Frischer WOMM für PROfresh

Ende August 2012 startete die Word of Mouth Marketing Kampagne für PROfresh – einem neuen Minz Bonbon aus dem Hause FISHERMAN’S FRIEND. Mittlerweile ist die Kampagne abgeschlossen und ausgewertet – Zeit für einen Rückblick.

profresh-wom-seiteMR. WOM hat bereits in einem früheren Artikel über die Vorbereitung und das Vorgehen berichtet, Word of Mouth für PROfresh vornehmlich über brand-owned Media durchzuführen. Die besondere Herausforderung dabei war, dass es einerseits für ein völlig neues Produkt keine bestehende Kunden oder Fanbasis gibt, die man für WOM motivieren kann. Andererseits sollten die bestehenden FISHERMAN’S FRIEND Nutzer nicht angesprochen werden, um mögliche Kannibalisierungen auszuschliessen. Last but not least war keine grosse PROfresh Werbekampagne geplant, über die man Tester als Weitererzähler hätte rekrutieren können – anders wie etwa im Fall von Oral-B-Trizone, bei der die Tester über die TV Werbung rekrutiert wurden. Stattdessen wurde auf kleinere Online-Massnahmen in Form einer Brand Website inkl. WOM Kampagnenseite, eMailings, virale Videos, Social Media und PR gesetzt, welche von der Lead Agentur Angelink umgesetzt wurden.

Um die gesamt 1´000 Tester für die WOMM Kampagne gewinnen zu können, wurde beim Seeding auf einen Mix gesetzt aus Blogger PR, PR in Newslettern und bei Online Foren & Portalen, direkten eMailings und Facebook Ads sowie einer Pre-Test Kooperation mit dem WOM Tryvertising Blog-Magazin coolbrandz.ch*. Der Rekrutierungsprozess für Tester lief parallel zur bereits laufenden Kampagne – d.h. es wurden neugewonnene Facebook Fans und bereits rekrutierte Tester für die Gewinnung weiterer Tester angeregt. So konnte die langsam anwachsende Mundpropaganda wiederum für die Gewinnung neuer Weitererzähler genutzt werden.

TestblogDie Resultate des Seedings waren dabei höchst unterschiedlich. So erzeugte die Newsletter PR bei students.ch an über 60´000 Studentinnen keinerlei Konversion. Bei lediglich rund 20 Klicks (lt. Angaben students.ch) und keiner Neugewinnung von Testern schien es fast so, als wären die News gar nicht versendet worden und lassen den Schluss zu, dass die students.ch Nutzer in Bezug auf WOM äusserst inaktiv sind. Das Seeding bei swissmom.ch war hingegen erfolgreicher, immerhin wurde im Swissmom Forum und der swissmom Facebookpräsenz über PROfresh gesprochen. Der Einsatz von Facebook Ads erzielte gemessen an den Kosten keine effizienten Ergebnisse in punkto Testerrekrutierung. Die Blogger PR fiel erwartungsgemäss klein aus, da die Schweiz über keine grosse, medienunabhängige Blogger-Szene zu Konsumententhemen verfügt.

Coolbrandz-PROfresh-01Am erfolgreichsten für das Seeding war die WOMM Kooperation mit coolbrandz.ch. Hier wurden in einer Pre-Testing Aktion 120 ausgewählten coolbrandz Nutzern je 30 Samples PROfresh zum Probieren und Weitergeben an Freunde bereitgestellt. Parallel dazu erschienen bei coolbrandz total 11 begleitende Blog Artikel in unterschiedlichen Sprachen (coolbrandz ist 4 sprachig: D, F, I, E). Zusätzlich wurden „connected“ Blogger von coolbrandz angeregt, ihre Meinung zu PROfresh abzugeben – entweder auf coolbrandz selbst oder den eigenen Blogs. Am Ende des Pretests wurden die coolbrandz Nutzer angeregt, sich auf der PROfresh Tester-Website als Weitererzähler um eines der grossen PROfresh Testpakete zu bewerben. Das Ergebnis: 72% aller coolbrandz Nutzer hinterliessen grössenteils positives Feedback zu PROfresh. Das via coolbrandz erzeugte eWOM in Form von Blogkommentaren, Facebook Postings und Tweets sorgte für Social WOM zum Kampagnenbeginn und lieferte zum Start der PROfresh Facebookseite den entscheidenden Gesprächsstoff. Zusammengefasst trug der „PreWOM“ von coolbrandz zur Rekrutierung von ca. 1/8 der gesamt 1´000 PROfresh Tester bei.

PROfresh-kostenlos-testen-FBDa diese Seeding Massnahmen insgesamt jedoch noch nicht ausreichten, um die gewünschte Weitererzähleranzahl zu erreichen, wurden in einem weiteren Schritt Schweizer Sport- und Freizeit-Vereine eingeladen, sich mit PROfresh erfrischen zulassen. Mit grossem Erfolg: Die Gesamtzahl von 1´000 Weitererzählern konnte erreicht werden. Rund 120 Vereine mit insgesamt über 12´000 Vereinsmitgliedern beteiligten sich aktiv an der WOM Kampagne, u.a. konnte PROfresh die Teilnehmer und Besucher der Schweizer Meisterschaft im Geräteturnen mit WOM erfrischen.

WOM Ziel erreicht – die Kampagnenergebnisse

PROfresh-Umfrage-neuIn einer Abschlussumfrage unter allen Weiterzählern wurden dann die Ergebnisse der PROfresh WOMM Kampagne ermittelt: Positionierung, Image und Produktversprechen der Marke PROfresh wurden von den testenden Konsumenten bestätigt. Das Konsumenten-Feedback auf das Produkt wie die WOM Kampagne war durchweg positiv. Die gemessene Weiterempfehlungsrate (NPS Wert) und Kaufbereitschaft nach dem Test waren sehr hoch.

Durch die PROfresh Word of Mouth Kampagne konnten direkt rund 18´000 Konsumenten PROfresh ausprobieren, sich ihre Meinung bilden und Anderen davon weiterzählen. Die Kampagne erzielte insgesamt über 200´000 sogenannte markenbezogene WOM Interaktionen (brand related talks & trials).

Im Benchmark-Vergleich (Kosten zu Ergebnis ausgedrückt in Costs per Conversation (CPCon) liegt die PROfresh Kampagne  im gleichen Rahmen wie WOMM Kampagnen im Bereich des Kaugummi- und Bonbonsegments, die über WOM Media Plattformen wie z.B. Buzzer, Kjero oder trnd abgewickelt wurden. Womit der Beweis erbracht ist, dass sowohl brand owned WOM Kampagnen wie auch Paid WOM Kampagnen den gleichen Wirkungsgrad erreichen können.

Wie wichtig Facebook als Ort für Markengespräche ist

Interessant dabei sind zwei Kampagnen-Insights in Bezug zu den Weitererzählorten:

  1. Nahezu alle Weiterzähler haben Produktproben verteilt. Zwei Drittel der Weiterzähler hat zudem zusätzlich noch weiteren Leuten von PROfresh weitererzählt, ohne Proben weiterzugeben. Lediglich ein Drittel hat für PROfresh auch online Mundpropaganda gemacht. Damit bestätigen die Ergebnisse die Daten von WOM Studien, nach denen der Grossteil der markenbezogenen Mundpropaganda immer noch Face-to Face erfolgt.PROfresh-WOM-off-online
  2. Der grössere Teil der PROfresh Weiterzähler nutzte die PROfresh WOM Kampagnenseite und eMail (!) für das Weitererzählen und für Feedback, erst danach kam Facebook als Weitererzähl-Instrument und -Ort. PROfresh-Wo-wurde-online-weiterzähltWer auf WOM im Marketing setzt, sollte daher überdenken, sich einzig und allein nur auf Facebook als Gesprächsort und WOM-Instrument zu fokussieren. Andere Online Orte und Tools sind evt. besser geeignet für markenbezogenen Gespräche von Konsumenten, wie die Studie von Burson Marsteller zeigt:

eWOM-places-globalOnline Gesprächsorte – back to the roots?

Der Erfolg von Amazon, das den Verkaufsort zum Gesprächsort gemacht hat, zeigt die Relevanz von brand owned Conversation Points. Getreu dem Schweizer Motto „wer hat´s erfunden?“ war die Migros hier eine der ersten Firmen im deutschsprachigen Raum, die frühzeitig den Sinn von brand owned Media als Gesprächsort verstanden und mit Migipedia einen eigenen Gesprächsort im Web aufbaute. Andere Firmen wie etwa Nivea, P&G oder Nestle Deutschland haben dies mittlerweile auch erkannt und eigene Brand Advocate / Ambassador Programme sowie WOMM Plattform Systeme entwickelt.

