Heisser Buzz – MR. WOM jetzt auch an der SMA Mannheim als Dozent

Vor einigen Monaten wurde MR. WOM von der renommierten Social Media Akademie (SMA) als Gastdozent für Word of Mouth angefragt.

Die SMA ist lt. eigener Aussage die führende Akademie zur Online-Weiterbildung in digitalem Marketing. Da freut es MR. WOM natürlich ganz besonders, dass er als Dozent gleich zwei Vorlesungen zu den neuen Kursprogrammen beitragen darf:

  • „Social Media Word of Mouth“ zu den Grundlagen des Word of Mouth Marketings in Social Media inkl. Praxisbeispielen im Kurs Social Media Manager
  • „Online Word of Mouth“ zu den Grundlagen des Word of Mouth Marketings im Online Marketing inkl. Praxisbeispielen im Kurs Online Marketing Manager

Heiss, heisser, Mannheim

Vorletzte Woche war es dann soweit und die Aufzeichnungen für die zwei Vorlesungen standen an. Bei ähnlich heissem Wetter wie heute ging die Reise am 6. Juni los nach Mannheim, untergebracht war MR. WOM im durchaus empfehlenswerten Europa Hotel in Ludwighafen.

Am 7. Juni dann wurden die beiden Vorlesungen im Studio der SMA aufgezeichnet. Trotz gefühlter 40 Grad im Studio wurde MR. WOM von Lehrgangsleiter Matthias Bergmann und seinen Technikkollegen Attila Erdelyi und Phillip Kollek ein „cooler“ Empfang mit kühlen Getränken und Snacks bereitet.

Aufgrund der Hitze mussten zwischendrin immer mal wieder Schweissperlen gewischt und Puder aufgetragen werden, aber Dank des professionellen Teams waren nach rund 3 Stunden dann etwas mehr als 2 Vorlesungs-Stunden im Kasten.

Für MR. WOM war die Aufzeichnung an der SMA ein echt „wommiges“ Erlebnis, das er gerne wiederholt.  Besten Dank an dieser Stelle an das ganze SMA Team für den herzlichen Empfang und die tolle Betreuung.

Die beiden neuen Word of Mouth Vorlesungen werden zum Kursbeginn ab 31. Juli 2018 verfügbar sein. MR. WOM freut sich schon auf den Preview und hofft, dass den Kurs-Teilnehmern die Vorlesungen gefallen und einen echten Mehrwert bieten.


Ihr habt an der Vorlesung Social Media bzw. Online Word of Mouth teilgenommen? Dann freut sich MR. WOM hier auf Euer Feedback als Kommentar.

 

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“Der Inhalt bin ich” – das Webinar zu User Content am 20.12.2017

Welcher Content wirkt wie, ist User Content besser als Brand Content? Und welche Relevanz hat #UGC im Marketingmix?

Dazu darf MR. WOM am 20.12.2017 von 9:00 – 9:45 h sein erstes Webinar halten im Rahmen der virtuelle Digi-Konferenz Reihe „OMT meets X-Mas“ (powered by SEMrush).

Das Webinar “Der Inhalt bin ich – Warum User generated Content die Zukunft im (Content) Marketing ist“ bietet allen Agentur- und Markenverantwortlichen einen kleinen Vorgeschmack auf die auch in 2018 wieder geplanten OMT Tages-Seminare zu „Digital Word of Mouth“ (Termine 2018 derzeit noch offen) sowie die Inhouse „WOMMinare“ und Workshops zu Word of Mouth und Earned Media von MR. WOM.

Die Teilnahme am Webinar ist kostenlos, anmelden kann sich hier.

Die OMT Webinarreihe zur Adventszeit läuft von 18.12. bis 21.12.2017 und bietet für Online-Marketing-Interessierte eine Vielzahl spannender Inputs von namhaften Experten mit Inhalten von A wie Amazon bis Y wie Youtube.

Die Teilnahme lohnt sich also. Und das Weitersagen wäre wünschenswert.

 

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Mit User generated Content zur Reisezielwahl

Welchen Einfluss (vor allem auf die Marken Awareness) bezahlte Reiseberichte von Influencern im Social Web haben können, hat Neckermann bereits zusammen mit „Bibi“ unter Beweis gestellt. Doch führt dies auch zu Kaufentscheidungen?

Eine Studie von Sony vom Mai diesen Jahres zeigt nun, wie wichtig nutzergenerierte Inhalte auf Instagram für das Tourismus-Marketing sind:

Demnach lassen sich 50% der Nutzer von Empfehlungen und Reisebildern ihrer Freunde und Bekannten bei der Reisebuchung beeinflussen. 45% nutzen Reisebilder auf Instagram zur Inspiration bei der Auswahl ihrer Reiseziele.

