Alles Müller, oder…warum nicht gegenseitiges Bashing, sondern nur eine neue Idee vom Marketing weiterhilft

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Am vergangenen Do. (01.09.2016) zuckelte MR. WOM gerade mit der Bahn durch das mobil-digitale Detoxland im Schwarzwald und konnte so nicht „live“ vom Digital Bashing von Christian Meyer von Müller Milch in der W&V erfahren, das die Werberepublik bis heute noch bewegt.

In seinem breiten Rundumschlag ließ Christian Meyer kaum ein Thema aus, das ihn an der Digital Branche nervt: Ob nun fehlende Transparenz und mangelnde Wirksamkeit von Digital Marketing, das überhypte Thema Influencer & Content Marketing oder die „Rockstar-Allüren“ von manchem „selbstverliebten“ Branchenbeteiligten.

Die Antwort des digitalen Lagers folgte prompt – sowohl in Kommentaren auf wuv.de wie auch im sozialen Netz. Meist in einem ebensolchem „Bashing“ Modus verfasst, wie bereits der Beitrag von Christian Meyer (zumindest bis auf den konstruktiven Beitrag von Ralf Scharnhorst, doch dazu später mehr).

Leider unterscheiden sich in der bisherigen Reaktion die digitalen Experten nicht viel vom durchschnittlichen Medien- und Werberezipienten, wie es schon Sascha Lobo unlängst anmahnte. Es scheint, als wolle kaum jemand hier mal den halben oder gar ganzen Weg einer Debatte mitgehen zu dem Thema, wie Marketing eigentlich heute sein sollte.

MR. WOM wählt hierbei bewusst den Begriff „Debatte“, leitet er sich doch aus dem französischen Wort „debattre“ ab, das zwar oft mit einer Diskussion verwechselt wird, aber etymologisch „Kampf herausnehmen“ bedeutet. Die Diskussion hingegen leitet sich aus dem Lateinischen „discutere“ ab und bedeutet „zerschlagen“.

Marketing heute – der Versuch einer Debatte.

Der Beitrag von Christian Meyer hat bei all dem provokanten Bashing-Buzz, den er enthält, doch ein paar Aussagen, die für eine Debatte als Argumente taugen:

Gute Kommunikation is everything for every thing! Und die beginnt bitte schön immer noch mit einer guten Idee, gefolgt von einer guten Kreation und endet mit einem guten Mediaplan. (Zitat Christian Meyer in der W&V vom 01.09.2016)

Bis dahin mache ich mir Gedanken über gute und unique Kommunikation, bei der wir zugegebener Maßen auch schon mal besser waren. Und über eine smarte Kommunikations- und Mediastrategie. Über schlaue TV Ansätze. Plakat, Radio, Kino, Print und ja, auch digital. (Zitat Christian Meyer in der W&V vom 01.09.2016)

C. Meyer folgt damit dem traditionellem Marketingcredo des Push Marketings. Fasst man seinen Beitrag zusammen (und da gibt MR. WOM dem Kommentar von Mr. Media Recht), so sagt er nichts anderes als das oft schon verwendete Zitat von Thomas Koch: „Digitales Marketing – muss ich nicht machen, ich muss gar nichts“.

Dem kann man insofern zustimmen, dass TV, Radio und Print nach wie vor gute und wichtige Instrumente sind für erfolgreiche Marken-Kommunikation. Sie sind beileibe nicht „tot“ oder wirkungslos – wie es die Digitalbranche gerne im Zuge der „Digitalen Transformation“ herunterbetet. Doch auch sie müssen sich ändern, genau wie das gesamte Marketing (zumindest ist MR. WOM dieser Ansicht).

Das liegt aber nicht an der digitalen Transformation, sondern eher am geänderten Nutzerverhalten in Folge von digitalen Technologien, wie hier schön erklärt:

MR. WOM möchte hier den Ball von Ralf Scharnhorst (in seiner Antwort auf wuv.de) aufgreifen:

Es war so schön mit TV, Radio und Papier im Briefkasten, am Kiosk und an Plakatwänden. Ihr habt gesendet, es kam kein Widerspruch vom Konsumvolk. Nur Eure Zielgruppen fanden es nicht mehr so prickelnd, eine nach der anderen schwenkte ihre Blicke und Ohren auf digitale Medien.

Geben wir doch beide zu, dass der Konsument die Augenhöhe der bisherigen Sender erreicht hat. Hören wir auf Werbung zu „treiben“ wie eine Viehherde. Stellen wir es uns besser als Marktplatz vor. Die Marken haben Marktstände, die Konsumenten schlendern vom einen zum anderen. Hören zu, stellen aber auch Fragen.

R. Scharnhorst verweist dann darauf, dass man dies doch auf dem „Marktplatz“ dmexco diskutieren sollte (debattieren wäre natürlich besser ;-).

Eine gute Idee, findet MR. WOM. Es wäre toll gewesen, wenn Christian Meyer sich auf der dmexco als Speaker beworben hätte mit genau diesem Thema – und sich der Debatte gestellt hätte. Denn nur im gemeinsamen Dialog kommt man zu besseren Lösungen.

Welches Marketing- Schweinderl hätten´s denn gerne?

Leider geht Ralf Scharnhorst in seiner Antwort an Christian Meyer aber – ebenso wie auch Herr Meyer – nicht weiter auf den von ihm genannten entscheidenen Punkt ein: Den Konsumenten. Darum möchte MR. WOM hier seinen Beitrag zur Debatte leisten und auf einige Punkte von beiden Seiten eingehen.

Christian Meyer nervt sich u.a. am Influencer Marketing („Wie blöd sind wir eigentlich?“).  Nun, der Hype um dieses Buzzword nervt wirklich, doch es ist auch system-immanent für die Werbebranche: Jemand, der nun mal Werbung macht und Hype bei  den Nutzern erzeugen will, macht dies natürlich auch in seiner eigenen Branche. Dagegen sollte man als Werbetreibender immun sein und die Werbebrille schöner Buzzwords absetzen und das Instrument sich genau anschauen.

