Nun fehlen nur noch ein paar Live Erlebnisse von “wommable Brands”. Denn MR. WOM – das ist fast schon so was wie eine kleine Tradition – versucht immer bei seinen Vorträgen auch dem Publikum weitererzählbare Produkterlebnisse kleiner, lokaler und empfehlenswerter Marken zu bereiten.
Die erste Überraschung ist auch schon unterwegs nach Hamburg:
Nun brauchen wir noch was Weiterzähl-Trinkbares für den 12.6. in Hamburg. Mal sehen, ob MR. WOM hier noch etwas besorgen kann…
Nachtrag vom 10.06.2013: Fair trinken über den Dächern von Hamburg
Gestern erreichte MR. WOM noch die Zusage von Gletscher Cola – der ersten fairen Bio Cola – für den WOM Vortrag in Hamburg ein paar Gletscher Cola zur Degustation bereitzustellen – Danke dafür an M. Gianmoena – das ist very wommable.
Wer sich noch kurzfristig zum WOM Vortrag am 12.06. inkl. Degustation in Hamburg anmelden möchte, kann dies hier gerne machen – es gibt noch ein paar wenige freie Plätze.
Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!
Der dortige WJ Kreis hatte eingeladen in das Gut Hügle zum Word of Mouth Marketing Vortrag im Rahmen der FireBox – einer neuen Eventreihe mit Überraschungseffekt – oftmals wissen die Teilnehmer nämlich nicht, was sie erwartet. Die FireBox ist dabei ein wenig vergleichbar mit einem Barcamp. Kein fester Rahmen, direkte Vor-Ort-Organisation und viel Ad-hoc Improvisation – Wirtschaftsalltag live eben.
Bild: WJ Bodensee-Oberschwaben
WOM durch überraschende Erlebnisse
In diesem Fall war zwar das Thema bekannt, nicht jedoch der genaue Inhalt oder Verlauf des Abends. MR. WOM verstand sehr bald, was damit gemeint war, denn das galt auch für ihn selbst: Der vor Ort vorhandene Beamer war nicht nutzbar, da leider in einem anderen Raum fest installiert. Doch Dank des sehr empfehlenswerten Einsatz des WJ-Mitglieds Andreas Schmid von der GESSLER + FUNK Office GmbH konnte schnell Ersatz beschafft werden. Nun fehlte nur noch Strom, denn der war im Vortragsraum einen Stock höher aufgrund eines technischen Defekts nicht vorhanden. Doch auch das wurde von dem charmanten und hilfbereiten Service schnell mittels Verlängerungskabel aus dem Erdgeschoss beseitigt.
MR. WOM hielt seinerseits auch noch ein paar Überraschungen für die Teilnehmer bereit. Denn er war vorab bei Gletscher Cola – der Bio- und Fairtrade Szene Cola aus Ravensburg – um einen Degustationskasten für die Wirtschaftsjunioren zu besorgen. Welche dann auch passend an der richtigen Stelle im Vortrag – WOM durch ethische und ökologische Nachhaltigkeit – den Teilnehmern kredenzt wurde. Und ganz nebenbei wurde auch das Gut Hügle als Gastronomie mit Gletscher Cola “gewommt”.
Doch es gab noch mehr Wow-Effekte. Im weiteren Vortrag wurde die Kekswerkstatt als WOM Beispiel vorgestellt, die u.a. mit Ihrer “Krümelmonster im Businesslook” Aktion auf der Hannover Messe für Gesprächsstoff sorgte. Und diese bot – exklusiv für die FireBox Teilnehmer – kostenlose Kekswerkstatt-Probierpakete an.
Bild: Kekswerkstatt
Die vielen Überraschungen machten den ganzen Abend zu einem unvergesslichen Erlebnis, von dem MR. WOM sicher wie evt. auch einige Wirtschaftsjunioren noch lange sprechen werden. WOMMigsten Dank an die WJ Bodensee-Oberschwaben für den herzlichen Empfang, das rege Interesse und die tollen Gespräche.
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Nachdem MR. WOM zuletzt das Thema der gefälschten Mundpropaganda inkl. Rechtslage erörtert hat, befasst er sich heute vertieft damit, was Menschen bewegt, Empfehlungen für Marken off- und vor allem online per Word of Mouth weiterzuerzählen und wie die Zukunft dazu aussehen könnte.