Die Studie belegt damit, dass es vor allem der user-generated Content (UGC) von „Jedermann“ Influencern – sprich normalen Konsumenten aus dem persönlichen Umfeld – ist, der Reisebuchungen beeinflusst.

Daraus ableitend kann man schlussfolgern, dass für eine erfolgreiche Earned Media Strategie ein Mix aus Influencer und Advocacy (=Word of Mouth) Marketing sinnvoll sein kann:

  1. Via Influencer Stars kann die Bekanntheit für Reisedestinationen im Sinne einer Nutzer-Inspiration gesteigert werden. Doch Awareness und Inspiration allein reichen nicht aus, um in der gesamten Customer Joureny zu punkten.
  2. Parallel dazu müssen Touristikmarken auch via digitale Word of Mouth Marketing Massnahmen für User Content von normalen Urlaubern sorgen, um die Kaufentscheidung nachhaltig zu beeinflussen.

Für die Studie wurden Analysen der Beratungsfirma OneFifty mit Daten des Marktforschers OnePoll ausgewertet. Basis hierfür waren Antworten von 5.432 Befragten aus Grossbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien und den Vereinigten Arabischen Emiraten.

 

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Wie Online Word of Mouth auf Instagram sich auf den Kauf von Kosmetikprodukten auswirkt

Influencer-Marketing bei Instagram boomt – trotz all der Kritik über gefakte und gekaufte Followerzahlen und der Glaubwürdigkeit von Makro-Influencern.

Doch welche Wirkung auf die Kaufabsicht haben Instagram Posts als digitales Word of Mouth von normalen Durchschnittsnutzern – den  „Jedermann“- oder „Nano“-Influencern – bei Instagram?

Eine Studie von Putri Amandhari der Universität Gadjah Mada in Indonesien hat verschiedene Online Word of Mouth (WOM) Faktoren in Bezug auf ihren Einfluss auf die Kaufabsicht von Kosmetikprodukten via Instagram untersucht:

THE ROLE OF INTENSITY, CREDIBILITY, HOMOPHILOUS SOURCE AND NEGATIVE VALENCE ON EWOM IN THE COURSE OF INTENTION TO PURCHASE COSMETIC PRODUCTS ON INSTAGRAM

Die Studie kommt zusammenfassend zu folgendem Ergebnis:

  1. Wahrgenommene Intensität / Sichtbarkeit: Je intensiver ein Konsument ein Produkt in Instagram-Posts anderer Nutzer wahrnimmt, desto mehr steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.
  2. Glaubwürdigkeit der Quelle: Ähnlich wie auch beim Face-to-Face WOM ist die Glaubwürdigkeit der Instagram-Quelle wichtig. Je höher diese von einem Nutzer wahrgenommen wird, desto grösser ist auch die Kaufbereitschaft. Das erklärt sicher auch den Erfolg einiger, als besonders glaubwürdig wahrgenommenen, Influencer-Stars bei Instagram. Es zeigt aber auch, dass Nano-Influencer einen ebenso hohen Einfluss haben können sowie, dass Posts von Fakeaccounts und Bots eher geringen bis keinen Einfluss haben.
  3. Soziale Homophilie – Posts von Nutzern, die mir ähnlich sind: Interessanterweise spielt es in punkto Einfluss auf  die Kaufabsicht keine Rolle, wie sozial „ähnlich“ der Nutzer, der einen Produktpost via Instagram veröffentlicht, zum Empfänger ist. Die Konsumenten vertrauen also auch wildfremden Instagram-Nutzern, die nicht ihrem sozialem Mileu und Wertemodell entsprechen.
  4. Negative Valenz: Je ausgewogener ein Instagram Post ist – d.h. wenn er nicht nur Positives, Hochglanz und Lobhudeleien zeigt, sondern auch mal Kritisches, desto authentischer und damit glaubwürdiger wird er wahrgenommen.

Fazit

Der Mensch ist (gerade) auch online ein soziales Wesen, das gerne dem Social Proof Modell folgt:

Wenn von vielen Menschen, die als glaubwürdig wahrgenommen werden, in hoher Intensität auf Instagram in differenzierter Art und Weise über ein neues Produkt etwas gepostet wird, steigt die Kaufabsicht beim Empfänger.