„Influencer Marketing“ hiess früher mal „Blogger Relations“. Blogger, das waren bzw. sind (auch) normale Nutzer, die über etwas im Web schreiben, berichten, ihre Meinung kundtun (in Form von Fotos, Texten, Videos). Einige tun das irgendwie „besser“ als andere, sie haben mehr Reichweite, oder mehr Vertrauen, oder sie erreichen Menschen, die andere Medien nicht mehr konsumieren, als die etablierten Medien – das sind dann die Top Influencer.

Im Fall von Neckermann, die die Generation Youtube erreichen wollen (12 – 19 Jährige),  macht daher eine Zusammenarbeit z.B. mit Bibi´s Beauty Palace auf Youtube durchaus Sinn, denn Neckermann kann diese Zielgruppe nicht mehr über eine „Bravo“ oder andere Jugendmedien erreichen. Bibi hat hier einfach Bravo als Medienkanal abgelöst.

Das ist eigentlich nichts Neues und gab es übrigens auch schon mal: Damals hiessen die Kanalprotagonisten Stefan Raab und Vivasion (und Viva TV). Das Modell ist das Gleiche: Product Placement, Testimonials und Advertorials. Daher auch Influencer Marketing. Man bezahlt (Paid Media) dafür, sein Marketing zu platzieren.

Doch es gibt noch etwas anderes, was (wieder) viel wichtiger wird: Blogger heissen zwar evt. jetzt Influencer, aber es ist immer noch besser eine Beziehung mit ihnen aufzubauen, als sie nur einfach zu bezahlen: daher Influencer Relations. So wie man es in der PR auch mit anderen „Influencern“ macht.

Mit beiden können Marken in bestimmten Zielgruppen oder Kanälen (hier z.B. das Internet als Medienraum) ihre Bekanntheit und Sichtbarkeit erhöhen.

Das funktioniert auch oft gut, das Werbe-Influencer-Tamtam geht aber auch genauso oft unter in der Medien-Kakophonie vieler Marken. Und es nervt auch zunehmend den Nutzer, den Menschen. Er schützt sich immer mehr vor dem täglichen Werbe-„Push“ aus 3.000 – 6.000 Botschaften.

Wir alle sind Influencer.

Adblocker sind da nur ein Teil, wie sich die Nutzer mittlerweile schützen. Ein anderer Schutz liegt darin, sich bei seinesgleichen zu informieren, was Kaufentscheidungen angeht: Den Empfehlungen von Freunden glauben heute in Deutschland 78%, der Werbung nur noch knapp die Hälfte (lt. Nielsen). Und die Glaubwürdigkeit von Top Influencer (etwa Youtube Stars) liegt bei 18 %.

Da hilft es auch nichts, wenn Werbung nun als Content, Story oder „Native“ daher kommt, Push bleibt Push. Content Marketing – richtig gemacht – schafft Inbound Anfragen – also Pull. Doch eine reine Pull Welt macht ja für Marken auch nicht so viel Sinn. Und für den Nutzer auch nicht, denn er erhält oft nur automatiserten Werbe-Push als Antwort.

Zudem brauchen die Nutzer das auch alles gar nicht mehr, denn sie sind mittlerweile Sender auf Augenhöhe mit den Medien. Jeder hat diesen Sender in der Hosentasche dabei – und kann via Smartphone bloggen, auf Facebook posten,  Bilder via Instagram teilen oder auf Youtube und Snapchat Video verbreiten.

In der Kosmetikbranche entfallen mittlerweile bei einigen Marken 99% aller Views auf nutzergenerierten Fancontent – d.h. der Markencontent wird gar nicht mehr angesehen, sondern nur noch der Content, der von Nutzern zu diesen Marke veröffentlicht wird.

Menschen machen Marketing.

Da der Nutzer, der Konsument, nun auf Augenhöhe ist und vom reinen Empfänger auch zum Sender geworden ist, schlägt Ralf Scharnhorst folgerichtig in seiner Antwort vor: „Die Marken haben Marktstände, die Konsumenten schlendern vom einen zum anderen. Hören zu, stellen aber auch Fragen.“

In dieser Welt gibt es keinen Push und keinen Pull mehr, es gibt nur noch echten Dialog zwischen den Menschen, die hinter Marken stehen (und diese machen im Sinne von produzieren) und den Menschen, die Marken nutzen (und durch ihren Gebrauch erst zu Marken machen).

Kollaboratives-Marketing

Utopie? Sicher nicht, eher ist diese Art von „Collaborative Marketing“ echtes „Neuland“ für viele Marketer.

Denn sie haben die letzten 50 Jahre Push gelernt und Begriffe wie „Konsument“, „Kundenbindung“, „Consumer Safari“, „Abschöpfen“ oder „Werbung muss als Geschenk daher kommen wie ein trojanisches Pferd“ u.v.m.  kreiiert, die viele Menschen abschrecken (Wer das nicht glaubt, dem sei ein Blick in das Cluetrain Manifest, insbesondere auch die New Clues empfohlen. Dort steht, wie sich Menschen Marketing vorstellen).

Nun könnte man sagen: Social Media, Content und Influencer Marketing – das ist doch schon sowas wie Zusammenarbeit?

Leider ist hier immer noch zu viel „altes“ Push Denken bei den Marken enthalten: Influencer werden „gebucht“, Blogger wird „vorgeschrieben, was sie zu schreiben haben“, branded Content wird „ausgeliefert“, und auf Facebook „wirbt“ die Marke um Aufmerksamkeit. Bei allem, was dort oft passiert, steht immer noch die Marke auf der Bühne – und nicht der Nutzer mit seinem Produkterlebnis oder seiner Empfehlung. Und dieses Word of Mouth der Nutzer kann man eben nicht kaufen – man muss es sich verdienen. Daher heisst es auch Earned Media, was nur über eine chte Beziehung möglich ist.

Christian Meyer von Müller Milch hat sicher Recht damit, dass gute Kommunikation „bitte schön immer noch mit einer guten Idee“ beginnt, der erst dann die Auswahl der Kanäle folgen sollte. Die Frage ist, was eine Marke hier mit „gute Idee“ bezeichnet – immer noch Push nach alter Marketingdenke (Marke als Hero) als Idee oder ggf. Dialog und Zusammenarbeit als Anpassung auf das geänderte Nutzerverhalten in punkto Werbung im Sinne eines neuen Marketingverständnisses?