Extrinsische und intrinsische Motivation zum Weitererzählen
Da Word of Mouth als Earned Media nur indirekt über z.B. Produkterlebnisse, Werbung oder Mundpropaganda Dritter erzeugt werden kann, ist es für Marken wichtig sich mit der Motivation zum Weitererzählen zu beschäftigen.
Kurz gesagt bedeutet intrinsische Motivation, etwas um seiner selbst willen zu tun (weil es einfach Spaß macht, Interessen befriedigt oder eine Herausforderung darstellt). Wer extrinsisch motiviert ist ist, macht etwas hauptsächlich, weil er dafür eine äussere Belohnung erhält – was sich meist in Geld oder geldwerten Vorteilen ausdrückt.
Bezogen auf Word of Mouth haben Dichter und Sundaram/Mitra/Webster die Motive für positives und negatives WOM untersucht. Demnach sind vor allem folgende intrinische Motive Treiber für positives Weiterzählen:
Involvement durch Relevanz einer Sache: vertieftes Involvement in ein Produkt oder eine Marke sind zu 33 % Treiber von positivem WOM
Altruismus: Anderen (Kunden) im positiven Sinn zu helfen, diesen eine Freude oder ein Geschenk zu machen motiviert im Schnitt zu 29%
Selbstdarstellung: Exklusives / besseres Wissen, Status / Anerkennung in einer Gruppe und die Aufwertung der Persönlichkeit regen zu 20% zum positiven Weitererzählen an
Sympathie: für ein Unternehmen oder eine Marke, der man weiterhelfen will und die man gerne unterstützt tragen im Schnitt zu 18% für positives WOM bei
Trotz dieser Erkenntnisse drängen heute vermehrt Online Mundpropaganda Plattformen auf den Markt, die Empfehlungen extrinsisch mit Geld belohnen. Wie bereits im Artikel über Fake Reviews dargestellt geht hier der Trend in Richtung Affiliate Word of Mouth – d.h. Weitererzähler werden im Falle eines Kaufabschlusses eines Freundes mit Provisionen für ihr Weiterempfehlen im Freundeskreis belohnt.
Das mag bei einer echten Empfehlung nach dem eigenen Kaufakt wie bei sobu.ch – im Sinne von “Kunden werben Kunden” Programmen (echtem Affiliate) – noch legitim sein. Aber wie sieht es aus mit Modellen wie dem von Pixoona, die für Markenempfehlungen in Form von Bild-Tags Affiliate-Provisionen rückvergüten? Hier bekommen die Freunde der Weiterempfehler es nicht immer unbedingt mit, dass ihr Freunde für die Empfehlung eine Provision erhalten.
Keeping up with the Jonses – wie sieht die Zukunft aus?
Der Film “The Joneses” von Filmnation zeigte bereits in 2009, wo die Reise der bezahlten (=unehrlichen?) Mundpropaganda hingehen könnte – im Film als sogenanntes “Stealth Marketing” bezeichnet:
Ein Jahr später inszenierte der international bekannte Marketing Experte Martin Lindstrom die Filmstory als 30 Tage Marketing-Experiment im realen Leben mit der “Fake” Familie “Morgenson” und deren echten Nachbarn.
Die nachgelagerte Analyse der Marktforscher von ChatThreads wie auch die von Lindstrom durchgeführten Hirnscans im Sinne des Neuro-Marketings bestätigten die enorme Wirkung von Word of Mouth – sowohl in punkto Weitererzähleffekte wie auch der Wirkung auf Involvement, Kaufabsicht, Marken-Verankerung im Hirn und intrinische Weitererzählmotivation.
Natürlich wurden auch die betroffenen Nachbarn nach dem Experiment entsprechend aufgeklärt und im Nachgang befragt – mit überraschendem Ergebnis (nachlesbar in Lindstrom´s Buch “Brand washed”): Nach der Aufdeckung, dass die Morgensons ihre Nachbarn heimlich “belogen” hatten, meinten diese: “Das war schon ok. Wenn uns die Morgensons gesagt haben, eine Marke sei gut, dann war das in Ordnung.”