Handlungsempfehlung für Marken

Nimmt man  die Studien der letzten 12 Monate zum Influencermarketing, die zeigen, dass die Enagementraten (Reposts, Likes etc.) – die auf Intensität und Sichtbarkeit wirken – und die Glaubwürdigkeit mit steigenden Followerzahlen abnehmen, dann kommt man zum Schluss, dass Instagrammer mit weniger Followern mehr Wirkung auf den Kauf haben können:

Marken, die mit Influencermarketing eine Absatzsteigerung erzielen wollen, sollten daher eher auf den „Jedermann“ Instagrammer als Nano-Influencer setzen.

 

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Der „Summer Buzz“ – oder warum User generated Content (UGC) ein wichtiges WOM Werkzeug ist

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MR. WOM ist (mehr oder weniger) frisch aus den Ferien zurück. In der Sommerfrische an der Nordsee erlebte er wieder jede Menge Empfehlungen, markenbezogene Gespräche und machte neue Servive- und Produkterfahrungen.

Dieser „Summer Buzz“ fing an bei der jederzeit empfehlenswerten Ferienwohnung samt nettem Vermieter – der auch noch coole Fotos macht, ging weiter bei mündlichen Empfehlungen über Sonnencremes, Strandentdeckungen – etwa dem neuen Smart bei einer Promo Beachvolley Cup in St. Peter Ording –  und endete in neuen und wahrlich schmackhaften Probiererlebnissen von lokalen Spezialitäten, Delikatess-Currywürsten oder exotischen Burgern.

Davon macht man natürlich auch gerne Bilder und postet die sozial-medial, schreibt Bewertungen oder einen Blogbeitrag. So wie MR WOM – der hier gerne ein paar Impressionen teilt:

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Burger & „Berliner“ Currywurst – sehr empfehlenswert – freundlicher & schneller Service trotz „voller Hütte“ – erlebt im 54 Grad: http://www.strandbar-54grad-nord.de/

Summer Buzz & Sommerloch im Marketing

Was hat das Alles mit Marketing zu tun? Eine ganze Menge: Jedes Jahr liest man vom sogenannten Marketing-Sommerloch. Das Marketing vieler Marken denkt sich: „Meine Kunden sind eh im Urlaub, die erreiche ich nicht“. Ausser ggf. Aktivitäten von Marken die mit Sonne, Strand, Meer & Ferien zu tun haben, passiert nicht viel.

Es gibt natürlich viele Tipps, was man hier im Marketing machen könnte – wie man hier nachlesen kann:

Denn der Sommer bietet viele Marketing-Chancen: Gerade in dieser Zeit haben viele Konsumenten auch Zeit und sind offen für Neues. Sie treffen neue Menschen und alte Bekannte und haben viele Gespräche – also auch Möglichkeiten für Word-of-Mouth Empfehlungen im realen Leben. Und sie sind mittlerweile via Mobile sozial-medial konnektiert – auch am Strand von SPO – der bis vor 2 Jahren noch ein Eldorado für Digital Detox war.

Nutzer-generiertes Content Marketing

Was machen die Menschen dort mit ihren Smartphones – wenn sie nicht gerade Sandburgen bauen, Bücher lesen, mit den Kindern z.B. Wikinger Schach spielen? Natürlich Content produzieren: Urlaubsselfies, Foodporn vom Essen, den letzten Einkaufs-Schnapp teilen u.v.m.

Laut einer Studie von Social Soup in 2015 sagten 51%, dass sie mehr Social Media Postings im Sommer machen und 57% sagten, sie würden im Sommer mehr Content online teilen.

Heisst das nun, das man als Marke im Sommer auf Content Marketing setzen sollte? Nun ja – auch wenn es gerade eines der Hype-Themen ist, da ist sicher was dran, jedoch kostet das auch viel. Aber man hat als Marke trotzdem oft das Nachsehen, denn meist geht der branded Content im Meer des nutzergenerierten Contents (UGC) – der heute mehr als 80% allen Webcontents ausmacht und immer mehr zunimmt – unter.

User Content schlägt Marken- & Werbe-Content

Wo branded Content schon besser als klassische Werbung wirkt, übertrifft die Wirkung von User Content beides in punkto Online-Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit, Webtraffic und Kaufentscheidung nochmals:

Nutzer lieben den Content anderer Nutzer mehr als alle anderen Inhalte:

  • 66% der Nutzer bevorzugen Stories über Marken von „normalen Menschen“ ggü. Stories von Prominenten (19%) oder dem CEO (10%). 1
  • 70% der Nutzer stellen Empfehlungen und Bewertungen von Freunden & Kollegen im Rang höher als professionell erstellte Inhalte. 2

Quellen: 1 Headstream | 2 Reevo

User generated Content (UGC) steigert die Marketing Performance:

  • 5 mal höhere Click-Through-Raten (CTR), wenn UGC in paid & owned Mediaformate integriert und die UGC Reichweite über Media verlängert wird. 1
  • 20% mehr wiederkehrende Besuche und 90% mehr Verweildauer auf Markenseiten beim Einsatz von User Content auf diesen Webseiten. 1

Quelle: 1 Offerpop 2015

User generated Content steigert Sales:

  • 84% der Nutzer sagen, Nutzer-Inhalte auf einer Firmenseite beinflussen, was sie kaufen. 1
  • Händler, die Nutzer Content einsetzen, erzielen 2 – 3 mal höhere Konversionsraten. 2
  • 10% mehr Konversion, wenn in den Phasen der Customer Journey visuelle nutzergenerierte Inhalte (Bilder, Videos) eingesetzt werden. 3

Quellen: 1 bazaarvoice | 2 Olapic  | 3  Offerpop

Die einzig wirklich empfehlenswerte Lösung für Marken lautet daher zukünftig verstärkt auf User-generated Content im Marketing zu setzen.

Sprich seine Kunden vor oder im Urlaub anzuregen, Content zu erstellen, diesen (auch mit der Marke) zu teilen und diesen Content als Marke dann auf seinen eigenen Kanälen (z.B. der Facebookseite der Marke, einem Social Hub auf seiner Website oder in Native Ads) zu mehr Reichweite zu verhelfen – und den Kunden und seine Markenerlebnisse damit auf die Bühne der Marke zu heben.

Das funktioniert nicht nur im Sommerloch, sondern auch in der sich – zumindest für einige Marken – langsam ankündigenden Weihnachtszeit. Hier fangen die ersten Marketingabteilungen von Schokoladenherstellern, Consumer Electronics, Badausstattungen, Küchengeräte usw. gerade an zu planen.

Diese Marken sind gut beraten, sich dieses Weihnachten intensiv um ihre Kunden und die Erzeugung von User generated Content zu kümmern, statt viel Geld für Content Marketing im Sinne schöner Videos und Brand Storytelling auszugeben – denn davon gibt es gerade an Weihnachten schon genug.

Wer nach Beispielen für die erfolgreiche Generierung von User Content sucht, dem sei die Social Content Kampagne von Hansgrohe (umgesetzt von trnd) empfohlen. Das Projekt findet sich hier, und eine Case Study dazu hier.

 

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US Craft Brauer Ballast Point erlöst eine Milliarde – auch Dank Word of Mouth

Gestern meldete u.a. das Manager Magazin, dass der Getränkekonzern Constellation Brands – der grösste Weinproduzent der Welt und im Biermarkt u.a. mit Corona aktiv – den US Craft Beer Hersteller Ballast Point für ein Milliarde US Dollar übernimmt.

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Bild via Flickr: CC Lizenz by Didriks

Das ist nicht nur für für den Markt der Craft Brauereien eine ziemlich „wommige“ Sache, sondern auch für die Marketing Disziplin Word of Mouth ein grosser Erfolg. Denn Ballast Point – wie viele andere „Handarbeits“-Biere auch, ist eine Marke, die fast ausschliesslich auf Word of Mouth im Marketing setzt.

Der Milliarden WoM

Ob in den USA oder in Deutschland – die Szene der Craft Brauer setzt seit Anbeginn auf Mundpropaganda, Empfehlungen und Kollaboration mit den Kunden statt auf traditionelles Marketing und hat erfolgreich aus der Not fehlender Werbe-Budgets eine Tugend gemacht. Der WoM ist dabei durchaus in der DNA der Craftbrauer verankert – wie bei vielen Graswurzel-Bewegungen:

Getrieben von Konsumenten, die keine Lust mehr auf den Einheitsgeschmack der Massenbiere hatten, fingen einige wenige als Heimbrauer an, entwickelten mehr und mehr Expertise und tauschten sich untereinander aus. Netzwerke und eine sehr kreative und aktive Szene entstanden und mit ihr spezielle Biere mit weitererzählbaren, weil andersartigen, verrückten Marken- und Produktnamen, die man wie Wein verkosten kann. Man probierte neue Bierkreationen, teilte sein Wissen zum Selberbrauchen, tauschte sich aus und bekam Feedback für Verbesserungen und Empfehlungen.

Wie Ballast Point Word of Mouth Empfehlungen generiert

So setzte auch Ballast Point seit dem Start auf spezielle Bier-Events, etwa “Beginner Brew Class” oder „Hoppy Yoga„, bei denen Kunden einen kleinen Betrag zahlten und hinterher ein „Social Beer“ miteinander tranken.

