Alle Jahre wieder…mit Word of Mouth zum Weihnachtskauf

Weihnachten, das Fest der Liebe, steht vor der Tür. Und damit die Zeit des Schenkens, denn wir leben ja in einer Konsumgesellschaft.

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Bild: James Petts from London, England via Wikimedia Commons

Für viele Marken, aber auch Händler, ist es die wichtigste Zeit, wird doch hier oft der grösste Umsatz gemacht. Dementsprechend hoch ist auch das Werbeaufkommen.

Doch treffen Konsumenten in der hektischen Zeit ihre Weihnachtskauf-Entscheidung noch aufgrund von Werbung – oder wirken andere Einflüsse stärker?

Die Studie des Instituts für Empirie und Statistik – ifes – der FOM Hochschule untersucht das jedes Jahr.

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Ergebnis: Earned Media Touchpoints sind sehr bedeutende Informationsquellen bei der Suche nach Geschenken.

An Platz 1 stehen die persönlichen Empfehlungen von Freunden & Bekannten, an Platz 3 Suchmaschinen (deren Ranking durchaus via Online-WOM beeinflusst werden kann), Platz 4 geht an Kundenbewertung im Web, dann folgen auf 11 Testseiten im Web und auf 12 Empfehlungen von Freunden via Social Media.

Marken sollten daher an Stelle der (reinen) Werbe-Kakophonie unbedingt (auch) auf Word of Mouth setzen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt, Word of Mouth zu Weihnachten zu starten?

Wer über WOM zu Weihnachten als Instrument nachdenkt, muss wissen, dass Word of Mouth seine Zeit braucht – in der Regel mindestens 2 – 4 Wochen – um sich zu verbreiten (sofern Word of Mouth über Kampagnen gestartet wird). Üblicherweise haben WOM Kampagnen dabei eine aktive Laufzeit (ohne Vorbereitung, Botschafterselektion etc.) von meist vier Wochen.

Interessant für die Planung von Word of Mouth Marketing Kampagnen ist hier nun der Zeitraum von Weihnachtseinkäufen: mehr als 60% der Deutschen kaufen Ihre Geschenke ab Oktober/November bis zum 15.12. ein.

Frauen kaufen dabei in der Regel deutlich früher Weihnachtsgeschenke ein als Männer. „Bis Mitte Dezember hat der Großteil der Frauen bereits den Geschenkeeinkauf erledigt. Männer fangen vielfach erst Anfang Dezember an, sich Gedanken zu machen und kaufen ihre Geschenke bis kurz vor Weihnachten“, so der FOM Studienleiter in der Meldung lt. FOM Website.

Will eine Marke, die sich an Frauen als Käufer richtet, also mittels WOM zu Käufen anregen, sollte die WOM Kampagne spätestens Mitte/Ende Oktober starten, damit sich die Kaufempfehlungen bis zur wichtigsten Weihnachts-Shopping-Zeit (Mitte November bis Mitte Dezember)  herumgesprochen haben.

Sind Männer die potentiellen Käufer, reicht es auch eine WOM Kampagne Mitte November zu starten.

Ein weitere Punkt der ifes Studie ist ebenfalls spannend in Bezug auf WOM Kampagnen: Familien mit Kindern, Personen über 50 Jahre, Rentner und Hausfrauen/-männer geben am meisten Geld für Weihnachtseinkäufe aus.  Marken die WOM Kampagnen planen sollten dies bei der Auswahl der richtigen Weitererzähler berücksichtigen, speziell wenn sie im Premium oder Gebrauchsgüter-Bereich angesiedelt sind.

