Kjero Nutzer an und hatte damit dann Erfolg:  Das durch die Verbraucher verbesserte Produkt bekam die Auszeichnung „Bestes Produkt des Jahres“ von cash.at.

Passend zu den Studienerkenntnisse bietet Kjero.com mit „Kjero eReviews“ ein spezielles Online-Bewertungs-Management an, das Markenartiklern und Online-Händlern in Lage versetzt, qualifiziertes und vielfältiges Kundenfeedback in Form von Reviews und Ratings zu generieren und im Markenuniversum wieder auszuspielen.

Die Zusammenfassung der Studie inkl. Infos zum Kjero.com Angebot findet sich auf Slideshare:

Die komplette Studie kann bei Kjero.com per Mail angefordert werden: sales(at)kjero.com

 

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BEST of WOM an der dmexco 2014

Vergangene Woche durfte MR. WOM wieder an der dmexco 2014 einige Kilometer „abspulen“. Die Digitalmarketing Messe gehört ja mittlerweile zum Pflichtprogramm für alle Marketinginteressierten und -involvierten.

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Auch dieses Jahr war die Messe wieder für ein paar „wommige“ Highlights gut, es gab jede Menge inspirierende Vorträge (leider zu viele, um alle zu besuchen, zum Glück gibt es einige auf Video) und die dmexco brach mal wieder ihre eigenen Rekorde vom Vorjahr. Und natürlich gab es daneben auch noch das übliche Messe-Tam-Tam und Bling-Bling mit Standparties, lauter Musik, Promis, Besuchergedränge, Tonnen von Flyern und Give-Aways.

Um nicht unnötig abgelenkt zu sein, fokussierte MR. WOM sich dieses Mal auf der Messe ausschliesslich auf Word of Mouth spezifische Themen und Gespräche. Aber fangen wir mal der Reihe nach an:

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Einige dmexco Anreisende (bzw. die Leute, die selbige abholen durften) wurden am Flughafen Köln-Bonn durchaus mit weitererzählbarer Werbung der RheinEnergie begrüsst:

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Das setzt sich dann am Morgen des ersten dmexco Tages fort: Man kommt aus dem „Bähnchen“ – wie die Kölner ihre meist oberirdische „U-Bahn“ bzw. Strassenbahn nennen – und wird an der Ampel bereits mit Flug-Schaum beglückt. Das macht natürlich neugierig – wer badet denn da?

Die Lösung ist schnell gefunden: Der Schaumschläger ist wohl Twitter, die per Schaum-Maschine munter Hashtags aus Badeschaum in die Luft blasen.

Der eine mag es weitererzählbar finden, andererseits stellt sich die Frage, welches Bild Twitter mit der wenig nachhaltigen Schaumschlägerei schnell platzender Luftblasen vermitteln möchte?

Nachdem der Twitter-Schaum vom Anzug gewischt war, begab sich MR. WOM dann an den Stand der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF), zur Vorbesprechung seines dmexco Vortrages zum Thema „Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth planbar machen“ und um seine speziellen WOM Starter Kits abzugeben.

Mit Werbung zum WOM

Danach war es dann auch schon Zeit für einen Besuch des Worklab Vortrages der GroupM Mediaagentur MEC zu „Word Of Mouth by MEC: How Votum creates Consumer-Generated Reviews for Your Content Marketing“. MEC Deutschland hat basierend auf den (veralteten) Nielsen Daten einen Ansatz und mit mein-votum.com eine Lösung entwickelt, um eWOM in Form von Online Reviews zu erzeugen, um Online Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

„More than 90% of us trust the opinion of our peers, and more than 70% consider reviews as a trusted source of information just shows how important those reviews are. However, as long as they are fixed on a retailer’s website, reviews will never become a useful asset to work with. That is why MEC have developed a process to foster shareable product reviews combined with a scalable reach among a selected target audience.“

Dabei setzt MEC anders als etablierte Word of Mouth Marketing Qualitäts-Anbieter wie Kjero.com nicht auf ein Panel von qualifizierten und erprobten Produkttestern als beste Weitererzähler und Bewerter, sondern rekrutiert über eine CPL (Cost-per-Lead) Online Kampagne jeweils immer wieder neue Online Reviewer, die dann in einer sehr einfachen Produkttestkampagne das Produkt bewerten sollen.

