Was das neue EU Copyright für das Digitalmarketing bedeutet

Bild: Carlos Maya | CC BY 2.0 | https://www.flickr.com/photos/carlos_maya/5165377895

Gestern nahm das EU Parlament in 2. Abstimmung das umstrittene neue Copyright Gesetz an. Das Lager der „Medienlobby“ hat damit wohl gewonnen, „Leistungsschutz“ für Presseverleger („Linktax“, Art. 11) und Copyright Haftung & Kontrolle für Plattformbetreiber „“Upload Filter“ Art 13) werden damit eingeführt.

Auch wenn das neue Urheberrecht noch nicht endgültig entschieden ist – es geht nun in den Trilog zwischen EU Parlament, EU Kommission und den Mitgliedsstaaten und vor den EU Wahlen im Mai 2019 wird im EU Parlament darüber nochmals final abgestimmt – ist es ziemlich sicher, dass es kommen wird, wie netzpolitik.org gestern urteilte.

Grund und Zeit genug, dass sich alle davon Betroffenen im Medien- und Digital-Business nun rechtzeitig darauf vorbereiten und einstellen sollten – auch damit ein Chaos wie bei der DSGVO ausbleibt.

Was in der EU-Urheberrechtsreform konkret steht.

Schauen wir zuerst mal an, was da nun genau beschlossen wurde und welche Auswirkungen es haben kann (hier kann man den ganzen Gesetzesentwurf nachlesen – Danke an Julia Reda für die Transparenzschaffung, der Text ist nun auch bei der EU auf Deutsch verfügbar).

Zum einen sind da die Auswirkungen, die schon reichlich behandelt wurden, u.a. von Julia Reda, Golem, Netzpolitik.org, Zeit.de:

Technologieriesen müssen für Verwendung (und Teilen) von Inhalten von Künstlern und Journalisten (und Verlagen) zahlen, dies gilt auch bei Verlinkung. Kleine Firmen und priavte Nutzer sind vom Anwendungsbereich der Richtlinie ausgeschlossen. Hyperlinks, „neben denen einzelne Wörter stehen“, können frei geteilt werden. (Quelle: PR Meldung EU Parlament).

Hochgeladene Inhalte (Bilder, Texte, Tonaufnahmen, Videos…) von Nutzern müssen von Plattformbetreibern auf Urheberrechtsverletzungen kontrolliert werden, die Betreiber haften für solche Verletzungen.

Eine Frage der Definition und Umsetzung – und der Gerichte.

Die Urheberrechtsreform bietet dabei leider (noch) jede Menge Interpretationsspielraum, wenig Antworten für die praktische Umsetzung und hinterlässt offene Fragen:

Definition „Presseveröffentlichung“: „Journalist“ ist kein geschützter Begriff, daher müssten eigentlich auch Veröffentlichungen von Bloggern bzw. Blogs, aber auch von „Influencern“ als neue Mediaform unter die sogenannten Presseveröffentlichungen fallen. Gleiches gilt defacto auch für alle Formen von Veröffentlichungen im Bereich des Content Marketings – sofern man dieser Definition hier folgt. Dies umso mehr, da diese Inhalt oft auch von Verlagen und Journalisten erstellt werden. Und – last but not least – die gleichen Rechte sollen auch Sportveranstalter erhalten.

Definition Urheber und Urheberrechte: Hierunter fallen Autoren und alle anderen Rechteinhaber an Inhalten, was im Prinzip auch auf Marken, Agenturen und Unternehmen sowie auch die Nutzer selbst wie auch Blogger und Influencer zutrifft.

Definition Anbieter von Online-Inhaltsweitergabediensten und Anbieter von Diensten der Informationsgesellschaft: Im Prinzip wäre das jedweder Inhalteanbieter, bei dem Inhalte publiziert hochgeladen, geteilt oder veröffentlicht werden können und der ein gewerbliches Ziel verfolgt bzw. seine Inhalte bewirbt. Aber es gibt Ausnahmen: nicht kommerzielle Angebote (also ohne gewerbliches Umsatz-Interesse oder nicht beworbene Angebote), wissenschaftliche Angebote oder von Kleinstunternehmen, kleinen und mittleren Unternehmen sind davon nicht betroffen (dazu zählen alle Unternehmen, die weniger als 250 Personen beschäftigen und die entweder einen Jahresumsatz von höchstens 50 Mio. EUR erzielen oder deren Jahresbilanzsumme sich auf höchstens 43 Mio. EUR beläuft – siehe auch hier im Detail).

Entgelt für Rechteinhaber bei Nutzung von Inhalten durch Anbieter von Online-Inhaltsweitergabediensten und Anbieter von Diensten der Informationsgesellschaft: Nutzung kann dabei schon die einfache Verlinkung meinen. Davon ausgenommen sind Hyperlinks, neben denen einzelne Wörter stehen, wobei die Frage sich stellt, wie dies konkret dann aussieht – etwas so?

