Was das neue EU Copyright für das Digitalmarketing bedeutet

Bild: Carlos Maya | CC BY 2.0 | https://www.flickr.com/photos/carlos_maya/5165377895

Gestern nahm das EU Parlament in 2. Abstimmung das umstrittene neue Copyright Gesetz an. Das Lager der „Medienlobby“ hat damit wohl gewonnen, „Leistungsschutz“ für Presseverleger („Linktax“, Art. 11) und Copyright Haftung & Kontrolle für Plattformbetreiber „“Upload Filter“ Art 13) werden damit eingeführt.

Auch wenn das neue Urheberrecht noch nicht endgültig entschieden ist – es geht nun in den Trilog zwischen EU Parlament, EU Kommission und den Mitgliedsstaaten und vor den EU Wahlen im Mai 2019 wird im EU Parlament darüber nochmals final abgestimmt – ist es ziemlich sicher, dass es kommen wird, wie netzpolitik.org gestern urteilte.

Grund und Zeit genug, dass sich alle davon Betroffenen im Medien- und Digital-Business nun rechtzeitig darauf vorbereiten und einstellen sollten – auch damit ein Chaos wie bei der DSGVO ausbleibt.

Was in der EU-Urheberrechtsreform konkret steht.

Schauen wir zuerst mal an, was da nun genau beschlossen wurde und welche Auswirkungen es haben kann (hier kann man den ganzen Gesetzesentwurf nachlesen – Danke an Julia Reda für die Transparenzschaffung, der Text ist nun auch bei der EU auf Deutsch verfügbar).

Zum einen sind da die Auswirkungen, die schon reichlich behandelt wurden, u.a. von Julia Reda, Golem, Netzpolitik.org, Zeit.de:

Technologieriesen müssen für Verwendung (und Teilen) von Inhalten von Künstlern und Journalisten (und Verlagen) zahlen, dies gilt auch bei Verlinkung. Kleine Firmen und priavte Nutzer sind vom Anwendungsbereich der Richtlinie ausgeschlossen. Hyperlinks, „neben denen einzelne Wörter stehen“, können frei geteilt werden. (Quelle: PR Meldung EU Parlament).

Hochgeladene Inhalte (Bilder, Texte, Tonaufnahmen, Videos…) von Nutzern müssen von Plattformbetreibern auf Urheberrechtsverletzungen kontrolliert werden, die Betreiber haften für solche Verletzungen.

Eine Frage der Definition und Umsetzung – und der Gerichte.

Die Urheberrechtsreform bietet dabei leider (noch) jede Menge Interpretationsspielraum, wenig Antworten für die praktische Umsetzung und hinterlässt offene Fragen:

Definition „Presseveröffentlichung“: „Journalist“ ist kein geschützter Begriff, daher müssten eigentlich auch Veröffentlichungen von Bloggern bzw. Blogs, aber auch von „Influencern“ als neue Mediaform unter die sogenannten Presseveröffentlichungen fallen. Gleiches gilt defacto auch für alle Formen von Veröffentlichungen im Bereich des Content Marketings – sofern man dieser Definition hier folgt. Dies umso mehr, da diese Inhalt oft auch von Verlagen und Journalisten erstellt werden. Und – last but not least – die gleichen Rechte sollen auch Sportveranstalter erhalten.

Definition Urheber und Urheberrechte: Hierunter fallen Autoren und alle anderen Rechteinhaber an Inhalten, was im Prinzip auch auf Marken, Agenturen und Unternehmen sowie auch die Nutzer selbst wie auch Blogger und Influencer zutrifft.

Definition Anbieter von Online-Inhaltsweitergabediensten und Anbieter von Diensten der Informationsgesellschaft: Im Prinzip wäre das jedweder Inhalteanbieter, bei dem Inhalte publiziert hochgeladen, geteilt oder veröffentlicht werden können und der ein gewerbliches Ziel verfolgt bzw. seine Inhalte bewirbt. Aber es gibt Ausnahmen: nicht kommerzielle Angebote (also ohne gewerbliches Umsatz-Interesse oder nicht beworbene Angebote), wissenschaftliche Angebote oder von Kleinstunternehmen, kleinen und mittleren Unternehmen sind davon nicht betroffen (dazu zählen alle Unternehmen, die weniger als 250 Personen beschäftigen und die entweder einen Jahresumsatz von höchstens 50 Mio. EUR erzielen oder deren Jahresbilanzsumme sich auf höchstens 43 Mio. EUR beläuft – siehe auch hier im Detail).