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Ziel ist dabei jedoch nicht vorrangig die Erzeugung von Word of Mouth, sondern hauptsächlich die Erzeugung von Reviews als user-generated-content, der dann als Content wiederum via Werbung und Markenwebsite weiter distribuiert werden soll. Dazu sollen schon 100 Online-Bewertungen ausreichen, so die MEC.

Kritische Betrachtung

Der Ansatz von MEC blieb natürlich nicht ohne Kritik. Da eine detaillierte Diskussion den Rahmen dieses Blogbeitrags jedoch sprengen würde, sind hier nur kurz die wichtigsten Kritikpunkte aufgeführt:

  • Der Ansatz selbst ist nicht neu – Anbieter wie Kjero.com empfehlen dieses Vorgehen bereits seit Jahren ihren Kunden zu Vor- und Nachbereitung umfassender WOM Kampagnen und haben dafür bereits innovative Lösungen konzipiert, die weit über den Ansatz der MEC hinausgehen.
  • Es verwundert doch ein wenig, dass der MEC Ansatz auf veralteten Nielsen-Zahlen von 2011 basiert statt auf den aktuellen von 2013 (die „nur“ 64% Glaubwürdigkeit für eWOM ausweisen statt die von MEC angegebenen „more than 70%“).
  • Last but not least: Die MEC eigene WOM Plattform VOTUM könnte als Wettbewerb zu bestehenden WOM Media Angeboten (wie sie u.a. auch viele Verlage anbieten) gesehen werden, das ggf. Interessenskonflikte in der unabhängigen WOM-Mediaberatung für Marken erzeugen könnte.

Eine detaillierte Auseinandersetzung folgt noch in einem weiteren Blogbeitrag in den kommenden Wochen, denn der Ansatz – bei aller Innovation – birgt weitere Schwächen.

Viele Wege führen zum WOM

Andererseits führen viele Wege zum WOM – ob nun zu Qualitäts-WOM via Panel á la Kjero.com oder zu eher quantitativen WOM light. Daher ist der Vorstoss von MEC auch zu begrüssen. Immerhin nimmt mit der MEC als GroupM Tochter erstmals ein grosser Marktplayer sich des Themas von einer eher holistischen Sicht aus an und treibt damit auch die Entwicklung von Word of Mouth im Mix mit Werbung voran.

MEC war übrigens nicht der einzige Messeaussteller, der WOM in diesem eher einfachen Kontext sieht. Auch Ströer digital stellte an der dmexco ein ähnliches WOM System vor – und das Interesse daran war durchaus sehr gross, wie der überfüllte Saal zeigte.

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Beiden WOM Anbietern war dabei eines gemein: Sie setzen auf ein eher einfaches, teils an Sampling 2.0 erinnerndes Quantitätskonzept ohne eigenes Testerpanel, das aber in einen umfassenden Cross-Channel-Ansatz eingebettet ist, der auf Werbung als Quelle von WOM setzt und verstärken den erzeugten WOM wiederum durch Werbung.

Das macht Sinn aus Sicht eines Werbevermarkters wie auch einer Mediaagentur, deren Fokus nach wie vor die Werbung und nicht Word of Mouth ist. Und es wird sicher auch WOM erzeugen, wenngleich evt. auch nicht so nachhaltig und umfangreich als mit qualifiziertem Weitererzähler-Panel – was aber erst dann die ersten Fallbeispiele zeigen werden (die noch nicht vorhanden waren).

Dass dieser Ansatz erfolgreich sein kann, zeigen Zahlen aus den USA: Eine Untersuchung des Marktforschers KellerFay ergab, dass durchschnittlich 25% aller „brand related conversations“ in den USA durch Werbung initiiert werden.

