Jeder ist ein Medium & Urheber – warum es eine #VGNetz braucht

Bild: MR. WOM

Vorbemerkung: Am 27.3.19 veröffentlichte Meedia ein Interview mit Matthias Döpfner, CEO von Axel Springer. Döpfner erklärt dort, die „Urheberrechtsreform wird Innovationsschub bei Bloggern und kleinen Verlagen auslösen“. Bereits am 25.3.19 erklärte Philipp Welte, Vorstand Medienmarken National bei Burda und Vorstandssprecher VDZ Publikumszeitschriften, dass ohne die EU Urheberrechts-reform das „Ende der Freiheit“ und der „Demokratie drohe“. Politiker wie auch Journalisten, die den Medienlobbyisten folg(t)en, erklär(t)en oft unisono (vor allem vor der Abstimmung)  „Die Richtlinie solle lediglich sicherstellen, dass geistiges Eigentum im Netz geschützt wird und Urheber von ihrer Arbeit leben können.“

Von der Befürworterseite der neuen Urheberrechtsrichtlinie wird in der Debatte u.a. behauptet:

  1. „Die Reform schafft die rechtlichen Rahmenbedingungen für journalistische Geschäftsmodelle im Netz. Damit entsteht mehr Anreiz, digitale Content-Startups zu gründen, Blogs zu schreiben und journalistische Projekte zu etablieren. Das erzeugt mehr Vielfalt, Innovation und Kreativität im Netz.“
  2. „Gerade Blogger, kleinere und mittlere Verlage profitieren ebenfalls von der Reform, weil sie sonst gar nicht in der Lage wären, aus eigener Kraft mit den Plattformen zu verhandeln und ihre Rechte durchzusetzen.“
  3. Und man kann „weiter Memes hochladen“ und dass „die Urheberrechtsreform“ niemanden etwas  „wegnehmen wird“.
  4. Nur die Medien mit Ihrem Qualitätsjournalismus seien „ein Bollwerk der Wahrheit gegen die unfassbare Flut an Fake News“.
  5. Es wäre unfair, dass im Internet mit fremden Inhalten und „geklautem Content“ Geld verdient wird, ohne dass die Medien (und deren Urheber) daran beteiligt werden.
  6. Es ist im Interesse der Mehrheit der UrheberInnen […]Deswegen ist die Mehrheit der AutorInnen ja auch dafür.

Zu den o.g. ersten beiden Behauptungen (Innovation & Blogger) und dem Contentklau haben bereits Stefan Niggemeier und Golem.de ausführlich Stellung bezogen und sie als Lügen entlarvt. Niggemeier zeigt zudem auf, dass es den Artikel 15, ehemals 11, Leistungsschutzrecht) gar nicht bräuchte, da es bereits eine einfach technische Lösung hierfür gibt. Daher fokussiert dieser Beitrag mehr auf die anderen o.g. Behauptungen.


Altes gegen neues Mediensystem

Die Befürworter der Urheberrechtsreform, allen voran die davon profitierenden Medienvertreter, Journalisten und Politiker sagen, es ginge Ihnen um den Qualitätsjournalismus, die Medien und die „Urheber“. Doch damit meinen Sie vor allem ihr eigenes „altes“ Mediensystem. Sie haben dabei jedoch „vergessen“ (evt. sogar bewusst und mit voller Absicht?), dass wir nicht mehr 1990 haben, sondern sich die Medien-Welt weiterentwickelt hat.

Stattdessen sind die Medien und ihre Vertreter bei der Entwicklung ihres Geschäftsmodells nicht wirklich über die Zeit ihrer Gründung hinausgekommen und verharren anno dazumal. Sie finanzieren sich immer noch so, wie sie es vor mehr als 200 Jahren auch getan haben: Sie filtern und aggregieren themenspezifische Inhalte, ordnen diese neu als Zielgruppenkanal und vermarkten diesen, das Geld wird dabei durch Werbung und Vertriebserlöse verdient.

Medien sind eigentlich auch „Nachrichtenaggregatoren“ und damit „Anbieter von Diensten der Informationsgesellschaft“

Damit unterscheiden sich die Medien eigentlich nicht von den von ihnen abgegrenzten,  in der Urheberrechtsreform als „Anbieter von Diensten der Informationsgesellschaft“ bezeichneten „Nachrichtenaggregatoren“ oder auch den „Diensteanbieter für das Teilen von Online-Inhalten“, über welche Drittinhalte von Nutzern verbreitet werden. Denn Medien erstellen ggf. zwar eigene Texte (sofern nicht aus dpa und Mantelredaktionen übernommen). Die Ursprungsstories dafür aber stammen wiederum nicht von den Medien selbst, sondern oftmals von den eigentlichen Urhebern einer Nachricht, den Nutzern – natürlichen wie juristischen Personen (oft machen sich Medien dabei nicht mehr die Mühe, die Pressemitteilungen dieser Nutzer zu verändern, sondern veröffentlichen diese 1 zu 1).

Der elementare Fehler der Urheberrechtsreform und aller Befürworter liegt darin, dass sie dieses „alte“ System und Rollenverständnis der Medien aufgreifen und es für besonders schützenswert erklären, „um so die Verfügbarkeit verlässlicher Informationen zu fördern“.

Etablierte Medien mutieren zu Fake News

Das ist insofern grotesk, denn die Art und Weise, wie Medien vor allem im Vorfeld zur Abstimmung über die Urheberrechtsreform berichtet haben, zeigt, dass sie diese Rolle nicht mehr erfüllen wollen oder können. Medien haben sich dabei der gleichen Methoden bedient, wie sie auch von Fake News eingesetzt werden:

  • Framing (es wird mit „Morddrohungen“ und „bezahlte Demonstranten“ argumentiert)
  • Unausgewogene, einseitige, nicht pluralistische Berichterstattung, die bewusst Fakten und Informationen weglässt oder falsch darstellt.
  • „Kleinreden“ bestimmter Fakten (etwa: „Kinder und Jugendliche als Demonstranten“, „einige tausend“)

Nun, man kann das machen. Auch aus Mediensicht darf einseitig berichtet werden, vor allem wenn es zum eigenen Vorteil gereicht. Allerdings sind dies dann nicht mehr Medien, die dem Prinzip des Qualitätsjournalismus unterliegen, den die Medien selbst und viele Ihrer Vertreter hier nun gerne als „Bollwerk der Demokratie“ verteidigen (und die durch die neue EU Richtlinie ja geschützt werden sollen). D.h. die Medien haben wider ihrer Funktion, die sie eigentlich in der Gesellschaft übernehmen sollen, agiert. Das macht es umso schwerer, Sie finanziell durch Abos zu unterstützen, wie auch sie gegen die „Lügenpresse“-Schreier und eigentlichen Fakenews-Macher vom rechten Rand zu verteidigen.