Brand-WOM-PlattformAngesichts des rasanten Anstiegs der Mobile Nutzung stellt sich hier allerdings die Frage, wie einerseits Marken generell aber auch die bereits existierenden grossen Gesprächsmarktplätze von Migipedia & Co. den „next big step“ Mobile bewältigen wollen.

Mobile Conversation – the next Step of Word of Mouth

Logo-cooala-highRes300dpiEine neue Plattform, die das bereits antizipiert hat, ist Cooa.la. Sie bietet auf Basis einer App eine rein mobile Plattform, auf der sich lt. eigener Aussage Konsumenten mit Marken in unterhaltsamer, spielerischer Art und Weise austauschen können. Dabei können die Nutzer jeweils nur die Infos abonnieren, die sie wirklich interessieren – ob es nun nur Rabatte sind, Produkttests oder Umfragen – womit eines der Hauptprobleme timeline-basierter Social Media Netzwerke wie Facebook und Twitter gelöst wird. Die Nutzer müssen dabei trotzdem nicht auf ihre sozialen Netzwerke verzichten, denn Cooa.la ist offen zum Social Web gestaltet.

 

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Provokante Markeninszenierung vs. empathische Nutzerinszenierung

Trendhunter-BuchGerade eben ist MR. WOM bei Twitter über den interessanten T3N Artikel von Yvonne Ortmann  gestolpert. Sie beschreibt hier die von Jeremy Gutsche (Gründer des Trendportals TrendHunter.com) in seinem Buch postulierten 4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Innovations-Kultur von Unternehmen. MR. WOM kann diesen 4 Erfolgsfaktoren im Artikel fast komplett zustimmen. Nur nicht den Aussagen des 2. Absatzes des Erfolgsfaktors „Kundenbesessenheit“.

Die Aussage im T3N Artikel:“Viele bieten Dienste und Produkte an, die andere genauso anbieten könnten. Das Wichtigste ist deshalb die absolute Kundenfokussierung und ein starkes Sich-Hineinversetzen in Kunden. Zielgruppen festlegen und Studien durchführen können den direkten Kontakt zu Kunden nicht ersetzen. Gerade wenn sich die Welt im Wandel befindet, erhält man nur durch den direkten Kontakt Einsicht in die Kundenperspektive: Kunden treffen, mit ihnen telefonieren, sie aufsuchen, nachfragen. Und niemals denken, dass man sie schon gut kennt.“ findet noch MR. WOM´s volle Zustimmung wie auch der Aussage im Bezug auf die Vermarktung: „Auch hier muss eine kulturelle Verbindung zu den Nutzern aufgebaut werden. Das Ziel ist nicht, einfach nur in Erinnerung zu bleiben. Menschen sollen das eigene Produkt nicht mehr als Produkt betrachten, sondern sich damit komplett identifizieren.“

Allerdings widerspricht MR. WOM der Schlussfolgerung: „Um Kunden anzusprechen, reichen die zwei Grundsätze „kurz und eindeutig“ nicht. Die Botschaft muss etwas Übertriebenes („supercharged“) beinhalten, damit sie aufstört und hängen bleibt. Kein „Fat Burger Cafe“, sondern ein „heart attack grill“!“

In der heutigen vernetzten Welt, geht es nicht nur um Aufmerksamkeit und Kundenansprache, sondern auch um Empathie und sozialen Nutzen für den Kunden. Zwar können „supercharged“ Botschaften wunderbare Gesprächsstarter für Word of Mouth sein. Und klar ist auch, dass nur herausragende Wow Erlebnisse mit einer Marke zu WOM Empfehlungen führen. Aber man muss hier nicht stets das Superlativ als ultimativen Kick verwenden, sondern viel eher als Marke empathisch verstehen, welchen sozialen Nutzen ein Kunde mit einer Marken verbindet. Denn erst dadurch entsteht eine intrinsisch motivierte, soziale, kulturelle Identifikation des Nutzers mit der Marke. Apple schafft dies perfekt, in dem es den sozialen Nutzen der Marke Apple für den Kunden – Status – und damit den Kunden selbst inszeniert. Diese soziale Inszenierung des Kunden erzeugt erst die enge Identifikation der Apple „Jünger“ mit ihrem „iGod“. Das geht ganz ohne Superlative mit grossem Erfolg: Apple war in 2010 die „most talked about“ Marke in den US Social Networks – und das ohne Apple eigene Social Media Präsenz.

Die Empfehlung zur Superlativierung ist daher zu kurz, zu einseitig gedacht und führt nach MR. WOM´s Meinung in die falsche Richtung. Der Trend zum Superlativ setzt nämlich eine gefährliche Spirale in Gang: Die Nutzer werden sehr schnell abgestumpft, man gewöhnt sich ja dran: gestern war es klasse, heute super, morgen mega und übermorgen extrem krass. Marken müssen in diesem Wettlauf um Aufmerksamkeit daher zu immer provokativeren Superlativen greifen, um zu punkten.

Das Beispiel des Nivea Stresstests zeigt eindrücklich, zu was übertriebene Superlativierung dann führen kann.

Zwar hat das provokative Video zum Stresstest eine hohe Viralität (was sicher so beabsichtigt war) und sorgt für eine hohe Anzahl von Reaktionen und Kommentaren, allerdings ist der „SentiMent“ der erzeugten Mundpropaganda gefühlt bei rund 40% negativem WOM – viele Nutzer empfinden das Vorgehen von Nivea als grenzwertig und finden, die Marke geht zu weit (was Nivea sicher so nicht wollte).

Das Problem ist hierbei, dass das Video in uns Menschen einerseits die Amygdala, das Angstzentrum,  anspricht und andererseits Schadenfreude und Sensationslust erzeugt. Die Sensationslust provoziert Aufmerksamkeit und virale Verbreitung. Die Aktivierung des Angstzentrums führt aber häufig dazu, dass wir Menschen den Angst-Trigger (in dem Fall das Anti-Stress Deo bzw. die Marke Nivea) unterbewusst mit etwas Negativem verbinden. Daher taugt Angst als intrinsischer Motivator zwar für Aufmerksamkeit oder zum Kaufabschluss z.B. bei Versicherungen, jedoch nicht für einen kulturelle, soziale Identifikation mit einer Marke oder gar zum positiven Weitererzählen.

 

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Kompetenztag Social Media der Uni Bern @ WOMMFest

Am 19.02.2013 war nicht nur der (inter)nationale Word of Mouth Marketing Tag  – ausgerufen und zelebriert von der WOMMA (Word of Mouth Marketing Organisation) als WOMMFest, sondern es fand auch der erste Kompetenztag der Uni Bern zu Social Media statt (#ktsm13) und hatte damit einen kleinen Anteil daran, aus dem WOMMFest ein internationales Event zu machen.

MR. WOM hatte die Ehre am Kompetenztag über WOM & Social Media zu sprechen, weitere Referenten waren Prof. Weiber, Claude Blatter, Bruno Bucher und der Gastgeber Prof. Harley Krohmer vom IMU der Uni Bern.

Die Referate des Kompetenztags zeigten, dass sehr viel WOM in Social Media steckt und Storytelling, das den Menschen in den Vordergrund stellt, der Schlüssel zum Erfolg in Social Media ist. Schlüssel für den Erfolg ist hierbei das Verständnis, wie soziale Beziehungen von Menschen entstehen.

Source & Thx to: CC Chapman speaks to content and attention-grabbing strategies! #wommfest http://pic.twitter.com/Iu0ITbUW

Prof. Weiber machte den Anfang. In seinem Einführungs-Vortrag machte er noch mal den digitalen Change in der Wirtschaft und im Kundenverhalten und die Auswirkungen deutlich. MR. WOM gefiel dabei besonders die Aussage: „Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, darf sich nicht wundern wenn er über ihn drüberfällt.“ Denn es geht zukünftig nicht mehr um die Produktvermarktung, sondern um die Nutzungsvermarktung zwischen Bereitstellern und Nutzern und in diesem Zusammenhang auch um Empathie und den sozialen (meint hier nicht: karitativen) Nutzen für den Nutzer.

Quelle & Dank an: Monika Akeret ‏@kommonikation

Claude Blatter zeigte danach eine Vielzahl von Cases erfolgreich in Social Media agierender Unternehmen. Beispiele wie das von Hä? Wear auf Facebook  oder dem @domspitzen Hotel auf Twitter zeigen, dass Marken, die menschlich agieren in Social Media und hinter denen die Menschen als Social Media Vertreter einer Marke erkennbar bleiben auch erfolgreich in Social Media sind. Das erinnert MR. WOM schwer an den authentisch menschlichen Umgang von Sven Beichler von myswisschocolate mit seinen Fans oder an www.daydeal.ch ´s menschliche Waage Malte Polzin.

Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss

Der Vortrag von MR. WOM drehte sich dann vor allem um das Thema, wie man das Word of Mouth Potential von Social Media besser nutzen kann und welche digitalen, sozialen Tools WOM starten können. Betrachtet man die „Sprechen darüber“ Rate vieler Marken auf Facebook, zeigt sich, dass mit Werten von einem bis zwei Prozent hier noch sehr Potential brach liegt. Evt. mag es daran liegen, dass z. Zt. noch die falschen KPI´s als Ziel im Fokus stehen und nicht WOM KPI´s, wie Avinash Kaushik dies sehr treffend analysiert hat:

Um die grossen WOM Potentiale von Social Media zu heben, müssen Unternehmen grundlegend berücksichtigen, dass Menschen vor allem gerne über sich reden und nicht explizit über Marken, was Martin Oetting sehr „wommable“ in diesem Video veranschaulicht:

Mundpropaganda und Social Media: Mythen und Wahrheit from trnd on Vimeo.

Wenn Menschen über Marken sprechen, dann tun sie das, weil diese Marken ihnen einen sozialen Nutzen bieten: Wir drücken unsere Persönlichkeit über die Art unseres Konsums und unsere Markennutzung aus, in dem wir unseren Freunden persönliche Geschichten über unseren Erlebnisse mit und um Marken herum erzählen und dafür im Gegenzug eine soziale Gratifikation von unseren Freunden erhalten (Lob, Anerkennung, Ansehen etc.). Deshalb reden wir über die neueste iPhone App, die wir als Erste entdeckt haben, die neue Tasche, für die wir Komplimente erhalten oder darüber, dass wir nun Ökostrom nutzen, weil das jetzt jeder macht in unserem Freundeskreis. Bedeutet: Markenerlebnisse mit sozialem Benefit heben vor allem uns Menschen auf die soziale Bühne. Und darum erzählen wir diese gerne weiter.

Daher müssen Marken im Social Web aufhören vor allem erst mal sich selbst zu inszenieren und stattdessen anfangen, den Nutzer und seine Erlebnisse (sprich: Geschichten) in Verbindung mit der Marke in positiver Art und Weise zu inszenieren. Die aktuelle Aktion von Daydeal, bei der die Geschenke der Kunden und Fans zum 4. Geburtstag von Daydeal auf die soziale Bühne gestellt werden, ist hier genau nach der richtige Ansatz.

Nach dem WOM Vortrag sprach dann Bruno Bucher über die Bedeutung von Social Media für soziale Kundenbeziehungen und zeigte auf, dass viele KMU, die kein Social Media machen auch kein CRM nutzen. Interessant fand MR. WOM die von Bruno Bucher dargestellte Entwicklung des Kunden-Marketing von CRM über Customer Centric bis hin zu Social Relationship Management und zukünftig Product Relationship Management. Erläutert wurde dies am Beispiel der Küchenutensilien-Marke JosephJoseph, die in Sachen WOM-Verbreitung stark auf Bilder und Pinterest setzt und bei der Distribution den Affiliate-Weg  geht. Das Referat  spannte den Bogen zurück zum 1. Vortrag, bei dem es um die sozialen Beziehungen der Nutzungsvermarktung geht.

Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss

Zum Schluss stellte Prof. Harley Krohmer Forschungsergebnisse des IMU der Uni Bern zum Umgang mit negativen Online Berichten, sprich mit negativem eWOM vor. Nicht Neues für Social Media Experten, sollte man meinen. Dennoch gab es bis dato höchstens Best Practice Beispiele, wie man es machen bzw. nicht machen sollte, jedoch – zumindest nach MR. WOM´s Kenntnis – keine eine echte Forschung im deutschsprachigen Raum dazu. Wie das aktuelle Beispiel des „Shitstorms“ um die Amazon Leiharbeiter in Deutschland und das tagelange „Aussitzen“ seitens Amazon zeigt, herrscht hier immer noch keine klare Erkenntnis, wie man mit negativem eWOM umgehen sollte.

In dem Online Experiment wurde eine Hotelbewertungsplattform simuliert und 899 Teilnehmer gebeten, sich ein Urteil über eine Hotelbewertung zu machen, die je 2 positive und 1 negative Bewertung in den Ausprägungen glaubwürdige und unglaubwürdige Negativbewertung sowie verschiedene Reaktionen des Hotels beinhaltete. Die Beurteilungen wurden mit einer Kontrollgruppe verglichen, die ausschliesslich positive Bewertungen zu lesen bekommen hatte. Untersucht wurden dann vier Fragestellungen:

  • Wie wirkt sich negatives eWOM auf die Beurteilung einer Marke durch den Kunden aus?
  • Wie werden die Qualitätswahrnehmung, die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft des Kunden durch negatives eWOM beeinflusst?
  • Welche Rolle spielt hierbei die Glaubwürdigkeit des negativem eWOM?
  • Wie sollte der Markenführer auf negatives eWOM reagieren?

Die Ergebnisse zeigen zusammengefasst, dass negatives eWOM in jedem Fall die Preisbereitschaft sinken lässt. In allen Fällen ist keine Reaktion die schlechteste Reaktion ist, speziell sank hier die Preisbereitschaft – d.h. die Teilnehmer waren nur noch bereit einen um mind. 10 bis max. 28 Punkte niedrigeren Preis für ein Zimmer zu zahlen, als Nutzer der Kontrollgruppe, die nur positive Bewertungen zu lesen bekommen und dadurch eine höhere Preisbereitschaft hatten.

Bei unglaubwürdigem negativen eWOM brachte eine Entschuldigung zwar ein geringeres Absinken der Beurteilung von Servicequalität und Kaufabsicht, jedoch sank auch hier die Preisbereitschaft. Das geringste Absinken der Preisbereitschaft schaffte nur die Gegendarstellung als Reaktion.  Hier erreichten die Servicequalität und die Kaufabsicht interessanterweise sogar höhere Werte als in der Kontrollgruppe mit nur positivem eWOM. Bei glaubwürdigem negativen eWOM zeigte sich, dass es egal ist, ob man mit einer Entschuldigung oder einer Gegendarstellung reagiert – Service und Kaufabsicht werden gleich beurteilt, einzig die Preisbereitschaft sinkt bei einer Entschuldigung nicht so stark wie bei einer Gegendarstellung.

MR. WOM nimmt daraus mit, dass negatives WOM auch eine Chance für positives WOM sein kann, wenn man richtig reagiert.  Das „Aussitzen“ und Ignorieren von negativem eWOM ist in keinem Fall eine Lösung ist, das gilt auch für unglaubwürdiges Negativ-WOM, auf das oftmals als nicht relevant gar keine Reaktion erfolgt. Im Gegenteil, die richtige Reaktion kann in Zweifel sogar die Beurteilung der Servicequalität und der Kaufabsicht steigern.

Nachtrag vom 21.02.2013: MR. WOM hat gerade zu dem Thema negatives eWOM und Shitstorms eine interessante Beitragsserie von Tim Ebner, freiberuflich bei Primus Inter Pares tätig, entdeckt, die das Thema gut ergänzt bzw. erweitert.

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WOM für Jungunternehmer

Vergangenen Freitag, 9.11.2012, war MR. WOM am Konstanzer Jungunternehmertag 2012 in der Sparkasse Bodensee – veranstaltet von den Wirtschaftsjunioren Konstanz-Hegau und von Bodensee Consulting.

Die rund 100 Teilnehmer bekamen in ca. 30 kompakten 10-Minuten-Vorträgen eine geballte Ladung praktisches Existenzgründer-Wissen vermittelt und konnten in den Pausen mit den Referenten und anderen Teilnehmern ausgiebig netzwerken.

Die Bandbreite der Vortragsthemen war sehr vielfältig: Behörden, Recht, Fördermitteln, Businessplanung, Steuern, Marketing & Verkauf und Management. Mit dabei war auch MR. WOM mit einem Vortrag zum Thema: Wie Existenzgründer von der kostenlosen Mundpropaganda Ihrer Kunden profitieren können.

Dabei hat es MR. WOM besonders gefreut, dass passend zum Thema Word of Mouth gleich drei weitererzählbare junge Unternehmen beim Jungunternehmertag als Sponsoren vertreten waren. Die Teilnehmer konnten sich so direkt ein praktisches Bild machen, wie Mundpropaganda umgesetzt werden kann.

Kekswerkstatt „in alle Munde“

Die Kekswerkstatt macht nicht nur von sich reden, weil ihre Kekse vom Kunden individuell mitkreiiert werden können, sondern auch weil sie Ihre Kekse von Deutschlands bestem Bäcker backen lässt. Auch werden kreative Gesprächsstarter und Weitererzähltools eingesetzt.