Allerdings steht und fällt ein solcher Ansatz mit der Werbe-Adressierung der geeigneten Zielgruppen und der richtigen Planung im Kontext von WOM und Werbung.

Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth planbar machen

Passend dazu stellte MR. WOM am dmexco Donnerstag auf dem Stand der AGOF einen synergetischen Ansatz für eine gezielte Planung von Werbung als Quelle und Verstärker von Word of Mouth vor, der mit den Daten der AGOF internet facts Studie arbeitet und mit dem sich sowohl spezifische WOM Zielgruppen und Empfänger – von MR. WOM als „Word of Mouth Influencer Groups (WOMMIGs)“ bezeichnet – wie auch die relevanten  Medien ermitteln lassen.

Der Vortrag gab einen Einblick aus dem aktuellen Tagesseminar zum Thema „Word of Mouth planbar machen“, das MR. WOM bei der AGOF als freier Trainer geben darf:

 

Die nächsten offenen Seminare finden am 7. Oktober, 7. November und 4. Dezember 2014 statt. Interessenten (z.B. Agenturen) können bei Bedarf auch eigene Inhouse-WOM Trainings buchen.

Mit dem Planungs-Ansatz, den MR. WOM zusammen mit der AGOF Akademie (mit besonderem Dank an Dirk Engel) entwickelt hat, können erstmals Zielgruppen der in der AGOF vertretenen Online-Medien als Starter und Empfänger von WOM identifiziert und adressiert werden. Werbung als Quelle von WOM wird damit gezielt über Online Display Werbung planbar.

Ob allerdings eine CPL Kampagne – die meist über Online Media Anbieter wie Google (Adwords) oder Facebook  (Facebook Ads) ausgespielt werden – ebenso planbar ist, ist offen. Fraglich ist auch, ob CPL Kampagnen ein kostengünstiger Weg sind, die richtigen Online-Reviewer zu rekrutieren.

MR. WOM kann hier nur auf seine eigene Erfahrungen mit Brand owned WOM Kampagnen zurückgreifen: Bei diesen in 2012 durchgeführten Kampagnen ohne erprobtes Testerpanel war die Testerrekrutierung via CPL Werbung wenig vielversprechend und wesentlich teurer als alternative Rekrutierungsmethoden, und die via CPL generierten Tester hatten eine geringere Qualität sowohl in punkto WOM Verbreitung als auch in Bezug auf die Quantität wie Qualität der erzeugten Online-Reviews.

 

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MR. WOM und die „WOMMIGs“ an der #dmexco 2014

Nach der Suisse EMEX vor 2 Wochen folgt diese Woche nun die dmexco 2014 von 10.09. bis 11.09.2014 in Köln – mit ihren rund 20.000 Besuchern sicher eines der Highlights im digitalen Marketing.

MR. WOM ist dieses Mal von Dienstag bis Freitag in Köln. Und ist dabei auf der dmexco nicht nur als MR. WOM unterwegs, sondern auch als freier Trainer der AGOF Akademie für das Thema Word of Mouth Marketing am Donnerstag am Stand der AGOF präsent.

AGOF

Dort darf MR. WOM am Donnerstag, 11.09.2014, um 15 Uhr am AGOF Stand (Halle 8, Stand C068) einen Auszug seines neuen WOM Ganztages-Seminars bei AGOF Akademie zeigen, wie man Weitererzähl-Zielgruppen – Word of Mouth Marketing Influencer Groups = WOMMIGs –  und die dafür relevanten Medien und Belegungseinheiten mithilfe der AGOF Studie internet facts identifizieren und planbar machen kann.

Akademie

Individuelle WOMMIGs Vorstellung in der Agency Lounge der dmexco

Der Vortrag wird nicht nur am Stand der AGOF gezeigt. Interessierte Mediaagenturen können auch  eine spezielle Präsentation in der dmexco Agency Lounge (oder auch an anderem Ort) anfragen – entweder per Mail an dirk.engel (at) agof.de oder an der dmexco selbst am Stand der AGOF.