Denn was die Kreation und den Mediaplan angeht, so sind Marken gut beraten, hier in Zukunft mit den Nutzern, den Kunden enger zusammen zu arbeiten und auf den Kunden zu hören – der Kunde kann besser glaubwürdigen Content erstellen und diesen zielgerichteter verbreiten.

Diese Zusammenarbeit könnte dabei ggf. sogar die Produktentwicklung umfassen. Wer hier heute den Kunden nicht involviert, könnte morgen schon weg vom Markt sein. Denn heute können dank neuer Technologien aus einfachen Nutzern schnell Produmenten, sprich neue Marken werden – der Boom bei den Craftbieren ist hier nur eines von vielen Beispielen einer nutzergetriebenen neuen Prosumenten-Bewegung – und neue 3-D-Drucker-Technologien bieten noch ganz andere Möglichkeiten für Nutzer (auch im Foodbereich).

Fazit: Für mehr Absatz braucht es weniger alten Push Hype und mehr neue und echte Kollaboration mit dem Kunden

Werbung als Push Instrument nach alter Marketingdenke wird zukünftig weiter an Wirkung verlieren – egal ob digital oder klassisch (wie bei Müller Milch). Nicht unbedingt in punkto „Awareness“, aber in Bezug auf die Kaufwirkung (und Werbung soll ja auch verkaufen – oder?).

Denn die Wirkung auf den Kauf wird heute vom Kunden selbst und seinen Empfehlungen getrieben. Um dieses Earned Media zu erhalten, ist das klassische Push jedoch gänzlich ungeeignet, den diese Mediaform erfordert – wie bei Influencern eigentlich im Idealfall auch – eine echte Beziehung. Und „Relations“ mit den Kunden als „Mikro-Influencer“ entstehen eben nur durch autentischen Dialog auf Augenhöhe. Da ist nicht mehr der Marketingleiter oder die Marke der (Online Marketing) „Rockstar“ auf der Bühne,  sondern der Nutzer, der Kunde.

Es gibt bereits ein Vielzahl von Unternehmen, die erfolgreich diesen neuen Weg des Marketings mit dem Kunden eingeschlagen haben. Vielleicht lassen sich Christian Meyer und Müller Milch auch eines Tages davon überzeugen.

In diesem Sinne freut sich MR. WOM auf eine angeregte Debatte – auf der dmexco wie auch hier im Blog.


Transparenzhinweis: An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass MR. WOM neben seiner Tätigkeit als Experte und Strategieberater für Word of Mouth u.a. auch als Speaker, Botschafter und Berater für trnd tätig ist – Europas Marktführer im Bereich Collaborative Marketing. In dieser Funktion wird MR. WOM wird am 15.09.2016 an der dmexco die „Collaborative Marketing Live Session“ von trnd moderieren.

 

ThrowBack Thursday WOM #TBT: Word of Mouth vor 5 Jahren

Letzte Woche ist MR. WOM im Web über ein Video Interview gestolpert, das vor etwas mehr als 5 Jahren an der Social Media Konferenz (#SMMK11) aufgenommen wurde. Im Sinne eines ThrowBack Thursdays möchte MR. WOM das Video seinem Publikum natürlich nicht vorenthalten:

Mark Leinemann Internet-Briefing Social Mediakonferenz from Reto Hartinger on Vimeo.

MR. WOM gab es zu dem Zeitpunkt noch nicht (der wurde erst ca. ein 1 Jahr später geboren). Stattdessen war Mark Leinemann noch für ein kleines Unternehmen mit summender Biene tätig (die sich im Video bewegt, achtet mal drauf!).

Die summende Biene summt jetzt zwar nur noch in den Niederlanden und MR. WOM darf nun – neben seiner Word of Mouth Beratung – für trnd, Europas Marktführer für Collaborative Marketing, tätig sein.

Die Biene hat dafür aber andere Ideen kräftig „bestäubt“, z.B. ein innovatives Algenprodukt namens „I sea pasta„, für das MR. WOM nun seit kurzem in der Schweiz aktiv ist und das u.a. mit verantwortlich ist für die Idee zur gerade frischgestarteten Crowdfoods-Community – von Foodliebhabern für Foodliebhaber.

Das Video markiert aber auch ein weiteren Meilenstein: Es wurde an der ersten Konferenz aufgenommen, auf der MR. WOM (aka Mark Leinemann) vor einem grösseren Publikum sprechen durfte (Danke Reto Hartinger dafür). Seitdem folgten viele, viele weitere Vorträge (Aktuelle Vorträge finden sich hier).

Was denkt Ihr – was hat sich seit 2011 in Sachen Word of Mouth getan? Wie hat sich der Markt entwickelt? Stimmen MR. WOM´s Prognosen und Einschätzungen?

 

WOMMup – welche Marketing-Events im 2. Halbjahr für WoM Marketing relevant sind

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Die Sommerpause ist vorbei und die Konferenzen beginnen wieder zuzunehmen. MR. WOM darf auch im 2. Halbjahr wieder an einigen Konferenzen sprechen, an anderen nimmt er nur teil – hier eine erste Auswahl für das 2. Halbjahr 2016:

20./21.08.2016: Barcamp Schweiz im „Karl der Grosse“ in Zürich. Die „Unkonferenz“ mit lehrreichen und interessanten Sessions für alle Freunde des inhaltlichen Austauschs und der Diskussion. MR. WOM wird dort wieder eine Session rund um seine Themen Mundpropaganda, Empfehlungen und Consumer Collaboration anbieten. Für alle Kurzentschlossenen: Noch gibt es Tickets!

30./31.08.2016: Suisse EMEX Marketing Messe in Zürich. Die 360 Grad Marketingmesse in der Schweiz. MR. WOM wird dort sicher auch an einem von beiden Tagen durch die Hallen streifen und „wommige“ Gespräche führen.

02.09.2016: Online Marketing Tag in Wiesbaden. Mit spannenden und namhaften Referenten aus dem Online Business wie etwa Thomas Hutter oder Mirko Lange. MR. WOM darf dort auch einen Vortrag halten zum Thema: „Human Marketing – Menschen machen Marketing„.