Dies ist sicher einer der Gründe, die Lindstrom zu der Vorhersage brachte:
“The next thing won’t be online social media – but offline social media. That real families in the future will receive a monthly check to promote brands to friends and family members (often without their knowledge).”
(Fast) jeder ist käuflich
Lindstrom könnte Recht behalten, allerdings nicht im offline sondern Dank Pixoona, tellja.de und Co. im Online Bereich.
Die aktuellste Untersuchung von Henning-Thurau zu den Motiven für eWOM (digitaler Mundpropaganda) zeigt, dass ökonomische Anreize (Provisionen) und geldwerte Incentives (etwa Webmiles) bei rund einem Drittel der Weitererzählern – von Henning-Thurau als “Eigennützigen Helfer” (self-interested helpers) definiert – das zweitwichtigste Motiv (nach”concern for others”) für Empfehlungen sind. Bei den anderen Gruppen – Multiple-motives Consumers, Consumer Advocates und True Altruists – ist das ökonomische Motiv für WOM-Empfehlungen weniger und teils gar nicht relevant.
Die Frage ist, was genau als ökonomischer Anreiz gilt – ist es ein geldwerter Vorteil (Webmeilen, Bonuspunkte eines Loyalty-Programms), eine Affiliate Provision oder gilt bereits die Abgabe eines kostenlosen Produkts zum Ausprobieren, Meinung bilden und weitererzählen (wie es z.B. bei Kampagnen über WOM Plattformen wie kjero.com oder trnd.de üblich ist) als finanzieller Anreiz? Und stark wirkt die Art des finanziellen Anreizes auf das Weitererzählen? Letzteres Beispiel wurde von Henning-Thurau leider nicht untersucht.
Die FTC der USA hat sich hier mit ihren Vorgaben bereits festgelegt – für sie gelten alle o.g. Beispiele als kommerzielle Anreize, deren Verbindung beim Weitererzählen publik gemacht werden müssen.
Paid or True Refferals? Worauf Marken setzen sollten
Das Beispiel der Morgensons zeigt, dass bezahlte Empfehlungen von Freunden möglichweise von weniger Menschen als störend empfunden wird, als angenommen – besonders wenn diese offengelegt und transparent sind.
Doch darum geht es nicht unbedingt. Wichtiger ist, ob die bezahlte Empfehlung eines Freundes von einem Konsumenten auch als glaubwürdig eingestuft wird und diesen in seiner Kaufentscheidung beeinflusst – sprich ob bezahlte Empfehlungen genauso gut wirken wie intrinsisch motivierte Empfehlungen.
Ernest Dichter hat dies bereits 1966 untersucht und festgestellt, dass die Kaufentscheidung massgeblich von denjenigen Weitererzählern beinflusst wird, die eine eigene Produkterfahrung haben, jedoch keine kommerziellen Interessen mit ihren Empfehlungen verfolgen.
Marken, die sich die Mühe machen, mit glaubwürdigen, qualitativ guten Produkten, kreativem ehrlichem Marketing zu überzeugen und auf das unbezahlte Weiterempfehlen loyaler, begeisterter Kunden setzen, können Word of Mouth ernten, das massgeblich die Kaufentscheidung neuer Kunden im Zero Moment of Truth beeinflussen kann.
Dazu gehören nach MR. WOM´s Ansicht auch WOM Kampagnen, bei denen kostenlos Produkte abgegeben (oder bei hochwertigen Produkten: zum Testen ausgeliehen werden) werden. Dies ist zwar ein kleiner ökonomischer Anreiz, der jedoch nicht stark in´s Gewicht fällt – denn wer empfiehlt schon einen geschenkten Kaugummi weiter, der ihm nicht schmeckt? Zudem ist hierbei die Produkt-Abgabe zwingend notwendig, da sonst ein Konsument keine authentische Produkterfahrungen machen kann, die letztlich die Grundlage für eine WOM-Empfehlung bilden.
Wer hingegen als Marke auf die Strategie “schnelles Geld” und minderwertige Produkte statt auf nachhaltige Kreativität setzt, dem bleibt nur übrig sich die Meinung des Marktes zu kaufen. Ob dies allerdings noch als echtes Word of Mouth Marketing bezeichnet werden kann, ist fraglich. Es ist das, was es schon immer war: Werbung.