 

Werbung als Quelle von Word of Mouth & Empfehlungen

Zwar verzeichnen die Studien von Nielsen nach wie vor mit 64% eine wesentliche höhere Glaubwürdigkeit bei Online WOM ggü. der Online Werbung (mit Maximal-Werten von 30% für bestimmte digitale Werbeformen).

Doch Untersuchungen von KellerFay aus den USA zeigen auch, dass Werbung eine wichtige Quelle für Word of Mouth ist. In den USA werden täglich rund 25% aller Word of Mouth Gespräche durch Werbung initiiert. Werbung kann also auch als Starter und Verstärker für Mundpropaganda dienen und gehört damit zu den vier wichtigen strategischen Optionen im Word of Mouth Marketing.

WOMMIGs

Dies war auch das Hauptargument für MR. WOM zusammen mit AGOF Akademie ein Seminar für den deutschen Online Werbemarkt aufzusetzen, das basierend auf den Daten der AGOF  internet facts relevante „WOMMIGs“ planbar macht.

 

Mehr WOM auf der dmexco 2014

Neben dem Vortrag zu Word of Mouth Marketing in der strategischen Mediaplanung mit den Daten der AGOF steht MR. WOM natürlich gerne auf der dmexco WOM Interessierten Marken und Agenturen auch zu anderen WOM Themen mit Rat und Tat (und WOM Starter Kit)  zur Verfügung – Anfragen gerne auch vor Ort via Twitter.

 

Über die AGOF und die AGOF Akademie:

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) wurde im Dezember 2002 gegründet. Aufgabe und Zweck der AGOF ist es, unabhängig von Individualinteressen für Transparenz und praxisnahe Standards in der Online-Werbeträgerforschung zu sorgen. Dafür erarbeitet sie die notwendigen Leistungswerte im engen Austausch mit dem Markt und stellt diese in entsprechenden Studien (etwa der Studie internet facts) zur Verfügung – und dies nicht nur für das klassische Internet, sondern auch für weitere Segmente digitaler Medien. Mit Hilfe des AGOF Auswertungs- und Planungsprogramms TOP stehen die Studieninhalte für eine medienadäquate Planung zur Verfügung.

Parallel zur AGOF bietet die AGOF Akademie praxisorientierte Seminare für den Einsatz von TOP und der Nutzung der AGOF Studiendaten im Planungsalltag an. Darüber hinaus bietet die AGOF Akademie für die Werbe-, Marketing- und Medienbranche relevante Praxis-Seminare für Marken, Agenturen, Medien und Vermarkter an – wie etwa das Word of Mouth Seminar von MR. WOM.

 

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Vom loyalen Kunden zum Markenbotschafter – Der WOM Lesetipp

Wer sich intensiv mit Word of Mouth beschäftigt, kommt nicht umhin, sich hin und wieder mit Fachliteratur und Studien up to date zu halten. Der Grossteil der Infos kommt dabei immer noch aus dem „Erfinderland“ der Marketingdisziplin Mundpropaganda – den USA. Aber andere Nationen holen auf.

Da freut es MR. WOM besonders, dass man mittlerweile auch immer mehr Literatur und Studien aus dem deutschsprachigen Raum findet.

Zwar ist die Anzahl immer noch überschaubar und nicht in allem, auf dem WoM, Buzz, Mundpropaganda oder Empfehlungsmarketing draufsteht, ist auch echtes Word of Mouth Wissen drin. Aber die Zahl fachlich fundierter, mit aktuellen Studien unterfütterter Literatur in deutscher Sprache steigt stetig an.

Buchtitel

Ein gutes Beispiel ist das Ende 2013 erschienene Buch „Word-of-Mouth Marketing – Vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Markenbotschafter“ von Thomas Musiolik. Thomas Musiolik ist Marketingexperte und Blogger und beschäftigt sich schwerpunktmässig mit den Themen Word of Mouth, Neuomarketing, Touchpoint Management und Markenführung.

