Vergangenen Donnerstag – den 17.11.2013 – durfte MR. WOM am 10 Jahres-Jubiläum von Mehrwerk e.V. in Ravensburg teilnehmen.
Der Mehrwerk Verein ist eine lose, regionale Kooperationsgemeinschaft von verschiedenen Firmen aus unterschiedlichen Branchen der Bereiche Messe und Event, Marketing & Vertrieb und Medien. Das Netzwerk wurde auf Initiative der WIR (Wirtschafts- und Innovationsförderung im Landkreis Ravensburg) – damals noch unter dem Namen “Messepool” – gegründet.
Der Jubiläumsevent fand in dem vor einem Jahr eröffneten Wirtschaftsmuseum Ravensburg statt – einem Ort, der nicht nur Wirtschaftsgeschichte zeigt, sondern dessen Leiter Christian von der Heydt auch jede Menge unbekannte Geschichten zu Unternehmen zu erzählen weiss.
Nach dem feinen Apero und einer kleinen, aber sehr beeindruckenden Museums-führung, starteten die Vorträge. Hans-Joachim Hölz von der Wirtschaftsförderung Ravensburg durfte die Eröffnungs-Laudatio halten und ging auf die Geschichte des Mehrwerks ein.
Danach hatte MR. WOM die Ehre, etwas zu Thema Word of Mouth für kleine und mittelständische Unternehmen und Firmen aus dem B2B Bereich sagen zu dürfen – besonders der Karlsruher Maler Deck und der US Holzhersteller Windsor One sorgten dabei für Gesprächsstoff.
Den Abschluss machte Rolf Benzmann von Schwäbisch.Media, der mit der lokalen Crossmedia Kampagne der Brauerei Leibinger zeigte, dass auch lokal jede Menge weitererzählbare Werbung gemacht wird, die durchaus WOM Elemente enthält.
Denn die “Heimatliebe” Kampagne der Ravensburger Privatbrauerei Max Leibinger zeigte einmal mehr, dass Werbung und Mundpropaganda keine konkurrierenden Marketinginstrumente sind, sondern richtig verzahnt synergetisch wirken können.
Ähnlich wie Maler Deck setzte Leibinger u.a. auf den authentischen da persönlichen Auftritt des Brauerei-Chefs Michael Leibinger, der selbst in Spots die lokale Zielgruppe in Oberschwaben aufforderte, ihm zu sagen, warum sie als Leibinger “Bierbotschafter” ihre Heimat lieben.
Zudem tourte die Leibinger Brauerei bei der BierkulTour mit einem Wohnmobil des lokal ansässigen Herstellers Hymer durch die Region, um den Kontakt zu Kunden und Vereinen zu suchen.
Den Abschluss bildete die Produktion von Anzeigen und Spots, bei der nicht wie üblich Models mitwirkten, sondern die Kunden als Bierbotschafter selbst.Die Kampagne traf – nach Aussage von Rolf Benzmann und Michael Leibinger – “voll in´s Schwarze”.
Einige Werbeprofis werden sicher kritisieren, dass die Kampagne durch die Laiendarsteller evt. etwas an Hochglanz verliert, doch darum ging es Leibinger nicht. Die Marke ist authentisch, ehrlich, heimatverbunden, bodenständig und liebt die Region und ihre Menschen. Und genau diese Heimatliebe sollte in der Kampagne zum Ausdruck kommen und macht Leibinger sympathisch, anfassbar und weitererzählbar.
MR. WOM hat sich das ganze natürlich noch mal speziell unter dem WOM Aspekt angeschaut und kommt zum Schluss: Ein guter Start von Leibinger in den WOM, wenngleich die Verzahnung und Rückspiegelung der Heimatgeschichten der Kunden von offline zu online, von Event, zu Print zu Social Media und viceversa sicher noch verstärkt werden hätte können. Dann wäre nicht nur die Anzahl Facebook Fans – wie geschehen – verdoppelt worden, sondern die persönlichen Kundengeschichten hätten für wesentlich mehr sozialen Gesprächsstoff im Web gesorgt.