Zudem ist der Kontext der Aussage, dass „Medien wichtig seien, da wir sonst alle von Fake News manipuliert werden“ schlichtweg seit Kurzem widerlegt. Eine aktuelle Studie zeigt, dass der Einfluss von Fake News wesentlich geringer ist, als uns die Medienvertreter „mit ihrem Pathos“ weismachen wollen.

Viele der etablierten Massenmedien (u.a. Bild, FAZ, Süddeutsche) haben mit ihrer einseitigen Berichterstattung erheblich Karmapunkte verloren und weiteren Kredit verspielt. Sie (wie auch grosse Teile der Politik) sollten  dringend ihre Haltung ändern, wollen sie weiter bestehen. Empfehlenswert hierzu ist die Aussage von Prof. Dr. Peter Kruse im Deutschen Bundestag: 


Zwei-Klassen-Gesellschaft beim Urheberrechtsschutz

In der neuen Urheberrechtslinie ist die Rede von „Journalisten, Urhebern, Rechteinhabern und Künstlern“. Die Befürworter betonen dies auch stets, es ginge Ihnen um alle Urheber.

Allerdings sind mit „Urheber“ nur alle in  Vermarktungs- und Verwertungsgesellschaften organisierten Erzeuger von Inhalten gemeint (eine kleine Minderheit).

Ihnen gegenüber stehen alle nicht in diesen Systemen „Organisierten“, also Blogger und private Nutzer (die überwältigende Mehrheit), diese gelten lt. EU Urheberrechtsrichtlinie nicht als „schützenswerte“ Urheber.

  • „Auch sollte dieser Schutz nicht für Internetseiten wie etwa Blogs gelten, die im Rahmen einer Tätigkeit, die nicht auf Initiative sowie unter der redaktionellen Verantwortung und der Aufsicht eines Dienstleisters wie etwa eines Presseverlags stattfindet, Informationen zur Verfügung stellen.“ (Erwägungsgrund Nr. 56)
  • „Dieses Schutzbedürfnis besteht nicht, wenn der Vertragspartner als Endnutzer handelt und das Werk oder die Darbietung selbst nicht verwertet“ (Erwägungsgrund Nr. 72)

Trotz der Tatsache, dass die Mehrheit der Urheber von den Vorteilen der Urheberrechtsreform ausgeschlossen ist, verdrehen die Befürworter dabei gerne auch mal die Fakten und suggerieren uns, dass „alle Urheber“ wie auch die Bevölkerung dafür wären.


Wie die Befürworter der EU Urheberrichtlinie die Fakten verdrehen: Links das Ergebnis des Politbarometers zur Frage: Sollen Internetplattformen wie YouTube bei Verletzungen des Urheberrechts haftbar gemacht werden? Daraus machen dann Befürworter „Unterstützung der Bevölkerung für die #Urheberrechtsreform: Laut #Politbarometer begrüßen 41 Prozent der Befragten die #EU-Richtlinie“

Dabei sieht es in Wahrheit ganz anders aus: Nur 26% der Deutschen sind für das neue Urheberrecht, die Mehrheit der Deutschen (55 %) sind dagegen.


Eine Richtlinie für legalen „Content-Klau“ und warum es eine „VG Netz“ braucht

Interessant in dem Kontext ist dabei die Tatsache, dass große Verlage sich gerne auch mal bei Youtubern „bedienen“ (Beispiel „Blick“, das Schweizer Pendant zur „Bild“ des mit Springer kooperierenden Ringierverlags) oder den „kleinen“ Bloggern ihren Content klauen, unentgeltlich und gegen das Urheberrecht verstoßend.

Durch das neue Urheberrecht wird dies übrigens gesetzlich erlaubt (so zumindest die Interpretation aus Sicht des Nicht-Juristen MR. WOM), da diese ja kein Schutzbedürfnis mehr haben. Die Blogger werden damit faktisch ihres geistigen Eigentums beraubt (es sei denn sie gründen einen Verlag, ein journalistisches Medium und schliessen sich den bestehenden Verwertungsgesellschaften an).

Diese Eigentums-Entmachtung durch das neue Urheberrecht betrifft dabei auch alle privaten Nutzer, die Content produzieren (sofern sie nicht einen Mandatsvertrags mit einer Verwertungsgesellschaft, etwa der VG Wort, abgeschlossen haben). D.h. Medien und durch eine Verwertungsgesellschaft „legitimierte“ Urheber könn(t)en nun auch munter legal bei den Privatnutzern „Content klauen“ und damit Geld verdienen.


Wie Medien (Verlage) oder schutzwürdige Urheber mit „User Content“ von Plattformen (Google/Facebook) Urhebertantiemen ausgeschüttet zu bekommen – zwei Szenarien:

  1. Ein Verlag lädt ein (nicht schutzwürdiges) Video eines Privatnutzers aus dem Internet herunter, baut es in sein Angebot ein, meldet es dann der entsprechenden Verwertungsgesellschaft, bekommt eine Content ID, die er dann z.B. bei Youtube anmeldet, und erhält dann jedes Mal Geld von Youtube dafür.
  2. Ein Profifotograf könnte (unbemerkt) ein 1. Portrait-Bild von einem privaten Nutzer machen, es bei der VG Bild anmelden, dann bei Facebook hochladen und mit seinem Urheberrecht markieren. Lädt der Nutzer später ein eigenes 2. Bild von sich (z.B. Selfie) hoch, erkennt der Uploadfilter dieses 2. Bild aufgrund seiner Unschärfegenauigkeit entweder als illegalen Content und verweigert den Upload, oder aber er ordnet es fälschlicherweise dem Urheberrecht des 1. Bildes zu, d.h. der Profifotograf würde an jedem vom Privatnutzer hochgeladenen Bild weiteres Geld verdienen. Wäre der Fotograf ganz perfide, so könnte er auch weitere Upload ganz verbieten – der Nutzer könnte also keine weiteren Bilder mehr von sich hochladen.

