Mundpropaganda durch spielerische Produkterlebnisse

Word of Mouth für tolle, begeisternde Produkte und Services zu machen ist leicht. Denn Produkte, die von sich aus bereits ein spannendes, neues und überwältigendes Wow oder Aha Erlebnis mit sich bringen, sprechen sich sozusagen von selber herum.

Amazing_Stories_small

Apple ist dafür das beste Beispiel. Doch Apple und andere Hersteller begeisternder Produkte haben lange daran gearbeitet, dass ihre Produkte oder Services so einzigartige, weitererzählbare Erlebnisse beim Kunden erzeugen.

Word of Mouth durch spielerische Erlebnisse

Doch was machen all jene Marken, die kein per se begeisterndes Produkt oder Service haben? Was macht man mit sog. „Low Involvement“ Produkten oder B2B Services?

Ein Weg hierfür ist spielerische Erlebnisse mit der Marke, dem Produkt oder Service zu verbinden. Denn Spielen ist eine Eigenschaft – so zeigen die aktuellen sozio-psychologischen und neurowissenschaftlichen Erlenntnisse – mit der wir als Kinder unser Wissen erlernt haben und die wir – da von der DNA her in uns verankert – im Prinzip nie verlernen.

Was passiert nun beim Spielen genau und wie entsteht dadurch Wissen oder ein höheres Involvement – mit z.B. einer Marke?ccc71636a2

Laienhaft dargestellt findet beim Spielen – speziell beim realen Spielen, das alle 5 Sinne miteinbezieht bzw. anregt – eine Aktivierung verschiedenster Hirnareale statt – beim reinen, meist wenig spassvollen Wissenslernen sind es jedoch nur einzelne Hirnbereiche. Spielen – vor allem bei Erfolgserlebnissen mit einer Gruppe gemeinsam –  erzeugt Spass. Dieses Wow Erlebnis wird vom Hirn mit der Ausschüttung von Dopamin belohnt, was dazu führt, dass sich die Synapsen im Hirn verbreitern und damit das Spielerlebnis besser und nachhaltiger erinnert wird. Oder anders gesagt: kein Wow Erlebnis – kein Involvement und keine oder nur schwache Erinnerung.

Das Beispiel der Firma Ludoki beweist, dass Spielen dabei auch im B2B Bereich sehr gut funktioniert. Die beiden Verkäufer, Trainer und Coaches Wolfgang Marschall und Tarek Abouelela stellten nach hunderten von „normalen“ Verkaufs-Trainings fest, dass nicht immer alles Wissen in ihren Seminaren erinnert und verinnerlicht wurde.

Hurra_01 cda6cbddca ludoki8421

 

 

 

 

 

Sie wollten deshalb etwas schaffen, was die Nachhaltigkeit ihrer Trainings stärkt. Da sie selbst gerne (Brett)Spiele spielten, lag die Idee quasi auf der Hand: Sie machten ein Spiel daraus.

MR. WOM durfte selbst an einigen Spielen teilnehmen und hat in den wenigen Spielstunden gemeinsam mit anderen mehr über das Verkaufen verinnerlicht, als er durch Bücher oder eine Schulung lernen konnte.

Durch das spielerische Element bei der Wissensvermittlung wurde aus dem Serviceangebot der üblichen Verkaufstrainings ein neuartiges Serviceerlebnis, welches das Involvement steigert und weitererzählbar ist. Wer nun Lust hat, das mal live auszuprobieren, hat am kommenden Samstag, 19.10.2013 die Gelegenheit dazu beim grossen Ludoki Spieletag in Konstanz am Bodensee.

Gamification = WoM

Doch Marken können auch auch im B2C Bereich mit Gamification spielerisch gewinnen und WoM erzeugen. So macht die lokale Gaffel Kölsch Brauerei seit kurzem mit „Schnick Schnack Schluck“ – einer auf die Marke adaptierten Variante von Schere, Stein Papier – in Köln von sich Reden.Bierdeckel_Beide02outlined

Möglich wird dies allerdings nur dadurch, dass sich vor rund 2 Jahren mit der ASSSociation ein offizieller Schnick-Schnack-Schnuck „Weltverband“ gegründet hat, der regelmässig in Köln offiziell „seriöse“ Wettkämpfe veranstaltet – und dabei hautsächlich auf Buzz und WoM setzt.