Ja – Sie haben übrigens richtig gelesen – bei „Hoppy Yoga“ macht man zusammen Yoga und trinkt danach ein Bier zusammen. Das Ganze findet direkt in einer der kleinen Craft Brauereien statt – z.B. im Brauerei-Lager.

Auch gab es „Tasting Rooms“, in denen die zahlreichen Biervariationen der Craft Brauer verkostet wurden, ähnlich einer Weindegustation. Hierzu wurden meist noch sogenannte „Food Trucks“ miteingeladen – mobile Imbisswagen mit neuen Foodkreationen wie etwa in Deutschland das Running Mhhh – die Maultaschen als Burger oder „Currywurst“ anbieten.

So wurden verschiedene Szenen und Netzwerke miteinander verknüpft, was es der Mundpropaganda leichter macht, grössere Reichweite und Wirkung zu entfalten.

All diese Events geben den Kunden vertieftes Wissen zum Produkt, beim sozialen Bier bleibt man gerne länger für ein Bier mehr zusammen, bekommt ein spezielles Zusammengehörigkeitgefühl und eine Community entsteht, aus der heraus jede Menge Empfehlungen und Gesprächsstoff über eine Craft Brauerei entstehen. Und das zog natürlich auch eine digital Buzz Welle nach sich:

Bier Aficionados und Blogger teilten ihre Bewertungen von Degustationen und Events auf Facebook, Twitter, Instagram etc.. Ballast Point nutzte dies, in dem sie eigene Seiten in den einschlägigen Social Networks aufbauten, inklusive Linkedin und Youtube. Speziell Youtube ist für Ballast Point dabei ein wichtiger Kanal, auf dem die Marke Brauereiführungen, den Brauprozess und Verkostungs-Test neuer Sorten zeigen.

Dabei spielt die Vielfalt der Sorten und immer neue Experimente mit neuen Geschmacksrichtungen eine wichtige Rolle – sie geben der treuen Kunden-Community stetig jede Menge neuen Gesprächsstoff.

 

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Aktuelle WOM Dates – Termine rund um Word of Mouth & Collaborative Marketing

Die Sommerpause ist nun (zumindest in der Schweiz) fast vorbei und es stehen wieder ein paar neue spannende Marketing Fachevents für den August und September 2015 an – wiederum mit jede Menge Mundpropaganda, aber auch Collaborative Marketing Themen.

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Word of Mouth Termine im Überblick

  • 14.08. – 16.08.2015: Barcamp Schweiz | Zürich
  • 25.08. – 26.08.2015: Suisse EMEX Marketing Messe | Zürich | Vortrag & Praxisforum zu Word of Mouth / Collaborative Marketing
  • 02.09. – 03.09.2015: Werbewirkungsgipfel | Köln | mit „Collaborative Marketing“ Stand von trnd
  • 16.09. – 17.09.2015: dmexco | Köln | Vortrag von MR. WOM für trnd zu Collaborative Marketing (Vortrag am 16.09.2015 von 16:00 – 16:45 h, Halle 6, Seminarraum 5)
  • 24. – 25.09.2015: NEXT Digitalkonferenz | Hamburg | Themen: How we will live /(move, work, shop, make & play)

Termine im Detail

Am 14. – 16.8. findet wieder das Barcamp Schweiz in Zürich statt – eine gute Möglichkeit nicht nur Digitales zu erleben und kollaborativ zu diskutieren, sondern auch eine hervorraggende Möglichkeit, um digitale Influencer zu treffen. Daher reut es MR. WOM auch ziemlich, dass er dieses Jahr (aus familiären Gründen) nicht wieder an dem gut von Hofrat/Suess und Thomas Gemperle vorbereiteten Event im Zentrum „Karl der Grosse“ teilnehmen kann.

Am 25. & 26. August geht es dann weiter mit der Marketingmesse Suisse EMEX in Zürich. Hier darf MR. WOM am 25.08.2015 um 9:30 h nicht nur eine Keynote zu „Word of Mouth ist die beste Werbung“ halten (Online Forum, Halle 6, Word of Digital Business, Stand 6.400), sondern auch am Nachmittag ab 14 h zusammen mit Markus Gabriel von Angelink und Florian Wieser von The Relevent Collective das Praxisforum 2 zu „Collaborative Marketing“ mitgestalten.

Vom 02.09. bis 03.09.2015 ist dann der Werbewirkungsgipfel in Köln, bei dem trnd mit einem „Collaborative Marketing“ Stand teilnehmen wird. Dort gibt es spannende neue Insights zur Wirkung und Return on Word of Mouth & Collaborative Marketing. MR. WOM wird für trnd ebenfalls am Werbewirkungsgipfel teilnehmen.

