Recap Schweizer #Marketingtag17 in Luzern

Letzte Woche durfte MR. WOM am Marketingtag 17 in Luzern zum Thema: „Der tote Faden – Digital stellt alles auf den Kopf“ teilnehmen.

Neben reinen Keynotes erwartete die Teilnehmer dieses Jahr ein erfrischendes, neues Konzept, das mehr Raum für Wissensvermittlung und den fachlichen Dialog untereinander bot. Die rund 800 Besucher konnten an parallelen Masterclasses, CoLabs und Barcamp Sessions teilnehmen und es gab wesentlich mehr Zeit für das Networking.  MR. WOM durfte hierzu auch zwei Sessions beisteuern.

Das neue Konzept zog nicht nur bekannte Gesichter an, sondern auch viele neue Besucher, etwa einige Fachblogger und Barcamper (Hallo Barcamp Schweiz!). Angenehm auffallend war die lockere und offene Atmosphäre und der rege Austausch, das Miteinander. Was evt. auch daran lag, dass es weniger formal zuging: Es gab viel mehr Casual Outfits, die Masse dunkler Anzüge war deutlich reduzierter als bisher.

Emotionale Erlebnisse – menschliches Marketing

Die Keynotes (alle hier im Video) waren wie immer sehr inspirierend und drehten sich thematisch um „Emotionen“, „Erlebnisse“, „Prosumer“, „Stories“ und „Authentizität“.

Gerd Leonhard sprach dabei u.a. davon, dass es darum geht „Marken-Erlebnisse auf die Bühne zu holen“ und zitierte dazu den Tint Experten Jose Gallegos, der in Zukunft ein Dominieren von User-generated Content prognostiziert.

Patrick Dixon lieferte dann ein Menge Beispiele aus eigener Erfahrung, wie Marketing nicht mehr sein sollte und betonte die Bedeutung von „Information & Revelation“ und von „Trust“ – denn der Kunde glaubt dem (bisherigen) Marketing nicht mehr.

Christian Schuldt wiederum legte den Fokus auf den „ermächtigten Kunden“ als Prosumenten, der das Marketing zur Veränderung zwingt, denn die alten Schemata funktionieren heute nicht mehr.

Marketing braucht eine neue Anthropologie, heute braucht es ein „Conntected Marketing für conntected Customer, das ehrlich, offen, transparent auf Augenhöhe mit dem Kunden kommuniziert“.

Die (neue) Kundenmacht – MR. WOM`s CoLab & Masterclass am Marketingtag 17

Während die Keynotes mehr ganzheitlich die Veränderung im Marketing beschrieben, gingen die CoLabs und Masterclasses dann detailliert auf die Umsetzung ein.

Thematisch passend im Sinne der o.g. Keynotes durfte MR. WOM als Referent für trnd am Vormittag eine CoLab-Session zu Co-Creation und Collaborative Marketing durchführen, die zeigte, wie Marken mit Konsumenten sich verbinden können.


 

 

Impressionen vom CoLab – Bilder: Swiss Marketing Forum / Jerry Gross und MR. WOM

Die Folien zum CoLab „Collaborative Marketing“ gibt es als Download hier.

Am Nachmittag erläuterte MR. WOM dann in der Masterclass „Word of Mouth“ mit welchen Erfolgsfaktoren und Strategien Marken Empfehlungen, Social Buzz und User-generated Content bei Konsumenten generieren können.

Die Folien zur Masterclass „Word of Mouth“ gibt es hier zum Download.


Fazit

Der Marketingtag 17 mit neuem Konzept und im neuen Gewand bot eine erfrischende Veränderung, an die sich das Publikum allerdings teilweise noch gewöhnen muss.

Bisher hiess es, analog zum traditionellen Marketing at the people: „Setzt Euch und lasst Euch berieseln“. Neu mussten die Marketingteilnehmer nun in Dialog treten, mitmachen, zuhören – eben Marketing with the people.

Das war für einige Teilnehmer spürbar ungewohnt, neu und brauchte Mut zur eigenen Veränderung.