Der private Nutzer könnte nichts dagegen tun, denn er hat mit keiner Verwertungsgesellschaft einen Mandatsvertrag zur Vertretung (oder ist dort Mitglied) und wird auch keine Möglichkeit dazu haben, selbst wenn er es wollte. Denn das Problem ist: Die bestehenden Verwertungsgesellschaften sind nicht gar zugänglich für Blogger, Youtuber, Influencer oder auch private Nutzer – sie sind nur auf Inhalteurheber „alter“ Medien ausgerichtet.

Damit also zukünftig alle anderen Urheber (Private, Influencer, Youtuber, Blogger usw.) auch einen adäquaten Urheberrechtsschutz (wie auch Einnahmen daraus) genießen können, müssten alle Nutzer zusammen eine eigene Verwertungsgesellschaft gründen – eine „VG Netz“ (Collecting Society NET: CSNet).

Diese sollten jedem in Europa (wie auch der Schweiz, da diese sicher auch Uploadfilter einführen wird) offen stehen und könnte die Urheberrechte wie auch die Einnahmen aller Nutzer zudem digital innovativer verwalten und z.B. über eine Blockchain organisieren. Finanzieren liesse sich der Aufbau der nötigen Infrastruktur hierbei z.B.  über ein Crowdfunding – bei 500 Mio. Europäern = Nutzern und Urhebern = Medienmassen würde hier schon 1 € (oder noch weniger) pro Nutzer ausreichen.


Jeder ist heute ein Urheber – auch private Nutzer

Womit wir beim Kern der Sache sind, um den es hier eigentlich geht: den Machtkampf der „alten Massenmedien“ (und Teilen der Politik) gegen die „neuen“ Medienmassen.

Die Medien- und ihre Lenker haben mittlerweile erkannt: Sie sind nicht mehr allein in Ihrer Rolle als „4. Instanz“ – als „Influencer“ der „alten“ Welt. Denn mittlerweile werden 80% der Webinhalte von privaten Nutzern erstellt.

Heute ist jeder Webnutzer, der selber (nutzergenerierte) Inhalte produziert, ein Medium und damit ein „Publisher“ wie auch ein Urheber. Damit ist auch jeder ein Influencer. Nicht nur durch die Inhalte in Form von Blogbeiträgen, Social Media Posts, Fotos, Videos, Memes, Musik uvm., die er erstellt. Sondern auch dadurch, welche Inhalte er (im „sozialen“ Internet) markiert (Likes, Favs, Herzchen etc.), teilt oder kommentiert (Stichwort: Filterblase).

Mit dieser neuen Nutzermacht ist auch eine neue, „5. Instanz“ entstanden: Earned Media der Medienmassen. Und mit ihr eine völlig neue Form von Medien: Blogger, Youtuber, Influencer, geboren aus nutzergeniertem Inhalten, die plötzlich mit ihren hohen Reichweite etablierten Medien den Rang und Werbeinnahmen ablaufen und sich und ihre Verwertungsrechte auch noch selber vermarkten.

Das ist mitnichten neu, sondern spätestens seit 2006 bekannt, als die Zeitschrift „Time“ mit Ihrem Titel „You“ den Nutzer (und seine Inhalte) zur „Person of the Year“ kürte. Und es bedroht mittlerweile die Medien in ihrem wirtschaftlichen Kern, den Werbeinnahmen. Eric Reynolds, der Marketingchef von Clorox bringt es auf den Punkt: “there will be more marketing, but it’ll be less obvious. It’ll be more inside people’s lives. People are going to be going to their trusted networks for information, not their traditional media.”

Klar, dass diese Entwicklung vielen Medien – Verlagen (Axel Springer u.a.), TV Sendern (u.a. RTL via Bertelsmann), Vermarktern (Musik, Film, Werbeplätze) und Verwertern (GEMA, VG Wort/Bild etc.) – nicht gefällt, weshalb sie ihre Lobbyisten losgeschickt haben, dies mit der EU Urheberrechtsreform zu ändern, um den alten Status quo wieder herzustellen.

Viele Politiker waren dabei (leider) für die Ansichten der Medien-Lobbyisten empfänglich. Vielleicht weil sie mit falschen Aussagen geködert wurden oder keine Kompetenz besaßen, aber eventuell auch, weil sie seit dem Bericht von Prof. Dr. Kruse im Bundestag verstanden haben: Es gibt nun mit dem Internet einen extrem starken Bürger (und dessen gewaltige Stimme im Netz), was einige Politiker sicher als „Bedrohung“ (man schaue sich nur die Bürger-Beteiligung gegen die Urheberrechtsreform an) empfinden, die man am liebsten „abstellen“ würde.


Es waren die Medien, nicht die Politiker – Was wir Nutzer als Urheber nun tun können

Wir alle als Nutzer, Bürger und vor allem die Gegner der Urheberrechtsreform, werden die neue EU Urheberrichtlinie voraussichtlich weder verhindern, noch ändern kurzfristig können. Die Richtlinie mit u.a. Artikel 15, 16, 17 (ehemals Artikel 11, 12, 13) wird daher in den nächsten 2 Jahren in Gesetze umgesetzt werden müssen und dabei ein grösseres Chaos und mehr Rechtsunsicherheiten verursachen, als die DSGVO. Erst danach werden Gerichte langwierig klären können, ob das alles auch gesetzeskonform ist.

Dies kann man nun (berechtigterweise) offensichtlich den Politikern anlasten (als Legislative) und gegen die Axels, Helgas und Katarinas dieser Politiker-Welt protestieren, wie es aktuell geschieht.

Doch bei genauer Betrachtung geht es nicht um die Politik, oder die „Zensur“ durch Uploadfilter, sondern um etwas anderes. Der Blick (und der Protest) sollte sich („Folge dem Geld“ / cui bono) daher viel stärker auf den „Lobby-Player“ richten, der dahinter steckt: Die Medien- und Verwertungswirtschaft selbst und Ihre Lenker und Entscheider.

