Zuletzt war es ein wenig still hier im Blog bei MR. WOM. Das hatte auch einen guten Grund: MR. WOM durfte in den letzten Wochen – neben anderen Projekten – die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V.) bei den Vorbereitungen eines Word of Mouth Events programm-inhaltlich unterstützen:
Der AGOF Talk zu Word of Mouth ist als Branchentreffen aller Unternehmen konzipiert, die Word of Mouth als Marketingform einsetzen und anbieten, das zeigt allein schon das Line up der Partner & Sponsoren:
Neben MR. WOM werden am AGOF Talk zu “WoM” verschiedene hochkarätige Referenten Ihre Sichtweise zu Word of Mouth Marketing Entscheidern von Marken und Agenturen erläutern.
Besonders gespannt ist MR. WOM dabei auf den Vortrag von Dr. Wolfgang Merkle, Director Corporate Marketing bei Tchibo, welches mit der Plattform Tchibo Ideas als eines der ersten Deutschen Handelsunternehmen der Schweizerischen Migros mit ihrer Migipedia Plattform – seit 2010 Innovationsführer in Sachen Collaborative Marketing und Word of Mouth im deutschsprachigen Handel – nacheifert.
Die Migros hat mit einem ROI von 40 Mio. CHF bereits beeindruckenden Erfolge mit Migipedia erzielt – und hier ist noch nicht der ROI on WoM mit eingerechnet. Ob Tchibo von ähnlichen Erfolgen berichtet?
Aber auch die anderen Vorträge versprechen wertvolle Insights – ob nun die Sichtweise des Media Vermarkters Ströer digital, das Thema der Erfolgsmessung von WoM aus Sicht der Mediaagentur MEC oder Social Buzz Insights von Gallup. Der Vortrag von Microsoft schliesslich eröffnet ein neues Feld für Word Mouth – nämlich wie man die eigenen Mitarbeiter zu Weiterzählern machen kann.
Nach den Vorträgen wird dann Prof. Dr. Gerald Lembke, Präsident des Bundesverbandes Medien und Marketing (BVMM e.V.) zusammen mit Andreas Gebhard, dem Gründer & Geschäftsführer der am 5. Mai startenden re:publica das Thema Word of Mouth Marketing im kritischen Dialog betrachten und im Podiumgespräch mit den Referenten diskutieren.
Abgerundet wird der AGOF Talk am 4. Mai durch ein Live WoM Programm: Am Sweetup können die Teilnehmer Süssigkeiten geniessen und teilen und beim abschliessenden Schnick Schnack Schnuck Turnier der aSSSociation spielerisch Word of Mouth erleben – präsentiert von Sternburg Bier – einer Leipziger Biermarke, die (fast) ausschliesslich auf Word of Mouth im Marketing setzt.
Weitersagen & Teilen
Wer einen Event zu WoM macht, sollte natürlich auf das persönliche und digitale Weitersagen setzen – bitte sehr: MR. WOM freut sich, wenn Ihr den Artikel hier zum Event verbloggt, weiterzwitschert, facebooked, xinged und verlinkt usw. (oder einfach den Shortlink http://bit.ly/agof-talk-wom per Mail versendet). Merci und Danke vorab für den WOM.
Der Hashtag für die Vorberichte, den Live WoM vom Event und Nachberichte lautet:
#WOMTalk
Ticketbuchung
Tickets können direkt hier im Blog (oder hier) über das Buchungformular unten gebucht werden. Weitere Infos zum Programm finden sich hier.
Buchung: AGOF Talk “Word of Mouth Marketing” am 4. Mai 2015 in Berlin
Heute beginnt in den USA der sogenannte “Black Friday“, der die Weihnachtskaufzeit einläutet. Und auch bei uns beginnt so langsam die Vorweihnachtszeit und damit eine der wichtigsten Zeiten für den Handel und viel Marken.
Doch jedes Jahr ist es das Gleiche für den Konsumenten: “Für welches der vielen Angebote soll ich mich nur entscheiden?” Wie gut, dass die vielen Word of Mouth Empfehlungen anderer Konsumenten hier die Kaufentscheidung leichter machen.
Und die Bedeutung von WoM wird dieses Jahr wohl weiter ansteigen – offline wie im Social Web, wenn man zumindest den aktuellen Prognosen und vergangenen Analysen glauben darf:
So wurden u.a. 278,000 Social Media Postings mit dem Hashtag “#blackfriday” gekennzeichnet
Twitter scheint generell ein beliebtes WoM Conversation Tool für den Black Friday zu sein, wie Zahlen aus 2012 zeigen
Wie im letzten Jahr werden auch dieses Jahr wieder die Marken den Black Friday für sich entscheiden, die mit Word of Mouth am Zero Moment of Truth punkten.
Passend zum anstehenden “Schwarzen Freitag” hat die WOMMA eine aktuelle Studie über den “Return on Word of Mouth” veröffentlicht, die zeigt, dass in den USA eines von acht WoM Gesprächen in Käufen resultiert und WoM eine Absatzwirkung auf rund 1/3 aller Käufe hat – oder in Zahlen ausgedrückt: Markenbezogene WoM Gespräche und Empfehlungen geniereren jährlich in den USA 6 Billionen US Dollar Konsumausgaben.
Die ganze Studie findet sich hier bei der WOMMA zum Download.
MR. WOM denkt, es ist nun langsam an der Zeit, dass sich Marketing- und Mediaentscheider im deutschsprachigen Raum langsam der Bedeutung von Word of Mouth bewusst werden sollten und ihre Budgets Ihres Marketing Mix hin zum Influencer Mix umschichten sollten.
Vorweihnachtliche Grüsse, gute Empfehlungen und frohes Shopping!
Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!
Nachhaltige Mundpropaganda baut sich stetig über einen längeren Zeitraum und mehrere Monate und Jahre auf und geht dabei weit über die Dauer einer Kampagne hinaus. Denn WoM verbreiten neben potentiellen / neuen Kunden auch bestehende, treue Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner und Multiplikatoren wie etwa Blogger und Journalisten – aus Owned und Paid Media entsteht Earned Media.
