Nutzung von Online-Bewertungen: Der Mix macht es

Die Relevanz von Online-Bewertungen für die Produktauswahl von Konsumenten steigt stetig an. Laut dem deutschen Branchenverband Bitkom hat mehr als jeder zweite Internetnutzer bereits seine Meinung im Netz veröffentlicht.

Für viele Händler, Marken und Dienstleister sind dabei vor allem die positiven Bewertungen entscheidend, da sie davon ausgehen, dass Online Nutzer sich bei ihrer Kaufentscheidung im Netz nur an den besten Online-Bewertungen orientieren.

Daher verwundert es wenig, dass Anbieter mit allen Mitteln versuchen negative Bewertungen zu verhindern. So gibt es immer wieder Klagen vor Gericht von Online Händlern und anderen Anbietern zu negativen Bewertungen, die jedoch regelmässig abgeschmettert werden, wie das aktuelle Urteil des deutschen Bundesgerichtshof (BGH) zur Online-Bewertung von Ärzten zeigt.

Ein anderer Weg ist, die Online-Bewertungen zu filtern und nur die besten Bewertungen anzuzeigen – was jedoch ebenfalls lt. Urteil als „irreführend“ gilt.

 

Studie zeigt differenziertes Nutzerverhalten bei Online-Bewertungen

Der Versuch von Firmen, negative Bewertungen zu verhindern, mag evt. aus Sicht der Anbieter statthaft sein, er führt jedoch in eine Sackgasse, wie eine aktuelle Studie der Freien Universität (FU) Berlin und des Marken- und Empfehlungsportals Kjero.com zeigt.

Konsumenten nutzen nämlich höchst unterschiedlich Online-Bewertungen und verhalten sich je nach  Nutzertypen nicht entsprechend der Annahmen vieler Produkt- und Service-Anbieter und Marketingdienstleister.

Auch sind sich viele Online Nutzer mittlerweile der Manipulation und Fälschungen bei Online-Bewertungen bewusst und wissen damit umzugehen, wie z.B. dieses Video und die Kommentare dazu hier zeigen:

„Die Studie sollte Licht in das Dunkel um den individuellen Umgang mit Online-Bewertungen bringen“ so Sabrina Gottschalk und Alexander Mafael, wissenschaftliche Mitarbeiter am Marketing-Department der FU Berlin und Autoren der Studie, „denn die Diskussion um dieses Thema beschäftigte sich bisher kaum mit der Typologie ihrer Nutzer.“

Für die Studie wurden in Deutschland, Österreich und der Deutsch-Schweiz insgesamt 2.732 Nutzer von Kjero.com befragt. Auf Kjero.com können Konsumenten neue Produkte entdecken, ausprobieren und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit anderen teilen (Transparenzinfo: MR. WOM ist Partner von Kjero.com).

 

Die Ergebnisse der Studie im Überblick

Die Teilnehmer der Studie gaben an, dass sie mehrheitlich Online-Bewertungen positiv gegenüberstehen und diese vornehmlich zur Kaufinformation und zur Produktverwendung nutzen.

Glaubwürdigkeit-Bewertungen

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Allerdings sind sich die Befragten auch darüber bewusst, dass es eine große Anzahl gefälschter Bewertungen im Internet gibt.

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Dabei zeigten sich Unterschiede zwischen Deutschen, Österreichern und Deutsch-Schweizern: Deutsch-Schweizer nutzen weniger stark Online-Bewertungen für Kaufentscheidungen als Deutsche, sind am wenigsten skeptisch in Bezug auf mögliche gefälschte Bewertungen und sind sich am wenigsten stark der großen Anzahl von Online-Bewertungen bewusst.

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Österreicher hingegen beurteilen etwas skeptischer die Glaubwürdigkeit von Online-Bewertungen als Deutsche und Deutsch-Schweizer und legen mehr Wert auf die soziale Interaktion bei der Nutzung von Online-Bewertungen.

 

Vier Nutzertypen von Online-Bewertungen

Insgesamt identifiziert die Studie länderübergreifend vier Nutzer-Typen von Online Bewertungen:

  • Die „vielseitigen Intensiv-Nutzer“, die sich sehr intensiv mit Online-Bewertungen auseinander setzen
  • Die „unentschiedenen Skeptiker“ mit indifferenter Einstellung zu Online-Bewertungen
  • Die „moderaten All-Round-Nutzer“, die eine häufige Nutzung von Online-Bewertungen zeigen
  • Die „selektiven Strategen“, die sich hauptsächlich auf negative Bewertungen mit klaren Argumenten sowie auf Sterne-Rankings fokussieren

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Insbesondere die Gruppe der „selektiven Strategen“ dürfte aufgrund ihres stark unterschiedlichen Nutzungsverhaltens zu den anderen Gruppen ein hohe Bedeutung für Firmen haben, denn sie bildet mit knapp 31% die zweitgrösste Gruppe unter den Befragten.

