Food X Days – Food Startup trifft Lebensmittelkonzern

Das Businesstreffen für Food Startups und Lebensmittelwirtschaft vom 29. September  bis 1. Oktober 2017 in Kreuzlingen am Bodensee  – Startup Event inklusive Fachkonferenz.

Ob Knödel aus dem Glas, selbst gebraute Craftbiere oder neu entdeckte Lebensmittel wie Algen: Die Szene der Food Startups und Manufakturen in der Vierländerregion Deutschland, Österreich, Schweiz und Liechtenstein (DACHLI) ist innovativ und vielseitig.

Allerdings sind Food Startups und Hersteller oft noch wenig mit der etablierten Lebensmittelwirtschaft vernetzt und es fehlt am internationalen Austausch der Startups untereinander. Das wollen die „Food-X-Days“ verbessern und junge Food-Unternehmen mit etablierten Marktteilnehmern der Lebensmittelbranche aktiv vernetzen.

Die „Food-X-Days“ bieten mit zwei kombinierten Events der Foodwirtschaft in der DACHLI Region die Möglichkeit zu Austausch, Wissensvermittlung und Vernetzung –  egal ob Startup, Manufaktur, große Foodmarke, Lebensmittelproduzent, Foodtech Firma, Lebensmittelhandel oder Dienstleister.

Den Auftakt bildet am Freitag, 29. September ab 19 Uhr, die Startup Lounge zum Thema Food Startups – gemeinsam organisiert mit dem Startup Netzwerk Bodensee.

Das erste Food Business & Startup Camp der Schweiz am Wochenende 30.09. und 01.10.2017 bietet direkt anschließend als Fachkonferenz im Barcamp Format Akteuren der Food Wirtschaft die Möglichkeit zum fachlichen Austausch und zum Networking. MR. WOM wird am Barcamp eine Session zu „Word of Mouth Marketing in der Food-Branche“ anbieten.

Organisiert werden die „Food-X-Days“ von der Food-Plattform crowdfoods, einem Projekt, an dem MR. WOM mitbeteiligt ist.

Interessierte Teilnehmer, Food Startups und Lebensmittelunternehmen finden weitere Informationen unter www.foodxdays.com.

Tickets gibt es hier:

#dmexco 2017 – der Kunde im Mittelpunkt der Digitalisierung

Bald ist es wieder soweit: Am 13. und 14. September 2017 öffnet die dmexco wieder ihre Pforten für mehr als 1.000 Aussteller, 50.000 Besucher in neu noch mehr Hallen.

Der Kartenverkauf beginnt heute – bis 21. August kosten die Tickets 99 €, danach wird es dann teurer.

Was die dmexco dieses Jahr bietet?

Man mag sich fragen, ob es nach den letzten Erfolgsjahren wieder neue Superlative geben wird?

Das Motto der Messe lautet in 2017 „Lightening the age of tranformation“ und verspricht einiges. Bleibt zu hoffen, dass auch Pro und Kontra „beleuchtet“ werden und auch Kritisches „ausgeleuchtet“ wird, wie etwa die „dunkle Seite“ des digitalen Marketing.

MR. WOM setzt jedenfalls darauf, dass es lt. dmexco auch jede Menge querdenkende Inspiration zum Thema „Im Mittelpunkt unserer Aktivitäten steht immer noch der Mensch als Konsument“ geben wird. Anderenfalls wäre wirklich ein Urlaub in der Südsee eine bessere Alternative

Dieses Jahr wird es zudem eine „World of Experience“ Hall geben, von der sich MR. WOM einiges verspricht. Digitales endlich mal zum Anfassen, selber erleben. Denn letztlich geht es einzig und allein um den Konsumenten und seine Erfahrungen.

Apropos Konsument – das Thema ist so neu nicht – bereits an der dmexco 2014 hat der Digital Prophet von AOL – David Shing – schon sehr vieles dazu gesagt.

MR. WOM ist sehr gespannt, ob die ausstellenden Marketing- und Medienanbieter ebenso wie die CMOs der grossen Marken in ihren Keynotes auf den Bühnen an der dmexco 2017 dazu wirklich Innovatives bieten und nicht weiter den aufgewärmten Werbe-Bling-Bling um „tolle“ Reichweiten, Attention und Big Data.

Sondern echte Lösungen und Erkenntnisse auf breiter Linie zu Earned Media (z.B. User-generated Content) und Consumer Collaboration, die den Konsumenten als Menschen in den Mittelpunkt stellen und ernst nehmen, wie es das Cluetrain Manifest bereits seit 1999 eigentlich richtigerweise fordert, das aber wohl von keinem Marketingleiter bisher beachtet wurde.

In diesem Sinne – wir sehen uns auf der dmexco?! (wen von Euch würde ich stattdessen in der Südsee treffen?)

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Bildquelle: Screenshot Website dmexco.de

 

Wie Online Word of Mouth auf Instagram sich auf den Kauf von Kosmetikprodukten auswirkt

Influencer-Marketing bei Instagram boomt – trotz all der Kritik über gefakte und gekaufte Followerzahlen und der Glaubwürdigkeit von Makro-Influencern.

Doch welche Wirkung auf die Kaufabsicht haben Instagram Posts als digitales Word of Mouth von normalen Durchschnittsnutzern – den  „Jedermann“- oder „Nano“-Influencern – bei Instagram?