Die Mundpropaganda “Reise” – WOM Journey – verläuft aus Kundensicht hierbei analog zur Customer Journey meist in zwei Phasen:
In der WOM Kampagnen Phase werden Konsumenten zum Entdecken, Ausprobieren und Weitererzählen angeregt. Diese Kampagnen können entweder von Marken eigenständig als sog. Brand Owned WOM Campaigns oder über WOM Plattformen gebucht als Paid WOM (Media) Campaigns abgewickelt werden.
Nach dem Kauf und dauerhafter Markenloyalität werden in der Advocacy Phase einige Kunden dann zu treuen Fans, Markenfürsprechern – sog. Brand Advocates. Diese können mit speziellen Advocacy Programme und durch brand integrated WoM zum Weiterempfehlen angeregt werden.
Types of “Influencers”: Citizen Influencer, Brand Advocates & Ambassadors
Die WOMMA unterscheidet in ihrem aktuellen Influencer Handbuch fünf Arten von Weitererzählern, deren Definition MR. WOM leicht erweitert hat:
Advocates: Sind meist loyale Kunden, die gerne ihre Marken weiterempfehlen. Die leidenschaftliche Variante der Markenfürsprecher sind sog. Brand Evangelists, die für ihre Marke “predigen” – wie man es etwa bei einigen Apple Fans sieht. Advocates sind nicht als offizielle Vertreter an die Marke gebunden oder werden vergütet – ihr Engagement ist rein intrinsisch motiviert. Sie können über spezielle Brand Advocate Programme eingebunden und gesteuert werden.
Ambassadors: Sind offizielle Weitererzähler einer Marke. Sie repräsentieren als Botschafter die Marke nach aussen und werden dafür vergütet. Botschafter kommen meist aus dem direkten Umfeld einer Marke wie etwa Mitarbeiter (z.B. bei der Volksbank Ansbach), Geschäftspartner oder Affiliate-Partner. Oftmals werden auch Prominente als Botschafter eingebunden (siehe auch Celebrity).
Die Grenzen zwischen Markenfürsprecher- und Botschafter-Programmen sind fliessend.
Wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist die Vergütung. Affiliate, Customer Refferal und Botschafter Programme bieten Vergütungen, Advocate Systeme hingegen nur immaterielle Vorteile bis max. geringwertige geldwerte Vorteile (etwa Gratis-Tests neuer Produkte / Samples).
Citizen Influencer: Sind die “Jedermann” Weitererzähler. Dies können z.B. Produkttester (von WoM Plattformen) bei WoM Kampagnen, Facebook Fans, Blogger oder ungebundene Erst-Kunden sein.
Professional Occupational: Meist Personen, die durch ihren Beruf Einfluss auf andere haben. Das können Journalisten, Berater oder Sekretärinnen im B2B Bereich sein, aber auch z.B. Hebammen, die bestimmte Produkte zur Babypflege empfehlen.
Celebrity: Prominente, die als Botschafter einer Marke agieren oder uneltgeltlich allein durch die Markenverwendung Einfluss haben. In jedem Fall existiert eine dauerhafte, feste Verbindung von Celebrity mit der Marke. Didier Cuche, der als Markenbotschafter für Ovomaltine agiert, ist ein gutes Beispiel hierfür. Die Grenzen zwischen Botschaftertum und Testimonialwerbung sind hier fliessend, wie Philipp Lahm zeigt, der als “Marken-Botschafter” für die Cewe-Fotobücher wirbt.
Empfehlungen für Marken im WOM Journey
Marken, die erfolgreiches und nachhaltiges Mundprogaganda Marketing betreiben wollen, sollten folgende Punkte beachten:
WOM Campaigns – Weak Ties = High GRP: Mit WOM Kampagnen über Facebook und Paid Media WOM Channels (über WOM Plattformen) können Marken “weak ties” zu Citizen Influencern aufbauen. Studien zeigen, dass sich insbesondere über Markennutzer mit schwacher Markenbeziehung eine höhere WOM Reichweite und schneller Impulsabsatz erzielen lässt als nur mit Advocates – was insbesondere bei einem Marktlaunch wichtig ist. Allerdings ist dieser WoM Effekt nicht immer von Dauer und die Markenbeziehung gehört nicht der Marke sondern Facebook & Co.
Paid vs. Owned WOM Channels: In der Kampagnenphase kommt es u.a. auf die Auswahl der optimalen Weitererzähler in den richtigen WoM Kanälen an. Nicht immer sind diese Kanäle bereits vorhanden oder buchbar, sondern müssen markenspezifisch im Sinne von Brand owned WOM Channels entwickelt werden. Hierfür können eigene markeneigene WOM Kampagnensysteme besser geeignet sein als der reine Facebook Kanal, da dieser weniger Möglichkeiten einer differenzierten Betreuung bietet und höhere Streuverluste aufweist.
Strong Ties = Advocacy: Um dauerhaft und nachhaltig WoM Marketing und Absatzerfolge zu generieren, sind starke Beziehungen (strong ties) zu loyalen Weiterzählern wichtig. Hierfür ist Facebook die falsche Wahl, entscheidend ist vielmehr die Etablierung eines Brand owned Word of Mouth Marketings, da nur so eine direkte und starke Bindung zu loyalen Markenempfehlern etabliert werden kann.
Embedded WoM: Nicht zu unterschätzen ist die Wirkung von Word of Mouth Elementen, die in eine Marke als fester Bestandteil – als brand integrated WoM – integriert sind. Sie sind ein wichtiger Weitererzählfaktor für die intrinische Motivation speziell von loyalen Markenfürsprechern – wie die Beispiele Apple, Innocent Smoothies oder Ikea zeigen.
Make & Buy: Marken, die nur auf reine WoM Kampagnen oder ausschliesslich auf Brand Advocacy setzen, verschenken enormes Mundpropaganda Potential. Entscheidend für erfolgreiches Word of Mouth Marketing im Sinne des WoM Journeys ist die Kombination und Integration von Paid Media und Brand Owned WoM Kampagnen (zu Generierung neuer Kunden), markeneigener WoM Advocacy (dauerhaftes WoM loyaler Kunden) und brand integrated WoM (intrinsische Motivation zum Weitererzählen) zu einem ganzheitlichen eigenen WoM Marketing.
