Zug-Geflüster – was man bei einer Bahnfahrt alles (nicht) so Wommiges erfährt

Wer eine Zugfahrt macht, kann Einiges erleben und über Word of Mouth lernen. Weniger Empfehlenswertes – wie der Kollege Jay F. Kay auf seiner letzten Zugfahrt – aber auch durchaus sehr viel Weitererzählbares. Er kann aber auch einiges „WOMMiges“ über Dritte hören – über offline Mundpropaganda wie auch digitale Gespräche.

Letzte Woche durfte MR. WOM auf dem Weg zu und von seinem letzten AGOF Word of Mouth Seminar in 2014 auch mal wieder das Angebot der Deutschen Bahn nutzen.

Das Wetter war nicht gerade nach Naturbeschau und Landschafts-Spotting – und die Kaminfeueranfrage blieb auch unbeantwortet.

Daher wurde mal die Twitter-Gerüchteküche besucht (leider im Schwarzwald meist begleitet durch nicht nur echtes, sonder auch digitales „Nebelrauschen“).MR. WOM fielen dabei zwei grössere Themen auf.

Einige der Ironblogger vom Bodensee sprachen über matschig-weil-sossen-ertränkte Veggieburger-Erlebnisse (die dennoch lecker schmeckten) und einige Schweizer Twitterer liessen sich über die aktuelle Uber Marketingaktion in Zürich aus.

Letzteres erschien MR. WOM dann doch relevanter, da Uber ja doch immer wieder für Gesprächsstoff sorgt. Leider zuletzt eher durch weniger „WOMMiges“: Ob nun die „nicht angedachte Schmutzkampagne“ gegen Journalisten, das bärbeissig provokante Auftreten des Gründers Kalanik oder die datenschutz-kritische „Gott“ Funktion, mit der Uber seine Fahrgäste tracken kann.

 

Der Uber WOM in Zurich – Top oder No WOM?

Uber – mittlerweile auch als Taxischreck bekannt – startete im November seine Aktivitäten auch in „Zurich“. Zu Beginn noch ohne MarketingmanagerIn.

Ein(e) MarketingmanagerIn war aber dann wohl schnell gefunden und dachte sich dann für den Start einige Aktionen aus (jedenfalls ist es so sichtbar für MR. WOM):

Zum einen die Unterstützung für einen Event u.a. mit Gin Mare (den MR. WOM übrigens nach seiner Zugfahrt später dann in der empfehlenswerten Chaplin Bar in Frankfurt testen durfte – wirklich sehr lecker):

 

Zum anderen eine Sushi Lieferaktion, die am 2. und 3. Dezember stattfand:

Leider gab es hier aber wohl viel zu viel Nachfrage – und bei scheinbar nur 5 Uber Chauffeuren zu wenig Sushi – so dass die Aktion wohl mehr mehr Verärgerung als gutes Word of Mouth produzierte:

Aber immerhin gab es auch ein wenig guten WOM für Uber:

Was man aus dem „Unter“WOM von Uber für einen echten „Über“WOM lernen kann

Uber hätte eigentlich viel Potential für einen positiven „Mega“ (oder wie die US Amerikaner auch manchmal sagen: „Über„) WOM. Die Ansätze mit den Uber-Lieferungen gehen da schon in die richtige Richtung, auch Chauffeurservices bei Events machen Sinn. Und auch das Metathema neuer innovativer Mobilität bietet jede Menge Gesprächsstoff für Nutzer-Stories. Zudem hat Uber es geschafft, dass eine grosse Weitererzähler-Gruppe – nämlich Taxifahrer – über sie spricht – wenngleich allerdings bisher nur negativ.

Leider werden viele Aktionen aber nicht zu Ende gedacht: Die gleiche Sushiaktion nur für wenige handverlesene Kunden, Firmen oder Blogger wäre logistisch steuerbar gewesen, aber offen ausgeschrieben hat es bei der Mehrheit der nicht zum „Zug-gekommenen“ Nutzer Frustrationen ausgelöst.

Wie man es anders machen kann, zeigte letztes Jahr an re:publica das Startup Wundercar. Dort fuhr einer der Investoren und Gründer höchspersönlich im eigenen Auto MR. WOM nach der re:publica zum Hotel zurück. Das war exklusiv und bot spezielle Infos aus erster Hand – und darüber spricht man (MR. WOM) sogar heute noch gerne.

 

Noch mehr Zug-WOM?

Auf der Zufahrt gab es aber noch mehr Marken- & WOM-Gespräche – dazu dann aber mehr in der nächsten Woche.

Fazit: Die Bahn ist ein wunderbarer WOM Ort – leider aber meist nur offline nutzbar, da zu oft entweder kein mobil verfügbares Netz vorhanden ist, oder aber der Zug zu schnell für das T-Spot WLAN Netz zu sein scheint. Würde die Bahn das verbessern, wäre das sicher im positiven Sinne erzählenswerter Gesprächsstoff über die Bahn.

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

Weiterempfehlungen durch begeisterende Mitarbeiter – TOPWOM & NOWOM zugleich

Eine der wichtigsten Weitererzählergruppen für Word of Mouth (Marketing) von Unternehmen sind die eigenenen Mitarbeiter – sie sind sozusagen die originären Botschafter einer Marke.

Dies gilt umso mehr, wenn sie Mitarbeiter eines Serviceunternehmens im Kundenkontakt sind. In diesem Fall sind diese Mitarbeiter dann nicht nur Markenbotschafter, sondern auch eigentliche Quelle für Mundprogaganda.

Am Freitag, den 23. Mai, durften die Gäste eine Air Berlin Fluges, eine sehr unterhaltsame Ansage eines Stewards (Purser) erleben, die – nach Veröffentlichung via Facebook am Montag durch einen Fluggast (er hatte das Ganze im Film festgehalten) – sich schnell viral verbreitete. Und damit sehr viel wohlwollende, lobende Empfehlungen für Air Berlin.

TOP oder NO WOM ?

MR. WOM hat davon am Dienstag erfahren und wollte dieses schöne Beispiel eigentlich schon zum TOPWOM machen. Doch einige Tage später gab es eine Wendung in dem Fall – es verbreitete sich das Gerücht, der Mitarbeiter wäre von Air Berlin abgemahnt worden.

Air Berlin bestätigte dazu via Facebook dann am Donnerstag zumindest, dass mit dem Steward gesprochen worden sei, da seine Ansage wohl in einigen Punkten nicht den Sicherheitsstandards entsprochen hätte.


Dieses Verhalten von Air Berlin führte nach Publikwerdung dann in Folge zu jede Menge negativem WOM, auf den dann auch prompt die Medien einstiegen (Spiegel, Bild usw.). Irgendwie logisch: Solche Urgeschichten wie die von David gegen Goliath sind Öl auf das Mundpropaganda-Feuer von Volkes Meinung. Der „Flugbegleiter mit Stil“ hat nun sogar eine eigene Fanseite bei Facebook.

WOM bei Fluggesellschaften

Sehr schade, findet MR. WOM die Reaktion der Airline, denn gerade Air Berlin kann aktuell eigentlich jede Menge guter Nachrichten, PR und WOM gebrauchen.