Am 16.09.2015 darf Mark Leinemann (alias MR. WOM) dann in seiner Funktion als Sprecher für trnd seinen Vortrag „Warum Collaborative Marketing die Brücke zum Kunden ist – und die Zukunft im Marketing“ an der dmexco halten. Der Vortrag findet am 16.09. von 16:00 – 16:45 Uhr im Seminarraum 5 der Halle 6 der dmexco (KölnMesse) statt.

WICHTIG: Wer zu dmexco 2015 kommen möchte, sollte sich noch bis spätestens 17.08.2015 bei der dmexco um ein kostenloses Messeticket kümmern – denn danach kosten die Tickets nämlich ab 99 € pro Person.

Am 24.09. & 25.09.2015 begibt sich dann die NEXT Digitalkonferenz in Hamburg auf die Suche nach dem Verbraucher von morgen – und behandelt die Zukunfts-Themen: How we will live: move, work, shop, make & play. Ob MR. WOM teilnimmt, ist noch offen (Akkreditierung nur nach Voranmeldung und Einladung). Die NEXT15 wird sicher inhaltlich spannend wie unterhaltsam werden: Erstmals nach 6 Jahren wieder in Hamburg, werden politische mit wirtschaftlichen Zukunftsthemen behandelt und der Event kulturell mit dem Reeperbahn Festival – Deutschlands größtem Clubfestival – verknüpft. Das verspricht ein interessante Mischung zu werden – irgendwo zwischen re:publica, TED(X) Event und dmexco angesiedelt.

Wer von den geschätzten Lesern von MR. WOM ist wann wo bei welchem Event? MR. WOM freut sich auf das persönliche Treffen an einem der o.g. Events.

 

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Neue Burda Studie bestätigt #WoM Erkenntnisse – setzt aber den falschen Fokus in der Interpretation

Letzte Woche veröffentlichte die Absatzwirtschaft einen Beitrag zu „Bezahlte Werbung und eigene Medien aufeinander abstimmen„, der auf der aktuellen Studie „Converged Media“ von C3 Creative Code & Content und Burdas Vermarkter BCN basiert.

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Befragt wurden 3709 Menschen zu ihrer Mediennutzung (paid, owend & earned media) in Bezug auf die Kaufentscheidungen in den Bereichen Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren und Schmuck), Telekommunikation und Automobile – allesamt Branchen, die – bis auf Autos beim eigentlich Kaufakt – auch stark eCommerce affin sind. Kernaussage des Artikel lt. Absatzwirtschaft dabei ist:

Der Einsatz von bezahlter Werbung (Paid Media) sollte inhaltlich an die eigenen Medien der Marken (Owned Media) gekoppelt sein. Denn mehr als 40 Prozent der Konsumenten nutzen die markeneigenen Kanäle, etwa Händler-Websites oder Newsletter, schon in der Aufmerksamkeitsphase, also zeitlich gesehen weit vor dem eigentlichen Akt des Kaufens. (Zitat Absatzwirtschaft)

MR. WOM hat sich die Studienergebnisse einmal genauer angesehen und festgestellt, dass der Fokus der Grundaussage der Studie wie des Artikels auf „Paid“ und „Owned“ Media ein wenig falsch gesetzt ist.

Neue Studie von Burda bestätigt bisherige Customer Journey Erkenntnisse im Bezug auf Word of Mouth – das ist gut

Es ist natürlich verständlich, dass ein Medien- (sprich Werbeplatz-) Vermarkter lieber den Fokus auf Paid Media bei seinen Studienergebnissen legt.

Aber die Ergebnisse der Studie sagen doch eigentlich etwas anderes aus: Neben den Internetshops (Platz 1: 58%) sind es vor allem Earned Media (also Word of Mouth) Touchpoints (Plätze 2 – 4 mit 42 – 49%), die für den Kaufentscheid zählen, allen voran die persönlichen Empfehlungen von Familie und Freunden. Owned Media (Kundenmagazine) folgt mit 35%, Suchmaschinen (Google – von Burda als „Bezahl Medium“ bezeichnet ) folgen mit 33 %, und dann erst z.B. Werbung in Zeitschriften mit 22% oder in Zeitungen mit 15%.

Damit werden zum einem die Erkenntnisse der Accelerom Touchpoint Studie aus der Schweiz von 2014 bestätigt, andererseits auch die Zahlen zu Word of Mouth von Keller Fay aus den USA oder die Nielsen Glaubwürdigkeitszahlen.