Sechs Tipps für Marken zu mehr Abverkauf an Weihnachten

  1.  Integrieren Sie Word of Mouth in Ihren Marketingmix für Weihnachten
  2. Planen Sie rechtzeitig eine WOM Kampagne – inkl. Vorbereitungszeit sollten Sie schon im September mit der Konzeption loslegen
  3. Nicht jede soziodemografische Zielgruppe ist die beste Botschaftergruppe, wenn es um den Weihnachts-WOM geht: Denken sie daher auch ältere Zielgruppen und Rentner als Botschafter
  4. Planen Sie WOM nicht nur offline, sondern auch online – am besten in einer Kombi aus beidem
  5. Setzen Sie den Inhalt der WOM Kampagne nicht unbedingt auf Weihnachten sondern auf das Produtkerlebnis – es reicht schon, wenn man im Spätsommer bereits Krokanteier und Lebkuchen im Supermarkt findet und dann ab November bereits Weihnachtsmusik ertönt
  6. Vernetzen Sie ihre klassischen Massnahmen mit Word of Mouth und hebeln Sie die Wirkung der Empfehlungen durch paid und owend Media: Nutzen Sie den via WOM Kampagnen erzeugten Earned Media Output – z.B. in Form nutzergenerierter Inhalte, Bewertungen etc.  – in ihrer Werbung und den eigenen Medien, wie etwa der Website. Das steigert die Reputation der Marke, die Glaubwürdigkeit ihrer Werbebotschaften und die Sichtbarkeit ihrer Produkte.

Vom Nikolausi zum Osterhasi

Die obene genannten Tipps sind natürlich jetzt – kurz vor Weihnachten – schon zu spät. Aber gerade richtig für den WOM zur Oster-Geschenke & -Feier-Zeit: Denn kurz vor Frühlingsbeginn fangen viele Menschen an über die beginnende Outdoor Saison nachzudenken.

Marken mit Fokus auf Freizeit/Reisen, Outdoor/Sport, Sweets oder Grill(ier)Food & Getränke sollten am besten direkt nach Neujahr damit anfangen, ihren WOM & Influencer Mix für Ostern zu planen.

MR. WOM hilft ihnen gerne dabei, ob mit Workshops oder Kampagnen.

 

„HERO“ische Dosen Momente zum Weitererzählen – der TOP WOM im Januar

Über die Weihnachtstage erreichte MR. WOM per Mundpropaganda die Kunde vom weiterzählbaren “WOM in Dosen”, den die Marke Hero generiert.

Neugierig durch das Weitersagen in der Familie ging MR. WOM in den Coop und fand die aktuelle Aktion der Schweizer Traditionsmarke Hero, die mit 10 verschiedenen, kreativ getexteten Dosenverpackungen ihr bereits seit mehr als 50 Jahren im Markt bekanntes Ravioli Produkt frisch im Markt präsentierte.

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Die auf den Verpackungen dargestellten “Momente” weckten alte Erinnerungen bei MR. WOM an eigene “Ravioli in Dosen” Erfahrungen. Das dürfte vielen Konsumenten in der Schweiz genauso gehen: Die Ravioli Dosen von Hero sind Kult in der Schweiz und jeder hat so seine Geschichte und weiss von eigenen Ravioli Erlebnissen zu berichten.

Spontan kaufte MR. WOM ein paar Dosen – die es in klein, gross und ganz gross (über 1 kg) gibt – denn ein Neujahrsapero mit Freunden stand an und das war das ideale kleine Geschenk dafür mit dem Moment zum Augenzwinkern. Im Freundeskreis präsentiert, hatte sofort jeder eigene Geschichten zu Dosenravioli parat. Markenbezogene Gespräche entstanden, Word of Mouth wurde generiert und bei einigen kam die Lust auf, es sofort auch zu kaufen (“das muss ich mir unbedingt holen”).

Vom Touchpoint zum weitererzählbaren “Talking” Point

Das Beispiel von Hero zeigt, dass auch für seit Jahrzehnten eingeführte, oftmals als Low Involvement eingestufte Produkte auch Word of Mouth generiert werden kann. In diesem Fall wird strategisch gesehen der Touchpoint “Verpackung am POS” entsprechend weiterzählbar gemacht, in dem die Ravioli Momente alte Erinnerungen wecken und damit zu neuen Kundenstories anregen, die gerne weitererzählt werden. Doch die Marke Hero geht in ihrer Aktion noch weiter.

Sie bietet den Konsumenten an, im Internet die Ravioli Büchsen mit ihren eigenen Momente zu gestalten und mit den Eigenkreationen an einem Voting-Gewinnspiel teilzunehmen:

Hero-BüchsenSite-StartMan beschreibt seinen Ravioli Moment als Büchsenaufschrift auf dem Etikett, dieser wird von Hero geprüft und die Top 10 Momente werden monatlich online gestellt.