Zudem ist bei Fluggesellschaften oft der Service der Mitarbeiter die einzige Möglichkeit für wirksames Word of Mouth Marketing – zumindest wenn es um die Masse der Passagiere in der sogenannten „Holzklasse“ geht: Gefangen im Preiskampf werden die Kunden von Airlines in enge Sitze gequetscht, bekommen wenig bis gar keine empfehlenswerte Bordverpflegung und müssen sich durch Sicherheits- und andere Vorschriften (z.B. bei Gepäckgrössen) gängeln lassen oder Verspätungen, Ausfälle oder Umbuchen erdulden.

Zugegeben: Sicherheitskontrollen, Flughafenabfertigung, aber auch Verspätungen usw. liegen nicht immer in der Verantwortung der Luftfahrt-Marken, aber sie werden oft von den Fluggästen auf den Fluganbieter referenziert.

Zwar preisen einige Luftfahrtunternehmen manchmal die tollen Menüs (von Sterneköchen kreiiert und im Dampfgarer an Bord verkocht) und in der First Class wird sich mit „WOMMigem“ nur so überboten: Champagner, Kaviar, bequeme Multimedia-Sitze mit Bettfunktion usw. – doch das ist nicht das, was den normalen Flugreisenden erreicht und für diesen zum Weitererzählen taugt.

Um wirklich WOM in breitem Maße zu erzeugen sollten Airlines also vor allem auf empfehlenswerten Service setzen:

  • Freundlichkeit ist da fast schon grundlegende Bedingung: Wer mal mit Thai Air oder Singapur Air geflogen ist, wird evt. wissen was hier alles möglich sein kann.
  • Ein angenehmer, unterhaltsamer Aufenthalt an Bord ist essentiell, denn immerhin gibt es nicht wenige Menschen mit Flugangst. Und hier gab es auch schon vor dem aktuellen Beispiel immer wieder besonders schöne Beispiele weitererzählbarer Bord-Ansagen – interessanterweise auch aus der Ecke von Air Berlin.
  • Dass dabei gerade die doch sehr oft drögen Sicherheits-Instruktionen Potential für WOM haben, zeigte nicht nur der Steward bei Air Berlin sondern auch auch das „Safety in Paradise“ Video der Air New Zealand.

Doch man kann noch mehr tun, wie die Airline KLM zeigt, die Fluggäste mit kleinen persönlichen Geschenken überrascht hat.

Die Beispiele zeigen, dass es letztlich immer die Mitarbeiter sind, die mit ihrem Service die Weitererzählbarkeit eines Unternehmens ausmachen. Darum sollte man ihre Begeisterung hoch halten, denn die kann ansteckend sein.

Air Berlin scheint das vergessen zu haben. Aber eventuell besinnen sie sich ja wieder. Falls nicht, könnte ggf. auch ein Blick in den Touchpoint Management Blog von MR. WOM´s geschätzter Empfehlungsmarketing-Kollegin Anne Schüller helfen.

 

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Das Geschäft mit bezahlten und gefälschten Empfehlungen – der NOWOM des Monats

Montag vorletzter Woche meldete die Nachrichtenagentur AFP u.a. via Google News, dass die taiwanesische Fair Trade Commission gegen den Smartphone-Hersteller Samsung ermittelt, der über eine Agentur Studenten bezahlt hat, um negative Fake Reviews über HTC Produkte im Internet zu verbreiten und gleichzeitig die Samsung Produkte weiterzuempfehlen.

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 Samsung Consumer Reviews | Bildquelle: TaiwanSamsungLeaks

Die Behörde kam Samsung auf die Spur aufgrund von Internetberichten u.a. von TaiwanSamsungLeaks. MR. WOM erfuhr via Spiegel online Freitag letzter Woche davon.

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Liste relevanter Fake Reviews | Bildquelle: TaiwanSamsungLeaks

Obgleich der Vorfall „nur“ Taiwan betrifft, ist er auch für die USA und Europa von hoher Relevanz, denn er untergräbt die Glaubwürdigkeit von echten Word of Mouth Empfehlungen, von denen sich je nach Studie bis zu einem Drittel der Online Shopper in ihrem Kauf beeinflussen lassen.

Fake Reviews und bezahlte „Konsumenten-Bewertungen“

Bereits seit 2011 mehren sich auf im deutschem Web die Berichte über gefälschte Konsumentenberichte, die gegen Bezahlung durch Agenturen oder gar durch Firmenmitarbeiter in Umlauf gebracht werden. Betroffen sind vor allem der Online Handel generell (wie stern.de oder das Handelsblatt berichten), die Hotel- und Reisebranche, der Bereich der IT & Unterhaltungselektronik sowie Bücher. Von  Medien – u.a. Bild.de – durchgeführte Tests zeigen, dass es 1. Agenturen gibt, die keine Bedenken haben als Dienstleister Fake Reviews zu verfassen und, dass 2.  Shoppingplattformen und Bewertungsportale entweder gefälschte Bewertungen nicht erkennen können oder wollen. Zutreffend ist wohl eher letzteres, denn Amazon beweist mit seiner letzten grossen „Aufräumaktion“, dass Fake Reviews wohl doch identifiziert werden können.

Auch international gibt es – neben dem aktuellen Fall Samsung – viele ähnliche Beispiele. Wie trickreich teils agiert wird zeigt das Beispiel Tripadvisor und das Vorgehen im Bereich der „Fake Review Optimization“ (FRO), das auch unter dem Aspekt der SEO Suchmaschinenoptimierung praktiziert wird. Ein Blick in das in dem Beispiel erwähnte BlackHatWorld SEO Forum zeigt dabei, dass das Thema kontrovers unter den Nutzern diskutiert wird und sich nicht jeder um die Rechtslage kümmert.

Nachtrag vom 6. Mai 2013: Christoph Lanter wies per Linkedin Kommentar richtigerweise noch darauf hin, dass auch die Schweiz nicht von Fake-WOM verschont bleibt: Bereits im letzten Jahr berichtete die Aargauer Zeitung in ihrem Artikel „Gekaufte Studenten schreiben auf Newssites gegen Abzockerinitiative“ über das Thema bezahlter gefälschter Mundpropaganda im Rahmen politischer Abstimmungen durch den Verband economiesuisse. Letztlich hat auch das nicht geholfen: Die Abstimmungsinitiative konnte sich durchsetzen.

Das Geschäft mit den Reviews

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Quelle Infografik: Yotpo.com

Experten wie Krischan Kuberzig gehen mittlerweile davon aus, dass bei Onlineshops rund 20 – 30 % der Online Bewertungen gefälscht sind. Der Markt der willentlich gefälschten Reviews – auch als „Flogging“ u.a. im Sinne von Fake Blogging bezeichnet – ist ein Millionengeschäft und umfasst alle gegen Bezahlung erstellten Online Kommentare, die sich als vermeintliche „Konsumentenberichte“ tarnen.

Hierbei wird unterschieden in Berichte, die positiv zum Vorteil eines bestimmten Produktes wie auch solche, die absichtlich negativ gegen ein Wettbewerberprodukt (wie im Fall Samsung) verfasst sind. Lt. Insidern ein boomendes Business, das ähnlich wie der Bereich der „käuflichen“ Facebook Fans abgewickelt wird.