Neu: „Entlassung Maaßen“ oder „Maaßen Spitze“ statt bisher: „GroKo-Krach wegen Maaßen! SPD-Spitze verlangt Entlassung des Verfassungsschutzpräsidenten, Seehofer stützt ihn“ bzw. so https://www.bild.de/politik/inland/politik-inland/spd-fordert-entlassung-von-verfassungsschutzpraesident-maassen-muss-weg-57230626.bild.html

Haftung für von Nutzern hochgeladene Inhalte – Inhalte ohne Nutzungszustimmung dürfen nicht verfügbar sein:  Dies betrifft alle Inhaltearten (Ton, Video, Bild, Text) und umfasst letztlich auch alle hochgeladenen bzw. geposteten Links. Problematisch hierbei ist, dass Links meist die gesamte Überschrift einer Presseveröffentlichung beinhalten sowie eine kurze Text- und Bildvorschau, was eigentlich dann nicht mehr erlaubt sein sollte. Die Haftung gilt nur bei Inhalten von Nutzern, die nicht gewerblich handeln. Theoretisch geht dies nur über technische Uploadfilter, die jedoch nur schwer unterscheiden werden können zwischen gewerblichem und privatem Zweck, mit oder ohne Urheberrecht usw., zudem ist unklar, wie bei geposteten Links von Presseveröffentlichungen verfahren werden soll. Da im erweiteren Sinn zu den Online-Inhaltsweitergabediensten auch Blogger und Influencer, aber auch verlagseigene Content Marketing Angebote und Verlagsangebote – wie etwa Hörzu Produktest (Axel Springer), Markenjury (G+J) oder Brand You Love (Burda) – gehören könnten, müssten auch diese entsprechende Urheberrechts-Kontrollen durchführen.

Neue EU Gesetzesinitiative: Upload Filter für „Terror-Inhalte“: Wie Golem berichtet, plant die EU zudem noch neue Gesetze, die terroristischen Inhalte im Netz durch Upload Filter verhindern sollen. Betroffen davon sind alle „Hosting Service Providers“, umfassend nicht nur Facebook & Co., sondern  „alle Anbieter, die Informationen von Inhalteanbietern („Content Provider“) speichern und verfügbar machen.“ Als „Content Provider“ gilt dabei jeder „Nutzer, der Informationen zur Verfügung gestellt hat, die auf Wunsch des Nutzers bei einem Hostanbieter gespeichert sind oder wurden“. Ein heisses Eisen also, speziell für Anbieter mit nutzergenerierten Inhalten. Die EU meint dazu: „Angesichts der Art des Problems und der Notwendigkeit, den Missbrauch kleiner Plattformen zu verhindern, sind keine Ausnahmen für KMU (kleine und mittlere Unternehmen) für irgendeine Option vorgesehen.“

Evt. ändert sich die derzeit noch unklare Situation ja in den Verhandlungen im Trilog, aber es bleiben Zweifel, dass das finale neue Urheberrecht konkreter werden wird. Die DSGVO mag da als mahnendes Beispiel gelten.

Daher werden in Folge Gerichte erst über Jahre für Klarheit sorgen. Zudem stellt sich die Frage, ob das Urheberrecht, speziell Art 11 und 13, verfassungskonform ist und nicht ggf. das einseitig auf nur „Verlage“ und „Presseveröffentlichungen gemünzte Recht nicht auch dem Gleichheitsgrundsatz entsprechend für jeden Content-Urheber und Veröffentlicher (also auch Influencer, Blogger, Nutzer usw.) anzuwenden ist.

In dem Fall müssten Google & Co. ggf. dann auch für einen verlinkten Blogartikel von MR. WOM Entgelt zahlen oder verlagseigene Plattformen etwa Markenjury oder Influencerportale, in den nutzergenerierte Inhalte hochgeladen und geteilt werden, Entgelte an die Urheber = Nutzer ausschütten.

Kein „shared Content“ mehr? Was die EU-Urheberrechtsreform für das digitale Marketing bedeuten könnte.

Eine wichtige Frage für Werbetreibende, Agenturen aber auch die Media- und Marketingangebote von Paid, Owned und Earned Media Anbietern dürfte nun lauten: Wie wirkt sich das neue Gesetz auf das Nutzerverhalten und das Digital Marketing aus – ist das das Ende von shared, user-generated und viralem Content und Onlinebewertungen im Web?

Hierzu sei mal der Blick in die Glaskugel gewagt mit folgenden Thesen:

  1. Weniger Shared und linked Content: Das Publizieren, Hochladen und Teilen von Inhalten und Verlinkungen wird für Nutzer schwieriger werden. Uploadfilter oder andere Kontrollmechanismen werden nicht sekundenschnell arbeiten können. D.h. das sozialmediale Teilen wird zeitlich verzögert, was aber diametral zum Nutzerverhalten steht. Zudem wird mehr Content ausgefiltert. Nutzer, deren Inhalte abgelehnt werden, posten in Folge weniger oder gar nicht mehr. Zudem könnten Plattformen gewzungen sein, haftungstechnisch auf der sicheren Seite zu sein und versuchen, die Haftung in Teilen auf den Nutzer abzuwälzen. Den Nutzer wird also das Teilen von Inhalten – speziell von Medien und Marken verleidet.
  2. Weniger shared und linked user Content haben Einfluss auf Google Search und die Sichtbarkeit im Web: 80% aller Webinhalte sind nutzergeneriert. Ein Teil davon ist medien- und markenbezogener Content bzw. Verlinkungen dazu, dieser Anteil wird sinken. Da Google Nutzerinhalte im Searchranking wie auch Facebook Nutzerinhalte im Stream stärker gewichten, wird die Sichtbarkeit von Medien- und Marken-Content im Web zurückgehen.
  3. Schwierigeres Umfeld für Anbieter in Bereich Shared Content: Marketing via Mediaangebote im Bereich Mikro-Influencer, Word of Mouth und Produkttests dürfte deutlich komplexer und teurer werden – speziell im Online Bereich. Nutzer werden weniger Teilen und weniger Motivation zum Teilen haben, d.h. die Reichweiten sinken. Uploadfilter und unklare Rechtslagen machen das Geschäfts komplizierter. Dass ausgerechnet Verlage, die oft in diesem Bereich enagiert sind, davon betroffen sein werden, war sicher nicht im Sinne der Medienlobby, die das neue Urheberrecht massgeblich beeinflusst hat. Allerdings: Marketingangebote für Offline Word of Mouth könnten die Gewinner sein.
  4. Influencer Marketing – Hype gestoppt durch Urheberrecht? Influencer könnten ebenfalls als Online-Inhaltsweitergabedienste oder aber als Nutzer mit gewerblichem Interesse eingestuft werden. Mit den entsprechenden Folgen: Höhere Komplexität, noch mehr Rechtsunsicherheit, Haftung und ggf. Entgeltpflichten für Urheberrechte, was dazu führen könnte, dass diese Werbeform ggf. sogar stirbt. Für Werbetreibende, aber auch Agenturen und Verlage (die dort auch mittlerweile aktiv sind) wäre das ein Verlust eines interessanten Marketinginstruments.
  5. Content Marketing vor dem Aus? Gerade Verlage haben in den letzten Jahre massiv in das Content Marketing investiert. Ihre Media-, Verlags- und Content Marketing Angebote sind meist eng verzahnt – und nutzen die Presseveröffentlichungen von Verlagen für Reichweite und Konsumentenaktivierung. Sofern das Urheberrecht auch hier Güligkeit entfalten sollte, würde auch hier nicht mehr verlinkt und geteilt. Reichweiteneinbussen, höhere Kosten und schlechtere Werbewirkung wären die Folge. Eigentlich schade, denn gerade das Content Marketing bietet Verlagen eine gute Einnahme- und Werbetreibende ein effektive Werbe-Option für die Zukunft.
  6. Das Horror-Szenario: Plattformen untersagen einfach das Hochladen und Teilen bestimmter Inhalte und setzen keine Links mehr. Bei Instagram z.B. kann man zwar Fotos teilen (welche dann mit Filtern geprüft werden müssten), aber Verlinkungen sind schon per se nicht möglich. Ggf. werden Plattformen nur noch Links zu privatem Content erlauben und bestimmte Inhalte-URLs einfach blacklisten, etwa die von Presseveröffentlichungen. Für die Verlags-, aber auch die Content & Viral Marketing- wie Agenturbranche hätte das dramatische Folgen – denn ihre Inhalte könnten gar nicht geteilt werden.

Fazit: Online Marketing ist (teilsweise) tot, es lebe das Offline Marketing

Das neue Urheberrecht bzw. seine Folgen können dazu führen, dass dem Nutzer (wie auch den Plattformen) das Teilen und Verlinken enorm verleidet wird. Damit werden jedoch etablierte Wirk- und Erfolgsmechanismen im heutigen Online Marketing verhindert, teils sind es sogar die effektivsten und effizientesten und damit erfolgreichsten Mechaniken. Das ist bedauerlich für Werbetreibende, Plattformen wie auch Nutzer. Gerade das Teilen und Verlinken von Inhalten ist ein Kernelement des Netzes, es kann also gut sein, dass wir alle nicht mehr so gerne dann online sind (oder aber dann im Darknet sind).

Des einen Leid ist aber des anderen Freud: Der Nutzer wird ggf. statt online nun wieder offline per Mundpropaganda mehr Inhalte teilen, Face-to-Face Word of Mouth Marketing könnte also einen Schub erfahren. Ggf. wird auch die Offline Welt inkl. Printmedien usw. wieder attraktiver. Ob aber Online-Presseveröffentlichungen wieder mehr genutzt bzw. finanziell erfolgreicher sein werden, ist fraglich.

Es könnte auch sein, dass das shared Web in Zukunft nur noch aus User Content (inkl. Blogger & Influencer Content), Online Shops und von Plattformbetreibern selbst erstellten News (Amazon ist ja bereits Content Produzent) besteht. Letztere hätten zumindest das Geld dafür, eigene News zu produzieren oder die Inhalte der Nutzer zu kuratieren.

Was meint die Werbetreibende Wirtschaft dazu?

Eine spannende Frage ist abschliessend, wie Werbetreibende damit nun umgehen und ob sie ggf. gegen das neue Urheberrecht mit ihrer Lobby vorgehen? Schliesslich hat die OWM neu den Nutzer in den Kern ihrer Bemühungen gestellt:

„Es ist höchste Zeit, den Menschen wieder ins Zentrum aller digitalen Marketingaktivitäten zu stellen und seinen Bedürfnissen bei der Planung und Umsetzung den Vorrang zu geben.“ (Tina Beuchler)

Angesichts der zahlreichen Beschwerden, Proteste und auch Demonstrationen vieler Internet-Nutzer der letzten Tage zum nun beschlossenen Urheberrecht – die oft von den etablierten Medien totgeschwiegen wurden – müsste die OWM nun ihren Worten Taten folgen lassen. An der dmexco – der digitalen Leitmesse der Branche – hätte die Werbewirtschaft dies tun können, allerdings war von ihr dazu nichts nur wenig zu hören*.