Eine Studie von Putri Amandhari der Universität Gadjah Mada in Indonesien hat verschiedene Online Word of Mouth (WOM) Faktoren in Bezug auf ihren Einfluss auf die Kaufabsicht von Kosmetikprodukten via Instagram untersucht:

THE ROLE OF INTENSITY, CREDIBILITY, HOMOPHILOUS SOURCE AND NEGATIVE VALENCE ON EWOM IN THE COURSE OF INTENTION TO PURCHASE COSMETIC PRODUCTS ON INSTAGRAM

Die Studie kommt zusammenfassend zu folgendem Ergebnis:

  1. Wahrgenommene Intensität / Sichtbarkeit: Je intensiver ein Konsument ein Produkt in Instagram-Posts anderer Nutzer wahrnimmt, desto mehr steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.
  2. Glaubwürdigkeit der Quelle: Ähnlich wie auch beim Face-to-Face WOM ist die Glaubwürdigkeit der Instagram-Quelle wichtig. Je höher diese von einem Nutzer wahrgenommen wird, desto grösser ist auch die Kaufbereitschaft. Das erklärt sicher auch den Erfolg einiger, als besonders glaubwürdig wahrgenommenen, Influencer-Stars bei Instagram. Es zeigt aber auch, dass Nano-Influencer einen ebenso hohen Einfluss haben können sowie, dass Posts von Fakeaccounts und Bots eher geringen bis keinen Einfluss haben.
  3. Soziale Homophilie – Posts von Nutzern, die mir ähnlich sind: Interessanterweise spielt es in punkto Einfluss auf  die Kaufabsicht keine Rolle, wie sozial „ähnlich“ der Nutzer, der einen Produktpost via Instagram veröffentlicht, zum Empfänger ist. Die Konsumenten vertrauen also auch wildfremden Instagram-Nutzern, die nicht ihrem sozialem Mileu und Wertemodell entsprechen.
  4. Negative Valenz: Je ausgewogener ein Instagram Post ist – d.h. wenn er nicht nur Positives, Hochglanz und Lobhudeleien zeigt, sondern auch mal Kritisches, desto authentischer und damit glaubwürdiger wird er wahrgenommen.

Fazit

Der Mensch ist (gerade) auch online ein soziales Wesen, das gerne dem Social Proof Modell folgt:

Wenn von vielen Menschen, die als glaubwürdig wahrgenommen werden, in hoher Intensität auf Instagram in differenzierter Art und Weise über ein neues Produkt etwas gepostet wird, steigt die Kaufabsicht beim Empfänger.

Handlungsempfehlung für Marken

Nimmt man  die Studien der letzten 12 Monate zum Influencermarketing, die zeigen, dass die Enagementraten (Reposts, Likes etc.) – die auf Intensität und Sichtbarkeit wirken – und die Glaubwürdigkeit mit steigenden Followerzahlen abnehmen, dann kommt man zum Schluss, dass Instagrammer mit weniger Followern mehr Wirkung auf den Kauf haben können:

Marken, die mit Influencermarketing eine Absatzsteigerung erzielen wollen, sollten daher eher auf den „Jedermann“ Instagrammer als Nano-Influencer setzen.

 

#UGC – User-generated Content – die ungenutzte Ressource im Marketing

Gestern brach @mikeschwede in seinem Vortrag beim SWA Jahresmeeting zum Thema „Always on“ eine Lanze für die stärkere Nutzung von User-generated Content. Er sagte sinngemäss: „Dieser Content ist tausendfach kostenlos verfügbar und liegt ungenutzt vom Marketing einfach so im Web rum – man muss ihn nur einsammeln“.


Ok – diese Aussage war sicher nicht ganz uneigennützig, hat Mike Schwede doch mit Cooala einen guten Social Hub im Angebot, der genau dafür hilfreich ist (der Transparenzhinweis sei daher an dieser Stelle erlaubt).

User-generated Content – ein kleiner Faktencheck

Doch auch trotz dieser kleinen versteckten „Eigenwerbung“ im Vortrag stimmt seine Aussage – und um die von ihm gezeigten Zahlen ein wenig mit Quellen zu unterfüttern, hier ein kleiner auszugsweiser UGC Faktencheck:

80% allen Webcontents ist nutzergeneriert (Folio 2013):

  • 14 Mio. der deutschen Online-Nutzer produzieren  Inhalte für das Web und teilen diese mit anderen (Statistisches Bundesamt 2016)
  • 6 Mio. aktive Youtube Nutzer, die Videoinhalte online stellen oder auf Youtube interagieren (Kontor 2016)
  • Es gibt schätzungsweise ca. 50.000 bis 200.000 Blogs in Deutschland mit einer Reichweite, die in etwa der Online-Reichweiten von FAZ, Zeit, Welt und Süddeutsche zusammen entspricht (Lautenbach/Sass & Christian Buggisch, 2016),
  • 2015 wurden pro Minute (!) über 400 Stunden Video-Content auf Youtube hochgeladen (Youtube/Google, 2015)
  • Im Jahr 2014 wurden geschätzt rund 1,8 Milliarden Fotos pro Tag über soziale Netzwerke und Apps wie Facebook, Instagram und Snapchat verbreitet (Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2014)
  • 2013 wurden 4,75 Mrd. Inhalte täglich auf Facebook geteilt (Futurebiz, 2014)

Durch jeden Selfie, jede Bewertung und jeden Social Post wächst diese Menge weiter exponentiell an und lässt den Content-Anteil von Medien und Marken weiter schrumpfen. Diesen Wettkampf können Marken einfach nicht gewinnen.

  • 25 Prozent der Suchergebnisse für die Top-20-Konsumgütermarken weltweit verlinken heute auf nutzergenerierte Seiten (Trendradar).
  • In bestimmten Branchen – etwa Kosmetik – entfallen bereits heute 99% aller Online Views auf Fan Content (Forbes, 2015).

Doch eigenartigerweise wird genau jetzt in diesen Bereich – branded Content  (Marketing) – massiv investiert. Warum eigentlich?