Wenn #Artikel17 Gegner, Internetnutzer und Demo-Organisatoren also smart sind, lenken sie von nun an ihren Protest-Fokus gegen die eigentlichen Profiteure und Lenker dieser sogenannten Urheberrechts-„Reform“, die Medienlobby.


Die Hashtags des Protestes sollten daher besser #niewiederaxelspringer, #niemehrBILD, #niemehrFAZ #niewiederGEMA oder niemehrVGWort lauten statt #niewiederSPD und #niemehrCDU.


Und um dem Protest noch mehr Gewicht zu verleihen, sollten wir alle als Nutzer einfach mal einen Tag (eine Woche, ein Jahr) eine Pause von diesen „alten“ Medien machen. Sie nicht nutzen, nicht anklicken, nicht lesen, nicht kaufen, nicht teilen und nicht verlinken. Kurzum: Wir sollten in einen Medienstreik treten. Denn damit treffen wir die Medien dort, wo sie am empfindlichsten sind: Beim Verkauf und der Reichweite, die ihnen erst zu Werbeeinnahmen verhilft.

Stattdessen sollten wir eine Zeit lang nur noch unsere eigenen Nachrichten machen, nutzen, lesen, teilen und verlinken. Gute Nachrichten, von Nutzern für Nutzer. Ohne Clickbaiting, Fake News, falsche Behauptungen und geklautem Content. Wir tun dies eh schon, jeden Tag, millionenfach, überall: Als Influencer, Blogger, Youtuber, Wikipediaautor, normaler Nutzer und in vielen anderen Rollen. Und wie Studien aus den USA belegen zeigt es auch schon Wirkung. Der Konsum etablierter Medien, speziell TV geht immer mehr zurück, und damit wird auch massiv weniger über diese Medien gesprochen.

Und wenn wir dann schon unsere eigenen Nachrichten machen, dann sollten wir uns als Nutzer (im Netz) eventuell auch überlegen, unsere eigene Verwertungsgesellschaft für unsere Inhalte zu gründen, die unsere Urheberrechte an unseren Social-Media-Posts, Blogartikeln, Instagrambildern, Videos und Selfies sichert und schützt und dafür auch Geld sowohl von Google, Facebook und Co. wie auch den etablierten „alten“ Medien bekommt.


Über den Autor: Mark Leinemann alias „MR. WOM“ (Künstlername lt. deutschem Reisepass) ist Befürworter eines modernen Urheberrechts, allerdings erklärter Gegner der beschlossenen EU Urheberrechtsreform.  Er ist Gründer von „MR. WOM“, einer Beratung und Agentur für Earned Media, Word of Mouth & Collaborative Marketing und als solcher ein Freund und Botschafter für  nutzergenierte Inhalte und das Word of Mouth der Medienmassen.


Zum Nachlesen: Die neue EU Urheberrechtsrichtlinie in der beschlossenen Fassung (deutsche Fassung): http://www.europarl.europa.eu/doceo/document/A-8-2018-0245-AM-271-271_DE.pdf

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Neues Copyright in der EU – sind Earned Media und user-generated Content der Medienmassen nun verboten?

Bild: Martin Ortner, Creative Commons CC BY 2.5

Gestern vormittags wurde im JURI Rechtsausschuss der EU über das neue Copyright-Gesetz in der EU (vor)entschieden. Dabei wurden das von Verlegern geforderte Leistungschutzrecht (Art. 11) mit 13:12 Stimmen und der Einsatz von Uploadfiltern (Art. 13) mit 15:10 angenommen.

Was sich gestern im JURI Rechtsausschuss der EU und auch danach abspielte, war ein kleiner „Krimi“, allerdings mit bereits (fast) absehbarem Ausgang. Das Opfer stand schon vorher fest: Das Internet. Die Täter irgendwie – wenngleich überraschend – auch: Vertreter der EU Fraktionen aus ALDE (Liberale), EPP (Volksparteien, etwa CDU/CSU), EFDD (Europaskeptische Populisten), ENF (Rechtsradikale, etwa Front National) – wo sich hier die AfD (ENF oder EFDD) ist eigentlich gleich. Aber es haben auch 2 Vertreter der S&D (Sozialdemokraten) dafür gestimmt (wer wie gestimmt hat, hat Julia Reda hier aufgelistet).

Grosses Geschrei – es fehlte nur noch das Popcorn

Kurz danach ging dann eine Empörungs-, Info-, Frage- und Klarstellungswelle durch das Netz. Die FDP beeilte sich zu erklären, dass sie dagegen seien, es aber nicht geschafft hätten, die beiden ALDE Vertreter zu überzeugen. Und selbst die AfD twitterte plötzlich, dass sie ja für das freie Internet seien (obgleich anders abgestimmt…ähm „mit der Maus verrutscht“). Ob und in wie weit das glaubwürdig ist, sei dem Leser anheim gestellt.

Als nächstes folgte dann gestern abend die Welle der Berichte der vor der Abstimmung oft ach so schweigsamen Presse, womit auch die Medien- & Marketing-Fachpresse gemeint ist (ausser t3n), sowie einiger Verbände (die lieber vor der Abstimmung über die DSGVO gemotzt haben). Links spart sich MR. WOM mal hier – es gilt ja nun irgendwie das Leistungsschutzrecht – und verweist stattdessen auf die Suche via Hashtags #LSR #Leistungsschutzrecht #Copyright #Uploadfilter #Artikel13 sowie seinen letzten Beitrag zu dem Thema.

Welche Folgen hat das nun für das Earned Media und den user-generated Content der Medienmassen – das Word of Mouth von uns allen?

„Die Maßnahmen werden das Internet zerstören. Die Menschen werden bei alltäglichen Dingen Probleme bekommen, wie dem Diskutieren von Nachrichten oder sich im Internet zu äußern. Es ist inakzeptabel, die Beteiligungsmöglichkeiten einzuschränken, um den Eigeninteressen großer Medienkonzerne zu dienen“ (Julia Reda, zitiert aus dem Beitrag „Etappensieg für Leistungsschutzrecht und Uploadfilter“ am 20.06.2018 bei golem.de – übrigens, so ein Zitat wäre nach den neuen Gesetzen dann ggf. nicht mehr erlaubt).