*Nachtrag (2): Lt. Horizont wurde zumindest am „Fireside Chat“ der dmexco18 darüber ein wenig geplaudert.


Nachtrag (1): MR. WOM ist kein Jurist, daher wäre es spannend die o.g. Thesen zur Folgewirkung des EU Urheberrechts mal durch Juristen abzuklären.

Einen ersten Versuch dazu gibt es hier durch MEEDIA und Rechtsanwalt Solmecke

Warum wohl Upload Filter sicher kommen müssen und was das praktisch zur Folge hat, erklärt Johnny Haeusler schön im wired.

Wie dem auch sei, Eure Meinung ist gefragt und die Diskussion ist hiermit eröffnet. Jeder ist eingeladen, die o.g. Thesen per Kommentar zu hinterfragen, ergänzen oder vertiefen.

Klaus Eck zumindest meint dazu gerade auf Twitter: „Ich glaube nicht, dass das Content Marketing durch das neue EU Urheberrecht tot ist. Jedes Unternehmen kann seine Owned Media weiterhin pflegen und zumindest weiterhin auf diejenigen verlinken, die dem vorab zustimmen.“

Was denkt Ihr?

 

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Heisser Buzz – MR. WOM jetzt auch an der SMA Mannheim als Dozent

Vor einigen Monaten wurde MR. WOM von der renommierten Social Media Akademie (SMA) als Gastdozent für Word of Mouth angefragt.

Die SMA ist lt. eigener Aussage die führende Akademie zur Online-Weiterbildung in digitalem Marketing. Da freut es MR. WOM natürlich ganz besonders, dass er als Dozent gleich zwei Vorlesungen zu den neuen Kursprogrammen beitragen darf:

  • „Social Media Word of Mouth“ zu den Grundlagen des Word of Mouth Marketings in Social Media inkl. Praxisbeispielen im Kurs Social Media Manager
  • „Online Word of Mouth“ zu den Grundlagen des Word of Mouth Marketings im Online Marketing inkl. Praxisbeispielen im Kurs Online Marketing Manager

Heiss, heisser, Mannheim

Vorletzte Woche war es dann soweit und die Aufzeichnungen für die zwei Vorlesungen standen an. Bei ähnlich heissem Wetter wie heute ging die Reise am 6. Juni los nach Mannheim, untergebracht war MR. WOM im durchaus empfehlenswerten Europa Hotel in Ludwighafen.

Am 7. Juni dann wurden die beiden Vorlesungen im Studio der SMA aufgezeichnet. Trotz gefühlter 40 Grad im Studio wurde MR. WOM von Lehrgangsleiter Matthias Bergmann und seinen Technikkollegen Attila Erdelyi und Phillip Kollek ein „cooler“ Empfang mit kühlen Getränken und Snacks bereitet.

Aufgrund der Hitze mussten zwischendrin immer mal wieder Schweissperlen gewischt und Puder aufgetragen werden, aber Dank des professionellen Teams waren nach rund 3 Stunden dann etwas mehr als 2 Vorlesungs-Stunden im Kasten.

Für MR. WOM war die Aufzeichnung an der SMA ein echt „wommiges“ Erlebnis, das er gerne wiederholt.  Besten Dank an dieser Stelle an das ganze SMA Team für den herzlichen Empfang und die tolle Betreuung.

Die beiden neuen Word of Mouth Vorlesungen werden zum Kursbeginn ab 31. Juli 2018 verfügbar sein. MR. WOM freut sich schon auf den Preview und hofft, dass den Kurs-Teilnehmern die Vorlesungen gefallen und einen echten Mehrwert bieten.


Ihr habt an der Vorlesung Social Media bzw. Online Word of Mouth teilgenommen? Dann freut sich MR. WOM hier auf Euer Feedback als Kommentar.

 

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Mit User generated Content zur Reisezielwahl

Welchen Einfluss (vor allem auf die Marken Awareness) bezahlte Reiseberichte von Influencern im Social Web haben können, hat Neckermann bereits zusammen mit „Bibi“ unter Beweis gestellt. Doch führt dies auch zu Kaufentscheidungen?

Eine Studie von Sony vom Mai diesen Jahres zeigt nun, wie wichtig nutzergenerierte Inhalte auf Instagram für das Tourismus-Marketing sind:

Demnach lassen sich 50% der Nutzer von Empfehlungen und Reisebildern ihrer Freunde und Bekannten bei der Reisebuchung beeinflussen. 45% nutzen Reisebilder auf Instagram zur Inspiration bei der Auswahl ihrer Reiseziele.

Die Studie belegt damit, dass es vor allem der user-generated Content (UGC) von „Jedermann“ Influencern – sprich normalen Konsumenten aus dem persönlichen Umfeld – ist, der Reisebuchungen beeinflusst.

Daraus ableitend kann man schlussfolgern, dass für eine erfolgreiche Earned Media Strategie ein Mix aus Influencer und Advocacy (=Word of Mouth) Marketing sinnvoll sein kann:

  1. Via Influencer Stars kann die Bekanntheit für Reisedestinationen im Sinne einer Nutzer-Inspiration gesteigert werden. Doch Awareness und Inspiration allein reichen nicht aus, um in der gesamten Customer Joureny zu punkten.
  2. Parallel dazu müssen Touristikmarken auch via digitale Word of Mouth Marketing Massnahmen für User Content von normalen Urlaubern sorgen, um die Kaufentscheidung nachhaltig zu beeinflussen.