Danke an dieser Stelle an Christian für die Tasse und das Naschtäschle

Neben dem WOM Klassikern Logoshirts und Kaffeetassen – entwickelte die Kekswerkstatt ein „Naschtäschle“, das passend an Kaffeetassen den Keks zum Kaffee aufbewahrt – aber auch andersweitig zum Kekstransport genutzt werden kann.

Wommable Weltpremiere von ZAZOU

Das neue Apfel-Minz-Soda ZAZOU hatte am Jungunternehmertag seine Weltpremiere. Jeder Teilnehmer durfte das einzigartige prickelnde Geschmackserlebnis ausgiebig probieren und erlebte damit exklusiv und als Erster das neue Soda noch bevor es im Januar mit einer Release-Party in limitierter Auflage im Markt lanciert wird.

Dieser WOW Effekt erzeugte spontan und direkt WOM: Einige Teilnehmer nahmen Flaschen für Freunde und Verwandte im Getränke- und Einzelhandel mit, andere verteilten ZAZOU direkt am Tagungsort in anderen Sparkassenabteilungen. Auch die Teilnehmer der abschliessenden Podiumsdiskussion – speziell der Viva Sky Hotelier und Unternehmer Jürgen Wiedemann und Ingo Mayr-Knoch, der Gründer  und Geschäftsführer von DeinBus.de (beides übrigens auch WOMMable Marken) – wurden überzeugte Zazouzis.

VIDA überzeugt Weiterzähler & Crowdfunder vom „Anders-Besser-Smarter-Essen“

Die Gründer des VIDA – eat different Gastro Konzeptes sorgten mit frischen Salaten und exotischen Sandwiches für ein weiterempfehlenswertes leibliches Wohl und nutzen die Begeisterung der Teilnehmer für ihr Crowdfunding, an dem sich auch MR. WOM beteiligte und als Belohung ein kleines Weitererzählpaket mit Weitererzähltools und Eat Different Shirt bekam (Wommigsten Dank dafür an VIDA!).

Angeregt durch so viel WOM Power bei jungen Unternehmen mutierte MR. WOM spontan als Kekswerkstättler, ZAZOUsi und VIDAlist zum multiplen Markenbotschafter und freut sich, dass sein eigener WOM Tipp – mit Vorträgen Mundpropaganda erzeugen – auch in eigener Sache funktioniert, wie die Blogbeiträge von der Kekswerkstatt und Konstranzparency beweisen.

 

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Wie Medien, Werbung und Word of Mouth Hand in Hand zusammen spielen

Vorbemerkung: Der folgende Artikel basiert in Teilen auf einem Artikel der Advertising Week vom 3. Oktober 2012 mit Dank an den Autor Anthony Crupi.

WoM Marketing Insider wissen, dass es viele Arten gibt, wie Word of Mouth entstehen kann und dass fast jeder Marketing Touchpoint wiederum Word of Mouth Gespräche erzeugen kann.

Eine besondere Rolle bei der Erzeugung von Word of Mouth spielen die Medien – allen voran TV als Medium.

Und natürlich trägt auch Werbung in Medien – sofern gut gemacht – als Ursprungsquelle dazu bei Word of Mouth Gesprächen über Marken anzuregen. Man denke hier nur an die Mobiliar Werbung oder bestimmte VW TV Spots.

KellerFay, eines der führenden US Marktforschungsinstitute im Bereich Word of Mouth, hat bereits im März 2012 in einer Untersuchung für CBS research ermittelt, dass sich in rund 20% aller Word of Mouth Gespräche über Marken die Weitererzähler auf bezahlte Werbung in Medien beziehen.

Wie die Advertising Week jetzt in ihrem Artikel vom 3. Oktober meldete, zeigt eine brandaktuelle Untersuchung von KellerFay zusammen mit CBS nun, wie gross der Einfluss von TV Medien, speziell der TV Werbung, auf die realen, offline (im englischen auch als „Meatspace“ bezeichnet im Vergleich zu „Cyberspace“ = online) WoM Gespräche von Konsumenten ist.

TV Media Planer sollten zukünftig auf WoM generierende TV Programm-Formate & Spots achten

Laut der aktuellen Untersuchung ist in den USA TV als Medium die führende Ursprungsquelle für WoM Interaktionen – 20 % aller offline geführten markenbezogenen Gespräche referenzierten auf das Fernsehen als Informationsquelle. Erstaunlich ist dabei der Anteil von TV Werbung als WoM-Inspirationsquelle. Von den 20 % gesamt aus TV angeregten Gesprächen beziehen sich mehr als die Hälfte (11.4 Prozent) auf TV Werbespots und nur 7.6 % auf eigentliche Programminhalte. Im Vergleich dazu liegt die Marken-Website eines Unternehmens als Touchpoint-Quelle für markenbezogene Word of Mouth Gespräche mit 5.2 % weit abgeschlagen auf Platz 3.

Eine spezielle Rolle spielen hierbei die von CBS Chef-Researcher David Poltrack als Media Trendsetters bezeichnete Gruppe „urban, multicultural social diffuser“. 27 Prozent von Ihnen erwähnen TV Werbung in ihren durchschnittlich 97.3 Markengesprächen pro Woche. Lt. Poltrack sind diese die “first adopter of entertainment-based products and technology”, der auch frei nach Adweek als „der geschwätzige Haufen, deren soziales Umfeld auf sie hört, wenn sie etwas sagen oder empfehlen“ bezeichnet werden kann.

Trotz des aktuellen Social Media Hype, bemerkte Pollack übrigens, dass offline Word of Mouth nach wie vor den grössten Anteil alle markenbezogenen Gespräche hat:

“Despite the fact that we’re all glued to our smart phones, Twitter activity and other digital platforms account for just 8 percent of our daily brand conversations, […] People are still talking to each other, and Keller Fay has found an effective way to measure that other 92 percent“.

CBS hat aufgrund dieser Insights ein neues Media-Analyse-Tool entwickelt, das die Nielsen TV-Ratings in den USA KellerFay´s WOM-Daten aus den TalkTrack Studien integriert. CBS kann dadurch Programmformate isolieren, die von Media Trendsettern konsumiert werden und jeweils die TV Umfelder auswählen, die für Marken am besten geeignet sind, um Word of  Mouth Gespräche zu generieren. Damit ist es erstmals möglich, den Umfang von Markengesprächen zu messen, der aus TV Programmformaten und Spots erzeugt wird. Wie die CBS Untersuchung zeigt, ist die Wirkung von TV auf die markenrelevanten WoM Gespräche sehr hoch – populäre Formate wie „American Idol“ oder „Two and half man“ regen US Konsumenten wöchentlich zu rund 700 – 800 Mio. „brand exchanges“ an.

Insbesondere aufgrund dieser Wirkungsmacht sollten TV Media Planer die aktuellen Forschungsergebnisse aus den USA zum Anlass nehmen, ihre bisherigen Mediastrategien um das Thema Word of Mouth Marketing zu erweitern.

 

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Seid Ihr freshy? Angelink macht mit MR. WOM den PROfresh Test

Dank der Zürcher Crossover Agentur Angelink durfte MR. WOM in den letzten Wochen eine Word of Mouth (WOM) Kampagne für die neuen PROfresh Micro-Mint Bonbons aus dem Hause FISHERMAN´S FRIEND konzipieren, welche nun gemeinsam mit dem Angelink Team in die Tat umgesetzt wurde. Seit letzter Woche ist die Kampagne in der Startphase, die jeweils mit der Rekrutierung und Auswahl der richtigen Weitererzähler beginnt.

Anders als bei einer WOM Kampagne über eine sogenannte Word of Mouth Plattform mit bereits registrierten Testern (wie z. B. bei trnd)  – von MR. WOM auch als Paid WOM Media bezeichnet – ist die PROfresh WOM Kampagne ein integraler Bestandteil der Gesamtkonzeptes von Angelink für den Launch der Marke PROfresh.

Bei Kampagnen via WOM (Media) Plattformen liegt das Zentrum des WOM Dialogs bei den WOM Plattform eigenen Medienkanälen (Plattform-eigener Kampagnenblog, Mailings, Community Management und Tester-Engagement, Social Media Kanäle der WOM Plattform etc.). Von dort entwickelt sich die WOM-Verbreitung offline und online und wird meist von den Nutzern auf diese Kanäle wieder zurückgespielt. D.h. die Word of Mouth Empfehlungen erfolgen grösstenteils auf markenfremden Kanälen.

Bei einer markenintegrierten WOM Kampagne finden die Word of Mouth Interaktionen auf den brand owned Medienkanälen statt. Bedeutet: Feedback und WOM Empfehlungen der Weitererzähler finden auf markeneigenen Kanälen statt – im Falle von PROfresh auf der markeneigenen Facebook Seite und auf der markeneigenen, speziell für die WOM Kampagne erstellten Kampagnenseite, die direkt mit der Markenseite verlinkt sind.