Fazit: Marken sollten eine integrierte Brand WoM Strategie inkl. entsprechender Systeme für das WoM Campaigning wie auch für die Identifizierung und Betreuung der aus den Kampagnen generierten markentreuen Weitererzähler – der Brand Advocates – entwickeln, damit aus dem kampagenbezogenen “Einmal-WoM” dauerhafte Weiterempfehlungen werden.
(Transparenz)Hinweis in eigener Sache
Mit dem neuen Leistungsbereich WOM Systems & Channels bietet MR. WOM für Marken und ihre Agenturpartner neu auch Lösungen zur Entwicklung markeneigener Mundpropaganda Kanäle, zielgruppenspezifische WoM Kampagnenformate wie auch modulare “White Label” WoM Plattform Systeme zur eigenständigen Durchführung von brand owned WoM Campaiging und WoM Advocating.
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MR. WOM wird immer wieder mal gefragt, ob nicht eigentlich Viral und Buzz Marketing das Gleiche sind wie WOM – Word of Mouth Marketing – bzw. wo denn genau die Unterschiede liegen. Auch werden auf Marketing- wie auch auf Agenturseite meist mehrere Begriffe und Definitionen synonym wie auch irrtümlich für WOM Marketing verwendet. Viral, Buzz, Social Media, Empfehlungs, Guerilla oder Conversational Marketing sind hierbei die häufigsten Bezeichnungen.
Leider sind vielen Marketern die eindeutigen Abgrenzungen speziell der Begriffe Viral, Buzz und WOM Marketing nicht ganz bewusst und auch die Fachliteratur macht – je nach Oberbegriff und Autor – teils unterschiedliche Abgrenzungen.So ist z.B. für einige Fachbücher im Bereich Empfehlungsmarketing und Social Media WOM nur ein Unterbereich des Empfehlungsmarketings bzw. von Social Media. Die Word of Mouth Marketing Association WOMMA sieht es genau umgekehrt, für sie ist Word of Mouth ganz klar die übergreifende Klammer für Bereiche wie etwa Digital bzw. Social (Media) WOM.
Für Klarheit sorgen dabei auch nicht gerade einige Word of Mouth Marketing Plattformen, die sich – obgleich sie WOM Marketing anbieten – Bzzagent, Buzzer, Buzzilla, Ambuzzador oder Buzzador etc. nennen.
Versuch einer Definition & Abgrenzung
Dieser Artikel ist der Versuch, eine klare Abgrenzung von WOM, Buzz und Viral Marketing zu definieren, die auch mit Beispielen veranschaulicht wird. Aber da man je nach Blickwinkel vortrefflich darüber streiten kann, lädt MR. WOM hiermit auch gleich zur offenen Diskussion mit Vorschlägen für alternative Definitionen (Kommentare sind daher gerne gesehen).
Viral Marketing:
Definition: Digitale aufsehenerregende Werbebotschaft, die viral von Nutzern über das Web weiterverbreitet wird. Absender ist die Marke, der Inhalt ist stets markenbezogen inszeniert.
Was wird weitererzählt? Werbeinhalte mit Wow Effekt werden von Nutzern geteilt
Definition: Sozusagen der Offline Bruder von Viral, disruptive, provokante oder faszinierende Markeninszenierung mit dem Ziel, eine möglichst hohe Anzahl an Medienberichten zu erreichen.
Was wird weitererzählt? aufsehenerregende Markeninszenierung in Medien
Beispiel: Red Bull´s Weltraumsprung http://youtu.be/FHtvDA0W34I
WOM Marketing:
Definition: Konsumenten werden Live Erlebnisse mit Produkten /Services ermöglicht, die einen so grossen Wow Effekt haben, dass sie von den Konsumenten weitererzählt werden.
Was wird weitererzählt? persönliche Produkterlebnisse von Konsumenten
Es gibt auch Mischformen aus Viral und Buzz – die Obermutten Aktion auf Facebook ist ein gutes Beispiel dafür. Viral und Buzz können dabei gute Gesprächsstarter von langanhaltendem, nachhaltigerem WOM sein und werden teils auch dafür eingesetzt, sie können die Wirkung von echtem WOM Marketing jedoch nicht ersetzen.
Fakt ist, WOM Marketing hat Schnittmengen zu den Marketingformen Viral & Buzz, aber auch zu Guerilla- und klassischem Empfehlungsmarketing und nutzt aus jedem dieser Bereiche Elemente, Techniken und Methodiken. Wesentlicher Unterschied von WOM zu den anderen Marketingformen ist, dass immer der Nutzer, Konsument, Kunde und sein persönliches Markenerlebnis inszeniert wird und nicht die Marke selbst.
Weitere Definitionen und Beispiele für Viral, Buzz und WOM Marketing
Der Versuch der Definition und Abgrenzung der mit einander verwandten Begriffe Viral, Buzz und WOM ist nicht neu. Dave Balter, Gründer von Bzzagent, einer der ersten WOM Agenturen in den USA, hat die Unterschiede bereits 2008 beschrieben.
Was für ein Ausblick hier! MR. WOM denkt, dass der WOM Event des Hamburger Trainingsinstituts (HHTI) zum Thema “Werbung war gestern – Mundpropaganda gewinnt” am 12.06.2013 ab 18:30 Uhr in Hamburg mehr als ereignisreich wird.
Frischer Blick – empfehlenswert bereitgestellt vom http://hhti.de/
Das Ambiente ist sicher wichtig, aber vor allem relevanter Inhalt im richtigen Kontext zählt. Daher freut sich MR. WOM besonders auf die “Verkaufsmacherin” Halina Maier, die zum Auftakt des Hamburger Dach-Gesprächs zeigen wird, wie gutes Storytelling geht.