Wer noch tiefer in das Thema der Motivation für positives Word of Mouth einsteigen möchte findet hier ein paar empfehlenswerte Quellen:
Die vergangenen 5 Tage stand die Grenzregion Konstanz-Kreuzlingen im Zeichen der regionalen Consumer-Messe GEWA. MR. WOM hat sich das mal angeschaut, denn es gibt vor allem lokal immer Neues und “WOMMiges” zu entdecken.
Am Anlass selber traf MR. WOM auch einen Vertreter der kleinen Glückmanufaktur aus Konstanz – die mit ihren lecker-feinen Kuchen für Gesprächsstoff sorgen. Auch wenn die digitale Weitererzählbarkeit der Website z.B. noch durch Social Share Buttons optimiert werden könnte, so sind Marke, Verpackung, Design und natürlich auch der Inhalt schon sehr “wommable” und es gibt natürlich auch eine Facebook-Präsenz. MR. WOM durfte sich davon selbst überzeugen, denn er bekam nach dem Zufallskontakt von seinem Gesprächspartner überraschenderweise einen Glückskuchen in die Hand gedrückt, der dann tagsdrauf gleich mit der Familie in nur 5 Minuten ratzfatz weggenascht wurde.
Auch die Brauerei Härle setzte am Abend auf Mundpropaganda durch Spontan-Verkostungen: Die WJ Businesslounge Besucher konnten nach der Podiumsdiskussion die “Seezüngle” – sozusagen die Bionade-Variante vom Bodensee – als neueste Härle-Innovation probieren.
WOM Fundstück #3
Das letzte WOM Fundstück entdeckte MR. WOM dann am sonntäglichen Spaziergang über die GEWA: Roddewig´s BioEis – das ab Mitte Mai auch im lokalen Einzelhandel (z.B. Edeka Baur) in der Bodensee-Region erhältlich ist. Getestet wurden die Eissorten Mango, Erdbeer und Schokolade – Prädikat: Empfehlenswert! MR. WOM hofft, dass sich dieses Eis erfolgreich rumspricht und schon bald in ganz Deutschland in aller Munde is(s)t.
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For english readers: please read the summary at the bottom of this article.
Nachdem MR. WOM die letzten Wochen u.a. mit dem Osterhasen, dem Besuch von Kongressen und Konferenzen sowie einigen Kundenmandaten beschäftigt war, musste der TOPWOM ein wenig warten. Daher wird aus dem TOPWOM der Woche nun der TOPWOM des Monats April.
April´s TOPWOM
Letzte Woche stolperte MR. WOM bei der Morgenlektüre im Blick über ein Experiment aus den USA, das zeigt, dass sich Frauen selbst ganz anders sehen, als es es andere tun. Hinter dem zitierten Experiment steckt der Markenhersteller Dove, der damit wieder einmal beweist, wie man mit relevanten Stories für Markengespräche, Word of Mouth und jede Menge PR-Buzz sorgen kann.
Das Dove Video entwickelte eine grosse Viralität und zeigt exemplarisch, wie aus einem Video als Touchpoint ein Talking Point für Word of Mouth wird.
Doch zum TOPWOM hat dies leider nicht gereicht. Auf den TOPWOM des Monats April wurde MR. WOM durch eine Morgenmeldung bei seinem Lieblingsradiosender FM4 über die Obststadt Wiener Neustadt aufmerksam.
Im Rahmen der Radioreportage wurde auch das “Incredible Edible” Projekt erwähnt, das Pate bzw. Vorbild für die Obststadt stand.
Bei beiden Projekten geht es darum, den urbanen Raum als Anbaufläche für Obst und Gemüse für alle Bürger wieder zu erschliessen. Die Projekte sind aus Initiativen von und für Bürger entstanden, bei der jeder Bürger im ungenutzen öffentlichen Raum von Städten Obst und Gemüse anbauen und ernten kann. Die Projekte werden durch den Community-Gedanken getragen und nutzen die Macht der Mundpropaganda. Wie gross die Word of Mouth Power ist, zeigt der Ausbreitungs-Erfolg der “Incredible Edible” Bewegung: In Todmorden gestartet gibt es mittlerweile in ganz England und vielen Teilen Frankreichs Incredible Edible Projekte.