WOM Kampagnenseite PROfresh: http://tester.profresh.ch

Beide Vorgehensweisen haben ihre Vor- und Nachteile:

Bei Paid WOM Media über eine WOM Plattform findet ein mehr oder weniger 100-prozentiges Outsourcing der WOM Aktivitäten statt. Gerade für multinationale Marken mit reduzierten Marketingabteilungen, rein kampagnenorientierter Marktbearbeitung und bei Produkten ohne eigene Social Media Präsenz ist dies vorteilhaft, da man intern wenig Zeitaufwand hat und sich nicht um die Testerbetreuung (Community Management), Marketingintegration oder gar eine zusätzlich nötige Social Media Präsenz kümmern muss.

Typischer WOM Projektblog, Beispiel: trnd.com

Der Nachteil ist allerdings, dass man keinen direkten Dialog-Beziehungen und Bindungen zu den Markennutzern aufbauen kann (diese laufen stets über die WOM Plattform), die man im Sinne von Markenbindung oder Loyalty-Programmen ausbauen könnte – zum Beispiel in Richtung eines Markenbotschafter-Programmes. Die „gebuchten“ Weitererzähler“ einer WOM Plattform verbleiben bei dieser Plattform (inkl. ihrer ggf. für die Marke interessanten soziodemografischen Daten)  und müssen durch zusätzliche Anreize motiviert werden, sich als Fans oder Follower der Marke anzuschliessen bzw. in markenseitige Loyalitätssysteme (Newsletter-Abonnements, Kundenclubs etc.) zu wechseln. Was sich je nach Komplexität des Wechselprozesses und des Systems, in das die Weitererzähler von der WOM Plattform auf die Markenseite wechseln sollen, als leichter oder schwerer darstellt.

So führte die Prozess-Komplexität der Chocoprofil-Erstellung bei den neuen Pralinen von Maison Cailler, welche zum Start vor allem auf Facebook fokussiert war, zu Missverständnissen und Kritik und damit zu einer geringen Wechselbereitschaft der Weitererzähler der WOM Plattform hin zu Cailler.

Gleiches gilt, wenn eine Marke eine besonders Facebook-kritische Weitererzähler-Zielgruppe hat –  mit der Folge, dass ein mögliches WOM Marketing Teilziel – Weitererzähler zu Facebook Fans zu konvertieren, nicht erreicht wird.

Aber es gibt auch positive Beispiele: Im Falle einer WOM Kampagne für Ovomaltine Crunchy Cream konnten zahlreiche Weitererzähler allein durch WOM-Storytelling und das Produkt selbst dazu motiviert werden, als Fans auf der Ovomaltine Facebookseite die Anzahl Facebook-Dialoge im Kampagnenzeitraum um rund 70% anzuheben. Allerdings liegt dies sicher auch daran, dass Ovomaltine als Marke sehr gelungen in Social Media agiert und über eine eher Facebook affine Zielgruppe verfügt.

Empfehlungen, Produktbewertungen und Reviews der via eine WOM Plattform erreichten Konsumenten finden bei Paid WOM Media meist nicht auf der marken-eigenen Website statt, sondern oft auf Seite der WOM Plattform – das generierte WOM Marketing steht also nur in indirektem Bezug zur Marke. Das bedeutet auch, dass die Google Search Relevanz zuerst einmal der WOM Plattform zu Gute kommt und erst in zweiter Linie auf die Marke wirkt. In wie weit sich dies positiv oder negativ auf den Zero Moment of Truth auswirkt, liegt hier vor allem an der Qualität und Individualität der durch die WOM Plattform umgesetzten Kampagne sowie deren Integration in den Marketingmix.

Paid WOM Media Kampagnen haben meist eine Laufzeit von 4 – 12 Wochen und werden oftmals nicht darüber hinaus von der Marken weiter verfolgt. Word of Mouth entwickelt sich jedoch schrittweise und kann durch den Ripple Effekt über einen längeren Zeitraum exponentiell weiter wachsen. Meist ist die grösste WOM Verbreitung noch nicht bei Abschluss der WOM Kampagne erreicht und die gesamte WOM Wirkung wird erst viel später sichtbar, allerdings nur dann, wenn die Word of Mouth Verbreitung weiter stimuliert wird. Dies ist möglich, wenn beispielsweise die Weitererzähler nach Kampagnen-Ende markenseitig weiter betreut werden und das WOM Marketing dauerhaft auf Markenseite integriert wird – was u.a. via Social Media effizient möglich wäre.  Doch brechen viele Marken aus Kosten- oder Ressourcengründen ihr WOM Marketing an dieser Stelle ab und verhalten sich hier oftmals ähnlich zu ihrem Marketing-Verhalten in Social Media oder dem immer noch weit verbreiteten rein kampagnenorientierten klassischem Marketingdenken.

Bei Owned WOM Media – also einer markenintegrierten WOM Kampagne – wird die Kampagne in ihrer Entwicklung und Umsetzung zwar auch durch Agenturen und WOM Experten durchgeführt, sie spielt sich jedoch in den markeneigenen Medienkanälen statt, ist individuell massgeschneidert auf die Markenziele und sollte – im Idealfall – darüber hinaus in das Gesamtmarketing integriert sein. Mit dem Vorteil, dass Word of Mouth, Produktbewertungen und Empfehlungen direkt auf der Markenseite erzeugt werden und über die marken-eigene Kanäle (Website, Social Media etc.) – also mit der Marke selbst als klarem Absender – weiterverbreitet werden. Weitererzähler, die sich direkt auf der Markenseite als Produkttester registrieren, können leichter in die nach einer WOM-Kampagne verlängerbaren Kundenbindungs- und mögliche Markenbotschafter-Programme überführt werden, da sie nicht erst durch eine Neuanmeldung zur Markenseite wechseln müssen. Somit kann das WOM Marketing leichter dauerhaft integriert werden und die WOM Wirkung nachhaltig gesteigert werden. Die Marke erhält darüber hinaus durch den direkten Kontakt auch direkte Consumer Insights in vollem Umfang – und nicht wie bei den WOM Plattformen – aus datenschutzrechtlichen Gründen – in anonymisierter Form.

Allerdings steht jede markenintegrierte WOM Kampagne beim Start vor der Herausforderung, die geeigneten Weitererzähler zu rekrutieren und dabei die Spreu vom Weizen zu trennen. Der Aufbau der richtigen Weitererzähler bzw. Produkttester erfolgt im schwierigsten Fall – der Einführung eines komplett neuen Produktes ohne Bezug zu einer Dachmarke mit evt. bereits bestehenden Kunden und Fans – komplett bei Null. Was sicher einer der Hauptgründe ist, dass viele Marken die Dienste einer WOM Plattform vor einer markeneigenen WOM-Kampagnen-Umsetzung vorziehen.

Doch die Herausforderung der Testerrekrutierung ist lösbar. Denn auch ein komplett neues Produkt ohne bisherige Kundenbasis wird meist nicht ausschliesslich via WOM bekannt gemacht, sondern nutzt meist weitere Marketinginstrumente bei der Markteinführung, in die die Rekrutierung der Weitererzähler integriert werden kann.

Ein gutes Beispiel ist der Marktlaunch der neuen Oral B Trizone Zahnbürste in der Schweiz, bei dem u.a. auch Word of Mouth Produkttester als Weitererzähler eingesetzt wurden. Da das für die Kampagne verantwortliche WOM Portal Empfehlerin.ch in der Schweiz neu startete, verfügte es bislang über keine eigene Testerbasis in der Schweiz.

Die Rekrutierung der 400 Tester für die Trizone WOM Kampagne erfolgte daher über die zum Marktlaunch sowieso geplanten TV Spots, in die einfach am Spot Ende ein Aufruf integriert wurde, sich als Tester anzumelden – was sich entsprechend viral dann verbreitete. Zusätzlichen Anreiz bot dabei das Lächel-Coaching durch Christa Rigozzi, das die WOM Kampagne begleitete. U.a. befragte Christa Rigozzi dabei im persönlichen Besuch einige Teilnehmer des exklusiven Lächelcoachings zu ihren Erfahrungen mit der Oral-B TriZone. Parallel begleitet wurde die Testerrekrutierung durch Online PR u.a. in Blogs.

Ähnlich hierzu ist auch die Herangehensweise bei der PROfresh WOM Kampagne „Bist Du freshy?“, bei der 1´000 PROfresh Tester mit ihren Freunden im „Freshtest“ die drei Sorten des neue Micro-Minz-Bonbons ausprobieren werden.