Der Vortrag von MR. WOM wird danach u.a. den Fokus auf den praktischen Einsatz von Word of Mouth im Marketing legen und darstellen, wie im Zusammenspiel von Werbung und WOM aus Touchpoints weitererzählbare Talking Points werden, die zu mehr Abverkaufswirkung führen.
Vorbereitend dazu hat sich MR. WOM gerade erst in transatlantischen Nachtsitzungen bei den WOMM-U Days der Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) digital frisch gemacht:
Ergänzend zum Food for Thought wird am WOM Talk in Hamburg mit Fingerfood natürlich auch für´s leibliche Wohl gesorgt, was bei den Events des HHTI – so sagt man jedenfalls – empfehlenswert sein soll. Und evt. steuert MR. WOM ja noch ein paar kleine kulinarische WOM-Überraschungen bei…
MR. WOM freut sich drauf – und wer nach diesem Appetizer nun Hunger auf mehr WOM in HH hat, ist herzlich eingeladen teilzunehmen:
Wann: Mittwoch, 12. Juni 2013
Programm: 18:30 h | Vortrag: 19:00 h | im Anschluss: Gespräche & Kulinarisches
Ort: Dachgarten des Hamburger Trainingsinstituts | Admiralitätstr. 60, 20459 Hamburg | Google Maps Link
MR. WOM verfügt über eine begrenzte Anzahl kostenfreier Gästetickets, die er gerne mit seinen Leser teilt (first come first serve). Dazu bitte einfach einen Kommentar hier im Blog hinterlassen, dann sendet MR. WOM den Promo-Code per Mail zu.
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Montag vorletzter Woche meldete die Nachrichtenagentur AFP u.a. via Google News, dass die taiwanesische Fair Trade Commission gegen den Smartphone-Hersteller Samsung ermittelt, der über eine Agentur Studenten bezahlt hat, um negative Fake Reviews über HTC Produkte im Internet zu verbreiten und gleichzeitig die Samsung Produkte weiterzuempfehlen.
Die Behörde kam Samsung auf die Spur aufgrund von Internetberichten u.a. von TaiwanSamsungLeaks. MR. WOM erfuhr via Spiegel online Freitag letzter Woche davon.
Obgleich der Vorfall “nur” Taiwan betrifft, ist er auch für die USA und Europa von hoher Relevanz, denn er untergräbt die Glaubwürdigkeit von echten Word of Mouth Empfehlungen, von denen sich je nach Studie bis zu einem Drittel der Online Shopper in ihrem Kauf beeinflussen lassen.
Fake Reviews und bezahlte “Konsumenten-Bewertungen”
Bereits seit 2011 mehren sich auf im deutschem Web die Berichte über gefälschte Konsumentenberichte, die gegen Bezahlung durch Agenturen oder gar durch Firmenmitarbeiter in Umlauf gebracht werden. Betroffen sind vor allem der Online Handel generell (wie stern.de oder das Handelsblatt berichten), die Hotel- und Reisebranche, der Bereich der IT & Unterhaltungselektronik sowie Bücher. Von Medien – u.a. Bild.de – durchgeführte Tests zeigen, dass es 1. Agenturen gibt, die keine Bedenken haben als Dienstleister Fake Reviews zu verfassen und, dass 2. Shoppingplattformen und Bewertungsportale entweder gefälschte Bewertungen nicht erkennen können oder wollen. Zutreffend ist wohl eher letzteres, denn Amazon beweist mit seiner letzten grossen “Aufräumaktion”, dass Fake Reviews wohl doch identifiziert werden können.
Auch international gibt es – neben dem aktuellen Fall Samsung – viele ähnliche Beispiele. Wie trickreich teils agiert wird zeigt das Beispiel Tripadvisor und das Vorgehen im Bereich der “Fake Review Optimization” (FRO), das auch unter dem Aspekt der SEO Suchmaschinenoptimierung praktiziert wird. Ein Blick in das in dem Beispiel erwähnte BlackHatWorld SEO Forum zeigt dabei, dass das Thema kontrovers unter den Nutzern diskutiert wird und sich nicht jeder um die Rechtslage kümmert.
Nachtrag vom 6. Mai 2013: Christoph Lanter wies per Linkedin Kommentar richtigerweise noch darauf hin, dass auch die Schweiz nicht von Fake-WOM verschont bleibt: Bereits im letzten Jahr berichtete die Aargauer Zeitung in ihrem Artikel “Gekaufte Studenten schreiben auf Newssites gegen Abzockerinitiative” über das Thema bezahlter gefälschter Mundpropaganda im Rahmen politischer Abstimmungen durch den Verband economiesuisse. Letztlich hat auch das nicht geholfen: Die Abstimmungsinitiative konnte sich durchsetzen.
Das Geschäft mit den Reviews
Quelle Infografik: Yotpo.com
Experten wie Krischan Kuberzig gehen mittlerweile davon aus, dass bei Onlineshops rund 20 – 30 % der Online Bewertungen gefälscht sind. Der Markt der willentlich gefälschten Reviews – auch als “Flogging” u.a. im Sinne von Fake Blogging bezeichnet – ist ein Millionengeschäft und umfasst alle gegen Bezahlung erstellten Online Kommentare, die sich als vermeintliche “Konsumentenberichte” tarnen.
Hierbei wird unterschieden in Berichte, die positiv zum Vorteil eines bestimmten Produktes wie auch solche, die absichtlich negativ gegen ein Wettbewerberprodukt (wie im Fall Samsung) verfasst sind. Lt. Insidern ein boomendes Business, das ähnlich wie der Bereich der “käuflichen” Facebook Fans abgewickelt wird.
Doch neben dem Markt der Fake Reviews ist noch ein zweiter Markt entstanden:
Der Markt der mit Geld / geldwerten Vorteilen belohnten Empfehlungen “echter” Konsumenten.
Marktkennern sind vor allem die vergüteten “Empfehlungen” von Bloggern bekannt, welche gegen Entgelt Blogberichte zu Produkten verfassen – meist organisiert und buchbar als Seeding oder Content Marketing Kampagne über Anbieter wie Trigami / eBuzzing oder shareifyoulike. Das ist natürlich nichts Neues, im Printmedien-Bereich ist es auch als “Advertorial” oder “Publireport” bekannt und mittlerweile oft klar gekennzeichnet für den Nutzer.