Julia Reda hat hier Recht mit Ihrer Aussage, und zwar nicht nur in punkto Art. 13, der aktuell viel auch von Youtubern und anderen Influencern diskutiert wird. Es geht auch um das Leistungsschutzrecht.

Dieser Art. 11 betrifft „zwar“ offensichtlich „nur“ Verlags-(Medien-)inhalte, die dann nicht mehr so einfach teilbar sind im Netz. Hier sollen zwar Privatnutzer und einfach Links ohne Vorschau ausgenommen sein. Aber das Gesetz ist schwammig und unklar formuliert. Mit der Folge, dass jeder Nutzer sich nun fragen wird: Ja, darf ich das jetzt teilen oder nicht? Dabei vor allem auch: Darf ich ein von mir gemachtes Foto einer Anzeige eines Printmagazins teilen, darf ich ein Online-Advertorial teilen, darf ich Branded Content, Native Ads von Verlagsangebotenen teilen? Im Zweifel teile ich als Nutzer dann gar nix mehr.

Art. 13 wiederum betrifft das Urheberrecht an Inhalten bzw. das Teilen bzw. Hochladen solcher Inhalte. Hier geht es nicht nur um die Urheberrechte von Presseerzeugnissen – also von Verlagsinhalten – sondern um jegliche Inhalte (zumindest liest es sich so für den Laien). Das kann also auch marken-eigener Content im Sinne des Content- oder Viral-Marketing sein. Aber ggf. auch viel mehr, evt. auch Bilder, die ich von einem Produkt mache oder Screenshots einer Website, die ich im Sinne einer digitalen Word of Mouth Empfehlung teilen möchte.

Das Problem dabei ist: Solche Inhalte sollen zukünftig vor dem Hochladen durch die „Online content sharing service providers“ daraufhin überprüft werden, ob der hochladende Nutzer auch die Rechte an den Inhalten daran besitzt. Dies kann z.B. durch Uploadfilter erfolgen.

Mit „Online content sharing service providers“ sind hier wahrscheinlich in erster Linie Facebook, Google und Co. gemeint. In zweiter Linie kann aber auch jeder Blogger, jedes Forum, jeder Influencer wie auch jede der sogenannten (oft durch Verlage betriebenen) Influencer- und Word-of-Mouth-Plattformen betroffen sein.

Was bedeutet das für den Nutzer (oder auch Weiterempfehler bzw. „Jedermann-Influencer“) in Bezug auf das digitale Teilen und damit das digitale Word of Mouth zu Marken?

Selbst wenn der Nutzer meint (oder weiss), die Rechte z.B. an einem Foto von einem Produkt (das er sozial medial als Empfehlung teilen möchte) zu besitzen, kann z.B. der Uploadfilter von Facebook das Hochladen verweigern, da der Algorithmus das Bild fälschlicherweise als Verlags- oder Marken- und nicht als Usercontent einordnet.

Und damit wäre jegliches user-generated Earned Media von Konsumenten zu Marken nicht mehr möglich, weder als geteilter, noch als verlinkter Content. D.h. die Media-Form, die aktuell am stärksten wächst und für Marken die grösste Wirkung auf die Bekanntheit und den Kauf hat, würde in ihrer digitalen Variante beschränkt, wenn nicht sogar abgeschafft.

Offen bleibt, ob die (Konsum)Marken das wollen. Denn bisher hat sich keine der grossen Marken dazu in irgendeiner Form geäussert.

Wie und was wird der Nutzer zukünftig noch teilen?

Sofern das Gesetz umgesetzt wird, werden Nutzer zukünftig wohl nur noch ihre eigen erstellten Inhalte oder die von anderen Nutzern teilen und verlinken. Aber sicher keine Markeninhalte oder  Verlagsinhalte mehr, wie auch der geschätzte Thomas Knüwer schon 2012 dargestellt hat (auch wenn er zwischenzeitlich von seiner Linie abgewichen ist und doch wieder auf Verlagsinhalte verlinkt).

Damit bleiben dem Nutzer zukünftig nur noch zwei Möglichkeit des Teilens: Per mündlicher Empfehlung von Angesicht zu Angesicht sowie digital im Darknet. Ersteres geschieht immer noch am häufigsten und hat zudem die beste Marketing-Wirkung. Letzteres wäre sich keine Option für Marken. Jedenfalls noch nicht.

Und jetzt? Die Copyright-Reform der EU wird kommen. Nicht.

Noch ist der Kampf um das freie, teil- und verlinkbare Internet nicht verloren. Zum einen stehen noch Urteile des EUGH aus, zum anderen wird wohl erst am 4. Juli im EU Parlament von allen Abgeordneten über die Vorlage des Rechtsausschusses abgestimmt.

Wer diesen Unsinn der Copyright-Reform also noch verhindern will, nutzt bis dahin die Angebote von https://changecopyright.org/de oder https://savethelink.org/de.

 


Dieser Text kann als Creative Commons Lizenz CC BY 2.0 von jedem kopiert, verlinkt, geteilt und auch gerne als Inspiration verändert genutzt werden. Es gilt kein Leistungsschutzrecht. Und bezahlt werden muss auch nicht dafür.

Und ja, das gilt auch für Verlage. Sofern sie denn wissen, was eine Creative Commons Lizenz ist (Nutzung und Weiterverbreitung erwünscht, sofern auf Urheber verwiesen und verlinkt wird).

 

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Word of Mouth am Blackfriday & Cybermonday

Die US-Verkaufstage Blackfriday und Cybermonday – die in den USA traditionell den Start der Weihnachtsverkäufe einläuten – machen mittlerweile auch in Europa von sich reden (auch wenn in der Schweiz eher davon gesprochen wurde, dass die grossen Online-Shops alle „Blackouts“ am Blackfriday hatten).

Wie wichtig Word of Mouth (WOM) – mit 74% Hauptgrund für Einkäufe – und Earned Media für den Marketingerfolg an diesen beiden Tagen sein können, zeigen einige Insights und Studien:

Der OnPage Einsatz von Produkt-Bewertungen und User Testimonials steigert im Sinne Social Proof das Vertrauen und damit die Konversionsraten um 2,3 % (Studie: Qubit 2017)

Empfehlungsprogramme und Influencer (Blogger) – passend ausgewählt und richtig eingesetzt – können grosse Wirkung sowohl vor als auch während der beiden Super-Sales-Tage entfalten.