 

Bedeutung für das Marketing

Für Marken und Marketinganbieter, die immer nur auf beste 5-Sterne-Ratings und Top-Rezensionen in der Kommunikation setzen, kann das differenzierte Nutzerverhalten fatale Folgen haben, da die sehr guten Produktbewertungen unter Umständen für einen Teil der Online-Nutzer nicht die hohe Relevanz haben, die viele Firmen bislang angenommen hatten.

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Viele Konsumenten suchen nämlich nach negativen Bewertungen nicht, um einen Kauf zu vermeiden, sondern um vor der Kaufentscheidung abzusichern und vorhandene positive Bewertungen besser einzuordnen. Finden sie keine negativen oder differenzierten Bewertungen vor, dürften sie eher davon ausgehen, dass die Bewertungen übertrieben oder gefälscht sind.

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Die Studie bestätigt damit aus Nutzersicht Erkenntnisse anderer Studien, wie z.B. von Big Social Media, die herausgefunden hat, dass sich Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser verkaufen als reine 5 Sterne Produkte.

 

Empfehlungen für Markenanbieter, Händler und Dienstleister

Markenhersteller, Dienstleister und Händler sollten daher beachten, dass für die Nutzer nicht unbedingt nur positive Bewertungen entscheidend sind, sondern für die Gesamtbeurteilung einer Produktauswahl vor dem Kauf vor allem authentische, qualifizierte und auch negative Bewertungen wichtig sind.

Ist dies nicht gegeben, kann die Glaubwürdigkeit sinken – wie das Beispiel der meist sehr positiven Bewertungen der Vine-Club-Mitglieder von Amazon zeigt, deren Glaubwürdigkeit lt. einem Bericht der Verbraucherzentrale in NRW unter normalen Nutzern in Verruf geraten ist.

Die Studie hat eine hohe Relevanz für die Word of Mouth und Empfehlungsmarketing Branche: Viele Unternehmen setzen alles daran, nur die besten Online-Bewertungen zu erhalten oder nach außen darzustellen. Die Studie zeigt nun, dass es auf die Qualität und Vielfalt der Online-Bewertungen ankommt und nicht unbedingt auf Quantität oder positivste Tonalität.

MR. WOM empfiehlt Unternehmen

  • Setzten Sie nicht auf Vorfilterung, Zensur oder Fälschung von Online Bewertungen
  • Sorgen Sie für ehrliches, authentisches, umfassendes und differenziertes Feedback Ihrer Kunden
  • Präsentieren sie auch schlechte(re) Online-Bewertungen transparent und vollständig im Web

Denn auch eine große Zahl negativer Bewertungen kann nützlich für ein Unternehmen sein, wie das Beispiel des Konfitürenherstellers Darbo zeigt. Als ein neues Darbo-Produkt negativ von den Kjero-Nutzern beurteilt wurde, passte der Hersteller das Produkt entsprechend den Vorschlägen der Kjero Nutzer an und hatte damit dann Erfolg:  Das durch die Verbraucher verbesserte Produkt bekam die Auszeichnung „Bestes Produkt des Jahres“ von cash.at.

Passend zu den Studienerkenntnisse bietet Kjero.com mit „Kjero eReviews“ ein spezielles Online-Bewertungs-Management an, das Markenartiklern und Online-Händlern in Lage versetzt, qualifiziertes und vielfältiges Kundenfeedback in Form von Reviews und Ratings zu generieren und im Markenuniversum wieder auszuspielen.

Die Zusammenfassung der Studie inkl. Infos zum Kjero.com Angebot findet sich auf Slideshare:

Die komplette Studie kann bei Kjero.com per Mail angefordert werden: sales(at)kjero.com

 

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Das Geschäft mit bezahlten und gefälschten Empfehlungen – der NOWOM des Monats

Montag vorletzter Woche meldete die Nachrichtenagentur AFP u.a. via Google News, dass die taiwanesische Fair Trade Commission gegen den Smartphone-Hersteller Samsung ermittelt, der über eine Agentur Studenten bezahlt hat, um negative Fake Reviews über HTC Produkte im Internet zu verbreiten und gleichzeitig die Samsung Produkte weiterzuempfehlen.