WOM Tipp: Der nächste WOMMup am 20.11.2013 in Frankfurt wird sich unter anderen dem Thema „Word of Mouth durch spielerische Produkterlebnisse“ widmen.

Bildquellen: Dank an Ludoki & die aSSSociation / Tom Seller

Der WOM zum Wochenende

Warum erzählen wir eigentlich gerne weiter? Warum empfehlen wir etwas? Welcher Motivator, welcher „Trigger“ treibt uns dazu an?

Das folgende Video beschreibt treffend und knapp den psychologischen Hintergrund, der uns dazu bringt gerne und positiv weiter zu erzählen. Und der Artikel hier fasst das ganze noch mal zu Nachlesen zusammen und zeigt, dass wir – wenn richtig stimuliert, gar nicht anders können, als die uns bewegenden Erlebnisse weiterzuerzählen.

Wer mehr dazu erfahren will und wissen möchte, wie man strategisch Word of Mouth Marketing planen kann, kann MR. WOM nächste Woche bei mehreren Anlässen an verschiedenen Orten dazu persönlich befragen und neue Einsichten bekommen:

Und wo sind Sie so nächste Woche unterwegs?

 

Provokante Markeninszenierung vs. empathische Nutzerinszenierung

Trendhunter-BuchGerade eben ist MR. WOM bei Twitter über den interessanten T3N Artikel von Yvonne Ortmann  gestolpert. Sie beschreibt hier die von Jeremy Gutsche (Gründer des Trendportals TrendHunter.com) in seinem Buch postulierten 4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Innovations-Kultur von Unternehmen. MR. WOM kann diesen 4 Erfolgsfaktoren im Artikel fast komplett zustimmen. Nur nicht den Aussagen des 2. Absatzes des Erfolgsfaktors „Kundenbesessenheit“.

Die Aussage im T3N Artikel:“Viele bieten Dienste und Produkte an, die andere genauso anbieten könnten. Das Wichtigste ist deshalb die absolute Kundenfokussierung und ein starkes Sich-Hineinversetzen in Kunden. Zielgruppen festlegen und Studien durchführen können den direkten Kontakt zu Kunden nicht ersetzen. Gerade wenn sich die Welt im Wandel befindet, erhält man nur durch den direkten Kontakt Einsicht in die Kundenperspektive: Kunden treffen, mit ihnen telefonieren, sie aufsuchen, nachfragen. Und niemals denken, dass man sie schon gut kennt.“ findet noch MR. WOM´s volle Zustimmung wie auch der Aussage im Bezug auf die Vermarktung: „Auch hier muss eine kulturelle Verbindung zu den Nutzern aufgebaut werden. Das Ziel ist nicht, einfach nur in Erinnerung zu bleiben. Menschen sollen das eigene Produkt nicht mehr als Produkt betrachten, sondern sich damit komplett identifizieren.“

Allerdings widerspricht MR. WOM der Schlussfolgerung: „Um Kunden anzusprechen, reichen die zwei Grundsätze „kurz und eindeutig“ nicht. Die Botschaft muss etwas Übertriebenes („supercharged“) beinhalten, damit sie aufstört und hängen bleibt. Kein „Fat Burger Cafe“, sondern ein „heart attack grill“!“

In der heutigen vernetzten Welt, geht es nicht nur um Aufmerksamkeit und Kundenansprache, sondern auch um Empathie und sozialen Nutzen für den Kunden. Zwar können „supercharged“ Botschaften wunderbare Gesprächsstarter für Word of Mouth sein. Und klar ist auch, dass nur herausragende Wow Erlebnisse mit einer Marke zu WOM Empfehlungen führen. Aber man muss hier nicht stets das Superlativ als ultimativen Kick verwenden, sondern viel eher als Marke empathisch verstehen, welchen sozialen Nutzen ein Kunde mit einer Marken verbindet. Denn erst dadurch entsteht eine intrinsisch motivierte, soziale, kulturelle Identifikation des Nutzers mit der Marke. Apple schafft dies perfekt, in dem es den sozialen Nutzen der Marke Apple für den Kunden – Status – und damit den Kunden selbst inszeniert. Diese soziale Inszenierung des Kunden erzeugt erst die enge Identifikation der Apple „Jünger“ mit ihrem „iGod“. Das geht ganz ohne Superlative mit grossem Erfolg: Apple war in 2010 die „most talked about“ Marke in den US Social Networks – und das ohne Apple eigene Social Media Präsenz.