Das ist insofern gut, da nun immer mehr verlässliche Marktdaten zu Word of Mouth auch in Deutschland vorliegen, welche die Daten aus Übersee (dort ist man wesentlich weiter mit der Forschung) bestätigen. Das dürfte auch die Kritiker von Word of Mouth etwas verstummen lassen, die immer gerne behaupten „dass die Erkenntnisse zu Empfehlungen aus den USA nicht auf Europa übertragbar sind, da es andere Kulturen sind“. Daher Danke an Burda für diese Studie.

Unklarheit bei den Studienergebnissen der einzelnen Customer Journey Phasen – das ist weniger gut

Schaut man sich jedoch die Ergebnisse für jede der untersuchten Kaufent-scheidungsphasen (Aufmerksamkeit > Information > Vergleich > Kauf > Nach dem Kauf) an, weist die Studie allerdings ganz andere Werte für Owned und Paid Media Touchpoints aus – nämlich wesentlich bessere als ggü. Earned Media. Und da musste MR. WOM sich schon ein wenig die Augen reiben und wird auch nach dem dritten Durchlesen der Studie nicht schlau draus.

Dazu auszugsweise nur ein Beispiel: In der Phase der „Aufmerksamkeit“ wird die Empfehlung von Freunden von den Befragten mit einem hohen Nutzungsanteil wie auch einer hohen Eignung bewertet – und damit wesentlich besser als alle anderen Paid Media Kontaktpunkte (es wird sogar ausdrücklich festgestellt, dass z.B. Werbung in Zeitschriften eine geringe Nutzung hat). Dennoch wird Paid Media in den Detailanalysen der Phase „Aufmerksamkeit“ mit höheren Werten als Earned Media ausgewiesen.

Nun ja, MR. WOM ist kein ausgewiesener Marktforschungsexperte und kann sich irren, aber evt. möchte ja jemand von Burda/BCN oder C3 diese offensichtliche Diskrepanz – z.B. hier im Blog als Kommentar – aufklären?

Fazit: Die Burda Studie liefert einen wertvollen Beitrag für mehr Erlenntnisse im Bereich Word of Mouth & Earned Media – einige Erkenntnisse sind jedoch zu hinterfragen

Neben den o.g. Unklarheiten stellt sich auch die Frage nach der richtigen Interpretation der Ergebnisse, aber auch der Definition von Suchmaschinen als „Bezahlmedien“. Suchmaschinen sind zwar einerseits mit Werbung (im Fall von Google Adwords) belegbar, wichtiger sind jedoch die Online Bewertungen von Konsumenten als Earned Media Form, die als dynamischer Content gerne vorrangig in den Suchergebnissen angezeigt werden. Darauf weist Google z.B. selber hin in seinen Untersuchungen zum „Zero Moment of Truth„. Suchmaschinen sind also irgendwie beides: Paid wie Earned Media.

Die Aussage, dass Paid und Owned Media Touchpoints miteinander besser abgestimmt werden müssen, ist sicher zu begrüssen. Aber gilt dies nicht auch für Earned Media – sollte dies nicht auch in der Marketingplanung zusammen mit Owned und Paid abgestimmt werden? Und warum wird dies hier nicht in der Studie mit dargestellt?

Hierzu zwei ergänzende Empfehlungen von MR. WOM für alle Marketer:

1. Marketingverantwortliche sollten sich überlegen, wie Ihre aus der allgemeinen Customer Journey abgeleitete Earned Media Journey aussieht und welche Paid und Owned Massnahmen hier zu Earned Media führen können.

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Denn es ist nun wirklich kein Geheimnis mehr, dass Werbung und Word of Mouth mit Owned Media gemeinsam mehr Absatz erzeugen. Das umso mehr, und da ist MR. bei seiner zweiten Empfehlung, wenn sie konsequent auf einen

2. User Story WoM Loop setzen. Sprich den durch Werbung und z.B. WoM Kampagnen ggf. erzeugten nutzergenerierten Content (Bilder, Ratings, Bewertungen etc.) via owned und paid Media Touchpoints in den Markt zurückspielen.

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Was denkt Ihr – werte Leser – können die beiden o.g. Empfehlungen von MR. WOM  Marketern ggf. dabei helfen, die von der Absatzwirtschaft beschriebene „entscheidende Aufgabe, Paid, Owned und Earned über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen“, zu lösen? Oder muss man ganz andere Ansätze verfolgen?

MR. WOM freut sich auf Eure Kommentare dazu hier im Blog.

 

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Die Sache mit der Bewerbung – oder wie digitales Word of Mouth und Blogging die Google Relevanz erhöhen

Es ist eigentlich eine bekannte Tatsache, dass das regelmässige Verfassen von Blogbeiträgen in Kombination mit digitalem Word of Mouth, Reviews & Ratings, User-Kommentaren und Social Media Aktivitäten (insbesondere bei Google+)  positiven Einfluss auf die Google Suchergebnisse haben.