Seit kurzem kommen neuere Formen bezahlten Empfehlungsmarketings auf, die ähnlich den Affiliate-Systemen Empfehlungen vor- oder nachher mit Gutschriften und geldwerten Vorteilen belohnen:
Clickbank.com – ist ein Empfehlungs-Affiliate-Programm, das sich vor allem an private Blogger richtet, die in ihren Beiträge Produkte empfehlen und von den Verkäufen Affiliate-Provisionen erhalten.
pixoona.com – Nutzer können lt. den AGB mit dem “bepixen”, d.h. dem Kommentieren, Bewerten und Mitteilen von Inhalten, auch Waren, Dienstleistungen etc. online empfehlen. Diese können im Nutzerprofil eingestellt sein oder aus dem Angebot der an pixoona angeschlossenen Händler stammen. In beiden Fällen können Nutzer am pixoona Vergütungsprogramm teilnehmen und sind an den durch ihre Empfehlungen generierten Erlösen beteiligt.
sobu.ch – Das Angebot der Swiss Post, über das Onlineshopper ihre Käufe anderen weiterempfehlen und Provisionen für die Käufe ihrer Freunde erhalten. Sobu.ch greift das Affiliate-Partnerprogramm von Amazon als Idee auf. Anders als bei Amazon können die Freunde der Kauf-Empfehler zusätzlich von Einkaufsgutscheinen profitieren. Ein ähnliches Modell bietet in Deutschland tellja.de an. Im weiteren Sinne die Online-Variante altbekannter Freunde-werben-Freunde Programme.
Verliert die authentische, ehrliche und intrinsisch motivierte Mundpropaganda?
Angesichts der Vielzahl an neuen Möglichkeiten bezahlter, falscher Weiterempfehlungen und Produktbewertungen könnte man meinen, dass wir alle in Zukunft nur noch profitorientiert weitererzählen werden.
Angenommen das würde zutreffen, dann hätte dieser Zustand schon längst eintreten müssen, denn Affiliatesysteme und Tupperwareparties gibt es schon sehr viel länger. Stattdessen ist das Gegenteil immer noch der Standard-Fall: Studien belegen, dass lediglich 1% der Weitererzähler gegen Geld oder geldwerte Vorteile (Gutscheine, Rabatte, etc.) Empfehlungen aussprechen. Die meisten Menschen empfehlen Produkte per Mundpropaganda nach wie vor aus intrinsischen Motiven heraus – ohne ökonomische Anreize.
Die aktuelle Rechtslage
Die internationale Gesetzgebung passt sich angesichts des steigenden Missbrauchs mit gefälschten, bezahlten Social Media und Word of Mouth Empfehlungen der Marktsituation an. Der o.g. Fall von Samsung wurde von Taiwans Fair Trade Commission mit einem Bussgeld von über 800´000 US$ bestraft.
Die gesetzlichen Regelungen der FTC in den USA wurde massiv verschärft. So sind lt. den aktuellen FTC “Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising” Marken, WOM Marketing Plattformen oder Brand Advocate Programme wie auch die mitmachenden Advocates, Produktester oder Blogger selbst verpflichtet, bei entsprechenden Produktbewertungen und Weiterempfehlungen ihre Verbindung mit der Marke aufzudecken (sog. Disclosing) – sofern eine bezahlte (Sponsoring) oder geldwerte Beziehung zwischen Marke und und Weitererzähler besteht. Als geldwerte Beziehung kann dabei auch schon die Abgabe eines kostenlosen Produktes gelten und das Disclosing bezieht sich auch auf Social Media Interaktionen wie Tweets. Der Word of Mouth Marketing Verband WOMMA hat hierzu entsprechende WOM Ethik-Richtlinien und einen Social Media Disclosure Guide veröffentlicht.
MR. WOM als WOMMA Mitglied befürwortet generell diese Entwicklung, allerdings gehen einige FTC Vorgaben für MR. WOM zu weit und erscheinen nicht umsetzbar in der Praxis: So sollten kostenlosen Produktabgaben nur dann eine geldwerte Beziehung darstellen, wenn diese über dem Wert üblicher Werbegeschenke (unter 35 EUR) liegen und die Ausweitung des Disclosings auf die Weitererzähler, die speziell im Bereich Tweets fast unmöglich umsetzbar ist, als “Kann”, aber nicht als “Muss-Bestimmung Anwendung finden.
In der EU sind die Gesetze und Vorgaben nicht so restriktiv wie in den USA, vor allem was das Disclosing angeht. Relevant sind hier die EU Gesetze im Bereich Wettbewerbsrecht und Konsumentenschutz (welche analog auch für jedes EU Mitgliedsland anwendbar sind), die aktuell gefälschte Reviews im Sinne einer “Misleading Practice” oder bezahlten “Editorial Content” mit werbendem Charakter ohne Disclosing nicht erlauben. Ob die EU allerdings auch in Zukunft weiter so “WOM-freundlich” bleibt, wird sich erst zeigen, wenn die aktuell laufenden EU Beratungen zu einer Gesetzesanpassung in diesem Bereich abgeschlossen sind.
Drei Empfehlungen für unbezahltes, ehrliches und gesetzeskonformes WOM
Verifizierte Bewertungen echter Kunden in eShops & Online-Plattformen: MR. WOM selbst prüft auch ab und an die Reviewmöglichkeiten von Shopping- und Bewertungsseiten und stellt immer wieder erstaunt fest, wie leicht und ohne Identifizierung / Verifizierung Kommentare eingestellt werden können. Sicher spielt hier eine Rolle, es dem Nutzer so leicht wie möglich zu machen, einen Review zu schreiben. Denn die Anzahl aktiver schreibender “Review-Sonisten” ist entsprechend der 90-9-1 Regel im Social Web erfahrungsgemäss klein – würde man weitere Hürden für die Review Erstellung aufstellen, wird diese Zahl evt. noch kleiner. Angesichts der Rechtslage wie auch der steigenden Unglaubwürdigkeit von Reviews bei Online Shops sollten Händler wie auch Marken mit eigenem eShop jedoch umdenken und zumindest zwischen verifizierten Käufer-Bewertungen und unspezifischen Nutzerkommentaren klar sichtbar unterscheiden. Sprich: nur noch Kunden, die das Produkt auch gekauft haben, können es auch bewerten – so wie es z.B. beim Hotelportal HRS.de heute schon möglich ist. Händler und Plattformen, die sich darauf nicht einstellen, sind offen manipulierbar durch gefakte, bezahlte Reviews und werden als Plattform zukünftig unglaubwürdig, schlimmstenfalls drohen sogar Nutzer-Shitstorms wie im Beispiel Tripadvisor.