Der Fokus seines Buches ist, aufzuzeigen inwiefern Word-of-Mouth Marketing erfolgreich für die Markenführung eingesetzt werden kann, und welche Rolle dabei die Markenloyalität einnimmt.

Interessant bei dem Buch ist inbesondere die wissenschaftlichen Untersuchung, auf der das Buch basiert. Der Aspekt der Verknüpfung von Markenführung, speziell der Markenloyalität zur Weiterempfehlungsbereitschaft, macht das Buch besonders lesens- und weiterempfehlenswert.

Markenführung durch die Mundpropaganda des Kunden

Uwe Lübbermann von Premium Cola sagt es immer wieder gerne auf seinen (Marketing)Fach-Vorträgen: Premium Cola ist eine Marke, die durch und mit allen Beteiligten (auch den Kunden) ausschliesslich durch Word of Mouth geführt wird – das ist die Zukunft im Marketing.

Der Erfolg von Premium scheint diese auf der Hand liegende These zu bestätigen, doch der Forscher fragt: Ist diese These auch wissenschaftlich bestätigt?

Thomas Musiolik gibt darauf eine Antwort in seinem Buch. Er hat folgende Hypothesen hinsichtlich ihrer Wirkung auf Markenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft wissenschaftlich untersucht:

  1. Die Markenloyalität hat eine positive Wirkung auf die Wiederkaufsbereitschaft.
  2. Die Markenloyalität übt einen positiven Einfluss auf die Bereitschaft der Konsumenten aus, einen höheren Preis zu zahlen.
  3. Die Markenloyalität hat eine positive Wirkung auf die Weiterempfehlungsbereitschaft.
  4. Je älter die Konsumenten sind, desto markenloyaler sind sie.
  5. Meinungsführer haben einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter.
  6. Die Meinungsführerschaft hat eine positive Wirkung auf die Markenloyalität.

Insbesondere die Ergebnisse zu den Thesen 3. und 5. haben MR. WOM dabei besonders interessiert. Denn sie hängen auch eng mit der Word of Mouth Decision Journey vom Weitererzähler zum treuen Markenbotschafter zusammen.

Thomas Musioliks Untersuchung der These Nr. 3 wurde dabei bestätigt: Konsumenten mit mittlerer und hoher Markenloyalität generieren zum überwiegenden Teil positive Mundpropaganda.Empfehlungsbereitschaft

Gleiches gilt für die 5. These: Empfehlungen von Meinungsführern (Influencern) innerhalb von Peer Groups führen häufig zum Kauf. Meinungsführerempfehlung

Der informierte Leser wird nun denken: „Schön, aber das habe ich schon immer vermutet und Zahlen aus den USA belegen dies ja schon“. Das mag stimmen, aber vermuten heisst bekanntlich ja nicht wissen. Daher ist diese Untersuchung wichtig und richtig: Sie bestätigt die Erkenntnisse aus den USA auch für den deutschen Markt und ergänzt das Bauchgefühl von Marketingfachleuten wie Uwe Lübbermann nun auch rational.

Fazit: Lesenswert

„Word-of-Mouth Marketing – Vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Barkenbotschafter“ ist ein lohnenswertes Buch für alle, die sich schnell einen Überblick über die Thematik verschaffen wollen. Vor allem für Studenten, die sich mit der Thematik auseinandersetzen möchten, ist dieses Buch ein guter und günstiger fachlicher Einstieg. Es bietet ein hohes wissenschaftlichen Niveau und weit über 200 ergänzende Fach-Quellen.

Angesichts des Umfangs der WoM Thematik können die von Thomas Musiolik erwähnten WoM Systematiken, Faktoren oder Definitionen zwar nicht abschliessend sein (wie etwa bei der Abgrenzung von WoM, Buzz und Viral Marketing).