06.09.2016: Content Konferenz von internet-briefing.ch in Zürich. Hier freut sich MR. WOM besonders auf die Vorträge von Aldo Gnocchi und Markus Gabriel.

14.09. – 15.09.2016: dmexco Messe & Konferenz in der MesseKöln. Wie in den vergangenen Jahren wieder mit einem vollgepacktem Programm rund um´s digitale Marketing. MR. WOM darf an der dmexco in seiner Funktion als Speaker & Client Service & Consulting Director bei trnd am Do. 15.09.2016 von 16:00 – 17:15 h die „Collaborative Marketing Live Session“ im Worklab 1 (2. OG, Congress Center) durchführen.

Sie kennen weitere Konferenzen zu Marketing und anderen Themen, die MR. WOM besuchen (oder an denen er sprechen) sollte? Dann freut sich MR. WOM über Ihre Kommentare – gerne auch mit Link zur Konferenz.

 

Der „Summer Buzz“ – oder warum User generated Content (UGC) ein wichtiges WOM Werkzeug ist

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MR. WOM ist (mehr oder weniger) frisch aus den Ferien zurück. In der Sommerfrische an der Nordsee erlebte er wieder jede Menge Empfehlungen, markenbezogene Gespräche und machte neue Servive- und Produkterfahrungen.

Dieser „Summer Buzz“ fing an bei der jederzeit empfehlenswerten Ferienwohnung samt nettem Vermieter – der auch noch coole Fotos macht, ging weiter bei mündlichen Empfehlungen über Sonnencremes, Strandentdeckungen – etwa dem neuen Smart bei einer Promo Beachvolley Cup in St. Peter Ording –  und endete in neuen und wahrlich schmackhaften Probiererlebnissen von lokalen Spezialitäten, Delikatess-Currywürsten oder exotischen Burgern.

Davon macht man natürlich auch gerne Bilder und postet die sozial-medial, schreibt Bewertungen oder einen Blogbeitrag. So wie MR WOM – der hier gerne ein paar Impressionen teilt:

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Burger & „Berliner“ Currywurst – sehr empfehlenswert – freundlicher & schneller Service trotz „voller Hütte“ – erlebt im 54 Grad: http://www.strandbar-54grad-nord.de/

Summer Buzz & Sommerloch im Marketing

Was hat das Alles mit Marketing zu tun? Eine ganze Menge: Jedes Jahr liest man vom sogenannten Marketing-Sommerloch. Das Marketing vieler Marken denkt sich: „Meine Kunden sind eh im Urlaub, die erreiche ich nicht“. Ausser ggf. Aktivitäten von Marken die mit Sonne, Strand, Meer & Ferien zu tun haben, passiert nicht viel.

Es gibt natürlich viele Tipps, was man hier im Marketing machen könnte – wie man hier nachlesen kann:

Denn der Sommer bietet viele Marketing-Chancen: Gerade in dieser Zeit haben viele Konsumenten auch Zeit und sind offen für Neues. Sie treffen neue Menschen und alte Bekannte und haben viele Gespräche – also auch Möglichkeiten für Word-of-Mouth Empfehlungen im realen Leben. Und sie sind mittlerweile via Mobile sozial-medial konnektiert – auch am Strand von SPO – der bis vor 2 Jahren noch ein Eldorado für Digital Detox war.

Nutzer-generiertes Content Marketing

Was machen die Menschen dort mit ihren Smartphones – wenn sie nicht gerade Sandburgen bauen, Bücher lesen, mit den Kindern z.B. Wikinger Schach spielen? Natürlich Content produzieren: Urlaubsselfies, Foodporn vom Essen, den letzten Einkaufs-Schnapp teilen u.v.m.

Laut einer Studie von Social Soup in 2015 sagten 51%, dass sie mehr Social Media Postings im Sommer machen und 57% sagten, sie würden im Sommer mehr Content online teilen.

Heisst das nun, das man als Marke im Sommer auf Content Marketing setzen sollte? Nun ja – auch wenn es gerade eines der Hype-Themen ist, da ist sicher was dran, jedoch kostet das auch viel. Aber man hat als Marke trotzdem oft das Nachsehen, denn meist geht der branded Content im Meer des nutzergenerierten Contents (UGC) – der heute mehr als 80% allen Webcontents ausmacht und immer mehr zunimmt – unter.

User Content schlägt Marken- & Werbe-Content

Wo branded Content schon besser als klassische Werbung wirkt, übertrifft die Wirkung von User Content beides in punkto Online-Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit, Webtraffic und Kaufentscheidung nochmals:

Nutzer lieben den Content anderer Nutzer mehr als alle anderen Inhalte:

  • 66% der Nutzer bevorzugen Stories über Marken von „normalen Menschen“ ggü. Stories von Prominenten (19%) oder dem CEO (10%). 1
  • 70% der Nutzer stellen Empfehlungen und Bewertungen von Freunden & Kollegen im Rang höher als professionell erstellte Inhalte. 2

Quellen: 1 Headstream | 2 Reevo

User generated Content (UGC) steigert die Marketing Performance:

  • 5 mal höhere Click-Through-Raten (CTR), wenn UGC in paid & owned Mediaformate integriert und die UGC Reichweite über Media verlängert wird. 1
  • 20% mehr wiederkehrende Besuche und 90% mehr Verweildauer auf Markenseiten beim Einsatz von User Content auf diesen Webseiten. 1

Quelle: 1 Offerpop 2015

User generated Content steigert Sales:

  • 84% der Nutzer sagen, Nutzer-Inhalte auf einer Firmenseite beinflussen, was sie kaufen. 1
  • Händler, die Nutzer Content einsetzen, erzielen 2 – 3 mal höhere Konversionsraten. 2
  • 10% mehr Konversion, wenn in den Phasen der Customer Journey visuelle nutzergenerierte Inhalte (Bilder, Videos) eingesetzt werden. 3

Quellen: 1 bazaarvoice | 2 Olapic  | 3  Offerpop

Die einzig wirklich empfehlenswerte Lösung für Marken lautet daher zukünftig verstärkt auf User-generated Content im Marketing zu setzen.