Hier geht´s zur Karte mit allen Incredible Edible Projekten weltweit.
Pam Warhurst, eine der Gründerinnen von “Incredible Edible”, benennt im TED-Video einige der Erfolgsfaktoren, die den WOM Effekt gut erklären:
Hier der Link zum Video des sehr “wommable” Vortrages von Pam Warhurst.
No NOWOM this month?
Oh doch, leider gab es auch einen NOWOM im April. Auch wenn die Verwendung eines Lieblingsparfums durch den Vater ein NoGo ist, ist das noch lange kein Grund für den NOWOM des Monats, es zeigt allerdings, dass positives Word of Mouth sich bei Trend- und Modeprodukten schnell in´s Gegenteil kehren kann, wenn aus einem Trend eine Mainstream-Nutzung der Massen wird.
I used to love the smell of paco rabanne 1 million, and then my dad got it. #nowom
Der NOWOM des Monats ist jedoch wesentlich schlimmer und dreht sich diesmal um die bezahlten Fake Reviews von Samsung. Da das Thema umfassender ist, wird der NOWOM des Monats April in einem separaten Artikel behandelt, der in Kürze folgt.
Was wird der #TOPWOM und #NOWOM des Monats Mai ?!
Was wird der TOPWOM und NOWOM nächsten Monat? Was denkt ihr – habt Ihr Vorschläge? Dann bitte hier im Blog posten oder twittern an #TOPWOM oder #NOWOM. Aus allen Vorschlägen wählt MR. WOM dann den TOPWOM und NOWOM des Monats Mai aus, das Ergebnis wird dann Ende Mai veröffentlicht.
English Summary
Talkable stories, topics that work well as conversation starter and an engaged community, that spread the word, are the reasons why the Incredible Edible project of Todmorden – a movement of citizens to use public space for the social urban gardening of fruits and vegetables in Northern England, that spreads now by Word of Mouth all over the World – became the TOPWOM of this month April.
The NOWOM this month was generated by Samsung´s paid fake reviews on competitors products. Cause of it´s relevancy for the future of WOM, it needs an extra article on its own to be discussed – this article will follow soon on this blog.
Call for the TOP & NOWOM of May: What will be most talkable, what will be not “wommable” next month? You have any suggestions? Post them via Twitter with #TOPWOM or #NOWOM or by comment in this blog.
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Das Rätselraten beginnt: Was genau ist Zazou ? Bild: MR. WOM
In letzter Zeit war MR. WOM ein wenig schreibfaul. Der Grund ist einfach: Es gab jede Menge WOM zu tun. Neben einem Vortrag zum Thema Word of Mouth Marketing & Crowdsourcing und diversen Agenturanfragen zu Word of Mouth Marketing (WOMM) durfte MR. WOM auch einige WOM Workshops durchführen. Dabei war aus Sicht von MR. WOM der letzte Workshop besonders interessant, da er bei der Integration von Word of Mouth (WOM) direkt beim Markenaufbau ansetzte.
Die ZAZOU Gründer Semih & Aydin Özyilmaz
Ende Juni waren die Unternehmensgründer Gründer Semih und Aydin Özyilmaz bei MR. WOM, um ihre im Aufbau befindliche Marke ZAZOU “WOMMable” – weitererzählbar – zu machen.
In einem dreiteiligen Word of Mouth Marketing Workshop wurden die Grundlagen von Word of Mouth vermittelt, Produkt und Marke in ihre weitererzählbaren Bestandteile zerlegt (the right product) sowie die entscheidenden Weiterzähler (the right people) ermittelt, die (WOM)Story und Weitererzähltools konzipiert (the right way) und die Points of Conversation & Conversion (the right place) definiert.
Ein spezieller Fokus des Workshops lag auf der Formulierung der authentischen Marken-Story als entscheidendes Element der Weitererzählbarkeit. Denn nur wenn eigenes Handeln der Marke, Markenkommunikation und die Fremdwahrnehmung durch den Konsumenten im Einklang sind, erhält eine Marke die nötige Reputation, die zur Word of Mouth Verbreitung beitragen kann.