MR. WOM gratuliert Mehrwerk e.V. zu 10 Jahren und dankt für die Einladung wie auch die wommigen Inspirationen – kulinarisch wie geistig. Ravensburg ist doch immer wieder auf´s Neue weitererzählbar. Besonders in Erinnerung wird MR. WOM das geschichtsreiche Wirtschaftsmuseum bleiben – evt. ein idealer Ort für einen Frühjahrs WOMMup zum Thema “WOM & Storytelling”?
WoM Marketing Insider wissen, dass es viele Arten gibt, wie Word of Mouth entstehen kann und dass fast jeder Marketing Touchpoint wiederum Word of Mouth Gespräche erzeugen kann.
Eine besondere Rolle bei der Erzeugung von Word of Mouth spielen die Medien – allen voran TV als Medium.
Und natürlich trägt auch Werbung in Medien – sofern gut gemacht – als Ursprungsquelle dazu bei Word of Mouth Gesprächen über Marken anzuregen. Man denke hier nur an die Mobiliar Werbung oder bestimmte VW TV Spots.
KellerFay, eines der führenden US Marktforschungsinstitute im Bereich Word of Mouth, hat bereits im März 2012 in einer Untersuchung für CBS research ermittelt, dass sich in rund 20% aller Word of Mouth Gespräche über Marken die Weitererzähler auf bezahlte Werbung in Medien beziehen.
Wie die Advertising Week jetzt in ihrem Artikel vom 3. Oktober meldete, zeigt eine brandaktuelle Untersuchung von KellerFay zusammen mit CBS nun, wie gross der Einfluss von TV Medien, speziell der TV Werbung, auf die realen, offline (im englischen auch als “Meatspace” bezeichnet im Vergleich zu “Cyberspace” = online) WoM Gespräche von Konsumenten ist.
TV Media Planer sollten zukünftig auf WoM generierende TV Programm-Formate & Spots achten
Laut der aktuellen Untersuchung ist in den USA TV als Medium die führende Ursprungsquelle für WoM Interaktionen – 20 % aller offline geführten markenbezogenen Gespräche referenzierten auf das Fernsehen als Informationsquelle. Erstaunlich ist dabei der Anteil von TV Werbung als WoM-Inspirationsquelle. Von den 20 % gesamt aus TV angeregten Gesprächen beziehen sich mehr als die Hälfte (11.4 Prozent) auf TV Werbespots und nur 7.6 % auf eigentliche Programminhalte. Im Vergleich dazu liegt die Marken-Website eines Unternehmens als Touchpoint-Quelle für markenbezogene Word of Mouth Gespräche mit 5.2 % weit abgeschlagen auf Platz 3.
Eine spezielle Rolle spielen hierbei die von CBS Chef-Researcher David Poltrack als Media Trendsetters bezeichnete Gruppe “urban, multicultural social diffuser”. 27 Prozent von Ihnen erwähnen TV Werbung in ihren durchschnittlich 97.3 Markengesprächen pro Woche. Lt. Poltrack sind diese die “first adopter of entertainment-based products and technology”, der auch frei nach Adweek als “der geschwätzige Haufen, deren soziales Umfeld auf sie hört, wenn sie etwas sagen oder empfehlen” bezeichnet werden kann.
Trotz des aktuellen Social Media Hype, bemerkte Pollack übrigens, dass offline Word of Mouth nach wie vor den grössten Anteil alle markenbezogenen Gespräche hat:
“Despite the fact that we’re all glued to our smart phones, Twitter activity and other digital platforms account for just 8 percent of our daily brand conversations, […] People are still talking to each other, and Keller Fay has found an effective way to measure that other 92 percent”.
