AGOF Talk #WoM – das Branchentreffen zu Word of Mouth Marketing am 4. Mai in Berlin

Zuletzt war es ein wenig still hier im Blog bei MR. WOM. Das hatte auch einen guten Grund: MR. WOM durfte in den letzten Wochen – neben anderen Projekten – die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V.)  bei den Vorbereitungen eines Word of Mouth Events programm-inhaltlich unterstützen:

Dem AGOF Talk zum Thema „Word of Mouth Marketing“, der am 4. Mai 2015 ab 17 h im Microsoft Atrium Berlin stattfinden wird.

http://de.amiando.com/eventResources/K/f/69AnzM3yifg62x/mainImage_zI0XSyxooB.gif

Bildquelle: AGOF Talk

Der AGOF Talk zu Word of Mouth ist als Branchentreffen aller Unternehmen konzipiert, die Word of Mouth als Marketingform einsetzen und anbieten, das zeigt allein schon das Line up der Partner & Sponsoren:

(Achtung – Werbung ein!) Ströer digital, AGOF Akademie, WOM bei Burda (freundeskreis.de), tools (Messe Berlin), Microsoft, Durchblick Seminare, mytest, Sternburg Bier, re:publica (#rp15), BVMM, new business, markenartikel, Gallup, Tchibo, MEC, aSSSociation und last but not least dem Deutschen Sweetup (Werbung aus!).

#WOM ist Programm

Neben MR. WOM werden am AGOF Talk zu „WoM“ verschiedene hochkarätige Referenten Ihre Sichtweise zu Word of Mouth Marketing Entscheidern von Marken und Agenturen erläutern.

Besonders gespannt ist MR. WOM dabei auf den Vortrag von Dr. Wolfgang Merkle, Director Corporate Marketing bei Tchibo, welches mit der Plattform Tchibo Ideas als eines der ersten Deutschen Handelsunternehmen der Schweizerischen Migros mit ihrer Migipedia Plattform – seit 2010 Innovationsführer in Sachen Collaborative Marketing und Word of Mouth im deutschsprachigen Handel – nacheifert.

Die Migros hat mit einem ROI von 40 Mio. CHF bereits beeindruckenden Erfolge mit Migipedia erzielt – und hier ist noch nicht der ROI on WoM mit eingerechnet. Ob Tchibo von ähnlichen Erfolgen berichtet?

Aber auch die anderen Vorträge versprechen wertvolle Insights – ob nun die Sichtweise des Media Vermarkters Ströer digital, das Thema der Erfolgsmessung von WoM aus Sicht der Mediaagentur MEC oder Social Buzz Insights von Gallup. Der Vortrag von Microsoft schliesslich eröffnet ein neues Feld für Word Mouth – nämlich wie man die eigenen Mitarbeiter zu Weiterzählern machen kann.

Nach den Vorträgen wird dann Prof. Dr. Gerald Lembke, Präsident des Bundesverbandes Medien und Marketing (BVMM e.V.) zusammen mit Andreas Gebhard, dem Gründer & Geschäftsführer der am 5. Mai startenden re:publica das Thema Word of Mouth Marketing im kritischen Dialog betrachten und im Podiumgespräch mit den Referenten diskutieren.

Abgerundet wird der AGOF Talk am 4. Mai durch ein Live WoM Programm: Am Sweetup können die Teilnehmer Süssigkeiten geniessen und teilen und beim abschliessenden Schnick Schnack Schnuck Turnier der aSSSociation spielerisch Word of Mouth erleben – präsentiert von Sternburg Bier – einer Leipziger Biermarke, die (fast) ausschliesslich auf Word of Mouth im Marketing setzt.

Weitersagen & Teilen

Wer einen Event zu WoM macht, sollte natürlich auf das persönliche und digitale Weitersagen setzen – bitte sehr: MR. WOM freut sich, wenn Ihr den Artikel hier zum Event verbloggt, weiterzwitschert, facebooked, xinged und verlinkt usw. (oder einfach den Shortlink http://bit.ly/agof-talk-wom per Mail versendet).  Merci und Danke vorab für den WOM.

Der Hashtag für die Vorberichte, den Live WoM vom Event und Nachberichte lautet:

#WOMTalk

Ticketbuchung

Tickets können direkt hier im Blog (oder hier) über das Buchungformular unten gebucht werden. Weitere Infos zum Programm finden sich hier.

Buchung: AGOF Talk „Word of Mouth Marketing“ am 4. Mai 2015 in Berlin

Konferenz – Online Event Management mit der Ticketing-Lösung von XING EVENTS

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

BEST of WOM an der dmexco 2014

Vergangene Woche durfte MR. WOM wieder an der dmexco 2014 einige Kilometer „abspulen“. Die Digitalmarketing Messe gehört ja mittlerweile zum Pflichtprogramm für alle Marketinginteressierten und -involvierten.

