Marketing mit und für Menschen

Die Marketingbranche steht diese Woche ja bekanntlich ein wenig unter dem Einfluss des Cannes Lions Festivals. Seit 21.6. wird in Cannes über Kreativität, Werbung und Marketing gesprochen und es werden die begehrten Löwen-Award verliehen.

MR. WOM ist natürlich neugierig, wohin dieses Jahr die Marketing (P)Reise geht. Auf Spiegel online stolperte MR. WOM heute über einen Beitrag der Werber Stefan Kolle und Fabian Frese zu den neuen „Kreativtiteln“ in der Branche, die das digitale Business so mit sich bringt.

Dabei wird auch auf die Veränderung der Branche durch die digitale Transformation eingegangen (Zitate aus dem Artikel bei Spiegel Online):

Heute brauchen Marken und Produkte unendlich viele Fachleute, um sich Gehör zu verschaffen. […]

Es reicht nicht mehr, Werbebotschaften für Produkte in die Welt zu senden. Marken wollen selbst zum Gesprächsthema werden. Viele Filme, Apps und Events werden mit hohem technischen Aufwand einzig entwickelt, um im Netz für Gesprächsstoff zu sorgen.

Und es werden auch schöne Beispiele der über 3.000 Wettbewerbsbeiträge im Bereich Film genannt, von denen

mittlerweile weit über die Hälfte ausschließlich fürs Internet konzipiert wurden.

Die Welt des Marketings ist komplexer geworden. Doch auch wenn mit Online. Mobile, Social neue Möglichkeiten der Vernetzung mit dem Kunden bestehen, wird oft immer noch an den alten Denkmuster festgehalten.

Marketing for people

Das zeigt auch das inspirierende Video vom Vortrag von Keith Weed – Marketingleiter von Unilever – der gestern über das „Marketing for People“ gesprochen hat.

Keith Weed zeigt darin tolle Beispiele, was Marketing (oder besser gesagt doch meist nur Werbung, was nur ein Teil des Ganzen ist) wie heute für Menschen machen kann – auch durch den Einsatz neuer Technologien.

Der Ansatz ist die Weiterentwicklung des bisherigen Unilever Denkens auf das Marketing: „Marketing at people – broadcasting“ haben sie bisher gemacht, „Marketing with people“ machen sie gerade (damit meint er sicher vor allem die Social Media Aktivitäten) und in Zukunft geht es um „Marketing for people“.

Dabei geht vor allem um (kreative) Ideen (Ideas), sprich gute Marken-Stories und Storytelling – Vertrauen (Trust), das die Marken durch Vernetzung mit dem Kunden erzeugen müssen – und um Transformation bisheriger Geschäftsmodelle hin zu einem nachhaltigen Zweck und Sinn für Menschen. Er nennt dies „connecting purpose with purchase“ – und er ruft andere Marken auf – „we can do good and well for people“ – dies zusammen, gemeinsam zu machen.

Der richtige Ansatz – aber noch stark werbegefärbt

Unilever geht den richtigen Weg im Marketing – das zeigt auch der Erfolg des Unternehmens. Doch dieser ist immer noch stark aus der Sicht der Marke geprägt: Brand Stories & Storytelling, Werbung als Content (Marketing), Produkte als Sinnstifter und Vernetzung mit dem Kunden, um bei ihm neues Vertrauen aufzubauen. Dabei erinnert „Marketing for people“ etwas an den Ansatz der Kundenorientierung aus den 90er Jahren – was dann eigentlich ein Rückschritt wäre, wenngleich auf anderem Niveau.

Bei der Betrachtung von Keith Weeds fehlt etwas, das eigentlich bei Unilever schon da ist – zumindest sagt Unilever, dass sie es schon tun: Die Kollaboration mit dem Kunden – eben „Marketing with people“.

Und damit schliesst sich der Bogen zum o.g. Spiegelartikel: Gute Brand Stories, tolles Content Marketing, Vernetzung mit dem Kunden in Social Media ist aus Sicht der Werbemacher und Marken sicher erfolgreich, erzeugt jede Menge (sozial-medial skalierenden) Gesprächsstoff und steigert den Absatz mehr als das bisherige traditionelle Marketing.

Als Absender fungiert dabei jedoch immer noch die Marke, die sich inszeniert. Vielleicht erwartet man aber hier auch zu viel von Werbern und Werbetreibenden – in deren Welt muss das Ergebnis vielleicht auch so sein, sie können es sich nicht anders denken.

Allerdings könnte man noch mehr Potential entfalten, wenn man den Kunden statt der Marke auf die Bühne stellt und ihn tatsächlich auch mit einbezieht: Bei der Vermarktung (Word of Mouth), bei den Stories (User generated Content) und bei der Produktentwicklung (CoCreation).

Das erzeugt nicht nur mehr Vertrauen, sondern loyaleres Engagement und bessere Produkte mit menschengerechterem Nutzen – von Menschen für Menschen – durch und mit Menschen – und nicht nur mit anderen Marken. Denn letztlich weiss der Kunde es immer besser als eine Marke, welche Story er glaubwürdig wem erzählt und was er wirklich braucht.