Der Gartner Report The Consequences of Fake Fans, ‚Likes‘ and Reviews on Social Networks prognostiziert für 2014, dass rund 10 – 15 % aller von Konsumenten über Social Media gemachten Reviews und Rating gefälscht sein werden.

Doch neben dem Markt der Fake Reviews ist noch ein zweiter Markt entstanden:

Der Markt der mit Geld / geldwerten Vorteilen belohnten Empfehlungen „echter“ Konsumenten.

Marktkennern sind vor allem die vergüteten „Empfehlungen“ von Bloggern bekannt, welche gegen Entgelt Blogberichte zu Produkten verfassen – meist organisiert und buchbar als Seeding oder Content Marketing Kampagne über Anbieter wie Trigami / eBuzzing oder shareifyoulike. Das ist natürlich nichts Neues, im Printmedien-Bereich ist es auch als „Advertorial“ oder „Publireport“ bekannt und mittlerweile oft klar gekennzeichnet für den Nutzer.

Seit kurzem kommen neuere Formen bezahlten Empfehlungsmarketings auf, die ähnlich den Affiliate-Systemen Empfehlungen vor- oder nachher mit Gutschriften und geldwerten Vorteilen belohnen:

  • Clickbank.com – ist ein Empfehlungs-Affiliate-Programm, das sich vor allem an private Blogger richtet, die in ihren Beiträge Produkte empfehlen und von den Verkäufen Affiliate-Provisionen erhalten.
  • pixoona.com – Nutzer können lt. den AGB mit dem „bepixen“, d.h. dem Kommentieren, Bewerten und Mitteilen von Inhalten, auch Waren, Dienstleistungen etc. online empfehlen. Diese können im Nutzerprofil eingestellt sein oder aus dem Angebot der an pixoona angeschlossenen Händler stammen. In beiden Fällen können Nutzer am pixoona Vergütungsprogramm teilnehmen und sind an den durch ihre Empfehlungen generierten Erlösen beteiligt.
  • sobu.ch – Das Angebot der Swiss Post, über das Onlineshopper ihre Käufe anderen weiterempfehlen und Provisionen für die Käufe ihrer Freunde erhalten. Sobu.ch greift das Affiliate-Partnerprogramm von Amazon als Idee auf. Anders als bei Amazon können die Freunde der Kauf-Empfehler zusätzlich von Einkaufsgutscheinen profitieren. Ein ähnliches Modell bietet in Deutschland tellja.de an. Im weiteren Sinne die Online-Variante altbekannter Freunde-werben-Freunde Programme.

Verliert die authentische, ehrliche und intrinsisch motivierte Mundpropaganda?

Angesichts der Vielzahl an neuen Möglichkeiten bezahlter, falscher Weiterempfehlungen und Produktbewertungen könnte man meinen, dass wir alle in Zukunft nur noch profitorientiert weitererzählen werden.

Angenommen das würde zutreffen, dann hätte dieser Zustand schon längst eintreten müssen, denn Affiliatesysteme und Tupperwareparties gibt es schon sehr viel länger. Stattdessen ist das Gegenteil immer noch der Standard-Fall: Studien belegen, dass lediglich 1% der Weitererzähler gegen Geld oder geldwerte Vorteile (Gutscheine, Rabatte, etc.) Empfehlungen aussprechen. Die meisten Menschen empfehlen Produkte per Mundpropaganda nach wie vor aus intrinsischen Motiven heraus – ohne ökonomische Anreize.

Die aktuelle Rechtslage

Die internationale Gesetzgebung passt sich angesichts des steigenden Missbrauchs mit gefälschten, bezahlten Social Media und Word of Mouth Empfehlungen der Marktsituation an. Der o.g. Fall von Samsung wurde von Taiwans Fair Trade Commission  mit einem Bussgeld von über 800´000 US$ bestraft.

Die gesetzlichen Regelungen der FTC in den USA wurde massiv verschärft. So sind lt. den aktuellen FTC „Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising“ Marken, WOM Marketing Plattformen oder Brand Advocate Programme wie auch die mitmachenden Advocates, Produktester oder Blogger selbst verpflichtet, bei entsprechenden Produktbewertungen und Weiterempfehlungen ihre Verbindung mit der Marke aufzudecken (sog. Disclosing) – sofern eine bezahlte (Sponsoring) oder geldwerte Beziehung zwischen Marke und und Weitererzähler besteht. Als geldwerte Beziehung kann dabei auch schon die Abgabe eines kostenlosen Produktes gelten und das Disclosing bezieht sich auch auf Social Media Interaktionen wie Tweets. Der Word of Mouth Marketing Verband WOMMA hat hierzu entsprechende WOM Ethik-Richtlinien und einen Social Media Disclosure Guide veröffentlicht.

MR. WOM als WOMMA Mitglied befürwortet generell diese Entwicklung, allerdings gehen einige FTC Vorgaben für MR. WOM zu weit und erscheinen nicht umsetzbar in der Praxis: So sollten kostenlosen Produktabgaben nur dann eine geldwerte Beziehung darstellen, wenn diese über dem Wert üblicher Werbegeschenke (unter 35 EUR) liegen und die Ausweitung des Disclosings auf die Weitererzähler, die speziell im Bereich Tweets fast unmöglich umsetzbar ist, als „Kann“, aber nicht als „Muss-Bestimmung Anwendung finden.

In der EU sind die Gesetze und Vorgaben nicht so restriktiv wie in den USA, vor allem was das Disclosing angeht. Relevant sind hier die EU Gesetze im Bereich Wettbewerbsrecht und Konsumentenschutz (welche analog auch für jedes EU Mitgliedsland anwendbar sind), die aktuell gefälschte Reviews im Sinne einer „Misleading Practice“ oder bezahlten „Editorial Content“ mit werbendem Charakter ohne Disclosing nicht erlauben. Ob die EU allerdings auch in Zukunft weiter so „WOM-freundlich“ bleibt, wird sich erst zeigen, wenn die aktuell laufenden EU Beratungen zu einer Gesetzesanpassung in diesem Bereich abgeschlossen sind.

Drei Empfehlungen für unbezahltes, ehrliches und gesetzeskonformes WOM

Verifizierte Bewertungen echter Kunden in eShops & Online-Plattformen: MR. WOM selbst prüft auch ab und an die Reviewmöglichkeiten von Shopping- und Bewertungsseiten und stellt immer wieder erstaunt fest, wie leicht und ohne Identifizierung / Verifizierung Kommentare eingestellt werden können. Sicher spielt hier eine Rolle, es dem Nutzer so leicht wie möglich zu machen, einen Review zu schreiben. Denn die Anzahl aktiver schreibender „Review-Sonisten“ ist entsprechend der 90-9-1 Regel im Social Web erfahrungsgemäss klein – würde man weitere Hürden für die Review Erstellung aufstellen, wird diese Zahl evt. noch kleiner. Angesichts der Rechtslage wie auch der steigenden Unglaubwürdigkeit von Reviews bei Online Shops sollten Händler wie auch Marken mit eigenem eShop jedoch umdenken und zumindest zwischen verifizierten Käufer-Bewertungen und unspezifischen Nutzerkommentaren klar sichtbar unterscheiden. Sprich: nur noch Kunden, die das Produkt auch gekauft haben, können es auch bewerten – so wie es z.B. beim Hotelportal HRS.de heute schon möglich ist. Händler und Plattformen, die sich darauf nicht einstellen, sind offen manipulierbar durch gefakte, bezahlte Reviews und werden als Plattform zukünftig unglaubwürdig, schlimmstenfalls drohen sogar Nutzer-Shitstorms wie im Beispiel Tripadvisor.