Mailchimp1

Auch dieses Jahr war die Messe wieder für ein paar „wommige“ Highlights gut, es gab jede Menge inspirierende Vorträge (leider zu viele, um alle zu besuchen, zum Glück gibt es einige auf Video) und die dmexco brach mal wieder ihre eigenen Rekorde vom Vorjahr. Und natürlich gab es daneben auch noch das übliche Messe-Tam-Tam und Bling-Bling mit Standparties, lauter Musik, Promis, Besuchergedränge, Tonnen von Flyern und Give-Aways.

Um nicht unnötig abgelenkt zu sein, fokussierte MR. WOM sich dieses Mal auf der Messe ausschliesslich auf Word of Mouth spezifische Themen und Gespräche. Aber fangen wir mal der Reihe nach an:

WOM Anreise

Einige dmexco Anreisende (bzw. die Leute, die selbige abholen durften) wurden am Flughafen Köln-Bonn durchaus mit weitererzählbarer Werbung der RheinEnergie begrüsst:

IMG_1724

 

Das setzt sich dann am Morgen des ersten dmexco Tages fort: Man kommt aus dem „Bähnchen“ – wie die Kölner ihre meist oberirdische „U-Bahn“ bzw. Strassenbahn nennen – und wird an der Ampel bereits mit Flug-Schaum beglückt. Das macht natürlich neugierig – wer badet denn da?

Die Lösung ist schnell gefunden: Der Schaumschläger ist wohl Twitter, die per Schaum-Maschine munter Hashtags aus Badeschaum in die Luft blasen.

Der eine mag es weitererzählbar finden, andererseits stellt sich die Frage, welches Bild Twitter mit der wenig nachhaltigen Schaumschlägerei schnell platzender Luftblasen vermitteln möchte?

Nachdem der Twitter-Schaum vom Anzug gewischt war, begab sich MR. WOM dann an den Stand der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF), zur Vorbesprechung seines dmexco Vortrages zum Thema „Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth planbar machen“ und um seine speziellen WOM Starter Kits abzugeben.

Mit Werbung zum WOM

Danach war es dann auch schon Zeit für einen Besuch des Worklab Vortrages der GroupM Mediaagentur MEC zu „Word Of Mouth by MEC: How Votum creates Consumer-Generated Reviews for Your Content Marketing“. MEC Deutschland hat basierend auf den (veralteten) Nielsen Daten einen Ansatz und mit mein-votum.com eine Lösung entwickelt, um eWOM in Form von Online Reviews zu erzeugen, um Online Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

„More than 90% of us trust the opinion of our peers, and more than 70% consider reviews as a trusted source of information just shows how important those reviews are. However, as long as they are fixed on a retailer’s website, reviews will never become a useful asset to work with. That is why MEC have developed a process to foster shareable product reviews combined with a scalable reach among a selected target audience.“

Dabei setzt MEC anders als etablierte Word of Mouth Marketing Qualitäts-Anbieter wie Kjero.com nicht auf ein Panel von qualifizierten und erprobten Produkttestern als beste Weitererzähler und Bewerter, sondern rekrutiert über eine CPL (Cost-per-Lead) Online Kampagne jeweils immer wieder neue Online Reviewer, die dann in einer sehr einfachen Produkttestkampagne das Produkt bewerten sollen.

IMG_1733

Ziel ist dabei jedoch nicht vorrangig die Erzeugung von Word of Mouth, sondern hauptsächlich die Erzeugung von Reviews als user-generated-content, der dann als Content wiederum via Werbung und Markenwebsite weiter distribuiert werden soll. Dazu sollen schon 100 Online-Bewertungen ausreichen, so die MEC.

Kritische Betrachtung

Der Ansatz von MEC blieb natürlich nicht ohne Kritik. Da eine detaillierte Diskussion den Rahmen dieses Blogbeitrags jedoch sprengen würde, sind hier nur kurz die wichtigsten Kritikpunkte aufgeführt:

  • Der Ansatz selbst ist nicht neu – Anbieter wie Kjero.com empfehlen dieses Vorgehen bereits seit Jahren ihren Kunden zu Vor- und Nachbereitung umfassender WOM Kampagnen und haben dafür bereits innovative Lösungen konzipiert, die weit über den Ansatz der MEC hinausgehen.
  • Es verwundert doch ein wenig, dass der MEC Ansatz auf veralteten Nielsen-Zahlen von 2011 basiert statt auf den aktuellen von 2013 (die „nur“ 64% Glaubwürdigkeit für eWOM ausweisen statt die von MEC angegebenen „more than 70%“).
  • Last but not least: Die MEC eigene WOM Plattform VOTUM könnte als Wettbewerb zu bestehenden WOM Media Angeboten (wie sie u.a. auch viele Verlage anbieten) gesehen werden, das ggf. Interessenskonflikte in der unabhängigen WOM-Mediaberatung für Marken erzeugen könnte.