Update 26.06.2015: Mein Seminarkollege an der Suisse Emex, Markus Gabriel von Angelink, hat speziell das Thema Content Marketing und die Anforderungen an Agenturen in seinem Artikel bei der Medienwoche (ebenfalls gestern) umfassend und treffend vertieft – als Ergänzung zu meinem Beitrag hier sehr empfehlenswert.

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WOMMup, dmexco Köln & Storytelling Konferenz – ein WoM Rückblick

Vergangene Woche war ein strammes Programm in Sachen Word of Mouth Marketing für MR. WOM. Letzten Dienstag fand zuerst die Premiere des WOMMup – des ersten Word of Mouth Marketing Events von MR. WOM statt – daran schlossen sich dann zwei spannende dmexco Tage in Köln an und den Abschluss bildete am Freitag die inspirierende Storytelling Konferenz des Center for Storytelling.

WOMMup in Köln

Am Dienstagabend fand im Hallmackenreuther in Köln mit dem WOMMup der erste Event zum Thema WoM Marketing Strategie, Planung und Best Practice statt.

Auch wenn der Event im Vorfeld grosse soziale Wellen schlug, war der Teilnehmerkreis bewusst klein gehalten und hochwertig ausgewählt, damit auch vertiefte Inhalte im Dialog besprochen werden konnten.

Tom-Kjero-Start-Wommup

Die trendige und gemütliche Lounge hinter der Empore des „Halmacken“ bot dazu den idealen Rahmen für den intimen Austausch zum Thema Word of Mouth. Kölsche Häppchen, Chili, frisches Kölsch sowie die Verkostung von weitererzählbaren Produkten wie den Keksen der Kekswerkstatt – die als „Kamelle“ unter den Gästen verteilt wurden  – oder den begehrten Törtchen der Konditorei Klüppelberg, machten den WOMMup zu einem Mundpropaganda Event, der mit allen 5 Sinnen genossen werden konnte.

törtchen-wommup

Inhaltlich war der WOMMup eine optimale Einstimmung auf die dmexco wie auch auf die Storytelling Konferenz, denn er bot einen strategischen Einstieg in das Thema, mit dem man die Trends und Themen der beiden anderen Events unter einem neuen Blinkwinkel betrachten und die Erfolgsfaktoren erfolgreichen Marketings neu einordnen konnte. Mehr zu den fachlichen Inhalten wird an dieser Stelle noch nicht verraten – hierzu folgt diese Woche noch ein separater Bericht.

Fortsetzung folgt

Das positive Feedback der Gäste wie auch die grosse öffentliche Resonanz auf den ersten WOMMup haben MR. WOM bestärkt, die Eventreihe fortzusetzen. Der nächste WOMMup wird voraussichtlich im November 2013 in Frankfurt stattfinden.

 

dmexco Köln

Die diesjährige dmexco toppte auch in 2013 wieder mal das Vorjahr – ob nun in punkto Besucherzahlen oder Qualität der Referenten und inspirierender Inhalte. Gleichwohl wird es leider auch immer unüberschaubarer. Und leider fanden wieder viele spannende Vorträge und Session parallel statt.

Da die Veranstalter das Klonen leider noch nicht mit zum dmexco Service liefern, blieb also nur paralleles Anschauen via Live Streaming (was angesicht des ständigen Zusammenbruchs des Mobilfunk- wie auch WLAN-Netzes zur Geduldsprobe wurde) oder aber die Mundpropaganda Verbreitung durch Dritte via Twitter oder Live Blogging (Danke an dieser Stelle allen Content-Lieferanten von Earned Media).

Vorträge am ersten Tag – Gespräche am zweiten Tag

MR. WOM besuchte u.a. die Keynote von Keith Weed sowie u.a. die Sessions mit Pete Blackshaw (u.a.) oder den MEC Vortrag in der Debate Hall und die Pressevorstellung der AGOF Future Trends. Der zweite Tag stand dann mehr im Fokus des vertieften Dialogs mit anderen Messebesuchern, Ausstellern und Netzwerkkontakten.

Aus MR. WOM Sicht heraus, hatte die dmexco 2013 ihren Fokus auf den Bereichen (Organisation & Management von) Big Data, Dialog (mit Usern, Kunden, Konsumenten) und Storytelling (dem Hauptthema des letzten Jahres).  Letztere beiden sind dabei eng verknüpft mit Word of Mouth – welches jedoch selbst nicht als Fokusthema oder gar als Keyword getaggt an der dmexco in Erscheinung trat.

Natürlich kann es sein, dass hierbei das Sein (von MR. WOM) das Bewusstsein bestimmt, aber bereits die Eröffnungs-Keynote von Keith Weeds (CMO von Unilever) zeigte, dass es auch in 2013 wieder mal jede Menge WOM inside@dmexco gab. Unilever definiert – zumindest digital – seine Strategie wie folgt: putting people first (not consumers) to build brand love by unlocking the magic.