Sie ist eingebettet in und vernetzt mit allen anderen geplanten Marketingaktivitäten, die seitens Angelink konzipiert und realisiert wurden – seien es nun die Viral-Spots auf YouTube, bei denen auch auf die Testerkampagne hingewiesen wird oder die WOM Kampagnenseite, die als „Sidekick“ an die bestehende PROfresh Markenwebsite andockt wurde oder die Facebook Seite von PROfresh, über die der WOM-Dialog mit den Fresh-Testern geführt wird. Ferner wurde mittels Blogger Relations und Online Kooperationen mit einigen Schweizer Online Foren und Portalen ein Seeding und PreTesting im Vorfeld der WOM Kampagne gestartet, über das weitere PROfresh Produkttester und Weitererzähler gewonnen werden sollen.

Fazit: Sowohl Paid WOM Media Kampagnen über WOM Plattformen als auch Owned WOM Media Kampagnen als agenturgestützte, voll integrierte WOM-Teilkampagnen können hohe Word of Mouth Wirkungen erzielen. Es kommt jeweils auf die spezifischen Ziele einer Marke und ihre personellen wie finanziellen Ressourcen an, welche Wahl man trifft. Doch egal, welche Form von WOM Kampagne gewählt wird, Marken sind gut beraten, ihre WOM-Marketing Aktivitäten nicht nur singulär kampagnenbezogen zu betrachten, sondern über die Möglichkeiten einer kampagnen-nachgelagerten vollen Integrität und dauerhaften Kontinuität ihres Word of Mouth Marketings nachzudenken.

 

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How to WOM – Arten von Word of Mouth Marketing

Zusammen mit dem TravelingWOMMY reiste MR. WOM letzte Woche nach Köln, um am Montag den 10.09. der Agentur Die Gefährten in einem „How to WOM“ Training das Thema Word of Mouth Marketing zu erläutern.

Im Rahmen des Trainings wurden dabei auch die Abgrenzungen einzelner Word of Mouth Formen besprochen sowie eine Einteilung der verschiedenen Arten von WOM Kampagnen vorgenommen, die im deutschsprachigen Raum durchgeführt werden.

Brand integrated WOM: Zum einen kann Word of Mouth in die Marke und das Marketing integriert werden. Erfolgreiche Marken und Produkte wie Apple bzw. das iPhone, Ikea oder der Cirque de Soleil haben Elemente des Weiterzählens bereits seit Jahren in ihre Marken, Marketingprozesse und Kampagnen integriert. Das iPhone wird durch die neusten Apps, die Nutzer auf das Handy laden und stolz ihren Freunden zeigen, weitererzählbar und die künstliche Verknappung beim Verkauf – die Händler dürfen jeweils nur eine bestimmte Anzahl Geräte pro Tag verkaufen – führt dazu, dass Kunden, die endlich ihr iPhone bekommen haben, dies umgehend voller Freude ihren Freunden mitteilen. Bei Ikea hat jeder durch den persönlichen Möbelaufbau ein individuelles Produkterlebnis, wie auch die Vorstellungen des Cirque de Soleil durch ihre gleichzeitige Darstellung verschiedener Bühnenerlebnisse eine ganz persönliche Individualität im Auge des Betrachters erzeugen. Ovomaltine geht seit einiger Zeit auch diesen Weg, in dem die Marke ein eigenes Markenbotschafterprogramm aufgesetzt hat, das aus besonders treuen und involvierten Kunden Weitererzähler macht.

Zum anderen können Marken Word of Mouth Elemente in ihre Marketing Kampagnen integrieren und ihre Kampagne damit weitererzählbarer machen. Gute Beispiele hierfür sind die Kampagnen von der Schweizer Mobiliar Versicherung, Ricola´s „Wer hat´s erfunden“ Werbebotschaft, die in den Sprachgebrauch eingegangen ist oder aber die aktuelle Victorinox Kampagne, die echte Kundenerlebnisse aufgreift und online und per Anzeige wieder in die Öffentlichkeit zurückspielt und dadurch ihre Zielgruppe zu Gesprächen über ihre Victorinox-Erlebnisse anregt.

Last but not least können Unternehmen reine Word of Mouth Kampagnen durchführen, deren Ziel es ist, einer ausgewählten Gruppe an Kunden ein Produkterlebnis zu verschaffen, das diese gerne mit ihren Freunden und Kollegen teilen und so als Marke zu Gesprächen und Weiterempfehlungen anzuregen. Diese können entweder durch eine der über 10 spezialisierten Word of Mouth Plattformen im deutschsprachigen Raum erfolgen oder aber auch individuell als marken-eigene Kampagnen gemeinsam mit Agenturen umgesetzt werden, wie das u.a. die aktuell startenden WOM Kampagne zu PROfresh (realisiert von Angelink und MR. WOM) oder die Ikea Textilparty zeigen.

Bei den WOM-Kampagnen Typen unterscheidet MR. WOM je nach Aufgabenstellung, Produkt und Marketingziel grob folgende Kampagnen Arten und Reichweiten (da es bislang keine klaren Definitionen hier gibt, ist dies ein erster Versuch einer Einordnung – Ergänzungen, Anregungen und andere Meinungen sind jederzeit gerne als Kommentare willkommen):

WOM PR: Reine Social Media Buzz Kampagnen oder Blogger Relations (PR) Kampagnen sind fokussiert rein auf das Weitererzählen einer inhaltlichen Werbebotschaft z.B. zu einem neuen Produkt mit dem Ziel eine hohe Brand Awareness und Attention zu generieren. Ähnlich zu Viral Marketing Kampagnen, setzen sie auf eine reichweitenstarke virale peer to peer Verbreitung über das Internet, speziell Blogs, Foren und Social Media. Zum Seeding können Blogs eingesetzt werden, die wiederum z.B. via „Buchungsplattformen“ wie eBuzzing (zu denen auch das frühere Trigami gehört) oder Shareifyoulike gebucht werden können. Bei WOM PR bekommen lediglich die Online Redakteure von Foren bzw. die Blogger selbst ein Produkt zum Ausprobieren. Die WOM Reichweiten können dabei stark differieren – durchschnittlich kann von 20 – 40 tatsächlichen stattgefunden Word of Mouth Interaktionen pro Weitererzähler ausgegangen werden – dies liegt vor allem daran, dass ein Like oder ein geteilter Inhalt nicht immer jeden Freund eines Weitererzählers erreicht (die Nichtbeachtungsraten liegen teils bei über 75%).

Im Unterschied dazu erhalten beim WOM Tryvertising die Konsumenten jeweils ein Produkt oder Sample zum Ausprobieren und sollen durch diese Art von „Sampling 2.0“  einerseits in ihrer Kaufabsicht bestärkt werden und andererseits zum Weitererzählen off- und online angeregt werden. Geeignet ist Tryvertising in hoher Stückzahl / Reichweite vor allem für nicht erklärungsbedürftige Produkte mit niedrigen Produkt- bzw. Sampling- und Versand-Kosten mit dem Marketingziel der Bekanntheitssteigerung bei einer Produktneueinführung. Mit Tryvertising können durchschnittliche WOM Reichweiten pro Tester von 40 – 60 WOM Interaktionen aus WOM Trials (Produkterfahrungen) und WOM Talks (Gespräche über das Produkt ohne Trial) generiert werden.

Die ausschliesslich webbasierten eWOM Kampagnen zielen vor allem darauf, in kurzer Zeit eine grosse Anzahl von Online Word of Mouth Gesprächen zu erzeugen und die relevanten Online Touchpoints mit Konsumentenberichten zu besetzen. Diese sind u.a. Voraussetzung, um als Marke erfolgreich im Zero Moment of Truth zu punkten. Bei Online WOM Kampagnen erhalten – oftmals wenig bis gar nicht selektierte – Konsumenten Produkte und Samples meist ohne detaillierte Erläuterungen und können diese mit ihren Freunden offline teilen. Danach sollen alle Beteiligten ihre Meinung auf einem Blog oder einer markenbezogenen Facebookseite mit Anderen teilen. Eine tiefergehende Marktforschung zur Generierung von Consumer Insights ist meist nicht vorgesehen. Die Online WOM Reichweite wird über Social Media Monitoring und Google Analytics ermittelt und liegt bei rund 60 – 80 WOM Interaktionen pro Tester.

Standard WOM Kampagnen bedienen sich eines standardisierten, stets gleichen Vorgehens inklusive vor- und nachgelagerter Konsumentenbefragung. Hierbei werden Produkte und eine grosse Anzahl Samples an ausgewählte Tester bzw. Weitererzähler versendet. Die Tester erhalten einen Kampagnen-Test-Leitfaden mit PR-Infos zum Produkt, der ihnen erklärt, wie sie was weitererzählen können. Die Tester teilen dann die Samples mit Ihren Freunden und regen so zu Gesprächen an. Beim Standard-WOM haben die Tester die Möglichkeit auf einem WOM Plattform integrierten Kampagnenblog Kommentare und Bilder zum Test zu veröffentlichen und ihr Feedback zum Produkt in einer Abschlussumfrage mitzuteilen. Standard WOM Kampagnen erreichen eine WOM Reichweite von 80 – 150 WOM Interaktionen (Trials & Talks) pro Tester. Mit dieser Art Kampagne können einerseits Awareness und Buying Intention neuer Produkte bei einer Vielzahl von Konsumenten als Marketingziele erreicht werden und damit eine Vielzahl der für den Zero Moment of Truth wertvollen Konsumenten-Reviews erzeugt werden.