Sprich seine Kunden vor oder im Urlaub anzuregen, Content zu erstellen, diesen (auch mit der Marke) zu teilen und diesen Content als Marke dann auf seinen eigenen Kanälen (z.B. der Facebookseite der Marke, einem Social Hub auf seiner Website oder in Native Ads) zu mehr Reichweite zu verhelfen – und den Kunden und seine Markenerlebnisse damit auf die Bühne der Marke zu heben.

Das funktioniert nicht nur im Sommerloch, sondern auch in der sich – zumindest für einige Marken – langsam ankündigenden Weihnachtszeit. Hier fangen die ersten Marketingabteilungen von Schokoladenherstellern, Consumer Electronics, Badausstattungen, Küchengeräte usw. gerade an zu planen.

Diese Marken sind gut beraten, sich dieses Weihnachten intensiv um ihre Kunden und die Erzeugung von User generated Content zu kümmern, statt viel Geld für Content Marketing im Sinne schöner Videos und Brand Storytelling auszugeben – denn davon gibt es gerade an Weihnachten schon genug.

Wer nach Beispielen für die erfolgreiche Generierung von User Content sucht, dem sei die Social Content Kampagne von Hansgrohe (umgesetzt von trnd) empfohlen. Das Projekt findet sich hier, und eine Case Study dazu hier.

 

Scharfes WOM Food in Konstanz

Letzte Woche durfte MR. WOM einen Word of Mouth Marketing Strategie Workshop in Berlin für eine nationale Restaurant Marke durchführen.

CurryConstanz

Da passt es ganz gut, dass am gestrigen Samstag die Eröffnung eines neuen Gastronomie-Anbieters in Konstanz stattfand, der sicher in Zukunft von sich Reden machen wird: Dem Curry Constanz.

Zusammen mit seinem Crowdfoods Partner Jay F. Kay hat MR. WOM das Curry Constanz ausprobiert und auch mal aus WOM Sicht begutachtet.

Scharf, Schärfer, Curry Constanz?

Der Macher des Curry Constanz – Tom Kuschel, der auch schon mit dem Massanzug-Geschäft Massnahme für Gesprächsstoff sorgt – wollte die beste Currywurst der Stadt in Konstanz etablierten.

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Also entwickelte er zusammen mit der lokalen Metzgerei Müller eine Wurst mit sowie dem 2-Sterne Koch Dirk Hoberg vom Konstanzer Ophelia eine entsprechende Sauce und mietete sich in Räumlichkeiten bei der Sportsbar Abseits ein.

Neben dem Curry Constanz Laden startet an 25.5. dann auch noch ein Lieferservice und einen Imbisswagen gibt´s noch dazu. Leider wurden MR. WOM die tollen Roller nicht gezeigt, aber man findet sie hier auf der Instagramseite:

Der Geschmackstest

Aber schauen wir zuerst mal auf die Wurst (denn um die geht es ja schliesslich bei einem Currywurst Laden). Die 1. Frage bei der Currywurst ist ja immer…

Dazu meint Betreiber Tom, dass in Süddeutschland oft die Currywurst auch als rote Wurst verzehrt wird und man es hier nicht so sehr gewohnt ist 1. eine Kalbswurst als Currywurst und 2. noch dazu diese ohne Darm zu essen. Dennoch sollte sie zart im Biss sein – daher ist folgerichtig die Curry Constanz Wurst..

Facebook

Bilder: Screenshot Facebook Seite Curry Constanz

Was sicher noch scharf von den Gästen diskutiert werden wird.

Dazu gibt es die mit Hoberg auf Tomatenbasis entwickelte Sauce, die man dann mit drei Schärfegraden (Pussy, Rambo & Killer) an Currypulver kombinieren kann. Ergänzend dazu gibt es Brötchen (Weckle, Schrippen), Pommes oder Salat. Insider essen die sogenannte „Armageddon-Platte“.

Menü

Es gibt zwei Sorten Currywurst: die klassische mit Kalbsfleisch (Kenner wissen, dass da aber auch immer Schweinefleisch enthalten ist) und eine Geflügelwurst als Halal-Variante. Jay und MR. WOM machten den Test und probierten beide (links die mit Geflügel-, rechts die Kalbsfleisch).

KalbvsGeflügel

MR. WOM´s Meinung im Geschmackstest:

Die Kalbs-Currywurst war richtig lecker, sehr fein, knackig aber doch nicht zu fest im Biss. Die Geflügelwurst fand MR. WOM etwas zu grob und hart im Biss  (obgleich der Darm der Gleiche ist, da liegt es sicher auch an der gröberen Füllung) und zudem war diese Wurst einen Ticken zu salzig für MR. WOM´s Gaumen. Hier ist sicher noch Luft nach oben für eine Optimierung.

Die Sauce ist wirklich sehr schmackhaft, im harmonischen Gleichgewicht von Säure und Süsse. Die Schärfegrade beim Currypulver waren alle gut verträglich – selbst der schärfste („Killer“) war noch gut verzehrbar.

Dem Jay hat´s auch gut geschmeckt, und das will was heissen bei einem Currywurst-Profi-Degusteur.

CurryLike

Aber die Geschmäcker sind ja verschieden – am besten Ihr probiert selber.

Last but not least der Service: Trotz des bei jeder Eröffnung üblichen Start-Chaos (und dem grossen Andrang) war der Service freundlich und schnell. Das Team ist zudem offen für konstruktive Kritik und Verbesserungen und die Kommunikation ist bezüglich der Produkte und ihrer Zutaten sehr transparent (klar: das Rezeot der Sauce bleibt logischerweise geheim).

TOPWOM oder NOWOM?

Nach dem dem kulinarischen Test kommt nun der WOM Test – ist das alles weitererzählbar und wodurch? Curry Constanz hat hier neben dem Produkt (was einfach gut sein muss, sonst wird es nicht empfohlen) schon ganz gut die Hausaufgaben gemacht.

Was macht das Curry Constanz „wommig“?