Für die Studie wurden Analysen der Beratungsfirma OneFifty mit Daten des Marktforschers OnePoll ausgewertet. Basis hierfür waren Antworten von 5.432 Befragten aus Grossbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien und den Vereinigten Arabischen Emiraten.

 

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Word of Mouth und #IchBinDigital am #digitalday

Wie digital ist die Schweiz? Um das zu zeigen starten die Social Media Women Schweiz  und Social Media Schweiz eine Thunderclap Aktion zum morgigen Digital Day CH am 21.11.2017.

Auf einer Thunderclap Seite kann jeder das Projekt unterstützen und so die digitale Community der Schweiz durch Tweets und  Facebook-Posts sichtbarer machen. Initiiert wurde die Aktion von den Twitter-Nutzerinnen Su Franke und Monah . Unter www.ichbindigital.ch gibt es weitere Infos.

Für MR. WOM eine gelungene digitale Word of Mouth Aktion, darum beteiligt er sich auch daran.

Insbesondere #WordofMouth ist ein wesentlicher Teil der digitalen Sphäre

80% des Webcontents ist nutzergeneriert. Und in diesem Content stecken sehr viele digitale Produktempfehlungen – ob nun Food-Bilder, Tutorial-Videos zu Produkten oder Online-Bewertungen.

Dieser user generated Content (#UGC) hat als #EarnedMedia massgeblich Einfluss auf 20 – 50% der Kaufentscheidungen anderer Konsumenten. Und wenn man Earned mit Paid und Owned kombiniert, das zeigen zumindest eine Vielzahl von Studien, steigert das die Wirkung des Marketings erheblich.

Die Macht der Nutzer ist also im digitalen Raum entscheidend. Umso wichtiger ist daher, kritisch die Aussagen von Wirtschaft und Politik zum #DigitalDay zu betrachten.

Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung sollten daher speziell die Rechte der Nutzer in Bezug auf ihre Daten gestärkt werden und der Mensch im Zuge der Digitalisierung nicht vergessen werden. Digitalisierung muss gesellschaftlich gemanaged werden, statt eines „Digital first, Bedenken second“, sollte das Denken der Digitalisierung vorangestellt werden.

Ein Blick nach China oder die USA zeigt: Nicht alles, was digital möglich ist, ist in einer Demokratie auf Basis von freien Bürgerrechten auch erstrebenswert.

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Wie Online Word of Mouth auf Instagram sich auf den Kauf von Kosmetikprodukten auswirkt

Influencer-Marketing bei Instagram boomt – trotz all der Kritik über gefakte und gekaufte Followerzahlen und der Glaubwürdigkeit von Makro-Influencern.

Doch welche Wirkung auf die Kaufabsicht haben Instagram Posts als digitales Word of Mouth von normalen Durchschnittsnutzern – den  „Jedermann“- oder „Nano“-Influencern – bei Instagram?

Eine Studie von Putri Amandhari der Universität Gadjah Mada in Indonesien hat verschiedene Online Word of Mouth (WOM) Faktoren in Bezug auf ihren Einfluss auf die Kaufabsicht von Kosmetikprodukten via Instagram untersucht:

THE ROLE OF INTENSITY, CREDIBILITY, HOMOPHILOUS SOURCE AND NEGATIVE VALENCE ON EWOM IN THE COURSE OF INTENTION TO PURCHASE COSMETIC PRODUCTS ON INSTAGRAM

Die Studie kommt zusammenfassend zu folgendem Ergebnis:

  1. Wahrgenommene Intensität / Sichtbarkeit: Je intensiver ein Konsument ein Produkt in Instagram-Posts anderer Nutzer wahrnimmt, desto mehr steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.
  2. Glaubwürdigkeit der Quelle: Ähnlich wie auch beim Face-to-Face WOM ist die Glaubwürdigkeit der Instagram-Quelle wichtig. Je höher diese von einem Nutzer wahrgenommen wird, desto grösser ist auch die Kaufbereitschaft. Das erklärt sicher auch den Erfolg einiger, als besonders glaubwürdig wahrgenommenen, Influencer-Stars bei Instagram. Es zeigt aber auch, dass Nano-Influencer einen ebenso hohen Einfluss haben können sowie, dass Posts von Fakeaccounts und Bots eher geringen bis keinen Einfluss haben.
  3. Soziale Homophilie – Posts von Nutzern, die mir ähnlich sind: Interessanterweise spielt es in punkto Einfluss auf  die Kaufabsicht keine Rolle, wie sozial „ähnlich“ der Nutzer, der einen Produktpost via Instagram veröffentlicht, zum Empfänger ist. Die Konsumenten vertrauen also auch wildfremden Instagram-Nutzern, die nicht ihrem sozialem Mileu und Wertemodell entsprechen.
  4. Negative Valenz: Je ausgewogener ein Instagram Post ist – d.h. wenn er nicht nur Positives, Hochglanz und Lobhudeleien zeigt, sondern auch mal Kritisches, desto authentischer und damit glaubwürdiger wird er wahrgenommen.

Fazit

Der Mensch ist (gerade) auch online ein soziales Wesen, das gerne dem Social Proof Modell folgt:

Wenn von vielen Menschen, die als glaubwürdig wahrgenommen werden, in hoher Intensität auf Instagram in differenzierter Art und Weise über ein neues Produkt etwas gepostet wird, steigt die Kaufabsicht beim Empfänger.