Individuelle WOM Kampagnen fokussieren im Gegensatz zu standardisierten WOM Kampagnen stärker auf die individuellen Marketingziele einer Marke. Vom Grundsatz her ist diese Kampagnenart ähnlich wie eine Standard WOM Kampagne aufgebaut: Selektierte Tester erhalten Produkte und eine grosse Anzahl Samples verbunden mit der Generierung von Consumer Insights im Rahmen von Testerbefragungen. Allerdings setzen die kreativen Individual WOM Kampagnen keine standardisierte Testleitfäden ein, sondern jeweils die Instrumente, die je Marke und Marketingziel optimales Weitererzählen garantieren sollen. Dazu gehört der Einsatz von Storytelling sowie von kreativen Gesprächsstartern und Weitererzähltools, die das Erlebnis rund um die Produkterfahrung weitererzählbarer machen und das Involvement zum Produkt vertiefen. Dies zeigt sich auch im Ergebnis: Brand Involvement, Marken Image und die WOM Reichweite von rund 150 bis hin zu 500 WOM Interaktionen (Trial & Talk) sind wesentlich höher als ggü. anderen WOM Kampagnentypen.

Welcher WOM – brand integrated oder kampagnenbezogen – und welche Kampagnenart – agenturunterstützt oder via WOM Plattform – nun das Richtige für eine Marke ist, hängt dabei vom Produkt, der Markenführung, den Marketingzielen und den Mitteln und Ressourcen ab.

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Weitererzählen leicht gemacht – MR. WOM @ DSMR

Zwischen TravelingWOMMY Einladung und Abholung durfte MR. WOM am 6. September auch noch einen Word of Mouth Marketing Vortrag halten – hier folgt nun ein kleiner Nachbericht.

Eingeladen hatte die DSMR – die Deutsch-Schweizerische Marketing-Runde –  eine Vereinigung lokaler Marketingfachleute und Marketinginteressierter aus der grenzüberschreitenden Region Konstanz-Kreuzlingen. Und weil jeder WOM auch immer lokal startet,  war ein Fokus auf lokale WOM Beispiele gelegt wie etwa Zazou oder Vida.

Noch vor dem Vortrag überraschte Clemens Fleischmann von Randegger MR. WOM mit 2 Flaschen der neuen Randegger Kola – seltsam – hat es sich etwa rumgesprochen, dass MR. WOM ein wenig Cola affin ist (und sollte MR. WOM das etwa ggf. als roten Faden für den nächsten WOM Workshop aufgreifen)? Auch wenn die Kola von der Verpackung nun wirklich nicht stylish ist – die Marke ist regional seit über 100 Jahren als sehr bodenständig positioniert – so überzeugte doch der wommige Geschmack. Zudem geht ein Teil des Umsatzes an einen sozialen Zweck (was genau wird hier nicht verraten, wer die Kola kauft, wird es erfahren).

Für den Vortrag hatte sich MR. WOM wieder ein kleines Live-Experiment überlegt: An dem Abend wollte er zeigen, dass Gesprächsstarter als Word of Mouth Tools potentiellen Weitererzählern einer Marke oder eines Produktes helfen können, mit Anderen leichter ein Gespräch über eine Marke zu starten.

Die aktuelle WOM Kampagne zum neuen Ricola Mixed Berry – bei der MR. WOM mittesten darf – enthielt als Gesprächsstarter einen Klischee-Denker Test mit Fragen zu Vorurteilen. Mit diesem sollte einer der DSMR Teilnehmer vor dem Vortrag versuchen, Gespräche zum neuen Ricola Bonbon zu starten und natürlich auch Samples verteilen. Parallel dazu wurde ein anderer Gast gebeten, das Gleiche mit den neuen PROfresh Bonbons zu machen, allerdings er bekam keinen Gesprächsstarter zur Hand (es gibt natürlich einen) . Im Vortrag wurden dann beide befragt, wie sie sich denn beim Verteilen und Weitererzählen gefühlt hätten und wie es gelaufen ist.

Das Ergebnis: Beide hatten den WOM in die Bonbons verteilt – also kein Unterschied? Doch: Der PROfresh Weitererzähler war in diesem Fall ein mehr als guter Weiterzähler und dachte sich selber einen kreativen Weg aus, wie er Gespräche mit einer Frage starten konnte. So gute Weitererzähler sind allerdings die Ausnahme, die meisten Leute sind doch wesentlich schüchterner was das Gespräche starten angeht. Das bestätigte auch der PROfresh Weitererzähler, der schon ein wenig neidisch auf den Kollegen mit dem Gesprächsstarter war, da er es dadurch wesentlich leichter hatte Word of Mouth zu starten. Womit bewiesen ist, dass optimales Word of Mouth Marketing auf den Einsatz von Gesprächsstartern selbst bei den besten Weiterzählern nicht verzichten sollte. Machen Sie es also Ihren Weiterzählern so leicht wie möglich, die Mundpropaganda über Ihre Marke zu starten.

 

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MR. WOM meets the #TravelingWOMMY

Thomas Metzler

Thomas Metzler - Founder of kjero.com

 

Am Mi. abend 5. September entdeckte MR. WOM den TravelingWOMMY beim Word of Mouth Marketing Kollegen Thomas Metzler von www.kjero.com in Österreich und bewarb sich um die Übergabe, die dann am 7. September in Bregenz stattfand. Natürlich stilecht in der Nähe eines Marktes – denn Märkte sind Gespräche.

Food Market in Bregenz

Mark Leinemann - aka MR. WOM

On 5th of September MR. WOM discovered the TravelingWOMMY at the side of his WOM Colleague Thomas Metzler of www.kjero.com in Austria and asked for a Handoff, what took place in Bregenz the 7th of September – WOM-a-like at a market, where conversations happen.

Der TravelingWOMMY ist eine Miniaturausgabe der WOMMY Awards der WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) – er ist aber kein echter Preis sondern ein Gesprächsstarter im Sinne einer WOM Aktion. Der TravelingWOMMY soll zu Gesprächen über das Marketingthema Word of Mouth (Mundpropaganda) anregen. Und dabei natürlich auch die WOMMA und ihre WOMMY Awards bekannter machen.  Die WOMMA hat insgesamt 7 TravelingWOMMies auf die Reise um die Erde geschickt. Über den Hashtag #TravelingWOMMY kann man via Twitter verfolgen, wo die Mini-WOMMies sind und was sie gerade machen. Einige sind gerade in Indien oder Brasilien, andere sind aktuell MIA: missing in action. Der TravelingWOMMY, der MR. WOM jetzt gerade besucht, kam via USA, England, Deutschland zu Thomas nach Österreich.

The TravelingWOMMy is a small edition of the WOMMY Awards of the WOMMA (Word of Mouth Marketing Association). But he´s no real award – he´s a conversation starter to stimulate conversations about Word of Mouth Marketing and of course to promote the WOMMA and it´s Awards. The WOMMA send out 7 TravelingWOMMies to discover the world. Via Hashtag #TravelingWOMMY you can follow on Twitter, where the WOMMies are and what they do. Some of them are in India or Brazil, others are MIA: missing in action. MR. WOM´s TravelingWOMMY traveled from the US to England and Germany to Thomas Metzler in Austria.

Und was macht MR. WOM jetzt mit ihm? What will MR. WOM do now with him?

Nun, eine kleine Tour gab´s schon. Dabei hat der TravelingWOMMY schon einiges bewegt: Er zettelte ein Mundpropaganda Gespräch in der American Bar Blue in Kreuzlingen zwischen der brandneuen FruchtSoda Innovation ZAZOU, dem Barkeeper und Barinhaber an, an dessen Ende ein paar neue coole wommable Ideen standen. Zudem inspirierte er MR. endlich mal eine eigene Facebookseite aufzusetzen, auch um den TravelingWOMMY besser in Szene zu setzen (dort und via Twitter findet ihr auch das Aktuellste zum TravelingWOMMY @ MR. WOM).

Well, we just had a small Tour. On which TravelingWOMMY showed his Power: He started a conversation with the brandnew FruitSoda Innovation ZAZOU, a barkeeper and the bar owner – with very wommable results. And he inspired MR. WOM to set up his own Facebookpage – also to retell the TravelingWOMMY in a better way (there and via Twitter you will find the newest updates about the TravelingWOMMY in Switzerland).