Sie laden aber sicherlich zu einer tieferen Diskussion und Gedankenaustausch ein, die der Autor dadurch fördert, dass er in seinem Blog jedem die Möglichkeit bietet, die Themen noch einmal aufzugreifen und verschiedene Ansichten zu diskutieren. Auch stellt er jedem ein passendes PDF zum Buch als Download zur Verfügung.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

WOM Tour FFM: Wie Paid, Owned und Earned Media zusammenhängen

Ende November war MR. WOM auf Word of Mouth Tour in Frankfurt am Main unterwegs. Grund war der zweite WOMMup Word of Mouth Marketing Event am 20.11.2013 im Frankfurter Dreikönigskeller.

Der zweite WOMMup bot den Teilnehmern im dichtgedrängten Dreikönigskeller Strategieoptionen für Word of Mouth Marketing, spielerische Markenerlebnisse und neue Insights zur Forschung und Messung von Word of Mouth – letzte präsentiert vom Markt-Media-Forscher Dirk Engel. Krönender Abschluss war die erste Schnick Schnack Schnuck „Fight Night“ für Marketingleute.

Ein Detailbericht zum WOMMup findet sich hier zum Nachlesen, wer sich für die Strategieoptionen von Word of Mouth Marketing interessiert, findet mehr dazu  im Gastbeitrag von MR. WOM bei Anne Schüller.

Wirkstoff Word of Mouth Marketing?

Auf Einladung vom WOMMup FFM CoVeranstalter Dirk Engel durfte MR. WOM dann am nächsten Tag (21.11.) am 2. Expertenforum 2013 von Wirkstoff TV im Frankfurter Flughafen teilnehmen.

MR. WOM war natürlich neugierig, wieviel über WoM bei den TV Spezialisten und Forschern schon bekannt ist und wurde gleich zu Beginn vom Key Note Speaker des Events positiv überrascht.

Les Binet – britische Forscher-Ko­ry­phäe und Head of Effectiveness bei adam & eve DDB – beschrieb in seinem Vortrag TV als das effektivste Medium für Brand Building, da es über alle Schlüsselfaktoren des Markenaufbaus verfügt: Emotion, Reach & Fame.

Dabei erläuterte er, was er unter der Eigenschaft „Fame“ versteht. Fame meint für Les Binet die Fähigkeit, Gesprächsstoff zu liefern, der Ruhm erzeugt. Mit anderen Worten: TV generiert Word of Mouth oder „Talkability“ (den kompletten Vortrag gibt es hier als Video, die Folien dazu hier). Damit bestätigte er, was auch KellerFay in den USA zum Zusammenwirken von TV und WoM herausgefunden haben.

Les Binet zitierte dabei Zahlen der „POETIC“ Untersuchung von Thinkbox TV, die hier kurz zusammengefasst sind. Die POETIC (‘Paid, Owned, Earned: TV’s Influence Calculated’) Studie untersuchte in 2013 das Zusammenwirken von Paid, Owned und Earned Media in Grossbritannien. Spannender als die Ergebnis-Kurzfassung ist jedoch das fast dreistündige Video der Vorträge des Thinkbox POETIC Events zur Studie sowie die Summary Slides dazu – hier finden sich jede Menge interessante und sehenswerte Erkenntnisse zu Word of Mouth und Earned Media und dem Zusammenspiel mit Paid und Owned Media.

Fazit: Markenaufbau im Zusammenspiel von Paid, Owned & Earned Media

Wer Word of Mouth erzeugen möchte, sollte sich bewusst sein, dass Earned Media als „verdienter“ Medienkanal der Nutzer immer erst via Paid und Owned Media Touchpoints angeregt werden muss.

Ob allerdings TV wie auch generelle Paid Media die wichtigste Rolle beim Brand Building wie auch der WoM Erzeugung spielt, wie es die POETIC Untersuchung darstellt, bezweifelt MR. WOM, denn es gibt genügend andere Beispiele (wie etwa Premium Cola oder Maler Deck), die zeigen, dass man Marken erfolgreich auch nur via WoM aufbauen kann.