Handlungsempfehlung für Marken

Nimmt man  die Studien der letzten 12 Monate zum Influencermarketing, die zeigen, dass die Enagementraten (Reposts, Likes etc.) – die auf Intensität und Sichtbarkeit wirken – und die Glaubwürdigkeit mit steigenden Followerzahlen abnehmen, dann kommt man zum Schluss, dass Instagrammer mit weniger Followern mehr Wirkung auf den Kauf haben können:

Marken, die mit Influencermarketing eine Absatzsteigerung erzielen wollen, sollten daher eher auf den „Jedermann“ Instagrammer als Nano-Influencer setzen.

 

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ThrowBack Thursday WOM #TBT: Word of Mouth vor 5 Jahren

Letzte Woche ist MR. WOM im Web über ein Video Interview gestolpert, das vor etwas mehr als 5 Jahren an der Social Media Konferenz (#SMMK11) aufgenommen wurde. Im Sinne eines ThrowBack Thursdays möchte MR. WOM das Video seinem Publikum natürlich nicht vorenthalten:

Mark Leinemann Internet-Briefing Social Mediakonferenz from Reto Hartinger on Vimeo.

MR. WOM gab es zu dem Zeitpunkt noch nicht (der wurde erst ca. ein 1 Jahr später geboren). Stattdessen war Mark Leinemann noch für ein kleines Unternehmen mit summender Biene tätig (die sich im Video bewegt, achtet mal drauf!).

Die summende Biene summt jetzt zwar nur noch in den Niederlanden und MR. WOM darf nun – neben seiner Word of Mouth Beratung – für trnd, Europas Marktführer für Collaborative Marketing, tätig sein.

Die Biene hat dafür aber andere Ideen kräftig „bestäubt“, z.B. ein innovatives Algenprodukt namens „I sea pasta„, für das MR. WOM nun seit kurzem in der Schweiz aktiv ist und das u.a. mit verantwortlich ist für die Idee zur gerade frischgestarteten Crowdfoods-Community – von Foodliebhabern für Foodliebhaber.

Das Video markiert aber auch ein weiteren Meilenstein: Es wurde an der ersten Konferenz aufgenommen, auf der MR. WOM (aka Mark Leinemann) vor einem grösseren Publikum sprechen durfte (Danke Reto Hartinger dafür). Seitdem folgten viele, viele weitere Vorträge (Aktuelle Vorträge finden sich hier).

Was denkt Ihr – was hat sich seit 2011 in Sachen Word of Mouth getan? Wie hat sich der Markt entwickelt? Stimmen MR. WOM´s Prognosen und Einschätzungen?

 

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Der „Summer Buzz“ – oder warum User generated Content (UGC) ein wichtiges WOM Werkzeug ist

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MR. WOM ist (mehr oder weniger) frisch aus den Ferien zurück. In der Sommerfrische an der Nordsee erlebte er wieder jede Menge Empfehlungen, markenbezogene Gespräche und machte neue Servive- und Produkterfahrungen.

Dieser „Summer Buzz“ fing an bei der jederzeit empfehlenswerten Ferienwohnung samt nettem Vermieter – der auch noch coole Fotos macht, ging weiter bei mündlichen Empfehlungen über Sonnencremes, Strandentdeckungen – etwa dem neuen Smart bei einer Promo Beachvolley Cup in St. Peter Ording –  und endete in neuen und wahrlich schmackhaften Probiererlebnissen von lokalen Spezialitäten, Delikatess-Currywürsten oder exotischen Burgern.

Davon macht man natürlich auch gerne Bilder und postet die sozial-medial, schreibt Bewertungen oder einen Blogbeitrag. So wie MR WOM – der hier gerne ein paar Impressionen teilt:

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Burger & „Berliner“ Currywurst – sehr empfehlenswert – freundlicher & schneller Service trotz „voller Hütte“ – erlebt im 54 Grad: http://www.strandbar-54grad-nord.de/

Summer Buzz & Sommerloch im Marketing

Was hat das Alles mit Marketing zu tun? Eine ganze Menge: Jedes Jahr liest man vom sogenannten Marketing-Sommerloch. Das Marketing vieler Marken denkt sich: „Meine Kunden sind eh im Urlaub, die erreiche ich nicht“. Ausser ggf. Aktivitäten von Marken die mit Sonne, Strand, Meer & Ferien zu tun haben, passiert nicht viel.

Es gibt natürlich viele Tipps, was man hier im Marketing machen könnte – wie man hier nachlesen kann:

Denn der Sommer bietet viele Marketing-Chancen: Gerade in dieser Zeit haben viele Konsumenten auch Zeit und sind offen für Neues. Sie treffen neue Menschen und alte Bekannte und haben viele Gespräche – also auch Möglichkeiten für Word-of-Mouth Empfehlungen im realen Leben. Und sie sind mittlerweile via Mobile sozial-medial konnektiert – auch am Strand von SPO – der bis vor 2 Jahren noch ein Eldorado für Digital Detox war.

Nutzer-generiertes Content Marketing

Was machen die Menschen dort mit ihren Smartphones – wenn sie nicht gerade Sandburgen bauen, Bücher lesen, mit den Kindern z.B. Wikinger Schach spielen? Natürlich Content produzieren: Urlaubsselfies, Foodporn vom Essen, den letzten Einkaufs-Schnapp teilen u.v.m.