Die Empfehlung zur Superlativierung ist daher zu kurz, zu einseitig gedacht und führt nach MR. WOM´s Meinung in die falsche Richtung. Der Trend zum Superlativ setzt nämlich eine gefährliche Spirale in Gang: Die Nutzer werden sehr schnell abgestumpft, man gewöhnt sich ja dran: gestern war es klasse, heute super, morgen mega und übermorgen extrem krass. Marken müssen in diesem Wettlauf um Aufmerksamkeit daher zu immer provokativeren Superlativen greifen, um zu punkten.

Das Beispiel des Nivea Stresstests zeigt eindrücklich, zu was übertriebene Superlativierung dann führen kann.

Zwar hat das provokative Video zum Stresstest eine hohe Viralität (was sicher so beabsichtigt war) und sorgt für eine hohe Anzahl von Reaktionen und Kommentaren, allerdings ist der „SentiMent“ der erzeugten Mundpropaganda gefühlt bei rund 40% negativem WOM – viele Nutzer empfinden das Vorgehen von Nivea als grenzwertig und finden, die Marke geht zu weit (was Nivea sicher so nicht wollte).

Das Problem ist hierbei, dass das Video in uns Menschen einerseits die Amygdala, das Angstzentrum,  anspricht und andererseits Schadenfreude und Sensationslust erzeugt. Die Sensationslust provoziert Aufmerksamkeit und virale Verbreitung. Die Aktivierung des Angstzentrums führt aber häufig dazu, dass wir Menschen den Angst-Trigger (in dem Fall das Anti-Stress Deo bzw. die Marke Nivea) unterbewusst mit etwas Negativem verbinden. Daher taugt Angst als intrinsischer Motivator zwar für Aufmerksamkeit oder zum Kaufabschluss z.B. bei Versicherungen, jedoch nicht für einen kulturelle, soziale Identifikation mit einer Marke oder gar zum positiven Weitererzählen.

 

Kompetenztag Social Media der Uni Bern @ WOMMFest

Am 19.02.2013 war nicht nur der (inter)nationale Word of Mouth Marketing Tag  – ausgerufen und zelebriert von der WOMMA (Word of Mouth Marketing Organisation) als WOMMFest, sondern es fand auch der erste Kompetenztag der Uni Bern zu Social Media statt (#ktsm13) und hatte damit einen kleinen Anteil daran, aus dem WOMMFest ein internationales Event zu machen.

MR. WOM hatte die Ehre am Kompetenztag über WOM & Social Media zu sprechen, weitere Referenten waren Prof. Weiber, Claude Blatter, Bruno Bucher und der Gastgeber Prof. Harley Krohmer vom IMU der Uni Bern.

Die Referate des Kompetenztags zeigten, dass sehr viel WOM in Social Media steckt und Storytelling, das den Menschen in den Vordergrund stellt, der Schlüssel zum Erfolg in Social Media ist. Schlüssel für den Erfolg ist hierbei das Verständnis, wie soziale Beziehungen von Menschen entstehen.

Source & Thx to: CC Chapman speaks to content and attention-grabbing strategies! #wommfest http://pic.twitter.com/Iu0ITbUW

Prof. Weiber machte den Anfang. In seinem Einführungs-Vortrag machte er noch mal den digitalen Change in der Wirtschaft und im Kundenverhalten und die Auswirkungen deutlich. MR. WOM gefiel dabei besonders die Aussage: „Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, darf sich nicht wundern wenn er über ihn drüberfällt.“ Denn es geht zukünftig nicht mehr um die Produktvermarktung, sondern um die Nutzungsvermarktung zwischen Bereitstellern und Nutzern und in diesem Zusammenhang auch um Empathie und den sozialen (meint hier nicht: karitativen) Nutzen für den Nutzer.

Quelle & Dank an: Monika Akeret ‏@kommonikation

Claude Blatter zeigte danach eine Vielzahl von Cases erfolgreich in Social Media agierender Unternehmen. Beispiele wie das von Hä? Wear auf Facebook  oder dem @domspitzen Hotel auf Twitter zeigen, dass Marken, die menschlich agieren in Social Media und hinter denen die Menschen als Social Media Vertreter einer Marke erkennbar bleiben auch erfolgreich in Social Media sind. Das erinnert MR. WOM schwer an den authentisch menschlichen Umgang von Sven Beichler von myswisschocolate mit seinen Fans oder an www.daydeal.ch ´s menschliche Waage Malte Polzin.

Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss

Der Vortrag von MR. WOM drehte sich dann vor allem um das Thema, wie man das Word of Mouth Potential von Social Media besser nutzen kann und welche digitalen, sozialen Tools WOM starten können. Betrachtet man die „Sprechen darüber“ Rate vieler Marken auf Facebook, zeigt sich, dass mit Werten von einem bis zwei Prozent hier noch sehr Potential brach liegt. Evt. mag es daran liegen, dass z. Zt. noch die falschen KPI´s als Ziel im Fokus stehen und nicht WOM KPI´s, wie Avinash Kaushik dies sehr treffend analysiert hat:

Um die grossen WOM Potentiale von Social Media zu heben, müssen Unternehmen grundlegend berücksichtigen, dass Menschen vor allem gerne über sich reden und nicht explizit über Marken, was Martin Oetting sehr „wommable“ in diesem Video veranschaulicht:

Mundpropaganda und Social Media: Mythen und Wahrheit from trnd on Vimeo.

Wenn Menschen über Marken sprechen, dann tun sie das, weil diese Marken ihnen einen sozialen Nutzen bieten: Wir drücken unsere Persönlichkeit über die Art unseres Konsums und unsere Markennutzung aus, in dem wir unseren Freunden persönliche Geschichten über unseren Erlebnisse mit und um Marken herum erzählen und dafür im Gegenzug eine soziale Gratifikation von unseren Freunden erhalten (Lob, Anerkennung, Ansehen etc.). Deshalb reden wir über die neueste iPhone App, die wir als Erste entdeckt haben, die neue Tasche, für die wir Komplimente erhalten oder darüber, dass wir nun Ökostrom nutzen, weil das jetzt jeder macht in unserem Freundeskreis. Bedeutet: Markenerlebnisse mit sozialem Benefit heben vor allem uns Menschen auf die soziale Bühne. Und darum erzählen wir diese gerne weiter.

Daher müssen Marken im Social Web aufhören vor allem erst mal sich selbst zu inszenieren und stattdessen anfangen, den Nutzer und seine Erlebnisse (sprich: Geschichten) in Verbindung mit der Marke in positiver Art und Weise zu inszenieren. Die aktuelle Aktion von Daydeal, bei der die Geschenke der Kunden und Fans zum 4. Geburtstag von Daydeal auf die soziale Bühne gestellt werden, ist hier genau nach der richtige Ansatz.

Nach dem WOM Vortrag sprach dann Bruno Bucher über die Bedeutung von Social Media für soziale Kundenbeziehungen und zeigte auf, dass viele KMU, die kein Social Media machen auch kein CRM nutzen. Interessant fand MR. WOM die von Bruno Bucher dargestellte Entwicklung des Kunden-Marketing von CRM über Customer Centric bis hin zu Social Relationship Management und zukünftig Product Relationship Management. Erläutert wurde dies am Beispiel der Küchenutensilien-Marke JosephJoseph, die in Sachen WOM-Verbreitung stark auf Bilder und Pinterest setzt und bei der Distribution den Affiliate-Weg  geht. Das Referat  spannte den Bogen zurück zum 1. Vortrag, bei dem es um die sozialen Beziehungen der Nutzungsvermarktung geht.

Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss

Zum Schluss stellte Prof. Harley Krohmer Forschungsergebnisse des IMU der Uni Bern zum Umgang mit negativen Online Berichten, sprich mit negativem eWOM vor. Nicht Neues für Social Media Experten, sollte man meinen. Dennoch gab es bis dato höchstens Best Practice Beispiele, wie man es machen bzw. nicht machen sollte, jedoch – zumindest nach MR. WOM´s Kenntnis – keine eine echte Forschung im deutschsprachigen Raum dazu. Wie das aktuelle Beispiel des „Shitstorms“ um die Amazon Leiharbeiter in Deutschland und das tagelange „Aussitzen“ seitens Amazon zeigt, herrscht hier immer noch keine klare Erkenntnis, wie man mit negativem eWOM umgehen sollte.