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Bild (CC) von: Mark Kens via Flickr

Diese – MR. WOM nennt es mal organische oder auch WoM – SEO Methode spart einem teure Adword Kampagnen und Google SEO/SEM Spezialisten. An zahlreichen Stellen im Web kann hierzu etwas nachlesen, u.a. hier oder hier. Sie ist zudem dauerhaft zuverlässiger als viele Tricks der SEO Spezialisten, denn Google passt permanent seinen Such-Algorithmus an – allerdings wohl nicht in Bezug auf das „SEO by WoM“.

MR. WOM kann diese Tatsache auch aus seinen Erfahrungen aus zahlreichen WoM-Produkt-Kampagnen heraus bestätigten – die Tester Bewertungen lassen das Google Ranking eines getesteten Produktes nach oben schiessen.

Was MR. WOM allerdings noch nicht „live“ erleben durfte, dass dies auch für seinen eigenen Blog (manche sagen auch Website) so gilt.

Google und die Sache mit der Bewerbung

Zumindest galt das bis gestern. Bis MR. WOM die Mail von jemandem erhielt, der sich bei MR. WOM nach dem Stand seiner Bewerbung erkundigte. Nanu? MR. WOM sucht Mitarbeiter?

Mitnichten. Wie die Mail zeigte, ging es dabei um eine Stelle einer anderen Firma (die auch Word of Mouth Marketing Leistungen anbietet).

Im anschliessenden klärenden Telefonat wies MR. WOM den/die Bewerber/in auf den Fehler hin. Dabei stellte sich dann folgendes heraus: Der/die Bewerber/in hatte sich via recomy.com bei der anderen WOM Firma auf eine Stelle beworben, aber wochenlang keine Antwort erhalten. Nun wollte er mal nachfragen, googelte die Firma und die Schlagworte „Word of Mouth“ und landete (interessanterweise) bei MR. WOM.

Der WOM, Google und das Internet

Das mit dem WOM und Google funktioniert auch in die umgekehrte Richtung. Die folgende Grafik zeigt ganz gut, welchen Einfluss das Internet und Google auf Word of Mouth (off- wie online) haben.

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Grafik by Google (PDF) via https://www.thinkwithgoogle.com/infographics/word-of-mouth-infographic.html

 

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TOPWOM #1 der letzten Woche: Die Social Media Marketing Konferenz in Zürich

Die #SMM15 – immer wieder gut (auch wenn man nicht live dabei sein kann)

Wer – wie MR. WOM  (drei Events pro Woche sind definitiv einer zu viel) – letzte Woche nicht an der #SMM15 teilnehmen konnte, konnte zumindest online via Social Stream noch ziemlich viel inhaltlich mitbekommen von der Social Media Konferenz in Zürich.

Zum einen Dank der schnellen Live Blogger Su Franke und Walter Schärer die die Vorträge kommentierten, wie etwa den Facebook Vortrag von Thomas Hutter (verbloggt von Walter Schärer und noch mal hier von Su Franke – beide Posts sind lesenswert).

Zum anderen konnte man natürlich über den #smm15 einen ziemlich grossen Inhalte Strom auf Twitter den Event und die Reaktion mit verfolgen.

Wirklich sehr nützlich – vor allem für eine Aufbereitung im Nachgang – war aber der zu Konferenz erstellte Social Hub von cooa.la – dem Startup von Mike Schwede. Hier finden sich nämlich sämtliche Vorträge, der Live Buzz usw. als Zusammenfassung von der Konferenz.

cooala-socialhub Screenshot cooa.la Social Hub #smm15

Über die Social Hub fand MR. WOM dann auch den Vortrag von Mammut zum Thema „Gegentrend Facebook: Die unternehmenseigene Community“ (live verbloggt von Su Franke), der den strategisch richtigen Weg für das digitale Word of Mouth zeigt, das logischerweise auch Offline Empfehlungen generiert: Den Aufbau einer unternehmenseigenen Brand (Advocacy) Plattform.

 

Ausblick: Nächster Word of Mouth Marketing Event am 04.05.2015 im Microsoft Atrium Berlin:

Wer noch mehr zum Thema Word of Mouth Marketing erfahren will, kommt am 4. Mai 2015 (einen Tag vor der re:publica) nach Berlin ins Microsoft Atrium Unter den Linden. Dort findet ab 17 h der AGOF Talk zu Word of Mouth Marketing statt.

Hier findet Ihr mehr Infos zum AGOF #WOMTalk.

 

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