User-generated Foto-Content (statt Werbe-Fotos/Markenbildern) wird von 77% der Shopper bevorzugt.

Insbesondere Millenials lassen sich mit 82% stärker als Baby Boomer durch das Word of Mouth ihrer Freunde beim Kauf beeinflussen.

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Mehr Insights zum Einsatz von Word of Mouth und der Planung von Earned Media bieten Ihnen die WOMMinare von MR. WOM – bis zum 31.12.2017 zum Sonderpreis buchbar.

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Mit User generated Content zur Reisezielwahl

Welchen Einfluss (vor allem auf die Marken Awareness) bezahlte Reiseberichte von Influencern im Social Web haben können, hat Neckermann bereits zusammen mit „Bibi“ unter Beweis gestellt. Doch führt dies auch zu Kaufentscheidungen?

Eine Studie von Sony vom Mai diesen Jahres zeigt nun, wie wichtig nutzergenerierte Inhalte auf Instagram für das Tourismus-Marketing sind:

Demnach lassen sich 50% der Nutzer von Empfehlungen und Reisebildern ihrer Freunde und Bekannten bei der Reisebuchung beeinflussen. 45% nutzen Reisebilder auf Instagram zur Inspiration bei der Auswahl ihrer Reiseziele.

Die Studie belegt damit, dass es vor allem der user-generated Content (UGC) von „Jedermann“ Influencern – sprich normalen Konsumenten aus dem persönlichen Umfeld – ist, der Reisebuchungen beeinflusst.

Daraus ableitend kann man schlussfolgern, dass für eine erfolgreiche Earned Media Strategie ein Mix aus Influencer und Advocacy (=Word of Mouth) Marketing sinnvoll sein kann:

  1. Via Influencer Stars kann die Bekanntheit für Reisedestinationen im Sinne einer Nutzer-Inspiration gesteigert werden. Doch Awareness und Inspiration allein reichen nicht aus, um in der gesamten Customer Joureny zu punkten.
  2. Parallel dazu müssen Touristikmarken auch via digitale Word of Mouth Marketing Massnahmen für User Content von normalen Urlaubern sorgen, um die Kaufentscheidung nachhaltig zu beeinflussen.

Für die Studie wurden Analysen der Beratungsfirma OneFifty mit Daten des Marktforschers OnePoll ausgewertet. Basis hierfür waren Antworten von 5.432 Befragten aus Grossbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien und den Vereinigten Arabischen Emiraten.

 

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Word of Mouth und #IchBinDigital am #digitalday

Wie digital ist die Schweiz? Um das zu zeigen starten die Social Media Women Schweiz  und Social Media Schweiz eine Thunderclap Aktion zum morgigen Digital Day CH am 21.11.2017.

Auf einer Thunderclap Seite kann jeder das Projekt unterstützen und so die digitale Community der Schweiz durch Tweets und  Facebook-Posts sichtbarer machen. Initiiert wurde die Aktion von den Twitter-Nutzerinnen Su Franke und Monah . Unter www.ichbindigital.ch gibt es weitere Infos.

Für MR. WOM eine gelungene digitale Word of Mouth Aktion, darum beteiligt er sich auch daran.

Insbesondere #WordofMouth ist ein wesentlicher Teil der digitalen Sphäre

80% des Webcontents ist nutzergeneriert. Und in diesem Content stecken sehr viele digitale Produktempfehlungen – ob nun Food-Bilder, Tutorial-Videos zu Produkten oder Online-Bewertungen.

Dieser user generated Content (#UGC) hat als #EarnedMedia massgeblich Einfluss auf 20 – 50% der Kaufentscheidungen anderer Konsumenten. Und wenn man Earned mit Paid und Owned kombiniert, das zeigen zumindest eine Vielzahl von Studien, steigert das die Wirkung des Marketings erheblich.

Die Macht der Nutzer ist also im digitalen Raum entscheidend. Umso wichtiger ist daher, kritisch die Aussagen von Wirtschaft und Politik zum #DigitalDay zu betrachten.

Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung sollten daher speziell die Rechte der Nutzer in Bezug auf ihre Daten gestärkt werden und der Mensch im Zuge der Digitalisierung nicht vergessen werden. Digitalisierung muss gesellschaftlich gemanaged werden, statt eines „Digital first, Bedenken second“, sollte das Denken der Digitalisierung vorangestellt werden.

Ein Blick nach China oder die USA zeigt: Nicht alles, was digital möglich ist, ist in einer Demokratie auf Basis von freien Bürgerrechten auch erstrebenswert.

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#UGC – User-generated Content – die ungenutzte Ressource im Marketing

Gestern brach @mikeschwede in seinem Vortrag beim SWA Jahresmeeting zum Thema „Always on“ eine Lanze für die stärkere Nutzung von User-generated Content. Er sagte sinngemäss: „Dieser Content ist tausendfach kostenlos verfügbar und liegt ungenutzt vom Marketing einfach so im Web rum – man muss ihn nur einsammeln„.

Ok – diese Aussage war sicher nicht ganz uneigennützig, hat Mike Schwede doch mit Cooala einen guten Social Hub im Angebot, der genau dafür hilfreich ist (der Transparenzhinweis sei daher an dieser Stelle erlaubt).