Je kleiner und ausgewogener das Dreieck aus Marken-Handlung, Markenkommunikation und Markenwahrnehmung ist, desto grösser die Reputation und Word of Mouth Wirkung
Beispiele der Marken- und Gründerstories von Apple oder Innocent Smoothies zeigen, wie wichtig Storytelling und Mythen für die Generierung von positivem Word of Mouth sind. Und dies kann – wie der Fall Apple auch zeigt – so mächtig sein, dass selbst fake oder bad Buzz (gefälschtes/negatives WOM) wenig Wirkung entfaltet.
Sehr hilfreich zur Konzeption der ZAZOU-Story waren dabei die Inspirationen des Storytelling Kongresses des Center of Storytelling und hierbei speziell die von Marcus Brown erläuterte Methode von Kurt Vonnegut.
Da der Marktlaunch von ZAZOU erst noch bevorsteht, kann MR. WOM leider an dieser Stelle noch nicht allzu viel verraten. Nur so viel vorab: ZAZOU ist mehr als ein Produkt oder ein Service, es ist ein Lebensgefühl: frisch, frei, bewegt und ein klein bisschen verrückt. Ungefähr so, wie es Cab Calloway in „ZahZuhZaz“ ausdrückt:
Bes(w)ingt Cab Calloway das “ZAZOU Feeling” im Harlem Cotton Club ? | 1934
Dass dieses Lebensgefühl wirklich als sehr lecker – oder wie der Schweizer sagt: fein – „rüberkommt“, bestätigte eine Testaktion im kleinen Kreis während des Workshops.
Neugierige Leser dürfen gespannt sein, wer oder was ZAZOU genau ist. Und sich fragen, ob sie selber ZAZOU sind und welche Musik am besten dieses Lebensgefühl beschreiben könnte.
MR. WOM hat jedenfalls schon das besondere ZAZOU Feeling gefunden – und auch die dazugehörige Musik:
Electro Swing Club Open Air | 1. Mai 2012 Berlin Tempelhof | Quelle: Kallias
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….oder wie Versicherungsprodukte weitererzählbar werden (könnten)..
Foto: Gothaer Versicherung
Beim Social Surfen entdeckte MR. WOM heute ein Facebook Posting aus einem Job Newsletter der Zeit über „Die „lustigste“ Versicherung der Welt: Sir Huckleberry Insurance“ – einer Versicherung, bei der man sich lt. Zeit gegen allerei Unsinn versichert, etwa gegen den Abstieg seines Lieblings-Fussballvereins etc..
In der Tat eine äusserst weitererzählbar die Story – MR. WOM fragt sich nur, ob es die Versicherung wirklich gibt und damit die Story stimmt? Wer dem Link folgt, landet nämlich ganz woanders (oder MR. WOMs Browser spinnt). Die gleiche Story schwirrt seit einigen Jahren durch´s Netz (seit ca. 2000 ff.), einmal als Service von www.hullberry.com, nun also mit dem Link: www.sir-huckleberry-ins.co
Aber egal ob´s die Versicherung nun wirklich gibt oder nicht, das Beispiel zeigt, dass sich Versicherungen durchaus auch mal “besonders” weitererzählbare Produkte einfallen lassen könnten, um durch Word of Mouth von sich Reden zu machen.
Und tatsächlich gibt es ein „echtes“ Beispiel: In 2005 haben die KarstadtQuelle Versicherungen (heute Ergo) zusammen mit Apollo Optik eine besondere Versicherung angeboten: Die Sonnengarantieversicherung für Apollo Sonnenbrillen-Käufer. Die Versicherung trat damals in Kraft, wenn die Sonne in Deutschland im Sommer weniger als 600 Stunden scheint. Doch leider gab sich die Augenoptiker-Innung Mittel- und Unterfranken als WOM Spielverderber, klagte auf Wettbewerbsverzerrung und Verbrauchertäuschung und bekam Recht (was MR. WOM aus Konsumentensicht sogar sehr gut verstehen kann).
Hier zeigt sich, dass eine weitererzählbare Story auch halten muss, was (weiter)erzählt wird. Und dies am besten durch authentische Erlebnisse belegt werden sollte. Sonst bleibt es lediglich gut gemachte Werbung, die sich zwar schnell viral sich weiter verbreitet, aber nicht dann nicht nachhaltig oder gar kontraproduktiv ist.