Statt hier unnötig Geld zu verbrennen, sollten Marken ihre Budgets ggf. sinnvoller verwenden, um den UGC auf ihre Markenbühne zu heben – wie es Digitec aktuell sehr schön zeigt:


Mit UGC zu besserer Marketing-Performance und mehr Absatz

Warum das sinnvoller ist, zeigen wiederum eine Reihe von Zahlen und Fakten, die MR. WOM bereits schon in einem anderen Artikel dargestellt hat: User-generated Content schlägt Marken-Content in punkto Glaubwürdigkeit und Konversion zum Kauf.

Ergänzend dazu ein paar weitere neue Erkenntnisse:

  • Branded Content wird von Nutzern zu 60% als geringwertig oder irrelevant empfunden. (Meaningful Brands Studie | Havas Group, 2016)
  • User-generated Content zu einer Marke hat 6.9 mal höhere Engagement Raten als Brand-generated Content. (Mavrck, 2016)
  • User Content macht den Mediamix glaubwürdiger und erhöht die Kaufbereitschaft (Quelle: trnd)

Wie Marken diese Erkenntnisse für sich nutzen können

Zum einen können Marken den User-generated Content über einen Social Hub einsammeln und auf ihrer Website darstellen. Noch wirksamer ist es aber den User Content via Paid und Owned Media zu hebeln und ihm mehr Reichweite zu verschaffen. Dazu muss der User Content in die bestehenden Werbemittel integriert werden.

Das geht nicht nur Online oder via Social Web (etwa durch Re-Posting von Nutzerbeiträgen auf Facebook), sondern die Nutzerinhalte können auch in eigene Medien wie auch offline in Plakate (siehe Digitec), TV-Spots, Printanzeigen oder am POS integriert werden.

Als der Süßwarenhersteller Lotus 2016 seine Marke Biscoff in Schweden einführte, befragte er ausgewählte Konsumenten zur Weiterempfehlung. Das Ergebnis – „92% würden Biscoff weiterempfehlen“ – wurde als „Empfehlungssiegel“ im Handel auf Aufstellern und am Regal der Handelskette ICA eingesetzt. Im Ergebnis stärkten die unabhängigen Empfehlungen das Vertrauen in die Marke und Lotus konnte innerhalb weniger Wochen eine Absatzsteigerung von 17% verzeichnen.

Wie kommt man zu gutem User-generated Content?

Nicht für jedes Produkt findet man auf Anhieb jede Menge guten oder ausreichend viel User-generated Content oder Reviews im Web. Zudem ist dieser – sofern in Social Network nicht öffentlich verbreitet – oft nicht sicht- und damit für einen Social Hub greif- und sammelbar.

Stark emotionalisierende oder high involvement Produkte wie hochwertiges Edel-Food, Premium Produkte (etwa Apple) oder Luxusgüter haben es hier natürlich leichter. Aber was machen low involvement / interest Produkte wie Convenience Food oder Waschmittelprodukte?

Ergo sollten Marken ihre Konsumentent aktiv zur Generierung von User Content anregen – ob nun z.B. über eigene Hashtag-Aktionen („#yourstory“), eigene Markencommunities oder Kampagnen.

Wichtig dabei ist, den User an die Hand zu nehmen: Mehr als 50% der Konsumenten wünschen sich Tipps und Inspirationen von Marken für die Content-Generierung und -Verbreitung.

Und das geht am besten, wenn man den Nutzer mit seinem Content nicht alleine lässt, sondern mit ihm als Co-Marketer im Dialog zusammenarbeitet. Das Stichwort hier heisst „Collaborative Marketing“ – so wie es Coca Cola am SWA Jahresmeeting schön gezeigt hat.

Alles neu?

Ist das alles neu? Nein, nicht wirklich, das ist nun auch schon 10 Jahre altes Wissen:

Bereits am 25.12.2006 kürte das US-Magazin Time mit dem Synonym „You“ den Internet-Nutzer zur Person des Jahres, um damit Millionen von Menschen zu ehren, die bereits unzählige eigene Inhalte ins Internet, dem damaligen Web 2.0, hochgeladen bzw. eingestellt hatten.

Bild: Time Cover von 25.12.2006 | http://www.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html

Umso schöner, dass diese Erkenntnis nun so langsam im Marketing angekommen ist:

Der Nutzer als Medium ist und bleibt der beste Werbeträger: Sein Content ist die nächste Entwicklungsstufe von Word of Mouth. Und das wirkt bekanntlich am besten auf den Kaufentscheid.

Transparenzhinweis: MR. WOM ist Botschafter und Repräsentant von trnd in der Schweiz. trnd bietet u.a. Lösungen und Kampagnen zur Generierung von User-generated Content an.

 

Recap Schweizer #Marketingtag17 in Luzern

Letzte Woche durfte MR. WOM am Marketingtag 17 in Luzern zum Thema: „Der tote Faden – Digital stellt alles auf den Kopf“ teilnehmen.

Neben reinen Keynotes erwartete die Teilnehmer dieses Jahr ein erfrischendes, neues Konzept, das mehr Raum für Wissensvermittlung und den fachlichen Dialog untereinander bot. Die rund 800 Besucher konnten an parallelen Masterclasses, CoLabs und Barcamp Sessions teilnehmen und es gab wesentlich mehr Zeit für das Networking.  MR. WOM durfte hierzu auch zwei Sessions beisteuern.

Das neue Konzept zog nicht nur bekannte Gesichter an, sondern auch viele neue Besucher, etwa einige Fachblogger und Barcamper (Hallo Barcamp Schweiz!). Angenehm auffallend war die lockere und offene Atmosphäre und der rege Austausch, das Miteinander. Was evt. auch daran lag, dass es weniger formal zuging: Es gab viel mehr Casual Outfits, die Masse dunkler Anzüge war deutlich reduzierter als bisher.

Emotionale Erlebnisse – menschliches Marketing

Die Keynotes (alle hier im Video) waren wie immer sehr inspirierend und drehten sich thematisch um „Emotionen“, „Erlebnisse“, „Prosumer“, „Stories“ und „Authentizität“.