Wie das konkret geschieht zeigte Weed dann u.a. an den Beispielen Dove (putting people first), Cornetto (Brand Love) und Axe (unlocking the magic). Wer sich die Spots der Kampagnen anschaut, stellt schnell fest, dass hier immer auch Storytelling als wesentliches Merkmal eine wichtige Rolle spielt.

Pete Blackshaw wiederum startete die Brand Strategie Debatte an der dmexco mit einem Video des Social Media „Warrooms“ von Nestlé und animierte zu Publikumsfragen, in dem er zwei der auf 50 Stück limitierten Kitkat Android Boxen als Belohnung für die besten Fragen auslobte. da allerdings nur 2 Fragen zeitlich möglich waren und zudem die 2. Frage von einem Nestlé Mitarbeiter selbst kam, wurde die 2. Box dann auf der Bühne nach dem first come first serve Motto vergeben (was zu einer „artistischen“ Einlage eines echten Fans führte).artist-4-kitkat

Insbesondere aufgrund seiner eigenen Überlegungen zum WOM Decision Journey fand MR. WOM die in der Debate Hall nachfolgende Insights-Vorstellung zum MEC Momentum Ansatz äusserst inspirierend, da dieser Ansatz als einer der wenigen auch den Einfluss von Empfehlungen und Word of Mouth im Kaufprozess mit berücksichtigt.

Alle Vorträge der dmexco 2013 gibt´s als Videos hier im Youtube dmexco Kanal.

 

Storytelling Konferenz in Zürich

Nach der dmexco ging´s dann wieder zurück in die Schweiz, wo am Freitag dann die Storytelling Konferenz zum Thema Data Stories als passende Ergänzung zur dmexco wartete. Denn hier wurde an Hand konkreter Beispiele praktische Erkenntnisse vermittelt, wie man Geschichten erzählt und weitererzählbar macht.

Opera Calling (2007) from !Mediengruppe Bitnik on Vimeo.

Hier beeindruckte MR. WOM speziell der Vortrag der Mediengruppe Bitnik, die mit Kunstaktionen wie „Opera Calling“ oder zuletzt „Delivery for Mr. Assange“ von sich Reden machen. Der nachfolgende Q&A Workshop-Austausch mit den Künstlern selbst brachte sowohl neue Erkenntnisse wie auch die Bestätigung bisherigen Wissens für erfolgreiches Word of Mouth Marketing mittels Storytelling.

Bitnik nutzt methodisch Hacking als Kunst-Strategie für ihre Projekte.Hacking meint hierbei die Herausnahme eines Begriffs oder Inhalts aus seinem bestehenden System und den Transfer im Sinne einer Befreiung in einen anderen Kontext.

Der Ausgang der Projekte ist immer ungewiss und Scheitern – anders als im Marketing- erlaubt. Denn nur so ist Innovation und Veränderung möglich. Eine Tatsache, die einer der Workshopteilnehmer (aus der Wirtschaft kommend) sich durchaus auch für die Marketingwelt wünschen würde.

Doch auch wenn die Kunst von Bitnik kein Ziel verfolgt, so spielen doch eine Vielzahl von Elementen und Motiven eine Rolle bei der Bitnik Kunstprojekten: Aktuelle Dringlichkeit, Anregung zum Diskurs (ohne dabei den Nutzer selbst zu manipulieren) durch Provokation und Disruption oder der persönliche Bezug des Nutzer inkl. der Andockmöglichkeit eigener Geschichten des Nutzers an die Geschichte des Bitnik Projektes sowie die rein organische Verbreitung des Kunstprojektes im Sinne der Bekanntmachung.

Eine Zusammenfassung aller Vorträge der Storytelling Konferenz findet sich hier.

 

Fazit einer Woche voller WOM

Was bleibt nun als Fazit zurück nach eine Woche geballtem Information Overload? Aus dem Blick von MR. WOM ergab die Woche in Sachen Word of Mouth und Storytelling folgende Erkenntnisse für Marken, Markenmacher und ihre Geschichtenerzähler:

  • Biete überraschende authentische Erlebnisse mit und um ein Produkt oder Service herum, die einen „magischen“ Moment erzeugen und aktuellen Bezug haben
  • inszeniere diese durch Überspitzung, Disruption, Provokation oder einfach beste Performance und rege damit zum Dialog an
  • stelle den Nutzer in der Vordergrund, damit ein persönlicher Bezug hergestellt werden kann und er seine eigene Geschichte schreiben kann
  • Probiere Neues und erlaube das Scheitern – auch im Marketing. Denn nur wer wagt, gewinnt. Ex-Post-Analysen von Big Data Fakten bergen das Risiko, beim Marketing nur im Mainstream mitzuschwimmen, aber nicht zu überraschen.

Doch jeder hat sicher seine eigenen persönlichen Erlebnisse und Erkenntnisse der o.g. Events – darum möchte MR. WOM Sie als Leser an dieser Stelle fragen: Was ist Ihr Fazit und Ihre Erkenntnisse der letzten Woche – was ist Ihre Story?

MR. WOM freut sich auf Ihre Erkenntnisse.

 

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