Sprache & Storytelling: Eine eigene, provokante Sprache – z.B. bei den Curry-Typen („bist Du Pussy, Rambo oder Killer?“) oder die „Armageddon Platte“

Schärfegrade

Der Hintergrund des Produktes („Die Soße“ usw.) wird via Storytelling im Laden dargestellt (siehe Bilder oben zu den Produkten). Und auch vor dem Laden wird die spezielle Sprache gepflegt:

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Gesprächstarter: Die Schärfegrade und ihre Bezeichnungen selbst dienen als Gesprächsstarter. Man hat schnell ein Thema mit Freunden („welcher Typ bist Du?“) und kann sich im „sportlichen“ Wettkampf vergleichen (gerade Männer, die eher mal eine Currywurst essen, lieben diese Art des sportlichen Wettstreits).

Zudem hat das Curry Constanz eine Reihe von weitererzählbare Werbe-Slogans im Sinne teilbarer Content entwickelt, die sicher gerne auch sozial-medial geteilt werden:

CurryStarter

Bilder: Screenshot Facebook Seite Curry Constanz

Doch ein wenig Optimierung gibt es auch hier noch in Sachen WOM (allerdings auf hohem Niveau):

  • Es gibt schon ein paar tolle Nutzerstories auf Facebook. Diese könnte man durch einfaches Reposting noch sichtbarer machen und den Kunden damit mehr auf die Bühne heben.
  • Auch fehlen MR. WOM noch die Bewertungen (Ratings) auf der Facebookseite.
  • Die Armageddon Platte hat was – es ist sozusagen die Curry Constanz XXL Portion. Aber ihr fehlt in punkto „Auffälligkeit“ noch ein wenig die Sichtbarkeit. Das würde auch den Gast, der „Armageddon“ bestellt, etwas mehr wertschätzen und ihn als besonderen Gast „adeln“. Hier könnte man z.B. die Sichtbarkeit durch Wunderkerzen oder ähnliche „Effekthaschereien“ sehr einfach erhöhen.

Fazit: Curry Constanz ist ein absoluter TOPWOM. Geschmacklich wie auch fachlich.

MR. WOM dankt dem Team von Curry Constanz für die Einladung zur Eröffnung und wünscht weiterhin gute Empfehlungen!

CurryConstanz-Team

Transparenzhinweis in eigener Sache (Disclosure): MR. WOM wurde via Facebook-Einladung auf die Eröffnung aufmerksam und durfte die Currywurst gratis probieren. Curry Constanz ist kein Kunde von MR. WOM.

 

WOM beginnt mit W – wie Wertschätzung

MR. WOM wird immer wieder gefragt, wie man eigentlich Menschen zum Weiterempfehlen motivieren kann.

Eine der wichtigsten Grundlagen hierfür ist die Wertschätzung, die man seinen Nutzern, Kunden, Fans, potentiellen Konsumenten, Mitarbeitern und Geschäftspartnern entgegenbringt.

Anne Schüller schreibt dazu in Ihrem Buch „Das neue Empfehlungsmarketing„, Marken sollten „Spitzenleister der Herzen“ sein und ihren Fans etwas „Lohneswertes geben“:

  • ernst und wichtig genommen werden
  • das, Gefühl, jemand Besonderes zu sein
  • die Möglichkeit, sinnvolle Beiträge zu leisten
  • eingebettet in eine große Gemeinschaft zu sein
  • Teil von etwas ganz Großem zu sein

Wer das heute optimal umgesetzt hat ist Twitter mit seiner Dankesmail (die heute wahrscheinlich rund 300 Mio. Menschen bekommen dürften).

Twitter

 

Kritiker werden nun sicher sagen, das ist ja nichts Besonderes. Und sie liegen richtig damit: Es ist keine grosse Sache, einfach mal „Danke“ zu sagen. Oder einem Kunde die Bestätigung zu geben, dass er mitgeholfen hat, Wirkung gehabt hat oder man Dank eines Feedback etwas verbessern konnte.

Dennoch hapert es gerade in punkto genau dieser Wertschätzung noch bei vielen Marken, wie eine Studie von Edelman zeigt:

Wertschätzung

Es sind oft nur die kleinen Dinge, die es ausmachen, empfehlenswert zu sein – wie MR. WOM auch schon selber erleben durfte.

In diesem Sinne: Danke an alle Leser für das Feedback, die Empfehlungen, Likes, Shares, (Re)Tweets. Bleibt wertschätzend und dankbar Euren Stakeholdern gegenüber.

 

Alle Jahre wieder…mit Word of Mouth zum Weihnachtskauf

Weihnachten, das Fest der Liebe, steht vor der Tür. Und damit die Zeit des Schenkens, denn wir leben ja in einer Konsumgesellschaft.

https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/65/Regent_Street_%288369830001%29.jpg/1212px-Regent_Street_%288369830001%29.jpg

Bild: James Petts from London, England via Wikimedia Commons

Für viele Marken, aber auch Händler, ist es die wichtigste Zeit, wird doch hier oft der grösste Umsatz gemacht. Dementsprechend hoch ist auch das Werbeaufkommen.

Doch treffen Konsumenten in der hektischen Zeit ihre Weihnachtskauf-Entscheidung noch aufgrund von Werbung – oder wirken andere Einflüsse stärker?

Die Studie des Instituts für Empirie und Statistik – ifes – der FOM Hochschule untersucht das jedes Jahr.

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Ergebnis: Earned Media Touchpoints sind sehr bedeutende Informationsquellen bei der Suche nach Geschenken.

An Platz 1 stehen die persönlichen Empfehlungen von Freunden & Bekannten, an Platz 3 Suchmaschinen (deren Ranking durchaus via Online-WOM beeinflusst werden kann), Platz 4 geht an Kundenbewertung im Web, dann folgen auf 11 Testseiten im Web und auf 12 Empfehlungen von Freunden via Social Media.

Marken sollten daher an Stelle der (reinen) Werbe-Kakophonie unbedingt (auch) auf Word of Mouth setzen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt, Word of Mouth zu Weihnachten zu starten?

Wer über WOM zu Weihnachten als Instrument nachdenkt, muss wissen, dass Word of Mouth seine Zeit braucht – in der Regel mindestens 2 – 4 Wochen – um sich zu verbreiten (sofern Word of Mouth über Kampagnen gestartet wird). Üblicherweise haben WOM Kampagnen dabei eine aktive Laufzeit (ohne Vorbereitung, Botschafterselektion etc.) von meist vier Wochen.