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 Samsung Consumer Reviews | Bildquelle: TaiwanSamsungLeaks

Die Behörde kam Samsung auf die Spur aufgrund von Internetberichten u.a. von TaiwanSamsungLeaks. MR. WOM erfuhr via Spiegel online Freitag letzter Woche davon.

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Liste relevanter Fake Reviews | Bildquelle: TaiwanSamsungLeaks

Obgleich der Vorfall „nur“ Taiwan betrifft, ist er auch für die USA und Europa von hoher Relevanz, denn er untergräbt die Glaubwürdigkeit von echten Word of Mouth Empfehlungen, von denen sich je nach Studie bis zu einem Drittel der Online Shopper in ihrem Kauf beeinflussen lassen.

Fake Reviews und bezahlte „Konsumenten-Bewertungen“

Bereits seit 2011 mehren sich auf im deutschem Web die Berichte über gefälschte Konsumentenberichte, die gegen Bezahlung durch Agenturen oder gar durch Firmenmitarbeiter in Umlauf gebracht werden. Betroffen sind vor allem der Online Handel generell (wie stern.de oder das Handelsblatt berichten), die Hotel- und Reisebranche, der Bereich der IT & Unterhaltungselektronik sowie Bücher. Von  Medien – u.a. Bild.de – durchgeführte Tests zeigen, dass es 1. Agenturen gibt, die keine Bedenken haben als Dienstleister Fake Reviews zu verfassen und, dass 2.  Shoppingplattformen und Bewertungsportale entweder gefälschte Bewertungen nicht erkennen können oder wollen. Zutreffend ist wohl eher letzteres, denn Amazon beweist mit seiner letzten grossen „Aufräumaktion“, dass Fake Reviews wohl doch identifiziert werden können.

Auch international gibt es – neben dem aktuellen Fall Samsung – viele ähnliche Beispiele. Wie trickreich teils agiert wird zeigt das Beispiel Tripadvisor und das Vorgehen im Bereich der „Fake Review Optimization“ (FRO), das auch unter dem Aspekt der SEO Suchmaschinenoptimierung praktiziert wird. Ein Blick in das in dem Beispiel erwähnte BlackHatWorld SEO Forum zeigt dabei, dass das Thema kontrovers unter den Nutzern diskutiert wird und sich nicht jeder um die Rechtslage kümmert.

Nachtrag vom 6. Mai 2013: Christoph Lanter wies per Linkedin Kommentar richtigerweise noch darauf hin, dass auch die Schweiz nicht von Fake-WOM verschont bleibt: Bereits im letzten Jahr berichtete die Aargauer Zeitung in ihrem Artikel „Gekaufte Studenten schreiben auf Newssites gegen Abzockerinitiative“ über das Thema bezahlter gefälschter Mundpropaganda im Rahmen politischer Abstimmungen durch den Verband economiesuisse. Letztlich hat auch das nicht geholfen: Die Abstimmungsinitiative konnte sich durchsetzen.

Das Geschäft mit den Reviews

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Quelle Infografik: Yotpo.com

Experten wie Krischan Kuberzig gehen mittlerweile davon aus, dass bei Onlineshops rund 20 – 30 % der Online Bewertungen gefälscht sind. Der Markt der willentlich gefälschten Reviews – auch als „Flogging“ u.a. im Sinne von Fake Blogging bezeichnet – ist ein Millionengeschäft und umfasst alle gegen Bezahlung erstellten Online Kommentare, die sich als vermeintliche „Konsumentenberichte“ tarnen.

Hierbei wird unterschieden in Berichte, die positiv zum Vorteil eines bestimmten Produktes wie auch solche, die absichtlich negativ gegen ein Wettbewerberprodukt (wie im Fall Samsung) verfasst sind. Lt. Insidern ein boomendes Business, das ähnlich wie der Bereich der „käuflichen“ Facebook Fans abgewickelt wird.

Der Gartner Report The Consequences of Fake Fans, ‚Likes‘ and Reviews on Social Networks prognostiziert für 2014, dass rund 10 – 15 % aller von Konsumenten über Social Media gemachten Reviews und Rating gefälscht sein werden.

Doch neben dem Markt der Fake Reviews ist noch ein zweiter Markt entstanden:

Der Markt der mit Geld / geldwerten Vorteilen belohnten Empfehlungen „echter“ Konsumenten.