Gerd Leonhard sprach dabei u.a. davon, dass es darum geht „Marken-Erlebnisse auf die Bühne zu holen“ und zitierte dazu den Tint Experten Jose Gallegos, der in Zukunft ein Dominieren von User-generated Content prognostiziert.

Patrick Dixon lieferte dann ein Menge Beispiele aus eigener Erfahrung, wie Marketing nicht mehr sein sollte und betonte die Bedeutung von „Information & Revelation“ und von „Trust“ – denn der Kunde glaubt dem (bisherigen) Marketing nicht mehr.

Christian Schuldt wiederum legte den Fokus auf den „ermächtigten Kunden“ als Prosumenten, der das Marketing zur Veränderung zwingt, denn die alten Schemata funktionieren heute nicht mehr.

Marketing braucht eine neue Anthropologie, heute braucht es ein „Conntected Marketing für conntected Customer, das ehrlich, offen, transparent auf Augenhöhe mit dem Kunden kommuniziert“.

Die (neue) Kundenmacht – MR. WOM`s CoLab & Masterclass am Marketingtag 17

Während die Keynotes mehr ganzheitlich die Veränderung im Marketing beschrieben, gingen die CoLabs und Masterclasses dann detailliert auf die Umsetzung ein.

Thematisch passend im Sinne der o.g. Keynotes durfte MR. WOM als Referent für trnd am Vormittag eine CoLab-Session zu Co-Creation und Collaborative Marketing durchführen, die zeigte, wie Marken mit Konsumenten sich verbinden können.


 

 

Impressionen vom CoLab – Bilder: Swiss Marketing Forum / Jerry Gross und MR. WOM

Die Folien zum CoLab „Collaborative Marketing“ gibt es als Download hier.

Am Nachmittag erläuterte MR. WOM dann in der Masterclass „Word of Mouth“ mit welchen Erfolgsfaktoren und Strategien Marken Empfehlungen, Social Buzz und User-generated Content bei Konsumenten generieren können.

Die Folien zur Masterclass „Word of Mouth“ gibt es hier zum Download.


Fazit

Der Marketingtag 17 mit neuem Konzept und im neuen Gewand bot eine erfrischende Veränderung, an die sich das Publikum allerdings teilweise noch gewöhnen muss.

Bisher hiess es, analog zum traditionellen Marketing at the people: „Setzt Euch und lasst Euch berieseln“. Neu mussten die Marketingteilnehmer nun in Dialog treten, mitmachen, zuhören – eben Marketing with the people.

Das war für einige Teilnehmer spürbar ungewohnt, neu und brauchte Mut zur eigenen Veränderung.

Insofern war der Marketingtag 17 die beste Vorbereitung auf die anstehenden Veränderungen im Marketing.

Weitere Infos, Feedback und Impressionen finden sich im Content-Stream des Marketingtags 17.

 

CoLab zu Collaborative Marketing am Schweizer Marketingtag 17

Am Schweizer Marketingtag 17 in Luzern am 07.03.2017 durfte MR. WOM ein CoLab zum Thema Collaborative Marketing durchführen. In der interaktiven Session schlüpften Marketingentscheider in Rolle des Konsumenten und konnten live eine neue Fruchtgummi-Edition mitgestalten.

In dem Co-Creation Erlebnis lernten die Teilnehmer, warum Konsumenten gerne im Marketing mitmachen, wie man Consumer Collaboration durch empowered Involvement erzeugt und welche Einsatzgebiete Collaborative Marketing für Marken bietet.

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Word of Mouth Masterclass am Marketingtag 17 in Luzern

 

 

 

 

 

Vergangenen Dienstag, 7. März, durfte MR. WOM am neu-konzipierten Schweizer Marketingtag 17 in Luzern die Masterclass zu Word of Mouth Marketing halten. Dabei ging es u.a. um:

  • Den Konsumenten als Medium und Werbeträger
  • Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren von Word of Mouth
  • Strategien und Best Cases für Word of Mouth

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WOM Facts 2017

Word of Mouth (WOM) hat als Earned Media Form heute eine hohe Bedeutung für Marken. Der Konsument ist nicht mehr nur Empfänger, sondern selber Medium und damit Werbeträger. Mit seinen Empfehlungen beeinflusst er die Kaufentscheidung anderer Konsumenten und der User-generated Content macht das Marketing von Unternehmen glaubwürdiger.

MR. WOM hat hierzu einige Daten zusammengetragen: Die WOM Facts 2017 beinhalten aktuelle Zahlen und Fakten inkl. Studienlinks zur Relevanz und Wirkung von Word of Mouth im Marketing – u.a. in den Bereichen:

  • Wirkung auf Kauf den Kaufentscheid
  • Return on WOM
  • User-generated Content
  • Social WOM & Online Buzz

Sie möchten die aktuellen WOM Facts 2017 gerne kostenlos lesen ?

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Für eine Interpretation der WOM Facts und die Ableitung einer geeigneten Word of Mouth & Collaborative Marketing Strategie steht Ihnen MR. WOM gerne zur Verfügung.

Sie kennen weitere relevante Studien und Forschungen zu Word of Mouth? Dann freut sich MR. WOM über einen Kommentar inkl. Linkangabe zur Studie.

Word of Mouth & Marketing im Zeichen des Feuerhahns

File:Roter Hahn P4070055b.jpgAm letzten Samstag, 29.1.2017 begann in China das neue Jahr, das laut dem chinesischen Kalender im Zeichen des Feuerhahns steht.

Und wie an jedem Jahresanfang üblich, gibt es wieder jede Menge Trendaussagen, die auch ein wenig wie eine Glaskugelschau oder Horoskope sind.