Entgelt für Rechteinhaber bei Nutzung von Inhalten durch Anbieter von Online-Inhaltsweitergabediensten und Anbieter von Diensten der Informationsgesellschaft: Nutzung kann dabei schon die einfache Verlinkung meinen. Davon ausgenommen sind Hyperlinks, neben denen einzelne Wörter stehen, wobei die Frage sich stellt, wie dies konkret dann aussieht – etwas so?

Neu: „Entlassung Maaßen“ oder „Maaßen Spitze“ statt bisher: „GroKo-Krach wegen Maaßen! SPD-Spitze verlangt Entlassung des Verfassungsschutzpräsidenten, Seehofer stützt ihn“ bzw. so https://www.bild.de/politik/inland/politik-inland/spd-fordert-entlassung-von-verfassungsschutzpraesident-maassen-muss-weg-57230626.bild.html

Haftung für von Nutzern hochgeladene Inhalte – Inhalte ohne Nutzungszustimmung dürfen nicht verfügbar sein:  Dies betrifft alle Inhaltearten (Ton, Video, Bild, Text) und umfasst letztlich auch alle hochgeladenen bzw. geposteten Links. Problematisch hierbei ist, dass Links meist die gesamte Überschrift einer Presseveröffentlichung beinhalten sowie eine kurze Text- und Bildvorschau, was eigentlich dann nicht mehr erlaubt sein sollte. Die Haftung gilt nur bei Inhalten von Nutzern, die nicht gewerblich handeln. Theoretisch geht dies nur über technische Uploadfilter, die jedoch nur schwer unterscheiden werden können zwischen gewerblichem und privatem Zweck, mit oder ohne Urheberrecht usw., zudem ist unklar, wie bei geposteten Links von Presseveröffentlichungen verfahren werden soll. Da im erweiteren Sinn zu den Online-Inhaltsweitergabediensten auch Blogger und Influencer, aber auch verlagseigene Content Marketing Angebote und Verlagsangebote – wie etwa Hörzu Produktest (Axel Springer), Markenjury (G+J) oder Brand You Love (Burda) – gehören könnten, müssten auch diese entsprechende Urheberrechts-Kontrollen durchführen.

Neue EU Gesetzesinitiative: Upload Filter für „Terror-Inhalte“: Wie Golem berichtet, plant die EU zudem noch neue Gesetze, die terroristischen Inhalte im Netz durch Upload Filter verhindern sollen. Betroffen davon sind alle „Hosting Service Providers“, umfassend nicht nur Facebook & Co., sondern  „alle Anbieter, die Informationen von Inhalteanbietern („Content Provider“) speichern und verfügbar machen.“ Als „Content Provider“ gilt dabei jeder „Nutzer, der Informationen zur Verfügung gestellt hat, die auf Wunsch des Nutzers bei einem Hostanbieter gespeichert sind oder wurden“. Ein heisses Eisen also, speziell für Anbieter mit nutzergenerierten Inhalten. Die EU meint dazu: „Angesichts der Art des Problems und der Notwendigkeit, den Missbrauch kleiner Plattformen zu verhindern, sind keine Ausnahmen für KMU (kleine und mittlere Unternehmen) für irgendeine Option vorgesehen.“

Evt. ändert sich die derzeit noch unklare Situation ja in den Verhandlungen im Trilog, aber es bleiben Zweifel, dass das finale neue Urheberrecht konkreter werden wird. Die DSGVO mag da als mahnendes Beispiel gelten.

Daher werden in Folge Gerichte erst über Jahre für Klarheit sorgen. Zudem stellt sich die Frage, ob das Urheberrecht, speziell Art 11 und 13, verfassungskonform ist und nicht ggf. das einseitig auf nur „Verlage“ und „Presseveröffentlichungen gemünzte Recht nicht auch dem Gleichheitsgrundsatz entsprechend für jeden Content-Urheber und Veröffentlicher (also auch Influencer, Blogger, Nutzer usw.) anzuwenden ist.

In dem Fall müssten Google & Co. ggf. dann auch für einen verlinkten Blogartikel von MR. WOM Entgelt zahlen oder verlagseigene Plattformen etwa Markenjury oder Influencerportale, in den nutzergenerierte Inhalte hochgeladen und geteilt werden, Entgelte an die Urheber = Nutzer ausschütten.

Kein „shared Content“ mehr? Was die EU-Urheberrechtsreform für das digitale Marketing bedeuten könnte.