HeroMomente

Wer es in die Top 10 des Monats schafft, erhält eine exklusive Ravioli-Büchse, bedruckt mit dem eigenen Spruch. Danach entscheiden die Fans per Mausklick, welcher Lieblingssatz aus den Top 10 einen Sitz in der “Hall of Fame” besetzen darf.

HeroVoting

Und wer nicht warten möchte, kann sich seine eigene Dose auch selber gestalten und direkt bestellen oder Freunden als Geschenk zusenden.

IndividualHeroBestellen

 

WOM Interview mit Hero

MR. WOM wollte natürlich noch mehr erfahren. Darum vereinbarte er heute ein Telefoninterview mit der Produkt Managerin Marisa Engi von Hero.

MR. WOM: „Was ist das Ziel der Hero Kampagne und welche Rolle spielt die Generierung von Word of Mouth dabei?“

Marisa Engi | Hero: „Wir wollten die Marke Hero Ravioli stärker emotionalisieren und auch eine Verjüngung der Zielgruppe erreichen. Dazu setzen wir in der Kampagne darauf, die positiven Erinnerungen aus der Kindheit und Jugendzeit wieder wachzurufen, in dem Konsumenten online ihre eigenen Ravioli Momente kreiieren können. Word of Mouth zu erzeugen war dabei kein primäres Ziel, allerdings hofft man als Produktverantwortlicher bei einer Aktion immer auch auf einen guten Weiterempfehlungs-Effekt.“

MR. WOM: „Wie kam es zu der Idee der Kampagne – wurden Sie dabei durch ähnliche Packaging Aktionen wie etwa die „Friends“ bzw. Namens-Kampagne von Coca Cola inspiriert?“

Marisa Engi | Hero: „Natürlich ist uns die Coca Cola Aktion bekannt, aber sie hatte keine Einfluss auf die Ideenfindung und emotionalisiert die Marke Coca Cola auch anders als wir das bei Hero machen. Der ursprüngliche Ansatz war, die Hero Ravioli als einfachen und schnellen “Problemlöser” in der Küche zu präsentieren. Daraus entstand dann im Gespräch mit unserer Agentur die Idee der Ravioli Momente aus Kundensicht zu entwickeln.“

MR. WOM: „Wird neben der Verpackung und auf der Hero Website selbst die Aktion an weiteren Touchpoints beworben (z.B. Coop Magazin, Plakat)?“

Marisa Engi | Hero: „Der aktuelle Fokus liegt auf dem POS und der Website. Zusätzlich haben wir am POS noch eine Produktbroschüre am Regal. Ob und welche weiteren Massnahmen noch hinzukommen, ist derzeit noch offen.“

MR. WOM: „Ist ggf. etwas auf Facebook geplant?“

Marisa Engi | Hero: „Unsere Aktivitäten auf Facebook sind punktuell je nach Produkt ausgerichtet. Derzeit fokussieren wir unsere Facebook Aktivitäten zur Zeit allerdings nur auf unsere Röstiprodukte.“

MR. WOM: „Welches Feedback der Konsumenten haben Sie bisher erhalten?“

Marisa Engi | Hero: „Aktuell erhalten wir sehr viel Kundenzuspruch – sei es über die Teilnahme am Wettbewerb oder über unsere Konsumenten Hotline. So hat uns ein Kunde berichtet, der gerade frisch Vater geworden war, dass seine Frau ihre anderen Kinder bei ihm gut versorgt weiss Dank unserer “Du schaffst das schon alleine mit den Kids” Büchse.

Wichtig für uns ist dabei auch die Bestätigung, dass unsere Ravioli nach wie vor “Kult” sind und durch ihre einfache, schnelle Zubereitung eine gute Alternative in der Küche sind.

Im Sinne der PR hatten wir auch einige individuelle Dosen u.a. an ein paar Prominente versendet, die sich teils mit handgeschriebenen Postkarten bedankt haben.“

MR. WOM: „Wie ist der Erfolg der Kampagne bisher?“

Marisa Engi | Hero: „Für eine genaue Bewertung ist es sicher noch zu früh, denn die Aktion läuft ingesamt noch bis April 2014. Wir sind aber sehr zufrieden, wie sich unsere Aktion bisher entwickelt hat. Die Traffic- und Konversionszahlen auf der Website wie auch die Bestellungen der individuellen Büchsen sind aktuell sehr zufriedenstellend für uns.“

MR. WOM:Vielen Dank für das Gespräch.“

 

Fazit: Der TOP WOM im Januar

Für MR. WOM ist der WOM in Dosen von Hero jedenfalls den TOPWOM des Monats Januar wert. Und der geht nicht nur an Hero, sondern auch an die Agentur Streuplan, welche die Aktion in weitererzählbarer Form umgesetzt hat.