Marketingentscheider und Mediaplaner sollten daher zukünftig integriert denken und das bisherige Silodenken abstellen. Denn es geht nicht um die Frage, welches jeweilige Marketing-Silo welche Performance einzeln aufweist, sondern wie alle Marketingmassnahmen im Zusammenspiel performen.

Was denken Sie: Gibt es noch Vorteile des Silodenkens ggü. dem integrierten Ansatz? Wie erzeugen Sie im Zusammenspiel von Paid und Owned Media Word of Mouth als wichtigsten Treiber für Kaufentscheidungen Ihrer Kunden?

Kommentare und Beispiele dazu sind herzlich hier im Blog willkommen.

 

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Schnick Schnack WOMM – die Anmeldung zum 2. WOMMup am 20.11.13 ist live

Die Anmeldung zum 2. WOMMup am Mittwoch 20. November 2013 in Frankfurt a.M. ist nun online. MR. WOM und Dirk Engel freuen sich sehr auf Ihr Kommen und natürlich Ihre Weiterempfehlung unseres WOMMup an Ihre Kollegen, Freunde und Geschäftspartner.

Blog-Bild-WOMMup-FFM

Diesmal wird es spielerische Erlebnisse & 3 kurzweilige Sessions zum Thema Word of Mouth Marketing geben – und ab 21 h wird dann der lokale „(Werbe-)Meister“ im Schnick Schnack Schnuck gekürt.

Der WOMMup findet am 20.11.2013 ab 19 h im Dreikönigskeller, Färberstraße 71, 60594 Frankfurt a.M. statt. Die Teilnahme ist kostenlos – und etwas zu Essen und Trinken gibt es natürlich auch.

Programm

19:00 Begrüssung & Empfang

19:30 WOMMup Sessions

  • Schnick: WOM erforschen und messen – mit dem Marktforscher Dirk Engel | Kunden-Wissen.de
  • Schnack: WOM Strategien & spielerische Produkterlebnisse – mit Mark Leinemann alias MR. WOM
  • Schnuck: Mehr WOM und Umsatz durch Schnick Schnack Schnuck – mit Mucca Sahin | Tom Seller Sales Consulting

20:30 WOMMup Talk

21:00 WOMMup Fight Night

  • Frankfurter Lokalmeisterschaften im Schnick Schnack Schnuck – unterstützt durch die aSSSociation (offizieller Schnick-Schnack-Schnuck Weltverband). Was die Teilnehmer in der WOM „Fight Night“ erwartet, sieht man hier.

Mehr Infos zum WOMMup finden sich hier oder im folgenden Video:

 

Anmeldung WOMMup Frankfurt

Leider ist die Platzzahl limitiert, daher ist eine Teilnahme nur nach Voranmeldung und Teilnahmebestätigung möglich. Anmelden kann sich direkt via Amiando oder über das Anmeldeformular hier:

Networking-Event – Online Event Management mit Ticketing Lösung von amiando

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Der WOM zum Wochenende

Warum erzählen wir eigentlich gerne weiter? Warum empfehlen wir etwas? Welcher Motivator, welcher „Trigger“ treibt uns dazu an?

Das folgende Video beschreibt treffend und knapp den psychologischen Hintergrund, der uns dazu bringt gerne und positiv weiter zu erzählen. Und der Artikel hier fasst das ganze noch mal zu Nachlesen zusammen und zeigt, dass wir – wenn richtig stimuliert, gar nicht anders können, als die uns bewegenden Erlebnisse weiterzuerzählen.

Wer mehr dazu erfahren will und wissen möchte, wie man strategisch Word of Mouth Marketing planen kann, kann MR. WOM nächste Woche bei mehreren Anlässen an verschiedenen Orten dazu persönlich befragen und neue Einsichten bekommen:

Und wo sind Sie so nächste Woche unterwegs?

 

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