Setzen Sie auf authentische Empfehlungen: Wer seinen Kunden und Weitererzählern Geld gibt, sagt ihnen indirekt: “Unser Produkt ist eigentlich nicht so toll, darum zahlen wir Dir Geld, damit Du gut über uns weitererzählst”. Doch das erzeugt in den meisten Fällen übertrieben positive, wenig authentische Berichte und fällt den meisten anderen Nutzern auf. Zudem kompromittiert es die Glaubwürdigkeit und Reputation sowohl ihrer Marke als auch ihrer Weitererzähler. Denn diese agieren nicht mehr länger als ehrliche Weitererzähler, sondern “spammen” ihre Freunde nur, um ihren eigenen “Deal” kostenlos zu bekommen.
Wecken Sie die inrinsische Motivation bei ihren Weitererzählern: Wer seine Empfehler bezahlt, ignoriert nicht nur die intrinsischen Motive seiner begeisterten Kunden, oftmals wird dies auch als ehrverletzende Beleidigung verstanden (ein echter Fan lässt sich niemals “kaufen”). Zudem zerstört der von Rolf Dobelli in “Die Kunst des klugen Handelns” beschriebene Effekt der Motivationsverdrängung die intrinsische Motivation für immer mit der Folge, dass eine Marke zukünftig ihren Empfehlern stetig steigende extrinisische Belohnungen bieten muss. Setzen Sie daher ausschliesslich auf die intrinsische Motivation ihrer Weitererzähler durch gute Produkte mit persönlichem Mehrwert und Trigger für´s Weitererzählen – wie etwa Wow Effekte beim Produkterlebnis oder exklusives Wissen für die Weitererzähler.
Mach MR. WOM glücklich - sei der erste Weitererzähler dieses Beitrags. Danke!
Am 19.02.2013 war nicht nur der (inter)nationale Word of Mouth Marketing Tag – ausgerufen und zelebriert von der WOMMA (Word of Mouth Marketing Organisation) als WOMMFest, sondern es fand auch der erste Kompetenztag der Uni Bern zu Social Media statt (#ktsm13) und hatte damit einen kleinen Anteil daran, aus dem WOMMFest ein internationales Event zu machen.
MR. WOM hatte die Ehre am Kompetenztag über WOM & Social Media zu sprechen, weitere Referenten waren Prof. Weiber, Claude Blatter, Bruno Bucher und der Gastgeber Prof. Harley Krohmer vom IMU der Uni Bern.
Die Referate des Kompetenztags zeigten, dass sehr viel WOM in Social Media steckt und Storytelling, das den Menschen in den Vordergrund stellt, der Schlüssel zum Erfolg in Social Media ist. Schlüssel für den Erfolg ist hierbei das Verständnis, wie soziale Beziehungen von Menschen entstehen.
Prof. Weiber machte den Anfang. In seinem Einführungs-Vortrag machte er noch mal den digitalen Change in der Wirtschaft und im Kundenverhalten und die Auswirkungen deutlich. MR. WOM gefiel dabei besonders die Aussage: „Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, darf sich nicht wundern wenn er über ihn drüberfällt.“ Denn es geht zukünftig nicht mehr um die Produktvermarktung, sondern um die Nutzungsvermarktung zwischen Bereitstellern und Nutzern und in diesem Zusammenhang auch um Empathie und den sozialen (meint hier nicht: karitativen) Nutzen für den Nutzer.
Quelle & Dank an: Monika Akeret @kommonikation
Claude Blatter zeigte danach eine Vielzahl von Cases erfolgreich in Social Media agierender Unternehmen. Beispiele wie das von Hä? Wear auf Facebook oder dem @domspitzen Hotel auf Twitter zeigen, dass Marken, die menschlich agieren in Social Media und hinter denen die Menschen als Social Media Vertreter einer Marke erkennbar bleiben auch erfolgreich in Social Media sind. Das erinnert MR. WOM schwer an den authentisch menschlichen Umgang von Sven Beichler von myswisschocolate mit seinen Fans oder an www.daydeal.ch ´s menschliche Waage Malte Polzin.
Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss
Der Vortrag von MR. WOM drehte sich dann vor allem um das Thema, wie man das Word of Mouth Potential von Social Media besser nutzen kann und welche digitalen, sozialen Tools WOM starten können. Betrachtet man die „Sprechen darüber“ Rate vieler Marken auf Facebook, zeigt sich, dass mit Werten von einem bis zwei Prozent hier noch sehr Potential brach liegt. Evt. mag es daran liegen, dass z. Zt. noch die falschen KPI´s als Ziel im Fokus stehen und nicht WOM KPI´s, wie Avinash Kaushik dies sehr treffend analysiert hat:
Um die grossen WOM Potentiale von Social Media zu heben, müssen Unternehmen grundlegend berücksichtigen, dass Menschen vor allem gerne über sich reden und nicht explizit über Marken, was Martin Oetting sehr „wommable“ in diesem Video veranschaulicht:
Wenn Menschen über Marken sprechen, dann tun sie das, weil diese Marken ihnen einen sozialen Nutzen bieten: Wir drücken unsere Persönlichkeit über die Art unseres Konsums und unsere Markennutzung aus, in dem wir unseren Freunden persönliche Geschichten über unseren Erlebnisse mit und um Marken herum erzählen und dafür im Gegenzug eine soziale Gratifikation von unseren Freunden erhalten (Lob, Anerkennung, Ansehen etc.). Deshalb reden wir über die neueste iPhone App, die wir als Erste entdeckt haben, die neue Tasche, für die wir Komplimente erhalten oder darüber, dass wir nun Ökostrom nutzen, weil das jetzt jeder macht in unserem Freundeskreis. Bedeutet: Markenerlebnisse mit sozialem Benefit heben vor allem uns Menschen auf die soziale Bühne. Und darum erzählen wir diese gerne weiter.