Eine wichtige Frage für Werbetreibende, Agenturen aber auch die Media- und Marketingangebote von Paid, Owned und Earned Media Anbietern dürfte nun lauten: Wie wirkt sich das neue Gesetz auf das Nutzerverhalten und das Digital Marketing aus – ist das das Ende von shared, user-generated und viralem Content und Onlinebewertungen im Web?

Hierzu sei mal der Blick in die Glaskugel gewagt mit folgenden Thesen:

  1. Weniger Shared und linked Content: Das Publizieren, Hochladen und Teilen von Inhalten und Verlinkungen wird für Nutzer schwieriger werden. Uploadfilter oder andere Kontrollmechanismen werden nicht sekundenschnell arbeiten können. D.h. das sozialmediale Teilen wird zeitlich verzögert, was aber diametral zum Nutzerverhalten steht. Zudem wird mehr Content ausgefiltert. Nutzer, deren Inhalte abgelehnt werden, posten in Folge weniger oder gar nicht mehr. Zudem könnten Plattformen gewzungen sein, haftungstechnisch auf der sicheren Seite zu sein und versuchen, die Haftung in Teilen auf den Nutzer abzuwälzen. Den Nutzer wird also das Teilen von Inhalten – speziell von Medien und Marken verleidet.
  2. Weniger shared und linked user Content haben Einfluss auf Google Search und die Sichtbarkeit im Web: 80% aller Webinhalte sind nutzergeneriert. Ein Teil davon ist medien- und markenbezogener Content bzw. Verlinkungen dazu, dieser Anteil wird sinken. Da Google Nutzerinhalte im Searchranking wie auch Facebook Nutzerinhalte im Stream stärker gewichten, wird die Sichtbarkeit von Medien- und Marken-Content im Web zurückgehen.
  3. Schwierigeres Umfeld für Anbieter in Bereich Shared Content: Marketing via Mediaangebote im Bereich Mikro-Influencer, Word of Mouth und Produkttests dürfte deutlich komplexer und teurer werden – speziell im Online Bereich. Nutzer werden weniger Teilen und weniger Motivation zum Teilen haben, d.h. die Reichweiten sinken. Uploadfilter und unklare Rechtslagen machen das Geschäfts komplizierter. Dass ausgerechnet Verlage, die oft in diesem Bereich enagiert sind, davon betroffen sein werden, war sicher nicht im Sinne der Medienlobby, die das neue Urheberrecht massgeblich beeinflusst hat. Allerdings: Marketingangebote für Offline Word of Mouth könnten die Gewinner sein.
  4. Influencer Marketing – Hype gestoppt durch Urheberrecht? Influencer könnten ebenfalls als Online-Inhaltsweitergabedienste oder aber als Nutzer mit gewerblichem Interesse eingestuft werden. Mit den entsprechenden Folgen: Höhere Komplexität, noch mehr Rechtsunsicherheit, Haftung und ggf. Entgeltpflichten für Urheberrechte, was dazu führen könnte, dass diese Werbeform ggf. sogar stirbt. Für Werbetreibende, aber auch Agenturen und Verlage (die dort auch mittlerweile aktiv sind) wäre das ein Verlust eines interessanten Marketinginstruments.
  5. Content Marketing vor dem Aus? Gerade Verlage haben in den letzten Jahre massiv in das Content Marketing investiert. Ihre Media-, Verlags- und Content Marketing Angebote sind meist eng verzahnt – und nutzen die Presseveröffentlichungen von Verlagen für Reichweite und Konsumentenaktivierung. Sofern das Urheberrecht auch hier Güligkeit entfalten sollte, würde auch hier nicht mehr verlinkt und geteilt. Reichweiteneinbussen, höhere Kosten und schlechtere Werbewirkung wären die Folge. Eigentlich schade, denn gerade das Content Marketing bietet Verlagen eine gute Einnahme- und Werbetreibende ein effektive Werbe-Option für die Zukunft.
  6. Das Horror-Szenario: Plattformen untersagen einfach das Hochladen und Teilen bestimmter Inhalte und setzen keine Links mehr. Bei Instagram z.B. kann man zwar Fotos teilen (welche dann mit Filtern geprüft werden müssten), aber Verlinkungen sind schon per se nicht möglich. Ggf. werden Plattformen nur noch Links zu privatem Content erlauben und bestimmte Inhalte-URLs einfach blacklisten, etwa die von Presseveröffentlichungen. Für die Verlags-, aber auch die Content & Viral Marketing- wie Agenturbranche hätte das dramatische Folgen – denn ihre Inhalte könnten gar nicht geteilt werden.