Setzen Sie auf authentische Empfehlungen: Wer seinen Kunden und Weitererzählern Geld gibt, sagt ihnen indirekt: „Unser Produkt ist eigentlich nicht so toll, darum zahlen wir Dir Geld, damit Du gut über uns weitererzählst“. Doch das erzeugt in den meisten Fällen übertrieben positive, wenig authentische Berichte und fällt den meisten anderen Nutzern auf. Zudem kompromittiert es die Glaubwürdigkeit und Reputation sowohl ihrer Marke als auch ihrer Weitererzähler. Denn diese agieren nicht mehr länger als ehrliche Weitererzähler, sondern „spammen“ ihre Freunde nur, um ihren eigenen „Deal“ kostenlos zu bekommen.

Wecken Sie die inrinsische Motivation bei ihren Weitererzählern: Wer seine Empfehler bezahlt, ignoriert nicht nur die intrinsischen Motive seiner begeisterten Kunden, oftmals wird dies auch als ehrverletzende Beleidigung verstanden (ein echter Fan lässt sich niemals „kaufen“). Zudem zerstört der von Rolf Dobelli in „Die Kunst des klugen Handelns“ beschriebene Effekt der Motivationsverdrängung die intrinsische Motivation für immer mit der Folge, dass eine Marke zukünftig ihren Empfehlern stetig steigende extrinisische Belohnungen bieten muss. Setzen Sie daher ausschliesslich auf die intrinsische Motivation ihrer Weitererzähler durch gute Produkte mit persönlichem Mehrwert und Trigger für´s Weitererzählen – wie etwa Wow Effekte beim Produkterlebnis oder exklusives Wissen für die Weitererzähler.

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

April´s TOPWOM of the Month

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Nachdem MR. WOM die letzten Wochen u.a. mit dem Osterhasen, dem Besuch von Kongressen und Konferenzen sowie einigen Kundenmandaten beschäftigt war, musste der TOPWOM ein wenig warten. Daher wird aus dem TOPWOM der Woche nun der TOPWOM des Monats April.

April´s TOPWOM

Letzte Woche stolperte MR. WOM bei der Morgenlektüre im Blick über ein Experiment aus den USA, das zeigt, dass sich Frauen selbst ganz anders sehen, als es es andere tun. Hinter dem zitierten Experiment steckt der Markenhersteller Dove, der damit wieder einmal beweist, wie man mit relevanten Stories für Markengespräche, Word of Mouth und jede Menge PR-Buzz sorgen kann.

Das Dove Video entwickelte eine grosse Viralität und zeigt exemplarisch, wie aus einem Video als Touchpoint ein Talking Point für Word of Mouth wird.

Doch zum TOPWOM hat dies leider nicht gereicht. Auf den TOPWOM des Monats April wurde MR. WOM durch eine Morgenmeldung bei seinem Lieblingsradiosender FM4 über die Obststadt Wiener Neustadt aufmerksam.

Im Rahmen der Radioreportage wurde auch das „Incredible Edible“ Projekt erwähnt, das Pate bzw. Vorbild für die Obststadt stand.

Bei beiden Projekten geht es darum, den urbanen Raum als Anbaufläche für Obst und Gemüse für alle Bürger wieder zu erschliessen. Die Projekte sind aus Initiativen von und für Bürger entstanden, bei der jeder Bürger im ungenutzen öffentlichen Raum von Städten Obst und Gemüse anbauen und ernten kann. Die Projekte werden durch den Community-Gedanken getragen und nutzen die Macht der Mundpropaganda. Wie gross die Word of Mouth Power ist, zeigt der Ausbreitungs-Erfolg der „Incredible Edible“ Bewegung: In Todmorden gestartet gibt es mittlerweile in ganz England und vielen Teilen Frankreichs Incredible Edible Projekte.

KarteWie eine aktuelle Karte zeigt, verbreitet sich die Bewegung neben Frankreich aktuell in Deutschland (mit Projekten u.a. in Andernach, Österreich und hat auch schon in der Schweizer Romandie Fuss gefasst, u.a. in Le Locle.

Hier geht´s zur Karte mit allen Incredible Edible Projekten weltweit.

Pam Warhurst, eine der Gründerinnen von „Incredible Edible“, benennt im TED-Video einige der Erfolgsfaktoren, die den WOM Effekt gut erklären:


Hier der Link zum Video des sehr „wommable“ Vortrages von Pam Warhurst.

No NOWOM this month?

Oh doch, leider gab es auch einen NOWOM im April. Auch wenn die Verwendung eines Lieblingsparfums durch den Vater ein NoGo ist, ist das noch lange kein Grund für den NOWOM des Monats, es zeigt allerdings, dass positives Word of Mouth sich bei Trend- und Modeprodukten schnell in´s Gegenteil kehren kann, wenn aus einem Trend eine Mainstream-Nutzung der Massen wird.


Der NOWOM des Monats ist jedoch wesentlich schlimmer und dreht sich diesmal um die bezahlten Fake Reviews von Samsung. Da das Thema umfassender ist, wird der NOWOM des Monats April in einem separaten Artikel behandelt, der in Kürze folgt.

Was wird der #TOPWOM und #NOWOM des Monats Mai ?!

Was wird der TOPWOM und NOWOM nächsten Monat? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM des Monats Mai aus, das Ergebnis wird dann Ende Mai veröffentlicht.

English Summary

Talkable stories, topics that work well as conversation starter and an engaged community, that spread the word, are the reasons why the Incredible Edible project of Todmorden  – a movement of citizens to use public space for the social urban gardening of fruits and vegetables in Northern England, that spreads now by Word of Mouth all over the World – became the TOPWOM of this month April.

The NOWOM this month was generated by Samsung´s paid fake reviews on competitors products. Cause of it´s relevancy for the future of WOM, it needs an extra article on its own to be discussed – this article will follow soon on this blog.

Call for the TOP & NOWOM of May: What will be most talkable, what will be not “wommable” next month? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.

 

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TOPWOM & NOWOM of week 12 (17.03. – 24.03.2013)

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Vorletzte Woche überzeugte Maler Deck mit seinem TOPWOM. Und wie sah es letzte Woche aus? Wer war verantwortlich für den TOPWOM und gab es einen NOWOM?

TOPWOM of the week

Darauf gab es in der letzten Woche eigentlich nur eine Antwort: Den TOPWOM letzte Woche erzeugte die 1 Million Ovomaltine Aktion, mit der die schweizer Traditionsmarke Ihren eigenen Slogan „Mit Ovomaltine kannst Du´s nicht besser. Aber länger“ eindrucksvoll unter Beweis stellte.