CBS hat aufgrund dieser Insights ein neues Media-Analyse-Tool entwickelt, das die Nielsen TV-Ratings in den USA KellerFay´s WOM-Daten aus den TalkTrack Studien integriert. CBS kann dadurch Programmformate isolieren, die von Media Trendsettern konsumiert werden und jeweils die TV Umfelder auswählen, die für Marken am besten geeignet sind, um Word of Mouth Gespräche zu generieren. Damit ist es erstmals möglich, den Umfang von Markengesprächen zu messen, der aus TV Programmformaten und Spots erzeugt wird. Wie die CBS Untersuchung zeigt, ist die Wirkung von TV auf die markenrelevanten WoM Gespräche sehr hoch – populäre Formate wie “American Idol” oder “Two and half man” regen US Konsumenten wöchentlich zu rund 700 – 800 Mio. “brand exchanges” an.
Insbesondere aufgrund dieser Wirkungsmacht sollten TV Media Planer die aktuellen Forschungsergebnisse aus den USA zum Anlass nehmen, ihre bisherigen Mediastrategien um das Thema Word of Mouth Marketing zu erweitern.
Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!
Dank der Zürcher Crossover Agentur Angelink durfte MR. WOM in den letzten Wochen eine Word of Mouth (WOM) Kampagne für die neuen PROfresh Micro-Mint Bonbons aus dem Hause FISHERMAN´S FRIEND konzipieren, welche nun gemeinsam mit dem Angelink Team in die Tat umgesetzt wurde. Seit letzter Woche ist die Kampagne in der Startphase, die jeweils mit der Rekrutierung und Auswahl der richtigen Weitererzähler beginnt.
Anders als bei einer WOM Kampagne über eine sogenannte Word of Mouth Plattform mit bereits registrierten Testern (wie z. B. bei trnd) – von MR. WOM auch als Paid WOM Media bezeichnet – ist die PROfresh WOM Kampagne ein integraler Bestandteil der Gesamtkonzeptes von Angelink für den Launch der Marke PROfresh.
Bei Kampagnen via WOM (Media) Plattformen liegt das Zentrum des WOM Dialogs bei den WOM Plattform eigenen Medienkanälen (Plattform-eigener Kampagnenblog, Mailings, Community Management und Tester-Engagement, Social Media Kanäle der WOM Plattform etc.). Von dort entwickelt sich die WOM-Verbreitung offline und online und wird meist von den Nutzern auf diese Kanäle wieder zurückgespielt. D.h. die Word of Mouth Empfehlungen erfolgen grösstenteils auf markenfremden Kanälen.
Bei einer markenintegrierten WOM Kampagne finden die Word of Mouth Interaktionen auf den brand owned Medienkanälen statt. Bedeutet: Feedback und WOM Empfehlungen der Weitererzähler finden auf markeneigenen Kanälen statt – im Falle von PROfresh auf der markeneigenen Facebook Seite und auf der markeneigenen, speziell für die WOM Kampagne erstellten Kampagnenseite, die direkt mit der Markenseite verlinkt sind.
Beide Vorgehensweisen haben ihre Vor- und Nachteile:
Bei Paid WOM Media über eine WOM Plattform findet ein mehr oder weniger 100-prozentiges Outsourcing der WOM Aktivitäten statt. Gerade für multinationale Marken mit reduzierten Marketingabteilungen, rein kampagnenorientierter Marktbearbeitung und bei Produkten ohne eigene Social Media Präsenz ist dies vorteilhaft, da man intern wenig Zeitaufwand hat und sich nicht um die Testerbetreuung (Community Management), Marketingintegration oder gar eine zusätzlich nötige Social Media Präsenz kümmern muss.