Laut einer Studie von Social Soup in 2015 sagten 51%, dass sie mehr Social Media Postings im Sommer machen und 57% sagten, sie würden im Sommer mehr Content online teilen.

Heisst das nun, das man als Marke im Sommer auf Content Marketing setzen sollte? Nun ja – auch wenn es gerade eines der Hype-Themen ist, da ist sicher was dran, jedoch kostet das auch viel. Aber man hat als Marke trotzdem oft das Nachsehen, denn meist geht der branded Content im Meer des nutzergenerierten Contents (UGC) – der heute mehr als 80% allen Webcontents ausmacht und immer mehr zunimmt – unter.

User Content schlägt Marken- & Werbe-Content

Wo branded Content schon besser als klassische Werbung wirkt, übertrifft die Wirkung von User Content beides in punkto Online-Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit, Webtraffic und Kaufentscheidung nochmals:

Nutzer lieben den Content anderer Nutzer mehr als alle anderen Inhalte:

  • 66% der Nutzer bevorzugen Stories über Marken von „normalen Menschen“ ggü. Stories von Prominenten (19%) oder dem CEO (10%). 1
  • 70% der Nutzer stellen Empfehlungen und Bewertungen von Freunden & Kollegen im Rang höher als professionell erstellte Inhalte. 2

Quellen: 1 Headstream | 2 Reevo

User generated Content (UGC) steigert die Marketing Performance:

  • 5 mal höhere Click-Through-Raten (CTR), wenn UGC in paid & owned Mediaformate integriert und die UGC Reichweite über Media verlängert wird. 1
  • 20% mehr wiederkehrende Besuche und 90% mehr Verweildauer auf Markenseiten beim Einsatz von User Content auf diesen Webseiten. 1

Quelle: 1 Offerpop 2015

User generated Content steigert Sales:

  • 84% der Nutzer sagen, Nutzer-Inhalte auf einer Firmenseite beinflussen, was sie kaufen. 1
  • Händler, die Nutzer Content einsetzen, erzielen 2 – 3 mal höhere Konversionsraten. 2
  • 10% mehr Konversion, wenn in den Phasen der Customer Journey visuelle nutzergenerierte Inhalte (Bilder, Videos) eingesetzt werden. 3

Quellen: 1 bazaarvoice | 2 Olapic  | 3  Offerpop

Die einzig wirklich empfehlenswerte Lösung für Marken lautet daher zukünftig verstärkt auf User-generated Content im Marketing zu setzen.

Sprich seine Kunden vor oder im Urlaub anzuregen, Content zu erstellen, diesen (auch mit der Marke) zu teilen und diesen Content als Marke dann auf seinen eigenen Kanälen (z.B. der Facebookseite der Marke, einem Social Hub auf seiner Website oder in Native Ads) zu mehr Reichweite zu verhelfen – und den Kunden und seine Markenerlebnisse damit auf die Bühne der Marke zu heben.

Das funktioniert nicht nur im Sommerloch, sondern auch in der sich – zumindest für einige Marken – langsam ankündigenden Weihnachtszeit. Hier fangen die ersten Marketingabteilungen von Schokoladenherstellern, Consumer Electronics, Badausstattungen, Küchengeräte usw. gerade an zu planen.

Diese Marken sind gut beraten, sich dieses Weihnachten intensiv um ihre Kunden und die Erzeugung von User generated Content zu kümmern, statt viel Geld für Content Marketing im Sinne schöner Videos und Brand Storytelling auszugeben – denn davon gibt es gerade an Weihnachten schon genug.

Wer nach Beispielen für die erfolgreiche Generierung von User Content sucht, dem sei die Social Content Kampagne von Hansgrohe (umgesetzt von trnd) empfohlen. Das Projekt findet sich hier, und eine Case Study dazu hier.

 

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Die Sache mit der Bewerbung – oder wie digitales Word of Mouth und Blogging die Google Relevanz erhöhen

Es ist eigentlich eine bekannte Tatsache, dass das regelmässige Verfassen von Blogbeiträgen in Kombination mit digitalem Word of Mouth, Reviews & Ratings, User-Kommentaren und Social Media Aktivitäten (insbesondere bei Google+)  positiven Einfluss auf die Google Suchergebnisse haben.

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Bild (CC) von: Mark Kens via Flickr

Diese – MR. WOM nennt es mal organische oder auch WoM – SEO Methode spart einem teure Adword Kampagnen und Google SEO/SEM Spezialisten. An zahlreichen Stellen im Web kann hierzu etwas nachlesen, u.a. hier oder hier. Sie ist zudem dauerhaft zuverlässiger als viele Tricks der SEO Spezialisten, denn Google passt permanent seinen Such-Algorithmus an – allerdings wohl nicht in Bezug auf das „SEO by WoM“.

MR. WOM kann diese Tatsache auch aus seinen Erfahrungen aus zahlreichen WoM-Produkt-Kampagnen heraus bestätigten – die Tester Bewertungen lassen das Google Ranking eines getesteten Produktes nach oben schiessen.

Was MR. WOM allerdings noch nicht „live“ erleben durfte, dass dies auch für seinen eigenen Blog (manche sagen auch Website) so gilt.