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Quelle: Ovomaltine Schweiz

Vom 18.03. bis 23.3. verteilten Ovomaltine Mitarbeiter an den Bahnhöfen von Lausanne, Bern und Zürich insgesamt eine Million Samples verschiedenster Ovomaltine Produkte und dokumentierten täglich den aktuellen Stand. Höhepunkt war der am Samstag, 23.03., ausgerufene „Orange Day“, bei dem Standbesucher in orangener Bekleidung einen Ovomaltine Rucksack geschenkt bekamen. Die Aktion ist lt. Angaben der Werbewoche „die grösste Samplingaktion der Schweiz“.

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Bildquellen: Ovomaltine Schweiz

Die Kampagne erzeugte jede Menge Mundpropaganda Face-to-Face wie auch im Social Web, aber auch eine grosse Medienaufmerksamkeit. MR. WOM weiss zwar nicht, welche Messwerte von Ovomaltine erhoben wurden, schätzt aber allein die WOM Reichweite (off- & online) auf mindestens 3 Mio. WOM Interaktionen. Allein die Flickr Fotos der Ovomaltine Bahnhofs-Stände wurden über 40´000 mal angesehen.

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Quelle: Ovomaltine Schweiz

Durch die Verbindung der Sampling-Aktion mit den Social Media Kanälen Facebook, Twitter und Flickr, über welche die Standerlebnisse der Konsumenten in Form von Fotos weiterverbreitet wurden, wurde aus dem reinen Promotion Touchpoint ein WOM Talkingpoint.

2.Didier_a_la_Gare_de_Lausanne_6185Prominent assistance: Didier Cuche, famous Swiss Ski World Champion & Brand Ambassador of Ovomaltine helped to spread the samples (Bildquelle: Ovomaltine Schweiz)

Ovomaltine unterstrich damit wieder einmal, dass sie zu einer der „most wommable“ Marken der Schweiz gehört. Die Marke schafft es immer wieder für Gesprächsstoff zu sorgen und Word of Mouth in Ihr Marketing zu integrieren. Ob nun in der Vergangenheit mit reinen WOM Kampagnen, Markenbotschaftern, Brand Advocate Programmen, customized packaging oder dem Crowdsourcing neuer Produkte gemeinsam mit Ihren Kunden.

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Quelle: Ovomaltine Schweiz

No NOWOM

Und auch in dieser Woche gab es keinen NOWOM. Das ist auch gut so, denn MR. WOM schreibt viel lieber über guten WOM als über schlechten. 🙂

Call for #TOPWOM and #NOWOM of week 13 ?!

Was wird der TOPWOM und NOWOM diese Woche? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM von dieser Woche aus, das Ergebnis wird dann am Montag der Folgewoche wieder veröffentlicht.

English Summary

The Painter Maler Deck generated the last TOPWOM.  What was most wommable last week?

The TOPWOM last week came from Ovaltine (in Switzerland called Ovomaltine), a famous Swiss brand, originally known as a nourishing food beverage for children. Last week 18th of march they started the biggest promotion in switzerland by spreading one million samples at public train stations at Lausanne, Bern and Zurich to consumer. Within 6 days they reached their goal and showed that their cult slogan „With Ovomaltine you can´t it better, but longer“ works also for themselves.

By integrating Social Media into their promotion Ovaltine made it´s sampling touchpoints into a talkingpoints generating Millions of Word of Mouth interactions. by the way: this was not the first time that Ovaltine used Word of Mouth mechanisms for their Marketing. In the past they used Word of Mouth campagins via WOM platforms (like Bzzagent in the USA), started brand ambassador & advocate programs and generated new product ideas via the swiss crowdsourcing platform atizo.

Call for the TOP & NOWOM of this week: What will be most talkable, what will be not “wommable” this week? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

TOP WOM & NO WOM of week 11 (11.03. – 17.03.2013)

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Am meisten wommable waren zuletzt der Swatch Geschäftsbericht auf schweizerdeutsch und MR. WOM´s persönliches Serviceerlebnis mit Bad Dürrheimer. Der NOWOM der Woche 10 kam von UPC Cablecom´s Horizon TV.

Die TOPWOM und NOWOM Anwärter in Woche 11

Erfreulich in der letzten Woche war, dass es keine NOWOM Anwärter gab, sondern nur positive TOPWOM Favoriten. Dabei kommen jeweils nur die Beispiele in die Wochenauswahl, die MR. WOM in der jeweiligen Woche über den Weg gelaufen sind – egal ob schon älter oder hochaktuell.

Der erste Anwärter war die Kampagne von numéro10 (übrigens mit neuer very wommable Website) für das Swisstopo Kartenangebot des Bundesamtes für Landestopografie, von der MR. WOM via @werbewoche erfahren hat. Mit dem Online-Schatzkarten-Spiel „Suche den Geist“ bietet Swisstopo Schulkindern ein spielerische Produkterlebnis.

swisstopoMR. WOM gefällt hierbei insbesondere das Storytelling und die Möglichkeit, dass die Kinder als Weitererzähler ihre Eltern sicher auf Swisstopo hinweisen werden (auch wenn das wohl nicht originär zur Strategie der Kampagne gehört). Hier ist es gelungen, einen Touchpoint zu kreiieren, der mit Sicherheit Word of Mouth bei Kindern und Eltern erzeugt.

Auf den zweiten Anwärter wurde MR. WOM ebenfalls durch @werbewoche aufmerksam: Der Youtube Spot von Duval Guillaume Modem für Carlsberg Beer inszeniert in provokanter Art und Weise das Thema Freundschaft (man nennt sowas wohl „Stuntmarketing-Filme“):

Auch wenn hier dem besten Freund eine Menge zugemutet wird, was „hart an der Grenze“ ist, so bleibt dem um Hilfe ersuchten Freund immer die Wahl – er ist nicht völlig schutzlos der Situation ausgeliefert wie etwa im Nivea Stresstest. Das Thema echte (Männer)Freundschaft ist mit dem Spot in sehr weiterzählbarer Form aufbereitet – der Spot kann viral Gespräche starten und aus dem Touchpoint wird ein Talkingpoint.

Der TOPWOM der Woche 11

Wenngleich grosse Budgets und sehr kreative Agenturen nicht immer ein Garant sind, um gutes Word of Mouth (WOM) zu erzeugen, so ist es zumindest einfacher einen TOPWOM zu kreiieren, wenn man als Unternehmen beides zur Verfügung hat. Das bedeutet jedoch nicht, dass KMU, die beides nicht haben, nicht weniger wommable sind – ganz im Gegenteil. Das beweist das Beispiel des Malers Deck aus Deutschland, der spätestens seit Su Frankes Blogbeitrag im Jan. 2013 nicht nur in Deutschland, sondern auch in der Schweiz als „Mr. Social Media des Handwerks“ bekannt ist.