Bereits vor und nach dem europäischen Jahreswechsel gab es zahlreiche Ausblicke auf die Marketingtrends in 2017 – bei einigen durfte MR. WOM auch seine Expertenmeinung abgeben, etwa:

Doch was bedeutet nun der chinesische Jahreswechsel für das Marketing?

Wofür der Feuerhahn (in 2017) steht

Schauen wir uns erst einmal an, wofür der Feuerhahn (lt. chinesischem Horoskop) steht:

Ein Feuerhahn-Jahr gab es zuletzt vor 60 Jahren. Der letzte Feuerhahn – 1957 – steht dabei sowohl für den Sprung in den Weltraum (Innovationen), für die Römischen Verträge (Beginn der euroäpischen Einigung), aber auch für eine neue Art der weltbedrohenden Konfrontation (erste Interkontinentalrakete).Und es erschien das Buch „The Hidden Persuaders“ von Vance Packard, das mit der Erfindung der Motivforschung u.a. den Wechsel von der Reklamewelt zur Werbung ( die später zu den „Mad Men“ führte) einläutete.

Und 2017? Einige meinen der Charakter und die „Motive“ des Feuerhahns passen perfekt zu den aktuellen politischen wie gesellschaftlichen Entwicklungen – etwa zum Antritt des neuen Präsidenten Trump – und leiten daraus ihre Trends für 2017 ab.

Der Feuerhahn steht für eine Reihe von positiven wie auch negativen Eigenschaften:

Der Feuerhahn ist ein starker, selbstbewuster und offener Charakter, der den Überblick behält, aber auch nach Bewunderung giert wie ein stolzer Gockel.

Er kann gut mit Geld umgehen, gilt manchmal aber auch als Verschwender. Da meist gut strukturiert, weiß der Feuerhahn, wie er zu Geld kommt.

Er ist oft sehr eitel und extrovertiert, mag keine Kritik, ist stur, egozentrisch und regt sich schnell auf und gibt manchmal vor, etwas zu sein, was er nicht ist.

Er verfolgt willenstark, aber auch oft rücksichtslos seine Ziele und schert sich wenig um die Gefühle anderer

Das Jahr des Feuerhahn wird also stolz und kunterbunt: große Visionen, eine gute Hand für Trends und gute Geschäfte, aber auch Energieverschwendung und viel Lärm um nichts.

Die Prophezeiungen des Feuerhahns für das Marketing in 2017 (frei nach MR. WOM interpretiert)

Überträgt man dies nun auf das Marketing 2017, so könnte man folgende Thesen ableiten:

Das Rad der Aufmerksamkeitökonomie dreht sich noch schnelle. Postfaktisches nimmt weiter zu, auch da alternative Fakten es leichter haben, kreisende Erregungen – sprich höhere Viralität – zu erzeugen. Die Lautsprecher übernehmen immer stärker.

D.h. (bezahltes) Influencer Marketing , aber auch Fake-Reviews werden weiter zunehmen, worunter die Glaubwürdigkeit speziell von Online Informationen weiter leiden könnte. Auch wenn einige heute bereits dem Influencer Marketing den Tod erklären, so sind wir hier noch lange nicht auf dem Höhepunkt, der allerdings dann evt. auch dazu führen könnte, dass der Hype extrem überhitzt und verbrennt (Feuerhahn!).

Die jüngeren Zielgruppen reagieren hier bereits: In Vorträgen und Vorlesungen haben insbesondere jüngere Teilnehmer MR. WOM immer wieder gesagt, dass sie selbst den Meinungen im Netz wie auch den Social Media Stars (Blogger, Youtuber, Influencer…) nicht mehr glauben, das wäre entweder Fake oder gekauft. Interessanterweise waren darunter auch Studierende eines Studiengangs, an dem man – salopp gesprochen – „Youtuber werden“ studieren kann (ja, so einen Studiengang gibt es wirklich, er wurde wohl u.a. von Mediakraft, einem Influencer-Vermarkter mit initiiert). Sie würden sich stattdessen wieder mehr auf die persönlichen Empfehlungen aus ihrem Freundeskreis verlassen, da das Netz für sie langsam zu „korrumpiert“ ist.

Auch differenzierte Meinungen, tiefergehende Analysen und der echte Dialog im Sinne von Debatten werden es schwer haben, es wird stattdessen mehr unversöhnliches Lager- und Schwarz-Weiß-Denken. Die Wahrheit und auch der Dialog bleiben in dieser Kakophonie im Netz immer mehr auf der Strecke. Algorithmen, Filterblasen und Bots beschleunigen diesen Trend noch weiter. Für das Marketing heißt das mehr Automation, aber auch eine komplexere Welt und größere Schwierigkeiten, die Zielgruppen zu adressieren, was sich in der Notwendigkeit höherer Marketing-Budget niederschlägt – oder – bei gleichem Budget – eben weniger Marketing-Wirkung.

Wie Marken das Jahr des Feuerhahns für sich nutzen können

  1. Nutzer wünschen sich von Marken mehr echten Dialog (also nicht via Chatbots oder Mailings im Sinne Dialogmarketing) und mehr Wertschätzung (lt. z.B. der Brandtrust Studie von Edelman). Das wird umso wichtiger, da das Jahr des Feuerhahns bei den Web- und Social-Media-Nutzern weniger Dialog, weniger Wertschätzung und mehr Verunsicherung mit sich bringen könnte. Marken sollten daher die Kompetenz des echten Zuhörens lernen und ihre Kunden in das Marketing einbinden. Der sog. „Collaborative Consumer“ ist stärker involviert, hat eine höhere Loyalität und hilft aktiv mit, Marken erfolgreicher zu machen.
  2. Nicht mehr Content ist King, sondern weniger, aber dafür relevantere Inhalte. Dabei ist Marken-Content nur noch Queen – User (generated) Content ist King. Dieser ist glaubwürdiger und bildet eine Wahrheits-Insel im Meer von alternativen Fakten.
  3. Marken sollten gerade im Jahr des Feuerhahns authentischer, transparenter und ehrlicher kommunizieren und speziell das „Kaufen“ oder „Fälschen bzw. Verdrehen“ von Meinungen und Einfluss vermeiden. Stattdessen sollte der offene Dialog mit passenden Marken-Botschaftern gesucht werden. Sprich zurück zu den Blogger-Relations statt bezahltes Influencer-Marketing via teuer bezahltes Product-Placement.
  4. Marken sollten zudem ihre Aktivitäten im Word of Mouth – persönliche Empfehlungen offline von normalen Konsumenten – verstärken. Dieses ist nach wie vor das glaubwürdigste, aber auch eines der wirkungsvollsten Instrumente zur Steigerung des Abverkaufs. Zudem ist es budgetschonender und zielgruppen-spezifischer, da es ohne Streuverluste auskommt.