Fazit: Online Marketing ist (teilsweise) tot, es lebe das Offline Marketing

Das neue Urheberrecht bzw. seine Folgen können dazu führen, dass dem Nutzer (wie auch den Plattformen) das Teilen und Verlinken enorm verleidet wird. Damit werden jedoch etablierte Wirk- und Erfolgsmechanismen im heutigen Online Marketing verhindert, teils sind es sogar die effektivsten und effizientesten und damit erfolgreichsten Mechaniken. Das ist bedauerlich für Werbetreibende, Plattformen wie auch Nutzer. Gerade das Teilen und Verlinken von Inhalten ist ein Kernelement des Netzes, es kann also gut sein, dass wir alle nicht mehr so gerne dann online sind (oder aber dann im Darknet sind).

Des einen Leid ist aber des anderen Freud: Der Nutzer wird ggf. statt online nun wieder offline per Mundpropaganda mehr Inhalte teilen, Face-to-Face Word of Mouth Marketing könnte also einen Schub erfahren. Ggf. wird auch die Offline Welt inkl. Printmedien usw. wieder attraktiver. Ob aber Online-Presseveröffentlichungen wieder mehr genutzt bzw. finanziell erfolgreicher sein werden, ist fraglich.

Es könnte auch sein, dass das shared Web in Zukunft nur noch aus User Content (inkl. Blogger & Influencer Content), Online Shops und von Plattformbetreibern selbst erstellten News (Amazon ist ja bereits Content Produzent) besteht. Letztere hätten zumindest das Geld dafür, eigene News zu produzieren oder die Inhalte der Nutzer zu kuratieren.

Was meint die Werbetreibende Wirtschaft dazu?

Eine spannende Frage ist abschliessend, wie Werbetreibende damit nun umgehen und ob sie ggf. gegen das neue Urheberrecht mit ihrer Lobby vorgehen? Schliesslich hat die OWM neu den Nutzer in den Kern ihrer Bemühungen gestellt:

„Es ist höchste Zeit, den Menschen wieder ins Zentrum aller digitalen Marketingaktivitäten zu stellen und seinen Bedürfnissen bei der Planung und Umsetzung den Vorrang zu geben.“ (Tina Beuchler)

Angesichts der zahlreichen Beschwerden, Proteste und auch Demonstrationen vieler Internet-Nutzer der letzten Tage zum nun beschlossenen Urheberrecht – die oft von den etablierten Medien totgeschwiegen wurden – müsste die OWM nun ihren Worten Taten folgen lassen. An der dmexco – der digitalen Leitmesse der Branche – hätte die Werbewirtschaft dies tun können, allerdings war von ihr dazu nichts nur wenig zu hören*.


*Nachtrag (2): Lt. Horizont wurde zumindest am „Fireside Chat“ der dmexco18 darüber ein wenig geplaudert.


Nachtrag (1): MR. WOM ist kein Jurist, daher wäre es spannend die o.g. Thesen zur Folgewirkung des EU Urheberrechts mal durch Juristen abzuklären.

Einen ersten Versuch dazu gibt es hier durch MEEDIA und Rechtsanwalt Solmecke

Warum wohl Upload Filter sicher kommen müssen und was das praktisch zur Folge hat, erklärt Johnny Haeusler schön im wired.

Wie dem auch sei, Eure Meinung ist gefragt und die Diskussion ist hiermit eröffnet. Jeder ist eingeladen, die o.g. Thesen per Kommentar zu hinterfragen, ergänzen oder vertiefen.

Klaus Eck zumindest meint dazu gerade auf Twitter: „Ich glaube nicht, dass das Content Marketing durch das neue EU Urheberrecht tot ist. Jedes Unternehmen kann seine Owned Media weiterhin pflegen und zumindest weiterhin auf diejenigen verlinken, die dem vorab zustimmen.“

Was denkt Ihr?

 

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“Der Inhalt bin ich” – das Webinar zu User Content am 20.12.2017

Welcher Content wirkt wie, ist User Content besser als Brand Content? Und welche Relevanz hat #UGC im Marketingmix?

Dazu darf MR. WOM am 20.12.2017 von 9:00 – 9:45 h sein erstes Webinar halten im Rahmen der virtuelle Digi-Konferenz Reihe „OMT meets X-Mas“ (powered by SEMrush).