Maler Deck´s Beiname und sein grosser Erfolg in Social Media (z.B. als @malerdeck) überdecken dabei ein wenig den Kern seines Erfolges: Er sorgt mit guten Kundenerlebnissen und tollen Geschichten für positive Mundpropaganda, die sich Dank der geschickten Social Media Verlängerung als Turbo für seine Bekanntheit weit über den Raum Karlsruhe auswirkt. Dabei versteht es Maler Deck, die im realen Leben austauschbare Leistung vieler vergleichbarer Maler-Anbieter in ein unvergleichliches Wow Erlebnis für den Kunden zu verwandeln, das gerne weitererzählt wird und damit jede Mundpropaganda Offline und Online generiert.

Was macht Maler Deck nun, das ihn so „wommable“ macht? Er nutzt zur WOM Generierung teils sehr einfache, aber intelligent eingesetzte, oft auch handwerker-typische Mittel und bleibt in der Kommunikation stets offen, ehrlich und authentisch. Er zeigt seinen Kunden, dass er ihnen zuhört, sie respektiert und er überrascht sie mit Wow Erlebnissen. So können Kunden, die Maler Deck beauftragen, jeweils für die Dauer der Malerarbeiten kostenlos Mittagessen gehen.

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Bildquelle: www.malerdeck.de

Malerdeck befragt zudem seine Kunden regelmässig nach einem Auftrag mit einem einfachen Formular nach Ihrer Meinung aber auch ihrem Produkterlebnis mit Maler Deck. Und diese oft handschriftlichen und damit sehr authentischen Kundenantworten scannt er ein und veröffentlicht diese Kundenstories in seinem Blog und teilt sie via Social Media.

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Bildquelle: www.malerdeck.de

Last but not least überrascht er seine Kunden mit seinem „Clemens“ als Dankeschön für den Auftrag.

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Bildquelle: www.malerdeck.de

Drei WOW Erlebnisse (und noch viele mehr), die Word of Mouth erzeugen und die zudem noch perfekt via Social Media verlängert werden – damit geht der TOPWOM der Woche an Maler Deck. Und MR. WOM träumt jetzt erstmal von ähnlich empfehlenswerten Handwerkern im Thurgau…

Call for #TOPWOM and #NOWOM of week 12 ?!

Was wird der TOPWOM und NOWOM diese Woche? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM von dieser Woche aus, das Ergebnis wird dann am Montag der Folgewoche wieder veröffentlicht.

English Summary

International brands like Carlsberg Beer with it´s famous Spot about friendship or the children´s online game to explore playfully the maps of the federal office for swiss topography swisstopo (created by swiss creative agency numéro10) are good examples how to make Touchpoints into talkingpoints.

But the TOPWOM of last week comes from the small german painter Maler Deck – in Germany also known as „Mr. Social Media of handcraft“ (about 12´000 Followers on Twitter). He generates Word of Mouth (WOM) with a lot of little awesome actions and services and connects this perfectly with social media.

Here are three examples of his WOM: While he is renovating an apartment, he invites his customers for lunch as long as the renovation will take. He asks for feedback with a very simple formular, where his customers can rate and note also their personal service experiences with him. After receiving the feedback, he scans and publishs the hand-filled formular online and spread it via social media. Last but not least he delights his customers with a little bear called „Clemens“ as a „Thank You“ gift – combined with a request for recommendation (btw: the bear is – surprise surprise – hidden somewhere in the apartment).

Call for the TOP & NOWOM of this week: What will be most talkable, what will be not “wommable” this week? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

TOP WOM & NO WOM of week 10 (04.03. – 10.03.2013)

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Nachdem zuletzt Premium Cola der TOPWOM und Microsoft den NOWOM lieferten, kommt hier nun der TOPWOM & NOWOM der letzten Woche.

Im Laufe der letzten Woche sorgten gleich mehrere Marken und Firmen für Gesprächsstoff. Im deutschsprachigen Raum waren dies

International fielen MR. WOM folgende Marken auf:

  • Slurpee von 7-Eleven für den 7-Eleven-Day WOM
  • Art Director´s WOM von Dove (gefunden Dank Hype5.ch)

The TOPWOM of week 10

Deutschsprachiger WOM: Die Kekswerkstatt, bei der man sich seine eigenen Kekse zusammenklicken kann, hat es nicht ganz geschafft, aber verdient ein Lob für den konsequenten Weg in Richtung 100% WOM, den sie mit ihrem neuen Probierpaket geht. Zalando´s Vorankündigung des Fashion Concept Cars erzeugte zwar jede Menge Aufmerksamkeit und wilde Spekulationen (u.a. bei T3N), doch leider enttäuschte das Ergebnis dann als nicht ganz so „wommable“.

Den TOPWOM der letzten Woche erzielte im deutschsprachigen Raum die Marke Swatch mit ihrem schweizerdeutschen Geschäftsbericht.

swatchDenn dadurch wurde mit einfachen Mitteln ein aktuell grosses Gesprächsthema in der Schweiz von Swatch positiv besetzt: Swissness und die Diskussion darum, wieviel Schweiz in einem swiss made Produkt enthalten sein muss. Der WOM Effekt des schweizerdeutschen Swatch Geschäftsberichtes war dementsprechend gross – die Öffentlichkeit im Web wie auch die Print- und Digitalmedien nahmen das Thema umgehend auf.

Mit zu den TOPWOM Anwärtern gehörte auch ein Wow-Erlebnis, das MR. WOM persönlich erleben durfte. Vor rund 2 Wochen kaufte MR. WOM die Apfelschorle von Bad Dürrheimer. In freudiger Erwartung machte er die Flasche auf, doch was passierte? Nichts, kein Zischen, kein Sprudeln, keine Kohlensäure. Ein NOWOM? Nein, im Gegenteil. MR. WOM teilte das nicht gerade prickelnde Erlebnis mit Bad Dürrheimer auf Facebook und wurde überrascht von schnellem, aufrichtigem und transparentem Service via Facebook wie auch später per Mail (Reaktionszeit 10 Minuten!): Die Ware wird erstattet und es gab als Dreingabe noch eine Einladung zur Werksbesichtigung.

dürrheimerZwar ist die WOM-Wirkung von gutem Service via Facebook – speziell bei Kritik – mittlerweile bekannt, doch von einer regionalen, konservativen Traditionsmarke nicht unbedingt immer mit 100% Performance zu erwarten – daher auch der besondere Wow Effekt. Merke, manchmal sind es die kleinen Aufmerksamkeiten, die „wommable“ sind. Auch wenn MR. WOM in diesem Fall persönlich sehr befangen ist: Auch ein TOPWOM.

Internationaler WOM: Die “Real Beauty”-Positionierung von Dove, die Art Directoren & Kreative als Weitererzähler anspricht, ist schon sehr gute Mundpropaganda, aber fokussiert MR. WOM noch zu sehr auf nur den digitalen WOM Kanal. Daher entschied sich MR. WOM den internationalen TOPWOM der letzten Woche an Seven 11 Australien für das Slurpee Mundpropaganda-Erlebnis zu vergeben. 7-Eleven ist ein Einzelhändler, der von 7 Uhr morgens bis 11 Uhr nachts in meist kleineren Shops eine selektive Auswahl an Produkten des täglichen Bedarfs anbietet – vergleichbar zu deutschen Tankstellenshops, den Kölner „Büdchen“ (Kiosken) oder den Avec-Shops in der Schweiz. Die Word of Mouth Kampagne ist zwar schon älter, doch MR. WOM ist erst letzte Woche darüber in Steve Fogg´s Blog gestolpert.