Marken, die auf diese 4 Elemente setzen, werden sich in 2017 besser abheben gegenüber Marken, die auf die aktuellen Trends aus der Vergangenheit aufspringen.

Wenn 1000ende Marken dem Trend der Aufgeregtheit folgen, gibt es keinen Trend mehr, dann ist virale Aufregung der Normalzustand, der Mainstream, und der droht in den in 2017 weiter zunehmenden postfaktischen Eitelkeiten unterzugehen.

Wer hingegen als Marke gegen den Strom schwimmt, auf Wahrheit, Transparenz, wertschätzenden Dialog und die Zusammenarbeit mit den Kunden setzt, wird sich wohltuend für den Kunden abheben. Denn diese Marken bieten Ruhe, Orientierung und Klarheit.

Auf die übersteigerte Aufregung der Aufmerksamkeitsökonomie folgt eine neue Achtsamkeit im Marketing – sowohl im Sinne der „Care-Ethik“ wie auch im Sinne der „buddhistisch geprägten Mindfulness„. Vielleicht zeigt sich dies noch nicht umfassend im Jahr des Feuerhahns, aber mit Sicherheit danach, denn dann kommt das Jahr des Erd-Hundes: Dann werden soziale Werte wieder wichtiger als blanker Profit.

 

Alles Müller, oder…warum nicht gegenseitiges Bashing, sondern nur eine neue Idee vom Marketing weiterhilft

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Am vergangenen Do. (01.09.2016) zuckelte MR. WOM gerade mit der Bahn durch das mobil-digitale Detoxland im Schwarzwald und konnte so nicht „live“ vom Digital Bashing von Christian Meyer von Müller Milch in der W&V erfahren, das die Werberepublik bis heute noch bewegt.

In seinem breiten Rundumschlag ließ Christian Meyer kaum ein Thema aus, das ihn an der Digital Branche nervt: Ob nun fehlende Transparenz und mangelnde Wirksamkeit von Digital Marketing, das überhypte Thema Influencer & Content Marketing oder die „Rockstar-Allüren“ von manchem „selbstverliebten“ Branchenbeteiligten.

Die Antwort des digitalen Lagers folgte prompt – sowohl in Kommentaren auf wuv.de wie auch im sozialen Netz. Meist in einem ebensolchem „Bashing“ Modus verfasst, wie bereits der Beitrag von Christian Meyer (zumindest bis auf den konstruktiven Beitrag von Ralf Scharnhorst, doch dazu später mehr).

Leider unterscheiden sich in der bisherigen Reaktion die digitalen Experten nicht viel vom durchschnittlichen Medien- und Werberezipienten, wie es schon Sascha Lobo unlängst anmahnte. Es scheint, als wolle kaum jemand hier mal den halben oder gar ganzen Weg einer Debatte mitgehen zu dem Thema, wie Marketing eigentlich heute sein sollte.

MR. WOM wählt hierbei bewusst den Begriff „Debatte“, leitet er sich doch aus dem französischen Wort „debattre“ ab, das zwar oft mit einer Diskussion verwechselt wird, aber etymologisch „Kampf herausnehmen“ bedeutet. Die Diskussion hingegen leitet sich aus dem Lateinischen „discutere“ ab und bedeutet „zerschlagen“.

Marketing heute – der Versuch einer Debatte.

Der Beitrag von Christian Meyer hat bei all dem provokanten Bashing-Buzz, den er enthält, doch ein paar Aussagen, die für eine Debatte als Argumente taugen:

Gute Kommunikation is everything for every thing! Und die beginnt bitte schön immer noch mit einer guten Idee, gefolgt von einer guten Kreation und endet mit einem guten Mediaplan. (Zitat Christian Meyer in der W&V vom 01.09.2016)

Bis dahin mache ich mir Gedanken über gute und unique Kommunikation, bei der wir zugegebener Maßen auch schon mal besser waren. Und über eine smarte Kommunikations- und Mediastrategie. Über schlaue TV Ansätze. Plakat, Radio, Kino, Print und ja, auch digital. (Zitat Christian Meyer in der W&V vom 01.09.2016)

C. Meyer folgt damit dem traditionellem Marketingcredo des Push Marketings. Fasst man seinen Beitrag zusammen (und da gibt MR. WOM dem Kommentar von Mr. Media Recht), so sagt er nichts anderes als das oft schon verwendete Zitat von Thomas Koch: „Digitales Marketing – muss ich nicht machen, ich muss gar nichts“.

Dem kann man insofern zustimmen, dass TV, Radio und Print nach wie vor gute und wichtige Instrumente sind für erfolgreiche Marken-Kommunikation. Sie sind beileibe nicht „tot“ oder wirkungslos – wie es die Digitalbranche gerne im Zuge der „Digitalen Transformation“ herunterbetet. Doch auch sie müssen sich ändern, genau wie das gesamte Marketing (zumindest ist MR. WOM dieser Ansicht).