Die kreiierten Ravioli Momente auf den Büchsen sind treffend formuliert – erinnerte schöne Ravioli Momente werden weitererzählt und regen zu neuen Marken Momenten mit Hero an. Dabei werden die Kunden nicht nur emotional involviert, sondern durch das Erstellen eigener Momente aktiv mit einbezogen. Und das erzeugt bekanntlich noch besseren WOM.

 

Was der Weihnachtsmann empfiehlt – Der TOP & NOWOM im Dezember

Ho Ho Ho – Jetzt stecken wir wieder mitten drin in der Weihnachtszeit. Die Zeit des Schenkens ist verbunden mit dem bekannten Einkaufstress und der Qual der Wahl, die richtigen Geschenke im Überangebot zu finden.

Dabei sorgen Handel und Marken für ein weiteres Stresspotential beim Verbraucher: Gerade jetzt prasseln unzählige Werbebotschaften auf uns als Kunden ein. Was MR. WOM dieses Jahr dabei besonders auffällt: Es wimmelt nur so von werbenden „Empfehlungen“ sogenannter „Weihnachtsmänner und Weihnachts-Experten“.

Als besonders nervig empfand MR. WOM die Online Werbung vom Elektronikhändler Expert (gesehen z.B. bei Spiegel online).

Expert

Das lag nicht nur am Motiv, sondern auch daran, dass das „Experten“ Online Banner irgendwie zu massiv schlechteren Internet-Ladezeiten führte (oder MR. WOM´s Laptop oder sein Breitbandanschluss hatten kurzzeitige Performanceprobleme).

Wie dem auch sei: Für MR. WOM ein klarer NOWOM. Einen anderen NOWOM hat Karstadt sich erlaubt mit seinem ersten TV Werbespot seit drei Jahren. Eigentlich eine gute Chance, nach so langer TV Abstinenz mal wieder mit einem „wommable“ Spot von sich Reden zu machen. Leider sieht das Ergebnis aber so aus:

Angesichts eines solchen „Empfehler-Missbrauchs“ müsste sich der gute alte Weihnachtsmann eigentlich sehr ärgern und Knecht Ruprecht oder – wie man in der Schweiz sagt – das „Schmutzli“ den Werbern der beiden Händler vorbeischicken.

Doch er kann gelassen bleiben: Welcher Konsument glaubt schon, was ihm der Weihnachtsmann in der Werbung empfiehlt? Erwachsene glauben ja gar nicht (mehr) an den Weihnachtsmann. Sondern vertrauen darauf, was Ihnen Ihre Freunde weiterzählen.

Werbung, die für Gesprächsstoff sorgt, ist da schon die bessere Empfehlung. Der Händler Harvey Nichols versucht dies auf die betont britisch kontroverse Art mit seinen aktuellen Weihnachtsspots.

Allerdings ist Kontroverses nicht immer gern gesehen, besonders in der aktuellen Zeit der Liebe und Harmonie. Diese Themen eignen sich viel eher für schöne Weihnachtsgeschichten. Der TOP WOM im Dezember geht daher an den britischen Händler John Lewis und seine wunderbare erzählte Weihnachtsgeschichte (allein schon die Musik ist wommig-weihnachtlich- weitererzählbar):

In diesem Sinne wünscht MR. WOM allen seinen Lesern eine empfehlenswert fröhliche wie auch besinnliche Weihnachtszeit. Lassen Sie sich nicht von falschen Empfehlern beirren, sondern hören Sie auf das, was Ihnen echte Freunde raten und erzählen.

WOMMige Weihnacht & und einen guten Rutsch – Ho Ho Ho.