Nächste Woche reist der TravelingWOMMY kurz nach Köln auf die www.dmexco.com – jeder der ihn dort treffen und mit ihm ein Foto machen will, kontaktiert einfach MR. WOM. Danach geht´s wieder zurück in die Schweiz, wo sich MR. WOM und der TravelingWOMMY auf Besuche bei WOM Experten, Agenturen, Medien und empfehlenswerten (The most Wommable´s of Switzerland) Marken, Unternehmen, Services, Orten und Personen freut.

Next week MR. WOM will take TravelingWOMMY for a short trip to meet and greet wommable people at the www.dmexco.com – those who want to meet him can contact MR. WOM. After that TravelingWOMMY will return to Switzerland, where he and MR. WOM will visit the “The most Wommable´s of Switzerland” –  swiss WOM Experts, Medias, Agencies and recommendable swiss brands, companies, services, places and people.

Rest at Lake

The www.wirtamsee.ch in Bottighofen - TravelingWOMMY strongly recommend it - what are your most wommable brands, place and people in switzerland?

Entscheidet ihr: Wen soll der TravelingWOMMY in der Schweiz besuchen? Now it´s up to you – who should be visited by TravelingWOMMY?

Einige Besuche im Rahmen einer TravelingWOMMY Tour de Suisse sind schon geplant, aber der TravelingWOMMY und MR. WOM sind offen für Eure Tipps – was ist most wommable in der Schweiz und sollte besucht werden? Ihr seid selbst most wommable? Dann könnt Ihr den TravelingWOMMY und MR. WOM natürlich auch einladen Euch zu besuchen.

A TravelingWOMMY Tour de Swiss is already planned, but we are open for your recommendations – what or who is most wommable in Switzerland and should be visited?. Or are you yourself most wommable?

Bitte schreibt Eure Einladungen und Besuchstipps an den TravelingWOMMY unten als Kommentar. Sagt uns dabei, warum ihr oder Euer Tipp besonders empfehlenswert seid. Wir wählen dann aus, wer den TravelingWOMMY treffen darf und geben Euch hier wieder Bescheid.

Natürlich kann der TravelingWOMMY nicht jeden treffen, aber alle, die leer ausgehen, haben evt. noch eine 2. Chance: Die Mithilfe von ein paar schweizer Freunden vorausgesetzt, planen wir ein sehr kurzfristiges und spontanes WOM Event am Ende der TravelingWOMMY Tour de Suisse (wo, was, wann wird noch bekannt gegeben – in Planung ist ein Termin im Oktober/November). Unterstützer und Sponsoren melden sich bitte bei MR. WOM.

Please post your swiss wommable tipps or personal invitations in the comments of this Blog. We will then decide, who can be visited by us and keep you updated here.

Of course can the TravelingWOMMY not visit everyone, but all who will not be visited maybe will have a 2nd chance: Depending on the helping hands of some swiss friends we plan a very spontaneous WOM Event at the end of the TravelingWOMMY Tour de Swiss (when, where, what is actually open, probably it will be a date in October/November. Supporters and Sponsors please contact MR. WOM.

 

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Local Word of Mouth: Night WOM @ Konstanz

Die Sommerpause verbrachte MR. WOM an der Ostsee u.a. mit very wommable Eiskrem, sonnenblauem Strandleben, Cyroline Fashion und Niederegger Marzipan – das schon seit 1806 für Gesprächsstoff rund um den Globus sorgt und Könige zu seinen Weiterempfehlern zählen durfte. All diese Marken belegen, dass jede Mundpropaganda stets lokal in der Region beginnt – ob nun das beste Eis von Grömitz, der erste Cyroline Shop in Lübeck oder das weltbekannte Niederegger Marzipan.

WOM Tool: VIDA-Shirt (Entwurf)

Noch an der Ostsee erreichte MR. WOM eine Anfrage zu einem WOM Brand Integration Workshop für ein neues, lokales und nachhaltiges Food Konzept namens VIDA – Eat Different, das in Konstanz am Bodensee starten soll.

Nach seiner Ostseefrische durfte MR. WOM dann in insgesamt 4 abendlichen Workshops in einem Meetingraum mit Bodenseeblick mit den Gründern der eat different Bewegung – Maria Cervantes & Torben Götz – das VIDA Konzept weitererzählbar machen und Word of Mouth Marketing Massnahmen für ein vorgelagertes Crowdfunding entwickeln.

Die Gründer des VIDA – Eat Different – Food Konzeptes: Maria Cervantes (hier beim Kostproben-Check der Kekswerkstatt) und Torben Götz.

 

Agua Fresca meets Goba Cola

Während der Workshops wurden MR. WOM und die für das Crowdfunding hinzugezogenen Berater von Bodensee Consulting von den Gründern mit ersten Eat Different Kostproben verwöhnt, die zeigten, dass VIDA nicht nur ein andere Art zu Essen ist, sondern auch in punkto Geschmack andersartig delikat ist.

MR. WOM steuerte seinerseits praktische Word of Mouth Verkostungsbeispiele von der Kekswerkstatt

(Dank an dieser Stelle an die Kekswerkstatt für eine weitere neue und leckere Assortierung von MR. WOMs wommable Keksen) … sowie Flauder und Goba Cola von der Mineralquelle Gontenbad und ferner den neuen Kaugummi von Trident bei.

Besonderes Augenmerk wurde in den Workshops darauf gelegt, den Gründern durch praktische Eigen-Übungen mittels Checklisten und direktem Feedback die Mechanismen und Denkweise von Word of Mouth Marketing zu vermitteln, sodass sie zukünftig „in WOM denken“ können. Am dritten Workshop-Abend zeigte sich dann der Lernerfolg bei der Vorstellung der durch die Gründer entwickelten konkreten WOM-Umsetzungs-Details.

So wurde MR. WOM u.a. im Sinne eines WOM Gesprächsstarters für das Crowdfunding gefragt, ob er auch ein „V.I.S.“ wäre.  Diese Frage erzeugt dabei automatisch Neugierde mit der Folge einer Gegenfrage, die für den Fragesteller die Einladung ist, sein Thema erzählen zu dürfen:

Aus einem Push („Willst Du spenden?“) wird durch die Gegenfrage ein Pull-Effekt. Speziell offline wirkt damit ein Word of Mouth Gesprächsstarter für den Weitererzähler quasi wie ein Opt-in Mechanismus im eMail-Bereich.

Wer sich mit Word of Mouth eingehender beschäftigt weiss, dass am Anfang stets ein besonderes Produkt- oder Service-Erlebnis stehen muss, das die Weitererzähler so begeistert, dass sie dieses Erlebnis zu ihrer eigenen Story machen und weitererzählen. Letzte Woche brachte es Paul Johannes Baumgartner auf der Suisse Emex in seinem Vortrag mit einer einfachen Formel auf den Punkt: B = E + X (Begeisterung B = Erwartungshaltung E des Kunden + das gewisse Etwas X on top).

Manchmal reicht aufmerksames Servicepersonal, das in einer Workshoppause einem Brillenträger einfach ein Brillenputztuch neben die Brille legt (oder auch einfach als Service mit Liebe zum Kunden bekannt). Manchmal kann auch Exklusivität, Limitierung oder Neugierde ein guter intrinsischer Motivator von Begeisterung und Weitererzählen sein. Letzteres werden die Gründer von VIDA u.a. für ihr Crowdfunding nutzen, in dem sie u.a. sogenannte Secret Dinner veranstalten werden, zu denen man nur mit speziellem Passwort Zugang erhält.

Aber das wird nur eine von vielen Begeisterungen sein, die auf Crowdfunding Interessenten wie zukünftige Kunden warten wird. Lassen sie sich überraschen, im Herbst 2012 beginnt das VIDA-Crowdfunding und ab Frühjahr 2013 startet die eat different Bewegung dann in Konstanz am Bodensee.

MR. WOM vergibt übrigens zwei exklusive Einladungen zu den Secret Dinner Crowdfunding Events von VIDA für alle Eat Different Neugierigen – wer mitmachen möchte, schreibt einfach eine Mail an MR. WOM.

PS: Auch in diesem Workshop wurde wieder der Net Promotor Score vorher und nachher ermittelt – Ergebnis: der durchschnittliche NPS Wert steigerte sich um 45 %; anfängliche Detractoren wurden zu Promotoren. 75% der Workshop-Teilnehmer sind Promotoren und würden MR. WOM aktiv weiterempfehlen, 25% sind Passive, die noch Potential für Begeisterung und Weiterempfehlung haben – aber, und das ist ganz wichtig: keiner würde MR. WOM nicht oder gar negativ weitempfehlen.

 

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