Das liegt aber nicht an der digitalen Transformation, sondern eher am geänderten Nutzerverhalten in Folge von digitalen Technologien, wie hier schön erklärt:

MR. WOM möchte hier den Ball von Ralf Scharnhorst (in seiner Antwort auf wuv.de) aufgreifen:

Es war so schön mit TV, Radio und Papier im Briefkasten, am Kiosk und an Plakatwänden. Ihr habt gesendet, es kam kein Widerspruch vom Konsumvolk. Nur Eure Zielgruppen fanden es nicht mehr so prickelnd, eine nach der anderen schwenkte ihre Blicke und Ohren auf digitale Medien.

Geben wir doch beide zu, dass der Konsument die Augenhöhe der bisherigen Sender erreicht hat. Hören wir auf Werbung zu „treiben“ wie eine Viehherde. Stellen wir es uns besser als Marktplatz vor. Die Marken haben Marktstände, die Konsumenten schlendern vom einen zum anderen. Hören zu, stellen aber auch Fragen.

R. Scharnhorst verweist dann darauf, dass man dies doch auf dem „Marktplatz“ dmexco diskutieren sollte (debattieren wäre natürlich besser ;-).

Eine gute Idee, findet MR. WOM. Es wäre toll gewesen, wenn Christian Meyer sich auf der dmexco als Speaker beworben hätte mit genau diesem Thema – und sich der Debatte gestellt hätte. Denn nur im gemeinsamen Dialog kommt man zu besseren Lösungen.

Welches Marketing- Schweinderl hätten´s denn gerne?

Leider geht Ralf Scharnhorst in seiner Antwort an Christian Meyer aber – ebenso wie auch Herr Meyer – nicht weiter auf den von ihm genannten entscheidenen Punkt ein: Den Konsumenten. Darum möchte MR. WOM hier seinen Beitrag zur Debatte leisten und auf einige Punkte von beiden Seiten eingehen.

Christian Meyer nervt sich u.a. am Influencer Marketing („Wie blöd sind wir eigentlich?“).  Nun, der Hype um dieses Buzzword nervt wirklich, doch es ist auch system-immanent für die Werbebranche: Jemand, der nun mal Werbung macht und Hype bei  den Nutzern erzeugen will, macht dies natürlich auch in seiner eigenen Branche. Dagegen sollte man als Werbetreibender immun sein und die Werbebrille schöner Buzzwords absetzen und das Instrument sich genau anschauen.

„Influencer Marketing“ hiess früher mal „Blogger Relations“. Blogger, das waren bzw. sind (auch) normale Nutzer, die über etwas im Web schreiben, berichten, ihre Meinung kundtun (in Form von Fotos, Texten, Videos). Einige tun das irgendwie „besser“ als andere, sie haben mehr Reichweite, oder mehr Vertrauen, oder sie erreichen Menschen, die andere Medien nicht mehr konsumieren, als die etablierten Medien – das sind dann die Top Influencer.

Im Fall von Neckermann, die die Generation Youtube erreichen wollen (12 – 19 Jährige),  macht daher eine Zusammenarbeit z.B. mit Bibi´s Beauty Palace auf Youtube durchaus Sinn, denn Neckermann kann diese Zielgruppe nicht mehr über eine „Bravo“ oder andere Jugendmedien erreichen. Bibi hat hier einfach Bravo als Medienkanal abgelöst.

Das ist eigentlich nichts Neues und gab es übrigens auch schon mal: Damals hiessen die Kanalprotagonisten Stefan Raab und Vivasion (und Viva TV). Das Modell ist das Gleiche: Product Placement, Testimonials und Advertorials. Daher auch Influencer Marketing. Man bezahlt (Paid Media) dafür, sein Marketing zu platzieren.

Doch es gibt noch etwas anderes, was (wieder) viel wichtiger wird: Blogger heissen zwar evt. jetzt Influencer, aber es ist immer noch besser eine Beziehung mit ihnen aufzubauen, als sie nur einfach zu bezahlen: daher Influencer Relations. So wie man es in der PR auch mit anderen „Influencern“ macht.

Mit beiden können Marken in bestimmten Zielgruppen oder Kanälen (hier z.B. das Internet als Medienraum) ihre Bekanntheit und Sichtbarkeit erhöhen.

Das funktioniert auch oft gut, das Werbe-Influencer-Tamtam geht aber auch genauso oft unter in der Medien-Kakophonie vieler Marken. Und es nervt auch zunehmend den Nutzer, den Menschen. Er schützt sich immer mehr vor dem täglichen Werbe-„Push“ aus 3.000 – 6.000 Botschaften.

Wir alle sind Influencer.

Adblocker sind da nur ein Teil, wie sich die Nutzer mittlerweile schützen. Ein anderer Schutz liegt darin, sich bei seinesgleichen zu informieren, was Kaufentscheidungen angeht: Den Empfehlungen von Freunden glauben heute in Deutschland 78%, der Werbung nur noch knapp die Hälfte (lt. Nielsen). Und die Glaubwürdigkeit von Top Influencer (etwa Youtube Stars) liegt bei 18 %.

Da hilft es auch nichts, wenn Werbung nun als Content, Story oder „Native“ daher kommt, Push bleibt Push. Content Marketing – richtig gemacht – schafft Inbound Anfragen – also Pull. Doch eine reine Pull Welt macht ja für Marken auch nicht so viel Sinn. Und für den Nutzer auch nicht, denn er erhält oft nur automatiserten Werbe-Push als Antwort.

Zudem brauchen die Nutzer das auch alles gar nicht mehr, denn sie sind mittlerweile Sender auf Augenhöhe mit den Medien. Jeder hat diesen Sender in der Hosentasche dabei – und kann via Smartphone bloggen, auf Facebook posten,  Bilder via Instagram teilen oder auf Youtube und Snapchat Video verbreiten.