In dem Online Experiment wurde eine Hotelbewertungsplattform simuliert und 899 Teilnehmer gebeten, sich ein Urteil über eine Hotelbewertung zu machen, die je 2 positive und 1 negative Bewertung in den Ausprägungen glaubwürdige und unglaubwürdige Negativbewertung sowie verschiedene Reaktionen des Hotels beinhaltete. Die Beurteilungen wurden mit einer Kontrollgruppe verglichen, die ausschliesslich positive Bewertungen zu lesen bekommen hatte. Untersucht wurden dann vier Fragestellungen:

  • Wie wirkt sich negatives eWOM auf die Beurteilung einer Marke durch den Kunden aus?
  • Wie werden die Qualitätswahrnehmung, die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft des Kunden durch negatives eWOM beeinflusst?
  • Welche Rolle spielt hierbei die Glaubwürdigkeit des negativem eWOM?
  • Wie sollte der Markenführer auf negatives eWOM reagieren?

Die Ergebnisse zeigen zusammengefasst, dass negatives eWOM in jedem Fall die Preisbereitschaft sinken lässt. In allen Fällen ist keine Reaktion die schlechteste Reaktion ist, speziell sank hier die Preisbereitschaft – d.h. die Teilnehmer waren nur noch bereit einen um mind. 10 bis max. 28 Punkte niedrigeren Preis für ein Zimmer zu zahlen, als Nutzer der Kontrollgruppe, die nur positive Bewertungen zu lesen bekommen und dadurch eine höhere Preisbereitschaft hatten.

Bei unglaubwürdigem negativen eWOM brachte eine Entschuldigung zwar ein geringeres Absinken der Beurteilung von Servicequalität und Kaufabsicht, jedoch sank auch hier die Preisbereitschaft. Das geringste Absinken der Preisbereitschaft schaffte nur die Gegendarstellung als Reaktion.  Hier erreichten die Servicequalität und die Kaufabsicht interessanterweise sogar höhere Werte als in der Kontrollgruppe mit nur positivem eWOM. Bei glaubwürdigem negativen eWOM zeigte sich, dass es egal ist, ob man mit einer Entschuldigung oder einer Gegendarstellung reagiert – Service und Kaufabsicht werden gleich beurteilt, einzig die Preisbereitschaft sinkt bei einer Entschuldigung nicht so stark wie bei einer Gegendarstellung.

MR. WOM nimmt daraus mit, dass negatives WOM auch eine Chance für positives WOM sein kann, wenn man richtig reagiert.  Das „Aussitzen“ und Ignorieren von negativem eWOM ist in keinem Fall eine Lösung ist, das gilt auch für unglaubwürdiges Negativ-WOM, auf das oftmals als nicht relevant gar keine Reaktion erfolgt. Im Gegenteil, die richtige Reaktion kann in Zweifel sogar die Beurteilung der Servicequalität und der Kaufabsicht steigern.

Nachtrag vom 21.02.2013: MR. WOM hat gerade zu dem Thema negatives eWOM und Shitstorms eine interessante Beitragsserie von Tim Ebner, freiberuflich bei Primus Inter Pares tätig, entdeckt, die das Thema gut ergänzt bzw. erweitert.

Local Word of Mouth: Night WOM @ Konstanz

Die Sommerpause verbrachte MR. WOM an der Ostsee u.a. mit very wommable Eiskrem, sonnenblauem Strandleben, Cyroline Fashion und Niederegger Marzipan – das schon seit 1806 für Gesprächsstoff rund um den Globus sorgt und Könige zu seinen Weiterempfehlern zählen durfte. All diese Marken belegen, dass jede Mundpropaganda stets lokal in der Region beginnt – ob nun das beste Eis von Grömitz, der erste Cyroline Shop in Lübeck oder das weltbekannte Niederegger Marzipan.

WOM Tool: VIDA-Shirt (Entwurf)

Noch an der Ostsee erreichte MR. WOM eine Anfrage zu einem WOM Brand Integration Workshop für ein neues, lokales und nachhaltiges Food Konzept namens VIDA – Eat Different, das in Konstanz am Bodensee starten soll.

Nach seiner Ostseefrische durfte MR. WOM dann in insgesamt 4 abendlichen Workshops in einem Meetingraum mit Bodenseeblick mit den Gründern der eat different Bewegung – Maria Cervantes & Torben Götz – das VIDA Konzept weitererzählbar machen und Word of Mouth Marketing Massnahmen für ein vorgelagertes Crowdfunding entwickeln.