User-generated Content – ein kleiner Faktencheck

Doch auch trotz dieser kleinen versteckten „Eigenwerbung“ im Vortrag stimmt seine Aussage – und um die von ihm gezeigten Zahlen ein wenig mit Quellen zu unterfüttern, hier ein kleiner auszugsweiser UGC Faktencheck:

80% allen Webcontents ist nutzergeneriert (Folio 2013):

  • 14 Mio. der deutschen Online-Nutzer produzieren  Inhalte für das Web und teilen diese mit anderen (Statistisches Bundesamt 2016)
  • 6 Mio. aktive Youtube Nutzer, die Videoinhalte online stellen oder auf Youtube interagieren (Kontor 2016)
  • Es gibt schätzungsweise ca. 50.000 bis 200.000 Blogs in Deutschland mit einer Reichweite, die in etwa der Online-Reichweiten von FAZ, Zeit, Welt und Süddeutsche zusammen entspricht (Lautenbach/Sass & Christian Buggisch, 2016),
  • 2015 wurden pro Minute (!) über 400 Stunden Video-Content auf Youtube hochgeladen (Youtube/Google, 2015)
  • Im Jahr 2014 wurden geschätzt rund 1,8 Milliarden Fotos pro Tag über soziale Netzwerke und Apps wie Facebook, Instagram und Snapchat verbreitet (Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2014)
  • 2013 wurden 4,75 Mrd. Inhalte täglich auf Facebook geteilt (Futurebiz, 2014)

Durch jeden Selfie, jede Bewertung und jeden Social Post wächst diese Menge weiter exponentiell an und lässt den Content-Anteil von Medien und Marken weiter schrumpfen. Diesen Wettkampf können Marken einfach nicht gewinnen.

  • 25 Prozent der Suchergebnisse für die Top-20-Konsumgütermarken weltweit verlinken heute auf nutzergenerierte Seiten (Trendradar).
  • In bestimmten Branchen – etwa Kosmetik – entfallen bereits heute 99% aller Online Views auf Fan Content (Forbes, 2015).

Doch eigenartigerweise wird genau jetzt in diesen Bereich – branded Content  (Marketing) – massiv investiert. Warum eigentlich?

Statt hier unnötig Geld zu verbrennen, sollten Marken ihre Budgets ggf. sinnvoller verwenden, um den UGC auf ihre Markenbühne zu heben – wie es Digitec aktuell sehr schön zeigt:

Mit UGC zu besserer Marketing-Performance und mehr Absatz

Warum das sinnvoller ist, zeigen wiederum eine Reihe von Zahlen und Fakten, die MR. WOM bereits schon in einem anderen Artikel dargestellt hat: User-generated Content schlägt Marken-Content in punkto Glaubwürdigkeit und Konversion zum Kauf.

Ergänzend dazu ein paar weitere neue Erkenntnisse:

  • Branded Content wird von Nutzern zu 60% als geringwertig oder irrelevant empfunden. (Meaningful Brands Studie | Havas Group, 2016)
  • User-generated Content zu einer Marke hat 6.9 mal höhere Engagement Raten als Brand-generated Content. (Mavrck, 2016)
  • User Content macht den Mediamix glaubwürdiger und erhöht die Kaufbereitschaft (Quelle: trnd)

Wie Marken diese Erkenntnisse für sich nutzen können

Zum einen können Marken den User-generated Content über einen Social Hub einsammeln und auf ihrer Website darstellen. Noch wirksamer ist es aber den User Content via Paid und Owned Media zu hebeln und ihm mehr Reichweite zu verschaffen. Dazu muss der User Content in die bestehenden Werbemittel integriert werden.

Das geht nicht nur Online oder via Social Web (etwa durch Re-Posting von Nutzerbeiträgen auf Facebook), sondern die Nutzerinhalte können auch in eigene Medien wie auch offline in Plakate (siehe Digitec), TV-Spots, Printanzeigen oder am POS integriert werden.

Als der Süßwarenhersteller Lotus 2016 seine Marke Biscoff in Schweden einführte, befragte er ausgewählte Konsumenten zur Weiterempfehlung. Das Ergebnis – „92% würden Biscoff weiterempfehlen“ – wurde als „Empfehlungssiegel“ im Handel auf Aufstellern und am Regal der Handelskette ICA eingesetzt. Im Ergebnis stärkten die unabhängigen Empfehlungen das Vertrauen in die Marke und Lotus konnte innerhalb weniger Wochen eine Absatzsteigerung von 17% verzeichnen.

Wie kommt man zu gutem User-generated Content?

Nicht für jedes Produkt findet man auf Anhieb jede Menge guten oder ausreichend viel User-generated Content oder Reviews im Web. Zudem ist dieser – sofern in Social Network nicht öffentlich verbreitet – oft nicht sicht- und damit für einen Social Hub greif- und sammelbar.

Stark emotionalisierende oder high involvement Produkte wie hochwertiges Edel-Food, Premium Produkte (etwa Apple) oder Luxusgüter haben es hier natürlich leichter. Aber was machen low involvement / interest Produkte wie Convenience Food oder Waschmittelprodukte?

Ergo sollten Marken ihre Konsumentent aktiv zur Generierung von User Content anregen – ob nun z.B. über eigene Hashtag-Aktionen („#yourstory“), eigene Markencommunities oder Kampagnen.

Wichtig dabei ist, den User an die Hand zu nehmen: Mehr als 50% der Konsumenten wünschen sich Tipps und Inspirationen von Marken für die Content-Generierung und -Verbreitung.

Und das geht am besten, wenn man den Nutzer mit seinem Content nicht alleine lässt, sondern mit ihm als Co-Marketer im Dialog zusammenarbeitet. Das Stichwort hier heisst „Collaborative Marketing“ – so wie es Coca Cola am SWA Jahresmeeting schön gezeigt hat.

Alles neu?

Ist das alles neu? Nein, nicht wirklich, das ist nun auch schon 10 Jahre altes Wissen:

Bereits am 25.12.2006 kürte das US-Magazin Time mit dem Synonym „You“ den Internet-Nutzer zur Person des Jahres, um damit Millionen von Menschen zu ehren, die bereits unzählige eigene Inhalte ins Internet, dem damaligen Web 2.0, hochgeladen bzw. eingestellt hatten.

Bild: Time Cover von 25.12.2006 | http://www.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html

Umso schöner, dass diese Erkenntnis nun so langsam im Marketing angekommen ist:

Der Nutzer als Medium ist und bleibt der beste Werbeträger: Sein Content ist die nächste Entwicklungsstufe von Word of Mouth. Und das wirkt bekanntlich am besten auf den Kaufentscheid.

Transparenzhinweis: MR. WOM war von 05/2016 bis 06/2017 Botschafter und Repräsentant von trnd in der Schweiz.

 

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Der „Summer Buzz“ – oder warum User generated Content (UGC) ein wichtiges WOM Werkzeug ist

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MR. WOM ist (mehr oder weniger) frisch aus den Ferien zurück. In der Sommerfrische an der Nordsee erlebte er wieder jede Menge Empfehlungen, markenbezogene Gespräche und machte neue Servive- und Produkterfahrungen.