Moin & Grüezi: MR. WOM on Tour beim HHTI & Lithium / coUNDco

Letzten Montag startete MR. WOM eine kleine Word of Mouth Nord-Süd Tour. Die Reise begann am Montag abend mit einem Treffen der Verantwortlichen des Centers for Storytelling bei coUNDco in Zürich, bei dem man sich zum Storytelling Network austauschte und auch die Storytelling Konferenz am 20. September 2013 im Volkshaus Zürich bekannt gemacht wurde.

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Hamburger Soho ist oho, der Michel und die Mundpropaganda

Am  Dienstag durfte MR. WOM dann nach Hamburg als Referent zum „WOM Talk über den Dächern von Hamburg“ fliegen. Die Buchung des Fluges bei Lufthansa und der Versuch, Meilen einzulösen (was dann doch nicht klappte), und die nachfolgend erfolglose Direktbuchung per Telefon via Miles & More gepaart mit der Erkenntnis, bei der eine Minute später dann per Web erfolgreichen Buchung einen um 70% höheren Preis zahlen zu müssen, blieben bei dieser Reise zum Glück der einzige NOWOMM.

Vor Ort durfte MR. WOM dann via AIRbnb beim Gasthafen eine liebevolle „Heimat auf Zeit“ im „Soho“ von Hamburg nutzen – was wirklich sehr empfehlenswert war. Auch, weil sich der Stadtteil Ottensen in Altona (auch Soho genannt) als innovativer Stadtteil mit der Kunstaktion „Altonale“ und allerlei sonstig-„WOMMigem“ präsentierte.

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Am Mittwoch folgte dann MR. WOM´s Gastvortrag beim Hamburger Trainingsinstitut zum Thema „Werbung war gestern – Mundpropaganda gewinnt“, der bereits im Vorfeld – Word of Mouth sei Dank – dafür sorgte, dass das HHTI unter den TOP 10 in der Google Suche auftauchte.

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Die Intro vor über 50 Gästen gab als „Vorband“  Verkaufsmacherin Halina Maier zum Thema „Geschichtenerzählen“. MR. WOM setze dann den Fokus auf Word of Mouth Marketing als Touchpoint im Marketing-Mix und verwandelte seinen Vortrag in einen fest-flüssigen Sweetup, bei dem das Publikum mit Keksen der Kekswerkstatt und Gletscher Cola für´s Mitmachen belohnt wurden.

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Überraschung: Word of Mouth als Prinzip der Markenführung

Die Zugabe kam dann vom Premium Cola Organisator Uwe Lübbermann, der als Überraschungsgast den Anwesenden sein Prinzip der Word Mouth Markenführung erläuterte.

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Der #WOMTALK sorgte für reichlich Gesprächsstoff, der von den Gästen bei leckerem Fingerfood, Keksen, Gletscher wie Premium Cola und weiteren Getränken ausgiebig über den Dächern von Hamburg geteilt wurde.

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MR. WOM dankt Institutsleiter Wolfgang Steffen für den herzlichen Empfang wie auch für das „wommige“ Präsent von Mutterland – by the way: auch eine weitererzähbare Marke, wie das Video hier zeigt:

Ein besonderes Dankeschön geht an Andre Böttcher, der nicht nur den Vortrag am HHTI initiiert, organisiert und moderiert hat, sondern auch das Drumherum von MR. WOM´s Tour in Hamburg arrangiert hat (Danke Bö!). Und natürlich auch ein grosser Dank an die empfehlenswerten „Mund“ Beiträge von Uwe von Premium Cola, Gletscher Cola und der Kekskwerkstatt.

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Heisse Köpfe und ein cooler Redner zum Finale in Zürich

Den finalen Abschluss fand die WOM Tour dann wieder in Zürich am Donnerstag abend am Social Exec Lounge Apero von Lithium und coUNDco, bei dem Lithium Chef-Forscher Michael Wu neueste Erkenntnise zur „Science of Social“ präsentierte.Die Teilnehmer bekamen dabei nicht nur inspirierende Insights, sondern erhielten auch exklusiv als Erste den 2. Teil des „Science of Social“ Booklets. Florian Wieser von coUNDco wollte da nicht nachstehen, also präsentierte er gleich noch seine „Journeys“ (Leider war ein Link dazu vor Redaktionsschluss nicht ermittelbar, evt. postet Florian den noch im Kommentar ;-).