Interessant für die Planung von Word of Mouth Marketing Kampagnen ist hier nun der Zeitraum von Weihnachtseinkäufen: mehr als 60% der Deutschen kaufen Ihre Geschenke ab Oktober/November bis zum 15.12. ein.

Frauen kaufen dabei in der Regel deutlich früher Weihnachtsgeschenke ein als Männer. „Bis Mitte Dezember hat der Großteil der Frauen bereits den Geschenkeeinkauf erledigt. Männer fangen vielfach erst Anfang Dezember an, sich Gedanken zu machen und kaufen ihre Geschenke bis kurz vor Weihnachten“, so der FOM Studienleiter in der Meldung lt. FOM Website.

Will eine Marke, die sich an Frauen als Käufer richtet, also mittels WOM zu Käufen anregen, sollte die WOM Kampagne spätestens Mitte/Ende Oktober starten, damit sich die Kaufempfehlungen bis zur wichtigsten Weihnachts-Shopping-Zeit (Mitte November bis Mitte Dezember)  herumgesprochen haben.

Sind Männer die potentiellen Käufer, reicht es auch eine WOM Kampagne Mitte November zu starten.

Ein weitere Punkt der ifes Studie ist ebenfalls spannend in Bezug auf WOM Kampagnen: Familien mit Kindern, Personen über 50 Jahre, Rentner und Hausfrauen/-männer geben am meisten Geld für Weihnachtseinkäufe aus.  Marken die WOM Kampagnen planen sollten dies bei der Auswahl der richtigen Weitererzähler berücksichtigen, speziell wenn sie im Premium oder Gebrauchsgüter-Bereich angesiedelt sind.

Sechs Tipps für Marken zu mehr Abverkauf an Weihnachten

  1.  Integrieren Sie Word of Mouth in Ihren Marketingmix für Weihnachten
  2. Planen Sie rechtzeitig eine WOM Kampagne – inkl. Vorbereitungszeit sollten Sie schon im September mit der Konzeption loslegen
  3. Nicht jede soziodemografische Zielgruppe ist die beste Botschaftergruppe, wenn es um den Weihnachts-WOM geht: Denken sie daher auch ältere Zielgruppen und Rentner als Botschafter
  4. Planen Sie WOM nicht nur offline, sondern auch online – am besten in einer Kombi aus beidem
  5. Setzen Sie den Inhalt der WOM Kampagne nicht unbedingt auf Weihnachten sondern auf das Produtkerlebnis – es reicht schon, wenn man im Spätsommer bereits Krokanteier und Lebkuchen im Supermarkt findet und dann ab November bereits Weihnachtsmusik ertönt
  6. Vernetzen Sie ihre klassischen Massnahmen mit Word of Mouth und hebeln Sie die Wirkung der Empfehlungen durch paid und owend Media: Nutzen Sie den via WOM Kampagnen erzeugten Earned Media Output – z.B. in Form nutzergenerierter Inhalte, Bewertungen etc.  – in ihrer Werbung und den eigenen Medien, wie etwa der Website. Das steigert die Reputation der Marke, die Glaubwürdigkeit ihrer Werbebotschaften und die Sichtbarkeit ihrer Produkte.

Vom Nikolausi zum Osterhasi

Die obene genannten Tipps sind natürlich jetzt – kurz vor Weihnachten – schon zu spät. Aber gerade richtig für den WOM zur Oster-Geschenke & -Feier-Zeit: Denn kurz vor Frühlingsbeginn fangen viele Menschen an über die beginnende Outdoor Saison nachzudenken.

Marken mit Fokus auf Freizeit/Reisen, Outdoor/Sport, Sweets oder Grill(ier)Food & Getränke sollten am besten direkt nach Neujahr damit anfangen, ihren WOM & Influencer Mix für Ostern zu planen.

MR. WOM hilft ihnen gerne dabei, ob mit Workshops oder Kampagnen.

 

#INREACH 2015 Berlin – Influencer Marketing Konferenz

Heute – Mo. 7.12.2015 – nimmt MR. WOM an der #INREACH Konferenz für Influencer Marketing in Berlin teil – organisiert von den Machern von Futurebiz. Lt. Aussage der Veranstalter treffen sich dort „Marketingexperten mit Influencern: Auf der Marketing Konferenz, der Influencer Academy und dem Influencer Meetup. Mit dabei die Stars der YouTube und Blogger Szene aus Deutschland.“

Das Thema Influencer Marketing „trended“ bereits seit einiger Zeit – ob nun Youtube Vlogger, Instagramer oder Top Blogger – jede Marke will neuerdings mit dieser Art von Weitererzählern zusammenarbeiten. Das Thema machte auch nicht vor der re:publica dieses Jahr halt, dort gaben sich im Mai 2015 die Youtube Stars bei den Sessions sozusagen „die Klinke in die Hand“.

Grund genug für MR. WOM an der Konferenz teilzunehmen – nicht nur um mehr zu dem Thema zu erfahren, sondern auch um zu schauen, ob der Hype berechtigt ist oder nicht.

Passend zur Konferenz hat MR. WOM bei eine Grafik von Zuberance gefunden, die zeigt, dass Influencer Marketing nicht gleichbedeutend mit Word of Mouth Marketing ist – und die oftmals beschriebene hohe Wirkung von Influencer Marketing durchaus kritisch betrachtet werden sollte:

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Mehr zum Vergleich von WOM vs. Influencer Marketing während (MR. WOM wird live twittern) und nach der Konferenz.

 

Weitererzählbares und weniger Empfehlenswertes am #twfondue im Baracca

Am Samstag des vergangenen Wochenendes ist MR. WOM wieder dem Ruf von @swissky zum Twitterer Fondue Treffen (#twfondue) in´s Barraca gefolgt.

Nachdem letztes Jahr das #twfondue im Baracca am Flughafen stattfand, trafen sich die Twitterer dieses Jahr eher in kleiner Runde im Barraca auf dem Zürichberg.

Der WOM zum #twfondue und zum Barraca

Viel gezwitschert wurde übrigens nicht, dazu waren wir viel zu sehr in unsere Gespräche vertieft und mit dem Käse Fondue beschäftigt – wer was dazu lesen will, schaut hier nach. Der Offline WOM untereinander war also wichtiger.