Typischer WOM Projektblog, Beispiel: trnd.com
Der Nachteil ist allerdings, dass man keinen direkten Dialog-Beziehungen und Bindungen zu den Markennutzern aufbauen kann (diese laufen stets über die WOM Plattform), die man im Sinne von Markenbindung oder Loyalty-Programmen ausbauen könnte – zum Beispiel in Richtung eines Markenbotschafter-Programmes. Die „gebuchten“ Weitererzähler“ einer WOM Plattform verbleiben bei dieser Plattform (inkl. ihrer ggf. für die Marke interessanten soziodemografischen Daten) und müssen durch zusätzliche Anreize motiviert werden, sich als Fans oder Follower der Marke anzuschliessen bzw. in markenseitige Loyalitätssysteme (Newsletter-Abonnements, Kundenclubs etc.) zu wechseln. Was sich je nach Komplexität des Wechselprozesses und des Systems, in das die Weitererzähler von der WOM Plattform auf die Markenseite wechseln sollen, als leichter oder schwerer darstellt.
So führte die Prozess-Komplexität der Chocoprofil-Erstellung bei den neuen Pralinen von Maison Cailler, welche zum Start vor allem auf Facebook fokussiert war, zu Missverständnissen und Kritik und damit zu einer geringen Wechselbereitschaft der Weitererzähler der WOM Plattform hin zu Cailler.
Gleiches gilt, wenn eine Marke eine besonders Facebook-kritische Weitererzähler-Zielgruppe hat – mit der Folge, dass ein mögliches WOM Marketing Teilziel – Weitererzähler zu Facebook Fans zu konvertieren, nicht erreicht wird.
Aber es gibt auch positive Beispiele: Im Falle einer WOM Kampagne für Ovomaltine Crunchy Cream konnten zahlreiche Weitererzähler allein durch WOM-Storytelling und das Produkt selbst dazu motiviert werden, als Fans auf der Ovomaltine Facebookseite die Anzahl Facebook-Dialoge im Kampagnenzeitraum um rund 70% anzuheben. Allerdings liegt dies sicher auch daran, dass Ovomaltine als Marke sehr gelungen in Social Media agiert und über eine eher Facebook affine Zielgruppe verfügt.
Empfehlungen, Produktbewertungen und Reviews der via eine WOM Plattform erreichten Konsumenten finden bei Paid WOM Media meist nicht auf der marken-eigenen Website statt, sondern oft auf Seite der WOM Plattform – das generierte WOM Marketing steht also nur in indirektem Bezug zur Marke. Das bedeutet auch, dass die Google Search Relevanz zuerst einmal der WOM Plattform zu Gute kommt und erst in zweiter Linie auf die Marke wirkt. In wie weit sich dies positiv oder negativ auf den Zero Moment of Truth auswirkt, liegt hier vor allem an der Qualität und Individualität der durch die WOM Plattform umgesetzten Kampagne sowie deren Integration in den Marketingmix.
Paid WOM Media Kampagnen haben meist eine Laufzeit von 4 – 12 Wochen und werden oftmals nicht darüber hinaus von der Marken weiter verfolgt. Word of Mouth entwickelt sich jedoch schrittweise und kann durch den Ripple Effekt über einen längeren Zeitraum exponentiell weiter wachsen. Meist ist die grösste WOM Verbreitung noch nicht bei Abschluss der WOM Kampagne erreicht und die gesamte WOM Wirkung wird erst viel später sichtbar, allerdings nur dann, wenn die Word of Mouth Verbreitung weiter stimuliert wird. Dies ist möglich, wenn beispielsweise die Weitererzähler nach Kampagnen-Ende markenseitig weiter betreut werden und das WOM Marketing dauerhaft auf Markenseite integriert wird – was u.a. via Social Media effizient möglich wäre. Doch brechen viele Marken aus Kosten- oder Ressourcengründen ihr WOM Marketing an dieser Stelle ab und verhalten sich hier oftmals ähnlich zu ihrem Marketing-Verhalten in Social Media oder dem immer noch weit verbreiteten rein kampagnenorientierten klassischem Marketingdenken.