Dieser „Summer Buzz“ fing an bei der jederzeit empfehlenswerten Ferienwohnung samt nettem Vermieter – der auch noch coole Fotos macht, ging weiter bei mündlichen Empfehlungen über Sonnencremes, Strandentdeckungen – etwa dem neuen Smart bei einer Promo Beachvolley Cup in St. Peter Ording –  und endete in neuen und wahrlich schmackhaften Probiererlebnissen von lokalen Spezialitäten, Delikatess-Currywürsten oder exotischen Burgern.

Davon macht man natürlich auch gerne Bilder und postet die sozial-medial, schreibt Bewertungen oder einen Blogbeitrag. So wie MR WOM – der hier gerne ein paar Impressionen teilt:

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Burger & „Berliner“ Currywurst – sehr empfehlenswert – freundlicher & schneller Service trotz „voller Hütte“ – erlebt im 54 Grad: http://www.strandbar-54grad-nord.de/

Summer Buzz & Sommerloch im Marketing

Was hat das Alles mit Marketing zu tun? Eine ganze Menge: Jedes Jahr liest man vom sogenannten Marketing-Sommerloch. Das Marketing vieler Marken denkt sich: „Meine Kunden sind eh im Urlaub, die erreiche ich nicht“. Ausser ggf. Aktivitäten von Marken die mit Sonne, Strand, Meer & Ferien zu tun haben, passiert nicht viel.

Es gibt natürlich viele Tipps, was man hier im Marketing machen könnte – wie man hier nachlesen kann:

Denn der Sommer bietet viele Marketing-Chancen: Gerade in dieser Zeit haben viele Konsumenten auch Zeit und sind offen für Neues. Sie treffen neue Menschen und alte Bekannte und haben viele Gespräche – also auch Möglichkeiten für Word-of-Mouth Empfehlungen im realen Leben. Und sie sind mittlerweile via Mobile sozial-medial konnektiert – auch am Strand von SPO – der bis vor 2 Jahren noch ein Eldorado für Digital Detox war.

Nutzer-generiertes Content Marketing

Was machen die Menschen dort mit ihren Smartphones – wenn sie nicht gerade Sandburgen bauen, Bücher lesen, mit den Kindern z.B. Wikinger Schach spielen? Natürlich Content produzieren: Urlaubsselfies, Foodporn vom Essen, den letzten Einkaufs-Schnapp teilen u.v.m.

Laut einer Studie von Social Soup in 2015 sagten 51%, dass sie mehr Social Media Postings im Sommer machen und 57% sagten, sie würden im Sommer mehr Content online teilen.

Heisst das nun, das man als Marke im Sommer auf Content Marketing setzen sollte? Nun ja – auch wenn es gerade eines der Hype-Themen ist, da ist sicher was dran, jedoch kostet das auch viel. Aber man hat als Marke trotzdem oft das Nachsehen, denn meist geht der branded Content im Meer des nutzergenerierten Contents (UGC) – der heute mehr als 80% allen Webcontents ausmacht und immer mehr zunimmt – unter.

User Content schlägt Marken- & Werbe-Content

Wo branded Content schon besser als klassische Werbung wirkt, übertrifft die Wirkung von User Content beides in punkto Online-Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit, Webtraffic und Kaufentscheidung nochmals:

Nutzer lieben den Content anderer Nutzer mehr als alle anderen Inhalte:

  • 66% der Nutzer bevorzugen Stories über Marken von „normalen Menschen“ ggü. Stories von Prominenten (19%) oder dem CEO (10%). 1
  • 70% der Nutzer stellen Empfehlungen und Bewertungen von Freunden & Kollegen im Rang höher als professionell erstellte Inhalte. 2

Quellen: 1 Headstream | 2 Reevo

User generated Content (UGC) steigert die Marketing Performance:

  • 5 mal höhere Click-Through-Raten (CTR), wenn UGC in paid & owned Mediaformate integriert und die UGC Reichweite über Media verlängert wird. 1
  • 20% mehr wiederkehrende Besuche und 90% mehr Verweildauer auf Markenseiten beim Einsatz von User Content auf diesen Webseiten. 1

Quelle: 1 Offerpop 2015

User generated Content steigert Sales:

  • 84% der Nutzer sagen, Nutzer-Inhalte auf einer Firmenseite beinflussen, was sie kaufen. 1
  • Händler, die Nutzer Content einsetzen, erzielen 2 – 3 mal höhere Konversionsraten. 2
  • 10% mehr Konversion, wenn in den Phasen der Customer Journey visuelle nutzergenerierte Inhalte (Bilder, Videos) eingesetzt werden. 3

Quellen: 1 bazaarvoice | 2 Olapic  | 3  Offerpop

Die einzig wirklich empfehlenswerte Lösung für Marken lautet daher zukünftig verstärkt auf User-generated Content im Marketing zu setzen.

Sprich seine Kunden vor oder im Urlaub anzuregen, Content zu erstellen, diesen (auch mit der Marke) zu teilen und diesen Content als Marke dann auf seinen eigenen Kanälen (z.B. der Facebookseite der Marke, einem Social Hub auf seiner Website oder in Native Ads) zu mehr Reichweite zu verhelfen – und den Kunden und seine Markenerlebnisse damit auf die Bühne der Marke zu heben.

Das funktioniert nicht nur im Sommerloch, sondern auch in der sich – zumindest für einige Marken – langsam ankündigenden Weihnachtszeit. Hier fangen die ersten Marketingabteilungen von Schokoladenherstellern, Consumer Electronics, Badausstattungen, Küchengeräte usw. gerade an zu planen.

Diese Marken sind gut beraten, sich dieses Weihnachten intensiv um ihre Kunden und die Erzeugung von User generated Content zu kümmern, statt viel Geld für Content Marketing im Sinne schöner Videos und Brand Storytelling auszugeben – denn davon gibt es gerade an Weihnachten schon genug.

Wer nach Beispielen für die erfolgreiche Generierung von User Content sucht, dem sei die Social Content Kampagne von Hansgrohe (umgesetzt von trnd) empfohlen. Das Projekt findet sich hier, und eine Case Study dazu hier.

 

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