Insofern war der Marketingtag 17 die beste Vorbereitung auf die anstehenden Veränderungen im Marketing.

Weitere Infos, Feedback und Impressionen finden sich im Content-Stream des Marketingtags 17.

 

CoLab zu Collaborative Marketing am Schweizer Marketingtag 17

Am Schweizer Marketingtag 17 in Luzern am 07.03.2017 durfte MR. WOM ein CoLab zum Thema Collaborative Marketing durchführen. In der interaktiven Session schlüpften Marketingentscheider in Rolle des Konsumenten und konnten live eine neue Fruchtgummi-Edition mitgestalten.

In dem Co-Creation Erlebnis lernten die Teilnehmer, warum Konsumenten gerne im Marketing mitmachen, wie man Consumer Collaboration durch empowered Involvement erzeugt und welche Einsatzgebiete Collaborative Marketing für Marken bietet.

Sie sind interessiert an den Folien zum Vortrag?

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MR. WOM dankt für Ihren Download und freut sich, wenn Ihnen die Collaborative Marketing Live Session gefallen hat. Gerne können Sie die Session von MR. WOM auch hier per Kommentar bewerten oder ein Feedback hinterlassen.

ThrowBack Thursday WOM #TBT: Word of Mouth vor 5 Jahren

Letzte Woche ist MR. WOM im Web über ein Video Interview gestolpert, das vor etwas mehr als 5 Jahren an der Social Media Konferenz (#SMMK11) aufgenommen wurde. Im Sinne eines ThrowBack Thursdays möchte MR. WOM das Video seinem Publikum natürlich nicht vorenthalten:

Mark Leinemann Internet-Briefing Social Mediakonferenz from Reto Hartinger on Vimeo.

MR. WOM gab es zu dem Zeitpunkt noch nicht (der wurde erst ca. ein 1 Jahr später geboren). Stattdessen war Mark Leinemann noch für ein kleines Unternehmen mit summender Biene tätig (die sich im Video bewegt, achtet mal drauf!).

Die summende Biene summt jetzt zwar nur noch in den Niederlanden und MR. WOM darf nun – neben seiner Word of Mouth Beratung – für trnd, Europas Marktführer für Collaborative Marketing, tätig sein.

Die Biene hat dafür aber andere Ideen kräftig „bestäubt“, z.B. ein innovatives Algenprodukt namens „I sea pasta„, für das MR. WOM nun seit kurzem in der Schweiz aktiv ist und das u.a. mit verantwortlich ist für die Idee zur gerade frischgestarteten Crowdfoods-Community – von Foodliebhabern für Foodliebhaber.

Das Video markiert aber auch ein weiteren Meilenstein: Es wurde an der ersten Konferenz aufgenommen, auf der MR. WOM (aka Mark Leinemann) vor einem grösseren Publikum sprechen durfte (Danke Reto Hartinger dafür). Seitdem folgten viele, viele weitere Vorträge (Aktuelle Vorträge finden sich hier).

Was denkt Ihr – was hat sich seit 2011 in Sachen Word of Mouth getan? Wie hat sich der Markt entwickelt? Stimmen MR. WOM´s Prognosen und Einschätzungen?

 

WOMMup – welche Marketing-Events im 2. Halbjahr für WoM Marketing relevant sind

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Die Sommerpause ist vorbei und die Konferenzen beginnen wieder zuzunehmen. MR. WOM darf auch im 2. Halbjahr wieder an einigen Konferenzen sprechen, an anderen nimmt er nur teil – hier eine erste Auswahl für das 2. Halbjahr 2016:

20./21.08.2016: Barcamp Schweiz im „Karl der Grosse“ in Zürich. Die „Unkonferenz“ mit lehrreichen und interessanten Sessions für alle Freunde des inhaltlichen Austauschs und der Diskussion. MR. WOM wird dort wieder eine Session rund um seine Themen Mundpropaganda, Empfehlungen und Consumer Collaboration anbieten. Für alle Kurzentschlossenen: Noch gibt es Tickets!