Bei Owned WOM Media – also einer markenintegrierten WOM Kampagne – wird die Kampagne in ihrer Entwicklung und Umsetzung zwar auch durch Agenturen und WOM Experten durchgeführt, sie spielt sich jedoch in den markeneigenen Medienkanälen statt, ist individuell massgeschneidert auf die Markenziele und sollte – im Idealfall – darüber hinaus in das Gesamtmarketing integriert sein. Mit dem Vorteil, dass Word of Mouth, Produktbewertungen und Empfehlungen direkt auf der Markenseite erzeugt werden und über die marken-eigene Kanäle (Website, Social Media etc.) – also mit der Marke selbst als klarem Absender – weiterverbreitet werden. Weitererzähler, die sich direkt auf der Markenseite als Produkttester registrieren, können leichter in die nach einer WOM-Kampagne verlängerbaren Kundenbindungs- und mögliche Markenbotschafter-Programme überführt werden, da sie nicht erst durch eine Neuanmeldung zur Markenseite wechseln müssen. Somit kann das WOM Marketing leichter dauerhaft integriert werden und die WOM Wirkung nachhaltig gesteigert werden. Die Marke erhält darüber hinaus durch den direkten Kontakt auch direkte Consumer Insights in vollem Umfang – und nicht wie bei den WOM Plattformen – aus datenschutzrechtlichen Gründen – in anonymisierter Form.
Allerdings steht jede markenintegrierte WOM Kampagne beim Start vor der Herausforderung, die geeigneten Weitererzähler zu rekrutieren und dabei die Spreu vom Weizen zu trennen. Der Aufbau der richtigen Weitererzähler bzw. Produkttester erfolgt im schwierigsten Fall – der Einführung eines komplett neuen Produktes ohne Bezug zu einer Dachmarke mit evt. bereits bestehenden Kunden und Fans – komplett bei Null. Was sicher einer der Hauptgründe ist, dass viele Marken die Dienste einer WOM Plattform vor einer markeneigenen WOM-Kampagnen-Umsetzung vorziehen.
Doch die Herausforderung der Testerrekrutierung ist lösbar. Denn auch ein komplett neues Produkt ohne bisherige Kundenbasis wird meist nicht ausschliesslich via WOM bekannt gemacht, sondern nutzt meist weitere Marketinginstrumente bei der Markteinführung, in die die Rekrutierung der Weitererzähler integriert werden kann.
Ein gutes Beispiel ist der Marktlaunch der neuen Oral B Trizone Zahnbürste in der Schweiz, bei dem u.a. auch Word of Mouth Produkttester als Weitererzähler eingesetzt wurden. Da das für die Kampagne verantwortliche WOM Portal Empfehlerin.ch in der Schweiz neu startete, verfügte es bislang über keine eigene Testerbasis in der Schweiz.
Die Rekrutierung der 400 Tester für die Trizone WOM Kampagne erfolgte daher über die zum Marktlaunch sowieso geplanten TV Spots, in die einfach am Spot Ende ein Aufruf integriert wurde, sich als Tester anzumelden – was sich entsprechend viral dann verbreitete. Zusätzlichen Anreiz bot dabei das Lächel-Coaching durch Christa Rigozzi, das die WOM Kampagne begleitete. U.a. befragte Christa Rigozzi dabei im persönlichen Besuch einige Teilnehmer des exklusiven Lächelcoachings zu ihren Erfahrungen mit der Oral-B TriZone. Parallel begleitet wurde die Testerrekrutierung durch Online PR u.a. in Blogs.
Ähnlich hierzu ist auch die Herangehensweise bei der PROfresh WOM Kampagne „Bist Du freshy?“, bei der 1´000 PROfresh Tester mit ihren Freunden im „Freshtest“ die drei Sorten des neue Micro-Minz-Bonbons ausprobieren werden.