Auch wenn die o.g. Fälle nicht als Vorbilder taugen, sollten sich alle Versicherungen (wie in diesem Fall auch der Handel) durch Huckleberry und Apollo kreativ inspiriert fühlen, die Weitererzählbarkeit ihrer Versicherungsprodukte mal in eine durchaus andere Richtung zu denken.
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Wer mit Word of Mouth Marketing Konversion erzeugen will, muss nicht nur eine weitererzählbare Story und die richtigen Weitererzähler haben, sondern auch darauf achten, dass am richtigen Ort kommuniziert wird – am Point of Sale. Su Franke bezeichnet diesen Punkt als Point of Communication. Dies macht aus der PR-Sicht durchaus Sinn, fasst es aber nach Meinung von MR. WOM zu kurz. Kommunikation meint zwar auch den Dialog – und Su Franke setzt hier den richtigen Fokus – wird aber oftmals von den Kommunikationsverantwortlichen lediglich nur als PR oder Werbung – sprich Push Kommunikation – missverstanden. Und nicht als das, was es (auch) ist: Konversation, das Führen von Gesprächen.
Diese Gespräche müssen dabei nicht zwingend zwischen Unternehmen und Kunden stattfinden, sondern finden vor allem unter Konsumenten statt. Lt. Keller Fay finden in den USA zwar nur 5% aller markenbezogenen (Face-to-Face) Gespräche am POS statt – was wöchentlich immerhin die Summe von 750 Mio. Gespräche ergibt – doch es wird überdurchschnittlich mehr über den Handel und seine Produkte gesprochen als über andere Branchen.
MR. WOM hat daher den Point of Communication weiterentwickelt zum Point of Conversation – dem richtigen Gesprächsort. Der Erfolg z. B. von Amazon liegt u.a. auch darin begründet, dass Amazon durch die vielen Produktreviews von Käufern einen Point of Conversation geschaffen hat, der ideal mit dem Point of Sale verknüpft ist. Zusammen wird daraus der Point of Conversion (Decision) – oder wie Google es definieren würde: Der Zero Moment of Truth.
Wie erreicht man dies?
Ein Weg ist, im Rahmen von Word of Mouth Kampagnen seine Weitererzähler dazu zu motivieren, ihre Produkterfahrungen auf Seiten wie Amazon oder Ciao mit Anderen zu teilen, wie es die WOM Plattform Buzzer erst kürzlich in einer Kampagne für Philips gemacht hat.
Den umgekehrten Weg gehen aktuell klassische Einzelhändler, in dem sie Social Media in stationären Handel versuchen zu integrieren. C&A Brasilien lässt über Facebook sein Sortiment „liken“ und zeigt die Likes pro Kleidungsstück dann am Kleiderbügel an. (Bildquelle: C&A Brazil / Facebook)
Der Fashion Händler Forever21 präsentiert in New York die Love Tweets auf einem Display über dem Ladeneingang. (Love tweets bei Forever 21 – Bildquelle: www.designboom.com)
Und Macy´s hat einen virtuellen Ankleideraum geschaffen, in dem man im Laden Kleider anprobieren und die Outfits via Facebook & Co. mit seinen Freunden teilen und von diesen bewerten lassen kann.
Die Beispiele von Philips und Macy´s gefallen MR. WOM dabei am besten.
Philips nutzt die Erkenntnisse des ZMOT´s von Google und lt. der Philips überzeugende Absatz-Erfolg dieser Kampagne scheint es zu bestätigen. Macy´s hingegen regt echte Gespräche unter Konsumenten an, die dazu noch mit einer persönlichen Story jedes Konsumenten verbunden werden.
Die Love Tweets bringen zumindest mal die Gespräche in Social Media an den POS, allerdings eher im Sinne eines Werbeeffektes – klares Referenzmarketing also – wenn auch neu interpretiert. Ob aber die Likes auf dem Kleiderbügel bei C&A eine echte Wirkung zeigen, bleibt dahin gestellt.
Erstens will man ja nicht unbedingt das kaufen, was 1000ende Andere mögen. Und zweitens ist ein Like zwar schnell gesetzt, ersetzt aber keine echte qualitative Kaufempfehlung, da der Like ohne Produkterfahrung des Likers ausschliesslich in Social Media entstand.