30./31.08.2016: Suisse EMEX Marketing Messe in Zürich. Die 360 Grad Marketingmesse in der Schweiz. MR. WOM wird dort sicher auch an einem von beiden Tagen durch die Hallen streifen und „wommige“ Gespräche führen.

02.09.2016: Online Marketing Tag in Wiesbaden. Mit spannenden und namhaften Referenten aus dem Online Business wie etwa Thomas Hutter oder Mirko Lange. MR. WOM darf dort auch einen Vortrag halten zum Thema: „Human Marketing – Menschen machen Marketing„.

06.09.2016: Content Konferenz von internet-briefing.ch in Zürich. Hier freut sich MR. WOM besonders auf die Vorträge von Aldo Gnocchi und Markus Gabriel.

14.09. – 15.09.2016: dmexco Messe & Konferenz in der MesseKöln. Wie in den vergangenen Jahren wieder mit einem vollgepacktem Programm rund um´s digitale Marketing. MR. WOM darf an der dmexco in seiner Funktion als Speaker & Client Service & Consulting Director bei trnd am Do. 15.09.2016 von 16:00 – 17:15 h die „Collaborative Marketing Live Session“ im Worklab 1 (2. OG, Congress Center) durchführen.

Sie kennen weitere Konferenzen zu Marketing und anderen Themen, die MR. WOM besuchen (oder an denen er sprechen) sollte? Dann freut sich MR. WOM über Ihre Kommentare – gerne auch mit Link zur Konferenz.

 

Aktuelle WOM Dates – Termine rund um Word of Mouth & Collaborative Marketing

Die Sommerpause ist nun (zumindest in der Schweiz) fast vorbei und es stehen wieder ein paar neue spannende Marketing Fachevents für den August und September 2015 an – wiederum mit jede Menge Mundpropaganda, aber auch Collaborative Marketing Themen.

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Word of Mouth Termine im Überblick

  • 14.08. – 16.08.2015: Barcamp Schweiz | Zürich
  • 25.08. – 26.08.2015: Suisse EMEX Marketing Messe | Zürich | Vortrag & Praxisforum zu Word of Mouth / Collaborative Marketing
  • 02.09. – 03.09.2015: Werbewirkungsgipfel | Köln | mit „Collaborative Marketing“ Stand von trnd
  • 16.09. – 17.09.2015: dmexco | Köln | Vortrag von MR. WOM für trnd zu Collaborative Marketing (Vortrag am 16.09.2015 von 16:00 – 16:45 h, Halle 6, Seminarraum 5)
  • 24. – 25.09.2015: NEXT Digitalkonferenz | Hamburg | Themen: How we will live /(move, work, shop, make & play)

Termine im Detail

Am 14. – 16.8. findet wieder das Barcamp Schweiz in Zürich statt – eine gute Möglichkeit nicht nur Digitales zu erleben und kollaborativ zu diskutieren, sondern auch eine hervorraggende Möglichkeit, um digitale Influencer zu treffen. Daher reut es MR. WOM auch ziemlich, dass er dieses Jahr (aus familiären Gründen) nicht wieder an dem gut von Hofrat/Suess und Thomas Gemperle vorbereiteten Event im Zentrum „Karl der Grosse“ teilnehmen kann.

Am 25. & 26. August geht es dann weiter mit der Marketingmesse Suisse EMEX in Zürich. Hier darf MR. WOM am 25.08.2015 um 9:30 h nicht nur eine Keynote zu „Word of Mouth ist die beste Werbung“ halten (Online Forum, Halle 6, Word of Digital Business, Stand 6.400), sondern auch am Nachmittag ab 14 h zusammen mit Markus Gabriel von Angelink und Florian Wieser von The Relevent Collective das Praxisforum 2 zu „Collaborative Marketing“ mitgestalten.

Vom 02.09. bis 03.09.2015 ist dann der Werbewirkungsgipfel in Köln, bei dem trnd mit einem „Collaborative Marketing“ Stand teilnehmen wird. Dort gibt es spannende neue Insights zur Wirkung und Return on Word of Mouth & Collaborative Marketing. MR. WOM wird für trnd ebenfalls am Werbewirkungsgipfel teilnehmen.