Marktkennern sind vor allem die vergüteten „Empfehlungen“ von Bloggern bekannt, welche gegen Entgelt Blogberichte zu Produkten verfassen – meist organisiert und buchbar als Seeding oder Content Marketing Kampagne über Anbieter wie Trigami / eBuzzing oder shareifyoulike. Das ist natürlich nichts Neues, im Printmedien-Bereich ist es auch als „Advertorial“ oder „Publireport“ bekannt und mittlerweile oft klar gekennzeichnet für den Nutzer.

Seit kurzem kommen neuere Formen bezahlten Empfehlungsmarketings auf, die ähnlich den Affiliate-Systemen Empfehlungen vor- oder nachher mit Gutschriften und geldwerten Vorteilen belohnen:

  • Clickbank.com – ist ein Empfehlungs-Affiliate-Programm, das sich vor allem an private Blogger richtet, die in ihren Beiträge Produkte empfehlen und von den Verkäufen Affiliate-Provisionen erhalten.
  • pixoona.com – Nutzer können lt. den AGB mit dem „bepixen“, d.h. dem Kommentieren, Bewerten und Mitteilen von Inhalten, auch Waren, Dienstleistungen etc. online empfehlen. Diese können im Nutzerprofil eingestellt sein oder aus dem Angebot der an pixoona angeschlossenen Händler stammen. In beiden Fällen können Nutzer am pixoona Vergütungsprogramm teilnehmen und sind an den durch ihre Empfehlungen generierten Erlösen beteiligt.
  • sobu.ch – Das Angebot der Swiss Post, über das Onlineshopper ihre Käufe anderen weiterempfehlen und Provisionen für die Käufe ihrer Freunde erhalten. Sobu.ch greift das Affiliate-Partnerprogramm von Amazon als Idee auf. Anders als bei Amazon können die Freunde der Kauf-Empfehler zusätzlich von Einkaufsgutscheinen profitieren. Ein ähnliches Modell bietet in Deutschland tellja.de an. Im weiteren Sinne die Online-Variante altbekannter Freunde-werben-Freunde Programme.

Verliert die authentische, ehrliche und intrinsisch motivierte Mundpropaganda?

Angesichts der Vielzahl an neuen Möglichkeiten bezahlter, falscher Weiterempfehlungen und Produktbewertungen könnte man meinen, dass wir alle in Zukunft nur noch profitorientiert weitererzählen werden.

Angenommen das würde zutreffen, dann hätte dieser Zustand schon längst eintreten müssen, denn Affiliatesysteme und Tupperwareparties gibt es schon sehr viel länger. Stattdessen ist das Gegenteil immer noch der Standard-Fall: Studien belegen, dass lediglich 1% der Weitererzähler gegen Geld oder geldwerte Vorteile (Gutscheine, Rabatte, etc.) Empfehlungen aussprechen. Die meisten Menschen empfehlen Produkte per Mundpropaganda nach wie vor aus intrinsischen Motiven heraus – ohne ökonomische Anreize.

Die aktuelle Rechtslage

Die internationale Gesetzgebung passt sich angesichts des steigenden Missbrauchs mit gefälschten, bezahlten Social Media und Word of Mouth Empfehlungen der Marktsituation an. Der o.g. Fall von Samsung wurde von Taiwans Fair Trade Commission  mit einem Bussgeld von über 800´000 US$ bestraft.

Die gesetzlichen Regelungen der FTC in den USA wurde massiv verschärft. So sind lt. den aktuellen FTC „Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising“ Marken, WOM Marketing Plattformen oder Brand Advocate Programme wie auch die mitmachenden Advocates, Produktester oder Blogger selbst verpflichtet, bei entsprechenden Produktbewertungen und Weiterempfehlungen ihre Verbindung mit der Marke aufzudecken (sog. Disclosing) – sofern eine bezahlte (Sponsoring) oder geldwerte Beziehung zwischen Marke und und Weitererzähler besteht. Als geldwerte Beziehung kann dabei auch schon die Abgabe eines kostenlosen Produktes gelten und das Disclosing bezieht sich auch auf Social Media Interaktionen wie Tweets. Der Word of Mouth Marketing Verband WOMMA hat hierzu entsprechende WOM Ethik-Richtlinien und einen Social Media Disclosure Guide veröffentlicht.