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Für MR. WOM schloss sich hier ein interessanter Kreis, denn er konnte mit Lithium die Menschen kennen lernen, die mit ihrer Social Community Plattform den WOM des US Kosmetik Händlers Sephora mit ermöglichen – was u.a. eines der WOM Beispiele des Hamburger WOM Talks war.

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Fotos: MR. WOM und HHTI .de

Ergänzender Link: Nachbericht des HHTI zum WOM Talk vom 12.06.13

MR. WOM @ Handelswerbegipfel Wiesbaden 2012 – ein Nachbericht.

Am 13. und 14. März war MR. WOM in Wiesbaden auf dem Handelswerbegipfel 2012 der Conference Group zu Gast und durfte in seinem Vortrag über Word of Mouth Marketing darstellen, wie der Handel mit inspirierenden Produkt- und Einkaufserlebnissen der richtigen Leute in der richtigen Art und Weise Mundpropaganda am richtigen Ort erzeugen und somit im Zero Moment of Truth die Kaufentscheidung von Konsumenten zu seinen Gunsten entscheiden kann.

Dafür besten Dank an dieser Stelle an die Conference Group für die Einladung.

Würde man eine Tag Cloud der 2 Handelswerbegipfeltage erstellen, würde man folgende Worte besonders häufig finden: Inspirierende und überraschende Kundenerlebnisse am POS, Gamification, Social, Local, Mobile (SOLOMO), NFC Payment, Viral, Storytelling & Content, Gespräche & Dialog, Connectivity, Cross Channel sowie Online Handel & Mobile Commerce. Es wurde also ein breites Spektrum abgedeckt, das überall Verbindungen zu Word of Mouth aufwies. Was aber war nun aus MR. WOM´s Sicht besonders „wommable“ – weitererzählbar?

Besonders spannend fand MR. WOM das überraschende Einkaufserlebnis von Tetley Infusion aus Canada, die mit einem Butlerservice die tägliche Einkaufsroutine des „Sleep Shoppings“ durchbrechen. Ein Erlebnis, das – wie MR. WOM findet – für Gesprächsstoff sorgt und damit positives Word of Mouth erzeugt.

Zwar bekannt, aber dennoch immer wieder berichtenswert ist der „Plakatshop“ von Tesco Asia, über den Konsumenten von einem „Warenregal“ auf einem Plakat direkt die Waren via QR Code mobil bestellen können, der nun auch „Nachahmer“ in Deutschland findet – u.a. mit Budnikowsky´s Aliqua. MR. WOM ist gespannt, wann sich das in der Schweiz herumgesprochen hat.

Apropos Schweiz: Die Migros wurde gleich mehrmals als Vorbild für den deutschen Handel genannt, ob nun mit Ihrer Migipedia Plattform oder Ihren innovativen Kühlboxen von LeShop. Der Aufbau von eigenen Social Communities scheint dabei ein genereller Trend zu sein: Der Erfolg der Ikea Hej Community zeigt,  Social übertrifft Loyalty: Die Frequenz bei „Hej“ liegt bei 4.2 Punkten ggü. 3.2 beim Family Programm und der Umsatz pro Hej-Kunde bei 86 EUR ggü. 78 EUR beim Family Programm. Diesem Trend folgen jedoch nicht nur Händler, sondern auch Marken, wie z.B. der Nestlé Marktplatz in Deutschland, auf dem vor allem neue Nestlé Produkte und Produkte aus dem Ausland vorgestellt, getestet und auch gekauft werden können.  Aus diesem Grund war eines der Kernthemen des Handelswerbegipfels auch: „How to get social into shopping“. Dass hierbei nicht nur Online sondern vor allem auch Offline profitiert, zeigt der sogenannte ROPO Effekt. Womit klar wird, dass das bisherige Multichannel Denken im Handel überdacht und durch ein Cross Channel Denken ersetzt werden muss.

Und welchen WOM gab es zum deutschen Einzelhandel? Nun, leider kommt hier (noch?) nicht sehr viel Innovatives aus dem deutschen Handel, „die Trends setzt das Ausland“ wie einige Referenten anmahnten. Der Ansatz der REWE „Meinkaufsbox“ geht zwar schon in die richtige Richtung – sollte aber dringend mal aktualisiert werden (Weihnachten 2011 ist doch schon einige Zeit her…).