Am 16.09.2015 darf Mark Leinemann (alias MR. WOM) dann in seiner Funktion als Sprecher für trnd seinen Vortrag „Warum Collaborative Marketing die Brücke zum Kunden ist – und die Zukunft im Marketing“ an der dmexco halten. Der Vortrag findet am 16.09. von 16:00 – 16:45 Uhr im Seminarraum 5 der Halle 6 der dmexco (KölnMesse) statt.

WICHTIG: Wer zu dmexco 2015 kommen möchte, sollte sich noch bis spätestens 17.08.2015 bei der dmexco um ein kostenloses Messeticket kümmern – denn danach kosten die Tickets nämlich ab 99 € pro Person.

Am 24.09. & 25.09.2015 begibt sich dann die NEXT Digitalkonferenz in Hamburg auf die Suche nach dem Verbraucher von morgen – und behandelt die Zukunfts-Themen: How we will live: move, work, shop, make & play. Ob MR. WOM teilnimmt, ist noch offen (Akkreditierung nur nach Voranmeldung und Einladung). Die NEXT15 wird sicher inhaltlich spannend wie unterhaltsam werden: Erstmals nach 6 Jahren wieder in Hamburg, werden politische mit wirtschaftlichen Zukunftsthemen behandelt und der Event kulturell mit dem Reeperbahn Festival – Deutschlands größtem Clubfestival – verknüpft. Das verspricht ein interessante Mischung zu werden – irgendwo zwischen re:publica, TED(X) Event und dmexco angesiedelt.

Wer von den geschätzten Lesern von MR. WOM ist wann wo bei welchem Event? MR. WOM freut sich auf das persönliche Treffen an einem der o.g. Events.

 

MR. WOM goes trnd – was bleibt und was sich ändert

Nicht nur die Spatzen zwitscherten es mittlerweile „vom DACH“, auch die Medien haben schon darüber berichtet: MR. WOM alias Mark Leinemann ist nun bei trnd an Bord – dem führenden Anbieter für Collaborative Marketing in Europa (siehe Meldungen z. B. von New Business oder der  Handelszeitung sowie die offizielle Meldung von trnd).

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Bildquelle: Martin Kroll W&V

Da darf natürlich – auch im Sinne der Transparenz – eine Stellungnahme von MR. WOM im Blog nicht fehlen (auch wenn diese als MR. WOM im gewohnt typischen Stil der 3. Person singular verfasst ist, ist als Absender damit durchaus Mark Leinemann in der 1. Person singular gemeint):

Zuerst einmal ist MR. WOM sehr glücklich und dankbar, mit und für trnd tätig werden zu dürfen und freut sich auf die erfolgreiche Zusammenarbeit mit den Kollegen bei trnd.

Die Entscheidung zur Tätigkeit für trnd war wohl überlegt und wurde von MR. WOM´s Mission geprägt, einerseits seinen Kunden optimale „WOMMablity“ (Weitererzählbarkeit) auf hohem Niveau zu bieten und andererseits als „Botschafter“ das Thema Word of Mouth im Markt bekannter zu machen.

In der Position als Client Service & Consulting Director darf MR. WOM nun neben der Beratung und Umsetzung von Collaborative Marketing Lösungen für Marken in Deutschland, Österreich und der Schweiz die trnd DACH GmbH auch als “Erster Botschafter” für Collaborative Marketing in der Öffentlichkeit vertreten – z.B. als Speaker bei Kongressen und Events (wie etwa der W&V Marketing Convention am 16. Juni 2015).

Mitentscheidend war dabei sicher auch, dass MR. WOM – neben seiner Tätigkeit für trnd – auch nach wie vor MR. WOM bleiben darf.

Was bleibt und was sich ändert

Wer MR. WOM besser kennt, der weiss, dass MR. WOM auch in der Vergangenheit zusätzlich zu seiner Tätigkeit als MR. WOM bereits für andere Word of Mouth Anbieter aktiv war.