Das Webinar “Der Inhalt bin ich – Warum User generated Content die Zukunft im (Content) Marketing ist“ bietet allen Agentur- und Markenverantwortlichen einen kleinen Vorgeschmack auf die auch in 2018 wieder geplanten OMT Tages-Seminare zu „Digital Word of Mouth“ (Termine 2018 derzeit noch offen) sowie die Inhouse „WOMMinare“ und Workshops zu Word of Mouth und Earned Media von MR. WOM.

Die Teilnahme am Webinar ist kostenlos, anmelden kann sich hier.

Die OMT Webinarreihe zur Adventszeit läuft von 18.12. bis 21.12.2017 und bietet für Online-Marketing-Interessierte eine Vielzahl spannender Inputs von namhaften Experten mit Inhalten von A wie Amazon bis Y wie Youtube.

Die Teilnahme lohnt sich also. Und das Weitersagen wäre wünschenswert.

 

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Word of Mouth am Blackfriday & Cybermonday

Die US-Verkaufstage Blackfriday und Cybermonday – die in den USA traditionell den Start der Weihnachtsverkäufe einläuten – machen mittlerweile auch in Europa von sich reden (auch wenn in der Schweiz eher davon gesprochen wurde, dass die grossen Online-Shops alle „Blackouts“ am Blackfriday hatten).

Wie wichtig Word of Mouth (WOM) – mit 74% Hauptgrund für Einkäufe – und Earned Media für den Marketingerfolg an diesen beiden Tagen sein können, zeigen einige Insights und Studien:

Der OnPage Einsatz von Produkt-Bewertungen und User Testimonials steigert im Sinne Social Proof das Vertrauen und damit die Konversionsraten um 2,3 % (Studie: Qubit 2017)

Empfehlungsprogramme und Influencer (Blogger) – passend ausgewählt und richtig eingesetzt – können grosse Wirkung sowohl vor als auch während der beiden Super-Sales-Tage entfalten.

User-generated Foto-Content (statt Werbe-Fotos/Markenbildern) wird von 77% der Shopper bevorzugt.

Insbesondere Millenials lassen sich mit 82% stärker als Baby Boomer durch das Word of Mouth ihrer Freunde beim Kauf beeinflussen.

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Mehr Insights zum Einsatz von Word of Mouth und der Planung von Earned Media bieten Ihnen die WOMMinare von MR. WOM – bis zum 31.12.2017 zum Sonderpreis buchbar.

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Mit User generated Content zur Reisezielwahl

Welchen Einfluss (vor allem auf die Marken Awareness) bezahlte Reiseberichte von Influencern im Social Web haben können, hat Neckermann bereits zusammen mit „Bibi“ unter Beweis gestellt. Doch führt dies auch zu Kaufentscheidungen?

Eine Studie von Sony vom Mai diesen Jahres zeigt nun, wie wichtig nutzergenerierte Inhalte auf Instagram für das Tourismus-Marketing sind:

Demnach lassen sich 50% der Nutzer von Empfehlungen und Reisebildern ihrer Freunde und Bekannten bei der Reisebuchung beeinflussen. 45% nutzen Reisebilder auf Instagram zur Inspiration bei der Auswahl ihrer Reiseziele.

Die Studie belegt damit, dass es vor allem der user-generated Content (UGC) von „Jedermann“ Influencern – sprich normalen Konsumenten aus dem persönlichen Umfeld – ist, der Reisebuchungen beeinflusst.

Daraus ableitend kann man schlussfolgern, dass für eine erfolgreiche Earned Media Strategie ein Mix aus Influencer und Advocacy (=Word of Mouth) Marketing sinnvoll sein kann:

  1. Via Influencer Stars kann die Bekanntheit für Reisedestinationen im Sinne einer Nutzer-Inspiration gesteigert werden. Doch Awareness und Inspiration allein reichen nicht aus, um in der gesamten Customer Joureny zu punkten.
  2. Parallel dazu müssen Touristikmarken auch via digitale Word of Mouth Marketing Massnahmen für User Content von normalen Urlaubern sorgen, um die Kaufentscheidung nachhaltig zu beeinflussen.

Für die Studie wurden Analysen der Beratungsfirma OneFifty mit Daten des Marktforschers OnePoll ausgewertet. Basis hierfür waren Antworten von 5.432 Befragten aus Grossbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien und den Vereinigten Arabischen Emiraten.

 

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#dmexco 2017 – der Kunde im Mittelpunkt der Digitalisierung

Bald ist es wieder soweit: Am 13. und 14. September 2017 öffnet die dmexco wieder ihre Pforten für mehr als 1.000 Aussteller, 50.000 Besucher in neu noch mehr Hallen.