7-11-dayJedes Jahr – immer am 07.11. – ruft 7-Eleven Australien den „7-Eleven Day“ aus, an dem es für die Kunden etwas gratis gibt, genau der richtige Zeitpunkt vor dem Sommerbeginn der südlichen Hemisphäre (auf der Nordhalbkugel ist dieser Tag immer am 11.7.). Am „7-Eleven-Day“ 2012 gab es pro Kunde je einen Surplee gratis. Der „Surplee“ ist als Seven-11 Eigenprodukt ein überaus beliebter gefrorener Softdrink. Der 7-Eleven-Day ist – ähnlich zum grossen Stricken von Innocent Smoothies – als institutionalisiertes Word of Mouth integraler Bestandteil der Marken Seven 11 & Surplee. Er wird jedes Jahr in unterschiedlicher Form zelebriert – 2012 in Australien dauerte der 7-Eleven-Day vom 7.11. bis 11.11., die Kampagne wurde durch den Download von Vouchern via Facebook und 7-Eleven-Website online verlängert und erzeugte Offline wie Online im Web bei Bloggern und Medien ein grosses Echo. Sie ist ein gutes Beispiel, wie man WOM-Marketing dauerhaft mit einer einfachen Story (7-Eleven-Day) zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort (7-Eleven-POS) erzeugen kann.

The NOWOM of week 10

Leider gab es letzte Woche auch wieder einen NOWOM, auf den MR. WOM der Twitterer @yago1 hinwies: Die nicht einwandfrei funktionierenden neuen Settopboxen der Digital TV Anbieters Horizon / Cablecom und der leider aus Nutzersicht dazu nicht immer gute Service, der hohe Unzufriedenheit und damit negatives WOM auslöst.

cablecom2Wer in der Schweiz lebt, kennt den Kabel-TV-, Telefon und Internet-Anbieter Cablecom und seine bereits lange und leidvolle Geschichte mit negativem Word of Mouth. MR. WOM dachte eigentlich es hätte sich hier etwas geändert. Doch leider generiert der Marktlaunch des neuen Digital TV Dienstes Horizon neue Negativ-Empfehlungen, da scheinbar ein zu wenig getestetes System im Markt nun live am zahlenden Kunden als Versuchskaninchen getestet wird.

cablecom1Zum Ärger der Kunden trägt wohl auch der teilweise wenig informierte Kundenservice bei, der nicht immer weiter weiss, Probleme zum Kunden zurückzuspielen scheint und dabei oft betont, dass das Horizon System einwandfrei und gut funktionieren würde. Dabei würde es Cablecom angesichts der massiven, breiten und mittlerweile auch medialen Kritik wohl eher helfen, Fehler offen einzugestehen (wie es Bad Dürrheimer offen gemacht hat), statt weiter abzuwiegeln.

Fazit

Die Beispiele zeigen, dass innovative, aber unausgereifte Produkte (Horizon TV) ebenso wie aufgebauschte Stories (Zalando) und das Dementieren von offensichtlichen Fehlern (Cablecom) keine Word of Mouth Wirkung entfalten und im schlimmsten Fall sogar negative Mundpropaganda erzeugen. Manchmal reichen eine simple, klare Idee (7-Eleven), kontinuität und Charakterstärke (Swatch) oder aufrichtiger ehrlicher Kundenservice (Bad Dürrheimer), um einen grossen Wow Effekt und damit Mundpropaganda auszulösen.

Call for #TOPWOM and #NOWOM of week 11 ?!

Was wird der TOPWOM und NOWOM diese Woche? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM von dieser Woche aus, das Ergebnis wird dann am Montag der Folgewoche wieder veröffentlicht.

English Summary

The german speaking TOPWOM of the week 10 was generated by Swatch, who published their annual report in swiss-german dialect to show their close relation to swiss traditions and to sharpen their posioning as swiss brand. The Swatch publication in swiss german provokes a huge Buzz in the web and medias how swiss brands should act and look like. Swatch positioned itself in a positive way within the actual public debate about the swissness of swiss product and the actual consultations on how much swiss should be inside a swiss made product. Seven-11 Australia generated the international TOPWOM of the week. It´s from Nov 2012, but MR. WOM just found it now via Steve Fogg´s Blog (Thanks to Steve), who explains very well 5 learnings from this campaign for Word of Mouth.

The NOWOM came last week from Horizon TV by Cablecom, a swiss Cable-TV- and Internet Company, which launched a new digital TV Settopbox, which doesn´t work well, so that the service is now unfortunately beta-tested by their paying customers. The result is massive negative Word of Mouth not only by customers but also by media now.

Call for the TOP & NOWOM of this week: What will be most talkable, what will be not „wommable“ this week? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.

 

Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!

Call for TOP & NO WOM of Week 10 (04.03. – 010.03.2013)

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

Eine neue Woche, ein neuer TOP & NO WOM. Letzte Woche waren Microsoft der NOWOM und Premium-Cola der TOPWOM – wer wird es diese Woche?

Bislang nominiert von MR. WOM und seinen Blognutzern, Fans & Followers sind für diese Woche:

Neu dazu gekommen sind seit heute (Do.) noch:

  • Slurpee von 7-Eleven für den 7-Eleven-Day WOM
  • Bad Dürrheimer für Service-WOM
  • Dove für den Art Director´s WOM

Bisherige Kandidaten:

Kekswerkstatt´s Probierpaket – TOP oder NOWOM? (Hier der Link zum Probierpaket.)

Probierpaket-Kekswerkstatt

Fashion Concept Car von Zalando & Rinspeed – TOP oder NOWOM?

Was denkt ihr? Habt ihr andere besser Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM von dieser Woche.

English Summary

Last week Microsoft & Premium Cola were the TOP & NO WOM of the week – of will it be this week?

The Kekswerkstatt (a german cookie manufacturer, where you can create your own cookies), with it´s new Try-Out Cookie Package? Or maybe Zalando with it´s Fashion Concept Car, presented today at the Autosalon (Car fair) in Geneva? (see picture & link or video above)? And will they get the TOPWOM or the NOWOM?

You have better suggestions? Post them here in the blog or via Twitter: #TOPWOM or #NOWOM.

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TOP & NO WOM of Week 9 (25.02. – 03.03.2013)

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

MR. WOM hat sich jeweils für den Freitag jeder Woche eine neue Artikelreihe überlegt: Den TOP bzw. NO WOM der Woche. Heute gibt es den Nachbericht zum TOP bzw. NO WOM der letzten Woche (Woche 9).

#NOWOM

Microsoft´s „Anti Plagiate“ Viral Video Kampagne war der NOWOM der letzten Woche. Diese soll auf provokante Art das Bewusstsein schärfen, dass die Nutzung von Raubkopien gar nicht fair ist, geht aber nach Meinung von MR. WOM nach hinten los.