Google und die Sache mit der Bewerbung

Zumindest galt das bis gestern. Bis MR. WOM die Mail von jemandem erhielt, der sich bei MR. WOM nach dem Stand seiner Bewerbung erkundigte. Nanu? MR. WOM sucht Mitarbeiter?

Mitnichten. Wie die Mail zeigte, ging es dabei um eine Stelle einer anderen Firma (die auch Word of Mouth Marketing Leistungen anbietet).

Im anschliessenden klärenden Telefonat wies MR. WOM den/die Bewerber/in auf den Fehler hin. Dabei stellte sich dann folgendes heraus: Der/die Bewerber/in hatte sich via recomy.com bei der anderen WOM Firma auf eine Stelle beworben, aber wochenlang keine Antwort erhalten. Nun wollte er mal nachfragen, googelte die Firma und die Schlagworte „Word of Mouth“ und landete (interessanterweise) bei MR. WOM.

Der WOM, Google und das Internet

Das mit dem WOM und Google funktioniert auch in die umgekehrte Richtung. Die folgende Grafik zeigt ganz gut, welchen Einfluss das Internet und Google auf Word of Mouth (off- wie online) haben.

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Grafik by Google (PDF) via https://www.thinkwithgoogle.com/infographics/word-of-mouth-infographic.html

 

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TOPWOM #1 der letzten Woche: Die Social Media Marketing Konferenz in Zürich

Die #SMM15 – immer wieder gut (auch wenn man nicht live dabei sein kann)

Wer – wie MR. WOM  (drei Events pro Woche sind definitiv einer zu viel) – letzte Woche nicht an der #SMM15 teilnehmen konnte, konnte zumindest online via Social Stream noch ziemlich viel inhaltlich mitbekommen von der Social Media Konferenz in Zürich.

Zum einen Dank der schnellen Live Blogger Su Franke und Walter Schärer die die Vorträge kommentierten, wie etwa den Facebook Vortrag von Thomas Hutter (verbloggt von Walter Schärer und noch mal hier von Su Franke – beide Posts sind lesenswert).

Zum anderen konnte man natürlich über den #smm15 einen ziemlich grossen Inhalte Strom auf Twitter den Event und die Reaktion mit verfolgen.

Wirklich sehr nützlich – vor allem für eine Aufbereitung im Nachgang – war aber der zu Konferenz erstellte Social Hub von cooa.la – dem Startup von Mike Schwede. Hier finden sich nämlich sämtliche Vorträge, der Live Buzz usw. als Zusammenfassung von der Konferenz.

cooala-socialhub Screenshot cooa.la Social Hub #smm15

Über die Social Hub fand MR. WOM dann auch den Vortrag von Mammut zum Thema „Gegentrend Facebook: Die unternehmenseigene Community“ (live verbloggt von Su Franke), der den strategisch richtigen Weg für das digitale Word of Mouth zeigt, das logischerweise auch Offline Empfehlungen generiert: Den Aufbau einer unternehmenseigenen Brand (Advocacy) Plattform.

 

Ausblick: Nächster Word of Mouth Marketing Event am 04.05.2015 im Microsoft Atrium Berlin:

Wer noch mehr zum Thema Word of Mouth Marketing erfahren will, kommt am 4. Mai 2015 (einen Tag vor der re:publica) nach Berlin ins Microsoft Atrium Unter den Linden. Dort findet ab 17 h der AGOF Talk zu Word of Mouth Marketing statt.

Hier findet Ihr mehr Infos zum AGOF #WOMTalk.

 

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Weitererzählbares an Weihnachten

Keinmal werden wir noch wach, heissa, dann ist Weihnachtstag… Zeit also, zu schauen, was der Weihnachtsmann denn dieses Jahr so alles „WOMMiges“ uns beschert hat.

Zum einen war da die zwar inszenierte, aber nichtsdestotrotz für (viralen) Gesprächsstoff sorgende, Kassen-Weihnachtssymphonie von Edeka: Zum anderen versuchten wieder mal jede Menge Marken Ihre eigene Story mit der offiziellen Weihnachtsgeschichte zu verbinden, wie etwa der Media-Anbieter TomorrowFocus. Ob gelungen oder eher verkrampft, überlässt MR. WOM dem Auge des Betrachters.

Besser jedoch fand MR. WOM in 2014 echte Weihnachtsgeschichten, die das Leben schreibt.

Wie etwa die des armen Samariters in England, der einer Studentin 3 Pfund für´s Taxi schenken will und dafür Tausende zurück bekommt. Die Studentin hatte nämlich als Dank via gogetfunding.com einen Spendenaufruf gestartet, der sich in Windeseile rumsprach – auch Dank der Medien, die sich des Thema annahmen.

Das echte Märchen, das MR. WOM an die Geschichte von den Sterntalern erinnert, hatte folglich auch ein Happy End (in Zahlen: über 32.000 britische Pfund wurden gespendet).

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Dass Unternehmen auch mit wenig Aufwand und viel Engagement im ähnlichen Stil Gutes tun können, zeigt seit Jahren Markus Gabriel von Angelink mit seinem „Lotto im Alterszentrum“ – einer Aktion, der sich in diesem Jahr auch der Social Media Berater Aldo Gnocchi anschloss.

Es gibt nichts schöneres als zu Schenken. Damit teilt man Freude und diese verdoppelt sich, wenn man sie teilt – sharing is caring!

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In diesem Sinne: WOMMige Weihnachten allen Kunden, Freunden, Lesern, Fans & Followern.

 

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