In der Kosmetikbranche entfallen mittlerweile bei einigen Marken 99% aller Views auf nutzergenerierten Fancontent – d.h. der Markencontent wird gar nicht mehr angesehen, sondern nur noch der Content, der von Nutzern zu diesen Marke veröffentlicht wird.

Menschen machen Marketing.

Da der Nutzer, der Konsument, nun auf Augenhöhe ist und vom reinen Empfänger auch zum Sender geworden ist, schlägt Ralf Scharnhorst folgerichtig in seiner Antwort vor: „Die Marken haben Marktstände, die Konsumenten schlendern vom einen zum anderen. Hören zu, stellen aber auch Fragen.“

In dieser Welt gibt es keinen Push und keinen Pull mehr, es gibt nur noch echten Dialog zwischen den Menschen, die hinter Marken stehen (und diese machen im Sinne von produzieren) und den Menschen, die Marken nutzen (und durch ihren Gebrauch erst zu Marken machen).

Kollaboratives-Marketing

Utopie? Sicher nicht, eher ist diese Art von „Collaborative Marketing“ echtes „Neuland“ für viele Marketer.

Denn sie haben die letzten 50 Jahre Push gelernt und Begriffe wie „Konsument“, „Kundenbindung“, „Consumer Safari“, „Abschöpfen“ oder „Werbung muss als Geschenk daher kommen wie ein trojanisches Pferd“ u.v.m.  kreiiert, die viele Menschen abschrecken (Wer das nicht glaubt, dem sei ein Blick in das Cluetrain Manifest, insbesondere auch die New Clues empfohlen. Dort steht, wie sich Menschen Marketing vorstellen).

Nun könnte man sagen: Social Media, Content und Influencer Marketing – das ist doch schon sowas wie Zusammenarbeit?

Leider ist hier immer noch zu viel „altes“ Push Denken bei den Marken enthalten: Influencer werden „gebucht“, Blogger wird „vorgeschrieben, was sie zu schreiben haben“, branded Content wird „ausgeliefert“, und auf Facebook „wirbt“ die Marke um Aufmerksamkeit. Bei allem, was dort oft passiert, steht immer noch die Marke auf der Bühne – und nicht der Nutzer mit seinem Produkterlebnis oder seiner Empfehlung. Und dieses Word of Mouth der Nutzer kann man eben nicht kaufen – man muss es sich verdienen. Daher heisst es auch Earned Media, was nur über eine chte Beziehung möglich ist.

Christian Meyer von Müller Milch hat sicher Recht damit, dass gute Kommunikation „bitte schön immer noch mit einer guten Idee“ beginnt, der erst dann die Auswahl der Kanäle folgen sollte. Die Frage ist, was eine Marke hier mit „gute Idee“ bezeichnet – immer noch Push nach alter Marketingdenke (Marke als Hero) als Idee oder ggf. Dialog und Zusammenarbeit als Anpassung auf das geänderte Nutzerverhalten in punkto Werbung im Sinne eines neuen Marketingverständnisses?

Denn was die Kreation und den Mediaplan angeht, so sind Marken gut beraten, hier in Zukunft mit den Nutzern, den Kunden enger zusammen zu arbeiten und auf den Kunden zu hören – der Kunde kann besser glaubwürdigen Content erstellen und diesen zielgerichteter verbreiten.

Diese Zusammenarbeit könnte dabei ggf. sogar die Produktentwicklung umfassen. Wer hier heute den Kunden nicht involviert, könnte morgen schon weg vom Markt sein. Denn heute können dank neuer Technologien aus einfachen Nutzern schnell Produmenten, sprich neue Marken werden – der Boom bei den Craftbieren ist hier nur eines von vielen Beispielen einer nutzergetriebenen neuen Prosumenten-Bewegung – und neue 3-D-Drucker-Technologien bieten noch ganz andere Möglichkeiten für Nutzer (auch im Foodbereich).

Fazit: Für mehr Absatz braucht es weniger alten Push Hype und mehr neue und echte Kollaboration mit dem Kunden

Werbung als Push Instrument nach alter Marketingdenke wird zukünftig weiter an Wirkung verlieren – egal ob digital oder klassisch (wie bei Müller Milch). Nicht unbedingt in punkto „Awareness“, aber in Bezug auf die Kaufwirkung (und Werbung soll ja auch verkaufen – oder?).

Denn die Wirkung auf den Kauf wird heute vom Kunden selbst und seinen Empfehlungen getrieben. Um dieses Earned Media zu erhalten, ist das klassische Push jedoch gänzlich ungeeignet, den diese Mediaform erfordert – wie bei Influencern eigentlich im Idealfall auch – eine echte Beziehung. Und „Relations“ mit den Kunden als „Mikro-Influencer“ entstehen eben nur durch autentischen Dialog auf Augenhöhe. Da ist nicht mehr der Marketingleiter oder die Marke der (Online Marketing) „Rockstar“ auf der Bühne,  sondern der Nutzer, der Kunde.

Es gibt bereits ein Vielzahl von Unternehmen, die erfolgreich diesen neuen Weg des Marketings mit dem Kunden eingeschlagen haben. Vielleicht lassen sich Christian Meyer und Müller Milch auch eines Tages davon überzeugen.

In diesem Sinne freut sich MR. WOM auf eine angeregte Debatte – auf der dmexco wie auch hier im Blog.


Transparenzhinweis: An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass MR. WOM neben seiner Tätigkeit als Experte und Strategieberater für Word of Mouth u.a. auch als Speaker, Botschafter und Berater für trnd tätig ist – Europas Marktführer im Bereich Collaborative Marketing. In dieser Funktion wird MR. WOM wird am 15.09.2016 an der dmexco die „Collaborative Marketing Live Session“ von trnd moderieren.