Die Gründer des VIDA – Eat Different – Food Konzeptes: Maria Cervantes (hier beim Kostproben-Check der Kekswerkstatt) und Torben Götz.

 

Agua Fresca meets Goba Cola

Während der Workshops wurden MR. WOM und die für das Crowdfunding hinzugezogenen Berater von Bodensee Consulting von den Gründern mit ersten Eat Different Kostproben verwöhnt, die zeigten, dass VIDA nicht nur ein andere Art zu Essen ist, sondern auch in punkto Geschmack andersartig delikat ist.

MR. WOM steuerte seinerseits praktische Word of Mouth Verkostungsbeispiele von der Kekswerkstatt

(Dank an dieser Stelle an die Kekswerkstatt für eine weitere neue und leckere Assortierung von MR. WOMs wommable Keksen) … sowie Flauder und Goba Cola von der Mineralquelle Gontenbad und ferner den neuen Kaugummi von Trident bei.

Besonderes Augenmerk wurde in den Workshops darauf gelegt, den Gründern durch praktische Eigen-Übungen mittels Checklisten und direktem Feedback die Mechanismen und Denkweise von Word of Mouth Marketing zu vermitteln, sodass sie zukünftig „in WOM denken“ können. Am dritten Workshop-Abend zeigte sich dann der Lernerfolg bei der Vorstellung der durch die Gründer entwickelten konkreten WOM-Umsetzungs-Details.

So wurde MR. WOM u.a. im Sinne eines WOM Gesprächsstarters für das Crowdfunding gefragt, ob er auch ein „V.I.S.“ wäre.  Diese Frage erzeugt dabei automatisch Neugierde mit der Folge einer Gegenfrage, die für den Fragesteller die Einladung ist, sein Thema erzählen zu dürfen:

Aus einem Push („Willst Du spenden?“) wird durch die Gegenfrage ein Pull-Effekt. Speziell offline wirkt damit ein Word of Mouth Gesprächsstarter für den Weitererzähler quasi wie ein Opt-in Mechanismus im eMail-Bereich.

Wer sich mit Word of Mouth eingehender beschäftigt weiss, dass am Anfang stets ein besonderes Produkt- oder Service-Erlebnis stehen muss, das die Weitererzähler so begeistert, dass sie dieses Erlebnis zu ihrer eigenen Story machen und weitererzählen. Letzte Woche brachte es Paul Johannes Baumgartner auf der Suisse Emex in seinem Vortrag mit einer einfachen Formel auf den Punkt: B = E + X (Begeisterung B = Erwartungshaltung E des Kunden + das gewisse Etwas X on top).

Manchmal reicht aufmerksames Servicepersonal, das in einer Workshoppause einem Brillenträger einfach ein Brillenputztuch neben die Brille legt (oder auch einfach als Service mit Liebe zum Kunden bekannt). Manchmal kann auch Exklusivität, Limitierung oder Neugierde ein guter intrinsischer Motivator von Begeisterung und Weitererzählen sein. Letzteres werden die Gründer von VIDA u.a. für ihr Crowdfunding nutzen, in dem sie u.a. sogenannte Secret Dinner veranstalten werden, zu denen man nur mit speziellem Passwort Zugang erhält.

Aber das wird nur eine von vielen Begeisterungen sein, die auf Crowdfunding Interessenten wie zukünftige Kunden warten wird. Lassen sie sich überraschen, im Herbst 2012 beginnt das VIDA-Crowdfunding und ab Frühjahr 2013 startet die eat different Bewegung dann in Konstanz am Bodensee.

MR. WOM vergibt übrigens zwei exklusive Einladungen zu den Secret Dinner Crowdfunding Events von VIDA für alle Eat Different Neugierigen – wer mitmachen möchte, schreibt einfach eine Mail an MR. WOM.

PS: Auch in diesem Workshop wurde wieder der Net Promotor Score vorher und nachher ermittelt – Ergebnis: der durchschnittliche NPS Wert steigerte sich um 45 %; anfängliche Detractoren wurden zu Promotoren. 75% der Workshop-Teilnehmer sind Promotoren und würden MR. WOM aktiv weiterempfehlen, 25% sind Passive, die noch Potential für Begeisterung und Weiterempfehlung haben – aber, und das ist ganz wichtig: keiner würde MR. WOM nicht oder gar negativ weitempfehlen.