Zu Beginn sassen wir bequem am Feuer zusammen, auch Weinauswahl, Käsefondue und Desserts wie auch das Ambiente und der Blick von der Terrasse auf Zürich hinunter waren gut und stimmig und machen die Location durchaus zu einem weitererzählbaren Erlebnis.

Allerdings war der Service doch etwas „speziell“: Zuerst gab es Seltsamkeiten bei der Auswahl der normalen und der grossen Tavolata (Vorspeise), dann ein wenig Durcheinander beim Dessert (gross-Bestelltes kam erst klein daher) und zu guter Letzt mussten wir sehr viel Ausdauer haben bei der Bezahlung. Übrigens: wer im Barraca mit der Postkarte (oder teils ähnlichen Zahlungsmitteln) zahlen möchte, sollte gute Freunde mit Bargeld mit dabei haben.

Was auch ein wenig wundert – zumindest MR. WOM: Das Barraca verrechnet für 0.5 l Hahnenwasser 5 Franken. Ob das jedem schmeckt und positiven WOM erzeugt?

Gute Inspiration zum Schluss

Abseits des Service wurde MR. WOM dann doch gütlich gestimmt. Der Grund lag in dem analogen Weitererzähltool des Barraca. Dort bekommt man nämlich zum Schluss des Essens einen Korb mit Postkarten, mit denen man Freunden einen Fondue-Gruss (o.ä.) senden kann – einfach Postkarte schreiben, Adresse drauf und das Barraca versendet dann die Karten gratis.

https://pbs.twimg.com/media/CU7LrvoUwAACQaY.jpgEine einfache, aber gelungene Idee, um zum Weitererzählen anzuregen. Allerdings sollte dann auch der Service passen, sonst könnten die guten Weiterzähltools eher das Gegenteil erzeugen…

Danke allen Teilnehmern des #twFondue 2015 für die tollen Gespräche und @swissky für die Organisation.

 

US Craft Brauer Ballast Point erlöst eine Milliarde – auch Dank Word of Mouth

Gestern meldete u.a. das Manager Magazin, dass der Getränkekonzern Constellation Brands – der grösste Weinproduzent der Welt und im Biermarkt u.a. mit Corona aktiv – den US Craft Beer Hersteller Ballast Point für ein Milliarde US Dollar übernimmt.

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Bild via Flickr: CC Lizenz by Didriks

Das ist nicht nur für für den Markt der Craft Brauereien eine ziemlich „wommige“ Sache, sondern auch für die Marketing Disziplin Word of Mouth ein grosser Erfolg. Denn Ballast Point – wie viele andere „Handarbeits“-Biere auch, ist eine Marke, die fast ausschliesslich auf Word of Mouth im Marketing setzt.

Der Milliarden WoM

Ob in den USA oder in Deutschland – die Szene der Craft Brauer setzt seit Anbeginn auf Mundpropaganda, Empfehlungen und Kollaboration mit den Kunden statt auf traditionelles Marketing und hat erfolgreich aus der Not fehlender Werbe-Budgets eine Tugend gemacht. Der WoM ist dabei durchaus in der DNA der Craftbrauer verankert – wie bei vielen Graswurzel-Bewegungen:

Getrieben von Konsumenten, die keine Lust mehr auf den Einheitsgeschmack der Massenbiere hatten, fingen einige wenige als Heimbrauer an, entwickelten mehr und mehr Expertise und tauschten sich untereinander aus. Netzwerke und eine sehr kreative und aktive Szene entstanden und mit ihr spezielle Biere mit weitererzählbaren, weil andersartigen, verrückten Marken- und Produktnamen, die man wie Wein verkosten kann. Man probierte neue Bierkreationen, teilte sein Wissen zum Selberbrauchen, tauschte sich aus und bekam Feedback für Verbesserungen und Empfehlungen.

Wie Ballast Point Word of Mouth Empfehlungen generiert

So setzte auch Ballast Point seit dem Start auf spezielle Bier-Events, etwa “Beginner Brew Class” oder „Hoppy Yoga„, bei denen Kunden einen kleinen Betrag zahlten und hinterher ein „Social Beer“ miteinander tranken.

Ja – Sie haben übrigens richtig gelesen – bei „Hoppy Yoga“ macht man zusammen Yoga und trinkt danach ein Bier zusammen. Das Ganze findet direkt in einer der kleinen Craft Brauereien statt – z.B. im Brauerei-Lager.

Auch gab es „Tasting Rooms“, in denen die zahlreichen Biervariationen der Craft Brauer verkostet wurden, ähnlich einer Weindegustation. Hierzu wurden meist noch sogenannte „Food Trucks“ miteingeladen – mobile Imbisswagen mit neuen Foodkreationen wie etwa in Deutschland das Running Mhhh – die Maultaschen als Burger oder „Currywurst“ anbieten.

So wurden verschiedene Szenen und Netzwerke miteinander verknüpft, was es der Mundpropaganda leichter macht, grössere Reichweite und Wirkung zu entfalten.

All diese Events geben den Kunden vertieftes Wissen zum Produkt, beim sozialen Bier bleibt man gerne länger für ein Bier mehr zusammen, bekommt ein spezielles Zusammengehörigkeitgefühl und eine Community entsteht, aus der heraus jede Menge Empfehlungen und Gesprächsstoff über eine Craft Brauerei entstehen. Und das zog natürlich auch eine digital Buzz Welle nach sich:

Bier Aficionados und Blogger teilten ihre Bewertungen von Degustationen und Events auf Facebook, Twitter, Instagram etc.. Ballast Point nutzte dies, in dem sie eigene Seiten in den einschlägigen Social Networks aufbauten, inklusive Linkedin und Youtube. Speziell Youtube ist für Ballast Point dabei ein wichtiger Kanal, auf dem die Marke Brauereiführungen, den Brauprozess und Verkostungs-Test neuer Sorten zeigen.

Dabei spielt die Vielfalt der Sorten und immer neue Experimente mit neuen Geschmacksrichtungen eine wichtige Rolle – sie geben der treuen Kunden-Community stetig jede Menge neuen Gesprächsstoff.