So unterstützte er u.a. bis Ende 2014 ein österreichisches Word of Mouth (WoM) Startup im Bereich Strategie, Sales und Business Development und verantwortete von 2010 bis 2012 die Vermarktung eines holländischen WoM Anbieters in D A CH.

Diese Kombination macht damals wie heute Sinn, bietet sie interessierten Kunden doch die Möglichkeit eines 360 Grad One-Stop-Services im Bereich Word of Mouth Marketing – vom Knowledge Transfer via Blog, Key Notes, Seminare und der Strategieberatung über die Umsetzung von Kampagnen bis hin zu Systemen und Solutions für Word of Mouth Marketing.

Daran ändert sich auch jetzt nicht viel für Marken und Marketingverantwortliche, die nach dem optimalen WoM suchen. Bestehende und neue Kunden dürfen sich daher auch in Zukunft bei MR. WOM über ein breites Angebot folgender Word of Mouth Marketing Services freuen:

Gleichwohl gibt es auch ein paar Änderungen – zum Vorteil für Kunden von MR. WOM:

Durch die Tätigkeit von MR. WOM für trnd profitieren Kunden von der 10-jährigen Erfahrung von trnd aus mittlerweile 800 WoM Kampagnen.

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 Bild: trnd

Darüber hinaus können Kunden von MR. WOM die im Markt erprobte IT-Lösung trndsphere™ für das Collaborative Marketing mit ihren Konsumenten im Sinne einer Branded Community nutzen. Mit der SaaS (Software as a Service) Lösung von trnd lassen sich Collaborative Marketing Tools als Kampagnen und als Social CRM individuell, schnell und einfach in jede bestehende Marketing- und Softwarelandschaft integrieren.

Kunden von MR. WOM haben dadurch doppelte Vorteile: individuelle und kreative Beratung und Wissensvermittlung in Sachen WoM und umfassende Collaborative Marketing Lösungen für Word of Mouth Marketing Kampagnen, die CoCreation via Realtime Consumer Insights zur Produktentwicklung und die Generierung von Social Content.

Wer noch mehr wissen will, oder auch Interesse an den Möglichkeiten des Collaborative Marketings via trnd hat, der hinterlässt einen Kommentar hier im Blog oder meldet sich direkt bei MR. WOM – denn Word of Mouth beginnt immer mit einem Gespräch 😉

MR. WOM freut sich über Ihr/Euer Feedback.

Kompetenztag Social Media der Uni Bern @ WOMMFest

Am 19.02.2013 war nicht nur der (inter)nationale Word of Mouth Marketing Tag  – ausgerufen und zelebriert von der WOMMA (Word of Mouth Marketing Organisation) als WOMMFest, sondern es fand auch der erste Kompetenztag der Uni Bern zu Social Media statt (#ktsm13) und hatte damit einen kleinen Anteil daran, aus dem WOMMFest ein internationales Event zu machen.

MR. WOM hatte die Ehre am Kompetenztag über WOM & Social Media zu sprechen, weitere Referenten waren Prof. Weiber, Claude Blatter, Bruno Bucher und der Gastgeber Prof. Harley Krohmer vom IMU der Uni Bern.

Die Referate des Kompetenztags zeigten, dass sehr viel WOM in Social Media steckt und Storytelling, das den Menschen in den Vordergrund stellt, der Schlüssel zum Erfolg in Social Media ist. Schlüssel für den Erfolg ist hierbei das Verständnis, wie soziale Beziehungen von Menschen entstehen.

Source & Thx to: CC Chapman speaks to content and attention-grabbing strategies! #wommfest http://pic.twitter.com/Iu0ITbUW

Prof. Weiber machte den Anfang. In seinem Einführungs-Vortrag machte er noch mal den digitalen Change in der Wirtschaft und im Kundenverhalten und die Auswirkungen deutlich. MR. WOM gefiel dabei besonders die Aussage: „Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, darf sich nicht wundern wenn er über ihn drüberfällt.“ Denn es geht zukünftig nicht mehr um die Produktvermarktung, sondern um die Nutzungsvermarktung zwischen Bereitstellern und Nutzern und in diesem Zusammenhang auch um Empathie und den sozialen (meint hier nicht: karitativen) Nutzen für den Nutzer.