Einerseits weckt die Story – wie auch schon der Nivea Stresstest – negative Konnotationen beim Nutzer – Behinderte rücksichtslos umfahren, Essen schnorren usw. ist einfach nicht nett. Die Raubkopierer – die natürlich auch kein Kavaliersdelikt begehen, da sie aus ihrer Sicht ein anderes digitales Rechtsverständnis haben – aber mit dem Protagonisten des Videos gleichzusetzen ist der falsche Weg, denn es werden Birnen mit Äpfeln verglichen. Hier ist ein rücksichtsloser Darsteller, der die „Kleinen“ schädigt, gar körperlich verletzt, dort die Raubkopierer, die einen „übermächtigen Grossen“ lediglich finanziell schädigen. Der Appell an Menschen, dass sie böse sind und daher ändern müssen, erzeugt zwangläufig Widerstand beim Betrachter, denn niemand will böse sein, aber man lässt sich das auch nicht gerne von einer Marke vorschreiben, die lange selber als „böse“ galt. Denn man könnte sich bei dem Darsteller des Herrn „DrABerkannt“ im Video auch an einen der rücksichtslosen Abmahnanwälte erinnert fühlen, die die „Grossen“ bei der Durchsetzung ihrer egoistischen, oft wenig nutzerorientierten Digital Rights Interessen unterstützen.

Andererseits gibt es aktuell gar keinen Story-Bezug zu einem in Deutschland laufenden Wahlkampf, in dessen Kontext die Kampagne ggf. passen könnte. Relevanz ist damit keine für den Nutzer gegeben, eher stiftet es lt. w&v Verwirrung, da der Bezug zur Marke irgendwie fehlt: „Was will uns Microsoft damit sagen?“ fragt zudem der Blog basicthinking.de. Versucht Microsoft hier etwa (böse gesagt als „Ideen-Plagiator“ oder doch nett gemeint als „Trendfollower“) mit auf den Zug von sozialen Guerilla Kampagnen wie der Satire-Initiative „Sauberes Hamburg“ von Farbflut Entertainment aufzuspringen, die durch Provokation versucht hat, auf die Probleme von Obdachlosen im positiven Sinne hinzuweisen, jedoch als Kampagne selbst sehr umstritten ist.

Das plumpe Vorgehen von Microsoft findet MR. WOM unnötig und sehr schade, denn eigentlich hatte Microsoft mit der Windows 7 Kampagne bewiesen, wie Word of Mouth richtig gemacht wird.

 

#TOPWOM

Der TOPWOM ging letzte Woche an Premium Cola für das Geschäftskonzept, das im wahrsten Sinne des Wortes 100% SOCIAL ist – jeder kann mitbestimmen, Werbung gibt es in der klassischen Form nicht und man versucht es sozial fair, nachhaltig und ausgeglichen jedem Partner, Lieferanten und den Kunden Recht zu machen. Dabei versucht Premium mit seinem Modell einen Systemwandel herbeizuführen – beispielsweise mit seinem Anti-Mengerabatt. Oder wie der Premium Cola Gründer es evt. sagen würde: Korrektes Wirtschaften eben! Und das mit Erfolg: bislang konnte der „korrekte“ Getränkehersteller über 1 Mio. Flaschen verkaufen.

Weitere Infos zu den Details des Geschäftskonzeptes von Premium Cola, das übrigens als CC Lizenz jedem zur Verfügung steht, finden sich im Artikel der Wallstreetjournal.de.

English Summary

Microsoft Germany will get MR. WOM´s #NOWOM of week 9 for it´s anti piracy viral video marketing campaign,  which is trying to be provocative. But with it´s anti-social satire it is generating confusion and raise hackles at customer´s side. The #TOPWOM comes from Premium Cola – a small german cola producer, who is building his brand and company together and sustainable with all of his stakeholders – trying to change the actual soft drink eco system to get a social and fair win-win-win situation for all of his employees, suppliers, distributors, customers. For example do they give an anti/non volume discount to all small & local softdrink-dealer (which is in fact a small volume bonus), so that they can exist in the future.

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New: MR. WOM´s TOP WOM & NO WOM of the week

For english readers: please read the summary at the bottom of this article.

MR. WOM hat sich eine neue Blogkategorie überlegt: Den TOP bzw. NO WOM der Woche.

topwom-nowomDer TOPWOM steht für positiv weitererzählbare, empfehlenswerte – „wommable“ – Produkte, Marken, Dienstleistungen, Events/Orte, Unternehmen bzw. Erlebnisse mit selbigen sowie deren Marketingaktivitäten und Touchpoints (das können z.B. spezielle Social Media Kampagnen sein, Viral Videos, Anzeigen, Services) und andere Sachen und Stories sein, die für positiven Gesprächsstoff sorgen.

Der NOWOM steht für genau das Gegenteil: Produkte, Unternehmen oder Marketingaktionen, die überhaupt nicht empfehlenswert sind oder für gar keinen, grenzwertigen oder gar negativen Gesprächsstoff sorgen (von „schlechter = langweiliger“ Werbung über  schlechten Kundenservice bis hin zum Shitstorm).

Beide Kategorien werden aktuell (noch) rein subjektiv von MR. WOM vergeben. Blogleser und sozialen Medialisten können mitmachen, in dem sie TOP / NO WOM Vorschläge als Kommentare hier im Blog oder per Twitter mit dem Hashtag #TOPWOM oder #NOWOM machen. Und natürlich darf auch kontrovers diskutiert werden dazu.

Die Kriterien* für einen TOPWOM bzw. NOWOM sind:

  • Wow Effekt bzw. Negativ-Aufreger von Produkt, Marke, Stories, Marketingaktion vorhanden?
  • Ist das Produkt, das Markenerlebnis weitererzählbar – erzeugt es Gesprächsstoff und Mundpropaganda?
  • Gibt es eine Kundenstory, die an die Produkt/Markenstory anknüpft?

TOPWOM und NOWOM müssen nicht unbedingt neu im Sinne von top-aktuell sein (alles kann man nicht immer aktuell wissen), aber in jedem Fall möglichst unbekannt und anschaulich. Es kann sowohl um den WOM von KMU/kleinen bis zu grossen Unternehmen gehen. Sowohl im deutschsprachigen Raum (D A CH) wie auch international.

Der TOP & NOWOM wird immer bis Freitag jeder Woche gesammelt, aufbereitet und am Montag der Folgewoche veröffentlicht.

*Anmerkung: Die Kriterien wie auch die Auswahl sind bisher lediglich subjektiv. Vorschläge  für die Entwicklung eines echten Indices sind via Twitter oder hier im Blog gerne willkommen.

English Summary

MR. WOM has created a new blog category, collected weekly until friday and published on monday of the following week: The TOP WOM and NO WOM of the week. The selection who is wommable and not – what product, brand, story, marketing action or touchpoint or customer experience is the TOP or NO WOM of the week will be made individual only by MR. WOM.Criterias for selection are:

  • Is there a Wow-Experience with the product, brand, marketing action etc.?
  • Is it wommable (talkable)?
  • Is there customer story related with the brand story?

Blog Users, Fans & Followers of MR. WOM are invited to discuss and make TOP / NO WOM suggestions via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog. Any suggestions – wether germanspeaking or international TOP / NO WOM – are „wommly“ welcome.

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