Der Kartenverkauf beginnt heute – bis 21. August kosten die Tickets 99 €, danach wird es dann teurer.

Was die dmexco dieses Jahr bietet?

Man mag sich fragen, ob es nach den letzten Erfolgsjahren wieder neue Superlative geben wird?

Das Motto der Messe lautet in 2017 „Lightening the age of tranformation“ und verspricht einiges. Bleibt zu hoffen, dass auch Pro und Kontra „beleuchtet“ werden und auch Kritisches „ausgeleuchtet“ wird, wie etwa die „dunkle Seite“ des digitalen Marketing.

MR. WOM setzt jedenfalls darauf, dass es lt. dmexco auch jede Menge querdenkende Inspiration zum Thema „Im Mittelpunkt unserer Aktivitäten steht immer noch der Mensch als Konsument“ geben wird. Anderenfalls wäre wirklich ein Urlaub in der Südsee eine bessere Alternative

Dieses Jahr wird es zudem eine „World of Experience“ Hall geben, von der sich MR. WOM einiges verspricht. Digitales endlich mal zum Anfassen, selber erleben. Denn letztlich geht es einzig und allein um den Konsumenten und seine Erfahrungen.

Apropos Konsument – das Thema ist so neu nicht – bereits an der dmexco 2014 hat der Digital Prophet von AOL – David Shing – schon sehr vieles dazu gesagt.

MR. WOM ist sehr gespannt, ob die ausstellenden Marketing- und Medienanbieter ebenso wie die CMOs der grossen Marken in ihren Keynotes auf den Bühnen an der dmexco 2017 dazu wirklich Innovatives bieten und nicht weiter den aufgewärmten Werbe-Bling-Bling um „tolle“ Reichweiten, Attention und Big Data.

Sondern echte Lösungen und Erkenntnisse auf breiter Linie zu Earned Media (z.B. User-generated Content) und Consumer Collaboration, die den Konsumenten als Menschen in den Mittelpunkt stellen und ernst nehmen, wie es das Cluetrain Manifest bereits seit 1999 eigentlich richtigerweise fordert, das aber wohl von keinem Marketingleiter bisher beachtet wurde.

In diesem Sinne – wir sehen uns auf der dmexco?! (wen von Euch würde ich stattdessen in der Südsee treffen?)

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Bildquelle: Screenshot Website dmexco.de

 

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Wie Online Word of Mouth auf Instagram sich auf den Kauf von Kosmetikprodukten auswirkt

Influencer-Marketing bei Instagram boomt – trotz all der Kritik über gefakte und gekaufte Followerzahlen und der Glaubwürdigkeit von Makro-Influencern.

Doch welche Wirkung auf die Kaufabsicht haben Instagram Posts als digitales Word of Mouth von normalen Durchschnittsnutzern – den  „Jedermann“- oder „Nano“-Influencern – bei Instagram?

Eine Studie von Putri Amandhari der Universität Gadjah Mada in Indonesien hat verschiedene Online Word of Mouth (WOM) Faktoren in Bezug auf ihren Einfluss auf die Kaufabsicht von Kosmetikprodukten via Instagram untersucht:

THE ROLE OF INTENSITY, CREDIBILITY, HOMOPHILOUS SOURCE AND NEGATIVE VALENCE ON EWOM IN THE COURSE OF INTENTION TO PURCHASE COSMETIC PRODUCTS ON INSTAGRAM

Die Studie kommt zusammenfassend zu folgendem Ergebnis:

  1. Wahrgenommene Intensität / Sichtbarkeit: Je intensiver ein Konsument ein Produkt in Instagram-Posts anderer Nutzer wahrnimmt, desto mehr steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.
  2. Glaubwürdigkeit der Quelle: Ähnlich wie auch beim Face-to-Face WOM ist die Glaubwürdigkeit der Instagram-Quelle wichtig. Je höher diese von einem Nutzer wahrgenommen wird, desto grösser ist auch die Kaufbereitschaft. Das erklärt sicher auch den Erfolg einiger, als besonders glaubwürdig wahrgenommenen, Influencer-Stars bei Instagram. Es zeigt aber auch, dass Nano-Influencer einen ebenso hohen Einfluss haben können sowie, dass Posts von Fakeaccounts und Bots eher geringen bis keinen Einfluss haben.
  3. Soziale Homophilie – Posts von Nutzern, die mir ähnlich sind: Interessanterweise spielt es in punkto Einfluss auf  die Kaufabsicht keine Rolle, wie sozial „ähnlich“ der Nutzer, der einen Produktpost via Instagram veröffentlicht, zum Empfänger ist. Die Konsumenten vertrauen also auch wildfremden Instagram-Nutzern, die nicht ihrem sozialem Mileu und Wertemodell entsprechen.
  4. Negative Valenz: Je ausgewogener ein Instagram Post ist – d.h. wenn er nicht nur Positives, Hochglanz und Lobhudeleien zeigt, sondern auch mal Kritisches, desto authentischer und damit glaubwürdiger wird er wahrgenommen.