MR. WOM als WOMMA Mitglied befürwortet generell diese Entwicklung, allerdings gehen einige FTC Vorgaben für MR. WOM zu weit und erscheinen nicht umsetzbar in der Praxis: So sollten kostenlosen Produktabgaben nur dann eine geldwerte Beziehung darstellen, wenn diese über dem Wert üblicher Werbegeschenke (unter 35 EUR) liegen und die Ausweitung des Disclosings auf die Weitererzähler, die speziell im Bereich Tweets fast unmöglich umsetzbar ist, als „Kann“, aber nicht als „Muss-Bestimmung Anwendung finden.

In der EU sind die Gesetze und Vorgaben nicht so restriktiv wie in den USA, vor allem was das Disclosing angeht. Relevant sind hier die EU Gesetze im Bereich Wettbewerbsrecht und Konsumentenschutz (welche analog auch für jedes EU Mitgliedsland anwendbar sind), die aktuell gefälschte Reviews im Sinne einer „Misleading Practice“ oder bezahlten „Editorial Content“ mit werbendem Charakter ohne Disclosing nicht erlauben. Ob die EU allerdings auch in Zukunft weiter so „WOM-freundlich“ bleibt, wird sich erst zeigen, wenn die aktuell laufenden EU Beratungen zu einer Gesetzesanpassung in diesem Bereich abgeschlossen sind.

Drei Empfehlungen für unbezahltes, ehrliches und gesetzeskonformes WOM

Verifizierte Bewertungen echter Kunden in eShops & Online-Plattformen: MR. WOM selbst prüft auch ab und an die Reviewmöglichkeiten von Shopping- und Bewertungsseiten und stellt immer wieder erstaunt fest, wie leicht und ohne Identifizierung / Verifizierung Kommentare eingestellt werden können. Sicher spielt hier eine Rolle, es dem Nutzer so leicht wie möglich zu machen, einen Review zu schreiben. Denn die Anzahl aktiver schreibender „Review-Sonisten“ ist entsprechend der 90-9-1 Regel im Social Web erfahrungsgemäss klein – würde man weitere Hürden für die Review Erstellung aufstellen, wird diese Zahl evt. noch kleiner. Angesichts der Rechtslage wie auch der steigenden Unglaubwürdigkeit von Reviews bei Online Shops sollten Händler wie auch Marken mit eigenem eShop jedoch umdenken und zumindest zwischen verifizierten Käufer-Bewertungen und unspezifischen Nutzerkommentaren klar sichtbar unterscheiden. Sprich: nur noch Kunden, die das Produkt auch gekauft haben, können es auch bewerten – so wie es z.B. beim Hotelportal HRS.de heute schon möglich ist. Händler und Plattformen, die sich darauf nicht einstellen, sind offen manipulierbar durch gefakte, bezahlte Reviews und werden als Plattform zukünftig unglaubwürdig, schlimmstenfalls drohen sogar Nutzer-Shitstorms wie im Beispiel Tripadvisor.

Setzen Sie auf authentische Empfehlungen: Wer seinen Kunden und Weitererzählern Geld gibt, sagt ihnen indirekt: „Unser Produkt ist eigentlich nicht so toll, darum zahlen wir Dir Geld, damit Du gut über uns weitererzählst“. Doch das erzeugt in den meisten Fällen übertrieben positive, wenig authentische Berichte und fällt den meisten anderen Nutzern auf. Zudem kompromittiert es die Glaubwürdigkeit und Reputation sowohl ihrer Marke als auch ihrer Weitererzähler. Denn diese agieren nicht mehr länger als ehrliche Weitererzähler, sondern „spammen“ ihre Freunde nur, um ihren eigenen „Deal“ kostenlos zu bekommen.

Wecken Sie die inrinsische Motivation bei ihren Weitererzählern: Wer seine Empfehler bezahlt, ignoriert nicht nur die intrinsischen Motive seiner begeisterten Kunden, oftmals wird dies auch als ehrverletzende Beleidigung verstanden (ein echter Fan lässt sich niemals „kaufen“). Zudem zerstört der von Rolf Dobelli in „Die Kunst des klugen Handelns“ beschriebene Effekt der Motivationsverdrängung die intrinsische Motivation für immer mit der Folge, dass eine Marke zukünftig ihren Empfehlern stetig steigende extrinisische Belohnungen bieten muss. Setzen Sie daher ausschliesslich auf die intrinsische Motivation ihrer Weitererzähler durch gute Produkte mit persönlichem Mehrwert und Trigger für´s Weitererzählen – wie etwa Wow Effekte beim Produkterlebnis oder exklusives Wissen für die Weitererzähler.

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