Daher müssen Marken im Social Web aufhören vor allem erst mal sich selbst zu inszenieren und stattdessen anfangen, den Nutzer und seine Erlebnisse (sprich: Geschichten) in Verbindung mit der Marke in positiver Art und Weise zu inszenieren. Die aktuelle Aktion von Daydeal, bei der die Geschenke der Kunden und Fans zum 4. Geburtstag von Daydeal auf die soziale Bühne gestellt werden, ist hier genau nach der richtige Ansatz.
Nach dem WOM Vortrag sprach dann Bruno Bucher über die Bedeutung von Social Media für soziale Kundenbeziehungen und zeigte auf, dass viele KMU, die kein Social Media machen auch kein CRM nutzen. Interessant fand MR. WOM die von Bruno Bucher dargestellte Entwicklung des Kunden-Marketing von CRM über Customer Centric bis hin zu Social Relationship Management und zukünftig Product Relationship Management. Erläutert wurde dies am Beispiel der Küchenutensilien-Marke JosephJoseph, die in Sachen WOM-Verbreitung stark auf Bilder und Pinterest setzt und bei der Distribution den Affiliate-Weg geht. Das Referat spannte den Bogen zurück zum 1. Vortrag, bei dem es um die sozialen Beziehungen der Nutzungsvermarktung geht.
Quelle & Dank an: Bruno Bucher @bbswiss
Zum Schluss stellte Prof. Harley Krohmer Forschungsergebnisse des IMU der Uni Bern zum Umgang mit negativen Online Berichten, sprich mit negativem eWOM vor. Nicht Neues für Social Media Experten, sollte man meinen. Dennoch gab es bis dato höchstens Best Practice Beispiele, wie man es machen bzw. nicht machen sollte, jedoch – zumindest nach MR. WOM´s Kenntnis – keine eine echte Forschung im deutschsprachigen Raum dazu. Wie das aktuelle Beispiel des „Shitstorms“ um die Amazon Leiharbeiter in Deutschland und das tagelange „Aussitzen“ seitens Amazon zeigt, herrscht hier immer noch keine klare Erkenntnis, wie man mit negativem eWOM umgehen sollte.
In dem Online Experiment wurde eine Hotelbewertungsplattform simuliert und 899 Teilnehmer gebeten, sich ein Urteil über eine Hotelbewertung zu machen, die je 2 positive und 1 negative Bewertung in den Ausprägungen glaubwürdige und unglaubwürdige Negativbewertung sowie verschiedene Reaktionen des Hotels beinhaltete. Die Beurteilungen wurden mit einer Kontrollgruppe verglichen, die ausschliesslich positive Bewertungen zu lesen bekommen hatte. Untersucht wurden dann vier Fragestellungen:
Wie wirkt sich negatives eWOM auf die Beurteilung einer Marke durch den Kunden aus?
Wie werden die Qualitätswahrnehmung, die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft des Kunden durch negatives eWOM beeinflusst?
Welche Rolle spielt hierbei die Glaubwürdigkeit des negativem eWOM?
Wie sollte der Markenführer auf negatives eWOM reagieren?
Die Ergebnisse zeigen zusammengefasst, dass negatives eWOM in jedem Fall die Preisbereitschaft sinken lässt. In allen Fällen ist keine Reaktion die schlechteste Reaktion ist, speziell sank hier die Preisbereitschaft – d.h. die Teilnehmer waren nur noch bereit einen um mind. 10 bis max. 28 Punkte niedrigeren Preis für ein Zimmer zu zahlen, als Nutzer der Kontrollgruppe, die nur positive Bewertungen zu lesen bekommen und dadurch eine höhere Preisbereitschaft hatten.
Bei unglaubwürdigem negativen eWOM brachte eine Entschuldigung zwar ein geringeres Absinken der Beurteilung von Servicequalität und Kaufabsicht, jedoch sank auch hier die Preisbereitschaft. Das geringste Absinken der Preisbereitschaft schaffte nur die Gegendarstellung als Reaktion. Hier erreichten die Servicequalität und die Kaufabsicht interessanterweise sogar höhere Werte als in der Kontrollgruppe mit nur positivem eWOM. Bei glaubwürdigem negativen eWOM zeigte sich, dass es egal ist, ob man mit einer Entschuldigung oder einer Gegendarstellung reagiert – Service und Kaufabsicht werden gleich beurteilt, einzig die Preisbereitschaft sinkt bei einer Entschuldigung nicht so stark wie bei einer Gegendarstellung.
MR. WOM nimmt daraus mit, dass negatives WOM auch eine Chance für positives WOM sein kann, wenn man richtig reagiert. Das „Aussitzen“ und Ignorieren von negativem eWOM ist in keinem Fall eine Lösung ist, das gilt auch für unglaubwürdiges Negativ-WOM, auf das oftmals als nicht relevant gar keine Reaktion erfolgt. Im Gegenteil, die richtige Reaktion kann in Zweifel sogar die Beurteilung der Servicequalität und der Kaufabsicht steigern.
Nachtrag vom 21.02.2013: MR. WOM hat gerade zu dem Thema negatives eWOM und Shitstorms eine interessante Beitragsserie von Tim Ebner, freiberuflich bei Primus Inter Pares tätig, entdeckt, die das Thema gut ergänzt bzw. erweitert.
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Am Mi. abend 5. September entdeckte MR. WOM den TravelingWOMMY beim Word of Mouth Marketing Kollegen Thomas Metzler von www.kjero.com in Österreich und bewarb sich um die Übergabe, die dann am 7. September in Bregenz stattfand. Natürlich stilecht in der Nähe eines Marktes – denn Märkte sind Gespräche.