Fazit

Der Mensch ist (gerade) auch online ein soziales Wesen, das gerne dem Social Proof Modell folgt:

Wenn von vielen Menschen, die als glaubwürdig wahrgenommen werden, in hoher Intensität auf Instagram in differenzierter Art und Weise über ein neues Produkt etwas gepostet wird, steigt die Kaufabsicht beim Empfänger.

Handlungsempfehlung für Marken

Nimmt man  die Studien der letzten 12 Monate zum Influencermarketing, die zeigen, dass die Enagementraten (Reposts, Likes etc.) – die auf Intensität und Sichtbarkeit wirken – und die Glaubwürdigkeit mit steigenden Followerzahlen abnehmen, dann kommt man zum Schluss, dass Instagrammer mit weniger Followern mehr Wirkung auf den Kauf haben können:

Marken, die mit Influencermarketing eine Absatzsteigerung erzielen wollen, sollten daher eher auf den „Jedermann“ Instagrammer als Nano-Influencer setzen.

 

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#UGC – User-generated Content – die ungenutzte Ressource im Marketing

Gestern brach @mikeschwede in seinem Vortrag beim SWA Jahresmeeting zum Thema „Always on“ eine Lanze für die stärkere Nutzung von User-generated Content. Er sagte sinngemäss: „Dieser Content ist tausendfach kostenlos verfügbar und liegt ungenutzt vom Marketing einfach so im Web rum – man muss ihn nur einsammeln„.

Ok – diese Aussage war sicher nicht ganz uneigennützig, hat Mike Schwede doch mit Cooala einen guten Social Hub im Angebot, der genau dafür hilfreich ist (der Transparenzhinweis sei daher an dieser Stelle erlaubt).

User-generated Content – ein kleiner Faktencheck

Doch auch trotz dieser kleinen versteckten „Eigenwerbung“ im Vortrag stimmt seine Aussage – und um die von ihm gezeigten Zahlen ein wenig mit Quellen zu unterfüttern, hier ein kleiner auszugsweiser UGC Faktencheck:

80% allen Webcontents ist nutzergeneriert (Folio 2013):

  • 14 Mio. der deutschen Online-Nutzer produzieren  Inhalte für das Web und teilen diese mit anderen (Statistisches Bundesamt 2016)
  • 6 Mio. aktive Youtube Nutzer, die Videoinhalte online stellen oder auf Youtube interagieren (Kontor 2016)
  • Es gibt schätzungsweise ca. 50.000 bis 200.000 Blogs in Deutschland mit einer Reichweite, die in etwa der Online-Reichweiten von FAZ, Zeit, Welt und Süddeutsche zusammen entspricht (Lautenbach/Sass & Christian Buggisch, 2016),
  • 2015 wurden pro Minute (!) über 400 Stunden Video-Content auf Youtube hochgeladen (Youtube/Google, 2015)
  • Im Jahr 2014 wurden geschätzt rund 1,8 Milliarden Fotos pro Tag über soziale Netzwerke und Apps wie Facebook, Instagram und Snapchat verbreitet (Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2014)
  • 2013 wurden 4,75 Mrd. Inhalte täglich auf Facebook geteilt (Futurebiz, 2014)

Durch jeden Selfie, jede Bewertung und jeden Social Post wächst diese Menge weiter exponentiell an und lässt den Content-Anteil von Medien und Marken weiter schrumpfen. Diesen Wettkampf können Marken einfach nicht gewinnen.

  • 25 Prozent der Suchergebnisse für die Top-20-Konsumgütermarken weltweit verlinken heute auf nutzergenerierte Seiten (Trendradar).
  • In bestimmten Branchen – etwa Kosmetik – entfallen bereits heute 99% aller Online Views auf Fan Content (Forbes, 2015).

Doch eigenartigerweise wird genau jetzt in diesen Bereich – branded Content  (Marketing) – massiv investiert. Warum eigentlich?