Eine detaillierte Auseinandersetzung folgt noch in einem weiteren Blogbeitrag in den kommenden Wochen, denn der Ansatz – bei aller Innovation – birgt weitere Schwächen.

Viele Wege führen zum WOM

Andererseits führen viele Wege zum WOM – ob nun zu Qualitäts-WOM via Panel á la Kjero.com oder zu eher quantitativen WOM light. Daher ist der Vorstoss von MEC auch zu begrüssen. Immerhin nimmt mit der MEC als GroupM Tochter erstmals ein grosser Marktplayer sich des Themas von einer eher holistischen Sicht aus an und treibt damit auch die Entwicklung von Word of Mouth im Mix mit Werbung voran.

MEC war übrigens nicht der einzige Messeaussteller, der WOM in diesem eher einfachen Kontext sieht. Auch Ströer digital stellte an der dmexco ein ähnliches WOM System vor – und das Interesse daran war durchaus sehr gross, wie der überfüllte Saal zeigte.

IMG_20140910_135547

Beiden WOM Anbietern war dabei eines gemein: Sie setzen auf ein eher einfaches, teils an Sampling 2.0 erinnerndes Quantitätskonzept ohne eigenes Testerpanel, das aber in einen umfassenden Cross-Channel-Ansatz eingebettet ist, der auf Werbung als Quelle von WOM setzt und verstärken den erzeugten WOM wiederum durch Werbung.

Das macht Sinn aus Sicht eines Werbevermarkters wie auch einer Mediaagentur, deren Fokus nach wie vor die Werbung und nicht Word of Mouth ist. Und es wird sicher auch WOM erzeugen, wenngleich evt. auch nicht so nachhaltig und umfangreich als mit qualifiziertem Weitererzähler-Panel – was aber erst dann die ersten Fallbeispiele zeigen werden (die noch nicht vorhanden waren).

Dass dieser Ansatz erfolgreich sein kann, zeigen Zahlen aus den USA: Eine Untersuchung des Marktforschers KellerFay ergab, dass durchschnittlich 25% aller „brand related conversations“ in den USA durch Werbung initiiert werden.

Allerdings steht und fällt ein solcher Ansatz mit der Werbe-Adressierung der geeigneten Zielgruppen und der richtigen Planung im Kontext von WOM und Werbung.

Werbung als Starter und Verstärker von Word of Mouth planbar machen

Passend dazu stellte MR. WOM am dmexco Donnerstag auf dem Stand der AGOF einen synergetischen Ansatz für eine gezielte Planung von Werbung als Quelle und Verstärker von Word of Mouth vor, der mit den Daten der AGOF internet facts Studie arbeitet und mit dem sich sowohl spezifische WOM Zielgruppen und Empfänger – von MR. WOM als „Word of Mouth Influencer Groups (WOMMIGs)“ bezeichnet – wie auch die relevanten  Medien ermitteln lassen.

Der Vortrag gab einen Einblick aus dem aktuellen Tagesseminar zum Thema „Word of Mouth planbar machen“, das MR. WOM bei der AGOF als freier Trainer geben darf:

 

Die nächsten offenen Seminare finden am 7. Oktober, 7. November und 4. Dezember 2014 statt. Interessenten (z.B. Agenturen) können bei Bedarf auch eigene Inhouse-WOM Trainings buchen.

Mit dem Planungs-Ansatz, den MR. WOM zusammen mit der AGOF Akademie (mit besonderem Dank an Dirk Engel) entwickelt hat, können erstmals Zielgruppen der in der AGOF vertretenen Online-Medien als Starter und Empfänger von WOM identifiziert und adressiert werden. Werbung als Quelle von WOM wird damit gezielt über Online Display Werbung planbar.

Ob allerdings eine CPL Kampagne – die meist über Online Media Anbieter wie Google (Adwords) oder Facebook  (Facebook Ads) ausgespielt werden – ebenso planbar ist, ist offen. Fraglich ist auch, ob CPL Kampagnen ein kostengünstiger Weg sind, die richtigen Online-Reviewer zu rekrutieren.

MR. WOM kann hier nur auf seine eigene Erfahrungen mit Brand owned WOM Kampagnen zurückgreifen: Bei diesen in 2012 durchgeführten Kampagnen ohne erprobtes Testerpanel war die Testerrekrutierung via CPL Werbung wenig vielversprechend und wesentlich teurer als alternative Rekrutierungsmethoden, und die via CPL generierten Tester hatten eine geringere Qualität sowohl in punkto WOM Verbreitung als auch in Bezug auf die Quantität wie Qualität der erzeugten Online-Reviews.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!