Mark Leinemann - aka MR. WOM
On 5th of September MR. WOM discovered the TravelingWOMMY at the side of his WOM Colleague Thomas Metzler of www.kjero.com in Austria and asked for a Handoff, what took place in Bregenz the 7th of September – WOM-a-like at a market, where conversations happen.
Der TravelingWOMMY ist eine Miniaturausgabe der WOMMY Awards der WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) – er ist aber kein echter Preis sondern ein Gesprächsstarter im Sinne einer WOM Aktion. Der TravelingWOMMY soll zu Gesprächen über das Marketingthema Word of Mouth (Mundpropaganda) anregen. Und dabei natürlich auch die WOMMA und ihre WOMMY Awards bekannter machen. Die WOMMA hat insgesamt 7 TravelingWOMMies auf die Reise um die Erde geschickt. Über den Hashtag #TravelingWOMMY kann man via Twitter verfolgen, wo die Mini-WOMMies sind und was sie gerade machen. Einige sind gerade in Indien oder Brasilien, andere sind aktuell MIA: missing in action. Der TravelingWOMMY, der MR. WOM jetzt gerade besucht, kam via USA, England, Deutschland zu Thomas nach Österreich.
The TravelingWOMMy is a small edition of the WOMMY Awards of the WOMMA (Word of Mouth Marketing Association). But he´s no real award – he´s a conversation starter to stimulate conversations about Word of Mouth Marketing and of course to promote the WOMMA and it´s Awards. The WOMMA send out 7 TravelingWOMMies to discover the world. Via Hashtag #TravelingWOMMY you can follow on Twitter, where the WOMMies are and what they do. Some of them are in India or Brazil, others are MIA: missing in action. MR. WOM´s TravelingWOMMY traveled from the US to England and Germany to Thomas Metzler in Austria.
Und was macht MR. WOM jetzt mit ihm? What will MR. WOM do now with him?
Nun, eine kleine Tour gab´s schon. Dabei hat der TravelingWOMMY schon einiges bewegt: Er zettelte ein Mundpropaganda Gespräch in der American Bar Blue in Kreuzlingen zwischen der brandneuen FruchtSoda Innovation ZAZOU, dem Barkeeper und Barinhaber an, an dessen Ende ein paar neue coole wommable Ideen standen. Zudem inspirierte er MR. endlich mal eine eigene Facebookseite aufzusetzen, auch um den TravelingWOMMY besser in Szene zu setzen (dort und via Twitter findet ihr auch das Aktuellste zum TravelingWOMMY @ MR. WOM).
Well, we just had a small Tour. On which TravelingWOMMY showed his Power: He started a conversation with the brandnew FruitSoda Innovation ZAZOU, a barkeeper and the bar owner – with very wommable results. And he inspired MR. WOM to set up his own Facebookpage – also to retell the TravelingWOMMY in a better way (there and via Twitter you will find the newest updates about the TravelingWOMMY in Switzerland).
Nächste Woche reist der TravelingWOMMY kurz nach Köln auf die www.dmexco.com – jeder der ihn dort treffen und mit ihm ein Foto machen will, kontaktiert einfach MR. WOM. Danach geht´s wieder zurück in die Schweiz, wo sich MR. WOM und der TravelingWOMMY auf Besuche bei WOM Experten, Agenturen, Medien und empfehlenswerten (The most Wommable´s of Switzerland) Marken, Unternehmen, Services, Orten und Personen freut.
Next week MR. WOM will take TravelingWOMMY for a short trip to meet and greet wommable people at the www.dmexco.com – those who want to meet him can contact MR. WOM. After that TravelingWOMMY will return to Switzerland, where he and MR. WOM will visit the “The most Wommable´s of Switzerland” – swiss WOM Experts, Medias, Agencies and recommendable swiss brands, companies, services, places and people.
The www.wirtamsee.ch in Bottighofen - TravelingWOMMY strongly recommend it - what are your most wommable brands, place and people in switzerland?
Entscheidet ihr: Wen soll der TravelingWOMMY in der Schweiz besuchen? Now it´s up to you – who should be visited by TravelingWOMMY?
Einige Besuche im Rahmen einer TravelingWOMMY Tour de Suisse sind schon geplant, aber der TravelingWOMMY und MR. WOM sind offen für Eure Tipps – was ist most wommable in der Schweiz und sollte besucht werden? Ihr seid selbst most wommable? Dann könnt Ihr den TravelingWOMMY und MR. WOM natürlich auch einladen Euch zu besuchen.
A TravelingWOMMY Tour de Swiss is already planned, but we are open for your recommendations – what or who is most wommable in Switzerland and should be visited?. Or are you yourself most wommable?
Bitte schreibt Eure Einladungen und Besuchstipps an den TravelingWOMMY unten als Kommentar. Sagt uns dabei, warum ihr oder Euer Tipp besonders empfehlenswert seid. Wir wählen dann aus, wer den TravelingWOMMY treffen darf und geben Euch hier wieder Bescheid.
Natürlich kann der TravelingWOMMY nicht jeden treffen, aber alle, die leer ausgehen, haben evt. noch eine 2. Chance: Die Mithilfe von ein paar schweizer Freunden vorausgesetzt, planen wir ein sehr kurzfristiges und spontanes WOM Event am Ende der TravelingWOMMY Tour de Suisse (wo, was, wann wird noch bekannt gegeben – in Planung ist ein Termin im Oktober/November). Unterstützer und Sponsoren melden sich bitte bei MR. WOM.
Please post your swiss wommable tipps or personal invitations in the comments of this Blog. We will then decide, who can be visited by us and keep you updated here.
Of course can the TravelingWOMMY not visit everyone, but all who will not be visited maybe will have a 2nd chance: Depending on the helping hands of some swiss friends we plan a very spontaneous WOM Event at the end of the TravelingWOMMY Tour de Swiss (when, where, what is actually open, probably it will be a date in October/November. Supporters and Sponsors please contact MR. WOM.
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