Statt hier unnötig Geld zu verbrennen, sollten Marken ihre Budgets ggf. sinnvoller verwenden, um den UGC auf ihre Markenbühne zu heben – wie es Digitec aktuell sehr schön zeigt:

Mit UGC zu besserer Marketing-Performance und mehr Absatz

Warum das sinnvoller ist, zeigen wiederum eine Reihe von Zahlen und Fakten, die MR. WOM bereits schon in einem anderen Artikel dargestellt hat: User-generated Content schlägt Marken-Content in punkto Glaubwürdigkeit und Konversion zum Kauf.

Ergänzend dazu ein paar weitere neue Erkenntnisse:

  • Branded Content wird von Nutzern zu 60% als geringwertig oder irrelevant empfunden. (Meaningful Brands Studie | Havas Group, 2016)
  • User-generated Content zu einer Marke hat 6.9 mal höhere Engagement Raten als Brand-generated Content. (Mavrck, 2016)
  • User Content macht den Mediamix glaubwürdiger und erhöht die Kaufbereitschaft (Quelle: trnd)

Wie Marken diese Erkenntnisse für sich nutzen können

Zum einen können Marken den User-generated Content über einen Social Hub einsammeln und auf ihrer Website darstellen. Noch wirksamer ist es aber den User Content via Paid und Owned Media zu hebeln und ihm mehr Reichweite zu verschaffen. Dazu muss der User Content in die bestehenden Werbemittel integriert werden.

Das geht nicht nur Online oder via Social Web (etwa durch Re-Posting von Nutzerbeiträgen auf Facebook), sondern die Nutzerinhalte können auch in eigene Medien wie auch offline in Plakate (siehe Digitec), TV-Spots, Printanzeigen oder am POS integriert werden.

Als der Süßwarenhersteller Lotus 2016 seine Marke Biscoff in Schweden einführte, befragte er ausgewählte Konsumenten zur Weiterempfehlung. Das Ergebnis – „92% würden Biscoff weiterempfehlen“ – wurde als „Empfehlungssiegel“ im Handel auf Aufstellern und am Regal der Handelskette ICA eingesetzt. Im Ergebnis stärkten die unabhängigen Empfehlungen das Vertrauen in die Marke und Lotus konnte innerhalb weniger Wochen eine Absatzsteigerung von 17% verzeichnen.

Wie kommt man zu gutem User-generated Content?

Nicht für jedes Produkt findet man auf Anhieb jede Menge guten oder ausreichend viel User-generated Content oder Reviews im Web. Zudem ist dieser – sofern in Social Network nicht öffentlich verbreitet – oft nicht sicht- und damit für einen Social Hub greif- und sammelbar.

Stark emotionalisierende oder high involvement Produkte wie hochwertiges Edel-Food, Premium Produkte (etwa Apple) oder Luxusgüter haben es hier natürlich leichter. Aber was machen low involvement / interest Produkte wie Convenience Food oder Waschmittelprodukte?

Ergo sollten Marken ihre Konsumentent aktiv zur Generierung von User Content anregen – ob nun z.B. über eigene Hashtag-Aktionen („#yourstory“), eigene Markencommunities oder Kampagnen.

Wichtig dabei ist, den User an die Hand zu nehmen: Mehr als 50% der Konsumenten wünschen sich Tipps und Inspirationen von Marken für die Content-Generierung und -Verbreitung.

Und das geht am besten, wenn man den Nutzer mit seinem Content nicht alleine lässt, sondern mit ihm als Co-Marketer im Dialog zusammenarbeitet. Das Stichwort hier heisst „Collaborative Marketing“ – so wie es Coca Cola am SWA Jahresmeeting schön gezeigt hat.

Alles neu?

Ist das alles neu? Nein, nicht wirklich, das ist nun auch schon 10 Jahre altes Wissen:

Bereits am 25.12.2006 kürte das US-Magazin Time mit dem Synonym „You“ den Internet-Nutzer zur Person des Jahres, um damit Millionen von Menschen zu ehren, die bereits unzählige eigene Inhalte ins Internet, dem damaligen Web 2.0, hochgeladen bzw. eingestellt hatten.

Bild: Time Cover von 25.12.2006 | http://www.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html

Umso schöner, dass diese Erkenntnis nun so langsam im Marketing angekommen ist:

Der Nutzer als Medium ist und bleibt der beste Werbeträger: Sein Content ist die nächste Entwicklungsstufe von Word of Mouth. Und das wirkt bekanntlich am besten auf den Kaufentscheid.

Transparenzhinweis: MR. WOM war von 05/2016 bis 06/2017 Botschafter und Repräsentant von trnd in der Schweiz.

 

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