Der umgekehrte Weg (siehe Macy´s) macht hier sicher mehr Sinn: Produkt im Laden probieren und dann liken, denn dann steht eine echte Produkterfahrung dahinter und macht den Like glaubwürdiger. Die Technik dazu (sofern nicht via virtuelle Umkleidekabine) ist allerdings noch nicht erfunden, denn ein Kleidungsstück hat bislang noch keinen haptischen „Like“ Button (gute Idee? – mal sehen was Thomas Hutter dazu meint…). Allerdings bietet sich heute schon jedem Käufer im Laden die Möglichkeit via Pinterest oder Facebook ein Foto zu teilen und somit echte Live-Produkterfahrung weiterzugeben.
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Am 13. und 14. März war MR. WOM in Wiesbaden auf dem Handelswerbegipfel 2012 der Conference Group zu Gast und durfte in seinem Vortrag über Word of Mouth Marketing darstellen, wie der Handel mit inspirierenden Produkt- und Einkaufserlebnissen der richtigen Leute in der richtigen Art und Weise Mundpropaganda am richtigen Ort erzeugen und somit im Zero Moment of Truth die Kaufentscheidung von Konsumenten zu seinen Gunsten entscheiden kann.
Dafür besten Dank an dieser Stelle an die Conference Group für die Einladung.
Würde man eine Tag Cloud der 2 Handelswerbegipfeltage erstellen, würde man folgende Worte besonders häufig finden: Inspirierende und überraschende Kundenerlebnisse am POS, Gamification, Social, Local, Mobile (SOLOMO), NFC Payment, Viral, Storytelling & Content, Gespräche & Dialog, Connectivity, Cross Channel sowie Online Handel & Mobile Commerce. Es wurde also ein breites Spektrum abgedeckt, das überall Verbindungen zu Word of Mouth aufwies. Was aber war nun aus MR. WOM´s Sicht besonders „wommable“ – weitererzählbar?
Zwar bekannt, aber dennoch immer wieder berichtenswert ist der „Plakatshop“ von Tesco Asia, über den Konsumenten von einem „Warenregal“ auf einem Plakat direkt die Waren via QR Code mobil bestellen können, der nun auch „Nachahmer“ in Deutschland findet – u.a. mit Budnikowsky´s Aliqua. MR. WOM ist gespannt, wann sich das in der Schweiz herumgesprochen hat.
Apropos Schweiz: Die Migros wurde gleich mehrmals als Vorbild für den deutschen Handel genannt, ob nun mit Ihrer Migipedia Plattform oder Ihren innovativen Kühlboxen von LeShop. Der Aufbau von eigenen Social Communities scheint dabei ein genereller Trend zu sein: Der Erfolg der Ikea Hej Community zeigt, Social übertrifft Loyalty: Die Frequenz bei „Hej“ liegt bei 4.2 Punkten ggü. 3.2 beim Family Programm und der Umsatz pro Hej-Kunde bei 86 EUR ggü. 78 EUR beim Family Programm. Diesem Trend folgen jedoch nicht nur Händler, sondern auch Marken, wie z.B. der Nestlé Marktplatz in Deutschland, auf dem vor allem neue Nestlé Produkte und Produkte aus dem Ausland vorgestellt, getestet und auch gekauft werden können. Aus diesem Grund war eines der Kernthemen des Handelswerbegipfels auch: „How to get social into shopping“. Dass hierbei nicht nur Online sondern vor allem auch Offline profitiert, zeigt der sogenannte ROPO Effekt. Womit klar wird, dass das bisherige Multichannel Denken im Handel überdacht und durch ein Cross Channel Denken ersetzt werden muss.
Und welchen WOM gab es zum deutschen Einzelhandel? Nun, leider kommt hier (noch?) nicht sehr viel Innovatives aus dem deutschen Handel, „die Trends setzt das Ausland“ wie einige Referenten anmahnten. Der Ansatz der REWE „Meinkaufsbox“ geht zwar schon in die richtige Richtung – sollte aber dringend mal aktualisiert werden (Weihnachten 2011 ist doch schon einige Zeit her…).
Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!