Fazit: Sowohl Paid WOM Media Kampagnen über WOM Plattformen als auch Owned WOM Media Kampagnen als agenturgestützte, voll integrierte WOM-Teilkampagnen können hohe Word of Mouth Wirkungen erzielen. Es kommt jeweils auf die spezifischen Ziele einer Marke und ihre personellen wie finanziellen Ressourcen an, welche Wahl man trifft. Doch egal, welche Form von WOM Kampagne gewählt wird, Marken sind gut beraten, ihre WOM-Marketing Aktivitäten nicht nur singulär kampagnenbezogen zu betrachten, sondern über die Möglichkeiten einer kampagnen-nachgelagerten vollen Integrität und dauerhaften Kontinuität ihres Word of Mouth Marketings nachzudenken.
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Am 13. und 14. März war MR. WOM in Wiesbaden auf dem Handelswerbegipfel 2012 der Conference Group zu Gast und durfte in seinem Vortrag über Word of Mouth Marketing darstellen, wie der Handel mit inspirierenden Produkt- und Einkaufserlebnissen der richtigen Leute in der richtigen Art und Weise Mundpropaganda am richtigen Ort erzeugen und somit im Zero Moment of Truth die Kaufentscheidung von Konsumenten zu seinen Gunsten entscheiden kann.
Dafür besten Dank an dieser Stelle an die Conference Group für die Einladung.
Würde man eine Tag Cloud der 2 Handelswerbegipfeltage erstellen, würde man folgende Worte besonders häufig finden: Inspirierende und überraschende Kundenerlebnisse am POS, Gamification, Social, Local, Mobile (SOLOMO), NFC Payment, Viral, Storytelling & Content, Gespräche & Dialog, Connectivity, Cross Channel sowie Online Handel & Mobile Commerce. Es wurde also ein breites Spektrum abgedeckt, das überall Verbindungen zu Word of Mouth aufwies. Was aber war nun aus MR. WOM´s Sicht besonders „wommable“ – weitererzählbar?
Zwar bekannt, aber dennoch immer wieder berichtenswert ist der „Plakatshop“ von Tesco Asia, über den Konsumenten von einem „Warenregal“ auf einem Plakat direkt die Waren via QR Code mobil bestellen können, der nun auch „Nachahmer“ in Deutschland findet – u.a. mit Budnikowsky´s Aliqua. MR. WOM ist gespannt, wann sich das in der Schweiz herumgesprochen hat.
Apropos Schweiz: Die Migros wurde gleich mehrmals als Vorbild für den deutschen Handel genannt, ob nun mit Ihrer Migipedia Plattform oder Ihren innovativen Kühlboxen von LeShop. Der Aufbau von eigenen Social Communities scheint dabei ein genereller Trend zu sein: Der Erfolg der Ikea Hej Community zeigt, Social übertrifft Loyalty: Die Frequenz bei „Hej“ liegt bei 4.2 Punkten ggü. 3.2 beim Family Programm und der Umsatz pro Hej-Kunde bei 86 EUR ggü. 78 EUR beim Family Programm. Diesem Trend folgen jedoch nicht nur Händler, sondern auch Marken, wie z.B. der Nestlé Marktplatz in Deutschland, auf dem vor allem neue Nestlé Produkte und Produkte aus dem Ausland vorgestellt, getestet und auch gekauft werden können. Aus diesem Grund war eines der Kernthemen des Handelswerbegipfels auch: „How to get social into shopping“. Dass hierbei nicht nur Online sondern vor allem auch Offline profitiert, zeigt der sogenannte ROPO Effekt. Womit klar wird, dass das bisherige Multichannel Denken im Handel überdacht und durch ein Cross Channel Denken ersetzt werden muss.
Und welchen WOM gab es zum deutschen Einzelhandel? Nun, leider kommt hier (noch?) nicht sehr viel Innovatives aus dem deutschen Handel, „die Trends setzt das Ausland“ wie einige Referenten anmahnten. Der Ansatz der REWE „Meinkaufsbox“ geht zwar schon in die richtige Richtung – sollte aber dringend mal aktualisiert werden (Weihnachten 2011 ist doch schon einige Zeit her…).
Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!