Quelle & Dank an: Monika Akeret ‏@kommonikation

Claude Blatter zeigte danach eine Vielzahl von Cases erfolgreich in Social Media agierender Unternehmen. Beispiele wie das von Hä? Wear auf Facebook  oder dem @domspitzen Hotel auf Twitter zeigen, dass Marken, die menschlich agieren in Social Media und hinter denen die Menschen als Social Media Vertreter einer Marke erkennbar bleiben auch erfolgreich in Social Media sind. Das erinnert MR. WOM schwer an den authentisch menschlichen Umgang von Sven Beichler von myswisschocolate mit seinen Fans oder an www.daydeal.ch ´s menschliche Waage Malte Polzin.

Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss

Der Vortrag von MR. WOM drehte sich dann vor allem um das Thema, wie man das Word of Mouth Potential von Social Media besser nutzen kann und welche digitalen, sozialen Tools WOM starten können. Betrachtet man die „Sprechen darüber“ Rate vieler Marken auf Facebook, zeigt sich, dass mit Werten von einem bis zwei Prozent hier noch sehr Potential brach liegt. Evt. mag es daran liegen, dass z. Zt. noch die falschen KPI´s als Ziel im Fokus stehen und nicht WOM KPI´s, wie Avinash Kaushik dies sehr treffend analysiert hat:

Um die grossen WOM Potentiale von Social Media zu heben, müssen Unternehmen grundlegend berücksichtigen, dass Menschen vor allem gerne über sich reden und nicht explizit über Marken, was Martin Oetting sehr „wommable“ in diesem Video veranschaulicht:

Mundpropaganda und Social Media: Mythen und Wahrheit from trnd on Vimeo.

Wenn Menschen über Marken sprechen, dann tun sie das, weil diese Marken ihnen einen sozialen Nutzen bieten: Wir drücken unsere Persönlichkeit über die Art unseres Konsums und unsere Markennutzung aus, in dem wir unseren Freunden persönliche Geschichten über unseren Erlebnisse mit und um Marken herum erzählen und dafür im Gegenzug eine soziale Gratifikation von unseren Freunden erhalten (Lob, Anerkennung, Ansehen etc.). Deshalb reden wir über die neueste iPhone App, die wir als Erste entdeckt haben, die neue Tasche, für die wir Komplimente erhalten oder darüber, dass wir nun Ökostrom nutzen, weil das jetzt jeder macht in unserem Freundeskreis. Bedeutet: Markenerlebnisse mit sozialem Benefit heben vor allem uns Menschen auf die soziale Bühne. Und darum erzählen wir diese gerne weiter.

Daher müssen Marken im Social Web aufhören vor allem erst mal sich selbst zu inszenieren und stattdessen anfangen, den Nutzer und seine Erlebnisse (sprich: Geschichten) in Verbindung mit der Marke in positiver Art und Weise zu inszenieren. Die aktuelle Aktion von Daydeal, bei der die Geschenke der Kunden und Fans zum 4. Geburtstag von Daydeal auf die soziale Bühne gestellt werden, ist hier genau nach der richtige Ansatz.

Nach dem WOM Vortrag sprach dann Bruno Bucher über die Bedeutung von Social Media für soziale Kundenbeziehungen und zeigte auf, dass viele KMU, die kein Social Media machen auch kein CRM nutzen. Interessant fand MR. WOM die von Bruno Bucher dargestellte Entwicklung des Kunden-Marketing von CRM über Customer Centric bis hin zu Social Relationship Management und zukünftig Product Relationship Management. Erläutert wurde dies am Beispiel der Küchenutensilien-Marke JosephJoseph, die in Sachen WOM-Verbreitung stark auf Bilder und Pinterest setzt und bei der Distribution den Affiliate-Weg  geht. Das Referat  spannte den Bogen zurück zum 1. Vortrag, bei dem es um die sozialen Beziehungen der Nutzungsvermarktung geht.

Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss

Zum Schluss stellte Prof. Harley Krohmer Forschungsergebnisse des IMU der Uni Bern zum Umgang mit negativen Online Berichten, sprich mit negativem eWOM vor. Nicht Neues für Social Media Experten, sollte man meinen. Dennoch gab es bis dato höchstens Best Practice Beispiele, wie man es machen bzw. nicht machen sollte, jedoch – zumindest nach MR. WOM´s Kenntnis – keine eine echte Forschung im deutschsprachigen Raum dazu. Wie das aktuelle Beispiel des „Shitstorms“ um die Amazon Leiharbeiter in Deutschland und das tagelange „Aussitzen“ seitens Amazon zeigt, herrscht hier immer noch keine klare Erkenntnis, wie man mit negativem eWOM umgehen sollte.

In dem Online Experiment wurde eine Hotelbewertungsplattform simuliert und 899 Teilnehmer gebeten, sich ein Urteil über eine Hotelbewertung zu machen, die je 2 positive und 1 negative Bewertung in den Ausprägungen glaubwürdige und unglaubwürdige Negativbewertung sowie verschiedene Reaktionen des Hotels beinhaltete. Die Beurteilungen wurden mit einer Kontrollgruppe verglichen, die ausschliesslich positive Bewertungen zu lesen bekommen hatte. Untersucht wurden dann vier Fragestellungen:

  • Wie wirkt sich negatives eWOM auf die Beurteilung einer Marke durch den Kunden aus?
  • Wie werden die Qualitätswahrnehmung, die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft des Kunden durch negatives eWOM beeinflusst?
  • Welche Rolle spielt hierbei die Glaubwürdigkeit des negativem eWOM?
  • Wie sollte der Markenführer auf negatives eWOM reagieren?

Die Ergebnisse zeigen zusammengefasst, dass negatives eWOM in jedem Fall die Preisbereitschaft sinken lässt. In allen Fällen ist keine Reaktion die schlechteste Reaktion ist, speziell sank hier die Preisbereitschaft – d.h. die Teilnehmer waren nur noch bereit einen um mind. 10 bis max. 28 Punkte niedrigeren Preis für ein Zimmer zu zahlen, als Nutzer der Kontrollgruppe, die nur positive Bewertungen zu lesen bekommen und dadurch eine höhere Preisbereitschaft hatten.

Bei unglaubwürdigem negativen eWOM brachte eine Entschuldigung zwar ein geringeres Absinken der Beurteilung von Servicequalität und Kaufabsicht, jedoch sank auch hier die Preisbereitschaft. Das geringste Absinken der Preisbereitschaft schaffte nur die Gegendarstellung als Reaktion.  Hier erreichten die Servicequalität und die Kaufabsicht interessanterweise sogar höhere Werte als in der Kontrollgruppe mit nur positivem eWOM. Bei glaubwürdigem negativen eWOM zeigte sich, dass es egal ist, ob man mit einer Entschuldigung oder einer Gegendarstellung reagiert – Service und Kaufabsicht werden gleich beurteilt, einzig die Preisbereitschaft sinkt bei einer Entschuldigung nicht so stark wie bei einer Gegendarstellung.

MR. WOM nimmt daraus mit, dass negatives WOM auch eine Chance für positives WOM sein kann, wenn man richtig reagiert.  Das „Aussitzen“ und Ignorieren von negativem eWOM ist in keinem Fall eine Lösung ist, das gilt auch für unglaubwürdiges Negativ-WOM, auf das oftmals als nicht relevant gar keine Reaktion erfolgt. Im Gegenteil, die richtige Reaktion kann in Zweifel sogar die Beurteilung der Servicequalität und der Kaufabsicht steigern.

Nachtrag vom 21.02.2013: MR. WOM hat gerade zu dem Thema negatives eWOM und Shitstorms eine interessante Beitragsserie von Tim Ebner, freiberuflich bei Primus Inter Pares tätig, entdeckt, die das Thema gut ergänzt bzw. erweitert.