 

Cola WOM-Workshop Test mit überraschendem Ergebnis

Wer hätte gedacht, dass der Bodensee eigentlich ein Cola See ist? Nun, MR. WOM war bis vor kurzem auch nicht bekannt, dass rund um den Bodensee jede Menge lokale Cola Produzenten sitzen. Es gibt Gletscher Cola aus Ravensburg, Goba Cola aus Gontenbad im Appenzell und Vivi Kola aus Eglisau bei Schaffhausen.

Ein Grund mehr, zwei dieser See-Colas für die vergangenen beiden WOM Workshops von MR. WOM zu verwenden. Der eine Workshop fand am 12.04.2012 bei der Junior Chamber International (JCI) Frauenfeld mit 9 Teilnehmern statt und der andere am Freitag den 13.04. mit 13 (!) Teilnehmern der Wirtschaftsjunioren Konstanz-Hegau und der JCI Untersee Kreuzlingen beim Akzent Verlag Konstanz statt.

In den beiden Workshop Abend Seminaren wurden den Teilnehmern die Grundlagen von Word of Mouth (WOM) Marketing – offline, online & mobile – vermittelt und die Erfolgsfaktoren von WOM Marketing an Hand von Praxisbeispielen dargestellt. Danach sollten die Teilnehmer selbständig mittels einer Checkliste Ideen für ihr eigenes WOM Marketing für Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens entwickeln.

Als Vorbereitung zum eigenen WOM wurde die „Cola WOM Übung“ durchgeführt. Dazu wurde den Teilnehmern zuerst ein Coca Cola Werbe-Video gezeigt, das vor allem auf die sensorischen Markeneigenschaften von „Coke“ fokussiert.

Danach wurde den Teilnehmern anhand einer Word of Mouth Checkliste erläutert, wie man eine Marke in ihre weitererzählbaren Bestandteile zerlegt, diese dann auf Weitererzählbarkeit untersucht und schliesslich zu einer weiterzählbaren Marke neu aufbaut. Die Workshop Teilnehmer sollten dann in zwei WOM Teams zwei neue Cola Marken – Goba Cola und Gletscher Cola – probieren/testen. MR. WOM dankt an dieser Stelle den beiden Cola Marken für die grosszügige Bereitstellung kostenloser Cola Flaschen zum Test.

Jede Gruppe bekam nur jeweils eine Cola Marke zum Probieren, die Cola Marken wurden vorher nicht degustiert. Erst nach dem Test konnten die Teilnehmer ihre verschiedenen Cola Marken untereinander austauschen. Im Anschluss sollte jede WOM Arbeitsgruppe jeweils für die von ihnen getestete Cola entsprechende Word of Mouth Marketing Ideen im freien Kreativ-Brainstorming erarbeiten.

Dabei zeigte sich beim 2. Workshop am 13.4. ein für die Teilnehmer überraschender Aha-Effekt – der u.a. einer der Erfolgsfaktoren von Word of Mouth ist: Als nach der „Cola Übung“ die Cola Marken unter den beiden WOM Arbeitsgruppen zum gegenseitigen Probieren getauscht wurden, fand die jeweils  andere Cola keine Zustimmung: Dem Team Goba Cola schmeckte die Gletscher Cola nicht und umgekehrt dem Gletscher Cola Team die Goba Cola nicht. Beide Gruppen waren also zu echten Promotoren der von ihnen getesteten Marke geworden, intrinsisch motiviert durch das inspirierende Produkterlebnis der „Cola Übung“ für „ihre“ Cola zu sprechen.

Was hier passiert ist, lässt sich mit einem interessanten psychologischen Effekt des WOM Marketings erklären: je intensiver, spannender, sozial interaktiver und unterhaltsamer ein Produkttest erfolgt, desto höher wird das Involvement und damit die Identifizierung der Tester mit einem Produkt, aber auch mit ihrem Testerteam – eine echte Fangruppe entsteht, die – durch weitere Anreize – zu Markenbotschaftern entwickelt werden kann. MR. WOM wird dies zum Anlass nehmen, in einem späteren Artikel die Aspekte von WOM Marketing in Bezug zu den Neurowissenschaften näher zu beleuchten.